智能家居五力模型分析报告

智能家居行业分析报告一、引言1．在美国拉斯维加斯1月7日—1月10日间举行的国际消费电子展〔CES〕就掀起了一波智能家居热潮：从大屏只能电视、智能汽车、可穿戴设备到智能，一场科技的饕餮盛宴描绘出一副只能无所不在美好画面，让观众惊叹连连。2.谷歌在加州当地时间1月13日下午1点左右宣布以现金32亿美元收购设备公司Nest，目前该收购案只需取得有关机构的核准，此次事件触发了市场对智能家居产业的热情，我们认为，国际巨头进军智能家居市场将极大的促进智能家居产业的开展。二、智能家居背景介绍其实，智能家居并不是一个新鲜概念。自上世纪90年代开始，智能家居就作为家居行业里高科技应用前沿的产品在市场上诞生，但由于其功能复杂、涉及面广、系统繁杂等一直备受争议，而居高不下价格更是给消费者“土豪金”的印象。随着科技日新月异的开展，以往只是钢筋水泥的建筑已经不能满足生活在里面的人们的要求，人们需要的是更加人性化、智能化的建筑，智能建筑应运而生。智能家居控制系统作为其中重要组成局部，起到了不可或缺的作用。它使得家用电器和系统将不再是一个个孤立的设备，而是彼此之间可以利用无线通信进行交互，用户用或者电脑等智能终端设备可进行各设备信息的采集与控制，当人不在家时还可以进行远程控制。〔一〕智能家居概念智能家居，是指综合了计算处理、网络通讯、感应与控制等技术，将家庭里的电器设备的控制、信息交互甚至消费行为等家居生活有效结合起来，以创造出高效、舒适、平安、便捷的个性化家居生活。图1：一个典型的智能家居联网示意图〔二〕智能家居特点1.自动化融合了自动化控制系统，用户远程操作系统后，系统自动进入设定漠视一切设备自动进入运行状态所有操作均灵便自如2.物联网利用局部网络或互联网等通信技术把传感器、控制器、及其、人员和物等通过新的方式联在一起，形成人与物、物与物相联，实现信息化、远程管理控制和智能化的网络。3.远程监控系统内所有电器彼此之间可以利用无线通信进行交互，用户用或者电脑等智能终端设备可进行各设备信息的采集与控制，当人不在家时还可以进行远程控制。4.数字化数智社区系统由智能终端设备、门口机、管理中心机等配套设备组成，所有设备只需通过一根网线连接，再经通用的网络交换机即可实现所有数据的交换，实现了系统的数字化应用。5.个性化智能家居融合个性需求，根据不同用户的不同需求，设计不同的智能系统。〔三〕智能家居开展智能家居在中国的开展经历了四个阶段，分别是萌芽期/智能小区期、开创期、徘徊期、融合演变期。〔1〕萌芽期/智能小区期〔1994年-1999年〕这是智能家居在中国的第一个开展阶段，整个行业还处在一个概念熟悉、产品认知的阶段，这时还没有出现专业的智能家居生产厂商，只有深圳有一两家从事美国X-10智能家居代理销售的公司从事进口零售业务，产品多销售给居住国内的欧美用户。〔2〕开创期〔2000年-2005年〕国内先后成立了五十多家智能家居研发生产企业，主要集中在深圳、上海、天津、北京、杭州、厦门等地。智能家居的市场营销、技术培训体系逐渐完善起来，此阶段，国外智能家居产品根本没有进入国内市场。〔3〕徘徊期〔2006-2010年〕2005年以后，由于上一阶段智能家居企业的野蛮成长和恶性竞争，给智能家居行业带来了极大的负面影响：包括过分夸大智能家居的功能而实际上无法到达这个效果、厂商只顾开展代理商却忽略了对代理商的培训和扶持导致代理商经营困难、产品不稳定导致用户高投诉率。