房地产营销策划 -文旅商业体渔轮厂项目品牌推广策划案【城市地标】【旅游】

PLANNING2022BRAND

PROMOTION

PLAN项目品牌推广策划案2022.7文旅产业发展部IPN渔轮厂BRANDPROMOTIONPLANFORIPNPROJECTCONTENTS目录01PROJECTANALYSIS项目分析及理解02PROMOTIONSTRATEGY推广策略03PROMOTIONPLAN实施计划04COSTBUDGET费用预算BRANDPROMOTIONPLANFORIPN

PROJECTANALYSISAND

UNDERSTANDINGPART01/项目分析及理解↘︎项目理解↘︎客群界定01↘︎项目难点↘︎策略分析项目理解以“演艺+”为核心的城市文化新地标承袭珍贵的工业文明遗迹，结合现代城市的综合功能及消费者需要的文化基调，创造一个以演艺为核心，融合生活美学，跨界艺术，戏剧表演，潮流美食，沉浸体验、空间艺术等，成为强互动、重体验、多社交的派对空间。国内首创中央区文旅演艺综合体IPN

|渔轮厂PERFORMINGARTSCENTER365天夜夜演出的文化消费目的地从项目的标杆属性与使命出发我们致力于成为城市甚至全国的文化名片注定客户不止于宁波市区家庭或年轻客群而是面向浙江乃至全国的艺术/文化/品质生活采集者客群界定CONSUMERINSIGHT项目难点如何完成对「IPN｜渔轮厂」的品牌树立？HOWTOCOMPLETETHEIPNBRANDBUILDING在“文化沙漠”的宁波，倘若一上来直接打出「演艺新空间」的概念，短时间难以吸引到消费者，甚至还会产生距离感。①文化艺术环境匮乏目前宁波有着这样同类型的商业项目资源几乎为零，想要打造一个既能迎合消费者又极具差异化的商业中心需要一个循序渐进的导入过程。②同类型项目资源稀缺解决策略占领用户心智建立起一座关于演艺文化的灯塔BUILDTHEPERFORMINGARTSLIGHTHOUSES建立情感连接渔轮厂本身就是一个具有文脉历史文化的场所，以此为切入点激活空间的情感属性，打造有生命力的社交空间，通过高频次的交互连接将商业空间的情感温度渗透至消费者心理，培养消费者的粘性和忠诚度。树立品牌调性以具有竞争力的差异化定位为突破口，打造IPN|渔轮厂具有独特鲜明个性的商业体，突破宁波文旅商业的N种可能。圈层化营销深入洞察用户需求点，制造话题性内容，通过意见领袖和大号的推动，让个人影响个人，圈层渗透圈层。唤醒建立渗透解决策略—唤醒建立情感连接—

唤醒消费者对「演艺文化」的热爱，通过准确描述目标客群的日常状态与个性追求，建立项目与核心客群之间的心智连接，并把大家聚拢；—

“以艺术为基，化灯塔指路”，建立起一座迈向新时代文艺高质量发展的灯塔，满足甬城人民精神层面上的高级满足；—

通过制造城市话题营销和事件营销，激发认同感、自豪感，从而引发自主传播和二次分享。解决策略—建立树立品牌调性—通过差异化的战略定位，引入全球优质文化演艺产业相关资源，构建文化艺术生态体系；—通过自身独特建筑语言、商业资源、产业业态等，打造甬城演艺文化商业地标和城市封面;—通过打造自主特色IP活动，如IPN|渔轮厂艺术生活周、戏剧节、九號码头音乐节等，打造场域氛围影响力、培育用户忠诚度。解决策略—渗透圈层化营销—通过与城市文化IP、文化艺术界知名IP或品牌的联合合作、领袖师范，快速占领用户心智；—通过圈层意见领袖+社交媒体矩阵，配比头、中、尾KOL发声，借助社交媒体进行圈层渗透；—

