品牌传播完整版本

项目五：品牌传播学时：10项目要求理论支撑知识目标：了解品牌整合营销传播的理论内涵和传播策略；理解品牌社会化媒体传播的论理论内涵和传播策略；掌握品牌跨文化传播的理论内涵和传播策略。能力目标：能够结合企业实践运用整合营销传播理论开展品牌传播活动；能够结合企业实践运用社会化媒体传播理论开展品牌传播活动；能够结合企业实践运用跨文化传播理论开展品牌传播活动。学习任务一：品牌整合营销传播学习任务二：品牌社会化媒体传播学习任务三：品牌跨文化传播教学重点教学难点品牌整合营销传播的理论内涵和传播策略；品牌社会化媒体传播的论理论内涵和传播策略；品牌跨文化传播的理论内涵和传播策略。品牌整合营销传播策略；品牌社会化媒体传播策略。教学方法和手段：讲授教学法、案例分析法、分组讨论法、头脑风暴法；投影、视频、多媒体课件实现步骤学习效果评价方式1．案例引入2.教师讲授基本知识；3.教师组织、启发，学生讨论；4.学生情景模拟，自创学习小组或自创公司运营，PPT汇报。案例分析、实习实训教学过程附教案纸9页教案纸教学过程教师活动学生学习活动[组织教学]点名考勤，组织课堂纪律。[项目案例分析]1.观看视频《蝙蝠侠穿越天门洞》2.指导学生阅读项目案例故事--“穿越天门洞”，天门山名动天下[案例导入]引导学生阅读案例--《喜力啤酒的整合营销传播》[教授新课]项目五品牌传播学习任务一品牌的整合营销传播整合营销传播品牌传播的宗旨是运用媒体新闻为企业宣传的一种新型推广方式，相对于硬性广告或传统的B2B平台宣公关宣传，整合营销这种传播模式是品牌传播最新趋势。（一）整合营销传播概念（二）整合营销传播理论的提出二、品牌整合营销传播的概念从企业的角度看，品牌整合营销传播，以广告、促销、公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提供品牌和产品形象。从媒体机构上看品牌整合营销传播,不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务。从广告公司的角度看，品牌整合营销传播,不仅是广告，而且灵活运用必要的促销、公共关系、包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务。学生阅读项目案例故事，领会品牌品牌传播价值与意义。引导学生学生讨论：喜力啤酒用了哪些传播媒介和传播方式来传播“喜力”品牌？学生阅读案例《整合营销之父舒尔茨》分析：整合营销传播的理论要点学生观看微课：品牌整合营销传播案例分析教案纸教学过程教师活动学生学习活动三、品牌整合营销传播的特点1.目标性2.互动交流性3.统一性4.连续性5.动态性四、品牌整合营销传播的要素1.广告2.促销3.公关4.事件营销。5.人员销售6.直复营销7.企业领导者魅力8.关系营销。五、品牌整合营销传播的原则六、品牌整合营销传播的策略（一）建立消费者资料库

