当代媒介素养 课件 第5、6讲 受众认知结构与个体差异、报刊媒介素养

1第五章

受众认知与个体差异

2第五讲受众认知与个体差异第一节媒介接触与认知结构一、大众受众与小众受众1.由大众向小众的转变2.小众受众的界定3.小众受众的细分二、接触媒介动机与状态1.受众接触媒介的动机2.接触媒介信息的状态三、受众认知结构与特征1.人类个体心理活动2.受众对信息的认知特征3第二节信息处理与个体差异一、受众的信息处理任务1.受众处理信息的三重任务2.受众的角色参与性3.受众媒介信息解读模式二、受众的个体差异1.受众的个体差异性2.受众对信息的反应规律——我的受众在哪里4第一节受众的媒介接触与认知结构

受众是传播的对象。报刊读者广播听众电视观众上网网民手机用户受众既是被动接受者也是主动寻觅者P1025莫斯可的传播政治经济学1996年，加拿大学者文森特·莫斯可出版了世界上第一本传播政治经济学教科书强调从马克思主义的基本立场出发，研究社会权力关系与传播生产、流通、消费的相互构建”问题将传播问题置于马克思政治经济学体系框架下考量批判传媒商业化和市场化的学术价值取向揭示传媒就是“生产受众”这一特殊商品的产业

关于控制与生存，即政治与经济的交互作用和相互建构，以历史的、整体的，以及公共干预实现平衡和超越效率等技术性问题为原则，是传媒实践与理论的科学发展观。第一节受众的媒介接触与认知结构（一）受众由大众向小众的转变“所有的受众会以相同方式对信息作出反应”这一支撑“大众”存在的结论被打破，所有“大众受众”这一概念也被动摇，研究者和传媒开始走向市场细分6“小众”应运而生P1037(二)小众受众的界定受众对信息的需求是多种多样的受众接触媒介的类型是多种多样的受众的媒介体验是多种多样的受众被传媒讯息的作业方式是多种多样的——受众是各种各样的——8

“小众受众”这一概念名符其实，指具有相同或相近的媒介消费习性，都愿意接受相同或相近的传媒载具以及媒介内容的一部分或一小部分社会公众对象P104(三)小众受众的细分第一，地理细分策略。即按照媒介覆盖的地理区域选择受众第二，人口统计细分策略。即按照人口统计指标选择受众

第三，社会阶层细分策略。这是具有多种特征的混合细分策略第四，心理细分策略。这是一个位于受众市场前沿的策略9P105案例：从《爸爸去哪儿》看受众心理细分二、受众接触媒介的动机与状态（二）受众接触媒介信息的状态詹姆斯·波特在《媒介素养》一书里将受众与媒介信息分为：“接触与注意”，以及之后的“接触状态”两大阶段对每个阶段继续细分出不同状态10P107第一，接触与注意状态。身体接触：指最基本的亲临状态，信息与人要在某个时段占有相同物理空间感知接触：指人的各感官接收相应感觉输入符号的能力，感官是有局限性的心理接触：指某些符号元素进入了人脑并留下痕迹，人能够意识到它的存在11P107第二，接触状态。自动状态：大脑自动导航，信息元素被身体感知，信息在潜意识中自动处理留意状态：有意识注意到信息并积极互动，但注意力集中程度有弹性情不自禁状态：被强烈吸引到某信息中，进入媒介丧失信息之外知觉自我反省状态：高度关注并高度意识到自己在处理信息，是意识最充分程度12P107三、受众认知结构与特征（一）认知是个体心理活动的产物“求知是人类的本性”——古希腊思想家亚里士多德人类的行为并不能被视为对外部刺激纯粹的被动反应，恰恰相反，主体的选择、加工在这一过程中发挥着十分重要的作用——现代认知心理学13P108（一）认知是个体心理活动产物瑞士著名近代儿童心理学家让·皮亚杰创立了“发生认识论”：提出认知发展或建构过程中的四个核心概念：图式：将知识形像化成为一个概念模型。通过同化或顺化达成同化：将新知识和旧有知识进行类比，并作出关连顺应：改变或调适旧知识的认知模型，以容纳新的内容平衡：这种形象化不会完全只有同化或顺化的过程，而是在两者之间找出平衡点。14P10915受众认知过程的研究

