市场细分目标市场选择与定位教材

第七章市场细分、目标市场选择与定位ChapterMarketSegmenting,Targeting&Positioning1内容提要市场与市场细分消费者市场细分商业市场细分市场目标选择与进入市场定位2LearningObjective1市场与市场细分Describethecharacteristicsofmarketsandmarketsegments.Explaintheimportanceofmarketsegmentation.Discusscriteriaforsuccessfulmarketsegmentation.3MarketSegmentationMarketMarketSegmentMarketSegmentationPeopleororganizationswith

needsorwantsandtheabilityandauthoritytobuyAsubgroupofpeopleororganizationssharingoneormorecharacteristicsthatcausethemtohavesimilarproductneeds.Theprocessofdividingamarketintomeaningful,relativelysimilar,identifiablesegmentsorgroups.14市场是……

AMarketis...具如下特征的人或组织

peopleororganizationswith

购买欲needsorwants,willingness&购买力ability,purchasingpower&购买权authority

tobuy上述因素缺少任何一个都不构成市场1consumermarketsbusinessmarkets5消费者市场

Consumermarkets由最终消费者构成购买商品和服务用于个人消费的个人与家庭消费者购买行为千差万别，购买决策背后都有一系列决定因素1全球的消费者市场有60亿人口6商业市场

Businessmarkets由组织构成购买商品和服务是用于生产向他人出售、租赁、供应产品和服务既包括制造商，也包括批发和零售企业涉及的价值与产品比消费者市场大的多——消费者的一次购买需要涉及多次商业购买1为生产轮胎，固特异必须进行大量商业交易——采购橡胶、钢铁、机器设备7细分市场

Marketsegment或称“子市场”——具有一个或多个特征而导致有相同产品需求的人或组织的子群体一个极端是将世上每个人/组织定义为一个细分市场另一极端是将整个消费者市场（整个商业市场）作为一个大细分市场1所有人都具有某些相同特征和需求、所有商业组织亦然8市场细分MarketSegmentation把市场分成几个有意义的、相对小的、可识别的子群体（子市场）的过程细分的目的是营销人员能针对一个或多个特殊的细分市场的需求制定专门的营销组合(totailormarketingmixestomeettheneedsofoneormorespecificsegments)19图8-1：市场细分不做细分按性别细分：M,F完全细分按年龄细分：老、中、青按年龄性别细分：老M、中M、青M、青F110市场细分的重要性市场上存在具有不同产品需求与偏好的个人或组织——单一的市场营销组合无法满足所有顾客的需求企业不可能获得整个市场，或至少不能以单一市场营销组合吸引所有消费者牙膏人人都用、但目的各不相同：Crest强调防止蛀牙；CloseUp暗示能增强异性吸引力；Gleem——更白；Topol——去烟斑；ColgateJunior——取悦儿童（加氟保护投父母所好）111市场细分的重要性（续）市场细分让营销者能更好的界定消费者的需求识别具有相同需求的顾客群体分析其购买行为设计专门营销组合，迎合一个或多个细分市场的顾客需求特点1“每个人都喜欢的产品没有市场，而只有一些人非常喜欢的产品才有市场”——某广告经理语12市场细分的重要性（续）让决策者能更加明确目标，并更有效分配资源目标越明确，越有利于业绩评价在满足顾客需求的同时实现组织的目标1“来福枪法”——注意力集中在有较大购买兴趣的顾客身上.OR.“霰弹枪法”——对每位顾客都投入资源精力13市场细分的重要性（续）总之，市场需求多样而企业的资源有限，每个企业都必须找到它能最好满足的细分市场，最高效率使用有限的资源，以获得竞争优势——而不是试图在整个市场内竞争——有时甚至只和优越的对手竞争(例4-1)Competitive114LearningObjective消费者市场细分Describethebasescommonlyusedtosegmentconsumermarkets.

215细分基础

SegmentationBases也叫“细分变量”，

指被用来将整个市场

分成更小细分市场的

个人、集体或组织的特征2可以一个或几个变量来细分市场。虽然使用多个变量更为复杂、更难得到二手数据；但当前趋势是使用更多变量、精确定义市场16消费者市场的细分基础

BasesforSegmentationUsageRateBenefitsSoughtPsychographicsDemographicsGeographyBases

Usedto

Segment

Consumer

Markets217地理细分

GeographicSegmentation根据国家、地区、市场规模、市场密度或气候细分市场Segmentingmarketsbyregionofthecountryorworld,marketsize,marketdensity,orclimate.2最古老的细分方法之一，原因是同一地区通常会存在“地区偏好”——地区一般购买倾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、广东人爱喝汤、上海人爱、福建人爱……18地理细分的基础

