苹果-市场前景及投资研究报告-AI硬件龙头AVP“空间计算”时代,OpenAI模型Sora

证券研究报告

|

首次覆盖报告2024

年

02

月

19

日苹果（AAPL.O）AI+硬件龙头，AVP

开启“空间计算”时代全球消费硬件龙头，软硬件协同共筑闭环生态。苹果是全球消费硬件产品龙头，总收入由

FY

2019

的

2602

亿美元提升至

FY2023

的

3833

亿美元，CAGR

为

10%。苹果净利润稳步提升，由

FY2019

财年的

553

亿美金提升至

FY2023

财年的

970亿美元，CAGR

为

15%，净利润率由

21%提升至

25%。持有（首次）股票信息行业2

月

13

日收盘价(美元)总市值海外185.042,861,06915,461.9100%硬件方面，iPhone

奠定基石，电脑平板可穿戴持续拓展。iPhone

全球市占率及盈利能力位居第一，Mac

市占率第四，iPad、可穿戴（智能手表、TWS

耳机等）市占率第一。软件方面，1）苹果自研

iOS

操作系统安全性更高、使用稳定流畅，Apple

ID、iCloud

打通互联各苹果硬件设备，共筑闭环生态。进一步提升用户对苹果设备的粘性及增购。2）服务方面，流量稳步增长，苹果全球付费订阅用户规模已突破

10

亿，我们预计随着苹果生态繁荣、流量增长，后续持续拓展多元变现。(百万美元)总股本(百万股)其中自由流通股(%)股价走势加快布局

AI，AI+硬件有望落地。1）硬件端：推出

A17

Pro、M3

芯片，为

AI硬件落地提供强大支持。i）AI

phone

方面，苹果推出全球首款

3nm

工艺制程芯片

A17

Pro，采用

190

亿个晶体管、6

核

CPU、6

核

GPU。A17

Pro

的神经网络引擎操作次数达到每秒

35

万亿次，为

AI

应用提供强大支持。ii）AI

PC

方面，苹果的

M3芯片能够支持内存容量最高达

128GB、支持运行包含数十亿个参数规模或者更大的

Transformer

模型，为大模型端侧落地做准备。纳斯达克指数苹果60%50%40%30%20%10%0%2）软件端：开启大模型布局、发布

MLX

框架及创新闪存利用技术。i)大模型方面，23

年

7

月，据，苹果创建大型模型框架

Ajax

及聊天机器人服务“AppleGPT”。23

年

10

月，据，苹果计划最早在

24

年推出更智能的

Siri

版本，并将人工智能添加到更多应用程序中，如

Apple

Music

和生产力应用程序。23

年10

月，苹果与哥伦比亚大学的研究人员合作发布了名为

Ferret

的开源多模态LLM，并在

12

月更新进展。ii）端侧部署方面，苹果在机器学习框架和闪存利用技术均有突破。2023

年

12

月苹果推出

Apple

Silicon平台专用

AI

框架

MLX，实现统一内存。苹果创新推出闪存利用技术，利用闪存芯片存储

AI

模型数据、从而在设备端执行大语言模型。-10%VisionPro开售，“空间计算”时代到来。VisionPro

1

月

19

日开启预售，开订18

分钟后库存就已售罄，据

TrendForce

集邦，预估

2024

年

AppleVision

Pro

出货量约

50-60

万台。我们预计未来

VisionPro

有望成为新的增长动力。Vision

Pro创新点主要体现在：1）硬件端：创新交互方式（手眼语音交互+Eyesight

反向透视）、芯片配置（搭载

M2

+R1

双芯片）、显示（Micro

OLED

单眼分辨率达到4K）、极致隐私（虹膜识别）。2）内容生态端：自研系统

visionOS、兼容苹果生态、应用场景持续拓展（从游戏延伸至办公、居家、观影）、沉浸式视频（3D

空间内容）等。此外，我们也期待后续更多

AI

功能赋能

VisionPro。投资建议：首次覆盖给予“持有”评级。我们预计公司

FY2024-2026

收入为3874/4061/4234

亿美元，yoy+1%/+5%/+4%。净利润为

1014/1068/1127

亿美元，同比增长

5%/5%/6%。我们认为苹果公司合理股价为

193

美元，对应苹果FY

2025

28x

P/E，首次覆盖给予“持有”评级。后续，消费硬件需求的好转、以及苹果在

AI

领域的更多突破，或为驱动公司业绩及估值的重要因素。风险提示：核心硬件（iPhone、iPad、Mac、可穿戴等）需求不及预期、Vision

Pro销量不及预期、AI

