2024年母婴行业洞察报告：书写成长的质感-小红书罗兰贝格

2024年母婴行业洞察报告联合发布寄语米欧小红书商业快消行业群总经理又思小红书商业市场总经理

“母婴行业虽面临新生人口减少导致的增速放缓，但仍日新月异、充满活力。消费者对产品的品质期望更高、选择更为审慎、要求更为精准，与之呼应，品牌在夯实自身硬实力、努力提质升级的同时，不应闭门造车，而应当积极与消费者建立深刻契合的、融入生活点滴的链接。小红书希望可以借由平台上海量的真实用户分享和专业知识笔记，叠加关爱互助的社区氛围，为品牌营造一个能与消费者在精神上产生共鸣的环境，让品牌真正成为消费者日常生活的一部分！”“现代父母在选择母婴产品时已经难以被简单的广告宣传打动，而是更为谨慎，诉求可靠的信息来源，愿意通过真实用户的分享来辨别产品优劣，甚至获得情感共鸣。我们看到，小红书已成为母婴用户“认知-种草-购买-分享”全链路上的重要触点。小红书上的海量母婴内容不仅满足用户对母婴话题的深切关注，更打造了一个专业的社区，为品牌和消费者提供深度互动的平台和机会，塑造消费者对产品的立体全面认知，激发用户对品牌的真正信任。”

白泉小红书商业母婴宠物行业总经理圣香小红书营销实验室负责人

“随着一批95后年轻人成为宝妈宝爸，从亲子关系和育儿方式，到整个母婴行业与市场的发展，都走入了全新的时代。背靠信息科技的发展，妈妈对好内容好平台的需求不断提升，形成更先进的认知，钻研和挑选产品更用心，购买品类更宽，支付意愿和能力都在提升。同时，她们高涨的分享欲望，让松弛、平视、愉悦的新世代育儿观和生活方式，感染越来越多人。在行业演变中品牌响应消费者痛点，小红书成为宝爸宝妈们信息搜索、内容学习和生活分享中不可或缺的平台，共同让育儿更专业、更轻松。”“母婴消费的决策者变得更多元、决策过程也更加复杂，但消费者对品牌与产品的信赖依然是制胜路上不变的常数。未来，品牌不仅需要出色的产品，更需要深度理解母婴决策者的在真实生活场景下的痛点和需求、理解他们的情感、动机、价值观，才能真正打动宝爸宝妈。小红书汇聚了愿意真实表达、乐于分享与传播的母婴用户，充满‘人感‘的社区氛围也为品牌认识、倾听用户提供了窗口。通过对‘人’的理解，才能更好地识别趋势、把握机遇。”寄语“中国的母婴市场正在经历着一场全方位的变革，随着人口红利的逐渐减弱，消费者观念的深刻转变、多样化需求的发声，和全方位的产品与服务创新一起成为行业保持经久繁荣的核心源动力。消费者对品质的追求推动了一个个品牌登上舞台崭露头角，全面数字化的渠道和创意沟通方式让品牌可以与消费者实现更深入的生活化交流，得以真正成为父母们值得信赖的育儿伙伴。我们希望通过本次《小红书母婴行业洞察报告》赋能品牌，并提供更有前瞻性的战略指引。”戴璞（Denis）罗兰贝格全球联席总裁“母婴行业紧密关切民生福祉，品牌在行业蜕变的浪潮中更需保持耐心、回归本心，更细致、深入地研究和理解消费人群，全方位的消费者声音聆听与融会贯通的精准沟通尤为重要。未来的常青品牌将更懂消费者痛点需求、更懂专业分野，也更懂如何赢取消费者信赖、成为安心放心、始终陪伴的问题解决者。我们期待小红书上海量真实丰富的内容，未来将继续引导促进更多品牌做出有深度、有实际解决方案、有情感共鸣的创新与升级！”蒋云莺（Kathy）罗兰贝格合伙人消费行业首席研究员前言在母婴这个历史悠久的传统行业中，我们发现了许多新的状况好产品的新定义 促决策的新场景创新产品驱动新风向与新成长 方式进化角色多元渗透既广又深功能更丰富 产品更定制功效成分支持精准营养与保护升级 针对宝宝差异化的生育背景和发育过程设计更人性需求更细分？如何创造更多的产品与服务满足？如何参与到目标用户的全生命周期中结合人体工程学设计提供最佳使用体验满足各类宝宝在各类场景下需求过去，大标品是主流 过去，只需针对痛点研发产品话语权的新局面 影响力的新管道信息差逐渐打破用户知识储备丰富开放平台发展更大的接受和表达空间营养学社交媒体内容社区用户社群母婴私域经营阅读量12亿+搜索人体工学儿童心理学方式阅读量1.6亿+阅读量1100万+微生态研究AI赋能数字原生阅读量42亿+同比增长+153.39%丰富多元值得信赖的数字化社区[小红书社区2021.7起累计数据]前沿又精准的育儿科技触点内容组合展现妈妈们“见好就收”充分武装自我过去，专业信息掌握在品牌与渠道 过去，母婴信息圈比较局限微生态学：研究人体内正常微生物的结构、功能以及与宿主相互关系的学科，微生态制剂（包含益生菌、益生元、合生元等）是重要成果之一资源来源：小红书社区数据，案头研究，罗兰贝格分析少生≠少操心，用户生育决策谨慎的另一面是更高的要求驱动源头的变迁，行业的增长质量成为新焦点整体行业数据显示，中国母婴用品消费市场虽在2022年小幅回落，但未来5年将继续稳步增长而当前正逐步从增量提升驱动转向质量提升驱动，以突破中国新生儿出生比例下降的趋势限制。主要驱动因素变迁支付意愿提升品牌资产的夯实生产供应链的能力加强人口红利资源来源：Euromonitor，Statista，案头研究，罗兰贝格分析母婴市场前瞻：变革之中保持长远乐观预期「亿元」哺乳喂养工具309331693154301730143032306531103162321061646670717374母婴出行201191208676769267279294247214228242255母婴辅零食222269361382214275290308326344婴童护肤个护199246231270296321347371402733640母婴纸品清洁720592587588592597603607

