【哔哩哔哩盈利模式探析15000字（论文）】

哔哩哔哩盈利模式分析1绪论 61.1研究背景及意义 61.1.1研究背景 61.1.2研究意义 61.2研究方法 72相关概述与理论基础 82.1盈利模式 82.1.1盈利模式的定义 82.1.2盈利模式的构成要素 82.1.3盈利模式的财务评价 92.2哔哩哔哩简介 102.2.1哔哩哔哩企业介绍 102.2.2哔哩哔哩企业文化 112.2.3哔哩哔哩经营现状 113哔哩哔哩盈利模式分析 133.1哔哩哔哩盈利模式概况 133.2哔哩哔哩盈利模式构成要素分析 143.2.1利润对象——目标市场定位与细分 143.2.2利润点——市场业务拓展 143.2.3利润杠杆——关联活动 163.2.4利润屏障——核心竞争力 163.2.5利润源——销售收入 173.3盈利能力分析 193.3.1游戏业务 143.3.2直播与增值业务 153.3.3广告业务 153.3.4电商及其他收入 164哔哩哔哩盈利模式存在的问题 244.1利润对象价值观影响问题 244.2政府整改宏观风险 244.3企业营业收入过于依赖动漫和游戏业务 254.4潜在的高昂运营成本 265哔哩哔哩盈利模式优化建议 275.1坚守社会责任，杜绝不良思想传播 275.2优化战略布局 275.3完善平台监管 275.4升级内部管理审核系统 286结论 29参考文献 301绪论8背景及意义1.1.1研究背景哔哩哔哩是国内与ACG（动画、漫画、游戏）内容创作相关的弹幕类视频分享网站，是中国年轻一代高度聚集的二次元文化交流社区和视频平台，该网站于2009年6月26日创建，经过十年多的发展，围绕用户、创作者和内容，构建出一个拥有良好氛围，主要针对青少年的网络交流平台，并于2018年3月28日，哔哩哔哩在美国纳斯达克上市，这是我国第一家在美国纳斯达克上市这也引起行业里其他资本的注意，开始纷纷布局“二次元”市场，并效仿相关企业盈利模式进行企业战略调整。根据有关数据显示，随着二次元文化的发展和需求持续，2020年，包括80后、90后和00后在内，我国泛二次元的用户达到了9100万，这将是一个巨大的潜在市场。哔哩哔哩已经用短短几年时间位列24岁及以下年轻用户偏爱的APP榜首。根据公司财报，哔哩哔哩目前一季度平均月活跃用户达到8500万人，移动平均月活跃用户达到7140万，分别较去年同期增长30%和39%。哔哩哔哩第二季度平均月付费用户为300万人，较去年同期增长177%。并且随着自媒体文化的流行和壮大，越来越多的年轻人喜欢在网络平台上找相同兴趣爱好者进行分享交流，所以对像哔哩哔哩此类的视频交流平台需求很大。而哔哩哔哩也紧紧抓住机遇，把ACG（动画、漫画、游戏）此类深受当代青年人喜爱的文化领域和网络平台紧密联系起来，创建新的企业盈利模式，不断吸引着越来越多的兴趣爱好者来到平台进行观看、分享与消费从而催生哔哩哔哩公司开展贩卖周边、up主直播、广告等创造出巨大经济效益的商业模式[1]。1.1.2研究意义哔哩哔哩网络平台发展至今月活量已经超过了1个亿，但是依旧出现连年亏损的状况，近期由于政府出台监管暂停游戏版权号和备案审批等整改市场细则，造成严重宏观风险，使许多游戏公司市值大幅度缩水，市场对此类公司发展前景表现出担忧。哔哩哔哩也同时出现严重亏损现象，旗下手游业务从79.38%缩减至76.92%，也暴露出过于依靠ACG(动画、漫画、游戏）为主打业务的哔哩哔哩存在的风险和漏洞。因此，在如今新媒体视频平台快速发展壮大的背景下，对作为行业创新者哔哩哔哩企业盈利模式的效果和影响的研究将成为当下研究的重中之中。（1）帮助企业系统认识到自己盈利能力现状，挖掘获利能力较弱的问题根源，捋清束缚其盈利能力提高的深层次的原因。助力企业及时意识到自己的问题，拓宽自己的盈利渠道，加快自身的转型与升级。（2）对哔哩哔哩企业盈利能力进行分析，对同行业其他公司进行启示，力求为其分析研究自身企业盈利模式提供新方向。同时对网络视频平台企业改善和提高自身盈利能力提供参考意见。1.2研究方法（1）文献研究法。文献研究法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。在导师的指导下，利用中国知网、万方数据库等平台，选取与本文相关的文献，在海量阅读的基础上总结学者观点，拓宽研究思路，弥补自身不足。（2）案例分析法。通过分析哔哩哔哩企业盈利案例，找到存在的机遇与挑战，并在此基础上提出应对策略，达到实践与理论想结合，使得探讨哔哩哔哩机遇与挑战研究具有理论意义和现实意义。（3）数据分析法。研究哔哩哔哩与其他同行业竞争公司的相关数据，量化相关指标，利用Excel和SPSS等数据分析软件形成数据分析表格，对相关数据开展研究。