认知心理学信息加工心理学发生认识论16

瑞士心理学家皮亚杰的

发生认识论

人的认识是主客体相互作用中通过：同化于已

-把外界的信息同化为主体结构顺应于物

-改变主体的认知结构适应环境即用已知的旧知识来吸收、同化新知识，再对认知结构进行调整、改变，建立新的认知结构。P10917（二）受众对信息的认知特征1.受众认知对媒介的依赖性求知心理求新心理情感需求最新案例P11118“使用与满足理论”以区分特定需求受众接触媒介的动机消遣娱乐

最新案例讯息心理需求获取信息丰富文化人际交往与交流19认知与认知结构认知：主体获取知识和解决问题的操作和能力，是人类个体心理活动的产物。认知结构：是一系列认知成分按某种方式组织起来的有机整体。有两个特征：

A.认知各元素具有相对的稳定性和持久性

B.认知结构具有某种共通性和潜在性具有稳定的基质202.认知结构的三种成分：元成分操作成分知识成分激活反馈相互依存彼此联系反复激活提高完善美国心理学家斯腾伯格于1985年提出有关智力的认知理论，针对信息加工过程，认为人的认知结构包括三种成分P11121受众的认知特征：讯息两个层面:表层+深层表层讯息-认知水准低下接受深层讯息-良好水平解读并控制影响取舍：受众控制自己欲念、信念和行为，也是控制媒介讯息的能力激活：主体认知结构中的信息和知识单元不断找到相匹配的信息并得到：激活-比较分析-准确分类-纳入认知图式-改变原型-建构新的模式进入记忆P11122受众的认知特征：同化：个体把新的讯息刺激纳入原有格局同化不是创新，不能改变认知结构重构：个体收到刺激和环境作用引发原有格局变化，并创新以适应外界环境适应新环境新事物必须改变原有认知结构最新案例P11223P112第二节受众的信息处理与个体差异一、受众的信息处理任务与解读模式

（一）

受众处理信息的三重任务过滤信息：海量信息中大脑自动留意影响了触发机制激活认知元素的信息意义匹配：识别信息元素，从记忆中找出信息元素所对应的含义的过程意义建构:将新的信息融入到现有知识结构中有意识创造对于自己的意义24P11325P11326（二）受众处理信息时的角色参与性传媒产品的消费者：付出成本钱+时间传媒符号的解码者：解读讯息识码译码

传媒活动的参与者：选择理解精神食粮

传媒效果的反馈者：消费创作对话互动

读者VS作者受众VS传者P11427（三）受众对媒介的解读方式霍尔在1973年《电视话语的制码与解码》，说明讯息的解读与讯息的建构同样复杂，进一步区分不同意识形态取向的阅读。他认为受众在解读电视讯息时会建构起三种立场：即主导性霸权地位的符码、协商的符码、对抗符码

合意的解读

preferredreading

协商的解读

negotiatedreading

对抗的解读

oppositionalreadingP11428趋同与融合：抵抗性阅读20世纪80年代后，越来越多的学者关注一种激进的协商阅读，即所谓抵抗性阅读即读者利用文本的模糊性和多义性，生产符合自己立场的定义以抵制偏好的解读，这一点给受众以更多的自由有时抵抗性还不够，只有把这种阅读提升为一种快感，受众才可能完全摆脱文化工业，成为流行文化生产和消费的主角最新案例29促使人们重视和分析受众的心理因素二、受众的个体差异（一）受众的个人差异性指由于每个人的自身经历与教育不同，个体之间的认知心理结构千差万别，在感知和解读媒介信息时各带自身的倾向性，对信息有不同的接收行为和影响结果

