消费心理学的基本问题

关于消费心理学的基本问题V.S.第2页,共70页，2024年2月25日，星期天第3页,共70页，2024年2月25日，星期天课程概述

将普通心理学和社会心理学应用于市场营销活动领域，详细阐述消费者购买行为的心理过程和心理状态、消费者个体的心理特征对购买行为的影响和制约作用、影响消费者心理活动的外界因素、市场营销策略与消费者心理之间的关系，以及广告、公关、谈判、商品品牌、色彩、包装与消费者心理的关系。

第4页,共70页，2024年2月25日，星期天知识结构

研究对象消费心理学的基本问题 形成与发展研究方法认识过程心理活动过程 情感过程意志过程※心理活动 个性心理（下页）第5页,共70页，2024年2月25日，星期天

消费者的兴趣特征和形态个性倾向性需要和动机种类和内容发展趋向购买动机个性心理概述消费者的态度改变与测量特殊表现消费者的气质个性心理特征消费者的性格消费者的能力第6页,共70页，2024年2月25日，星期天

行为的三个模式※消费者的购买行为与决策行为过程与类型消费者购买决策行为的效用评价社会环境—经济文化群体家庭社会环境心理 ※消费习俗与消费流行的影响消费者群体心理市场概观△商务谈判、推销心理△电子商务与消费者心理第7页,共70页，2024年2月25日，星期天

新产品开发、推广商品品牌、色彩与包装心理※营销心理策略商品价格心理公共关系心理广告心理与广告技巧商场环境心理购物环境心理 销售服务心理营销人员心理第8页,共70页，2024年2月25日，星期天§1消费心理学的基本问题

§1.1消费心理学的研究对象一、消费与消费心理概述（一）消费的含义：利用社会产品来满足人们各种需要的过程生产消费：生产，生产资料

生活消费：生活，物质产品与非物质产品第9页,共70页，2024年2月25日，星期天（二）消费者的含义1.从消费过程中考察消费者消费者角色2.从消费品角度考察消费者3.从消费单位的角度考察消费者注意：从研究的角度来讲，由于没有一个企业能够满足所有的消费者的愿望，而只能有针对性地选取对本企业产品和服务有现实和潜在需求的消费者，提供其适销对路的产品，以求得企业的生存和发展。第10页,共70页，2024年2月25日，星期天（三）消费心理的含义1.心理的本质：人脑对客观现实的主观反映，2.人的心理现象（1）心理过程—认识过程、情感过程、意志过程（2）个性心理—个性意识倾向性、个性心理特征3.消费心理：消费者在购买、使用和消费商品或者劳务过程中的一系列心理活动第11页,共70页，2024年2月25日，星期天（四）消费心理的分类1.本能性消费心理由人的生理因素所决定、自然状态下的心理需要的反映2.社会性消费心理由人所处的社会环境因素决定的，以某种生理因素为条件、在社会状态下的心理需要的反映。3.二者之间的关系第12页,共70页，2024年2月25日，星期天二、消费心理学的研究对象（一）消费者消费行为中的心理过程和心理状态第二～五章（二）消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用第六章（三）研究消费心理与市场营销的双向关系第七～二十章第13页,共70页，2024年2月25日，星期天§1.2消费心理学的形成与发展一、消费心理学的三个发展阶段（一）早期萌芽阶段（19世纪末～20世纪30年代）（二）中期应用阶段（20世纪30年代到60年代）（三）后期变革阶段（20世纪70年代至今）第14页,共70页，2024年2月25日，星期天进一步了解消费心理学

