【抖音直播带货存在问题及优化建议探析14000字（论文）】

抖音直播带货存在问题及完善对策研究目录TOC\o"1-3"\h\u119531绪论 323511.1研究背景和意义 3126101.1.1研究背景 316191.1.2研究意义 48781.2研究方法及内容 4109161.2.1研究方法 4243541.2.2研究内容 5292431.3国内外文献综述 5231431.3.1国外文献 5255811.3.2国内文献 6199441.3.3文献述评 7220792相关概念和研究理论 973162.1电商直播相关概念 9217472.1.1电商直播定义 9198242.1.2电商直播的起源和发展 9297252.1.3电商直播的特点 10124992.2相关研究理论 1112612.2.1意见领袖理论 11216623抖音电商直播发展的现状 123823.1抖音平台简介 12264243.1.1抖音平台 12287823.2抖音平台发展现状 13264453.2.1用户依赖性强 13179463.2.2大量达人入驻 14119403.2.3用户消费力强 15144984抖音直播带货中存在的问题及成因分析 1662804.1主播素质参差不齐 16258914.1.1存在的问题 16185854.1.2成因分析 17224844.2产品质量与售后服务无保障 18319974.2.1存在的问题 18219854.2.2成因分析 18284924.3市场监管存在缺位和乏力 19325644.3.1存在的问题 1986224.3.2成因分析 19203784.4平台机制不够人性化 2087004.4.1存在的问题 204724.4.2成因分析 20232745抖音直播带货的发展对策 21114445.1提升主播专业素养 2129475.2落实产品质量与售后服务 21289285.3平台配合做好监管 22326365.4优化内容筛选推送机制 2223336结束语 2314123参考文献 24摘要随着互联网时代的到来，电子商务为人们的生活提供了很大的便利，在近些年来电子商务更是蓬勃发展，不断地融入每个人的日常生活，用户的需求越来越多样，各种电子商务平台都在不断的寻求着突破和创新来迎合大众的需求，所以在这样的大环境下直播带货应运而生。抖音这一类短视频平台也很快采用了直播带货的模式，吸引了很多达人和商家入驻平台，用户对于这种新奇的购物方式也是非常青睐，根据抖音官方数据显示，在2020整个年度中抖音平台的直播带货GMV（商品交易总额）超过5000亿，超过80%的直播观看用户都参与过商品的购买。对此本文将从直播带货这一营销模式出发，通过文献阅读研究和对互联网上的数据进行收集，选取对象对比分析这两种研究方法，研究抖音直播带货和传统电商的优势劣势的对比，发现抖音电商直播带货过程中存在着的问题为主播素质参差不齐，产品质量和售后服务得不到保障，并且存在市场监管得缺失与不到位情况，以及抖音平台推送不够人性化的问题。通过对抖音电商直播带货过程中存在的问题进行分析并提出发展策略：提升主播素养，主播走规范化专业化的道路；商家加强落实产品质量与售后；平台与监管部门打好配合加强监管；更新改进抖音平台的推送机制。使得商家、平台、达人能够更好地利用直播带货取得成功，以及消费者有一个更好的直播观看和购物体验。关键字：直播带货；受众；抖音

1绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景21世纪以来，伴随着网络和信息技术不断地取得发展和新突破，移动互联网越来越和每个人的生活密不可分。根据央广网2019年发布报告称，我国的互联网网民中，有7.6%都参与网络购物，随着无线网络越来越广泛的覆盖到公共场所，逐渐成为每个家庭的标配，加之进入5G时代，流量资费不断下降，人们通过手机上网的比例持续增加。我国网购用户持续增加，手机网购的用户占整体网购用户的99.5%，利用手机进行网络购物成为绝大多数网购用户的选择。而电商平台发展至今，竞争逐渐白热化。据艾媒发布的报告，移动电商平台在2020年累计达到7.88亿用户，但是相比前几年，增幅却是有所下降的。移动电商的用户和我国整体网民数量越来越接近，即将触达天花板，这意味着电商平台获取用户和流量的成本将会越来越高，各大电商平台都在绞尽脑汁争夺用户。在这个争夺用户的过程中许多问题浮出水面，抖音直播带货与其他平台相比确实有它的一些优势，但背后也存在着诸如假货，售后等等问题存在。电商平台像淘宝、京东、拼多多、亚马逊、抖音、快手这几个较为出名，其各自都有独特的发展优势。