行业用户、媒体开始质疑智能家居的实际效果，由原来的鼓吹变得谨慎，市场销售也几年出来增长减缓甚至局部区域出现了销售额下降的现象。2005年-2007年，大约有20多家智能家居生产企业退出了这一市场，各地代理商结业转行的也不在少数。许多坚持下来的智能家居企业，在这几年也经历了缩减规模的痛苦。正在在这一时期，国外的智能家居品牌却暗中布局进入了中国市场，目前活泼在市场上的国外主要智能家居品牌都是这一时期进入中国市场的，如罗格朗、霍尼韦尔、施耐德、Control4等。〔4〕融合演变期〔2011-2020年〕进入2011年以来，市场明显看到了增长的势头，而且大的行业背景是房地产受到调控。智能家居的放量增长说明智能家居行业进入了一个拐点，由徘徊期进入了新一轮的融合演变期。接下来的三到五年，智能家居一方面进入一个相对快速的开展阶段，另一方面协议与技术标准开始主动互通和融合，行业并购现象开始出来甚至成为主流。图2：智能家居的不同的开展阶段智能家居控制系统是随着计算机、网络、电子技术、高科技制造业的兴起开展起来的一个专业市场。大约兴起于二十世纪末，到目前开展了大约二十年的时间，从最初的简单灯光控制，开展到了现在通过计算机技术、网络技术对建筑内的许多电气设备进行智能化控制，到达提高人们生活舒适度、绿色节能的效果。目前很多传统家电厂商已经在家用电器智能化方面做出了很多创新，包括智能电视、智能冰箱、智能空调及智能洗衣机等。除了常用家电设备外，还包括照明、监控、三表计量、供水供暖甚至开关插座等。三、智能家居行业“波特五力模型”分析〔一〕现有企业间竞争程度1.行业增长速度据尚普咨询发布的《2013-2017年中国家居用品市场调查报告》显示：近年来智能家居市场每年以20%—30%的速度递增，预计到2015年市场蛋糕将达1240亿元。该预测支出，2016—2017年将是国内智能家居行业高速开展期的开始，2017年中国智能家居行业的市场规模将到达80亿元。随着智能家居向存量住宅渗透，至2020年规模有望到达1000亿元，相当于约6000亿元市场的家电和照明电器存在智能化升级空间。更有预测称，未来10年，我国智能家居产值将达两万亿元。图3:2009—2015中国智能家居市场规模开展趋势图〔亿元〕国脉物联网技术研究中心在《2010—2015中国智能家居产业开展趋势与投资时机研究报告》中也对智能家居行业进行了预测：我国巨大的人口基数以及国人对装修的热爱，该行业又是一个具有千亿元估值的新兴产业。目前从国内情况来看，除了一些明星和科技狂人外，普通消费者在住宅设计时并未通盘考虑整体运用智能家居控制系统，人们的消费观念仍然未能有效形成，但智能家居作为一个新生行业，目前正处于大规模兴起的起点，市场消费观念也正在逐步形成过程中。随着智能家居市场推广普及的进一步落实，培育起消费者的使用习惯，同时科技进步以及更大规模厂商介入将推动行业本钱的下降，智能家居市场潜力将是巨大的，市场前景广阔。正因为如此，国内优秀的智能家居生产企业愈来愈重视对行业市场的研究，特别是对企业开展环境和客户需求趋势变化的深入研究，一大批国内优秀的智能家居品牌迅速崛起。接下来的3-5年，智能家居一方面进入一个相对快速的开展阶段，另一方面协议与技术标准开始主动互通和融合，行业并购现象开始出来甚至成为主流。接下来的5-10年，将是智能家居行业开展极为快速，但也是最不可捉摸的时期，由于住宅家庭成为各行业争夺的焦点市场，智能家居作为一个承接平台成为各方力量首先争夺的目标。2.