家电行业深度报告：小家电走出去大潜能

目录TOC\o"1-2"\h\z\u前言 4内练产，外渠道 4产品：爆款入局，多产品扩张 4渠道：亚马逊入局，内容电商拓展边界 8投资建议 13风险提示 13图表目录图1：美国亚马逊空气净化器销量排行 4图2：美国亚马逊加湿器销量排行 4图3：美国亚马逊空气炸锅销量排行 5图4：美国亚马逊体脂秤销量排行 5图5：美国亚马逊婴儿食物处理器畅销榜 5图6：美国亚马逊小熊婴儿食物处理器销额 5图7：美国亚马逊扫地机器人畅销榜 6图8：美国亚马逊S8ProUltra销额 6图9：美国宠物保有率 6图10：2018年美国地面装材料比例 6图年空气净化器域市场份额比例 7图12：2019年主要国家空净化器普及率 7图13：全球家用空气净化器场规模（亿美元） 7图14：Levoit新产品 7图15：2022年小家电各地消费占比 8图16：线上消费渗透率（%） 8图17：美国线上销售份额占（%） 8图18：SC与VC模式对比 9图19：SC与VC模式费用率 9图20：Vesync线下拓展渠道 10图21：销售模式的转变 10图22：Cosori美国图23：Levoit美国图24：小熊电器商城 图25：石头科技全球账号 12图26：石头科技美店铺 12前言在前序系列报告我们论述过在内部环境承压，小家电竞争日益严重的背景下，国内家电企业走向出海或是能够维持增长的方式之一，而在渠道上则更应该重视与小家电契合度最好的线上渠道，在之前报告中我们同样论述过中国的跨境电商兴起为小家电提供了除亚马逊外的新选择。本篇报告将从细节分析小家电出海的爆款逻辑与海外营销渠道。内练产品，外扩渠道Vesync洁电器三大方向在出海领域取得的阶段性成功。虽然所属的细分行业不同，但是在其出海成功的SKU渠道进入市场后发展兴趣电商与线下渠道。产品：爆款入局，多产品扩张VesyncLevoit、Cosori、Etekcity三大品牌涵盖环境电器、厨电、生活电器三大品类，每个品牌均有爆款产品：其中Leviot23年美国市场销售额份额第一约占29%，Cosori空气炸锅20232023年Etekcity人体秤、Cosori干果机等美亚渠道份额第一。根据美国亚马逊销售排行榜显示，空气净化器、加湿器、空气炸锅、人体秤均有多款产品在畅销排行前十榜单。图1：美国亚马逊空气净化器销量排行 图2：美国亚马逊加湿器销量排行数据来源：亚马逊， 数据来源：亚马逊，图3：美国亚马逊空气炸锅销量排行 图4：美国亚马逊体脂秤销量排行数据来源：亚马逊， 数据来源：亚马逊，小熊电器目前仍处于出海的初期，复盘小熊在国内兴起的历史，面对过去大牌的竞争，选择了差异化的产品竞争，其中酸奶机更是成为了风光无两的爆款产品，为小熊电器的兴起贡献了不可或缺的力量，而目前小熊电器在海外依旧想复制这样单品破圈的爆款逻辑，小熊电器的婴儿食品制BSR2330-4080美元/图5：美国亚马逊婴儿食物处理器畅销榜 图6：美国亚马逊小熊婴儿食物处理器销额销售额（千美元）0数据来源：亚马逊， 数据来源：久谦，23S8ProUltra1000S8ProUltraQ5+2S8ProUltra2801900台，Q5+1904500台。图7：美国亚马逊扫地机器人畅销榜 图8：美国亚马逊S8ProUltra销额销售额（百万美元据来源：亚马逊， 数据来源：久谦，爆款产品的底层逻辑是产品本土化过程中对于当地消费者痛点的捕捉，LevoitVesync2023年MordorIntelligence202037.1202753.6201850%，并且APPA202266%201923%201928%图9：美国宠物保有率 图10：2018年美国地面装材料比例67%66%65%64%63%62%61%

宠物拥有率2018 2020 2022

毛毯小型毛毯弹性地板橡胶地板木地板强化复合地板瓷砖数据来源：APPA， 数据来源：海象新材招股书，图11：2019年空气净化器域市场份额比例 图12：2019年主要国家空净化器普及率北美洲欧洲亚太其他