分析哔哩哔哩当前企业盈利状况，为相关建议和对策提供实际依据。（4）横向分析法。对同一时期数据资料进行横剖研究，探讨社会现象在特定时期对企业相关影响程度。并和抖音、快手、优酷等同期同行业竞争企业在净利润、主营收入增长率等方面进行差异对比，对哔哩哔哩企业盈利模式进行有效分析。2相关概述与理论基础2.1盈利模式2.1.1盈利模式的定义在研究了国内外专家学者对于盈利模式的定义以后，笔者归纳要点，认为盈利模式是对企业经营要素进行价值识别和对应管理，在企业经营过程中找到盈利机会，提升自身竞争力，探求企业利润来源、生产过程以及产出方式等一系统商业流程的盈利方法。企业盈利模式是企业通过自身以及相关利益者资源的整合，以市场需求为导向，对资源再投资分配，进而使自身利润和价值全面提升的企业管理方式。盈利模式作为一个企业的决定性因素，起到了企业在明确战略定位和经营方式之后，如何实现企业利润最大化并解决成本和利润分配等问题的作用。2.1.2盈利模式的构成要素盈利模式实际上是商业模式的一部分，是一个随着企业发展而不断产生动态的系统。它需要各种构成要素之间有效的相互配合，这样才可以产生良性的企业盈利模式，为企业实现利润的最大化。本文参考了国内外普遍对企业盈利模式的研究，并认为可以将盈利模式的构成的基本要素分为五大部分：盈利对象、盈利点、盈利杠杆、盈利屏障和盈利来源。五大基本要素可谓环环相扣，任何一个产生问题都可能会让企业盈利模式失效。只有各个部分相辅相成，才能取得拥有充满持久力和活力的企业盈利模式。第一部分是盈利对象，是指企业为其提供价值服务的消费群体，简单来说就是企业可以从什么身上获取利润，哔哩哔哩是新媒体分享平台，作为新兴行业是具有一定特殊性的，主要针对的消费群体是九零年代和零零年代出生的青少年。通过对具体年龄阶层顾客喜好研究，找出主要以及潜在客户，从而为有价值的用户提供相应服务。[4]第二部分是盈利点，主要是指企业可以提供带来营业收入产品或者服务。企业的盈利点是自身竞争力的体现，需要针对自身企业的目标盈利对象做出相应的产品和服务规划，从而增加目标消费群体对企业的粘性，维持更长久的商业关系。第三部分是利润杠杆，主要是指企业以“以小博大”的方式撬动利润的方法。以有效的工具或者或方式，更好地吸引到潜在消费者，而达到增加利润的目的。良好的利润杠杆，可以使可以让企业的营业流程简化，针对用户增加产品的质量，提升消费者对所提供服务的体验感。尤其在如今这个互联网快速发展的时代，虚拟媒体平台带来的流量和关注度所产生的经济效应已经成为重要的商业模式，也越来越体现出利润杠杆的重要性。第四部分是利润屏障，主要是指为了防止企业竞争对手抢占自身市场份额的手段方法，也可以说是企业核心竞争力的一种表现。包括企业的研发能力、产品创新能力和品牌营销能力等等。企业一定需要自己独特的利润屏障，如此一来面对再强劲的竞争对手都可以存在在消费市场的不可取代性。[5]第五部分是利润来源，主要是指企业经营过程中最为重要的盈利和收入来源。作为新兴互联网平台，哔哩哔哩脱离传统商业模式，相关盈利和收入的来源和方式也发生了新的变革。2.1.3盈利模式的财务评价本文主要采取企业盈利能力作为对盈利模式分析的主要财务指标。盈利能力是指企业在一定时期内赚取利润的能力，利润率越高，盈利能力就越强，也能有力直接地证明该企业盈利模式是有效和优质的。通过对这项指标的分析，也可以让内外企业利益相关者对自身企业的盈利模式进行有效的更改和升级。在评价盈利能力时，主要选取了净资产收益率、销售净利率和主营业务利润率三个指标来进行科学分析。其中，净资产收益率是净利润与平均股东权益的百分比，是公司税后利润除以净资产得到的百分比率，该指标反映股东权益的收益水平，用以衡量公司运用自有资本的效率。指标值越高，说明投资带来的收益越高。该指标体现了自有资本获得净收益的能力。销售净利润，是指企业实现净利润与销售收入的对比关系，用以衡量企业在一定时期的销售收入获取的能力。该指标反映能够取得多少营业利润。销售净利率，又称销售净利润率，是净利润占销售收入的百分比。该指标反映每一元销售收入带来的净利润的多少，表示销售收入的收益水平。主营业务利润率是指企业一定时期主营业务利润同主营业务收入净额的比率。它表明企业每单位主营业务收入能带来多少主营业务利润，反映了企业主营业务的获利能力，是评价企业经营效益的主要指标。该指标越高，说明企业产品或商品定价科学，产品附加值高，营销策略得当，主营业务市场竞争力强，企业未来发展潜力大，获利水平高。作为新兴产业的代表企业之一，透过哔哩哔哩的企业盈利能力去探寻出此类脱离传统企业盈利模式的互联网公司是如何运营的，对现代公司企业管理是存在一定的指导意义，也是本文的目的所在。2.2哔哩哔哩简介2.2.1哔哩哔哩企业介绍哔哩哔哩（英文名称：bilibili）现为国内杰出的年轻人交流文化思想社区，该网站于2009年6月26日创建，被粉丝们亲切的称为“B站”。