线下点火放炮，线上放大开花。线下公关活动立足宁波，借助新媒体辐射全国。BRANDPROMOTIONPLANFORIPN

PROJECTPROMOTIONSTRAEGYPART02/推广策略↘︎阶段推广策略↘︎推广目标02↘︎项目定位/slogan↘︎实施手段PHASEDPROMOTIONSTRATEGY阶段性推广策略BRANDPROMOTIONPLANFORIPNPROJECT项目总体推广可分为亮相——招商——开业三大阶段，各时期针对不同的阶段性目的和面向的不同人群，制定不同的策略计划，配备不同的内容和推广渠道。01由于前期阶段项目处于工程阶段，没有实地项目来支撑；故削弱线下活动，主打线上事件营销，制造热点。通过话题炒作、悬念制造、形象展示等内容，不断往外输出IPN|渔轮厂的项目核心运营理念。02PROJECTORIENTATION项目定位PLANNING激活城市”演艺新地标“引领甬城”文娱新圈层“唤新客群”时髦新活力“开放创新地

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生活体验场

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节庆新聚点SLOGAN项目传播语PLANNING注入情感链接，易于传播推广FOCUSTHETARGETBRANDPROMOTIONPLANFORIPNPROJECT围绕目标01短期—招商推广向政府机关单位、投资人和潜在商户客群建立品牌形象推进招商推广、政府支持等工作的开展。02中期—项目品牌形象建立面向普通民众，占领用户心智，建立品牌认知，为开业和运营阶段的工作开展做客群积累；从而建立起渔轮厂的项目品牌形象03长期—集团口碑传播借渔轮厂项目支撑起爱珂的文化产业集团品质口碑，并形成较高的知名度、美誉度；为后期的项目复制打下良好的基础。视觉维度匹配IPN|渔轮厂项目调性路线，强化品牌形象；保持高端的传承性和视觉统一性；内容维度围绕项目核心运营板块、深耕商业演艺文化，打造不同垂直专题/话题内容；传播维度根据不同节点不同内容、分渠道/有针对的利用各类媒体渠道进行宣传提高项目宣传渠道的有效性；营销维度打造系列活动，品牌跨界、IP联动、KOL共创落地公关活动、城市事件营销等。01020304BRANDBUILDING品牌推广建设实施手段GENERALWORKREPORTFORCONVENTIONPLANNINGBRANDPROMOTIONPLANFORIPN

PROJECTIMPLEMENTPLANPART03/实施计划↘︎计划铺排↘︎推广计划—招商阶段03↘︎推广计划—亮相阶段↘︎推广计划—开业阶段推广计划分解RESOLUTIONSTRATEGYA.亮相阶段（2022.08~2022.10)选择线上新媒体、机关媒体、门户网站，定期刷存在感，潜移默化植入品牌信息。B.招商阶段(2022.11-2023.02)面向客群，有针对性地选择媒体渠道，精准投放相应内容，为招商工作提供背书和舆论导向。C.开业阶段(2023.03-2023.06)集中密集轰炸，主流媒体渠道全覆盖，同时借助公关活动、城市事件营销和话题营销，扩大声量。新媒体（用户端）事件营销、话题营销新媒体（机关端）传统媒体（户外媒体、纸媒、电台等）新媒体（用户端、行业端、垂直类大号）公关活动（发布会、阶段成果会）传统媒体、新媒体全覆盖事件营销、话题营销公关活动（开业活动）亮相·

IPN是什么？是什么样？作为初次亮相，围绕项目关键词，定期性地将IPN倡导的生活方式和品牌理念传递给不同群体思维中。招商·

百年船厂重启造梦有针对性人群地，不断强化品牌理念，根据项目招商情况及时发布招商动态，入驻品牌展示；该阶段主攻招商工作。开业·

岁月为帆，驶向未来集中密集地输出项目信息，占领用户心智，为开业活动和后续运营提供保障。推广计划PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCE

STAGEB.招商阶段ATTRACT

INVESTMENTC.开业阶段THE

OPENING

PHASE2022.08~2022.10①项目营销宣传广告规整前期阶段主打线上推广制造热点，削弱线下活动②城市事件营销③品牌联名话题营销④《都市乌托邦，城市进化论》行业观察从项目营销宣传角度出发，将从项目第一次对外发声开始，贯穿全程宣传推广阶段及后续项目运营阶段始终；无论是线上渠道或者是线下物料等，对未来使用场景有针对性的完善并制作。策划一场《时光之旅·对话渔轮厂》的采访活动，深度挖掘老船厂的故事，通过对话的方式采访和渔轮厂有着不可分割的联结人物，通过从他们的描绘让我们踏上一场时光之旅。与项目调性相匹配的城市品牌或者招商端口有意向进驻的商户展开一次高质量的联名合作，通过制作创意联名伴手礼以及话题炒作，引起公众的兴趣和关注度。以渔轮厂改造升级为契机进行发声，从工业遗存改造、产业发展、生活方式等多角度切入，联合宁波主要官方政企类大号、国内行业KOL等优质媒体发布《都市乌托邦，城市进化论》相关行业发展言论，联动IPN项目规划展望，结合展现IPN未来要做的事情，为后续招商提供背书。推广计划PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCE

STAGEB.招商阶段ATTRACT

INVESTMENTC.开业阶段THE

OPENING

PHASE规范项目的营销宣传各类广告内容，作为官方全程的信息输出渠道，且是项目可以自主拥有、自由控制、并多次利用的流量道具，将从项目第一次对外发声开始，贯穿全程宣传推广阶段及后续项目运营阶段始终。从各细节处进行完善，提高项目品牌形象，并为后续各种商务谈判打下良好的基础。①项目营销宣传广告规整—

线上：招商H5制作、动态海报、刷屏稿等；—

线下：宣传单页、展架、纸杯、礼品袋、口罩、围墙包装等。推广计划PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCE

STAGEB.招商阶段ATTRACT

INVESTMENTC.开业阶段THE

OPENING

PHASE渔轮厂的前身就是一个非常有故事的地方，从1956年建设以来，就有很多人入职船厂中，此外旁边的夜宵大排档，繁华了10余年甬城最大的“午夜食堂”，慰藉了很多人的胃和夜。因此，通过深度挖掘老船厂的故事，通过对话与渔轮厂有着不可分割的联结人物，从此过程中通过从他们的描绘让我们踏上一场时光之旅来找回大家记忆中渔轮厂的样子，通过城市共鸣感和自豪感，建立起与渔轮厂项目的情感连接。②

《时光之旅·对话渔轮厂》

城市事件营销·PUBLIC—

传播模式：创意系列海报；短视频；图文等推广计划PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCE

STAGEB.招商阶段ATTRACT

INVESTMENTC.开业阶段THE

OPENING

PHASE整合项目意向入驻商户或宁波本土知名品牌，共同制作献礼城市的艺术礼盒，打造城市演艺文化名片，作为对外政企交流、对外友好会谈时的一份诚意之礼物。③

《城市新生·艺术献礼》

事件营销·GOV+PUBLIC品牌联合打造城市名片拟建议联合品牌：【银盐】、【野森领土】、【荒野咖啡】、【寓义香氛】或爱珂合作酒水品牌、潮牌以及其他小酒馆意向洽谈品牌等推广计划PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCE

STAGEB.招商阶段ATTRACT

INVESTMENTC.开业阶段THE

OPENING

PHASE目标诉求：打开项目知名度，媒体先行，迅速造热，打造城市新名片2022.11-2023.02①.

《星聚IPN》大咖商户·专题②.

《焕然新生，重启造梦》招商阶段成果发布③.

《镜头里的渔轮厂/时髦工地秀》工程进度报道④.跨年特别策划：《启航2023，寻光渔轮厂》摄影大赛征集⑤.