韩国 欧洲 日本 美国 中国数据来源：前瞻研究院， 数据来源：前瞻研究院，图13：全球家用空气净化器市场规模（亿美元）全球家用空气净化器市场规模60504030201002020 2027E数据来源：MordorIntelligence，14：Levoit新产品

小家电公司出海在成功推出爆款，建立消费者对于品牌的认知后，开始在原有产品基础上进行相SKU的扩充与爆品的复制。Levoit吸尘器等新品持续丰富产品矩阵。小熊接连推出了电煮锅与电热保温杯，石头科技将旗舰机型技Q系列产品扩大产品的销售体量。数据来源：亚马逊，渠道：亚马逊入局，内容电商拓展边界因为传统生活习惯原因与经济较为发达，欧美地区人均小家电消费量领先全球，根据欧睿统计显202213%、23%2019年疫情以来各国防控政策不一，人们消费习惯与消费渠道发生了重大变化。由于线下渠道的封闭，人们消费场景转移为线上，全球线上渠道渗透率逐步提升，北美地区增幅最为显著。图15：2022年小家电各地消费占比 图16：线上消费渗透率（%）2% 8%5%13%

23%

全球 北美地区 亚太地区西欧地区 东欧地区 澳大利亚拉美地区 中东与非洲44%

中东与非洲 0%数据来源：欧睿国际， 数据来源：欧睿国际，欧美线上平台集中度较高，亚马逊市场份额长期第一：而欧美线上市场过去亚马逊独占鳌头，根Vesync2019380058%eBay6%、4%图17：美国线上销售份额占比（%）2019 2027E80%60%40%20%0%亚马逊 Ebay 沃尔玛 ESTY Poshmark数据来源：Vesync招股书，insiderintelligence，Vesync早期依靠亚马逊起家，2019年之前99%收入来源于亚马逊，在创立初期由于品牌知名度不高，销售规模不大，主要通过SellerCenter售卖商品，2017年受到亚马逊邀请加入VendorCenter后获得了亚马逊的品牌背书与流量倾斜，并且接连推出了第二品牌Levoit及第三品牌Cosori销售规模快速提升，Vesync将VC账号的潜能发挥到了机制，不仅可以选择CPC、HASPDAVC台费用率也得到了一定的节省。图18：SC与VC模式对比SellerCentralVendorCentral服务起始日期注册日期和首次使用亚马逊SellerCentral服务的日期中的较早者注册和使用亚马逊网站进行批量销售的日期中的较早者服务终止日期亚马逊事先通知后终止/卖家以框架协议下规定的适当理由终止亚马逊和卖家任何一方均可提前60天书面通知终止协议国际物流安排卖家聘请第三方运输公司将产品直接运送至亚马逊仓库或先运输至卖家仓库后运至亚马逊仓库；卖家承担运输费用、关税、税款及其他费用；卖家对产品保有所有权，通常在产品出售并交付客户前承担损坏或损失的风险卖家通常安排自供应商运输；若亚马逊支付运输费用，卖家须将产品交付至亚马逊指定的美国运输公司，交付产品后产品所有权及产品损坏或损失的风险由亚马逊承担；若卖家支付运输费用，当亚马逊接获相应产品后产品所有权及相应风险均转移给亚马逊订单履行及仓库服务通常使用FulfillmentByAmazon服务。亚马逊代表卖家将其仓库的货物运至客户亚马逊将货物运送至彼等的客户产品退货客户可从亚马逊收到产品后30天内退回所购买的产品亚马逊可就符合规定的商品进行退货或处置，费用由卖家承担，且卖家将接受并对亚马逊进行赔偿平台服务费卖家须按适用的SellerCentral服务价目表向亚马逊支付适当费用无信贷控制亚马逊通常每14天或（于若干情况下）更频繁地将可用余额汇至卖家卖家通常向亚马逊提供30至60天的信贷期关税卖家须承担对其产品征收的关税卖家须承担对其产品征收的关税数据来源：Vesync招股书，图19：SC与VC模式费用率20172018201920H1SC模式平台佣金费率15151516履约及仓库服务费23242620合计38394136VC模式折扣率34.2035.5041.4032.80数据来源：Vesync招股书，小熊电器与石头科技同样具有互联网基因，在国内迅速发展的过程中也享受到了互联网电商扩张的红利，因此对于电商运营较为熟悉，在海外扩张时将亚马逊选为了第一站点，而小熊与石头科VesyncSCVC模式账号。