哔哩哔哩是主要针对于青少年群体的新媒体交流平台，并多次被社会和媒体评价为24岁及以下年轻用户偏爱的APP榜首，哔哩哔哩一直在动画、漫画和游戏等领域发展自己的主要业务服务，并致力于国产原创动画的推广与生态维护。截止2020年4月，国产原创动画播放量累计达到25亿。B站的特色是悬浮于视频上方的实时评论功能，爱好者称其为“弹幕”，这种独特的视频体验让基于互联网的弹幕能够超越时空限制，与其他观看过平台同一视频的用户构建出一种独特的共时性的关系，形成一种虚拟的群体观影氛围，让B站成为极具互动分享和二次创造的文化社区。B站目前也是众多网络热门词汇的发源地之一。相关数据报告显示大部分使用APP用户对于平台忠诚度较高，他们基本是出生于1990-2009年之间的年轻人，在招股书中被称为中国的“GenerationZ”（Z世代）。B站拥有动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、鬼畜、娱乐、时尚等多个内容分区。85.5%的视频播放量来自专业用户创作视频。2018年3月28日，B站在美国纳斯达克上市。很长时间来哔哩哔哩都深受资本投资者的青睐。哔哩哔哩与腾讯控股联合宣布，双方达成协议，腾讯将对哔哩哔哩进行共3.176亿美元现金的投资，交易完成后，对哔哩哔哩持股将高达12%。同时很多境外机构都希望哔哩哔哩上市并成为投资标，并称其为中国最具潜力的流媒体传播社区，估值超过传统互联网企业搜狐和360，高达15亿元，成为行业领头新秀。2.2.2哔哩哔哩企业文化B站的本质就是创作，因为哔哩哔哩首先是基于创作的视频社区。播放量里边有超过2/3播放量来自于用户自制和原创视频，每天有超过1万个用户自制和原创的视频通过哔哩哔哩平台的审核，有超过100万个活跃的，我们称之为UP主。B站最早是基于动画和二次元视频创作的社区，到后来我们衍生成为包括了音乐、生活、娱乐、科技、时尚、舞蹈、游戏等等一系列的衍生的品类，到现在整个B站上面有超过7000个文化的创作圈子，百万的创作者在这里边创作着各种各样的丰富视频，自由分享展现自己才华和创意。2.2.3哔哩哔哩经营现状哔哩哔哩于发布2020年第四季度及全年业绩报告。业绩显示，哔哩哔哩第四季度营收38.41亿元，同比大涨91％，平均月活用户达到2.02亿，移动端月活用户达到1.865亿，同比分别增长55％及61％；2020年全年营收120亿元，同比增长77％。全年来看，手机游戏业务营收48亿元，较上年同期增长34%；直播和增值服务营收38亿元，较上年同期增长134%；广告营收为18亿元，较上年同期增长126%；电商和其他营收为15亿元，较上年同期增长109%。具体到第四季度营收构成上，2020年第四季度哔哩哔哩总营收同比增长91%达38.4亿元，占总营收32%。其中，直播和增值服务收入12.4亿元，同比增长118%；手机游戏业务收入11.3亿元，同比增长30％；电商及其他业务收入7.4亿元，同比增长168%；广告业务收入7.2亿元，同比增长149%。净收入总额为38.410亿元人民币（合5.885亿美元），较2019年同期增长91％。平均月活跃用户（MAU）达到2.02亿，移动客户端达到1.865亿，分别比2019年同期增长55％和61％。平均日活跃用户（DAU）达到5400万，比2019年同期增长42％。平均每月付费用户（MPU）达到1790万，比2019年同期增长103％。表2－1哔哩哔哩2018－2020年盈利能力指标单位：亿元财务指标2020年2019年2018年主营业收入119.9967.7841.29利润总额100.240.8723.76净利润30.5413.045.65销售净利润（%）净资产收益率（%）总资产净利率（%）图2－1哔哩哔哩2018－2020年盈利能力指标柱状图3哔哩哔哩盈利模式分析3.1哔哩哔哩盈利模式概况哔哩哔哩将1990-2000年出生的年轻人定义为Z世代人群，Z世代人群在我国大约有3.28亿人，占中国总人口的24%。这部分人群是B站的主要用户，他们是中国娱乐市场关键驱动力，代表着在线娱乐市场的未来。特点是具有深度的用户渗透，愿意花时间并有很强的付费意愿。哔哩哔哩预计到2020年中国娱乐市场规模将达到975亿美元，其中由Z世代人群贡献的比例将由55%提高到62%。针对Z世代人群的特点，与爱奇艺等传统视频网站不同，B站为用户提供用户原创内容，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。同时，B站还拥有紧密的、黏性很强的社区。B站将利用这两点尝试商业化，将流量变现。具体到从内容端，89%的视频播放是由PUG专业用户创作的视频贡献的。