推进不及预期。财务指标2022A2023A2024E387,3921.12025E406,0574.82026E423,3554.3营业收入（百万美元）增长率

yoy（%）394,328

383,2857.8-2.8归母净利润（百万美元）

99,803增长率

yoy（%）

5.4EPS

最新摊薄（美元/股）

6.1596,995-2.8101,4364.6106,7665.3112,7145.66.16156.130.07.56.526.867.25净资产收益率（%）P/E（倍）197.030.17.3150.128.4136.327.0118.625.5P/S（倍）7.47.06.8资料：公司公告，国盛证券研究所

注：股价为

2

月

13

日收盘价2024

年

02

月

19

日财务报表和主要财务比率资产负债表（百万美元）利润表（百万美元）会计年度会计年度流动资产现金FY2022A

FY2023AFY2024E

FY2025E

FY2026EFY2022AFY2023A

FY2024E

FY2025E

FY2026E394328

383285

387392

406057

423355223546

214137

210181

219801

227493135405

143566

169112

207126

24240623646

29965

56132

87831

12451528184

29508

28802

32317

3140624658

31590

31590

31590

31590营业收入营业成本应收账款有价证券营业税金及附加销售及行政费用研发费用0000025094

24932

25669

26902

2805526251

29915

30744

32218

33601119437

114301

120798

127136

134207供应商非贸易应收款

32748

31477

31561

34362

33868存货49466331633163316331营业利润其他流动资产非流动资产固定资产21223

14695

14695

14695

209017

193070

177353

16180942117

43715

42768

42051

41507120805

100544

85544

70544

55544其他损益-334-565-200-200-200利润总额119103

113736

120598

126936

134007-19300

-16741

-19162

-20169

-2129399803

96995

101436

106766

112714所得税损益净利润有价证券商誉00000EPS（美元/股）66777其他非流动资产资产总计54428

64758

64758

64758

64758352755

352583

362182

384479

404215153982

145308

149471

161001

164023流动负债定期债务11128

982214822

19822

24822应付账款64115

62611

61774

68304

6632678739

72875

72875

72875

72875148101

145129

145129

145129

95281

95281

95281

9528149142

49848

49848

49848

49848302083

290437

294600

306130

309152其他流动负债非流动负债定期债务其他非流动负债负债合计少数股东权益普通股0000064849

73812

73812

73812

73812-3068

-214

5222

15989

32703-11109

-11452

-11452

-11452

-11452留存收益主要财务比率会计年度其他综合损益FY2022AFY2023A

FY2024E

FY2025E

FY2026E归属母公司股东权益

50672

62146

67582

78349

95063成长能力负债和股东权益352755

352583

362182

384479

404215营业收入（%）营业利润（%）归属母公司净利润（%）获利能力7.89.65.4-2.8-4.3-2.81.15.74.64.85.25.34.35.65.6毛利率（%）净利率（%）ROE（%）43.344.145.745.946.3现金流量表（百万美元）会计年度25.325.326.226.326.6FY2022A

