广告策划-媒体投放方案

媒体投放方案媒介目标媒介策略媒体选择目标受众特点及媒介接触习惯各区域媒体环境分析各区域媒体费用分配媒介目标建立品牌形象促进销售目标消费者为了能够进行更有效的媒介购置,对各产品都要在媒介目标上作出区隔CMMS即中国市场和媒介调查结果被用来作为确定目标消费者的参考市场优先化确定市场优先顺序是为了在预算范围内到达最高的销售目标当预算无法达成全区域覆盖时可作出合理的取舍市场优先化人口因素人口数量年均收入购置力销售因素城市重要性媒介的效益每收视点本钱15%15%60%10%媒介策略媒介排期时间点上的考虑各产品的媒介比重预算分配创意素材购置策略最经济的媒介组合媒介排期表的开展媒介排期时间考虑在主要消费顶峰期间加大广告投放力度,并且在消费顶峰前的1周开始打广告，这是因为购置方便面这类产品，消费者不需要长时间的考虑配合新广告片上市的时间配合同一广告片的播出时间,以到达媒介费用的综合利用,与广告到达率的有效扩大预算分配预算分配(客户已有先行分配)媒介排期波段的整合为在有限预算范围内达成高到达率与高本钱效益,建议在预算不够的状况下:同一波段不同LEVEL城市使用不同的媒介比重.优先支持高LEVEL的城市.适时放弃低LEVEL的城市.购置策略中国的各个地区在地理位置,人口,经济等各方面具有非常特殊的地位.当地居民的收视习惯到底与其他地区有何不同?这些特点是否可为我们在媒体购置上带来指导?电视收视率走势分析目标群体媒介接触分析

目标群体界定核心目标消费群体:年龄:25-35岁,性别:不限第二目标群体:年龄:20-25岁性别:不限目标群体目标群体媒体接触习惯各媒体影响力电视到达率最高(平均88%)且随年龄增加而增加；户外和报纸得到达率较高(平均72%和62%)。资料来源：中国市场与媒体研究〔CMMS2000〕目标群体媒体接触习惯电视节目收看偏好新闻\连续剧\娱乐综艺节目对目标群体影响最大；新闻和天气预报的到达率随年龄增而增。资料来源：中国市场与媒体研究〔CMMS2000〕未来将会购置的观众经常收看的电视频道

目标群体媒体接触习惯各年龄层收看电视时间资料来源：中国市场与媒体研究〔CMMS2000〕各区域媒体环境分析各区域媒体环境分析天津天津地区天津有线电视台较有优势，特别是?荧屏导视?横跨TCTV-1和TCTV-2两个频道，每天6次的套播。收视率最高可到达9。5%，有线台所有节目排名均排在前十位。数据来源：AC尼尔森各区域媒体环境分析南京南京市收视率调查显示南京一套全天平均收视率最高，19：00—22：00个人收视率最高，可到达6。5%。其中?社会大广角?每周平均收视率3。8%，有固定的收视群，多是以家庭为主。接下来是电视剧，也以家庭收视为主，每周收视率到达5。0%。广告投放在电视剧前和?社会大广角?之后，会起到很好的效果。会产生较高的实际到达率。且能更准确的接触到目标消费群。数据来源：AC尼尔森各区域媒体环境分析成都成都地区四川有线所占的收视市场份额最高达34%，其中SCC2〔影视文艺频道〕市场份额占14%，且一直居高不下。20：20—22：20收视率最高可达10%。收视影视台的主要以家庭收视为主，更贴近目标消费群。数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRESMedia各区域媒体环境分析重庆重庆地区收视率最高的是重庆电视台一套，收视最好的时段是19：30—21：30。收视率最高可达33%。数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRESMedia各区域媒体环境分析湖南湖南电视台都市频道通过有线、无线双重混合覆盖全省14个二、三级州市，覆盖人口可到达4400多万。都市频道栏目贴近百姓生活，有其固定的收视人群，特别是21：30—22：00是全天收视率最高的时段，可到达6。5%。数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRESMedia各区域媒体环境分析河南河南电视台都市频道是一个综合性很强的频道，有新闻、娱乐、影视、资讯等栏，在当地及周边二、三级城市颇受关注。?都市报道?是都市频道推出的一档综合性新闻栏目，有固定的收视人群，目标受众有效到达率高。数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRESMedia各区域媒体环境分析浙江浙江电视台影视文化频道目前通过光缆信号覆盖全省十一个地市，其中在杭州、宁波、温州等几个重点城市，到达率和收视率都相对较高，收视人群以家庭为主，收视率最高的时间段是19：30—21：00，以收视电视剧为主，最高收视率到达10%左右。数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRESMedia各区域媒体环境分析各区域媒体环境分析各区域市场容量透视北京、天津、重庆地区电冰箱拥有率都在90%以上。华东、东北地区电冰箱拥有率相对减少。1986—1990年购置21.3%1998年12.9%1999年10.1%2000年6.1%按家电使用寿命十年来说有21.3%需重新选择购置资料来源：?IMI2001?各区域市场销售总结

