营销策划 -人类快乐品牌战略规划方案

人类快乐品牌战略规划方案@将意咨询目录CONTENTS目录CONTENTS【1】探寻品类价值【2】绘制竞争图谱【3】发现战略定位 01探寻品类价值454亿↑68%454亿↑68%螺蛳粉行业销售额&增速螺蛳粉行业销售额&增速方便面行业消费量83%49%螺蛳粉线下销量占比方便面行业线下销量占比43%12%15%数据来源：新华网思客、中商产业研究院整理《中国螺蛳粉行业市场前景及投资机会研究报告》；国家统计2.进入门槛低，市场集中度不够43%12%15%数据来源：新华网思客、中商产业研究院整理《中国螺蛳粉行业市场前景及投资机会研究报告》；国家统计螺蛳粉行业销售额占比方便面行业销售额占比李子柒、好欢螺、螺霸王TOP330%70%数据来源：第一财经商业数据中心《2021螺螺蛳粉汉堡拌皮蛋3.品类复购强、延展性强，行业还未放大其价值数据来源：第一财经商业数据中心《2021螺螺蛳粉汉堡拌皮蛋没做“私域-流量”下，复购率已经惊人企业品类扩充待完善螺蛳粉臭豆腐肥肠火锅螺蛳粉青团螺蛳粉青团螺蛳粉螺蛳粉火锅焖饭螺蛳粉螺蛳粉欧包螺蛳粉螺蛳粉粽子螺蛳粉月饼螺蛳粉饺子柳州的螺蛳粉品牌柳州外的螺蛳粉品牌螺蛳粉相关企业分布高度集中广西约为10000家占比TOP10总量43.8%,数据来源：新华网思客、中商产业研究院整理《中国螺蛳粉行业市场前景及投资机4.地域标签明显，柳州=正宗，但“正宗”泛滥柳州的螺蛳粉品牌柳州外的螺蛳粉品牌螺蛳粉相关企业分布高度集中广西约为10000家占比TOP10总量43.8%,数据来源：新华网思客、中商产业研究院整理《中国螺蛳粉行业市场前景及投资机5.周边品线丰富，且场景统一，但速食类目尚未开发螺蛳粉实体店螺蛳粉速食产品????????????????????????????????????论结品类很强、品牌很弱论产品开发：产品品线，还有很大的开发空间渠道拓展：线下渠道仍有巨大的市场空白用户运营：用户运营尚未跟上品类发展速度行业标准：需要头部企业定标准，洗牌整个市场 2绘制竞争图谱供应商替代品潜在进入者肯德基｜自嗨锅-臭臭螺｜良品铺子替代品人类快乐直接竞争对手供应商替代品潜在进入者肯德基｜自嗨锅-臭臭螺｜良品铺子替代品人类快乐直接竞争对手价格产品图优势五大维度，评估品牌优劣势价格产品图优势核心元素，如IP、柳州家乐福柳州大润发陈列优势抽样调查柳州家乐福柳州大润发陈列优势抽样调查北京华联陈列优势抽样调查北京沃尔玛北京华联陈列优势抽样调查北京沃尔玛北京华联河北廊坊沃尔玛北京华联河北廊坊沃尔玛陈列优势调查结果陈列优势调查结果螺蛳粉整个螺蛳粉品类的包装设计为多色系，视觉很凌乱，辨识性较差。需要强化色系面积，和增大品类字方便面方便面行业颜色一般是大面积单色，辨识度很强，且品类名显眼，陈列优势明显。>好欢螺、螺霸王和满小饱颜色均为单一高饱和度色系，视觉上较为醒目；>李子柒、肯德基、拉面说和空刻色系偏浅，相对冲击力不够强注：以天猫渠道销售量最高的产品进行对比色系：好欢螺/螺霸王/满小饱更有冲击力>好欢螺、螺霸王和满小饱颜色均为单一高饱和度色系，视觉上较为醒目；>李子柒、肯德基、拉面说和空刻色系偏浅，相对冲击力不够强注：以天猫渠道销售量最高的产品进行对比粉90%80%橙黄20%红色100%藕荷色80%16%乳白4%99%40%70%橙色60%橙