FY2023AFY2024E

FY2025E

FY2026E122151

110543

113126

118657

12364499803

96995

101436

106766

11271411104

11519

11906

11677

11503197.0224.6156.1182.2150.1169.9136.3150.1118.6129.7经营活动现金流净利润ROIC（%）偿债能力折旧摊销资产负债率（%）净负债比率（%）流动比率85.624.70.982.432.41.081.361.11.179.686.81.376.5104.91.5营运资金变动其他经营现金流投资活动现金流资本支出1200-657710044

8606-22354

3705-21602140-5730404140414041速动比率0.80.91.11.21.4-10708

-10959

-10959

-10959

-10959-11646

14664

15000

15000

15000-110749

-108488

-91000

-91000

-91000营运能力其他投资现金流筹资活动现金流借款所得总资产周转率应收账款周转率应付账款周转率每股指标（美元）每股收益（最新摊薄）1.11.11.11.11.114.56.613.36.013.36.213.36.213.36.354655228500050005000股份回购支付普通股增加-89402

-77550

-80000

-80000

-8000000000000006.156.167.154.026.527.324.376.867.675.077.258.006.15资本公积增加其他筹资现金流现金净增加额每股经营现金流（最新摊薄）7.90每股净资产（最新摊薄）

3.28估值比率-26812

-36166

-16000

-16000

-16000-10952

5760

26167

31698

36685P/EP/BP/S30.156.57.330.046.07.528.442.37.427.036.57.025.530.16.8资料：公司公告，国盛证券研究所

注：股价为

2

月

13

日

收盘价P.22024

年

02

月

19

日内容目录1、全球消费硬件产品龙头，利润稳步提升...............................................................................................................

52、软硬件协同，共筑闭环生态

...............................................................................................................................

72.1

硬件：iPhone

奠定基石，电脑平板可穿戴持续拓展

.....................................................................................

82.1.1iPhone：全球龙头，盈利优异

...........................................................................................................

82.1.2Mac：自研

M

系列芯片推动增长.......................................................................................................102.1.3iPad：全球第一，持续领跑

..............................................................................................................112.1.4

可穿戴、家居和配件：引领创新，AirPods、Watch

保持领先

.............................................................122.2

服务：流量稳步增长，探索多元变现

.........................................................................................................133、AI+硬件有望落地，VisionPro

正式开售..............................................................................................................183.1

AI:

软硬件加快布局

AI，AI+硬件有望落地

..............................................................................................183.2

XR:VisionPro

开售，“空间计算”时代到来...............................................................................................233.2.1XR：市场空间巨大，2024

新品迭出

.................................................................................................233.2.2

硬件：创新交互方式，VisionPro

开启“空间计算”时代...................................................................243.2.3

内容生态：拓展应用场景，推进生态互联.........................................................................................284、财务预测、估值及投资建议

..............................................................................................................................325、风险提示.........................................................................................................................................................35图表目录图表

1：苹果收入（百万美元）及增速

....................................................................................................................

5图表

2：苹果收入构成占比

.....................................................................................................................................

5图表

3：苹果历史沿革............................................................................................................................................

5图表

4：苹果毛利率

...............................................................................................................................................

6图表

5：苹果费用率

...............................................................................................................................................

6图表

6：苹果净利润及增速

.....................................................................................................................................

6图表

7：苹果持股

5%以上股东

...............................................................................................................................

6图表

8：苹果主要硬件产品

.....................................................................................................................................

7图表

9：美国市场按品牌划分的设备持有量：苹果

vs

三星

........................................................................................

7图表

10：全球手机市占率.......................................................................................................................................

8图表

11：全球高端手机（大于

600

美元）市占率.....................................................................................................

8图表

12：iPhone

收入及增速...................................................................................................................................

8图表

13：iPhone

出货量及

ASP

...............................................................................................................................

8图表

14：苹果智能手机收入和运营利润在

2023Q2

创下

6

月季度记录

.......................................................................

