【雅戈尔服饰品牌营销策略探析文献综述3200字】

雅戈尔服饰品牌营销策略分析文献综述一、前言随着全球化经济的繁荣，营销管理理论也在不断进行着升级更新，二十世纪五十年代初，霍华德在《营销管理:分析与决策》一书讲述到“营销管理是公司管理的一部分，它涉及比销售更广阔的领域”。从上世纪50年代开始，大部分市场营销学者已经把对市场营销环境的研究作为研究的热点之一。而我国在营销战略方面的研究起步比较晚，很长一段时间营销理论都没有形成观念和体系。中国才开始自己的营销理论研究之路，研究开始之初主要是整理、翻译、借鉴国外的研究成果，将国外已经比较成熟营销理论和方法不断引进到国内，丰富国内营销理论，因此国内对营销战略的研究绝大部分还是建立在国外理论的基础之上的。二、国内外研究情况服装的营销理论是在西方系统化的市场营销理论的基础上不断的发展、成熟起来的。工商企业的产品营销理论是最早发展，并日臻成熟的。关于市场营销理论的产生，要追溯到亚当斯密关于市场营销的研究。在他看来，因为商品经济的发展，商品交易规模的不断扩大，各个经济主体自然地置身于市场机制之中。他还意识到:所有济活动的目的都是为了满足消费，并站在消费者的立场上进行市场营销分析。而我国在营销战略方面的研究起步比较晚，很长一段时间营销理论都没有形成观念和体系。直到1978年至1984年期间对国外营销理论研究的引进，中国才开始了自己的营销理论研究之路，研究开始之初主要是整理、翻译、借鉴国外的研究成果，将国外已经比较成熟营销理论和方法不断引进到国内，丰富国内营销理论，因此国内对营销战略的研究绝大部分还是建立在国外理论的基础之上的。三、主要参考文献基本观点分析从国外研究文献来看，主流研究较为统一的认为品牌营销就是把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中。世界著名品牌专家MangoG.Wootan（2012）说过:“对于公司来说，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有一个优势品牌，可以形成一个超越空间的虚拟市场，实现高层次的品牌营销”。从近年来国外研究来看，国外企业的品牌营销运作方式，是先将其品牌塑造成强势的知名品牌，然后再用其带动一系列产品的市场推广，品牌与产品相互借力，相得益彰，最后实现虚拟的品牌运作。德国品牌联播品牌战略专家Spr.gmosprig（2013）认为，品牌营销是指企业通过利用消费者对产品的需求，然后用产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。美国的研究更证明品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展的重要环节，当消费者满意时，就会对品牌保持长时间的忠诚度，这种忠诚度一旦形成，就很难接受其他品牌的产品。此外还有部分研究在此领域的重点主要集中在品牌企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念这个方向。叶涛（2011）的《美邦公司品牌营销战略研究》显示，上海美邦服饰在建设营销渠道上不走寻常路。它一方面利用增加门店数、寻找代理商等传统的方式来扩大自身的营销服务半径，来落实已制定的渠道策略，最终扩大产品销售额，增强市场生存能力;另一方面，上海美邦服饰积极寻求扩展营销渠道的新型路径，比如利用现代盛行的网络游戏文化的影响力，抓住目标市场顾客对网游的热衷这一机会，与一些有影响力的网络游戏公司合作，向通过网络渠道购买一定数额的上海美邦服饰产品的顾客，赠送合作网络游戏公司的游戏币。这一举措扩大了上海美邦服饰产品的网络影响力，刺激了网络消费者的购买欲望，这成为上海美邦服饰网络渠道的拓展的助推器。文辉（2012）认为，品牌营销需要给消费者带来信任感、满足感和荣誉感的抽象价值，使消费者获得心理满足。从国内现状来看，品牌培养与品牌营销应在传统、网络的基础上谋求发展，传统营销与网络营销也要在实践中逐步整合。品牌营销的策略包括四个，即品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。王蕾（2011）认为服饰在品牌文化建设过程中的一些具体细节。他的思想是:品牌文化虽然是无形的，但是它依赖消费者心中的认同感和对公司产品产品、服务的整体印象。刘宝成、张雯(2011)认为，近年来在中国经济快速稳定增长、居民收入水平及消费水平迅速提高的背景下，中国的服装消费市场日益繁荣，众多国际知名快时尚服装零售品牌。面对国际知名快时尚服装品牌的激烈竞争，以及服装市场所呈现的“周期短、数量少、品种多”的需求特点，中国服装企业只有具备自己的核心竞争力才能在竞争中脱颖而出。史斯密（2011）等人在研究中指出，品牌营销(Brandmarketing),是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。营销世界里“品牌”不过是所有者赖以赚钱的一种方式，它可以是一种产品、一种服务、一件东西、一个观念、一个过程、一个国家、一个组织或者几乎任何东西。程晓（2013）等人认为进一步将其细分为个性营销与传播营销、销售营销、以及品牌管理几类:个性营销针对品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等；传播营销针对广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等；销售营销针对通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等;品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等。产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，也是品牌营销的基础。陈化萍(2012)认为市场营销策略的有效执行能够让我国自主服装更好地明确销售方向并围绕战略更好的制定销售计划，是任何企业赖以生存和发展的基本策略之一服饰企业也不例外。宁俊(2012)认为服装生产经营管理，价格竞争仍然是企业之间竞争的一种主要形式，企业价格制定科学与否将决定企业在一定阶段营销业绩的好坏。实战专家曾朝晖（2013）指出品牌营销策略己成为一个国家和地区实力的象征，策略比创意更重要，广告应该以企业和产品形象的提升和品牌资产的积累为目的。梅清豪在翻译菲利普.科特勒（2013）等主编的《营销管理》(亚洲版·第3版)一书上指出:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。强大的品牌不仅仅是对商品的理性追求，更多是情感上的诉求，成功的品牌必须带领顾客进入一个更深层次的、普遍的情感层次。四、总结综上所述，以品牌理论为支撑，通过品牌营销能够帮助企业利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益。在把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客同时，能够在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象的深刻认知。同时我们也必须清楚，对于本文所涉及的东风标致这个品牌的营销策略而言，应综合应用品牌营销的相关理论研究、分析并结合实际进行研究。五、参考文献[1]MangoG.WootanReceiveTopScoresinEurope[R],LuxuryInstitute,2012,11[2]Spr.gmosprig,PersonalTasteandFamilyface:ConsumptioninConfucianandWesternSocieties,Psychology&Marketing2013,423-441[3]叶涛美邦公司品牌营销战略研究[J].纺织导报.2011(01)[4]文辉.对我国服装品牌营销问题的思考[J].经济师.2012(01)[5]王蕾.服装品牌策划营销策略研究分析[J].中国商贸.2011(17)[6]刘宝成,张雯.“快时尚”服装零售品牌营销策略研究[J].中国商贸.2011(20)[7]Smith.StudyandAnalysisonthestrategyofbrandplanningandmarketingoffashion[J].Chinabusiness.2011(17)[8]程晓.浅析服装品牌营销新模式——网络营销[J].商场现代化.2013(09)[9]陈化萍.我国自主服装品牌营销模式浅析[J].山东纺织经济.2012(03)[10]宁俊，服装生产经营管理[M]，北京二中国纺织出版社，2012,5:63-81[11]曾朝晖，品牌金字塔:颠覆品牌竞争格