BasesforGeographicSegmentation国家或地区Regionofthecountryorworld中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪……市场规模Marketsize大城市、中等城市、小城市市场密度Marketdensity市区、郊区、城镇、乡村气候Climate对居民的需求和购买行为影响巨大：

服装、空调、滑雪、滑水219地理细分的优点

BenefitsofRegionalSegmentation在增长缓慢和竞争剧烈情况下增加销售的出路易于评估地区最畅销品牌易于开发针对地区偏好的区域品牌对竞争做出更快的反应220地理细分缺点静态变量人口迁移可能改变地区偏好或改变分销渠道(人口由市中心向市郊迁移使downtownshoppingarea瓦解)细分基础过于粗略要考虑增加其它变量221人口细分

DemographicSegmentation根据人口统计变量——

年龄、性别、收入、种族、家庭生命周期等——细分市场Segmentingmarketsbyage,gender,income,ethnicbackground,andfamilylifecycle222人口细分的基础

BasesforDemographicSegmentation2年龄Age性别Gender收入Income种族Ethnicbackground家庭生命周期FamilyLifeCycle家庭规模Familysize教育Education职业Occupation23性别Gender/Sex某些产品“分性别”（gender-specific）服装、报刊、个人卫生用品产品不分性别，但主要购买者“分性别”化妆品、香水、日用品——女性家用电器——男性性别影响“购物行为”和对营销信息的接受避免性别定势（genderstereotype）&防止性别歧视224例8-4：性别影响“购物行为”新女性营销，触动她心灵的“button”电视广告、购物心情左右女性shopping《中国经营报》B4，2004年3月8日225例8-5：打破性别定势电脑动作游戏玩家通常为男性，但软件开发商正在减少其中暴力以吸引女性“花样男人”——许多化妆品也意识到男性越来越注重外表，专门开发男性护肤、染发用品（费翔、小贝、F4）职业女性位置越来越高——年均收入/购买力正在提高——汽车、金融、保险正在把目光直接瞄准妇女：Cadillac发现40%豪华车买主为女性226年龄AgeInfant;under6;6-11;12-17;18-24;25-34;35-49;50-64;65orover婴幼儿食品、夕阳红旅行团年龄的分布和变化趋势对营销人员极为重要消费者的需求随年龄不同而有明显差异，同年龄层的人具有近似的核心价值观，最终将影响其购买行为和偏好——由“代沟效应”所导致227代沟效应Thecohorteffect某代人受其性格形成的关键阶段（大约17-22岁）发生事件影响并抱团的一种趋势Thetendencyofmembersofagenerationtobeinfluencedandboundtogetherbyeventsoccurringduringtheirkey

formativeyears,roughly

17to22yearsofage228例8-6：美国市场的年龄细分

——GenerationYBornafter1977;30million,1/10ofpopulationSpend$97.3millionannually–2/3goestoclothing($33m),entertainment($21m),personalcare($8.3m)未来的希望229例8-6：美国市场的年龄细分

——GenerationX(X-ers)Bornbetween1966-76;21%ofpopulationFirstlargegroup经历daycare和parentaldivorce;；又称“挂钥匙的孩子”，在经济衰退和公司裁员的环境中长大更具性别平等观念，更易受同伴影响在营销上，一些专家认为：X-ersknowwhattheywant&并且反感那些talkdowntotheiragegroup的营销策略；喜欢实用和便宜的产品，喜欢诚实的广告，热衷“extremesports”Computerliterateconsumer–Internet成为reachingXers重要工具230例8-6(续)：美国市场的年龄细分

——生育高峰一代(Babyboomers)1946-1965;nearly42%ofpopulation,因规模而受看重战后出生，受70-80年代的counterculturemovementofWoodstockera、materialistic（唯物主义?）、career-orienteddrive影响比上一代收入更高、更注重物质拥有、更在意健康营销人员原来预期他们会像其上一代，随年龄增长更少（小）买房，但事实却相反——Boomers继续住大房子、甚至upgrade随着这一代人变老，营销人员正在寻找新的市场机会正在成为化妆品细分市场中增长最快的一块--要保持年轻外表，如PaulMitchell’sHairSalonSystems的洗发香波就是专为越来越稀疏的头发而专门设计的231例8-6(续)：美国市场的年龄细分

——老年人（Seniors）GrayingofAmerica银发族，bornbefore1945only26%ofpopulationnow(64million)overage50,but33%by2010

