电商概论chap2电子商务商业模式

第2章电子商务商业模式

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《电子商务概论》（第3版）邵兵家主编高等教育出版社2011版大淘宝战略3

《电子商务概论》（第3版）邵兵家主编高等教育出版社2011版双11电商节/v_show/id_XNjMzMzMxNjc2.html4

《电子商务概论》（第3版）邵兵家主编高等教育出版社2011版学习目标明确电子商务商业模式的要素理解网络时代电子商务的经济规律分析电子商务企业的利润来源概括B2B电子商务模式及其特点概括B2C电子商务模式及其特点概括C2C电子商务模式及其特点运用理论分析新兴电子商务商业模式5

《电子商务概论》（第3版）邵兵家主编高等教育出版社2011版电子商务商业模式

2.1商业模式及其要素2.2网络经济与电子商务商业模式2.3B2C电子商务的主要商业模式2.4B2B电子商务的主要商业模式2.5C2C电子商务的商业模式2.6新兴的电子商务模式6

《电子商务概论》（第3版）邵兵家主编高等教育出版社2011版2.1商业模式设计要素对商务模式的描述和定义涉及以下商务的体系结构价值创造商业策略

商务模式就其最基本的意义而言,是指做生意的方法,是一个公司赖以生存的模式——一种能够为企业带来收益的模式。商务模式规定了公司在价值链中的位置,并指导其如何赚钱。7

《电子商务概论》（第3版）邵兵家主编高等教育出版社2011版2.1.1商业模式设计要素8

《电子商务概论》（第3版）邵兵家主编高等教育出版社2011版电子商务商业模式要素商业模式要素关键问题价值体现消费者为什么买你的东西赢利模式如何赚钱市场机会目标市场、市场容量竞争环境目标市场的竞争性企业竞争优势进入目标市场的特点、优势营销战略对产品和服务的销售计划组织发展相应的组织结构管理团队企业领导者的经历和背景9

《电子商务概论》（第3版）邵兵家主编高等教育出版社2011版2.1.2传统商业模式及其局限1、价值创造价值的创造起源于对顾客和顾客需求的理解。通常有五个基础领域，可以为顾客带来价值的增值，分别是购买、使用、销售、协作创造和集成。2、赢利模式传统的销售渠道战略在目前的盈利模式中出现了新的问题：首先，越来越多的产品和服务呈现个性化的趋势；其次，物流和信息流成为商流的重要组成部分，流通环节的成本大大降低。10

《电子商务概论》（第3版）邵兵家主编高等教育出版社2011版2.2网络经济与电子商务商业模式对网络经济概念的几种解释：1、网络经济是基于互联网进行资源的分配、生产和消费的经济形式，其核心是电子商务。2、网络经济是基于网络技术发展的、以多媒体信息为特征而形成的一种新经济潮流和形态，是信息化社会的最集中、最概括的体现。3、网络经济是由直接从互联网或互联网相关的产品和服务中，获取全部收入或部分收入的企业构成的经济。11

《电子商务概论》（第3版）邵兵家主编高等教育出版社2011版2.2网络经济与电子商务商业模式4、从狭义来讲，网络经济即指现代信息网络各种网络部门经济活动；从广义上来理解，网络经济是指建立在由现代信息网络基础之上的一国乃至世界范围内的一切经济活动。5、对网络经济可从经济形态层面、产业发展层面、个人消费和企业经营管理的微观层面等看待。6、网络经济是指后工业社会信息价值取代工业价值在经济增长中居于主导地位的经济活动。12

《电子商务概论》（第3版）邵兵家主编高等教育出版社2011版2.2网络经济的特点1、全球化2、虚拟化3、智能型4、速度型5、高效型6、创新型7、开放共享型8、竞争与合作9、数字化10、全天候运作13

《电子商务概论》（第3版）邵兵家主编高等教育出版社2011版长尾理论（TheLongTail）长尾理论（TheLongTail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。14

《电子商务概论》（第3版）邵兵家主编高等教育出版社2011版长尾理论（TheLongTail）15

《电子商务概论》（第3版）邵兵家主编高等教育出版社2011版《长尾理论》曾经横扫全球，由此也引发了种种争议。有人认为长尾在传统行业中是行不通的；有人认为处于长尾末端的公司很难生存。《长尾理论》作者在这本扩容升级版中回答了这些问题。关于长尾的论战可以停止了！在本书中作者全新奉献了“更长的长尾“！从长尾的由来：为什么长尾是一种必然？到营销的长尾：口碑长尾实现不可能销售，充分满足读者的求知欲，带领您再次考察长尾的三种力量，重新审视长尾九大法则。16

《电子商务概论》（第3版）邵兵家主编高等教育出版社2011版百度百科对长尾理论的介绍/subview/327983/5047777.htm?fr=aladdin17