（二）研究消费者（三）接触管理（四）发展传播沟通策略

（五）营销工具的创新（六）传播手段的组合总结：整合营销传播手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外，产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。学生阅读案例：《小米手机的整合营销传播》，领会品牌整合营销传播在企业营销中的应用。学生观看视频：《伊利牛奶整合营销》领会整合营销传播的要素学生阅读案例《花旗银行直复营销的成功经验》进一步理解整合营销传播的要素引导学生阅读案例《联想关系营销的策略》观看视频《数据库营销经验分享》引导学生阅读案例《麦考林=传统渠道+网络+数据库营销》教案纸教学过程教师活动学生学习活动学习任务二品牌社会化媒体传播阅读导入案例《凡客诚品的网络营销》初步领会品牌社会化媒体传播的优点：1、降低了营销成本。2、大幅度提高了品牌占有市场的速度。3、消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。一、社会化媒体传播的概念（一）社会化媒体（二）社会化媒体传播二、社会化媒体传播的特征1.参与性。2.公开性。3.交流性。4.社区化。5.连通性。三、社会化媒体在品牌传播中的过程（一）引发关注（二）内容转载（三）参与互动（四）传统媒体介入四、社会化媒体在品牌传播中优势（一）社会化媒体可以精准定向目标客户（二）拉近企业跟用户的距离（三）低成本的进行舆论监控和市场调查（四）低成本组织力量指导学生阅读文本材料《社会化媒体营销》初步感受社会化媒体传播的应用观看微课：《微课：社会化媒体传播案例分析》阅读案例：新西兰航空“情人节机场分享爱”的惊喜活动观看视频《精准数据库营销》引导学生阅读案例《惠特克(Whittaker’s)巧克力复活节彩蛋大搜罗》教案纸教学过程教师活动学生学习活动五、品牌社会化媒体传播策略（一）网上市场调研（二）消费者行为分析（三）建立网络品牌（四）增加企业曝光率（五）信息发布（六）顾客服务（七）客户关系管理总结：通过放的社会化媒体传播，通过更加全面和完整的消费管理，整合优势资源，不断积累和沉淀用户关系提升用户体验，才能不断的实现品牌的建设和传播。学习任务三品牌的跨文化传播案例导入：《三星集团的奥运营销》通过案例使学生初步领会品牌的跨文化传播的内涵一、跨文化传播及其相关概念（一）文化（二）文化差异（三）文化冲突二、品牌跨文化传播中文化对品牌的影响三、品牌跨文化传播中文化差异的根源1.语言符号2.风俗习惯3.价值观念4.宗教与法律5.宗教节日5.审美心理观看视频：新媒体改变传播格局阅读拓展资料：客户关系管理系统阅读拓展资料：1.自媒体2.2016年数字营销10大趋势（1-3）阅读案例：三星集团的奥运营销阅读案例迪斯尼跨文化营销观看视频：1.视袁腾飞-近代中国的文化冲突）2.蔡建生《跨文化冲突管理》（十之二讲）教案纸教学过程教师活动学生学习活动五、品牌社会化媒体传播策略（一）网上市场调研（二）消费者行为分析（三）建立网络品牌（四）增加企业曝光率（五）信息发布（六）顾客服务（七）客户关系管理总结：通过放的社会化媒体传播，通过更加全面和完整的消费管理，整合优势资源，不断积累和沉淀用户关系提升用户体验，才能不断的实现品牌的建设和传播。学习任务三品牌的跨文化传播案例导入：《三星集团的奥运营销》通过案例使学生初步领会品牌的跨文化传播的内涵一、跨文化传播及其相关概念（一）文化（二）文化差异（三）文化冲突二、品牌跨文化传播中文化对品牌的影响三、品牌跨文化传播中文化差异的根源1.语言符号2.风俗习惯3.价值观念4.宗教与法律5.宗教节日5.审美心理观看视频：新媒体改变传播格局阅读拓展资料：客户关系管理系统阅读拓展资料：1.自媒体2.2016年数字营销10大趋势（1-3）阅读案例：三星集团的奥运营销阅读案例迪斯尼跨文化营销观看视频：1.视袁腾飞-近代中国的文化冲突）2.蔡建生《跨文化冲突管理》（十之二讲）观看微课：文化差异对品牌跨文化传播的影响教案纸教学过程教师活动学生学习活动6.消费文化心理四、文化差异对品牌跨文化传播的影响五、品牌跨文化传播的策略（一）重视不同地区文化差异1.突破差异给品牌起一个好名字。2.改变习惯,说服为主。3.广告传播,为当地消费者找一个购买理由。（二）借助各种传播渠道传递品牌信息1.官方网站官方网站是企业发布信息的“第一源头”。2.参加各种专业性国际展会。除了专业性国际展会，全球性体育赛事是企业开展跨文化传播可借助的重要平台。3.参加国际性论坛高层管理者参加国际性论坛，不仅可以吸引海内外媒体的关注，还可以体现企业的实力和管理者的眼光。（三）借助政府和行业协会力量学习课件：课件：文化差异对品牌跨文化传播的影响阅读案例：英国“保卫尔”牛肉精开拓台湾市场阅读案例：“多一些润滑，少一些摩擦”阅读拓展材料：关系营销教案纸教学过程教师活动学生学习活动品牌传播（4）——案例分析《红牛赞助《极限挑战》第二季》知识目标：1.通过分析红牛利用赞助《极限挑战》第二季案例领会的整合营销传播手段；2.通过分析红牛利用赞助《极限挑战》第二季的案例学会社会化媒体传播的效果的评估。能力目标：1.能够运用自己的语言清的概括本案例纷争的原因及其经过；2.能够透过案例阅读使学生深刻领会领会品牌传播的管理及传播策略的实际应用。难点：难点：能够透过案例阅读使学生深刻领会领会品牌传播的管理及传播策略的实际应用。学习任务：任务1.分析试分析红牛利用赞助《极限挑战》第二季的整合营销传播手段；任务2.试分析红牛利用赞助《极限挑战》第二季的社会化媒体传播的效果。解决方法：1.通过阅读书本案例及配套视频资源的使用，阅读、分析完成重难点的学习；2.通过案例分析深入掌握重难点知识。学生分组讨论案例回答两个任务：任务1.分析试分析红牛利用赞助《极限挑战》第二季的整合营销传播手段；任务2.试分析红牛利用赞助《极限挑战》第二季的社会化媒体传播的效果。教案纸教学过程教师活动学生学习活动[项目练习]选择某个品牌，分析其品牌特性及目前在品牌传播中存在的问题，针对它现有的品牌特性为其策划社会化媒体传播方案。[项目实训]品牌社会化媒体传播策划方案【实训目标】1、通过分析所搜集案例的品牌特性，分析其在品牌传播中存在的问题，帮助学生复习品牌传播的有关知识，提升学生学习兴趣；2、通过分析某品牌在传播中存在的问题，使学生深刻领会品牌传播的内涵；3、通过为某品牌策划社会化媒体传播方案，使学生掌握品牌社会化媒体传播技能。4、通过策划方案的撰写，培养学生的逻辑思维能力、写作能力。5、通过本次实训，培养学生调研材料、整理材料、分析材料的能力。【实训内容与要求】1、由学生自愿组成学习小组，每组4-5人，各组自主收集资料。2、学习小组组长