强大的经济力量55岁以上的一家之主控制着全美国金融资产的3/4，50岁以上的人口购买力代表年$9000亿的市场拥有自由支配收入及房子的比例高于其他年龄层——WOOFS（well-offolderfolks）——成为许多营销人员瞄准的目标市场

232年龄细分注意事项年龄分布随着时间变化同样要避免年龄定势(stereotype)同是40岁的夫妻，有些已经送孩子上大学，有些才刚组成家庭；同是70岁，有的不离轮椅，有的却活跃在网球场上人老心不老——拒绝seniorcitizens,goldenyears或retirees之类的广告语玩具不是儿童的专利233收入和消费模式

Income&ExpenditurePatterns$5000;$10,000;$15,000;$20,000;$30,000;$40,000,$60,000住房、汽车、食品、游艇、成衣、化妆品、金融和旅游业等通常以此来细分市场收入水平影响消费者欲求，决定购买力——恩格尔定律大多数营销人员瞄准中等收入阶层，或用奢侈品和周到便利的服务来吸引富裕消费者低收入阶层同样有商机234恩格尔定律Engle’sLaw消费模式与收入的关系——19世纪德国统计学家ErnstEngle预言随着家庭收入的增加：食——比重下降（绝对数额增加）住、衣——比重不变娱、教育等——比重增加2恩格尔定律至今仍基本正确，例外：衣——比重上升；医药、个人护理——下降35例8-7：只要有利可图，不论

高收入还是中低收入40%（4000万个）美国家庭收入在$25,000以下——FamilyDollar连锁店就把低收入者作为目标市场，并从中获得利润搜索店址时，专找中低收入阶层的居民点(穿廉价鞋、开漏油车)典型顾客——$17,000/年，每次花费$6沃尔玛却把店址从传统的市郊和中等收入市场迁往上层居住区、提升商品档次236家庭生命周期

FamilyLifeCycle,FLCAgeMarital

StatusChildren2根据年龄、婚姻状况及有否小孩将人生分为一系列阶段——lifestage——比age,gender,income更能解释消费者购买行为差异37家庭生命周期类型Young,singleYoung,marriedwithoutchildrenYoung,marriedwithchildrenMiddle-agedmarriedwithchildrenMiddle-aged,marriedwithoutdependentchildrenOlder,marriedOlder,singleOthervariationsforsingleparents,divorced,etc.238例8-8：家庭生命周期对营销的影响

——Youngsingle极少经济负担Fewfinancialburdens领导时尚者Fashionopinionleaders娱乐导向Recreation-oriented购买buy：小家具Basicfurniture小用具Basickitchenequipment娱乐消遣服装239例8-8(续)：家庭生命周期对营销的影响

——Youngmarriedwithout/withchildren年轻夫妇无小孩经济状况较宽松高耐用品购买率购买：车、冰箱、炉灶、耐用家具、外出用餐、旅游年轻夫妇有小孩家庭采购高峰对财务现状不满购买：washers,dryers,TVs,babyfood,dolls,coughmedicine,vitamins,wagons,…头一个孩子的出生大大改变生活。全美国平均每对夫妻$2,000购买婴儿用品，每年0-1岁婴儿用品花费开支$130亿240例8-8(续)：家庭生命周期对营销的影响——Oldermarriedwith/withoutdependentchildren中年夫妇有小孩经济状况改善更多妻子外出工作不易受广告影响购买：new&moretastefulfurniture,autotravel,unnecessaryappliances,boats,dentalservices,magazines中年夫妇小孩已独立Emptynesters家庭财富顶峰对旅行、娱乐、自我教育感兴趣对新产品不感兴趣购买：vacations,luxuries,homeimprovements241心理细分

PsychographicSegmentation2依据个性、动机、生活方式、

价值观和社会阶层等细分市场Marketsegmentationonthebasisofpersonality,motives,lifestyles,values&