淘宝现在是移动电商中用户最最为庞大的，在应用市场上的下载量也非常高，很多人最常使用的移动购物平台还是淘宝。京东也是目前发展的比较好的移动电商平台，京东跟淘宝不同的地方在于，京东的优势主要是在3C电子上，而淘宝的优势更多的是在服饰家居上面。拼多多主要是借助的社交营销做起来的，所以拼多多的用户不仅很多，而且粘性也是比较大的，基本上都是熟人社交。亚马逊是比较知名的跨境的移动电商平台，在目前的移动电商平台中也是可以排上前面的，所以亚马逊的用户也是比较多的。而抖音快与手则更注重电商直播方面，这方面是其他几个平台的短板，由于直播中有更强的交互性和全面性使得用户有着更好的购物体验，所以目前直播电商非常火爆，根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》调查数据显示，抖音直播和快手直播使用用户占比分别是57.8%和41.0%，经常使用的忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。虽然电商如此火爆，但像抖音平台在飞速发展的同时也存在着一些问题，货品质量不过关，商品售后难以及带货主播素质水平参差不齐等问题。1.1.2研究意义从理论的角度来说，说网络直播已经不是一件新鲜的事情，学者界也对网络直播展开了很多的探讨和研究，相关的参考文献已经非常多，但是这些研究和报告都是针对向游戏直播、娱乐直播秀场直播这些以娱乐为目的的直播，并且已经非常成熟的一些领域，可是电商直播这种直播加售货的形式在近些年来才出现并不断壮大，还没有引起太大的注意。大部分人对它的研究还比较浅显，随着网络的普及，随着网络购物的方式的普及，越来越多人加入了抖音直播，面对日渐增长的主播大军，抖音似乎没有具体明确的约束方法，放任他们自由发展，而在此背景下抖音直播带货中的问题浮出水面。因此，来研究一下在直播带货的情景下在抖音直播平台存在着哪些问题，提出相应的解决对策能够使直播带货这一模式健康长久的运行下去，使得消费者在电商直播的购物中能够有着一个良好的购物体验。而从现实的角度入手，随着抖音直播带货蓬勃发展，它背后蕴含的商机和商业价值引发了大多数人的关注，我们可以看到商地夜直播这样的模式带来的交易总额与交易成交量不断的上涨，包括明星带货这样的行为也爆发了许多新的问题，因此，许多监管部门陆续出台了很多政策，使得抖音电商的直播环境变得更加的复杂，更加的难以理清，而在如今的环境下，抖音在直播带货方面存在着的问题得到解能够避免用户在抖音直播的带货中买到假冒伪劣等产品，也使得抖音能够给用户一个良好的观看体验和购物体验，为平台赢得良好的口碑。1.2研究方法及内容1.2.1研究方法本文主要同过文献分析法和对比分析法研究了抖音直播在火爆的现状之中存在的一些问题并且根据存在的问题提出了一些相应的改善对策。文献分析法，通过研究知网上的关于电商直播和直播带货有关的文献，在图书馆与互联网上查阅有关资料，并且总结了之前学者对于这一方面的研究方法和方向，为本文提供了研究的思路。对比分析法，通过互联网搜索关于直播带货和电商直播及抖音与快手等短视频平台和电商平台的相关数据，进行整理和总结，使用相关的办公软件的数据进行处理制作成表格与图标进行对比分析。1.2.2研究内容论文用四章内容对这一课题进行研究和论述，在第一章中主要介绍本文研究的背景和现实意义、研究方法、体系结构与国内外文献的综述与述评。在第二章中简要介绍电商直播的相关概念和理论，分别从什电商直播的概念及其起源发展和特点来阐述，并且阐述了本文立足的研究理论，分别是意见领袖理论和消费者购买决策理论。在第三章中，抖音平台的现状分析是重点，以抖音电商平台为例，分析抖音直播平台的现状与传统电商相比的几个优势，并且具体阐述了抖音电商的特点。在第四章中，本文通过对上文抖对音平台电商直播进行分析，总结提出几个对应的带货问题并加以一定的分析。在文章的第五章中，根据上文的提出的问题和分析，总结出一套适合抖音电商主播及平台的运行体系，有利于其长期的发展。1.3国内外文献综述1.3.1国外文献相对而言，国外学者对于直播带货以及网红问题的研究开始时间较早，相对研究更加系统与完善。Gironda,PradeepK.Korgaonkar（2018）对于网红直播带货的销售方式进行研究，指出在该销售方式之下，消费者为受众，网红运用直播技术和技巧，通过互联网平台进行商品推广和营销的一种电子商务营销模式。在这个过程中，追求与受众的互动和愉悦的消费服务体验。近年来，直播网已进入商品直播，这为这一商业运营模式不断注入了新的活力。商品直播也实现了一批又一批网红。两者可以说是互补的[1]。