专业的内容创作者（B站称其为“Up主”）为用户创作高质量的视频内容，使内容创作者积累大量的忠诚粉丝，反过来鼓励内容创作者制作更多的高质量内容。B站通过多种方式为Up主提供支持。对于广大用户开通手机投稿，鼓励更多的投稿。对于新Up主提供教学，引导他们创作高质量内容。对于已有一定经验的Up主，可加入现金激励计划，促进他们创作高质量内容的动力。对于顶级Up主，则为他们提供VIP服务，使他们对广大用户的影响最大化。B站已经形成了相当紧密的、黏性极高的社区。第二季度日均视频播放量达到3.18亿次，同比增长123%；每月用户互动高达6.43亿次，同比增长232%。目前B站拥有正式会员3800万人，同步增长44%。用户留存率很高，12个月用户留存率为80%。基于以上这2个特点（用户原创内容、用户黏性高），大量的用户需要高质量的服务，他们有很强的付费意愿。B站通过大数据构建用户兴趣和行为的蓝图，为用户提供周到的服务，如手机游戏、广告、直播与增值服务。因此其商业化进程水到渠成。3.2哔哩哔哩盈利模式构成要素分析3.2.1利润对象——目标市场定位与细分B站的盈利对象是14至24岁左右的爱好动画、动漫和动漫游戏的年轻群体。而最主要的用户群是90后，而这些人陆续毕业，正逐渐提高消费能力。用户相较国内其他网站粘度极高。这种用户高忠诚度行为，主要原因之一是哔哩哔哩网站牢牢抓住现代年轻人对社会认知的需要、互动的需求、心理的归属和自我保护的需要[4]。哔哩哔哩用户的平均年龄是在21岁左右，新增用户平均年龄20岁，截至2020年末,B站超过86%的月活用户年龄都在35岁以下。由此可以看出哔哩哔哩盈利对象大多为九零后和零零后爱好动画、动漫、游戏和明星的年轻群体，这些消费者正陆续毕业逐渐走向社会，消费能力正在逐渐提高。并且此年轻群体从小便收到互联网和智能手机等科技产品的影响较大。他们成长于中国经济快速发展时期，教育水平和经济条件相对好，受到来自世界不同文化产品的影响，懂得欣赏他们的价值，有能力在物质消费的基础上去进行精神层面的消费，同时他们习惯于通过网络来满足某些方面的需求，比如社交、娱乐等。这些年轻人大多是独生子，向往自我表达，个人主义比较强烈，同时又希望能得到别人的欣赏和认可，所以越来越多的年轻人选择去到相关平台通过视频的方式，分享自己的生活或者创意。而粉丝通过这种模式也满足了自己的各种爱好需求，所以创作者和观看者互相之间忠诚程度高，进而为平台带去大量忠实用户。3.2.2利润点——市场业务拓展ACG（动画、漫画、游戏）以及快速崛起的电子竞技，已经成为Z世代潮流文化的重要组成部分。哔哩哔哩继续深化面对Z世代产业布局，在动画、漫画、电竞等多个领域持续探索，进一步增强内容出品与制作能力。从目前的业务结构来看，B站的业务分为四类：直播与增值服务、手机游戏、广告、电商及其他。3.3.1游戏业务其他业务的营收占比在增加，并不代表B站游戏业务营收是在下滑。2020年，B站游戏业务营收增速为34%，同比提升11个百分点。B站的手机游戏业务分为自研/独代/联运三类，其中独代及联运占比较多。独代游戏包括《Fate/GrandOrder》《公主连结Re:Dive》等，其中《FGO》是二次元游戏代表，是B站游戏业务营收的重要来源，在上线的5年时间内均保持稳定流水。联运游戏包括《原神》《明日方舟》等，其中《原神》在2020年下半年刚刚发布，在2021年手游收入排行榜中，仅次于《王者荣耀》《PUBG手游》和《FGO》，料将在2021年继续带动B站游戏盈利提升。总体来看，B站2020年在直播与增值服务上迎来了较大的突破，而这一业务的突破也会利好自己的广告业务，同时，其游戏业务也较19年的增速再提高。3.3.2直播与增值业务2020年Q4，B站的直播与增值业务营收占比为32%，首次超过游戏的营收占比29%。这意味着B站非游戏业务已经正式站出来，原本依赖游戏的局面开始转变，平台其他业务的商业潜力开始释放。B站的视频内容主要以PUGV（专业用户生产视频）为主：创作者创作优质内容→内容吸引用户→用户成为粉丝→粉丝激励创作者再创作，乃至于用户本身成为创作者，形成一个循环。从近三年来看，B站直播与增值服务的月度ARPPU（每付费用户平均收入）连续三年保持提升，大会员数量一路上行，用户是确实认可B站的内容并付费的。除了PUGV内容，B站OGV内容也在快速丰富之中。目前，B站已经是中国规模与影响力最大的动画和纪录片出品方和播出平台之一，内容的不断丰富也使得付费用户数不断提升，付费率也不断上行。3.3.3广告业务除了直播与增值服务，B站的广告业务也保持着极高的增速。2020年，B站广告营收增速为126%，19年为76%。随着内容品类的不断增多，B站的受众面在不断变广，广告主也因此增多了对B站的投放。