《市场营销学》期末复习章节试题及答案

第1章绪论

一、单项选择题:

1.市场营销学于（）产生于资本主义经济发达的美国。

A、19世纪末20世纪初；B、20世纪30年代到二战结束；

C、20世纪50年代；D、20世纪80年代以后

2.AMA是（）的缩写。

A、全美广告协会；B、全美广告学和市场学教师学会；

C、美国市场营销协会；D、美国市场营运社

3.（）出版了第一本以市场营销学命名的教科书。

A、菲利普•科特勒B、麦卡锡C、霍华德I）、赫杰特齐

二、概念：

市场营销

三、判断题：

1、市场营销学研究的出发点是资源的稀缺性。（）

2、若用冰山来描述营销与推销的关系，营销就是露出海平面的部分（）

3、若用冰山来描述营销与推销的关系，推销是就是露出海平面的部分。（）

四、问答题：

1.什么是市场营销？

2.试分析市场营销与推销的区别？

五、案例分析：

现代营销成就了海尔神话

问题：

1.什么是市场营销？

2.试分析市场营销与推销的区别？

3.你认为海尔成功的秘密是什么？

材料：

自1984年创立以来，海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，始终

坚持创自主品牌，创造全球用户需求，使一个亏损147万元频临倒闭的小厂，由

小到大、由弱到强、由国内到国外，目前拥有包括白色家电、黑色家电、米色家

电在内的69大门类，10800多个规格品牌群。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、

电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗

衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2008年海尔品牌价值达到为812多亿

人民币，自2002年以来，连续8年位居“中国最有价值品牌排行榜”榜首。2008年全球

销售额达1220亿元人民币，全球员工总数超过6万人。目前海尔已在全球建立了29个

制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，已发展成为大规模的跨国企业集团。

张瑞敏认为，“名牌就是：别人卖不出去，我能卖出去；别人卖得少，我卖得多；别

人卖得便宜，我卖得贵。”因此，在企业发展之初，海尔就确立了名牌发展战略，从1984

年一1991年，坚持只干冰箱一个产品，并打造了海尔冰箱的国内市场名牌地位；从1992年

开始，适时地制定并实施了多元化战略，开始从1个冰箱名牌，向多个家电名牌产品发展，

到1998年时已有几十种产品，即从白色家电进入黑色家电领域，打造了一个家电系列名牌。

1998年起，顺应世界经济全球化发展的趋势，海尔开始了其国际化发展战略，产品批量销

往全球主要经济区域市场，在海外建立自己的海外经销商网络与售后服务网络，到2005年,

Haier品牌已经有了一定的国际知名度、信誉度与美誉度。从2006年开始，海尔集团进入

全球化品牌战略阶段，要在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌，使海尔从单一文化转

变到多元文化，实现持续发展。

海尔方面表示：品牌价值来自于用户的口碑。目前面对互联网时代用户的个性化需求,

海尔正在通过“虚实网结合的零走存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态

需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！

研究认为，在全球金融危机中，拥有自主品牌的中国企业与众多依靠国外订单加工的

企业相比，获得了更大发展空间。金融危机下，海尔仍实现利润增幅是销售收入增幅的两倍

就是最布力的证明。

第二章市场与市场营销

一、单项选择题：

1、()是指未得到某些基本满足的感受状态。

A、欲望B、需要C、需求D、愿望

2、()是对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的具体满足物的愿望。

A、需求B、欲望C、需要D、愿望

3、()是有能力和愿望购买特定产品的欲望。

A、需要B、欲望C、需求D、愿望

4、（）是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。

A、价值B、成本C、满意D、期望

5、（）是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。

A、价值创造B、网络C、交易D、交换

6、由双方的价值交换所构成的是（）»

A、关系B、网络C、交易D、交换

7、自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销观念属于（）。

A、推销观念B、产品观念C、生产观念D、市场营销观念

8、企业奉行“消费需求导向”的原则，是贯彻（）。

A、推销观念B、市场营销观念C、产品观念D、生产观念

9、夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深

刻领悟到羽绒服的需求属于（

A、潜伏需求B、充分需求C、不规则需求【）、过量需求

10、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行

的市场营销管理哲学是（

A、推销观念B、生产观念C、市场营销观念D、社会市场营销观

11、顾客让渡价值中的顾客总成本是（）。

A、时间成本B、产品成本C、货币和非货币成本的总和D、精力成本

12、新加坡政府通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车增长数量，以此来控

制汽车的需求。这是因为目前新加坡对汽车的需求属于（）。

A、负需求B、有害需求C、过量需求D、不规则需求

13、对于各市场营销观念，错误的是（）。

A、生产观念注重以产定销，以生产为中心，扩大生产，提高产量，降低成本，引导企

业致力于高生产效率和广泛的销售覆盖率面。

B、产品观念是针对消费者对产品需求的增加，实施提高生产效率，它容易产生“营销

近视症”。

C、推销观念不以产品生产和销售为中心，而是注重激励销售，促进购买，该组织必须

积极推销和进行大量促销活动。

D、营销观念中，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要

和欲望。

14、构成容量很大的现实市场，必须是（）»