Geodemographics心理细分比地理、人口细分提供更有血有肉的目标消费者描述，为公司迎合特定消费者制定营销组合更有助益42心理细分的基础

BasesforPsychographicSegmentationPsychographic

SegmentationPersonalityMotivesLifestylesGeodemographics243图8-2：VALSTM心理细分系统2

44VALSTM心理细分系统说明由SRI国际公司开发的针对美国消费者的心理分类系统，VALS代表“价值观和生活方式(ValueandLifeStyle)”，最早于1978年开发两个维度八类人群245VALSTM的两个维度资源resources——纵向维度收入、教育、健康、自信、信息、购买欲望、和精力等根本动机Primary-Motivation——横向维度Ideals：guidedbyknowledgeandprinciplesAchievement：lookforproductsandservicesthatdemonstratesuccesstotheirpeersself-expression：desiresocialorphysicalactivity,variety,andrisk246VALSTM的八类人群Innovators——successful,sophisticated,take-chargepeoplewithhighself-esteem.Becausetheyhavesuchabundantresources,theyexhibitallthreeprimarymotivationsinvaryingdegrees.Theyarechangeleadersandarethemostreceptivetonewideasandtechnologies.Innovatorsareveryactiveconsumers,andtheirpurchasesreflectcultivatedtastesforupscale,nicheproductsandservices自信，享受“精品(finer-things)”，善于接受新产品和新技术，对广告抱有戒心247VALSTM的八类人群Thinkers——motivatedbyideals.mature,satisfied,comfortable,andreflectivepeoplewhovalueorder,knowledge,andresponsibility.tendtobewelleducated.well-informedaboutworldandnationalevents.alerttoopportunitiestobroadentheirknowledge.opentoconsidernewideas.Althoughtheirincomesallowthemmanychoices,Thinkersareconservative,practicalconsumers;theylookfordurability,functionality,andvalueintheproductstheybuy.推崇学识，淡泊名利，喜欢教育类和纪实类节目，广泛、经常阅读，保守、务实，关心价值、耐久248VALSTM的八类人群Believers——aremotivatedbyideals.Theyareconservative,conventionalpeoplewithconcretebeliefsbasedontraditional,establishedcodes:family,religion,community,andthenation.ManyBelieversexpressmoralcodesthataredeeplyrootedandliterallyinterpreted.Theyfollowestablishedroutines,organizedinlargepartaroundhome,family,community,andsocialorreligiousorganizationstowhichtheybelong.

Asconsumers,Believersarepredictable;theychoosefamiliarproductsandestablishedbrands.TheyfavorAmericanproductsandaregenerallyloyalcustomers传统，家庭导向，买美国货，慢于改变习惯，寻求便宜货，看电视高于平均水平249VALSTM的八类人群Achievers——Motivatedbythedesireforachievement,havegoal-orientedlifestylesandadeepcommitmenttocareerandfamily.Theirsociallivesreflectthisfocusandarestructuredaroundfamily,theirplaceofworship,andwork.liveconventionallives,arepoliticallyconservative,andrespectauthorityandthestatusquo.valueconsensus,predictability,andstabilityoverrisk,intimacy,andself-discovery.

Withmanywantsandneeds,Achieversareactiveintheconsumermarketplace.ImageisimportanttoAchievers;theyfavorestablished,prestigeproductsandservicesthatdemonstratesuccesstotheirpeers.Becauseoftheirbusylives,theyareofteninterestedinavarietyoftime-savingdevices注重形象，相对富裕，对高档货感兴趣，看平均水平电视250VALSTM2的八类人群（续）奋斗者strivers——trendyandfunloving.motivatedbyachievement,concernedabouttheopinionsandapprovalofothers.MoneydefinessuccessforStrivers,whodon'thaveenoughofittomeettheirdesires.favorstylishproductsthatemulatethepurchasesofpeoplewithgreatermaterialwealth.Manyseethemselvesashavingajobratherthanacareer,andalackofskillsandfocusoftenpreventsthemfrommovingahead.

activeconsumersbecauseshoppingisbothasocialactivityandanopportunitytodemonstratetopeerstheirabilitytobuy.Asconsumers,theyareasimpulsiveastheirfinancialcircumstancewillallow注重形象，可支配收入有限，但尚能保持收支平衡，花费于衣服和个人护理，喜欢看电视胜过阅读251VALSTM2的八类人群（续）Experiencers——motivatedbyself-expression.Asyoung,enthusiastic,andimpulsiveconsumers,quicklybecomeenthusiasticaboutnewpossibilitiesbutareequallyquicktocool.seekvarietyandexcitement,savoringthenew,theoffbeat,andtherisky.Theirenergyfindsanoutletinexercise,sports,outdoorrecreation,andsocialactivities.

avidconsumersandspendacomparativelyhighproportionoftheirincomeonfashion,entertainment,andsocializing.Theirpurchasesreflecttheemphasistheyplaceonlookinggoodandhaving"cool"stuff行动导向，追随时尚，可支配收入多用于社交，凭冲动购买，听摇滚乐252VALSTM2的八类人群（续）知足者Makers——motivatedbyself-expression.expressthemselvesandexperiencetheworldbyworkingonit-buildingahouse,raisingchildren,fixingacar,orcanningvegetables-andhaveenoughskillandenergytocarryouttheirprojectssuccessfully.practicalpeoplewhohaveconstructiveskillsandvalueself-sufficiency.livewithinatraditionalcontextoffamily,practicalwork,andphysicalrecreationandhavelittleinterestinwhatliesoutsidethatcontext.