9图表

15：手机重回出货量前五

........................................................................................................................10图表

16：iPhone

起售价（元人民币）

....................................................................................................................10图表

17：Mac

收入及增速......................................................................................................................................11图表

18：MAC

出货量及

ASP..................................................................................................................................11图表

19：全球

PC

市占率.......................................................................................................................................11图表

20：iPad

收入及增速

.....................................................................................................................................12图表

21：iPad

出货量及

ASP..................................................................................................................................12图表

22：全球

iPad

市占率

....................................................................................................................................12图表

23：可穿戴家居及配件收入及增速..................................................................................................................13图表

24：全球可穿戴市占率

..................................................................................................................................13图表

25：全球智能手表市占率...............................................................................................................................13P.3pZiZqWfZ8VmU9ZnMrQbRaO8OoMpPsQmQjMmMmOeRsQpP9PrQqPNZrMsOxNmRmQ2024

年

02

月

19

日图表

26：2023Q3

全球

TWS

市占率........................................................................................................................13图表

27：服务收入及增速......................................................................................................................................14图表

28：谷歌

TAC

费用

........................................................................................................................................14图表

29：Safari

浏览器全球市占率（%）

...............................................................................................................14图表

30：苹果广告位

............................................................................................................................................15图表

31：苹果

APPStore

商业模式及佣金规则

........................................................................................................15图表

32：苹果向开发者分成金额（亿美元）...........................................................................................................16图表

33：AppStore

生态系统开发者营业与销售额（十亿美元）

..............................................................................16图表

34：2023

年

10

月苹果宣布对部分订阅服务提价..............................................................................................17图表

35：苹果订阅相关付费产品............................................................................................................................17图表

36：各厂商

AI

手机布局情况

..........................................................................................................................18图表

37：生成式

AI

智能手机出货预测

...................................................................................................................19图表

38：AIPhone

相关芯片及参数

.......................................................................................................................19图表

39：主要手机厂商

SoC

的

AI

性能得分

............................................................................................................20图表

40：M3

系列芯片

..........................................................................................................................................20图表

41：苹果

Ferret

运作模式...............................................................................................................................22图表

42：苹果探索优化设备端执行大语言模型的方法:创新的闪存利用技术

..............................................................23图表

43：全球

VR

设备年度出货量（万台）............................................................................................................23图表

44：全球

AR

设备年度出货量（万台）............................................................................................................23图表

45：CES2024XR

重要事件............................................................................................................................24图表

46：苹果

VisionPro

销量及收入预测...............................................................................................................24图表

47：当前主流

XR

设备参数对比......................................................................................................................25图表

48：苹果

MR

拆解和

BOM

清单（美元）

.........................................................................................................27图表

49：Meta&苹果

MR

设备交互选择...................................................................................................................28图表

50：VisionPro

应用：办公视频会议................................................................................................................29图表

51：VisionPro

应用：3D

视频........................................................................................................................29图表

52：VisionPro

应用：居家观影功能................................................................................................................29图表

53：VisionPro

应用：游戏功能

......................................................................................................................29图表

54：苹果

VisionPro

应用：沉浸式视频

...........................................................................................................30图表

55：苹果空间视频拍摄功能、可在苹果

VisionPro

头显上观看

..........................................................................30图表

56：VisionPro

发售时将提供的各种流媒体服务和体育应用程序........................................................................30图表

57：AI+可穿戴——AR/VR：新版

Ray-Ban

Meta

智能眼镜

................................................................................31图表

58：AI+可穿戴——AR/VR：苹果

VisionPro+AI

助手

Otter...............................................................................31图表

59：苹果财务预测：年度...............................................................................................................................33图表

60：苹果财务预测：季度...............................................................................................................................34图表

61：可比公司估值.........................................................................................................................................35图表

62：苹果

P/EBand........................................................................................................................................35P.42024