〔市场占有率〕北京

天津

南京各区域市场销售总结

〔市场占有率〕成都重庆长沙各区域市场销售总结

〔市场占有率〕郑州杭州济南各区域市场销售总结

〔市场占有率〕沈阳以上资料来源：赛诺市场研究公司SINO-MR各地市场销售总结北京、天津、南京、郑州四地市场份额较高，销售势态看好，市场容量大，属重点市场。济南、成都、重庆三地市场销售和市场容量极具潜力，属次重点市场。沈阳、杭州、长沙三地市场稍次。区域媒体投放费用分配各区域媒体投放费用分配依据：市场容量、市场销售总结、经销商建议一级媒体投放区域：★

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北京、天津、南京、河南二级媒体投放区域：★★

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成都、重庆、山东三级媒体投放区域：★★

湖南、浙江、辽宁媒介排期策略媒介组合策略我们的排期策略根据媒体环境分析、市场容量分析、市场占有率分析确定了我们的排期策略，脉动型和间歇型相结合的排期策略，使我门的传播效果最大化：一级媒体投放区域：北京、天津市场含金量大，市场份额高，但媒体本钱较高。媒体排期：9月15日—10月15日；11月—12月隔日。〔间歇型〕南京、河南市场容量大、份额高，媒体本钱相对偏低。媒体排期：9月—12月隔日投放。〔脉动型〕我们的媒体排期策略二级媒体投放区域：成都、重庆、山东市场潜力大，极有可能争取到更高的市场份额，媒体本钱较一级区域低。媒体排期：9月—12月隔日投放。〔脉动型〕三级媒体投放区域：湖南、浙江市场现状稍弱，媒体本钱较低。媒体排期：9月10日—10月10日；11月—12月。〔间歇型〕辽宁地区市场现状虽不尽人意，但辽宁卫视不仅覆盖东北三省，还覆盖全国。媒体排期：9月—12月〔持续型〕我们的媒体策略CCTV+有线台广告跨越全国收视的综合娱乐节目+以央视的高收视率，广覆盖面加强长岭冰箱的品质感。以跨越全国收视的娱乐节目直达目标消费群之收视栏目。最后通过本地高收视率的有线台广告达成对目标受众的深度传播！注：此媒体策略在媒体发布的广度与深度上到达具有科学性的最正确投入。我们的媒体策略我们采用CCTV和地方台整合，以覆盖全国众多频道的娱乐节目做补充的策略。CCTV是做广度，做权威性和可信度的，而地方台是做深度和做亲和力的；覆盖全国的娱乐节目是做有效补充的。CCTV是做峰值的，地方台是做补谷值的。在媒介排期上以脉动式发布为主，根据销售季节需求不同而略做调整，个别区域考虑到当地媒体环境做间隙性发布，以有限的预算到达最正确传播效果我们的策略依据目标受众媒体接触习惯各区域市场现状〔市场占有率情况〕各区域市场容量零售商建议我们的媒介目标在市场销售优势区域进一步稳固和扩大我们的市场占有率，给竞争对手以强大压力，形成一种优势竞争态势；在一些市场优势稍相对弱的区域，争取更大的市场份额。加强媒体投放的科学性，以促进与目标受众的有效沟通，从而提高品牌美誉度，提升产品品质形象。量化目标：使70%的目标受众，每天至少3次接触到我们的广告信息，有效提高品牌知名度，到达与目标受众深度沟通的传播目的。媒体选择北京媒体：北京一套〔BTV-1〕广告形式：时段广告时段：?北京新闻?前广告版本：15``时间：18：22单价：21000元折扣：75%天津