A、人口众多而且购买力高B、购买力高而且购买欲望大

C、人口众多而且购买欲望大D、人口众多购买力高而且购买欲望大

15、某啤酒公司开发了一种口味甘甜的啤酒，并准备开发北京市场，通过市场调杳却发现,

北京地区的人们不喜欢这种口味的啤酒，则该地区的这种需求状况属于（

A、不规则需求B、充分需求C、潜伏需求D、无需求

16、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业。

A、生产导向型B、销售导向型

C、市场营销导向型D、社会营销导向型

17、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场

营销的任务是实行（）o

A、扭转性营销B、恢复性营销

C、刺激性营销D、协调性营销

18、不管是否愿意，我们都会面对这样的事实：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈

的渴求，而现在的产品或服务又无法满足这一需求。人们对于无害香烟、安全的居住区

以及节油汽车等的需求正是如此。人们的这一需求属于（）。

A、负需求B、潜伏需求

C、充分需求D、不规则需求

19、下面哪种营销观念是在环境恶化、资源短缺的情况下逐渐形成的。（）

A、绿色营销观念推销观念

C、市场营销观念D、社会市场营销观念

20、某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑消费者需要和企业利河的同时，还兼顾到社

会利益，该企业所奉行的营销观念属于（）。

A、推销观念B、市场营销观念C、生态营销观念D、社会市场营销观念

21、2010年某新款轿车上市销售，由于市场需求量过大而使消费者无法立即买到现车，若

想立刻提现车则需加价2万元，这种需求状况属于（）。

A、负需求B、潜伏需求C、充分需求D、过量需求

二、概念

社会营销观念产品观念顾客让渡价值关系市场营销市场营销

市场需求需要推销观念4C市场营销管理

三、判断题：

1、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值与顾客总成本之间的差距越小，顾客越满意。

（）

2、根据市场的构成要素，市场的大小取决于人口、收入和支出三方面的大小。（）

3、产品观念对企业提高产品质量有好处，但往往导致市场营销近视症。（）

4、市场营销管理的实质是需求管理。（）

5、推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品就不会没销路。（）

6、狭义的市场概念是指在一定的时间进行商品交换的场所。（）

7、市场营销学认为，市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

（）

8、绿色市场营销观念认为：任何企业都如同生物有机体一样要同其生存环境相适应、

相协调。工商企业的一切活动，都应向生物适应自然环境那样，与市场环境相适应。

（）

9、企业创造条件让顾客愿意买且买得起，这些措施通常称为“创造需要”。（）

10、市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往导致企业的利润减少。（）

11、顾客购买的总价值是产品价值和服务价值之和。（）

12、消费者（顾客）让渡价值理论是由菲利普.科特勒教授提出的。（）

13、20世纪90年代，4cs理论由著名学者劳特朋提出。（）

四、问答题：

1、你对市场的概念是如何理解的？

2、市场需求都有哪些状态？如何应对？

3、市场营销观念是如何演变的？

4、你认为据我国目前的市场懵况，企业应树立哪些营销观念？应如何实施？

5、顾客让渡价值理论的主要内容是什么？它对企业营销有何指导意义？

五、案例分析：

本田的营销转变

问题：

1、你认为现代企业应是技术向导，还是市场向导？

2、本田宗一郎领导下的本田与的营销观念发生怎样的变化？他们分别代表了怎样的

营销观念?

3、现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别是什么？

材料：

20世纪80年代是日本汽车业蓬勃发展的黄金时期，本田汽车公司也正是在此期间涌现

出来的优秀的汽车公司。该公司是一家以其卓越的发动机技术以及传奇式的创始人一一本田

宗一郎而闻名世界的大公司。然而进入20世纪90年代之后，日本泡沫经济的破碎却使得

本田的经营出现了困境：1993和1994年，本田汽车公司的轿车出口量持续下降，轿车的

出口销售一直都是本田赖以生存的重要支柱，出口量的下滑最终也导致了本田的轿车销售额

全面下降。到了1994年，本田汽车公司的销售额竟滑落到马自达公司之后，仅名列第五位。

本田公司已有了某些严重衰退的兆头。在这个危急的关头，信弘川本上任。他的上任对本田

汽车来说无疑是是新的开始。

创造本田神话的创始人本田宗一郎是位精益求精的工程师，他对技术的痴迷几乎到了一

种迷信的地步。正是因为本田这种坚定的以技术为中心的的理念，才创造了“技术的本田”