年

02

月

19

日1、全球消费硬件产品龙头，利润稳步提升苹果是全球消费硬件产品龙头，总收入由

FY

2019

的

2602

亿美元提升至

FY2023

的

3833亿美元，CAGR

为

10%。主要产品包括

iPhone/iPad/Mac/可穿戴、家居及配件，手机业务作为苹果核心业务、贡献过半营收。服务业务方面，主要包含广告、AppleCare、数字内容服务、云存储服务、支付服务等，营收占比不断提升。以

FY2023

为例，苹果总收入为

3833

亿美元，yoy-2.8%，其中

iPhone、Mac、iPad、可穿戴设备家居和配件业务、服务分别为

2009/294/283/398/852

亿美元，yoy-2.3%/-26.9%/-3.4%/-3.4%/+9%。图表

1：苹果收入（百万美元）及增速图表

2：苹果收入构成占比ServicesiPad可穿戴、家居和配件Mac服务收入（亿美元）产品收入（亿美元）yoy4500400035003000250020001500100050040%35%30%25%20%15%10%5%iPhone100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%0%-5%0FY2019

FY2020

FY2021

FY2022

FY2023FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023资料：公司公告，国盛证券研究所资料：公司公告，国盛证券研究所图表

3：苹果历史沿革时间197619801985199719982001200320062007事件时间201020112014201520182019202020212023事件苹果创立推出

iPhone4

和

iPad，开启了平板电脑市场库克成为

CEO在纳斯达克上市乔布斯离开苹果首款可穿戴

AppleWatch

上市推出

Apple

Music乔布斯重返苹果推出

iMac，取得了良好的市场反响推出

iPod，进军数字音乐领域推出

iTunesStore，为用户提供在线音乐购买服务推出

MacbookPro销售

HomePod推出

AirPodsPro正式发布

M1

芯片。宣布推出

App

Store

小型企业计划推出

AirTag首次推出

iPhone，这款产品彻底改变了手机行业的格局推出

AppleVisionPro—Apple

的首个空间计算设备发布超先进个人电脑芯片

M3、M3Pro

和

M3

Max2008苹果推出了

App

Store，为

iPhone

用户提供丰富的第三方应用

2023资料：公司官网、澎湃新闻，国盛证券研究所苹果综合毛利率由FY2019的38%提升至FY2023的44%，其中产品/服务分别由32%/64%提升至

37%/71%。我们预计毛利率提升主要由于：1）硬件定价提升带来毛利率提升、2）服务收入多元化、以及

3）高毛利的服务收入占比提升。研发费用率略有提升，由FY2019

的

6%提升至

FY2023

的

8%，销售及行政费用率相对稳定在

6-7%。P.52024

年

02

月

19

日图表

4：苹果毛利率图表

5：苹果费用率综合毛利率产品毛利率服务毛利率研发费用率销售及行政费用率80%70%60%50%40%30%20%10%0%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023资料：公司公告，国盛证券研究所资料：公司公告，国盛证券研究所苹果净利润稳步提升，由

FY2019

财年的

553

亿美元提升至

FY2023

财年的

970

亿美元，CAGR

为

15%，净利润率由

21%提升至

25%。23Q4

财季净利润

229.6

亿美元，同比增长

11%，好于预期。图表

6：苹果净利润及增速净利润（亿美元）yoy净利润率12001000800600400200070%60%50%40%30%20%10%0%-10%FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023资料：公司公告，国盛证券研究所图表

7：苹果持股

5%以上股东股东名称直接持股数量（万股）127,825占已发行普通股比例(%)TheVanguardGroupBlackRock,Inc.8.276.66102,918WarrenE.Buffett91,5565.92合