心理结构千差万别，个人之间差异后天习得，在感知理解客观事物时各带自身的倾向性，对传媒讯息有不同的接收行为。P11630（二）受众个人差异性文化/地域因素差异：阶层·背景受众心理因素差异：选择·逆反·从众受众需求因素差异：多元·个性·膨胀受众动机因素差异：需要·源泉·机制人口统计因素差异：性别·年龄·收入等个人经历因素差异：成长·体验·态度最新案例P117制约受众理解信息的关键要素心理预设：解读信息前根据自身经验预先设定的信息内容的应有倾向文化背景：理解信息时自身行为、观念、习惯、性情等文化模式烙印动机：接触媒介的目的对理解和解读信息具有一定的影响和制约作用情绪：处在某种情绪中接触和理解信息，不同情绪导致不同的理解态度：受媒介信息的认知最终还是决定于解读信息时所持有的态度31P117（二）受众对传播信息的反应规律1.受众关注信息的选择性定律包括三层含义：选择性接触：即尽量接触与自己观点吻合的信息，实现过滤选择性理解：受众总是依据自己的价值观和认知模式解读所接触的信息选择性记忆：受众根据自身需求选择有利用价值的信息储存大脑的过程32P118（二）受众对传播信息的反应规律2.两级传播理论所谓两级传播，指的就是信息先由媒体传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给广大受众，有时候舆论领袖更能影响其他受众由于信息是通过两次传播到达整个受众群体的，故称“两级”。这一理论提醒传播主体注意“舆论领袖”的影响力和作用33P118（二）受众对传播信息的反应规律3.创新扩散理论是指一种新事物，如新观念、新发明、新技术、新语言、新符号等在社会系统里的自发扩散和自由推广实际上就是一个传播过程创新扩散理论已经成为企业市场营销的主要策略之一34P11835（二）受众对传播信息的反应规律

4.传媒对受众影响效果理论*早期：中弹即倒论——直达效果*后期：联合御敌论——抵御心理*当今：使用与满足论

——“自助餐”式的选择受众视角的意义36P11837P12038P12039P12140第六讲报刊媒介素养第一节新闻纸与数字报第二节期刊与数字化阅读41当我们不需要纸了,

还需要报吗?美国北卡罗莱纳大学的新闻学教授菲利普.梅尔2005年在其《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》中语出惊人：“到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结帐走人。”作为一个研究报纸工业长达30余年且令人尊敬的专业学者，他预测2044年传统报纸媒体即将走向消亡，并以精确的数字提出互联网“看起来很轻而易举地就击败了懒散的年老的报纸”无疑极具震撼力。菲利普.梅尔用的是有些夸张的方式告诉我们：“假如报纸继续按照目前的速度下沉，地球上最后一个读者阅读最后一份报纸将发生在2044年”

42报纸=报+纸也许哪天人们不再需要纸了，但我们永远需要“报”

报纸可以退，但新闻的深度报道永远有价讯息再泛滥，优质的信息永远有求。

媒介越新，“报”的品性就越稀缺越珍贵！

——本书作者43第六讲报刊媒介素养第一节新闻纸与数字报一、报纸与新闻纸1.报纸的诞生与意义2.报纸的品性与职能3.报纸生态与盈利模式二、报媒与数字报1.报媒意识与数字报2.报纸与数字报的比较3.数字报生态与盈利模式第二节期刊与数字化阅读一、期刊及品牌1.期刊与杂志2.期刊品性和品牌影响力二、数字化阅读与电子期刊1.我国电子杂志2.报刊数字化与品牌增值3.数字阅读与OA期刊44第一节新闻纸与数字报“邸报”

—报纸

--免费报—数字报

45P12346古代《邸报》，官方传递信息的工具“邸”作为地方高官驻京的办事机构，为传递消息而设，故称“邸报”。唐代中期，边疆的节度使在京设办事机构”邸”或进奏院