媒体：天津有线一套、二套广告形式：套播栏目：?荧屏导视?广告版本：15``时间：一套12：00、16：40、19：00二套12：30、18：15、19：55单价：4000元折扣：70%媒体选择南京媒体：南京一套市广告形式：时段广告时段：?社会大广角?后广告版本：15``时间：19：57单价：5700元折扣：70%成都媒体：四川有线二套广告形式：中插栏目：?金装剧苑?第一集广告版本：15``时间：20：10—21：10单价：2500元折扣：70%媒体选择重庆媒体：重庆地面台广告形式：时段广告时段：A4?巴山剧场?前广告版本：15``时间：20：38单价：5400元折扣：70%湖南媒体：都市频道广告形式：时段栏目：A4?城人剧场?前广告版本：15``时间：21：22—21：27单价：2800元折扣：70%媒体选择河南媒体：都市频道广告形式：栏目中插时段：?都市报道?中广告版本：15``时间：首播20：50周五21：45单价：6300元重播00：40、07：20、12：30折扣：70%浙江

媒体：影视文化频道广告形式：特约栏目：电视剧A1广告版本：15``时间：20：30单价：5200元折扣：70%媒体选择山东媒体：有线影视频道广告形式：特约时段：第一集电视剧A1广告版本：15``时间：19：50单价：4600元折扣：65%辽宁

媒体：辽宁卫视广告形式：套播时间：18：56-18：58?天气预报?前，22：50?今夜星空?前，13：30?情感剧场?中，23：10?午夜剧场?前。广告版本：5``单价：225000元/月折扣：70%媒体预算北京

单价：21000元*45天=945000元版本：15``折后价：945000元*75%=708750元天津单价：4000元折后价：媒体预算南京单价：5700元*61天=347700元版本：15``折后价：347700元*70%=243390元河南单价：6300元*61天=384300元版本：15``折后价：384300元*75%=288225元媒体预算成都单价：2500元*61=152500元版本：15``折后价：152500元*70%=106750元重庆单价：5400元*61天=329400元版本：15``折后价：329400元*70%=230580元山东

单价：4600元*61天=280600元版本：15``折后价：280600元*65%=182390元媒体预算湖南单价：2800元*61天=170800元版本15``折后价：170800元*70%=119560元浙江单价：5200元*61天=317200元版本15``折后价：317200元*70%=222040元辽宁单价：225000元/月*2=450000元版本15``折后价：450000元*70%=315000元娱乐节目建议我们对娱乐节目的要求跨越全国收视广受各地目标收视群的喜爱媒体投入费用更加合理我们对娱乐节目的建议金牌三人行欢乐总发动两者选其一金牌三人行金牌三人行15``刊例价：115000元/期15``折扣价：36000元/期〔3。1折〕?金?覆盖29个省，100多个频道并有屡次重播。全天时间都有播出。欢乐总发动?欢?节目渗透率达83%，男性42%，女性58%年龄分布均匀收入在3000元以下的占54%，中等家庭收入。84%的人周末晚上以看电视为主，93%的人周末喜欢收看娱乐节目。?欢?的目标受众定位1、敢于尝试新鲜事物、性格外向、好动2、学生、一般职员、无业、退休人员3、学历和收入不太高年龄在20—29和40—49之间欢乐总发动播出时间：周二、五、六、日19：00——23：00覆盖21个省，60多个地方台。?欢?在各地综艺类节目收视排行榜中，除上海、广州、南京外，其他各地均居第一。在每周所有节目排行中也成绩斐然。15``刊例价：142888元/期15``折扣价：78334元/期如何进行房地产市场分析学习内容理论局部案例学习为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产工程市场研究及定位报告市场为什么要进行房地产市场分析？

开发商建筑师消费者1。评估工程所处的市场环境2。寻找工程潜在的市场时机，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定工程的开展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估工程目标实现的可能性。。。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的根底。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购置者或租赁者供给方：市场中的各竞争物业〔包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等〕市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法

1。思路三个层次区域市场、专业物业市场、工程市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析工程市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场工程所在地市场例如：区域房地产开展处于何种阶段？工程市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法

2。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的根本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种开展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产开展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行比照预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：工程市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到工程的时机点、预估工程的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域房地产市场分析〔一〕根本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的根本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的开展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔二〕根本资料的获得数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济开展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标人均GDP与房地产开展关系GDP增速与房地产开展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资<1515~2222~3030~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数＝食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40