计322,29920.85资料：Wind，国盛证券研究所，截至

2024

年

1

月

2

日。P.62024

年

02

月

19

日2、软硬件协同，共筑闭环生态苹果公司通过软硬件协同，共筑完整的闭环生态：⚫硬件方面，苹果的主要硬件产品包括

iPhone、Mac、iPad、Watch、AirPods、家居及配件等。⚫软件方面，1）苹果自研

iOS

操作系统安全性更高、使用稳定流畅，给用户带来较好的使用体验，Apple

ID、iCloud

打通互联各苹果硬件设备，共筑闭环生态。这也将进一步提升用户对苹果设备的粘性及增购。据

Omdia，2021

美国家庭平均拥有

2.4台苹果设备，高于三年前的

1.8

台，增长率高达

31%，且许多其他市场也出现超过20%的持有量增长。2）苹果生态的繁荣也将推动服务业务的持续增长。图表

8：苹果主要硬件产品类别产品MacBook

Air（M1\M2）、MacBook

Pro、Mac

mini（M2\M2

Pro）、Mac

Studio(M2

Max\M2

Ultra）、Mac

Pro(M2

Ultra)、iMac(M3)、StudioDisplay、ProDisplayXDRMaciPadiPadPro、iPadAir、iPad（第十代）、iPadminiiPhoneWatchAirPods家居iPhone15、iPhone15ProAppleWatchSE、AppleWatchSeries9、AppleWatchUltra2AirPods（第三代）、AirPodsPro（第二代）、AirPodsMaxHomePod、HomePod

miniMac：保护壳及保护装备、充电装备、创意工具（麦克风、支架）、存储硬盘、打印机与扫描仪、耳机与扬声器、摄影、鼠标和键盘、显示屏与支架、WIFI

路由器iPad：AirTag

及配件、保护壳及保护装备、充电必备、创意工具、耳机与扬声器、键盘、健康与运动、摄影、鼠标与触控板、显示器与支架、智能家居配件配件资料iphone:AirTag

及配件、MagSafe、保护壳及保护装备、充电必备、创意工具、耳机与扬声器、健康与运动、摄影、游戏、智能家居配件AppleWatch：AppleWatch

表带、保护壳及保护装备、充电必备、耳机与扬声器、健康与运动、支架、智能家居配件：公司官网，国盛证券研究所图表

9：美国市场按品牌划分的设备持有量：苹果

vs

三星资料：Omdia（2018

年

11

月和

2021

年

11

月），国盛证券研究所P.72024

年

02

月

19

日2.1

硬件：iPhone

奠定基石，电脑平板可穿戴持续拓展2.1.1iPhone：全球龙头，盈利优异iPhone市占率持续提升、2023年实现登顶。据

IDC，按出货量，2020

年起苹果手机年度市占率位居全球第二、并在

2023

年超越三星实现登顶，市占率水平从

2018

年的14.9%提升至

2023

年的

20.1%，稳步提升。据

Counterpoint

Research，2023

年苹果手机在高端市场（大于

600

美元）市占率为

71%，但同比

2022

年的

75%有所下降。图表

10：全球手机市占率图表

11：全球高端手机（大于

600

美元）市占率三星苹果传音小米oppoXiaomiHuaweiSamsungAppleOppoVivo25%20%15%10%5%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%0%2022：Counterpoint，国盛证券研究所2023201820192020202120222023资料：IDC，国盛证券研究所资料收入端看，苹果

iPhone

营收持续增长，由

FY

2019

年

1424

亿美元提升至

FY2023

的2009

亿美元，CAGR

为

9%。其中

ASP

保持稳步增长、提升至接近

900

美元，销量稍有波动。图表

12：iPhone

收入及增速图表

13：iPhone

出货量及

ASPiPhone收入（亿美元）yoy销量(百万台)ASP（美元,右轴）250020001500100050045%40%35%30%25%20%15%10%5%300250200150100501,000900800700600500400300200100-0%-5%-10%00FY2019