suspiciousofnewideasandlargeinstitutionssuchasbigbusiness..unimpressedbymaterialpossessionsotherthanthosewithapracticalorfunctionalpurpose.prefervaluetoluxury,buybasicproducts.自足，为舒适、耐久、价值而采购，对奢侈品不感冒，阅读汽车、居家(homemechanics)、钓鱼杂志253VALSTM2的八类人群（续）Survivors——livenarrowlyfocusedlives.Withfewresourceswithwhichtocope,theyoftenbelievethattheworldischangingtooquickly.Theyarecomfortablewiththefamiliarandareprimarilyconcernedwithsafetyandsecurity.Becausetheymustfocusonmeetingneedsratherthanfulfillingdesires,Survivorsdonotshowastrongprimarymotivation.

Survivorsarecautiousconsumers.Theyrepresentaverymodestmarketformostproductsandservices.Theyareloyaltofavoritebrands,especiallyiftheycanpurchasethematadiscount.消费有限、关心安全、品牌忠诚、相信广告、常看电视254例8-9：铁城啤酒利用VASL铁城啤酒是美国匹茨堡的一个著名品牌，面临销量下降——核心顾客因年岁增长而减少消费、年轻顾客不认账据VALS调查，饮用啤酒最多的是experiencers，其次是strivers。而“铁城”对这两类人的调查发现，他们认为“铁城”是属于老派蓝领工人，而与他们这些自认为新派、努力工作、追求乐趣的人形象不符“铁城”于是重新制作广告，力图将其充满活力动感的新形象与目标顾客——experiencers和strivers努力工作又尽情享乐的场景联系起来。这个行动仅开展了一个月，“铁城”啤酒的销量迅速上升了26%255行为细分

BehavioralSegmentation根据购买者对产品的

了解程度、态度、使用以及反应

来划分消费者群体256行为细分的基础

BasesforDemographicSegmentation2利益寻求使用频率品牌忠诚57利益细分

BenefitSegmentation根据顾客希望从产品中寻求的

利益来细分市场

Theprocessofgroupingcustomersintomarketsegmentsaccordingto

thebenefitstheyseekfromtheproduct.258利益细分的特点从顾客需求而不是以其它特征来细分让企业清楚主要竞争品牌寻找新的利益和创造提供这些利益的品牌牙膏分经济型（低价）、药物型（防蛀）、化妆型（增白）、口感型（好口味化妆品分美白、润肤、除螨、防晒、去皱、消斑电脑分梦幻、高效、经济259表8-3：快餐消费者细分寻求利益消费水平nutritionalsnackers营养、天然轻度Weightwatcher低卡路里、快速能量轻度Guiltysnackers低卡路里、味美重度Partysnackers便于待客、饮料充足平均Indiscriminatesnackers味美、吃饱重度Economicalsnackers低价、超值平均260使用频率细分

Usage-RateSegmentation根据购买或消费数量划分市场——Dividingamarketbytheamountofproductboughtorconsumed.261使用频率细分的特点通常将顾客分为Formerusers,potentialusers,first-timeusers,light/irregularusers,moderate/averageusers,heavyusers使营销人员能专注于heavyuser——80/20规则便于为不同的细分市场开发出多种营销组合根据目标需要，营销人员可以对heavy,moderate,lightusers,甚至nonusers进行针对性营销——让heavyuser“老鸟”消费更多（推出新品牌），把moderate变成heavy，培养light、nonusers“菜鸟”（因为其它公司不重视）

262The80/20PrincipleAprincipleholdingthat

20percentofallcustomersgenerate80percent

ofthedemand.280/20比例数字不一定精确，但其思想大体正确：少量顾客为公司作出了大量贡献63例8-10：80/20原则美国快餐业中，20%（1/5）最常光顾的顾客占了所有顾客光顾次数的60%——应用80/20原则，定义这20%的顾客为heavyuser(通常为单身男子)——他们1999年在美国快餐店$1100亿营业额中占了约660亿（也是60%）一半的啤酒经常使用者消费了87%——宁愿多1个经常使用者而不是几个偶尔使用者，啤酒商广告词：“在痛饮的时候再来一杯”、“好喝、不饱”就是瞄准这些经常饮用者264品牌忠诚度细分