从B站的广告模式来看，与UP主的合作广告是目前比较流行的方式，也是用户最容易接受的方式。用户理解UP主需要收入来维持创作，因此大部分人支持“恰饭视频”的存在，并有可能完成购买转化。对比爱奇艺、腾讯视频等长视频平台，B站为了不降低非会员用户的体验，依旧保持无贴片广告，有助于提高核心用户的留存。2020Q3，B站推出了花火系统，用来连接UP主创意和品牌的需求，以此帮助UP主在广告方面更好的变现。此外，随着B站商业中台能力增强、商业形态和曝光拓展（品牌认知率提升）、标准化和工业化整合营销能力等，广告业务仍有较大空间可挖掘。财报显示，四季度B站广告业务收入达1.6亿元人民币，实现了302%的大幅同比增长。2018年B站实现了效果类广告从无到有的突破，并进一步扩大了品牌广告的影响力。未来，B站将积极尝试与社区和内容生态优势结合的新业务模式，寻找广告的爆发点[1]。3.3.4电商及其他收入对于二次元文化来说，售卖周边产品是可以带来丰厚利润的，作为主打动漫和游戏的哔哩哔哩就设置了相关淘宝网店，主要面对“Z世代”顾客，销售受到年轻人喜爱的毛绒玩具、同人手办以及文化衫等等。并且和平台有一定粉丝流量基础的网红进行合作，对相关产品进行视频推广。根据淘宝网显示的销售记录，官方哔哩哔哩平台单件产品月销量可达到上千件。3.2.3利润杠杆——关联活动利润杠杆对于传统企业来说，是运用线下商场销售折扣、广告宣传、品牌口碑建设等一系列方式，这种传统模式需要花费大量钱力和时间去维持和运行，效率较低，不确定性因素也很多。随着时代科技不断发展，利润杠杆也紧跟变化表现得更加丰富和多元，如有了线上的限时促销和折扣措施，像如今全民狂欢的淘宝“双十一”、“双十二”，还有亚马逊“星期五购物节”等等。哔哩哔哩作为新生网络APP企业，抓住了视频分享平台领域的空白，在目前互联网企业高速发展的环境下，展现出巨大的潜力，这让企业外投资者纷纷看中其发展前景，和哔哩哔哩展开多方面商业合作。在2018年12月，B站与阿里旗下淘宝宣布在内容电商以及B站自有IP的商业化运营方面达成合作，以更好地打造贯穿线上线下的内容、商品、用户的生态体系。随着2019年2月14日，阿里巴巴宣布入股B站，双方的合作将再次升级，并推动更多优质UP主加入合作计划，为内容能力找到适合的商业化场景。腾讯作为通过社交掌握海量年轻用户的巨头，双方的携手将进一步巩固B站在ACG领域的领先位置；而淘宝的巨大平台及成熟的“内容+电商”模式，也将增强B站的商业化能力。3.2.4利润屏障——核心竞争力利润屏障是企业为了保持自身与其他企业竞争时，可以展现出不可取代性的有效措施，它可以保证企业盈利能力的持久性，为企业发展提供活力和安全性。利润屏障，主要体现在企业的核心竞争力上。哔哩哔哩的企业愿景是：成为年轻人都喜爱的在线娱乐平台。公司以提供动漫、游戏以及影视视频分享起步，前期吸引了大量喜爱二次元文化的九零后和零零后，下载哔哩哔哩APP注册会员并在平台交流观看。哔哩哔哩有独特的弹幕互动设计，让观看者可以跨时间跨物理距离对同一个视频进行交流评价，这一点特色也是其他同类移动视频分享平台所不具备的。目前哔哩哔哩致力于在技术和艺术原创方面进行大幅度的提升，并且在直播和纪录片等领域拓展和开发业务，针对国家标准制定监管标准等方面也取得了显著成果。企业针对不同客户的不同需求，开创了好多比如生活区、舞蹈区、鬼畜区和动漫区，还有很多标签选项帮助用户快速找到自己喜欢的内容视频，并能够和有一样兴趣爱好的人进行友好互动交流。随着时代思想变化，年轻人们越来越开始追求多元化喜好以及对别人传达自己独特的看法和思想，哔哩哔哩恰巧为这样的想法提供了一个良好的平台，同时也哔哩哔哩各种激励计划，也无疑帮助中国很多原创作品得以展现。公司将在未来持续加大企业技术研发投入，完善自身第三方平台服务系统，提升产品核心竞争力，加强品牌建设，为相关用户提供更贴心的平台使用感。3.2.5利润源——销售收入在2021年2月25日披露的2020年年报中显示，哔哩哔哩总营业收入达到129亿元人民币，同比增长77%，其中第四季度营业收入同比增长91%，达到38.4亿元人民币，远超市场预期。主营收入主要来源于页面广告、游戏联运、新番承包计划和周边的售卖。1.页面广告广告收入出现的较早且是基础收入，在网站上某些高人气版面进行广告宣传是许多需要广告宣传的企业的选择，而巨大的浏览量和客户活跃度，也为在哔哩哔哩投放广告的商家带来巨大的商业效益，而年轻一代追捧起来的平台网红粉丝忠诚程度也比其他平台高。由此一来便会有越来越多的商家选择与第三方平台哔哩哔哩合作，达成互利共赢的效果。2.游戏联运在B站这种二次元青年粉丝聚集的地方，游戏是其盈利的重点。B站的游戏中心的许多游戏，相比广告宣传，采取的是游戏联合运营，由厂商产品开发完成，与各大平台进行联合运营，获得收入后双方按照约定的比例进行分成。