对于国内小家电出海将亚马逊作为第一选择不仅仅因为该平台销售体量大，用户基数多，是很好的传统电商渠道，更是由于在亚马逊的热销对于线下与其他新兴电商渠道的开拓有积极的反向影响。在欧美地区线下渠道经历长时间发展后已经较为完善，当地居民的消费依赖度较高，对于新进入该市场的小家电企业是能够直观展示自身产品，与消费者建立链接最后提升销量与品牌影响力的重要渠道。但是在线下由于有限的空间与传统渠道商按照每平米销售额进行考核，因此在线下陈列销售时更注重在当地已有较高知名度的传品牌，对于外来新型品牌进入线下渠道有着较高的壁垒。而线上亚马逊渠道相当于在概念上拥有了“无限货架”，降低了新兴品牌的销售与宣传壁垒。当品牌在亚马逊上取得较高的销量，形成一定品牌效应时也会协助品牌跨越线下门槛进入实体渠道。例如石头科技与Vesync加大线下渠道拓展力度，取得突破性进展，目前均已达成与包括BestBuy、Target、Walmart等在内的大型商超及大型百货商场的合作。图20：Vesync线下拓展渠道数据来源：公司官网，随着中国跨境电商的快速发展，TikTokShop、TemuTemu前国内小家电因为价格与品牌建设因素与Temu产品，但是长期来看小家电行业过去的套利空间会被逐渐压缩。小家电加速在海外通过内容平台进行品牌建设与产品销售就成为了维持销售与利润的有效途径。各个品牌将由亚马逊式的“关键1.0TikTok2.0图21：销售模式的转变数据来源：Vesync官网，TikTokVesyncCosori和Levoit均开通了TikTokShop，Cosori13.927SKU，主营20-100美元热水壶，电压力锅等，店铺累计销量约2万件。Leviot美国区店铺，共有33个SKU，主要经营100美元左右的环境类电器，TikTok店铺累计销量约7万件。图22：Cosori美国TikTok铺 图23：Levoit美国TikTok 数据来源：TikTok， 数据来源：TikTok，TikTokShopTemuTikTok运营TikTokShopTEMU25000的拓展也有望加速品牌出海。24Temu商城数据来源：Temu，石头科技同样也在TikTok多个国家区域开设账号运营，包括法国，德国，泰国，菲律宾及印度尼西亚等，其中“石头科技全球号”主要负责美国地区宣传与销售，粉丝量约4.950条。石头科技在美国地区开设有TikTokShop14SKU4491599美元的洗地机与扫地机器人。图25：石头科技全球账号数据来源：TikTok，图26：石头科技TikTok美国店铺数据来源：TikTok，近期美国众议院通过的《保护美国人免受外国对手控制的应用程序侵害》法案要求字节跳动与TikTok完成剥离的决议也引发了市场对于新兴的内容电商渠道的担忧。我们认为一方面禁令距生效还有很多未知因素，另一方面当品牌成功运营出一个海外内容账号时，品牌对本土化内容运营方法论的掌握、达人的选择与投放、消费者与品牌建立的联系成为了助力品牌营销的关键要素，平台成为了一个提供用户基数与销售模式辅助要素。而内容电商通过国内的验证是一套成立的商业逻辑，国内小家电经过长期“内容+直播”的高度竞争积累了良好的营销实践，形成了一套适合自己品牌的方法论。在由中国市场复制到其他地区的时候，将有形的产品与无形的本土化内容相结合就可以形成较好的营销效果。即使TikTok渠道因为政治因素受到一定限制，但也在海外完成了对于内容电商这一新渠道的用户教育，未来将可能会有“YouTubeShorts”、“Instagram”等新内容渠道补充TikTok的市场空白，品牌只需要将掌握的方法论平移到新的平台同样可以受益。投资建议对于家电板块投资观点，我们认为当前主要有三大投资方向：一、白电国内地位稳固且持续推进全球扩张，后续国内以旧换新政策以及海外降息也有望提供β弹性，叠加当前低估值、高股息特征，建议关注美的集团(000333，未评级)、海尔智家(600690，未评级)、海信家电(000921，未评级)。二、清洁电器&黑电海外占比较高，且自主品牌海外正进入快速扩张期、份额持续提升，叠加产品结构持续优化，呈现出色成长性，建议关注石头科技(688169，买入)、海信视像(600060，未评级)。三、主动寻求海外客户扩张的出口型标的，建议关注欧圣电气(301187，未评级)、民爆光电(301362，未评级)。此外中期维度我们看好国内家电细分赛道龙头将自身禀赋延展至海外