AshrafEl-Metwally（2018）以美国为例，对于目前美国因为特殊的文化氛围以及经济发展状态，明星与网红之间似乎没有明确的界限，美国的明星直播带货交易额以及关注度远远超过网红，在美国对于网红或者明星直播带货的监管之中，主要采用政府联合行业协会的方式双管齐下，通过这种方式最大限度的避免网红或者明星公众人物在直播带货的过程之中因为假货或者其他问题带来不良影响[2]。JinhuaTong（2017）站在消费意见领袖的角度对于直播带货问题进行全面分析指出，网红直播带货本质上属于一种口碑传播，在直播带货之中消费意见领袖属于主播，观众属于消费主体，主播介绍产品，消费者购买产品，成为口碑信息的传递者，只有产品本身质量以及福利都能够真正打动消费者，才能够实现正向传播，真正通过口碑越做越好[3]。1.3.2国内文献国内学者结合目前我国网红直播带货行业发展现状，对于网红直播带货发展情况进行全面研究陈白（2020）指出了电商直播的现状，并认为如今随着时间发展，国内网红人数是呈现出爆发式增长的，尤其是随时时间变化，其增长幅度的愈发迅速。对于目前网红的结构进行分析，不同网红人群占比就是典型的金字塔分布，带动网红直播的体量也在不断升高，直播带货如今已经成为不可忽视的商业运作模式之一[4]。成栋（2021）提出了电商直播的重要性，直播带货无论是产业化发展上还是规模上都已经十分可观，网络时代网红与各种新媒体平台的不断兴起，让直播带货商业价值的开发得以全面推进，随着直播行业的发展，让直播带货变现不再集中于网红本身所带来的流量以及直播带货的购买销售，网红可以打赏主播，这种新的利润增长方式让直播带货价值再度提升[5]。朱爽（2021）指出直播带货的火爆，在如今在网红收益之中所占的比例全面提升，2018年是直播带货全面发展的元年，开始有更多用户知道直播带货并使用直播带货。在2018年的全年建设基础至上，2019年以及2020年直播带货强势发展，尤其是2020年的新冠疫情，线下店铺的全面歇业，让更多人加入到直播带货之中[6]。结合目前直播带货发展的现状进行剖析，国内学者对于目前直播带货方式的优劣也提出自己的看法：姚林青与虞海侠（2020）对于直播带货的优势进行论述，指出这种带货的方式补充了PC和无线页面文字、图片以外的原有营销渠道，实现需求匹配[7]。直播带货虽然有诸多优点，但是背后存在的问题却不容忽视，余超（2020）在研究之中对于这种直播带货方式的隐忧也发表了自己的意见，指出，这种带货方式本身属于一种新型的交易模式，互联网电商本身社会监管就较为薄弱，直播带货的方式，在主导的引导之下，消费者很容易形成冲动消费，而带货平台以及主播对于售后处理不善所引发的纠纷不在少数[8]。以及苗月新提出的：在带货过程中,直播者是作为促销人员或者消费者的意见领袖而出现的,因此不是广告代言人或者品牌形象代言人,这时就会引起促销宣传如何规范的问题[9]。不单单只有冲动交易产生的纠纷问题，王嘉傲（2021）提出消费者在直播间主播的影响之下买到的商品质量和安全无法得到保证，如李佳琦直播展示不粘锅时煎鸡蛋却处处粘锅、雪梨直播展示烧水壶时水壶爆炸，消费者购买了“直播带货”的产品却无人负责售后、直播平台的监管不力、主播缺乏基本道德观念和自律意识等[10]。以及孙睿思提出的抖音主播门槛问题：在行业发展初期门槛较低，伴随着抖音直播带货质量、售后服务差等问题的出现，行业不规范也逐渐表现出来[11]。在主播带货的过程中，还涉及到MCN数据造假的问题，丛楠,夏换,张懿源（2021）提出：这背后是一个庞大、分工明确的造假作业链条，其中包括刷观看直播的人数、刷评论互动，甚至连直播销量都可以刷[12]。1.3.3文献述评综上所述，国外学者在进行研究的过程之中对于直播带货的模式、内涵以及带货主体进行全面分析，国外的直播带货环境与国内存在着去多不同，但也有一定的参考性。而我国学者立足于实际国内实际情况，对于国内直播带货发展现状以及优势、不足都进行全面论述，提出了许多独到的观点，也发现许多隐藏的问问题，这些都是不容忽视的问题，如果能够及时解决这些存在的问题，那么将会使抖音平台及整个直播带货界能够得到全面良好的发展，为国内经济的发展再注入一针强心剂。根据专家得出得结论和问题，为本文撰写提供大量理论依据。

