网上银行营销策略

个人网上银行营销策略分析摘要：随着我国互联网技术的发展，网上银行快速发展的条件已经成熟，特别是个人网上银行必定会迎来发展的高峰。文章在分析了网上银行自身的特点和个人网上银行市场特点的基础上提出了处于发展初期的网上银行的营销目标应该以客户开发和维护为核心，以市场培育为重点，其营销策略应该围绕关系营销实施客户市场关系营销策略，具体体现为服务营销策略、低价策略和市场培育策略。关键词：网上银行客户开发关系营销前言我国网上银行建设从20世纪90年代以来，在规模和发展速度上取得了很大的发展。目前，我国各国有商业银行，各股份制商业银行及部分城市商业银行均已开办网上银行业务。随着网上银行的快速发展，网上银行便捷、高效的优点越来越受到广大用户的认可。中国银监会数据显示，截至2006年底，我国主要商业银行（国有及股份制）网上银行用户数量为7494.5万户，比2005年增加约2105.4万户，增长幅度达到39%。另据赛迪顾问研究显示未来几年内，个人网上银行市场将继续快速增长，其增长态势会超过企业网上银行市场，预计到2010年个人网上银行交易额有望超过30万亿。由中国互联网络信息中心（CNNIC）最新公布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2008年6月底，我国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位。其中使用网上银行的网民规模达到5920万人，占比23.4%。另据《2007中国网上银行调查报告》显示，在2007年调查的10个经济发达的城市中，有37.8%的个人正在使用网上银行服务，与2006年33.6%的比例相比较，2007年使用个人网银的人数增加了4.2个百分点。以上这些数据都说明，伴随着互联网络的普及和发展，网上银行快速发展的条件已经成熟，网上银行跑马圈地时代已经到来。网上银行特点银行是提供金融服务的企业，客户开发和维护是银行业务发展的基本点。而网上银行是银行在互联网上设立的虚拟银行平台，银行服务不再通过物理的银行分支机构来实现，而是借助技术手段在互联网上由客户自助服务实现。与传统银行相比，网上银行拥有自身的特点，主要表现在以下几方面。1.运营成本低廉。网上银行是虚拟银行，没有建筑没有地址，只有网址，其分支机构就是互联网带来的电子化空间。网上银行是开放的体系，采用了开放的技术和软件，网上银行的客户端采用的是公共的浏览器软件，不需要银行升级和维护，大大节省了银行客户维护的费用。据中国工商银行测算，其通过柜面完成一笔业务费用约为3.06元，而通过网上银行只有0.49元，就是说网上银行服务费用仅为传统银行的16%。2.可突破时空限制。互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点与优势，网上银行客户只要接入互联网就可以得到银行每周7天、每天24小时不间断服务；传统银行要在各地设立分支机构才能开展业务，而网上银行只需要一个银行网站就能解决，网上银行客户不论身在何处，只要接入互联网就能得到银行服务，通过网上银行，银行真正实现了“AAA”式服务，即任何时候、任何地点、以任何方式为客户开展服。3.服务更标准化、多样化和个性化。网上银行提供服务可以比传统银行营业网点更准确更规范，避免了因个人素质和情绪状态不同而带来的服务满意程度的差异。网上银行可以实现客户在银行各类帐户的信息查询，及时反映客户的财务状况，为客户提供多种形式的交易服务等，网上银行还可以突破时空限制，在低成本下实现对客户一对一的个性化服务，比如个性化的资讯服务，个性化金融产品服务等。4.客户服务难度加大。网上银行存在着先天的缺陷，不能与客户开展面对面地交流和沟通，客户看到的是企业的网页，接触的是网站的功能界面，没有业务代表参与的客户服务亲和力大打折扣，企业形象塑造的难度更大，客户开发和维护工作难度更大。由此我认为，网上银行比传统银行业务发展的空间更大，但是客户开发和维护的难度也更大了。设计一套有效的客户开发和维护方案是各商业银行解决当前网上银行营销问题的关键。个人网上银行市场特点从网上银行市场的角度看，网络市场拥有不同于网下市场的特殊性，这些特殊性既表现在网银客户身上，也表现在网络市场自身的发展规律上。1.网银客户特点首先这特殊性表现在网银客户身上。网银客户既是网民，又要使用银行服务。他们身上既表现出网民的共性，又表现出银行客户的特点，根据近2年的《中国网上银行调查报告》显示，个人网银用户主要特点表现为：（1）个人网银用户的个人特点是：接受过良好的高等教育，学历在大专或本科以上，工作地在较大城市，30岁左右的年青人，月收入在3000~5000元。看来网银用户是网民中学历较高、收入较高的年青人，他们对新鲜事物很好奇，很愿意尝试，又有一定的经济基础。（2）2007年的调查显示网银用户选择网上银行的首选依据是“网银的安全性能”，其后还有开户行、银行服务、银行知名度等，而在2006年用户选择网银的首选依据还是“开户行”，这种变化说明网银用户对网银的安全性能关注度在提高。同时对非现有网银用户的调查显示，71.7%的用户最担心的是网银的安全性，这一比例比2006年上升了10个百分点，这也是阻碍他们实际使用网银的最大因素。这些都说明保证网银的安全性能是网上银行服务的重要方面，是其进行推广和营销的基础，银行业应充分重视。（3）用户常用的网银功能调查结果为：77.13%的用户常用的是查询功能，54.81%的用户常用的是网上支付功能，网上缴费和汇款功能的用户比率均为35%左右。另据最新《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民网上支付的使用率由2007年的15.8%上升到2008年的22.5%。由此可见网上支付活动在个人网上银行的应用中越来越活跃，相信伴随着网络购物的流行，网上支付功能的使用率会有明显的提高。2.网络市场发展的特殊性网上银行是网络技术发展的产物，借助于网络这个媒介，脱不开网络市场的一般规律，主要表现为：（1）网络市场具有开放性的特点网络代表了一个开放性的市场，突破了区域的限制，市场的准入门槛降低了，小企业可以和大企业平等地竞争网络市场，竞争必然更加打白热化。网银市场也脱不开网络市场的这一特点，在网络上，中小银行无需众多的网点和人员配备，无需支付昂贵的广告费用，只需要在Internet上设一个网页，就可以面对市场。相比传统银行市场，网银市场的竞争是在一个相对公平的环境中进行，小银行也可以做得和大银行一样好，甚至超过大银行，对各家银行来说重点是网银的服务能力，包括安全性能、服务功能、顾客满意度等。（2）网络市场习惯性消费具有普遍性网络产品的使用需要一定的知识作保证，并且网络产品的消费往往不是一槌子买卖，这注定了网络市场习惯性消费的普遍性。在即时通信市场，QQ在青年中的占有率优势明显，除了病毒营销的功劳外，消费习惯也是不得不考虑的一个因素；电子类的服务产品也有同样的现象，Word比之WPS，不是性能更优越，而是市场消费习惯。这告