邸报

内容的发布受最高官方（中央）控制P12347清代：民间报房可翻印邸报，称为《京报》

从“邸报”到《京报》，已经具备了信息采集、民间报房翻印，广大官吏、学者、平民都能阅读等关于报纸的“雏形”。

48现代报业私营的典范：《申报》

清同治十一年（1872年）《申报》创刊号样张

位于上海汉口路的申报大楼49现代报业企业化经营的典范《大公报》

张季鸾办报方针：

“不党、不卖、不私、不盲”

P133

以刊载新闻和时事评论，及其他资讯为主要内容定期出版，可有日报，早报、晚报、周报等不同时限有固定名称，散页印刷，不装订、没有封面的纸质印刷出版物面向广大社会公众定期、连续、公开发行50（一）报纸的诞生与意义一、报纸与新闻纸P122P12251一、报纸与新闻纸（二）报纸的品性与职能P132历史的厚重感老的报纸品牌由于历史沉淀而形成的使命责任和道义感品牌的正统性日报类报纸的政论，布道般严肃、正规、公立，作为主流媒介的强势表达权威的公信力主流报纸，如党报、政府报、机关报等，与生俱来的强势资源和公权力世界新闻教育界声名赫赫的哥伦比亚新闻学院，其主楼大厅里的大理石上至今依旧刻着约瑟夫·普利策的豪言：

“我们的共和国和它的报业共兴衰，能干的无私的报业人员有权利，也有勇气做到这一点。而没有公共美德，民主政府便是一场骗局，一种嘲弄。如果报界寡廉鲜耻，唯利是图，蛊惑人心，贪污腐化，那势必使人民也变得像它一样卑劣”。52P130《一个自由而负责的新闻界》美国新闻自由委员会以团体名义发表五项要求：第一，新闻应该是“一种就当日事件在赋予其意义的情境中的真实、全面和智慧的报道”。第二，新闻媒介应该是“一个交流评论和批评的论坛”。第三，新闻报道应该是“对社会群体的典型画面的投射”。第四，新闻报道应包括“对社会目标与价值观的呈现与阐明”。第五，新闻媒体应该使受众“充分接触当日消息”53P129“五项要求”的学理价值诠释了新闻的“社会责任”说明社会以及公众有权向新闻界索取什么是理想新闻媒体所具有的状态是新闻准则也是新闻目标54P130“五项要求”的当代意义是新闻界的职业标准和道德依据是公民媒介素养刻度表的高尺度是对“社会责任感”的诠释与执行55*邵飘萍：中国近代新闻史上著名报人、《京报》创办者；中国新闻理论的开拓者、奠基人，被后人誉为“乱世飘萍”、“新闻全才”，就是这样的“一代报人”，他为后世留下了两本新闻学的我国最早的开山著作：《实际应用新闻学》和《新闻学总论》。

铁肩担道义，辣手著文章P130报纸媒介的职能

法国新闻学者贝尔纳·瓦耶纳的概括得到学界更多的认同：主要的报道职能随之而来的辩论职能（即传播观点的职能）附带的娱乐职能56毛泽东指出：

报纸的作用和力量，就在它能使党的纲领路线，方针政策、工作任务和工作方法，最迅速最广泛地同群众见面。报纸是指导工作教育群众的武器”

