第七章竞争性市场营销战略课件

第七章竞争性市场营销战略4/16/20241精选课件ppt本章要点掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。4/16/20242精选课件ppt7.1竞争对手分析4/16/20243精选课件ppt7.1.1第一步：识别竞争对手品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。愿望竞争者（Genericcompetition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。复习从产品替代性识别竞争对手4/16/20244精选课件ppt第一步：识别竞争对手产品导向：把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争者技术导向：把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手需要导向：把满足顾客同一需求的企业视为竞争者顾客导向：把服务于同一类顾客的企业视为竞争对手注意：“竞争者近视症”！4/16/20245精选课件ppt7.1.2第二步：评估竞争对手

需要回答的几个问题：各个竞争对手在市场中追求的是什么？每个竞争对手的战略意图是什么？不同竞争对手的优势和劣势是什么？各个竞争对手的反应模式是什么？

4/16/20246精选课件ppt竞争者的战略意图成为行业的主要领导者取代目前的主要领导者进入市场领导者行列进入追随者行列维持现有市场地位维持企业生存4/16/20247精选课件ppt三组有用的数据市场占有率：衡量竞争者销售额在市场中所占的份额心理占有率：在顾客回答诸如“举出这个行业中你首先想到的一家公司”之类的问题时，提名某竞争者的顾客在全部顾客中所占的份额情感占有率：在顾客回答诸如“举出你喜欢购买某产品的一家公司的名称”之类的问题时，提名某竞争者的顾客在全部顾客中所占的份额4/16/20248精选课件ppt竞争对手的反应模式从容不迫型：竞争者没有反应或反应不激烈。选择型：竞争者可能对某些方面的攻击行为做出反应，而对其他方面的攻击不予理会。强烈型：对任何有碍于它的进攻都会做出迅速而强烈的反应，且对抗到底。随机型：反应难以琢磨，无论根据其资源实力、历史或其他方面的情况，都很难预见其如何反应。4/16/20249精选课件ppt7.1.3第三步：选择攻击和规避的竞争对手

企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一：强竞争者与弱竞争者近竞争者与远竞争者“好”竞争者与“坏”竞争者4/16/202410精选课件ppt7.2竞争战略4/16/202411精选课件ppt竞争位势与竞争战略根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。（国内：海尔、红塔、格兰仕、联想；国外：通用汽车、柯达、IBM、可口可乐、沃尔玛）市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。（高露洁、福特、戴尔、百事可乐）市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。

市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。4/16/202412精选课件ppt假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额4/16/202413精选课件ppt市场领导者（marketleader）战略扩展整个市场：寻找新用户、开拓新用途、扩大使用量保护市场份额：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御扩大市场份额

4/16/202414精选课件ppt市场挑战者（marketchallenger）战略确定战略目标与竞争对手攻击市场领导者。攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。策略正面进攻；侧翼进攻；包抄进攻；迂回进攻；游击进攻。4/16/202415精选课件ppt市场追随者（marketfollower）战略紧密跟随：指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。距离跟随：指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。选择跟随：指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。4/16/202416精选课件ppt市场利基者（marketnicher市场补缺者）战略

补缺者市场的特点：市场具有一定的规模和购买力，能够盈利。市场具备发展潜力。强大的公司对这一市场不感兴趣。本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。策略关键在于专业化，可以在市场、顾客、产品线或者营销组合中的任何一个进行专业化。4/16/202417精选课件ppt市场利基者的专业化战略最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化4/16/202418精选课件ppt7.3平衡顾客导向和竞争对手导向

企业必须是以市场为中心的企业（market-centeredcompany），关注顾客和竞争对手两方面，既不能盲目地专注于竞争对手，也不能片面聚焦于顾客。

产品导向顾客导向竞争对手导向市场导向不是是是不是以顾客为中心以竞争对手为中心4/16/202419精选课件ppt本章结构提示判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者优劣势识