相关报表也显示游戏运营吸引的用户增长速度已经连年增加，成为哔哩哔哩主要营业收入3.新番承包计划正版新番版权由用户自愿出钱购买，称为承包，承包计划其实是一种盈利手段，通过承包计划，B站一方面调查了用户对于网站视频内容的付费意愿，另一方面也增加了付费用户对于付费内容的观看意愿，为后期的发展提供了极具价值的市场信息。4、淘宝店周边贩卖对于二次元文化来说，周边产品也有一定的盈利空间。淘宝网上的官方店销售其周边产品，主要包括B站小电视毛绒公仔、金属挂件等，根据网站上显示的交易记录，均有几千件的销售量。表3-12020哔哩哔哩销售收入分布表日期主营构成主营收入（亿元）收入比例（%）页面广告及原创视频软广5038.72020-12-31游戏联运4534.8新番承包计划20.515.9淘宝店周边贩卖1511.6图3-12020年哔哩哔哩销售收入分布图3.3盈利能力分析评价一个企业的盈利模式，要将企业盈利模式与同行业不同企业不同的盈利模式进行横向比较分析。如果在所选取的指标对比上，该企业比竞争对手如果在选取的指标上，该企业比其他企业更好，则说明该企业存在竞争优势，寻找到了适合自身发展的盈利模式。所以笔者选取了与哔哩哔哩内容结构极为相似的西瓜视频进行三大盈利能力指标的对比。西瓜视频是今日头条旗下独立短视频

App，2020年，西瓜视频平台月活跃创作人超过320万，月活跃用户数超过1.8亿，日均播放量超过40亿，用户平均使用时长超过100分钟。基于人工智能算法为用户做短视频内容推荐.所涉猎的领域为视频、游戏和直播，和哔哩哔哩业务极为相似。但不同于哔哩哔哩核心用户在于一二线城市二次元消费者，西瓜视频主要针对于下沉市场以及年龄偏大的人群，视频创作题材也多以保守的乡村城镇生活分享为基础，不过近年来随着哔哩哔哩开始以年轻用户为基础争取更高年龄层次，西瓜视频的目标市场边界就会被触碰，商业摩擦就必不可少。从商业模式来看，西瓜视频和哔哩哔哩类似，都是以平台创作激励+广告合作+带货，来创造相应粉丝流量经济。创新和原创是这类视频平台统一的特色和风格，所以也造成对目标市场竞争更加激烈，很多视频创作者还选择了同个视频在不同平台多次投稿赚取利润，这也说明这种流量经济是要花费大量精力和财力去维护的，如果平台个性特色也就是所谓的核心竞争力不明显，是很容易被取而代之的。哔哩哔哩和西瓜视频作为涉及短中长视频的综合性视频新媒体视频分享平台，不断互相竞争着，各自衍生出自身的战略优势，本文针对这两个不同的盈利模式进行财务评价的比较分析，得出哔哩哔哩当前盈利模式的优点和缺点，为移动视频分享平台，这个新生行业盈利模式的改进和优化提供参考。表3-22017-2020年哔哩哔哩和西瓜视频盈利能力指标对比表2017年2018年2019年2020年哔哩哔哩主营业务利润率15.9%14.6%9.8%7.8%净资产收益率9.8%11.8%17.2%37.1%销售净利率18.23%17.7%22.1%26.2%西瓜视频主营业务利润率9.4%12%11.2%11.5%净资产收益率4.6%10.5%16.1%19.6%销售净利率5.85%7.77%9.19%11.38%哔哩哔哩和西瓜视频两家企业的盈利能力指标如上图所示，接下来本文会从主营业务利润率、净资产收益率和销售净利率三个方面，对两家企业的盈利能力进行具体对比，以得出哔哩哔哩盈利模式在盈利能力方面存在的优势和劣势。

（1）主营业务利润率比较分析图3-12017-2020年两家企业主营业务利润率变化趋势图从上图可以看出，2017年至2020年期间，西瓜视频的主营业务利润率呈现由上升到缓慢下降的趋势，而哔哩哔哩呈现快速下降的趋势，在2018年下降速度最为严重。在2017年两家企业相差6.5%，哔哩哔哩遥遥领先于西瓜视频，但在这四年间差距越来越小，甚至到了2020年，西瓜视频超过哔哩哔哩，并产生2.7%的差距。在这四年间，哔哩哔哩的营业收入从2017年24.68亿上升到2020年120亿，可以说大幅增长，但营业成本也在大幅增长，因此导致主营业务利润率呈现下降趋势，动漫和原创视频在版权方面的巨大花费，各种技术升级系统更新都需要巨额投资。而西瓜视频资金投入较为谨慎，多是三农和vlog创作此类低成本的视频创作，所以营业成本并没有下降过快，但是也是呈现下降趋势。由此可以看出，互联网公司现在的营业模式仍然是大量烧钱来换取流量。究其原因还在于2019年，虽然B站的游戏收入占比已经降到一半以下，但仍然是B站营收的主要来源。该季度B站的手机游戏、直播和增值服务、电子商务在营收入中的占比分别为48%、32%和7%，而内容版权带来的直接收益业务——广告收入，在本季度仅占13%，约3.48亿元。