行业集中度智能家居行业起步十几年来，有了长足的开展，国外一线品牌代表有：ABB、施耐德一莫顿、西门子、霍尼韦尔、罗格朗一奥特、路创等；国外二线品牌代表有：飞利浦一邦奇、施耐德一奇胜、快思聪、Control4等；国内自主品牌代表有：河东、海尔、海信、索博、瑞朗、艾默尔、爱瑟菲、莱得圣等。而从目前国内提供智能家居产品和效劳的企业主体来看，国内智能家居厂商主要有三个来源：传统的可视对讲厂商〔代表厂家：安居宝〕家庭防盗产品生产厂家一般有一定的电子产品开发、生产等经验，可以在其原有产品的根底上增加控制功能和其他一些功能，来实现家庭自动化。此类厂商的优势在于大多都有一定的工程、设计院等关系和网络，并利用原对讲、防盗产品市场来推广产品。传统的家电企业、IT企业厂商〔代表厂家：海尔〕这些企业结合其在家电控制领域。IT领域的优势开发出智能家居的产品，能更好的和家电结合在一起，他们利用自己的渠道优势和市场影响力，积累多年的管理经验、生产经验和良好的售后效劳、信誉来翻开市场，此类厂商的优势在于已经具有了稳定的渠道优势和良好的用户口碑，铺货速度快。智能控制类厂商〔代表厂家：东软载波、英唐智控、和晶科技等〕这些企业对智能控制系统的深入理解和技术积累，有能力制造出多样化的产品系列通过整和智能控制的技术成果，在原有产品的根底上增加智能化的特点，通过原有的销售渠道来翻开市场。此类厂商的优势在于在智能化控制方面理解深刻，定制化水平高，产品多样性和可扩展性强。互联网公司〔代表厂家：小米、新浪等〕这类企业以小米为典型代表，其主要优势在于对智能等互联网端口的掌控以及开发互联网应用的能力。互联网玩家瞄准智能家居行业往往是看中了掌控家居中心控制器的时机，通过推出家用智能网关产品，从而实现其通过互联网通信渠道占领家居控制制高点的目的。图4：智能家居厂商的主要来源3．产品差异化图5-1：智能家居产业链概览图5-2：智能家居产业链参与方〔1〕无线通信——低端市场主打低端市场的无线RF射频遥控开关及遥控窗帘，主要定位于一些小白领的公寓房简单只能应用，适合于购置后自己DIY安装，但是产品功能相比照拟单一，所以智能家居的低端市场主要是以独立的智能家居子系统功能的产品为主，消费者可按需选配不同厂家的不同独立产品实现最根本的智能控制功能，但一般无法实现整体式智能控制功能，目前这类低端产品占整个市场份额大约为10%—15%左右。〔2〕无线与布线结合——中端市场目前主流的智能家居厂家的产品主要定位中档消费群体，这类智能家居产品既有无线技术产品，又有采用布线技术的产品，例如：CANBUS、485总线制等。目前定位于中端智能家居产品的厂家比拟多，根本可占整个市场份额的50%—60%左右。〔3〕总线型——高端市场而对于一些高端智能家居消费群体，总线型技术方案可靠性高，但是需要单独布线，本钱和安装期长，适合高档别墅和商品房高端市场。这类定位于比拟高端消费群体的产品，目前占整个市场份额的20%—30%左右。4.规模经济效应与转换本钱由于智能家居行业还处于成长期，还没有规模化效应。虽然目前智能家居研发和生产的企业众多，但由于市场认可度低，产品技术不成熟，产品质量不稳定，尤其是家庭网络系统方面没有形成统一的技术框架和标准，各个品牌的设备自成一派，各种产品难以互通互联，使用者的智能家居系统出现问题，需要更换配件时，只能选择开发商提供的同品牌产品，不能更换其他厂家的产品，这给用户带来了诸多不便，使得智能家居企业开发的产品和系统仅仅停留在体验阶段，无法实现产业化、规模化、整个行业也难以得到持续、健康的开展，严重限制了智能家居行业的壮大。