的神话。信弘川本在上台之前也是一名工程师，是本田的一级方程式赛车计划的主导者。然

而在成为公司的新领导人之后，他不断思考”指引这个公司40年的传统”是否还适用，是

否能够带领公司走出困境。信弘〃本意识到现在市场发生了巨大的变化，本田公司也就必须

相应地进行重大的改革，企业的营销观念也必须有所改变，以适应市场的变化。经过认真的

思考，他过段的指出：“指引这个公司40年的传统现已不能正常运作。我们对顾客的注重是

含糊不清的，这一点必须搞清楚J

信弘川本所指的那些已不能正常运作的传统有很多，其中最重要的一条就是创始人本田

宗一郎先生笃信的以技术为中心的理念。1991年本田宗一郎去世之前，信弘川本拜见了他

并说出了别人不敢说的话：”公司必须进行改革。”信弘川本认为本田先生太注重工程学了，

直接导致了他之后的人都按他的方式思考，这样的思维方式能使本田保持技术的先进，却使

得以市场为中心的的简单法变得模糊不清。在信弘川本的领导之下，本田开始探索着新的道

路。多年来，本田的成功都是在它的工程师们的带动之下。他们把在设计一级方程式赛车上

所取得的经验运用到其轿车产品上。但信弘川本早就意识到工程师们太沉醉于他们自己的目

标，设计的轿车难于建造，成本太高，又不能迎合买主的口味。信弘川本决心把本田由“技

术第一”改为“市场第一”。

信弘川本实施了一系列的改革新举措,其中最重要的变化就是改变以往工程师们在公司

第一的地位，相比技术人员，更加注意倾听营销人员的声音，也即更加注重来自市场的声音。

为迎合FI本拥挤的道路，本田设计了以轿车为基础的更小的体育用车，给人以一种有身价的

激动感。日本人对轿车的喜好也是朝三暮四，针对日本人喜欢追逐时尚的这一特点，本田仅

用不到18个月设计、推出新跑车，并随时跟随变化着的时尚。

在信弘川本的新举措下，本压的市场发生了巨大的变化。在销售人员身边挤满了年轻的

顾客。作为日本最年轻的汽车制造商，本田已名列全球500强企业的第四十六位；它的440

亿美元的销售额已使它跃居世界级汽车制造巨人之列。在日本汽车公司中，本田现在己超过

了势头强劲的三菱公司而排名第三。

第三章市场营销环境

一、单项选择题：

1、铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于（）。

A、愿望竞争者B、产品形式竞争者

C、一般竞争者D、品牌竞争者

2、现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定

市场营销组合战略时还应当着重考虑（）。

A、人口环境B、技术环境C、经济环境D、社会文化环境

3、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于（）

A、理想业务B、困难业务C、冒险业务I）、成熟业务

4、精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占

据有利的市场位置的企业是（）。

A、市场领导者B、市场挑战者C、市场追随者D、市场补缺者

5、“在家购物”的不断发展，主要是由于（）。

A、新技术革命的发展B、政治和法律环境的改善

C、经济发展水平的提高【）、人口环境的变化

6、某游客欲从北京到海口旅行，能满足该游客出行目的的各种交通工具间的竞争属于

（

A、愿望竞争者B、一般竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者

7、某汽车厂商的竞争对手总是对其降价促销采取强烈反击，但其对增加广告预算、加强

其他促销组合活动都不予理会，则该汽车厂商的竞争者属于（）。

A、从容不迫型竞争者B、选择型竞争者

C、凶狠型竞争者D、随机型竞争者

8、某企业的生产基地座落与某县的高科技开发园，则该县县长是该企业公众中的

A、政府公众B、一般公众C、地方公众D、市民公众

9、嘉陵公司原是兵工企业，1982年，由于国际形势变化给该公司造成市场威肋，针对这

种威胁，该公司增加摩托车生产线。1985年成为我国最大的摩托车生产企业，该公司

这种面对市场威胁的做法叫（）。

A、反抗B、减轻C、转移D、集团多角化

10、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（）。

A、文化因素B、社会因素C、个人因素I）、心理因素

11、下列不属于市场营销微观环境因素的是（）。

A、供应者B、竞争者C、企业D、亚文化群

12、海外旅游公司是上海通用汽车公司的（）。

A、品牌竞争者B、行业竞争者C、形式竞争者I）、一般竞争者

13、生产家用电器的企业与房地产公司是（）o

A、一般竞争者B、行业竞争者C、品牌竞争者D、形式竞争者

概念:

市场营销环境环境威胁市场机会SWOT分析法

三、判断题：

1、根据威胁一机会综合分析矩阵图，高机会与低威胁的业务是理想业务。（）

2、企业为取得社会、公众的了解与信赖、树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动

是公共关系。（）

3、根据威胁一机会综合分析矩阵图，低机会与低威胁的业务是成熟业务。（）

4、根据威胁一机会综合分析矩阵图，高机会与高威胁的业务是成熟业务。（）

5、1984年,菲利普•科特勒在此基础上又提出了“6PS”,即在“4PS”的基础上曾加了政

治力量和公共关系，后被称为“大市场营销组合（）

6、根据威胁机会综合分析矩阵图，高机会与低威胁的业务是冒险业务。（）

7、根据威胁一机会综合分析矩阵图，高机会与高威胁的业务是冒险业务。（）

8、根据威胁一机会综合分析矩阵图，低机会与低威胁的业务是成熟业务。（）

9、面对环境威胁，，企业只有转移才能发展。（）

四、问答题：

1、什么是市场营销环境？它具有哪些特征？

2、影响企业营销的宏观环境有哪些？

3、影响企业营销的微观环境有哪些？

4、掌握SWOT分析方法。

五、案例分析:

［案例1］北京亚都人工环境科技公司

问题：

1、亚都公司在制定此项活动计划之前做了哪些方面的营销环境分析与市场分析？

2、亚都公司在此次活动中主要选择的是何种营业推广方式来吸引消费者？

3、结合案例谈企业营业推广决策应包括哪些内容？

材料：

亚都超声波加强器在20世纪90年代初在北京拥有很大的名度与市场占有率,但在天津

市场上却受到了冷遇。北京亚都人工环境科技公司市场部人员在思考：北京、天津两地纬度

基本相同，气候条件也差不多，同样是大都市，居民收入水平与消费水平也差不多，两地传

媒对新事物同样敏感，该产品在天津应该很有市场。为此他们借阅了大量描术天津市民生活

的通俗读物，派人去天津各主要直场了解其购买意向及同类产品的销售情况，听取天津商界

有关人士的意见和建议，与天津新闻记者有关人士的意见和建议，与天津新闻记者座谈。比

较天津地区发行量在前10们的报纸的编排风格、发行范围、广告价格等。一个个促销方案

经过形成、被否定、又形成新方案的多次反复后，最终形成了一个“亚都加湿器向天津市民

有偿请教”的活动方案。活动开始10天内，亚都收到天津市民1200多封来信，获得4000

余民条各种建设性意见。亚都随口］向这些消费者回复了“感谢函”，并随函寄出“感恩卡”,

消费者凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台。加上其它配套措施，天津市场终于被打开了。

活动开展两个月内公司卖出了4000台加湿器，相当于过去3年在天港市场销量的10倍。

［案例2］旭日集团

问题：

1、新盟广告公司为旭日升南昌公司所做的市场营销策划，符合什么营销观念？为什

么？

2、新盟广告公司在为旭日升冰茶进行推广策划的过程中是怎样识别和分析市场机会

的？

3、本案例中的沟通组合策略是怎样的？它有哪些特点？

4、旭日升是中国最早的茶饮料品牌，现在市场上又出现了许多茶饮料。你认为旭日升

冰茶的定位策略是否需要调整？为什么？

材料：

1998年饮料市场爆发性地冲出了一匹蓝色快马一一旭口升冰茶，她在南昌的饮料大战

中逐步领先，为南昌市添上了一道亮丽的蓝色风景线。正如旭日升的广告词所说：越升越高

旭日升冰茶。1997年旭日集团在南昌市的销量不足300万元，1998年旭日升冰茶销量一路

攀升，全年突破2000万元，而1998年的6、7、8、9四个月均超过了1997年全年的总量，

使得一个300多万人口的中等城市平均每个市民消费旭日升冰茶7瓶，成为了1998年南昌

市饮料市场中的第一品牌，旭日升在南昌的成功令人羡慕。

在如今广告成灾的时代，如单靠广告轰炸是不可能使一个1997年才进入市场的产品在

一年的时间里销量迅速提升，并在南昌成为1998年南昌市饮料市场中的第一品牌的。旭日

升在南昌何以如此成功？且让我们来看一看其中奥妙，也就是看一看江西新盟广告公司是怎

样在只有十天的时间利用1998年我国经济生活中使用频率最多和国家领导人都非常关心注

重的“下岗”和“再就业”，把旭日升融合进去渗透南昌城一举成名的。

河北旭日集团1998年4月份决定拨给旭日集团南昌分公司500台旭日升冰机，准备用

于放置在市内各零售食杂店销售旭日升冰茶。营销策划者江西新盟广告公司周志龙很快想到

了利用“全市居委会正大规模开展社区服务安置下岗职工创满堂红竞赛”的机会，向社会的

细胞管理组织街道居委会赠送冰机者促销方案。因为居委会最了解辖区内居民的生活情况，

最有发言权，而且全市有490多个街道居委会遍布南昌市各大街小巷，与500台旭日升冰柜

数目相符。4月22日得到旭日集团总公司批准。4月25日，分公司立即与市政府有关部门

联系，方案快速送至市政府、市民政局、市容局等有关部门，得到首肯一路绿灯通行，城管、

工商、市容、防疫、税务等部门也大力支持减免各种费用。第一步如期成功。第二步，在江

西省政治、经济、商业中心的南昌八一广场（全国面积第二大广场）上，举行一个大型捐赠

仪式。

1998年5月1日旭日集团段董事长来了，南昌市刘市长出席并讦了话，各新闻单位来

了，490多位居委会的主任、工作人员来了，许多市民来了，现场热烈场面盖过了炎炎的夏

日。500台冰柜顺利而热闹地发放下去了。新闻各界给予了高度的评价和热情的报道：《旭

日升爱心献给洪城，社会服务暖人心》，《旭日升捐助再就业，下岗人喜得冰柜》，《捐给

你一台冰柜，下面的路自己走》……各大媒体对旭R升的义举，给予了高度的评价、广大市

民还经常性的从报纸和电视上看到了旭日升捐赠冰柜支持再就业的报道°旭日升好像成为了

下岗再就业的代名词和饮料界代言人。一些新闻单位特为旭日升冰柜点的再就业女工取了一

个响亮而又亲切代名词“冰嫂”。各居委会在安置下岗困难职工上冰柜点时，新闻媒体还报

道了许多令人感动得插曲：有下黄职工把冰柜让给更困难的职工的故事；有居委会主任做好

协调工作上下奔波的故事等等。1998年的5月份，在南昌市的各大街小巷忽如一夜春风来,

旭日升冰柜遍地开，成了南昌市下岗再就业工程的典范之一。500台冰柜附带500个蓝色的

冰棚，形成了一道最亮丽的蓝色旭日升再就业风景线。好像是在南昌市增加了500个旭日升

特约经销点和500个固定的旭日升广告，彻底的渗透了整个南昌，这一招实在太远绝妙了，

旭日升不但在短期内迅速提高了知名度，树立了良好的企业形象，还增加了500个销售网点。

一些同行不但羡慕不已，而且还想出资50万元买断500个冰柜点的销货权。旭日集团整个

捐赠冰柜投资100万元，产生了显著业绩：1998年2000万元的销售额和500个旭日升冰柜

点在市内允许摆放三年的特殊优惠待遇……。

为了刺激冰棚销售额的上升，新盟广告公司又将“旭日升行动”向前推进了一步。1998

年6、7月份，世界杯足球赛在法兰西拉开战幕，全世界的球迷们都在如痴如醉的享受着这

道世纪“大餐”。新盟公司趁势而动，推出了新一轮的促销攻势一一“迎98世界杯，'旭

日升'与南昌球迷共圆足球梦，2000只足球等着你”。从6月10日开始，在南昌街头旭日

集团赠送的社区服务再就业冰柜点，购买贴有足球标志的旭日升冰茶及系列产品，可获名牌

足球一只。凭球可参加“领明星风采，'旭口升'射门有奖大赛”。7月19Q,法兰西世

界杯足球赛热浪刚过，前“国门”名将傅玉彬在江西省体育馆球场接受球迷挑战，从中选拔

“十大射手”和“优秀射手”，射门大赛热闹非凡,甚至有些球迷从广州飞抵南昌前来参赛。

该活动让那些一直在电视机前干着急的球迷们过了一把足球瘾。这一饶有趣味的活动，着实

让冰柜点的饮料销售火了一阵。

两个活动互相连贯，一气呵成，旭日升又一次向成功彼岸推进了一步。活动效果取得了

空前的成功，推动了个零售点和旭日升冰柜点的大量销售，活动传播到了那些没有机会来参

与活动的消费者，更增添了对旭日升冰茶消费的忠实程度，为旭日升的成功又增添了精彩的

一笔。

旭日升下岗职工再就业行动策划、执行都成功了，那些“冰嫂”也受益了（月均收入在

500元以上）。一个平常的冰柜促销，引起了市政府领导及各位有关部门的重视，市民的热

情参与，新闻媒体的大量报道，取得了良好社会效益和经济效益，这不能不说是一个成功的

公关促销策划范例。面对当前激烈的市场竞争，它带给我们的企业和黄划界是一个深深的启

迪：最朴实、最直接的机会可以返朴归真，化腐朽为神奇。

[案例3]中国联通

问题：

1、影响网吧经营的巾场环境因素有哪些？

2、市场环境的变化给小网吧带来怎样的机会与威胁？如果你是小网吧的经营者，

你会采取什么策略应对目前市场环境的变化？

材料：

中国联通日前获得了全国第一张网吧连锁经营牌照；截至2002年10月20日，联通已

经在广东、山东等地建立了60家直营店；并计划到明年底在全国建成150-200家直营店，

2500家以上加盟店。联通此番建网吧，目的不仅是打造形象和宣传业务，其还欲在网吧中

提供可视电话、提电话超市等联通的业务,拓展联通的宽带计划和CDMA等增值业务。报导

还称，随着另外九家已获得筹建资格的企业逐渐拿到经营牌照，中国网吧业的经营形式将发

生改变。中国去年出现了“蓝极速”网吧火灾恶性事件，导致网吧市场的混乱受到重视，文

化部遂提出网吧要走规模化、连锁经营的道路，但同时仍允许单独经营的网吧存在。

[案例4]中美天津史克制药有限公司

问题:

1、PPA被禁后感冒药的营销环境发生了哪些变化？

2、请结合本案例说明：企业营销环境中的可控因素和不可控因素各有哪些？

3、作为中美史克如何应对发生的环境变化？

材料：

中美天津史克制药有限公司是葛兰素史克（中国）投资有限公司（GSK）与天津中新药

业集团股份有限公司、天津市医药公司合资建立的一家现代化制药企业，其经营范围包括生

产、加工、分装和销售人用制剂产品、保健产品及相关产品。代表产品包括肠虫清、康泰克、

芬必得等。该公司的拳头产品“康泰克”，上市11年，累计销售超过50亿粒，年销售额在

6亿人民币左右。然而，2000年木，感冒药市场营销环境的变化却导致中美史克遭遇了前所

未有的打击。

事件源于耶鲁的一份报告。从1995年起，耶鲁大学的专家对近2100名18〜19岁的成

年男女进行了调查对比，其中1/3的人曾经患过出血性中风。调查发现，近4%的患者在

中风前曾服用过含有PPA成分的药品，其中大多数人服用的是感冒药，它所含有的PPA成分

可以使人体表层血管收缩，从而减轻鼻腔黏膜充血水肿，使鼻子通气受阻状况得到改善，缓

解鼻塞等感冒症状。一般情况下，含有PPA成分的药物不会引起不良反应；但如果服用量过

大，或对有过高血压、冠心病、中风史的人来说，即使PPA含量不多的药物，也有可能导致

人体全身血管痉挛、冠脉缺血、脑血流受阻，并引起血压过高或缺血性中风等危险后果。调

查结果表明：感冒药和减肥药中的PPA与中风有关。

耶鲁报告一石激起千层浪。2000年11月6日，美国联邦食品和药物管理局要求全美国

药厂、药店停止生产和销售含PPA成分的药品，同时紧急告诫公众不要购买含有PPA成分的

感冒药和减肥药。英国、墨西哥、马来西亚、新加坡等众多政府纷纷发出了禁药通知。2000

年11月15日，我国国家药品监督管理局发布《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺（PPA）的

