广告策划与创意（第二版）课件 第十章 广告策划与效果测评_第1页
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文档简介

第十章广告策划与效果测评

第一节

广告效果的特点及测评的意义第二节

广告效果测评的原则与标准第三节

广告效果测评的方法一、广告效果的特点（1）时间推移性。（2）积累效果性。（3）间接效果性。（4）抵消性。（5）两面性。二、广告效果测评的意义（1）有利于加强企业的广告意识，提高广告信心。（2）为实现广告效益提供可靠的保证。（3）保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业的繁荣。第一节广告效果的特点及测评的意义一、广告效果测评的原则1目标性原则2综合性原则3可靠性原则4经常性原则5经济性原则二、广告效果评测的标准1传播尺度“六分法”：认为消费者对产品从“不知名”到“购买”的行动可被划分为一系列六个不同的步骤。“四分法”：把这一连续性步骤简化为知名→理解→确信→行动这四大步骤。2销售尺度目前，这一标准仍有争议。第二节广告效果测评的原则与标准一、广告传播效果测评的方法：1广告的媒体到达效果测评（1）广播电视广告的视听率。（2）报纸杂志广告的阅读率。（3）单位量广告的认知效果。2广告的态度改变效果测评（1）广告主题测试。（2）广告表现形式测试。（3）广告作品测试。二、广告销售效果测评的方法：统计法、实验法、促销法第三节广告效果测评的方法思考练习：思考题1为什么说广告流程中的每一个阶段都显示着广告效果？2你更赞同用传播尺度还是用销售尺度来测评广告效果？说明你的理由。3有关广告效果阶段的划分，“六分法”与“四分法”最根本的理论差别表现在哪里？4如何测定广告产品的知名度、熟悉度

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