《电子商务概论》（第3版）邵兵家主编高等教育出版社2011版长尾理论与二八原理比较比较项目长尾理论二八定律经济假设丰饶经济资源稀缺市场导向需求方规模经济供给方规模经济战略手段差异化战略（个性化服务）低成本战略（标准化服务）市场目标不放弃尾部20%的利基市场关注头部80%的热门市场客户服务提供个性化需求提供大众化需求企业愿景小市场与大市场相匹配成为主流市场的领航人18

《电子商务概论》（第3版）邵兵家主编高等教育出版社2011版长尾市场也称之为“利基市场”。“利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。19

《电子商务概论》（第3版）邵兵家主编高等教育出版社2011版长尾理论应用实例一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整个书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。简而言之，长尾所涉及的冷门产品涵盖了几乎更多人的需求，当有了需求后，会有更多的人意识到这种需求，从而使冷门不再冷门。20

《电子商务概论》（第3版）邵兵家主编高等教育出版社2011版2.2电子商务的经济规律

从电子商务市场的主要组成部分来了解电子商务的经济规律：新形式的产品（数字产品）消费者（买方）卖方电子商务基础设施公司电子商务中介电子商务支持服务机构内容制作者21

《电子商务概论》（第3版）邵兵家主编高等教育出版社2011版2.2电子商务的经济规律

数字产品数字产品指在电子商务的各种商业模型中，基于计算机网络交易的数字编码。两层含义:“硬”产品的数字交易替代信息产品。22

《电子商务概论》（第3版）邵兵家主编高等教育出版社2011版数字产品的分类与特征信息和娱乐产品象征、符号和概念过程和服务纸上信息数字产品：报纸、杂志、期刊、书籍等产品信息数字产品：产品说明书、用户手册、销售培训手册等图形图像的数字产品：照片、卡片、日历、地图、海报等。音频数字产品：音乐唱片、语音等视频数字产品：电影、电视节目等订票：航班、旅馆、音乐会、体育比赛等财务工具：支票、电子货币、信用卡、电视节目政府服务：表格、福利金支付。电子通信：信件、传真、电话、网上聊天等商业价值制造过程：订货、簿记、盘点、签约等拍卖和电子化市场远程教育、远程医疗、远程咨询等交互式服务交互式娱乐信息23

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数字商品蕴涵的经济现象1、数字产品的高固定成本、低增量成本特征2、数字产品的易仿性3、信息产品是“经验产品”4、信息产品的用户适合性和用户偏好的依赖性5、可共享性和公共产品属性6、增值传输过程和使用中的重新创造过程24

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2、消费者全球的数亿网民都可以算为网上做广告和销售的产品和服务的潜在消费者。3、卖方在网上有数十万家商店，销售几百万种商品，并为他们广泛宣传。4、电子商务中介他们建立或者管理在线市场，撮合买方和卖方，提供一些基础设施服务，帮助顾客和卖方开始并完成交易，被称为电子中介或者信息中介。25

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5、电子商务基础设施公司有数千家公司提供电子商务支持所必须的软件和硬件。6、电子商务内容制作者通过网上内容的更新，他们为自己，也为其他公司的网站工作。7、电子商务支持服务机构主要是满足电子市场的基本制度和法规，支持服务有数百种之多，从认证、信用服务到知识提供。26

《电子商务概论》（第3版）邵兵家主编高等教育出版社2011版2.3B2C电子商务商业模式B2C电子商务模式，是企业通过网络针对个体消费者，实现价值创造的商业模式。主要有：门户网站电子零售商内容提供商交易经纪人社区服务商27

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《电子商务概论》（第3版）邵兵家主编高等教育出版社2011版2.3B2C电子商务商业模式模式类型特点举例赢利模式门户网站提供集成的综合性服务与内容，如搜索、新闻、购物、娱乐等。163.com广告费、订阅费、交易费等电子零售商在线的零售商店，提供在线的零售服务。D广告费、订阅费、交易费、产品销售等内容提供商提供信息和娱乐服务为主，是网络中的传媒资讯提供商C广告费、订阅费、会员推荐费等交易经纪人在线的交易处理人，帮助客户完成在线交易51交易费等社区服务商建立网上平台，集中有特点兴趣、爱好、需求的人交流、交易iV广告费、订阅费、会员推荐费等36

《电子商务概论》（第3版）邵兵家主编高等教育出版社2011版2.4B2B电子商务商业模式B2B电子商务模式，是一种企业之间的电子商务，它是一种主要针对其他企业进行销售的业务形式。B2B模式主要有电子市场电子分销商B2B服务提供商信息中介37

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《电子商务概论》（第3版）邵兵家主编高等教育出版社2011版2.4B2B电子商务商业模式模式类型特点举例赢利模式电子市场将买卖双方集合在一起，降低交易成本A会员费、广告费、交易费电子分销商直接为企业提供产品或者服务G产品销售B2B服务提供商通过网络向其他企业提供业务服务S交易费、租金信息中介收集消费者信息并出售给其他企业D信息出售费、咨询费39