Brand-LoyaltySegmentation根据消费者对某种品牌、商店、产品的忠诚程度进行细分265品牌忠诚细分绝对忠诚只认唯一品牌一定程度上忠诚对一种产品的二、三种品牌忠诚喜爱某一品牌，有时也会购买其它牌子对任何牌子都不忠诚266品牌忠诚细分的优点分析忠诚者可帮助企业获得很多信息Colgate发现其忠诚顾客多是中产阶级、家庭成员多、更注重健康，这些将有助于Colgate划定其目标市场研究偶尔不忠者可帮助企业查明主要竞争品牌Colgate发现许多其品牌购买者还买Crest，就可以采用和Crest直接比较的广告来改善自己的定位观察背弃者可以使企业了解自己营销的弱点267例8-11：提高忠诚度/使用率的方法航空公司frequentflyerprograms超市/宾馆/餐厅/商店VIP卡等对heavyuser的特殊优惠268LearningObjective商业市场细分Describethebasesfor

segmenting

businessmarkets.

369商业市场细分基础

BusinessMarketingSegmentationGeographicCustomerTypeCustomerSizeProductUseBusinessMarketsPurchasingCriteriaPurchasingStrategyImportancePersonalCharacteristicsMicro-segmentationMacro-segmentation370宏观细分

Macrosegmentation根据宏观特征

如地理位置、顾客类型、顾客规模和产品用途等细分市场Theprocessofdividingbusinessmarketsintosegmentsbasedongeneralcharacteristicssuchasgeographiclocation,customertype,customersize,andproductuse.371宏观细分基础地理位置某些工业品需求因地而异，市场通常有地区化倾向(硅谷、鞋城)，此类产品的供应商采用地理细分，将产品销售给区域集中的产业，从就近经营中得利顾客规模——采购量、销售规模、员工数银行业通常根据顾客规模提供不同的服务、信贷额度并给予不同程度的关注——80/20原理372宏观细分基础（续）顾客类型/产品用途影响采购量、采购标准、对供应商的选择等农林牧渔、采矿建筑、制造业、公共事业（交通、通讯、水电、煤气、医疗）、批发、零售、金融保险与不动产、政府、其它标准工业分类编码(SICcodes)更有效细分市场——对产品要求更具体精确、细分范围更窄（买主少，但规模大足以弥补）发现新顾客的工具尤其是钢铁、木材和石油等存在多种用途的原料373图8-3：标准行业分类编码

StandardIndustrialClassification(SIC)codes通过SIC编码，商业顾客被分成相对同质的

市场，同一编码下的公司通常可以看成具有相同商业需要与商业考虑374微观细分

Microsegmentation在宏观细分基础上，

根据决策单位特征进一步

细分市场Theprocessofdividingbusinessmarketsintosegmentsbasedonthecharacteristicsofdecision-makingunitswithinamacrosegment.3更清楚划分不同细分市场，更精确定义目标市场75微观细分基础关键采购标准产品质量、交货迅速可靠、供货商名声、技术支持、价格采购策略易满足者Satisficers——与熟悉的供应商打交道，向能最先满足其质量和交货要求的供应商下定单优选（挑剔）者Optimizers——考虑大量的供应商（熟悉的与不熟悉的）、鼓动竞标、百里挑一下定单识别客户属于哪种类型，只要在销售电话中问几个关键问题如“贵公司为何选中供货商A的X产品？”，根据其提供的答案就能作区分376微观细分基础（续）采购的重要性常规/程序性买家：采购只是例行公事，通常付全价，接受平均水平服务，利润高价格服务敏感者：货比三家、讨价还价，要求更高的折扣和更好的服务，否则就转向其它供应商个人特征采购决策者的人口统计特征（年龄、性别、教育等）、决策风格、自信程度、对风险的容忍度、职责权限等对于小公司来说激光打印机属于重要资本支出；但对大公司则可能只是普通开支IBM电脑买家被看作是更厌恶风险者，故其广告强调高质量和可靠性377有效市场细分的标准

CriteriaforSuccessfulSegmentationCriteria

for

Market

SegmentsIdentifiability/MeasurabilitySubstantialityAccessibilityDifferentialResponsiveness市场细分确有必要，但细分并不必然导致成功……78特征可以被识别；规模（购买力）可以衡量关于人口、地理的统计数据最容易获得，能提供相当具体的市场规模预测，如：美国人口普查数据显示，seniorcitizens为6300万，每年消费超过$9000亿有效市场细分的标准（一）