2相关概念和研究理论2.1电商直播相关概念2.1.1电商直播定义从字面意义上来看，电商直播指的是电子商务与直播迅猛发展的结合产物，部分网红有了流量加持之后，通过在自己的直播间内加入电子商务业务的方式实现变现盈利的手段，归根结底来看，电商直播离不开流量，现在再也不是之前酒香不怕巷子深的时代了。从现实角度来看，电商直播是指线下的实体户商家卖家通过一些网络的直播平台来推销开阔自己的产品，使客户在了解产品各项性能的同时来购买自己的商品。他们也看到了互联网时代的迅猛发展，寄希望于新时代的发展成果，不在拘于线下实体店的铺面空间，地理位置，能够让更多的人看到自己并选购的产品。从法律层面来看，电商直播属于商业广告活动，主播根据具体行为还要承担“广告代言人”“广告发布者”或“广告主”的责任。如果消费者买到假冒伪劣产品，最先应联系销售者即产品的卖家承担相应法律责任，主播和电商直播平台也要承担相应的连带责任。2.1.2电商直播的起源和发展此处不得不提2016年的“千播大战”，当时各大手机直播平台爆火，各大短视频平台也蜂拥而起，同时手机直播例如“一直播”“映客”以及“小咖秀”“美拍”等，这些软件一时间吸引了大量的用户。科技时代的发展促进了大家对于信息交流媒介的需求，传统的文字图片和声音已经演变成了视频的表达方式。一些电商平台很快在其中发现了商机，2016年3月，作为直播电商首创者的蘑菇街率先上线视频直播功能。5月，淘宝推出了淘宝直播，随后各综合电商、跨境电商、母婴电商正纷纷跳入直播大潮。这些平台不断吸引机构和主播的加入，推翻了之前传统的电商模式，开启了“直播+电商+网红”的带货模式，这样的模式逐渐壮大并且得到了越来越多电商和线下零售店主的认可，自此直播不再是单一的娱乐打赏而是以互动流量变现为基础的商业蜕变。2018年“双12”期间，淘宝直播一晚就帮助贫困县卖出农产品超千万元。2019年618购物节，淘宝直播带动成交超130亿元。可见电商直播发展之猛烈与迅速。随后到来的李佳琦，薇娅和罗永浩只是在这个逐渐壮大的平台上的扬帆人，将直播电商带货传播给更多的人。2.1.3电商直播的特点互联网发展至今，传统的商业逻辑和商业模式逐渐被无边界的用户需求和跨界竞争所颠覆，“人、货、场”的模式被互联网所重塑。从人的角度来看，即是电商直播中的主播，主播现在非常具有多样性，按主播的从属来看可分为商家自持和达人合作这两种类型。商家自持的主播基本都是商家自己的员工，他们大都是依靠商家或者品牌的流量，而后者则不同，达人则要依靠自己的能力去吸引流量。从货的角度来看，直播商品已经不单单局限于传统模式的零食，美妆，衣服和日用品等等，直播商品现在包罗万象，车子房子等等固定的资产也加入到直播的行列之中。从场的角度来讲突破意义更大，现在带货对于场地基本是零要求，只要一部手机和一个简单的直播间，甚至一些主播在工厂内现场直播效果也很好，这就打破了传统意义上场地的硬性要求。从用户的体验角度来看，电商直播特点可谓十分明显。第一，云逛街模式，电商直播间就像是一个个的商铺，用户可以在一个个商铺中来回穿梭，这个直播间看够了手指点一点就到下一个直播间了，有着更轻松的购物体验，还不用像平时一样出门背着包，以及面对店员的热情推销，没有任何负担，有着更多的购物乐趣。第二，所见即所得，用户可以在直播间内看到全方位的产品展示，从而决定是否下单产品，也可以和主播一起到产品批发源头一起挑选产品，来满足自己挑选的欲望和符合个人喜好的小众产品，甚至也可以在直播间内观看工厂内部，方便了解整个产品的生产过程和生产工艺，对于产品的品质有一个更好的了解。2.2相关研究理论2.2.1意见领袖理论意见领袖是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。一般意义上的意见领袖具有这几个特征：知识面广，能够知晓许多常人所没有涉猎的信息。责任感强，在一个团队中成员相信领袖能够给足成员足够的照顾和关心并且相信他能够带领团队做出正确的选择。意见领袖又一定的社会地位并且拥有良好的人际交往能力。意见领袖的别名是KOL，在消费者行为学中指的是能够帮助别人提供过滤信息的人，因为他们会经常关注某一方面的消息，所以他们对于某一领域内的产品更为熟悉并且有更多的经验。而且他们具有比一般人更强的扩散功能，他们可以把某一领域内的小心迅速向相关领域内的成员进行扩散，譬如乔布斯于2011年10月6日逝世，乔布斯官方传记迅速跟上热点并寻求诸多大V转发含有图书信息的微博，此次营销的结果是一个上午乔布斯的传记销量一上午冲到亚马逊第一名，上市一周销量达76.8万册。 3抖音电商直播发展的现状3.1抖音平台简介3.1.1抖音平台抖音，是由\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"今日头条孵化的一款音乐创意\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"短视频\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"社交软件，通过抖音短视频App你可以分享你的生活，同时也可以在这里认识到更多朋友，了解各种奇闻趣事。