色60%白色40%>风格各有千秋，好欢螺、螺霸王风格相对接地气一些，核心突出产品；>拉面说和空刻极致简约风格以突出品牌名为主；>李子柒、肯德基和臭臭螺艺术风一些，以产品图为主视觉元素产品图：以实景图和漫画图两种类型为主，螺蛳粉的食欲感不强>风格各有千秋，好欢螺、螺霸王风格相对接地气一些，核心突出产品；>拉面说和空刻极致简约风格以突出品牌名为主；>李子柒、肯德基和臭臭螺艺术风一些，以产品图为主视觉元素粉注：以天猫渠道销售量最高的产品进行对比注：以天猫渠道销售量最高的产品进行对比>大部分强调产品品类，比如螺蛳粉、米线>拉面说和空刻，强调品牌名核心文案：以品类和口味为主，缺乏导购话术注：以天猫渠道销售量最高的产品进行对比>大部分强调产品品类，比如螺蛳粉、米线>拉面说和空刻，强调品牌名粉好欢螺螺霸王李子柒满小饱拉面说背面：普遍缺少卖点类说明，满小饱和拉面说的卖点相对突出好欢螺螺霸王李子柒满小饱拉面说>色系：螺霸王红黄搭配，相对要醒目一些；>核心视觉：螺霸王品类和产品名更为突出，其次是好欢螺，李子柒核心是品牌名，拉面说和满小饱有强调卖点；空刻都是灰白色系，内容主次不够清晰；>核心文案视觉：拉面说卖点文案较为突出，其他都是品牌名和品类没，没有卖点类文案；>内容逻辑上：整体以配料详情为主，关于制作过程、卖点优势等没有做详细的阐述说明螺霸王李子柒好欢螺调料包：螺蛳粉中李子柒风格统一，卖点都没有明确体现螺霸王李子柒好欢螺>色系：李子柒整体黄色系，好欢螺和螺霸王配料五颜六色>卖点上看：都没有明显的卖点体现拉面说空刻满小饱调料包：替代品中满小饱的设计和卖点较为突出拉面说空刻满小饱>色系：拉面说以浅白灰色系为主，其他均以红色、橙色暖色系为主>卖点上看：满小饱卖点更为突出，强调每个配料的具体卖点，拉面说、李子柒和空刻均没有明显的卖点展示5.06元5.03元13.93元•肯德基比螺蛳粉平均价高3.33元•臭臭螺比螺蛳粉平均价高4.06元直接竞品价格相差无几、潜在略高、替代品远高于行业平均值5.06元5.03元13.93元•肯德基比螺蛳粉平均价高3.33元•臭臭螺比螺蛳粉平均价高4.06元组合价（3袋）原味300g*3袋装34.83元11.61元原味330g*3袋装34.5元11.5元原味335g*3袋装34.9元11.6元原味277g*3袋装44.7元14.9元原味428g*3袋装46.9元15.63元34.8元11.6元拉面拌面任选3盒49.9元16.63元九级酸辣3袋装49.9元16.6元16.6元经典西味3盒76.5元25.5元25.5元结结论可能不是直接竞品 3发展战略定位【思考】【1】为什么买螺蛳粉品类价值）【2】为什么买人类快乐的螺蛳粉品牌优势）【3】为什么会一直买人类快乐未来增量）因为馋饱腹因为馋饱腹为什么买螺蛳粉品类价值）数据来源：第一财经商业数据中心《2021螺数据来源：第一财经商业数据中心《2021螺…………为什么买螺蛳粉品类价值）消费者不是因为想吃螺蛳粉而是因为馋，想吃重口味的东西恰巧，螺蛳粉是选择之一消费者选择螺蛳粉的理由，和小龙虾、烧烤、麻辣火锅、臭豆腐是一样的！因为更解馋因为更解馋为什么买人类快乐螺蛳粉品牌优势）炒后食材，慢熬汤油，解馋的能力榴莲产品酸辣粉过桥米线榴莲产品车厘子小狗冰淇淋解馋的能力榴莲产品酸辣粉过桥米线榴莲产品车厘子小狗冰淇淋为什么会一直买人类