——可识别/衡量79有效市场细分的标准（二）

充实性/可获利性足够大、足够有利可图，值得为其制定专门的营销组合一定的顾客量以实现盈亏平衡：身高不足4英尺的侏儒专门设计汽车？小脚老太鞋店？分得过细导致昂贵、复杂和低效的市场策略：P&G就决定集中力量与比过去更少的特殊细分市场，以更好利用资源但并不意味着要有许多潜在的顾客，有时即使仅有一个或几个顾客有时也值得专门定制：建筑装修、商务飞机、豪华车、大型计算机系统有的市场看重现在的获利：AfricanAmerican--$2750亿购买力；有些市场瞄准将来：新兴国家（中国、印度、俄罗斯、巴西）；麦当劳特别注意儿童80有效市场细分的标准（三）

——可到达性/可行动性能有效地向该细分市场促销、分销，同时企业具有能占领该市场必须的技能和资源Hispanic-Americanmarket，能通过国家电视台，375个广播电台，超过1000种印刷出版品到达假定某香水公司发现本公司品牌的使用者是回家晚，社交活动多的单身女人和男人。除非这些人在某些地方居住或者购买东西，并且接触某种新闻媒体，否则很难接触能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案：一家小型航空公司发现了7大细分市场，但雇员太少而不能为每个细分市场单独制定营销组合81有效市场细分的标准（四）

——反应差异除非细分市场能对某个营销组合产生不同的反应，否则没有区别对待的必要食盐的购买者可分为长发和短发，但头发颜色与买盐毫不相关关注价格的人会对降价反应；但看重质量、认为1分钱1分货的人则降价不会引发反应人口中有近1/10为左撇子，却绝少有产品是针对该市场，主要是难以找到和接触该市场，同时也没有反应差异82LearningObjective4市场目标选择与进入83市场细分的步骤

StepsinSegmentingaMarketSelect

amarket

for

studyChoose

bases

for

segmen-tationSelect

descrip-torsProfile

and

analyze

segmentsSelect

target

marketsDesign,

imple-

ment,

maintain

mkting

mix484市场细分步骤（一）选择一个市场或一类产品进行研究公司正在竞争的市场新的但相关的市场或产品分类全新的市场选择市场细分的基础——地理、人口、心理…要求管理者洞察、了解市场及创新性满足前述有效市场细分的标准485市场细分步骤（二）选择市场细分的描述符——具体的细分变量若以人口为细分基础，则描述符为年龄、职业、收入等；若以使用频率细分，则描述符为重、中、轻用户勾画和分析细分市场细分市场的大小、预期增长率、购买/使用频率、品牌忠诚度、竞争程度、供应商讨价还价能力等486市场细分步骤（三）选择目标市场评估细分市场细分市场的规模和增长程度细分市场结构的吸引力企业的目标与资源等因素选择细分市场设计、执行并维持相应的营销组合487LearningObjective选择目标市场588目标市场

TargetMarket指一个组织为实现双方相互

满意的交换，为其设计、执行并维持某种营销组合以满足其需求的一群人或组织Agroupofpeopleororganizationsforwhichanorganizationdesigns,implements,andmaintainsamarketingmixintendedtomeettheneedsofthatgroup,resultinginmutuallysatisfyingexchanges.589到达目标市场的策略

StrategiesforReachingTargetMarketsConcentratedStrategyUndifferentiatedStrategyMultisegmentStrategy590无差异营销策略

UndifferentiatedTargetingStrategy视市场为一体而不作细分，对所有顾客采用单一营销组合Marketingapproachthatviewsthemarketasonebigmarketwithnoindividualsegmentsandthusrequiresasinglemarketingmix.5福特的T型车、Coca-Cola绿玻璃瓶91优点Advantages:生产和销售的规模经济、品牌形象统一Potentialsavingsonproductionandmarketingcosts缺点Disadvantages:产品单一无趣Unimaginativeproductofferings 面临能更好满足各细分市场需求的产品的全面竞争Companymoresusceptibletocompetition5无差异营销策略的优缺点

UndifferentiatedTargetingStrategy92无差异营销越来越不能满足需求越来越多样化的世界*改革开放初期的衣着：蓝、黑世界Coca-ColaforfeiteditspositionastheleadingsellerofcoladrinksinsupermarketstoPepsi-Colainthelate1950s,whenPepsibeganofferingseveralsizedofcontainers今天，仅有极少数有全球号召力产品能采取这一策略，更多企业转向差异化营销，单纯的产品如白开水（纯净水、山泉水）、卷纸（高价、低价、有芯、无芯）也会根据不同的市场推出不同的营、销组合593集中营销策略