该软件于\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"2016年9月20日上线，抖音实质上是一个专注年轻人的音乐短视频社区，用户可以选择歌曲，配以短视频，形成自己的作品。抖音用户可以通过视频拍摄快慢、视频编辑、特效（反复、闪一下、慢镜头）等技术让视频更具创造性，而不是简单的对嘴型。自从抖音上线之初就吸引了大量用户关注，据“极光”大数据显示，截至2020年底每100台活跃终端中，就有超过14台安装有抖音，占比14%左右，多么恐怖的数据。根据抖音官方发布的年度报告进行统计，2018-2020年抖音日活跃用户数量如图1显示：图1抖音日活跃用户数量数据来源：《抖音2018年度报告》,《抖音2019年度报告》,《抖音2020年度报告》抖音的日活跃用户增长迅速，自有数据显示的三千万日活跃用户到目前已经超过6亿人次的日活跃，抖音无疑已成为一个巨大的流量入口平台，成为流量的又一高效渠道。再看一看抖音用户的分布特征，如图2显示：图2抖音各类人群占总用户的比例数据来源：《抖音2020年度报告》据数据显示，目前抖音用户中，85%为90后，男女用户比例为4：6，70%以上的高度活跃用户来自于一、二线城市。也有研究者对主要用户群体大致进行了分类，主要分为“活力时尚的95后”、“带动潮流的90后”和“年轻00后带动的80后”。可见年轻一族是抖音的主力军，这也使得这个平台成为很多主打潮流时尚的品牌发起新一轮攻势的线上战场。抖音不仅仅是一个简单的短视频平台，它更是一个火爆的直播平台，在直播题材上，它胜于内容的本土化接地气不加修饰，更加真实，更加的有生活气息，才能更加的吸引人，而且很多市民的题材是日常生活的一些小窍门，包括美食美妆电影健康减肥这些实用知识，包括很多拍摄更加的接地气，更随意人物，很多都是本色出演，他没有太过于专业的运镜，或者是灯光背景，也是非常熟悉的一些生活中的场景，比如说像厨房，像工地，像大学宿舍等等，非常的接地气和生活化本土化。3.2抖音平台发展现状3.2.1用户依赖性强从活跃用户量看，字节跳动算数中心2021年1月发布的《2021抖音大数据报告》显示：抖音平台目前有6亿每日活跃用户，也就是说平均每天有6亿用户在抖音平台上看直播，刷视频，拍视频；同时抖音的日视频搜索量达到4亿次，单单是用户短视频搜索量就如此惊人，可见用户的活跃度与对平台的依赖性。从用户使用时长看，企鹅调研平台2018年发布的《快手&抖音用户研究报告》显示如表四：表四抖音用户使用时长占比使用时长人数占比0.5小时以内49.5%0.5至一小时28.5%一小时以上22%数据来源：《快手&抖音用户研究报告》每天使用抖音时间长度在半小时以内的用户占比为49.5%，几乎占所有用户的一半。如果按照大约一个视频15秒来计算，用户可以在半小时看120条视频。28.5%的用户每天使用的时间长度在0.5~1小时，22%的用户每天使用抖音超过1小时。虽然超过1小时的抖音用户占比是最低的，但该数据显示，抖音用户平均每天的使用时间超过1小时。这说明，这部分占比最小的用户，把全体用户的日平均使用时长拉高到了超过1小时的水平。也就是说，假如只有你和你的朋友在玩抖音，如果你每天只玩10分钟，那么“超过1小时”这个数据意味着你朋友每天至少玩2小时。3.2.2大量达人入驻根据艾媒数据显示：在2020年上半年这6个月直播主播增量月度趋势中，抖音共增加285万直播主播，2020年1月开始不断增加，5月增长主播数量最多，单月增长173.2万，同比增长551%，可见抖音吸引了大量的主播，这些主播基本能满足所有用户的观看喜好，在这六个月中抖音主播直播共计5531万场，从2月起，抖音直播场次快速上升，同比增长511%，3-5月单月直播场次突破千万场，增长显著，从主播增量和直播场次增量看，抖音在上半年加大直播布局力度，通过主播扶持计划，吸引主播入驻，甚至还开通了“日结”的功能，无论是个人主播还是工会主播每天下播后都可以与平台结算收益。很多达人都相信抖音的发展且看好抖音，比较出名的有李佳琪，他本来是阿里淘宝系的主播，在淘宝的粉丝量超过两千万、全网的粉丝超过一亿，也许李佳琪没有开通抖音账号的必要，但是他还是开通了抖音账号，在账号开通后的短短60天内，李佳琪就疯狂吸引粉丝1400万，不仅仅是李佳琪，还有大量的政府机构纷纷入驻抖音，截至2020年初抖音入驻的政府机构已经超过16000个，其中包括比较出名的四平警事，以及最近爆火的反诈骗警官老陈。