【谁也不能预料未来这里有多红！】项目亮相新闻报道推广计划PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCE

STAGEB.招商阶段ATTRACT

INVESTMENTC.开业阶段THE

OPENING

PHASE通过海报、视频vlog的形式，采访已入驻的大咖商户，围绕主理人或者品牌，讲述他们的品牌经营理念或者故事以及对IPN未来的畅想，一方面向意入驻商户展示IPN的运营能力，另一方面以此吸引更多潜在资源进入。①《星聚IPN》大咖商户专题·PUBLIC服务已入驻商户，吸引潜在客群—

传播模式：创意系列海报；短视频；图文等推广计划PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCE

STAGEB.招商阶段ATTRACT

INVESTMENTC.开业阶段THE

OPENING

PHASE“生而不同，看百年船厂如何引领新时代”，举办以《焕然新生，重启造梦》主题招商发布会，召集多方媒体，展现IPN的空间价值，演艺资源，发展前景等项目优势，同时也是IPN在招商阶段，一次官方性和集中性的发声。达到招商吸引的同时，增加大众对IPN的期待。②

《焕然新生，重启造梦》招商阶段成果发布会/项目发布会·GOV+PUBLIC—

形式：落地主题沙龙（具体以实际情况拟定）推广计划PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCE

STAGEB.招商阶段ATTRACT

INVESTMENTC.开业阶段THE

OPENING

PHASE围绕渔轮厂的建筑设计理念，将城市空间、城市更新、工业遗存的历史美学结构和历史感等空间建筑语言，以更高的立意记录着渔轮厂的工程变化。直观地向大众输出IPN渔轮厂的建筑形象，进一步阐释IPN的未来运营理念，在亮相阶段，通过该部分的持续输出，不断树立IPN的品牌形象。③

《镜头里的渔轮厂/时髦工地秀》工程进度报道·GOV+PUBLIC在项目工程初见雏形阶段放大项目建筑语言优势，打造城市地标推广计划PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCE

STAGEB.招商阶段ATTRACT

INVESTMENTC.开业阶段THE

OPENING

PHASE在跨年之际，结合营销热点；基于项目工程基本完成的情况下，通过城市KOL生产#启航2023，寻光渔轮厂#话题内容，引发兴趣，通过各类新媒体预先密集曝光，集中造势；并邀请若干红人参与活动进行示范，配合话题热搜及水军，制造线上话题营销事件。与受众建立话题互动，提高参与感。④

《启航2023，寻光渔轮厂》摄影征集赛·新年特别企划·PUBLIC引发兴趣-领袖示范-话题发酵·参与互动—

传播渠道：新浪微博、小红书、抖音、微信等新媒体推广计划PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCE

STAGEB.招商阶段ATTRACT

INVESTMENTC.开业阶段THE

OPENING

PHASE在项目工程、招商进度基本已经落位完成的情况，从演艺、产、生活方式等多角度切入，发布运营理念，经营业态以及未来演艺场景；联合宁波主要官方政企类大号、第三方新闻媒体、主流pc端新闻门户网站等集体发声。作为项目的正式亮相，为后续开业运营预热发声。⑤《谁也不能预料未来这里有多红！》项目亮相预告·GOV+PUBLIC#城市新舞台#即将崛起—

传播渠道：自媒体、新媒体矩阵、政企类等推广计划PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCE

STAGEB.招商阶段ATTRACT

INVESTMENTC.开业阶段THE

OPENING

PHASE目标诉求：聚焦开业，强化推广，锁定客群目标策略：锁定宁波年轻客群，吸引高校和上班族客群，力拓项目核心辐射全城客群。2023.03-2023.06①.开业预热推广-会员平台启动②.邮轮快闪秀·社区地推③.

《开业阶段节点媒体发布·GOV+PUBLIC④.