“工具性”是报纸作为党政机关报最主要的职能P132报媒标签：标签即个性、特色，独占性优势和劣势。57P132权威公信深度说服高级媒介低位成本符号简约视效单调

报纸媒介价值构成58（三）报纸生态与盈利模式一、报纸与新闻纸P132报纸的品牌形象报纸的发行报纸的内容由三者共同造就的社会影响力决定传媒是影响力经济

免费报

主要特征获取的无偿性流通的公共性内容的普适性

发行目的为扩大影响、吸引广告投资赢利独特空间发行，免费报纸也被称为地铁报P132《北京广播电视报》2005年1月，《北京广播电视报》提出“全覆盖免费报纸”的新发行策略，北京第一份免费报纸由此诞生报社计划通过全覆盖免费送报的方式，使发行量达到240万份但由于没有控制发行量，没有选择好发行渠道，造成很高的发行成本,措施不力,无法维持，4月7日不得不宣布恢复零售,仅仅维持三个月北京第一份免费报纸试水者不幸夭折，它标志着我国报业第一次免费赠阅报纸经营的失败.61二、报媒与数字报（一）报媒意识与数字报P135报媒是一个被“迁移”衍生出来的概念；当报纸的内容被电子化，数字化，简称为“报媒”报媒意识报媒重心在于报，而非媒——工具

；报纸的核心价值——意味着信息的到达与传达之意数字报是数字技术平台上的报，包括载具和内容；具有“报”的属性；如E报、手机报等（二）报纸与数字报的比较62P136数字报生态主要依赖：网络媒介环境通讯运营环境读者需求数字报盈利主要传承：报纸广告盈利模式收取每月订阅费63（三）数字报生态与盈利模式P137我国第一家手机报——《中国妇女报·彩信版》2004年7月推出时订阅费为20元/月，《光明日报》手机报订阅费现为3元/月。P13764第二节

期刊与数字化阅读65同为早期的纸媒，期刊与报纸有许多共同之处，杂志在发轫期很难与报纸区分，学者们也将报纸和期刊统称为“报刊”与报纸分离后的期刊相比报纸走向了更加深度的内容报道走到更加细分对象后的专业传播尽管出版周期长，循环慢，却能从更深的层次将更专的选题内容深入呈现给读者P138一、期刊及品牌66P137（一）期刊的界定

现代意义上的纸媒期刊是一种面向受众公开发行的定期出版物。根据一定的编辑方针将众多作品汇集成册，每期版式大体相同，有固定刊名，以期、卷、号或年、月为序，定期或不定期连续出版。纸媒期刊与报纸的不同P138

报纸期刊以深度专题内容为主，专业性强周期长、循环慢，有半月刊、月刊、双月刊等之分要装订成册，有封面而且发挥重要作用67以新闻和时评为主，时讯性强；周期短、循环快，有日报、早报、晚报、周报等之分散页印刷，不装订、没有封面进入电子化和数字化平台后，这种区分已无根本性意义（二）期刊的品性与品牌影响力1.期刊的品性具有反思性和前瞻性。扮演牧师、说客角色饱含精英文化色彩。以主流媒体姿态应对主题发声是时代主题的观察者、记录者和思想者。以选题视野和报道深度形成极强的阐释能力和说服效果具有生产“公众人物”的潜在功能。封面具有传播知名度的特殊作用，授予封面人物“打榜”的视效是视觉媒介中的重要媒介。在材质和颜色上的选择上具有呈现高品质符号传达的功能68P1402.期刊的标签形成品牌的影响力

主流媒体有担当的思想者

高品质的平媒69P140二、数字化阅读与电子期刊（一）

与世界同步发展的我国电子杂志我国第一份网上中文电子杂志是《神州学人·电子版》，创刊于1995年1月，几乎与世界电子杂志的发展同步。70《神州学人》是教育部主办的为出国留学人员服务的杂志，1987年5月在北京创刊

订阅：4.10元

/期

全年3.28元/期，12期不定期阅读者15万以上P1431.我国电子杂志的发展阶段传媒技术的更新换代，网络上出版的杂志也称为数字杂志、数码杂志、多媒体杂志等。我国电子杂志的发展经历了三个阶段第一，是在网络发布传统纸媒杂志的电子版，将传统杂志的内容电子化，移接到互联网上第二，是利用数字技术，使用专门为电子杂志开发的公用模板而承载内容，根据网络语境热门选题集优内容进行网络传播第三，是利用P2P平台功能，发送、接收、请求、交流、反馈、互动的平台化多媒体符号型态杂志，主办者往往需要内容资源的提供机构，这是各类电子杂