FY2020

FY2021

FY2022

FY2023FY2020FY2021FY2022FY2023资料：公司公告，国盛证券研究所资料：公司公告，IDC，国盛证券研究所测算iPhone

盈利能力突出，营业利润市场份额超

80%。由于

iPhone

在高端手机的绝对龙头地位，iPhone

在全球智能手机营收和营业利润方面领先，据

Counterpoint，2023Q2iPhone

在全球智能手机营收和营业利润的市场份额分别达到

45%和

85%，创最高季度纪录，营业利润市场份额高于上季度的

84%和去年同期的

81%。P.82024

年

02

月

19

日图表

14：苹果智能手机收入和运营利润在

2023Q2

创下

6

月季度记录资料：CounterpointResearch，国盛证券研究所回归竞争加剧，后续苹果系列涨价难度提升。Mate

60

系列销售火爆、一时间各个渠道供不应求。与此同时，在国内市场的渗透率快速攀升。随着销量的增长，屡次提高

2024

年的销售目标，市场预期亦越来越高。据

IDC，2023Q4

中国手机市重回跻身前五，市场份额达

13.9%，出货量同比增长

36%。场我们认为，的回归有望带动手机厂商配置升级，加剧手机市场在高端领域的彼此竞争。对于苹果而言，中国市场是相对重要的市场之一，以

IDC

2023Q4

数据为例，iPhone中国地区出货量占全球出货量的

18%。我们认为苹果面临竞争加剧，后续或将增加促销幅度。2024.1.18-1.21

苹果对中国地区特定手机、mac、ipad

及可穿戴产品进行降价，其中最新的

iPhone

15

系列所有机型、iPhone

14、iPhone

14

Plus

或

iPhone

13

最多降500

元。P.92024

年

02

月

19

日图表

15：手机重回中国区出货量前五其他OPPOvivo荣耀苹果100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2023Q42022Q4资料：IDC，国盛证券研究所图表

16：iPhone

中国区起售价（元人民币）系列15数字标准版5999Plus69996999ProPro

Max999979997999799914599989991359998999资料：苹果官网，国盛证券研究所2.1.2Mac：自研

M

系列芯片推动增长Mac

收入由

FY

2019

年

257

亿美元提升至

FY2023

的

294

亿美元，CAGR

为

3%，FY2023

收入同比下滑

27%，主要由于市场竞争加剧、PC

需求低迷等。M

系列芯片将推动

Mac

市占率提升。据

IDC，按出货量，苹果

PC

年度市占率位列全球第四，市占率水平从

2018年的

7.0%提升至

2022年的

9.3%，2023年略微下滑至

8.4%。Mac

市占率

2020

年起提升幅度加大，我们预计主要由于高性能

M

系列芯片的推动。苹果

2020

年推出

M1

芯片，2021

年推出

M1

Pro

与

M1

Max，2022

年推出

M2

芯片以及M1

Ultra，2023年苹果发布M2Pro

和

M2Max、以及M3系列（M3、M3Pro

和

M3

Max），性能进一步升级，我们预计有望推动市占率提升。P.102024

年

02

月

19

日图表

17：Mac

收入及增速图表

18：MAC

出货量及

ASP销量(百万台)Mac收入亿美元）yoyASP（美元,右轴）4504003503002502001501005030%20%10%0%35302520151051,4501,4001,3501,3001,2501,2001,150-10%-20%-30%00FY2019

FY2020

FY2021

FY2022

FY2023FY2020FY2021FY2022FY2023资料：公司公告，国盛证券研究所资料：公司公告、IDC，国盛证券研究所测算图表

19：全球

PC

市占率LenovoAppleHPInc.DellTechnologiesASUSAcerGroup30%25%20%15%10%5%0%201820192020202120222023资料：IDC，国盛证券研究所2.1.3iPad：全球第一，持续领跑全球第一，持续领跑。iPad