《启航·未来》IPN渔轮厂·开业活动⑤.开业后节点持续活动推广计划PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCE

STAGEB.招商阶段ATTRACT

INVESTMENTC.开业阶段THE

OPENING

PHASE建立会员平台，打造本地演艺指南和活动的专属会员平台，一方面为IPN会员提供定制化的活动资讯，另一方面结合商业属性，发送会员福利，提升会员服务与权益价值，打造全链路会员生态；推出会员活动，积分体验、潮流派对、乐表演活动等方式，来玩转多样化VIP服务场景，持续吸粉。①会员平台启动会员集粉基础上进行用户运营宁波文艺生活指南+活动购票平台推广计划PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCE

STAGEB.招商阶段ATTRACT

INVESTMENTC.开业阶段THE

OPENING

PHASE开业前期打造时髦游轮快闪点，以“侬好！很高兴再见到你”为主题深入周边社区，定制渔轮的样式，打造网红打卡点，并在打卡点派发定制小礼品，为项目启动开业吸引大批量的基础客流。②

《侬好！很高兴再见到你》创意快闪社区地推活动线下社区快闪推广计划PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCE

STAGEB.招商阶段ATTRACT

INVESTMENTC.开业阶段THE

OPENING

PHASE③开业阶段节点媒体发布·GOV+PUBLICOnline

Media/线上媒体➢宁波主流新媒体大号：覆盖宁波主要自媒体用户，同时实现内容的多样化推广；➢微信朋友圈广告：精准人群定位和按照效果付费；➢微博系广告：微博城市KOL、红人博主、微博同城热搜、微博话题等；➢

头条系广告：今日头条、抖音（抖音信息流、抖音红人号打卡）等；➢

小红书：大V、品牌合作人、网红kol、关键词排名等…….推广计划PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCE

STAGEB.招商阶段ATTRACT

INVESTMENTC.开业阶段THE

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PHASE③开业阶段节点媒体发布·GOV+PUBLICOffline

Media/线下媒体➢重点LED大屏：三江口城市地标屏；➢公交车身：全面覆盖三江口、东部新城、南部新城等城市核心和商业中心➢出租车顶部电子屏：滚动播放强制观看；➢候车厅广告：利用超长等候时间实现高效传播；➢社区、写字楼电梯门贴广告推广计划PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCE

STAGEB.招商阶段ATTRACT

INVESTMENTC.开业阶段THE

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PHASE④

《启航·未来》项目开业活动·GOV+PUBLIC连接城市回忆“演艺”未来新生打造以“启航”“未来”为主题的商业开业活动，活动中由「永不间断的演艺」、「永不退潮的夜生活」、「永不落幕的舞台」等组成，结合线上营销活动和线下落地活动、凸显出IPN渔轮厂的未来生活场景，在大众消费者心中建立起未来演艺新地标的形象，吸引城市的目光。推广计划PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCE

STAGEB.招商阶段ATTRACT

INVESTMENTC.开业阶段THE

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PHASE④

《启航·未来》项目开业活动达人探秘时髦汇聚邀请抖音、小红书、微博时尚、娱乐类KOL、KOC双维度发声，探店图文、短视频内容全平台铺陈，吸引更多线上粉丝线下体验推广计划PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCE

STAGEB.招商阶段ATTRACT

INVESTMENTC.开业阶段THE

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PHASE④

《启航·未来》项目开业活动酒號码头城市音乐现场打造首届酒號码头城市音乐现场联合爱珂资源邀请知名DJ、乐队等联动项目入驻商户共同燃爆开业现场推广计划PROMOTIONPLANA.亮相阶段APPEARANCE

STAGEB.招商阶段ATTRACT

INVESTMENTC.开业阶段THE

OPENING

PHASE⑤开业后节点活动Ⅰ.常规型活动依附商业体标准重要节庆节点，制定常规运营推广计划。Ⅱ.风格化活动在常规型活动基础上，结合项目后续演艺资源以及商户资源等，定期举办风格化艺术活动和自主IP活动，如艺术展、装置艺术、戏剧节、酒號码头音乐节等BRANDPROMOTIONPLANFORIPN

PROJECTIMPLEMENTPLANPART04/费用预算04MEDIASUGGESTED媒体建议PLANNING序号类型平台渠道建议1线上媒体宁波主流新媒体西门町/韩不韩/苍苍老张/知否宁波/MISS派/宁波周末等2当地行业kol城市价值观/史记说商业等3抖音信息流、开机启动页、本地大号等4朋友圈广告视频流广告、图文广告5小红书大V、品牌合作人、网红KOL、关键词排名等6微博热搜/话题/KOL7