药品制剂的通知》。根据此项通知，国内15种含有PPA复方制剂的药品被暂停使用和销售，

其中包括中美史克公司生产的康泰克与康得。

据估计，在13亿人口的中国，每年大约有70%的人需服用感冒药，按每人每年服一次

12元感冒药算,每年有11亿元的巨大市场，这还不包括重复感冒所需用药。其中西药占70%

的份额，中药占30%。中美史克的“康泰克”凭借其独特的缓释技术和显著的疗效，在国

内抗感冒药市场曾具有极高的知名度。中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期，暂停使

用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击。通告使得“康泰克”销售急剧下降，

中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币。

在中美史克蒙受重创的同时，竞争对手也加紧了市场扩张。竞争者中美上海施贵宝在各

大媒体上发表声明，称其公司生产的百服宁系列产品均不含PPA,三九制药、海王药业看到

市场的变化后纷纷上马感冒药项目，顺势强调不含PPA的成分。“三九”老总赵新光在接受

央视采访时公开说，PPA成分感冒药的退出将为中成感冒药品带来重大机遇，并透露“三

九”有意在感冒药市场大展拳脚。而央视报道也显示由于含PPA的感冒药当日被撤下货架，

中药感冒药出现热销景象：原来感冒后到药店买西药的患者占74%,只有26%的患者上医

院吃中药，现在却调了过来，有70%的人表示感冒后将上医院找医生开中药，30%的人表

示要有选择性地吃西药。中美史克多面受敌，加之媒体争相报道，经销商纷纷来电，“康泰

克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。

[案例5]耐克公司

问题：

做耐克公司的SWOT分析

材料：

耐克是世界上排行第一的运动品牌，产品素以设计独特新颖而著称。

耐克公司没有自己的工厂。耐克会在世界各地考察，选择那些用最低的可能成本生产高

质量产品的地方进行外包生产。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对

于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。不会为厂房和工人们所束缚这

使耐克成为一个精简的组织。

耐克拥有非常强大的研发力量，公司在全球拥有近百名研究人员，其中许多人有生物、

化学、实验生物学、工程技术、工程设计学等多种相关的学位。这种雄厚的研究力量开发出

140余种不同样式的产品，而其中不少的产品都曾经是市场上最新颖和工艺最先进的。耐克

在全球拥有非常高的品牌认知，其业务也得以在国际间开拓，耐克品牌在全球拥有很多坚定

的拥护者。例如，中国和印度等国出现了新的一代富有消费者的市场，这些高收入人群可以

任意消费高价体育商品。

耐克公司的运动产品范围广泛、多样。除了运动鞋、运动服装，太阳镜和珠宝等新产品

也是高价物品，每一项业务都有可能给公司带来高额的利润。而这些业务也逐渐成为耐克关

注的新产品市场。然而，公司目前的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额，如果鞋类的

市场份额在短期内因某种原因而萎缩，耐克公司都将会其受到很大影响。

当然，用不同的货币购买原材料和销售产品，耐克公司也时刻受到国际贸易的影响，成

本和利润不能保持长期稳定。这种影响使耐克公司受到亏本生产和（或）销售的威胁。这是

所有全球品牌都面临的问题。另外，体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈。菲尔・耐特

在斯坦福商学院时所创立的模式现在正被广泛应用，而且这个模式已经不再是可持续性竞争

优势的基础了。竞争对手们正在创建可替代的名牌来夺走耐克的市场份额。而金融危机的影

响下，消费者正在逐渐学习如何更有效的消费，货比三家、寻求更为划算的交易成为更多消

费者的选择。这种消费者价格敏感性也是耐克公司不得不面对的问题。

第四章市场营销战略规划

一、单项选择题：

1、下列选项中不属于战略业务单位特征的是（）o

A、是一项独立的业务B、有专门的经理对其负责

C、与企业其他业务密切相关D、有自己的一组竞争者

2、一家化妆品企业在规定企业任务时为了体现市场导向，比较可行的提法是（）。

A、本企业制造化妆品B、本企业的任务是：出售美的希望

C、本企业的任务是创造利润D、本企业的任务是满足顾客的美容需要

3、生产海尔冰箱的海尔集团推出海尔空调，其发展新业务的战略属于（）。

A、同心多角化B、水平多角化

C、集团多角化D、垂直多角化

5、武汉啤酒厂采取种种措施在现有的湖北市场上扩大该厂行吟阁啤酒的销售，这属于

（）战略。

A、市场开发B、产品开发

C、规模经营D、市场渗透

6、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（）。

As市场开发B、产品开发

C、市场渗透D、多角化

7、某实力雄厚的大型汽车公司兼并了若干个弱小汽车公司，它的这种增长战略是（）,,

Ax前向一体化B、后向一体化

C、水平一体化D、同心多元化