因为用户大多数是第一次采用智能家居系统，因此无所谓品牌的忠诚度，无形中也加剧了竞争。〔二〕新进入企业竞争威胁新进入者的威胁主要表现在会带来新的资源、技术和额外的生产能力，对于智能家居这个市场，会影响到市场份额的分配。吸引新进入者的是该行业的未来开展前景、行业增长率及回报率等方面。而技术条件、规模经济又成为新进入者的壁垒，其最终结果要看两方面的博弈。1．规模经济新进入企业必然要考虑规模经济，由于智能家居是一个新生产业，其市场前景光明，但在背后，技术标准不统一、价格过高等诸多问题制约着市场的开展。企业的单位生产本钱随着产量的增加是否会下降，这是一个难题。如果企业能够找准自身定位，突破行业技术瓶颈，那么就可能会使得企业形成规模经济。这样可能会使得新参加者参加该行业，这样一来，智能家居行业就可能会总需求高于总供给，造成行业的过剩。2.先行优势智能家居行业的领先者或者叫做开创者，起步较早，相对于新进入的企业那么会占据很多的优势，其进入行业较早，顾客的忠诚度以及转换本钱的高那么会使得现有企业比新进入企业占有先行优势，由此而来，新进入企业的竞争威胁就比拟小。但对于新进入企业来说，那么会缺少这一局部优势，很可能造成企业的亏损。3.分销渠道和公共关系智能家居行业本身是一个新兴的产业，那么其开发的分销渠道是有限的，因为开发新的分渠道需要高额的本钱，因此，新进入企业在进入之前必然考察分销渠道，但是现有分销渠道有一定的容量，假设是新进入企业太多，容量已满，开发新的分销渠道又会造成高额的本钱，现有企业那么预先开发和占有了分销渠道，这在一定程度上阻止了新企业的进入。就公共关系而言，企业与客户之间的关系也使得新企业难以进入，因为建立公司与客户的关系并不是一日而成，而现有企业那么由于占有先行优势，因此在这方面会优于后进入的新企业。4.法律障碍政府对于新兴的产业，例如智能家居行业，还有新能源等行业，都会加以法律规定等措施来限制企业的无限量涌入，以防止造成企业的产能过剩。在智能家居行业，政府会有法律规定，这使得后进入的新企业缺乏进入的资格，因为新进入企业的威胁就较小。(三)替代产品的威胁1.价值因素分析智能机器与家居是一个新兴的行业，智能家居是住宅智能化的核心，进入普遍百姓的家庭是一个必然的趋势，而且利用红外遥控技术把对各种家电的控制集中在一起，也是今后的一个开展方向。然而，操作复杂、价格不菲仍是阻碍其开展的因素。很多中低收入者或年纪偏大者更倾向于使用传统家居，他们认为智能家居带来的使用价值没有购置其付出的本钱高。其次，智能家居属于弹性需求，即使不使用智能家居对日常生活也不能造成非常巨大的影响。再者，高科技的智能家居产品在使用的同时，高耗能的家居产品带来的社会危害日益严重，盲目开展的高耗能家居产业对环境、能源、运输等带来巨大压力，可能会进一步加重我国能源紧张局面，低碳家居对环境的附加价值可能高于智能家居带来的使用价值。2.转换本钱目前智能家居没有在性能上类似的替代品，已经使用智能家居的家庭只能转而使用传统家居，为此需要放弃已购的智能家居再去购置其他替代品，由此带来的转换本钱较为高昂。3．顾客使用替代品的倾向图6：消费创新扩散曲线：中国大步跨入信息化社会，在信息化社会改变我们生活方式与工作习惯的同时，社会、经济、技术的进步改革，使人们的观念随之变化，人们渐渐接受了智能家居。智能家居在经济较兴旺地区、文化水平较高的人群中销售良好，广阔中西部地区还正处于初步开展状态，智能家居的开展只是时间的问题，进入普通百姓家庭是必然的。