3.2.3用户消费力强用户的消费能力在近几年有着明显的变化，从一开始接触新鲜事物踌躇不前到现在的剁手买买买：根据艾媒2020年10月发布的《主播行业数据分析》来看，如表四所示截至2020年8月抖音TOP100主播单场的销售数据，超过80%的主播单场销售额小于100万元，大约15%的主播单场的销售金额在100到500万元之间，而更有头部1.57%的销售主播场均销售额超过500万元。譬如主播罗永浩，粉丝1511.6万，他是锤子科技的创始人，恐怕各位怎么都料不到罗老师会进军抖圈，并且还带货得风生水起，在他的首场抖音直播带货上累计超4800万人观看，短短几个小时交易总额达1.1亿元，可见用户的消费能力多么强劲。表四截至2020年8月抖音TOP100主播单场的销售数据与占比销售金额主播占比小于100万元超过80%100到500万元大约15%500万元以上1.57%数据来源：艾媒

4抖音直播带货中存在的问题及成因分析4.1主播素质参差不齐4.1.1存在的问题传统电商与直播电商存在用户购买决策上的不同，传统电商用户在浏览一款商品时，较少地受到消费领袖意见的影响，更多地受到消费者购买决策理论地影响，通过自己查看一款商品的详情图中的产品介绍，商品规格材质或者再通过商品的评价页面看一看买家评论或是买家秀等等，再结合自己地一些购物习惯，购物喜好，实际需要来选择购买商品。在直播电商中，结合消费领袖意见进行分析，主播属于绝对的消费意见领袖，其引导以及介绍对于消费者是否购买商品都有直接的影响。他们在观看直播的用户购买时能够通过商品的出场顺序，商品展示，商品介绍等方法左右一款商品的销售情况。这就意味着主播的专业素质是一场直播销售情况的主要决定因素，对于抖音网红量级进行统计，结果如下：图32020年抖音不同量级网红人数占比统计数据来源：蝉妈妈通过上述统计能够看出对于目前抖音网红的结构进行分析，能够看出，抖音不同网红人群占比就是典型的金字塔分布，占比最高是粉丝人数在1万人以下，占比最低是千万粉丝以上的网红。这也是目前互联网网红分布常态，真正尖端的大主播是十分稀少的，而真正直播带货的主力也不是尖端大主播，而是人数庞大的中下游主播，这类型主播门槛低，人员构成复杂，所以管理起来十分艰难，很多主播在带货之中都存在问题。4.1.2成因分析意见消费领袖的专业性得不到保证，就拿一些比较大的主播来说，他们往往有着完整的工作团队，可以有着详细的直播流程脚本来带动人气吸引用户购买，使得整场直播较为完美的走完流程同时使销售额得到了一定的保证。但是大部分网红本身专业性不强，直播没有合理的规划安排，很多网红自身因为现实压力等等因素，着急进行流量变现，导致在直播带货的过程之中故意设置虚假活动或者其他福利，虚报产品质量，通过这种方式促进消费者的冲动消费。对于抖音各个联机网红平均收入情况进行统计，结果如表六所示：表六抖音不同量级网红平均收入粉丝数量平均收入（年）1万粉丝以下4万元1-10万之间12万元10万-20万之间30万元20-50万之间80万元50-100万之间120万元100-1000万之间500万元数据来源：巨量百应据表六显示的数据能够看出不同量级主播之间收入差距非常巨大，同时粉丝在1万以上-10万之间左右的主播收入就基本超过绝多数白领自己蓝领人群，可以说主播本身是一份非常高新的工作，也正是在这种高收入的诱惑之下，很多主播或者网红为了吸引流量，更多带货不择手段，使用各种不文明的方式，色情、低俗等等直播乱象屡禁不止，抖音就有女网红甚至为了刺激粉丝购物赠送大尺度签名照的问题出现，直播“翻车”的现象也是存在，浪姐20万元的“坑位费”最终以6000元的单场直播销售额结束，以此来看主播水平还是有待提升。4.2产品质量与售后服务无保障4.2.1存在的问题对于传统的电商产品销售而言，卖家基本上都拥有属于自己的货源，有卖家全权负责自家的产品销售与售后服务，例如在淘宝、京东这种电商平台上购买产品，能够受到平台和商家的双重保护，大大降低了消费者的购买风险。同时这些传统电商拥有较为明显的评价展示，用户可以通过评价来展示自己对于商品质量的满意度，不仅如此还拥有“追加评价”的机制使得商家在售后服务上也不敢糊弄。传统电商评价机制可以说是大大提升了商家对与产品质量和售后服务保障的主动性。而抖音直播带货则不同，大多数网红则是与经纪公司形成雇主关系，再由经纪公司与商家形成合作关系。