8、汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现（）战略的表现。

A、前向一体化B、后向一体化

C、横向一体化D、横向多角化

9、某食品加工厂通过合资经营的方式建立原材料生产基地，这种业务漕长方式属于（）。

A、前向一体化B、后向一体化

C、水平一体化D、水平多角化

10、服装制造厂收购或兼并纺织厂是实施战略的表现。（）

A、前向一体化B、后向一体化

C、横向一体化D、横向多角化

11、“欧莱雅”化妆品公司兼并了“美宝莲”化妆品公司，这属于（）发展战略。

A、前向一体化B、后向一体化

C、水平一体化D、同心多角化

12、长虹集团利用原有的技术、经验发展并增加了彩电的种类和品种，这种做法是（）。

A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、产品开发

13、生产容声牌冰箱的广东科龙公司1993年投资建成了空调器厂，这种发展新业务的方式

属于（）。

A、产品开发B、同心多角化C、市场开发D、水平多角化

14、生产纯净水的某企业最近向市场推出童装，这是通过（）寻找市场营销机会的方法。

A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营

15、生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过（）寻找市场营销机会的方法。

A、产品开发B、市场开发

C、市场渗透D、多角化经营

16、企业利用自身在生产方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品的战略，叫做

()o

A、水平多角化B、同心多角化

C、密集性增长D、综合多角化

17、柯达公司最早生产、经营照相器材，后又涉足食品、石油、化工、保险等多种行业，这

属于（）o

A、水平多角化B、集团多角化C、同心多角化D、横向多角化

18、某企业集团从生产保健品转而进行房地产开发，其业务增长模式是（）。

A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营

19、某公司所有业务中，市场增长率为15%,相对市场占有率为1.2的业务是（）。

A、问号类业务B、明星类业务C、现金牛类业务D、瘦狗类业务

20、某公司所有业务中，市场增长率为20%,相对市场占有率为0.5的业务是（）o

A、问号类业务B、明星类业务C、现金牛类业务D、瘦狗类业务

21、具有较高增长率和较高市场占有率的业务单位是（）.

A、问号类B、明星类C、现金牛类D、瘦狗类

22、市场增长率和相对市场占有率都较低的业务单位是（）。

A、问号类B、明星类C、现金牛类D、瘦狗类

23、在波士顿矩阵分析法中，销量增长快、市场占有率低的产品称为（）

A、金牛产品B、明星产品C、问题产品D、瘦狗产品

24、问题类业务单位如果经营成功，就会变为（）o

A、明星类B、现金牛类C、问号类D、瘦狗类

27、企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取

哪种战略（）。

A、保持B、收割C、发展D、放弃

28、通用电气公司法的两大评价指标是（）。

A、市场增长率-行业吸引力B、相对市场占行率-市场增长率

C、相对市场占行率-行业吸引力D、业务力量-行业吸引力

29、市场渗透战略适用的情况是［）o

A、现有市场一一新产品B、新市场一一现有产品

C、现有市场一一现有产品D、新市场一一新产品

二、概念：

市场营销战略规划战略业务单位密集增长战略一体化增长战略多角化增长战略

明星类业务问题类业务现金牛类业务产品开发市场参透集团多角化

前向一体化后向一体化水平一体化同心多角化水平多角亿市场占有率

市场开发相对市场占有率

三、判断题：

1、一般来说，恩格尔系数越小，生活质量才越高。（）

2、企业的战略规划的第一步就是规定企业目标。（）

3、确定企业的任务时要考虑企业的历史和周围环境的发展变化。（）

4、低市场增长率和低相对市场占有率的单位是瘦狗类战略业务单位。（）

5、与最强的竞争对手对着干的定位策略是迎头定位策略。（）

6、高市场增长率和低相对市场占有率的单位是狗类战略业务单位。（）

7、多角化增长就是企业利用经营业务范围之外的市场机会，增加与现有产品业务有一

定联系或亳无联系的新业务，实现跨行业经营的一种发展战略。（）

8、低市场增长率和高相对市场占有率的单位是瘦狗类战略业务单位。（）

9、低市场增长率和低相对市场占有率的单位是问题类战略业务单位。（）

10、根据威胁一机会综合分析矩阵图，高机会与低威胁的业务是成熟业务。（）

11、高市场增长率和低相对市场占有率的单位是问题类战略业务单位。（）

12、根据产品-市场扩展矩阵，企业通过各种方式鼓励现有市场中的顾客多购买本企业

的现有产品，以扩展企业业务的一种发展战略是市场开发战略。（）

13、低市场增长率和低相对市场占有率的单位是明星类战略业务单位。（）

14、根据产品-市场扩展矩阵，企业将现有产品投放到新的市场，以扩展企业业务的一

种发展战略是市场开发战略。（）

15、一般来说，恩格尔系数越小，生活质量才越高。（）

16、化肥厂生产农药属于同心多角化。（）

17、一般来说，恩格尔系数越大，生活质量才越高。()