图7:城镇居民人均可支配收入智能家居产品进入之前，已经有了类似家庭自动化的一些产品，比方用PLC控制继电器的方式，或者用楼宇自控DDC控制的方式，也实现了局部功能。其实这些替代产品仅仅在市场上昙花一现，并不能很好的满足用户对于智能家居的期待和要求，并且价格和产品可靠性都没有保证。因此，很快退出了市场，取而代之的是更加专业的智能家居产品。总的来说，在目前，能够具有相似功能而转换本钱又低的替代品几乎不存在，智能家居的替代品威胁比拟小。〔四〕购置方的讨价还价能力1.产品差异化由于智能家居产品目前标准化程度还不是很高，各个品牌的产品功能多有不同，一旦某些特殊功能或特殊产品设计被客户选择，往往具有排他性，因此通过产品功能的差异化可以较好的降低客户的议价能力。2.转换本钱图7：智能家居产品价格〔1〕从金钱方面来看，假设换不同企业产品，购置方所需的费用十分高昂。由上图看来，一个个人消费者安装一套普通家庭智能家居大约要花去6-7万元。〔2〕从时间方面来看，智能家居需要长时间的安装，更换一套将消耗大量时间，时间本钱高。〔3〕从学习方面来看，不同企业生产的智能家居的使用方法不尽相同，更换一套购置方将需要重新熟悉操作，学习本钱高。综上，转换本钱很高，购置方的议价能力低。3.产品本钱和质量的重要性〔1〕从产品本钱来看，一套最普通的智能家居，一般为300元/坪米〔不包括水泥地砖等根底设备〕；而普通家装的本钱远不到这个价格。〔2〕从质量重要性来看，智能家居的质量要求远高于普通家居。因为一旦发生质量问题，维修难度大，可能会导致整个系统瘫痪，引发一系列问题。而普通家具发生质量问题维修更换方便。综上，智能家居的购置本钱较高，质量要求高，购置方不会轻易购置，因此其议价能力高。4.购置方的数量和单个购置方的购置量根据《中国智能家居设备行业开展前景预测与投资时机分析前瞻》显示，美国智能建筑占新建建筑的比例为70%，日本为60%。2012年，我国智能建筑占新建建筑的比例到达32.61%。我国智能建筑起步于1990年，比美国晚了6年，比日本晚4年，通过比照美国和日本智能建筑的开展历程，前瞻预计未来我国智能建筑在新建建筑中的比例仍将保持每年3个百分点左右的提升速度，到2018年，我国智能建筑在新建建筑中的比列有望到达53%左右。由上述文字看，智能家居在我国的市场份额不高，远低于其他兴旺国家，购置方数量也相应较少，大多集中在高端客户或大型企业，且安装场所多为高端住宅或办公场所。再者，购置方一般为成套购置，购置数量较大。因此智能家居企业必须在有限客户中互相争夺客源，这就要求企业需要相应给出价格优惠，那么购置方的议价能力较高。5.购置方向后一体化的威胁该行业高新技术产业，需要大量技术支持，一般个人或企业难以复制其核心技术，更不说实现供产销一体化。因此购置方向后一体化威胁小，其议价能力低。〔五〕供给商的议价能力供给商的议价能力直接影响着行业竞争者的投入本钱，其讨价还价的方式主要为提高原材料价格或降低原材料品质进而变相涨价。1产品差异化：图8：整套智能家居设备图8是整套智能家居所需的设备，很明显，所需的都是一些根本的原材料，例如：塑料壳、电线、管道、屏幕等等。产品差异化较小，供给商的讨价还价能力低。2.转换本钱因为原材料的差异化程度小，所以智能家居企业在采购原材料的时候，无论选择哪一个厂商都可以满足企业的生产要求。由此可见企业的转换本钱低。所以供给商的讨价还价能力低。3.供给商对企业的重要程度我们在分析产品原材料的时候，发现生产智能家