《电子商务概论》（第3版）邵兵家主编高等教育出版社2011版2.5C2C商业模式消费者通过网络与消费者之间进行相互的个人交易。C2C平台盈利模式

1.交易提成

2.广告收入

3.首页黄金铺位推荐费

4.网站提供增值服务40

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《电子商务概论》（第3版）邵兵家主编高等教育出版社2011版三类网商服务商对比服务商类型传统服务商转型“上网”新兴服务商网商转型成为服务商特点之前主要为传统行业的企业提供软件、呼叫中心外包、广告代理等专业服务，拥有丰富的经验和成熟的客户。在成立之初即定位为网商服务，围绕着网商的需求和特点设计发展战略、商业模式、产品服务等，天然融入了电子商务基因。原本是网商，发现为网商服务蕴藏着新的商机而转型。在电子商务运营、网络营销等方面拥有丰富经验。典型服务商百胜软件、维富友软件、飞翱、特思尔大宇宙、悦维等五洲在线、星辰急便、百世物流、壹商咨询、EC培训网、同创未来等丽人丽妆、古星互联等。43

《电子商务概论》（第3版）邵兵家主编高等教育出版社2011版2.6新兴的电子商务模式移动商务：基于移动网络应用的服务移动服务分类基本服务功能（交流、信息、交易以及娱乐）信息的时效性（同步或异步）消费者享受服务时的感知价值（提供功能为主还是享乐为主）44

《电子商务概论》（第3版）邵兵家主编高等教育出版社2011版2.6新兴的电子商务模式移动商务服务特征服务功能时效性感知价值语音交流同步功能/享乐短信息交流异步功能/享乐多媒体信息交流异步功能/享乐语音电话交流同步功能/享乐邮件交流异步功能/享乐购票业务交易异步功能移动支付交易异步功能移动银行交易异步功能博彩/赌博交易异步享乐45

《电子商务概论》（第3版）邵兵家主编高等教育出版社2011版2.6新兴的电子商务模式移动商务服务特征服务功能时效性感知价值娱乐新闻信息异步享乐体育新闻信息异步享乐头条（热点）新闻信息异步功能路况信息信息异步功能天气预报信息异步功能地区地图信息异步功能地区信息信息异步功能游戏娱乐异步享乐铃声娱乐异步享乐屏幕保护/手机图片娱乐异步享乐浏览互联网娱乐同步享乐46

《电子商务概论》（第3版）邵兵家主编高等教育出版社2011版2.6新兴的电子商务模式网络社区概念来源于传统社区David&Julia(1998)认为社区可以指实际的地理区域或是在某区域内发生的社会关系，或者是指存在于较抽象的、思想上的关系。

McMillan&Chavis(1986)更指出社区是指在一个团体中产生的连结与归属感，社区中人们彼此影响他人或受他人的影响产生互动，满足彼此的需求，并分享彼此的故事与经验。传统社区概念至少包括了人社会意识、地理范围即社会关系、人的社会性活动三个要素。47

《电子商务概论》（第3版）邵兵家主编高等教育出版社2011版2.6新兴的电子商务模式学者定义视角网络社区定义与特征(ArmstrongandHage，1996)社区功能人们在网络社区内交流沟通，主要是基于满足人类的四大基本需求：兴趣，人际关系、幻想及交易。(Romm，1997)形成媒介认为网络社区是一群人由网络媒体相互沟通，而形成的一种新的社会现象。(Hagel，1997)形成媒介认为网络社区是一个计算机媒体空间，具有整合成员满足感与沟通的潜力。（吴齐殷，1998）、（杨忠川、李兴国，1999）社区形成条件只要在网络上能形成基于信息分享与感情支撑的亚文化团体并且对使网民对社区有认同感，可以确定该网络社区已经成形。(Carver，1999）社区功能网络社区是有相同指向或者偏好的人组成的有凝聚力的环境，这种环境下可以与他人联系、持续地互动，创造出一种信任与真诚理解的氛围。(Hanson，2000)社区成员特性网络社区的四项特性包括：以因特网为沟通工具；具有界定社区会员制度的规范；会员以协力合作方式制作素材；会员有反复使用的情形。48

《电子商务概论》（第3版）邵兵家主编高等教育出版社2011版2.6新兴的电子商务模式价值分类价值特征实现与演进价值方向网络社区实例信息价值满足网络社区成员获得信息与知识的需求1.满足信息获取、信息交流的需求，如社会信息、行业资讯、兴趣偏好等。2.需要参与共同构建社区信息。1.天涯论坛、中国经济学教育科研网论坛2.百度百科交易价值满足网络社区成员在交易过程中获得信息或者直接进行交