ConcentratedTargetingStrategy选择一个市场中某个细分市场进行营销开拓的策略Astrategyusedtoselectonesegmentofamarketfortargetingmarketingefforts.5放弃大市场中的小份额，谋求一个有利可图的市场的大份额94Niche某个（大）市场的一个细分市场Onesegmentofamarket.5小生境；产品/服务特殊领域95例8-13：集中营销策略举例Posche:”classappeal,notmassappeal”SusanYee:“适合亚裔美国人肤色的化妆品市场”LegendAirlines——frequentbusinesstravelers，56座喷气机、一等舱服务、美味航空餐、卫星电视Starbuck–consumersthatwantedgourmetcoffeeproducts“胖太太胖小姐美”服装店“上门服务的机械师”——现场作业公司596集中营销策略的优缺点

ConcentratedTargetingStrategyAdvantages:集中资源Concentrationofresources专注-专业，更好满足特定细分市场需求Meetsnarrowlydefinedsegment小公司也有一席之地Smallfirmscancompete强势定位特殊声誉StrongpositioningDisadvantages:高风险——“所有鸡蛋放在同一个篮子里”597集中营销策略的风险*公司的命运维系于单一市场，易受环境变化和竞争者进入的威胁市场规模、消费偏好改变将导致经营困境若进入门槛不高，超额利润引来更大的竞争者在P&G引入海飞丝之前，有若干公司在经营去头皮屑洗发水，依靠强大促销攻势，迅速占领半壁江山，一年之后，数家专注于这一细分市场的公司无奈退出598多元细分策略/差别营销策略

MultisegmentTargetingStrategy选定两个或以上细分市场，

为每一子市场开发独特的营销组合Astrategythatchoosestwoormorewell-definedmarketsegmentsanddevelopsadistinctmarketingmixforeach.599例8-14：多元细分策略举例不同市场不同产品（产品调整）休闲服装店既卖男装、又卖女装P&G11种洗衣粉品牌安踏多种运动场合用鞋：跑鞋强调抓地防滑采用横纹、网球鞋侧跑侧纹；篮球鞋前跑侧跑防守跑回型纹；登山鞋大底、厚深轻…不同市场相同产品（促销调整）麦当劳既用儿童乐园、生日派对吸引儿童；又通过表现恋人、大人和小孩关系的广告吸引年轻人、成年人5100Advantages:更高市场份额、更高的销售收入GreaterfinancialsuccessDisadvantages:生产、研发、销售成本高Highcosts多元细分策略的优缺点

MultisegmentTargetingStrategy5101多元细分策略的成本

CostsofMultisegmentTargeting产品设计成本Productdesigncosts生产成本Productioncosts促销成本Promotioncosts存货成本Inventorycosts市场调研成本Marketingresearchcosts管理成本Managementcosts汰旧换新Cannibalization5102多元细分的规模不经济10类产品生产10件比1类产品生产100件要贵得多，原因是没有了规模经济性——更多的产品线变化（多品种、少批量）要求更短的生产周期、更长的启动时间（setuptimes）5103汰旧换新

Cannibalization新产品的销售缩减

现有产品的销售Situationthatoccurswhensalesofanewproductcutintosalesofafirm’sexistingproducts.5但是，许多公司宁肯让自己的品牌夺走销量，也不愿市场流失给竞争对手104选择市场到达策略的考虑因素公司资源实力雄厚——多元细分资源有限——集中营销产品生命周期介绍期——无差异、集中营销成熟期——多元细分竞争对手策略对手无差异——我集中或多元细分对手多元细分——我集中营销5105LearningObjective市场定位Explainhowandwhyfirmsimplementpositioningstrategiesandhowproductdifferentiationplaysarole.

6106市场定位Positioning开发特定的营销组合，

以影响潜在顾客对某一品牌、产品或组织的整体感知

Developingaspecificmarketingmixtoinfluencepotentialcustomers’overallperceptionofabrand,productline,ororganizationingeneral.6107定位位置Position相对竞争对手，某一产品、品牌或组织在顾客心目中的地位Theplaceaproduct,brand,orgroupofproductsoccupiesinconsumers’mindsrelativetocompetingofferings.6定位目的就是要让公司的产品（服务）在同一个细分市场内与竞争对手区分开来——一个寻求产品差异化的过程108表8-4：P&G洗涤剂产品定位

PositioningofProcter&GambleDetergentsBrandPositioningMarketShareTideTough,powerfulcleaning31.1%CheerToughcleaning&colorprotection8.2%BoldDetergentplusfabricsoftener2.9%GainSunshinescent&odor-removingformula2.6%EraStaintreatment&stainremoval2.2%DashValuebrand1.8%6109定位基