对于2018-2020年抖音平台退货率以及举报案件发展情况进行统计，结果如表所示：表七2018-2020年抖音“双11”期间直播带货退货率投诉率统计201820192020退货率12.3%14.2%15.7%投诉率6.5%7.2%11.2%数据来源：鲁班电商表八2018-2020年天猫平台“双11”期间退货率统计201820192020退货率5.7%6%5.8%数据来源：欧特欧网络零售大数据结合表七与表八统计能够看出抖音相比天猫这类传统平台最近三年时间之内商品脱货率退货率以及投诉率都在不断上涨，这在很大程度上印证了目前产品在质量和售后服务方面没有保证。4.2.2成因分析对于网红直播的产品，大多数是由经纪公司安排，但无论是对经纪公司还是对网红个人而言，自身都缺乏货源，没有稳定的、有保障的供应链，无法对产品质量做进一步监控，消费者从网红的直播间下单产品，却是由商家负责发货等事项，由此形成了商家、网红以及消费者间的信息模糊与不透明，产品质量好与坏、产品售后由谁保障都成了一大难点。不仅如此，由于传统电商和直播电商的“人”与“货”的定位和销售逻辑不同，抖音平台的商品评价板块鲜有人关注，用户也缺少了一个侧面反映商品质量的板块，这就导致了质量与售后问题的出现。4.3市场监管存在缺位和乏力4.3.1存在的问题直播电商与传统电商在售卖机制上存在的不同是电商直播监管难的一个原因：传统电商的售卖商品信息全部都在商品的详情页中有所显示，用户在下单购买之后平台会有一个“交易快照”的板块存在，直接帮助用户保存了下单时候商家的产品介绍，以便存在争议时候查看。如此一来拥有了交易凭证便能很好的解决争议，同时只需要对商家的产品及详情进行监管，难度并不大。直播电商都是通过直播的形式进行商品售卖，直播的形式目前同时目前监管部门对于直播还没有很好的规范监督机制，只能从关键词检测和主播行为服装进行监管，效率低下。而且主播直播时售卖的商品大都没有产品的详情图和规格，用户只能从主播的介绍中了解产品，即使买到了不合规的商品也很难取证。这就导致了带货的监管难度非常大，在抖音平台2020年618前后18天，共进行带货2.5万场，带货金额达到50亿元，平均每天直播常熟超过1400场，直播带货的监管难度非常大。4.3.2成因分析在网红直播带货过程中，其所涉及的主体是多个的，不仅仅有商家和直播间消费者，还有带货主播以及平台等，这些主体中，品牌商、带货主播以及主播平台三者形成了一个大型的利益共同体，相比于直播间消费者而言，三者处于绝对优势的地位，而消费者则处于相对被动地位。由于我国目前对网红直播市场监管的缺位和乏力现象，导致消费者在观看直播过程中，对于迎面而来的欺骗、夸大营销、虚假交易等手段无法做出强有力的反抗，消费者权益无法受到保护。虽然《广告法》《反不正当竞争法》等多部法律的出台为规范其行为提供了法律依据，但市场监管部门仍存在监督不善、执法不严、选择性执法等现象。诸如嘎子的直播“翻车”、直播数据造假问题，虽然已被媒体曝光，但是各监管主体并未进行相应的惩罚，其直播活动照常进行。4.4平台机制不够人性化4.4.1存在的问题抖音目前采取的推送是一种去中心化的机制，它可以使流量更公平更均匀的推送到每一位创作者、主播，但这样恰恰导致了一个问题：抖音缺少头部标杆主播，抖音一直希望通过平行自带流量，结合自己的资源打造直播带货的标杆性人物，罗永浩就是其典型代表，但是罗永浩在抖音高开低走，如今直播人数以及带货量都在明显下降，之后抖音在“618”又通过关晓彤、汪峰、张庭等等明星，带货平均收入只有400万，所有明星累计带货收入为7800万。抖音、快手以及淘宝是目前直播带货行业的三大巨头，但是在三家平台之中，抖音发展最慢，淘宝有标杆主播李佳琪、薇娅场均销售额为1.2亿元和1.7亿元，快手有标杆主播辛巴、散打哥，散打哥“618”三场直播带货超过1.7亿元，可见差距。4.4.2成因分析抖音目前期望打造自己的标杆直播，所以将更多的资源都几种在头部带货主播之上，在推送直播内容时，部分平台仅依据点赞数、观看量等简单指标决定带货网红在平台首页的排位，最终造成排位靠前的带货网红排位始终靠前，带货网红排位趋于固化。对直播观众而言，带货网红排位固化亦会带来直播内容的固化，影响其选择范围和使用体验。部分平台虽引进算法机制对推送内容加以优化，但无论是基于兴趣抑或是基于相似用户的推送机制都是基于人的注意力容易聚焦于某一方面，因此“以流量为目标导致算法平台推荐的内容出现同质化问题”。内容同质化会给直播观众带来信息茧房效应，限制其自我选择的可能性和良好的体验，消耗着直播观众的平台使用耐心，为网红直播带货生态带来负面影响。5抖音直播带货的发展对策5.1提升主播专业素养平台发展的前景，与主播的素养有很大一部分的关系。一个素养极高的主播可以为平台赢得口碑和关注，也能为相关的品牌带来消费，还能主动杜绝了一部分想要动歪心思的商家的念头，还能为平台赢得收益，为用户提供质量保障，所以说主播素养的提升势在必行。