四、问答题：

1、什么是企业的市场营销战略规划？

2、确立企业任务应考虑哪些因素。

3、企业的战略目标有哪些？

4、企业的市场营销战略规划过程是什么？

5、对你所熟悉的某家企业现有战略业务单位进行评价并提出你的建议。

6、掌握SWOT分析法

7、市场环境因素有哪些？

8、一体化增长方式？分析其特点和理由。

9、多角化增长方式？分析其特点和理由。

10、密集增长方式？分析其特点和理由。

11、实施多元化增长应具备的条件有哪些？

五、案例分析：

[案例1]台湾统一企业集团

问题：

1、统一公司使用了怎样的一体化增长方式？分析其特点和理由。

2、统一公司使用了怎样的多角化增长方式？分析其特点和理由。

3、统一公司使用了怎样的密集增长方式？分析其特点和理由。

材料：

台湾统一企业集团的主要产品是大众食品，包括方便面、冷冻食品、奶粉、果汁、乳品、

食用油、肉品、酱油等。从台湾西部起家的统一食品厂高速增长，成为台湾地区最大的综合

食品企业。统一的高速增长模式中有很多值得我们借鉴的地方。概况起来主要有：

1.一体化增长模式为统一节省了成本，增加了销售效率

台湾统一通过收编上游制造企业，对原材料的买进卖出不需要通过市场交易完成，节约

了大量的投标花费以及包装费。后向一体化的模式在很多行业中都被采用，对于受原材料影

响较大的行业，实施后向一体化龙节约成本尤其有效。同时，通过控制上游生产也可以保证

企业使用的原材料的品质，对于稳定产品质量也非常有益。

台湾统一也致力于销售渠道的开拓。统一与美国南方公司合作1978年就在台湾地区设立

了第一家便利商店，并在1979年引入7-Eleven。7-Eleven主要设立在商业区，主要的目标顾

客是青少年，实行24小时营业的模式。为更多的拓展自己的销售渠道，1988年，统一与法国

家乐福合作，分别出资35%与65%,为台湾地区引进了第一家超大型卖场。1991年，统一拥

有了600家便利商店，400家面包店，700台自动贩卖机，以及合资成立的超级商场家乐福，

食品通路遍布了整个台湾地区。这种一体化的增长模式减少了商品流通的中间环节，为统一

在食品工业发展创造了更多的机会。

2002年，台湾统一企业集团为整体经营战略上的需要，将旗下子公司依不同的属性，分

为不同的次集团，其中统一流通次集团是以统一超商为首，将所有流通相关的上下游企业集

中起来，包店铺贩卖、物流、制造、无店铺销售以及各式后勤支援产业,店铺经营有7-Eleven、

康是美、星巴克、圣娜多堡、21世纪、统一皇帽、统一多拿滋、无印良品、加拿大大统华超

市、山东银座超市等，后勤支援有统一资讯、首阜企管，制造的有统一武藏野等。组织架构

的变化为统一更好的实施一体化战略奠定了基础。

2.实施全方位的多角化营销策略，有效扩大企业的利润空间

1983年，台湾统一依靠自身优势，代理通用的麦斯威尔咖啡，迅速侵吞雀巢的市场份额,

3年间市场占有率猛升到30%以上。1985年，双方签约，通用以3倍于统一股票面额的价格，

买下了统一企业20%的股权，统一公司从此得到了有力的协助。

1989年，台湾统一与全世界最大的酱油公司一一日本龟甲万公司合资组成统万公司，生

产具有更高附加值的酱油；1990年，统一与美国百事可乐公司合作成立饮料公司，拓展台湾

地区碳酸饮料市场；买下台湾王安计算机公司30%的股权；与日本的日清制粉、日清油脂、

明治乳业、川崎制铁等合资办厂，这一系列举措都是为了扩张统一企业的触角。

3.突破市场局限，向全球市场扩张，争取更大的市场发展。

统一是在台湾地区起家的，在经过了一体化与多角化增长之后，台湾地区2000万人的市

场以及不能够满足统一的发展需要。统一开始了其全球化的扩张之路。统一率先攻占美国市

场。1990年5月26日统一以3.35亿美元买下了负债为自有资本7倍的美国第三大饼干公司威登

(Wyndham)食品公司。不久，又收购了旧金山饼干公司。通过收购地域性强的欧美食品品牌,

统一以美国市场作为基础，成功地进行扩张。统一借此一跃成为国际活动能力极强的攻击型

扩张企业。

拥有20亿人口的亚洲市场是统一国际化扩张的第二个目标。延续其国际战略的指引思

想，统一在东南亚的印尼、越南、泰国、菲律宾和中国大陆开设食品厂。1993年至1994年，

统一先后在北京、天津、上海等地开设了食品厂，分别生产方便面、饮料、奶粉、果汁、面

粉、汽水、肉制品、色拉