收入由

FY

2019

年的

213

亿美元提升至

FY2023

的

283

亿美元，CAGR

为

7%

据

IDC，按出货量，苹果

iPad

年度市占率稳居全球第一，市占率水平从

2018

年的

29.6%提升至

2022

年的

38%，稳步提升。P.112024

年

02

月

19

日图表

20：iPad

收入及增速图表

21：iPad

出货量及

ASP销量(百万台)ASP（美元,右轴）iPad收入（亿美元）yoy626058565452504846445505405305205105004904804704604504403503002502001501005040%35%30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%0FY2019

FY2020

FY2021

FY2022

FY2023FY2020FY2021FY2022FY2023资料：公司公告，国盛证券研究所资料：公司公告、IDC，国盛证券研究所测算图表

22：全球

iPad

市占率AppleSamsungLenovoHuaweiAmazon40%35%30%25%20%15%10%5%0%20182019202020212022资料：IDC，国盛证券研究所2.1.4

可穿戴、家居和配件：引领创新，AirPods、Watch

保持领先可穿戴引领创新，市占率保持领先。苹果的可穿戴、家居和配件的收入由

FY

2019

年的245

亿美元提升至

FY2023

的

398

亿美元，CAGR

为

13%。据

IDC，按出货量，苹果可穿戴年度市占率稳居全球第一，市占率水平从

2018年的26.8%提升至

2022年的

29.7%。具体品类来看，TWS

和手表均位列全球第一。苹果作为

TWS

耳机的开创者，市占率稳居第一、远超第二，据

Canalys、2023Q3

苹果

TWS

耳机市占率为

27%。据

Counterpoint、2023Q3

苹果智能手表市占率为

45%。P.122024

年

02

月

19

日图表

23：可穿戴家居及配件收入及增速图表

24：全球可穿戴市占率可穿戴、家居和配件

收入（亿美元）yoy苹果小米三星ImagineMarketingFitbit4504003503002502001501005030%25%20%15%10%5%40%35%30%25%20%15%10%5%0%0-5%0%FY2019

FY2020

FY2021

FY2022

FY202320182019202020212022资料：公司公告，国盛证券研究所资料：

IDC，国盛证券研究所图表

25：全球智能手表市占率其他

AMAZFIT图表

26：2023Q3

全球

TWS

市占率三星苹果100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%苹果27%其他53%三星8%boAT7%小米5%2022Q3：Counterpoint，国盛证券研究所2023Q3资料资料：Canalys，国盛证券研究所2.2

服务：流量稳步增长，探索多元变现苹果的服务收入由

FY

2019

年的

463

亿美元提升至

FY2023

的

852

亿美元，CAGR

为16%，占收入比持续提升。苹果服务收入主要包含广告（第三方

licensing

和苹果广告）、APPStore

收入、其他数字订阅内容、AppleCare、云存储、支付服务等。苹果在

2023

Q3

财季表示，全球付费订阅用户规模突破

10

亿，推动公司服务业务迈上新台阶。我们预计，随着苹果生态繁荣、流量增长，将持续推进多元变现。P.132024

年

02

月

19

日图表

27：服务收入及增速服务收入（亿美元）yoy90080070060050040030020010030%25%20%15%10%5%00%FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023资料：公司公告，国盛证券研究所1）广告：流量稳健增长，licensing

及广告望持续增长苹果的广告业务中，主要由第三方

licensing

收入和其他广告收入构成。第三方

licensing收入主要来自谷歌作为苹果硬件产品默认搜索引擎从而支付的

TAC

费用，谷歌

TAC

费用近年来保持稳步提升趋势。从浏览器市场份额趋势来看，苹果

Safari

市占率持续提升，后续谷歌有望持续进行

TAC

投入。图表

28：谷歌

TAC

费用图表

29：Safari

浏览器全球市占率（%）谷歌TAC(亿美元)yoySafari600500400300200100045%40%35%30%25%20%15%10%5%2520151050%0201920202021202220232009

2011

2013

2015

2017

2019

2021

2023资料：谷歌公司公告，国盛证券研究所资料：statcounter，国盛证券研究所苹果其他广告收入主