国家可以和包括抖音在内的各大电商平台一起制定相关的行业标准，提升主播行业的准入标准，只有拿到了相关资格证之后才可以持证上岗，这样就可以将一大部分人不符合要求的主播无法进入直播行业。同时不能只堵不疏，也应当开设相关的主播培训和学习机构，能够让更多人踏入主播这一行业，还能规范主播这一样行业，让主播拥有更专业的带货方法，以及提供更多的就业机会。还可以树立优秀的主播行业标杆，优秀高素质的主播可以带动行业内不少人，引领主播行业更积极、更健康的发展，也能在对比之中让更多的主播严格规范自己走向高素质主播。5.2落实产品质量与售后服务现阶段在直播带货行业中需要提升主播质量把关自觉性，商家十分依赖主播推货，一旦没有主播的推荐，消费者很难自发地购买，商家获得的仅仅是直播的噱头所带来的短期经济效益。解决这一问题的关键在于提高产品本身的品质，产品自身的品质如果过硬，离开了直播间，消费者也会被它所吸引，持续购买。此外，产品品质的提升也将促进消费者在购买消费之后产生对主播的信赖和喜爱，并长期关注主播推荐的产品，久而久之陷入一个良性循环，从而为直播行业营造良好的生态环境。对于平台而言也是如此，应当设置更加严格的奖惩制度，对于直播带货之中出现言不符实的主播，对其所进行的惩罚要真正落实，不仅仅停留在口头，要真正让主播以及商家，为自己短视的行为付出代价，可以通过设置黑名单，限制流量，封禁直播间等等方式，让商家以及主播真正意识到过分营销的坏处，正视直播带货的行业，同时要求商家严格遵守国家的三包政策，对于不执行的商家和主播剔除抖音，以及平台自身加强商品的审核力度，对于产品的生产许可证，生产标准，商家的营业执照等等信息增派后台人手加强审核，不符合相关标准的产品一律不准上架。5.3平台配合做好监管消费者都是通过抖音平台进行的购物等消费，那么抖音平台自然应该起到一个监管的义务和责任，起到一个大平台应该起的作用。在直播界，存在一部分主播动起了歪脑筋，他们并不走正常主播走的平坦大陆，而是走起了一些游走在法律边缘的“捷径”。这样也许会让他们涨粉速度变快，直播间内的人气飙升，带货量远远大于同级别的主播，但是这些行为都是不可取的，严重的需要面临牢狱之灾。根据《互联网直播服务管理规定》显示，不得利用直播从事危害国家安全、破坏社会稳定、扰乱社会秩序、侵犯他人合法权益、传播淫秽色情等法律法规禁止的活动。观众看什么内容平台没有办法干涉，但是平台可以从源头上掐灭这些扰乱直播的不法分子，还应当对于直播间内销售的产品进行一个监管，避免有用户买到假冒伪劣产品从而影响用户自身的身体安全和财产安全，同时也可避免遭受损失的用户给平台留下一个不好的口碑进而影响到平台自身的发展。5.4优化内容筛选推送机制为实现精准对接用户需求，各平台可引入人工智能、云计算等技术对直播用户信息进行深度智能分析，基于用户需要丰富直播推送内容以满足其个性化、动态化的需求使得主播的排名不再趋于固定，激励主播输出更多优质内容。同时植入多模态计算的技术逻辑，通过对直播过程中出现的图像、音视频、文本等内容的梳理，筛选出与直播产品相关的跨类别直播进行推送，使得主播可以吸纳更多关注产品的用户。为增强筛选的准确性和推送的精准度，各平台可借助跨平台合作或建立云计算数据库等方式，通过长时间的样本积累训练增强数据的更新速度和丰富度，提升推送的有效率并将其维持在较高水平。通过人工智能和云计算的高效配合与切磋，在训练、筛选推送模型的过程中不断完善自身机制和基本水准。

6结束语抖音直播带货成现在如火如荼，成为互联网经济新业态，为拉动消费马车加速跑提供了新动能。不少县长、明星、专家等纷纷化身主播，在互联网上带货，为乡村振兴、企业复工等添了一把旺火。但是，着实不低的投诉增量让我们不得不对直播带货重新审视。通过直播带货渠道购买过商品的消费者大都知道，消费者购买一款不太了解的商品，很大原因是因为主播的推荐，因为对主播的信任才购买，尤其是县长、明星等当主播时，这种信任又增加了几分。然而，一些主播受利益驱使或者为了赚取流量，虚假宣传，夸大宣传产品功效，使得本该给消费者带去的美好变成了烦恼。作为一种经济新业态，直播带货要想走得更远，还需规范发展。直播带货虽然依靠互联网，但也要遵守公平的商业规则，不能逾越诚信底线。不管是线上还是线下，这是商家都该有的基本素养。否则，虚假、浮夸的营销方式只会影响直播带货的长远健康发展。尤其是直播平台和主播要提高责任意识，尊重消费者的知情权、公平交易权、索赔权等权利，合理合规地进行直播带货。毕竟，消费者的信任是最强的竞争力。失去了消费者的信任，生意难以长久。同时，监管部门要加强