本季度，B站不包括运营支出的收入成本就已经超过20亿元，而这项收入成本基本上是指版权采购、收购合作等。天然排斥广告贴片的B站用户，使得B站的营收无法像爱奇艺一样聚焦在广告收入上，因此开发付费用户是B站为数不多的可以实现扭亏的重要一环。不过这一项业务仍然待考验。2019年一季度到2020年二季度，B站的直播和增值服务在整体中的占比分别为21%、21%、24%、28%、34%、32%，虽然前期稳步上升，但到了今年二季度明显已经开始下降。（2）净资产收益率图3-22017-2020年两家企业净资产收益率变化趋势图由图上可知，哔哩哔哩的净资产收益一直在快速上升，尤其在2018年净资产收益率上升到37.1%，实现了净资产收益的飞跃。而后起新秀西瓜视频虽然相较于哔哩哔哩在2020年低了7.5%，但近几年也是一直处于增长的势头，说明作为新兴产业，移动视频平台依旧存在很大的发展空间，而西瓜视频在自己的三农视频领域还是有稳定地位的。哔哩哔哩快速增长的原因离不开净利率增加，负债率变低了，周转率变快了。这是前几年哔哩哔哩大量投资游戏和原创视频领域，吸引越来越多的用户，所带来的流量变现。但是哔哩哔哩发展动漫、视频和游戏领域业务，就要注重版权，内容版权的支出可以加速其破圈，但如何补偿其在版权上的巨额支出仍然没有探索到出路。

（3）销售净利率图3-32017-2020年两家企业销售净利率变化趋势图由图上可知，从2017年至2020年，西瓜视频的销售净利率在逐年上升，哔哩哔哩在2017年末年净利率有所回落后两年发生快速增长现象，两家的净利润差距拉大，相差12%之多。也体现出之前哔哩哔哩投资巨大的游戏动漫，随着用户增多，带来巨大效益。哔哩哔哩的高净利率主要归结于它的原创作品质量更优良，企业文化吸引的消费者忠诚度更高。西瓜视频一直以农人生活视频为主要特色，视频质量普遍一般，所以抓住相关喜欢二次元和动漫等的群体是较难的。许多创作程度高的视频播放量并不可观，由此可见用户在西瓜视频的内容消费其实是一种短视频消费思维，西瓜视频相当于中等时长视频领域的抖音快手。西瓜视频的原创性主要体现创作者自己拍摄的视频内容，比如vlog、三农等，而在二次创作、后期剪辑、视频创意等方面缺少后劲。在B站，虽然也允许投稿转载的内容，但用户非常看重视频的创作成分，因此哔哩哔哩的净利率保持一定的幅度在上升，在移动视频平台占据不可取带的一席之地，但同时西瓜视频占据的下沉市场与较高年龄用户仍然是哔哩哔哩取代不了的。4哔哩哔哩盈利模式存在的问题4.1利润对象价值观影响问题ACG文化是动漫、漫画和游戏的总称，这类文化一般会和日本文化“宅男宅女”联系起来。ACG文化是B站一大优势，同时也使劣势之一。所面对的用户大多是青少年，所以就需要对平台内容进行更严格的价值观和道德方面的审核。同时ACG文化并不是完全正面低龄化的娱乐文化，很多艺术作品其实并不适合未成年去观看和了解，甚至可能导致还未形成自我价值观的青少年，产生消极不良的情绪心理。哔哩哔哩年轻用户亚文化作为准入机制,将三次元人群隔离在外，对主流文化反贴了标签，形成其独特的亚文化风格——B站成为了青年亚文化网络社群充分认同的情感基地[10]。B站作为ACG文化社区，对非主流文化、亚文化的包容性铸就了高黏性用户群体性质。然而，青年亚文化在与主流文化碰撞的过程中，一定程度上，不可避免地暴露了偏激化、片面化、过度娱乐化的倾向。这些相对低龄的用户正处在人生观、价值观、世界观形成重要阶段，极易受到外界影响，无形中加大了B站肩负的社会责任。4.2政府整改宏观风险行业的宏观环境对企业的发展至关重要。和B站相似运营方式的A站，在2015年12月就因为没有文网文牌照和视听牌照开始频繁接受相关部门的检查、警告以及罚款，连最普通的ICP许可证也被列入了工信部黑名单而无从申请[7]。可以看出，目前国家对视频网站内容的控制越来越严。B站也曾因内容低俗恶搞、价值导向偏离、盗版侵权等问题遭受过整顿和处罚。如今的B站不仅要面临政府部门的监管，还要应对社会大众的审视，一旦触及监管红线，会产生较大的负面效应，公司的整体经营或将受到重大影响。未来行业监管有可能继续收紧，公司如不能很好地应对政策变化，将会负面影响公司的日常运营。同时随着新媒体行业发展的越来越壮大，影响的受众激增，政府就会不得不制定出更多的行业行为准则去规范约束该行业商业行为，而作为消费者大多为青少年的哔哩哔哩来说，监管力度将会更严苛。4.3企业营业收入过于依赖动漫和游戏业务在如今新媒体快速发展的时代，各类创新网络平台也出现百家争鸣的状况，每个平台都有各自吸引粉丝的特色，吸引不同年龄和社会阶层的用户去相应平台去观看消费。B站虽然是专业做视频交流的平台，但是它的主营业务收入主要靠游戏业务，去年年底时，B站共经营联运游戏63款，独家游戏8款和自主开发的游戏1款。