消费者相关网站：中国315维权网：中国消费者网：中国消费者协会：营销相关网站：中国营销传播网：广告时代：第15页,共70页，2024年2月25日，星期天二、消费者心理研究的现状与发展趋向（一）角度趋向多元化（二）参数趋向多元化（三）方法趋向定量化第16页,共70页，2024年2月25日，星期天§1.3消费心理的研究方法一、研究消费心理应遵循的三个原则（一）客观性原则（二）发展性原则（三）联系性原则第17页,共70页，2024年2月25日，星期天二、消费心理的研究方法（一）观察法直接观察法、仪器观察法、实际痕迹测量法优点&缺点（二）实验法—实验室实验法和自然实验法实验室实验法优点&缺点自然实验法优点&缺点第18页,共70页，2024年2月25日，星期天（三）访谈法1.面对面访谈—结构式和自由式优点&缺点2.电话访谈法优点&缺点（四）投射法1.罗夏墨迹测验第19页,共70页，2024年2月25日，星期天A.显示鲜红心脏、肺部和血液的胸部X光片B.古怪的大鼻子教授，头发四周有白发，头顶还盘发C.黄貂鱼或鳐鱼第20页,共70页，2024年2月25日，星期天A.两只披着羽长围巾、彼此相对的鸸鹋B.甲虫或圣甲虫，可能还长着蟹爪C.眼镜、胸罩或胡须第21页,共70页，2024年2月25日，星期天A.展示肌肉力量的猛男B.蝎子C.输卵管第22页,共70页，2024年2月25日，星期天A.流鼻涕的小丑、动人面孔，或是伸舌头的人B.穿连衣裙的女士，裙子下面是两只跳跃的海豚C.丢失已久的可爱玩具第23页,共70页，2024年2月25日，星期天A.有舌头、扁桃体和咽喉的一张嘴B.两只黄色雏鸟啄食C.一只有胡须或爪子的红猫，可能还在吃蝴蝶，或是毒蛇嘴巴第24页,共70页，2024年2月25日，星期天2.主题统觉测验第25页,共70页，2024年2月25日，星期天3.角色扮演法4.造句测验法投射法的优点：能够探究到人的内心世界和潜意识，数据更真实可靠投射法的缺点：技术性强，操作难度系数大（五）问卷法优点：取得资料较多，节省时间和费用，简便易行，缺点：没有面对面的交流情感，有些数据不真实第26页,共70页，2024年2月25日，星期天三、消费者心理的调研1.消费者研究第2～9章2.产品与消费者心理第10～11章3.价格与消费者心理第12章4.广告与消费者心理第16章5.销售服务与消费者心理第14、15、17～20章第27页,共70页，2024年2月25日，星期天四、消费心理学的研究意义（一）有助于企业根据消费者的需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力（二）有助于企业提高服务质量和服务水平（三）有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费（四）有助于推动我国不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力第28页,共70页，2024年2月25日，星期天当PEPSI遇见COCA第29页,共70页，2024年2月25日，星期天知识结构

认识过程心理活动过程 情感过程意志过程※心理活动 个性心理第30页,共70页，2024年2月25日，星期天学习目标

通过本章的学习，主要目的是掌握感觉与知觉、记忆与注意、想象与思维等基本概念的含义及其作用，了解消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程的内容和三者之间的关系，掌握消费者心理活动的特征与消费者行为的关系。第31页,共70页，2024年2月25日，星期天§2消费者的心理活动过程

§2.1消费者心理活动的认识过程一、消费者的感性认识阶段（认识形成阶段）（一）消费者的感觉1.感觉的概念人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映2.感觉的分类3.感觉的意义第32页,共70页，2024年2月25日，星期天4.感觉的基本现象（规律）（1）感受性和感觉阈限（2）感觉适应（3）联觉（4）其他几种常见的感觉现象第33页,共70页，2024年2月25日，星期天第34页,共70页，2024年2月25日，星期天第35页,共70页，2024年2月25日，星期天第36页,共70页，2024年2月25日，星期天第37页,共70页，2024年2月25日，星期天第38页,共70页，2024年2月25日，星期天第39页,共70页，2024年2月25日，星期天第40页,共70页，2024年2月25日，星期天第41页,共70页，2024年2月25日，星期天第42页,共70页，2024年2月25日，星期天第43页,共70页，2024年2月25日，星期天第44页,共70页，2024年2月25日，星期天第45页,共70页，2024年2月25日，星期天第46页,共70页，2024年2月25日，星期天第47页,共70页，2024年2月25日，星期天第48页,共70页，2024年2月25日，星期天第49页,共70页，2024年2月25日，星期天第50页,共70页，2024年2月25日，星期天第51页,共70页，2024年2月25日，星期天第52页,共70页，2024年2月25日，星期天第53页,共70页，2024