但《FGO》和《碧蓝航线》两项爆款游戏贡献了主要的收益。也就是说通过动漫改编的游戏需要建立在人气的基础上，一旦公司运营不佳，很容易面临亏损的风险。而和其他同领域的视频平台APP相比，哔哩哔哩在移动视频方面并不具备特别明显的优势，甚至在短视频方面并没开拓成功的市场，而其竞争企业如快手和抖音都有不可取代性，哔哩哔哩如果不能进一步发展处更吸引人的特点，很难再维持受众粘合度。表4－12020年移动短视频视频典型APP年轻消费者占比视频领域占比（%）哔哩哔哩快手抖音人人视频秒拍短视频143334118表4－22020年移动长视频视频典型APP年轻消费者占比视频领域占比（%）哔哩哔哩腾讯西瓜视频爱奇艺优酷长视频1726102219由表中数据可见，哔哩哔哩在目前移动视频领域还没有达到一家独大的地位，各类竞争对手层出不穷，并且针对的消费者群体大多是年轻一代，这就造成了对目标市场份额的竞争抢夺。哔哩哔哩和其他竞争者相比在短视频领域并不占优势，长视频领域较为突出，但是同类移动视频平台多针对短视频领域提供服务，因为相比而言，短视频比长视频带来的经济效益更高，并且花费的成本更少。并且在长视频番剧播放等方面，哔哩哔哩还面临优酷、腾讯和爱奇艺三大移动视频平台的挤压。同时，作为有一定业务重合的竞争企业，消费者粘合度就会降低，很可能一个用户是多个平台的使用者，这对于企业发展出自己独特企业特色是造成一定压力的。图4-1移动视频APP年轻消费者在短视频领域占比图图4-2移动视频APP年轻消费者在长视频领域占比图4.4潜在的高昂运营成本财报显示，2020财年哔哩哔哩总营收达120亿元人民币，同比增长77%。但净利润仍在亏损，并有扩大趋势。其招股书显示，2018-2020年间，哔哩哔哩的营收分别为41.29亿元、67.78亿元、120亿元，净亏损分别为5.65亿元、13.04亿元、30.54亿元，仍然难以逃脱的网络视频平台的普遍现状――收入越多亏损越大，依靠烧钱出规模。主要是因为所产生的销售和营销成本上升。该项开支由2019年的12亿元激增至2020年的34.9亿元，占总营业收入的比例也从17.7%升至29.1%。同时，平台内容成本的增加也是拖累盈利的原因之一。2018-2020年哔哩哔哩的内容成本金额分别为5.43亿元、10.02亿元、18.76亿元，分别占到当年收入总额的13.2%、14.8%、15.6%，比例逐年增高，其中2020年仅英雄联盟电竞社全球赛事的独家授权一项便高达8亿元。除了购买的版权，哔哩哔哩也十分依赖视频创作者和主播提供的内容。2020年，视频游览总量的91.4%为专业用户创作视频，而2019年为90.1%。随着业务发展，哔哩哔哩所需支付的报酬也将相应增加。尽管哔哩哔哩通过游戏业务近一两年有效地扩充了收入来源，但仍然无法覆盖高企的营销和内容成本，而这也可以说是网络视频平台的“通病”。从结果来看，“烧钱”为哔哩哔哩换来了用户增长。招股书显示，2020年第四季度，哔哩哔哩月均活跃用户同比增长55%，达2.02亿；2020年全年哔哩哔哩移动端的平均月活用户则为1.86亿，同比增长58.1%。全年月均付费用户也大幅增加，达1480万，比上一年同期增长106%，付费比例也增至8%。5哔哩哔哩盈利模式优化建议5.1坚守社会责任，杜绝不良思想传播作为受众主要为青少年的视频平台，不应该为了所谓的流量去夺人眼球，默许一些不良风气，如软色情、丧文化等大肆传播，应该为青少年之后所建立的价值观与思想负责，多增加一些能过学习成长的视频内容在里面，并且严格设定学生模式对未成年人屏蔽过多娱乐内容，不让未成年过多沉迷于玩乐。5.2优化战略布局增强用户黏度。目前，B站的主要用户群为“90后”和“00后”，这类人群既是消费的主力，也是企业利润来源的主体。应该紧紧抓住这类客户，拓展其他年龄阶层的客户。建立系统更加完善的大会员制度，增加付费用户的权益，扩大付费用户的优质服务的体验。与此同时，也可以建立并完善用户调查制度，针对用户的独特需求，对会员制度适时进行改革，吸引更多的普通和潜在用户付费开通会员。通过大会员制度，将普通用户转化为付费用户，可以增加付费用户的黏度，进而保持稳定的客户群体，实现盈利的大幅度提升。在游戏层面，B站可以借助海量的用户数据，针对不同用户的搜索点击量分析其喜好，结合企业的产品及用户的需求特点进行精准分析和精准匹配，增强用户的黏合度，不断扩大企业优势。5.3完善平台监管管理平台文明用语，树立良好风气。B站的国民度提高，进人B站各个社会层次的人就越来越多，这也出现相关用户消费者文化素质层次不齐的现象。B站本身就是弹幕网站，主要面对的大部分对象是道德观念仍在建立中的青少年用户，所以创建良好的弹幕环境是理所应当的事情。网站的管理者可以采取适当的措施，设置用户的弹幕行为规范，设定相关屏蔽系统，使