23’-28’CAGR2%5%6%8%1%母婴奶粉1690172017251637157215291501148414741451-2%2019 2020 2021 2022 2023 2024E2025E2026E2027E2028E资源来源：Euromonitor，Statista，案头研究，罗兰贝格分析目录当代母婴人群与亲子生活全新特征1新世代宝妈&宝爸TA画像2当代母婴人群育儿方式新趋势6小红书8大特色人群11消费者购物旅程探究与小红书价值点卡位17从认知、种草、购买、分享全链路看平台价值站位28看妈妈的首选与离不开中国母婴行业品类消费趋势展望29四大用户消费新趋势30五大品类发展新趋势35启示与母婴行业未来展望 54Part01中国新一代父母全面观提前了解「20后」是怎样的一代？当代母婴人群与亲子生活全新特征TA画像 宝妈不做牺牲式妈妈爱自己才能更好地爱孩子成为妈妈后，追求在孕期保持高品质精致生活，关注自身状态保养和健康在孕妇衣物、孕妇饮食、孕妇护肤等三大方面有较高的刚性需求，且注重多样化与精细化，体现出对自身需求的高度重视年轻人当父母：悦己当先特征明显小红书女性用户全域女性TOP1孕期观念35%+5%孕期需要考虑妈妈自己的身心健康，平衡饮食、适当运动和情绪管理同等重要拒绝被“别人家的孩子”裹挟1000万+“做不被定义的妈妈”超过1000万人围观讨论成为妈妈首先探索自我确保自己好状态TOP5“孕妇照”连续三年母婴热搜词40%+妈妈需求热度与宝宝需求基本持平资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。内容出处：小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》RolandBerger｜2TA画像 宝妈妈妈既有盔甲又有怀抱孩子是这些女强人心中最柔软的部分以关注“自己”为起点，努力高配养娃同时追求职业生活两不误和育儿中不同成长阶段与娃的情感链接，小红书宝妈较全域更为行走前沿妈妈高配人生：工作家庭平衡全域女性TOP2育儿生活追求职业发展同时也寻求平衡工作和家庭的产品和服务30%小红书女性用户+5%“职场辣妈”相关条目 孩子顶配童年：好物母胎备齐2021.7起，全域女性在母婴六大品类ARPU显著领先男性37万+次410亿+小红书女性更为超前+12%+31%小红书社区搜索量曝光量62亿+3亿+阅读量互动量全域男性全域女性小红书女性人生就要奔赴热爱实现价值，而旅途中有娃一路同行资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。RolandBerger｜3TA画像 宝爸要做宝宝童年的男主角这一届爸爸体贴顾家争当零爹味「爸总」整体宝爸人数比例正在增加，相对而言高线城市的男性参与度更深舍得花钱更舍得陪伴，把养娃当作个人新的人生阶段爱好，乐于晒娃乐于严选最适合的母婴消费产品爸总：为宝肯花钱宠宝不手软全域女性在母婴六大品类ARPU显著领先男性男性母婴六大品类ARPU小红书女性更为超前 +12%+31%+24%全域男性全域女性小红书女性全域男性小红书男性爸总：顾家又体贴育儿零爹味全域男性TOP2孕期观念全域男性TOP2育儿观念孕期不仅仅是女性的事，爸爸也应当同妈妈一样，男性也应当充分参与充分参与到育儿当中孕29%育26%期儿*小红书男性用户持平一线及新一线城市+17%奶爸上阵带娃进行时资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。RolandBerger｜4TA画像 宝妈与宝爸新时代家庭的「女主内男主外」对于育儿妈妈更期待情绪情感爸爸更期待体格人格育儿关注点：宝宝的内外成长被均衡关注妈妈爸爸孕期是新生命开始的奇迹，伴随着宝宝的一路成长，应该尊重自然过程并给予宝宝足够关爱更看中孩子健康基础，以及作为一个人的发展全域女性小红书女性全域男性小红书男性39%心理健康+8%33%心理健康+5%妈主内爸主外31%亲子沟通+5%31%身体发育+2%23%社交互动+3%25%独立自主+2%妈：亲子时光珍贵陪伴 爸：人生路长茁壮成长资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。RolandBerger｜5育儿理念 平视小朋友做不扫兴父母平视小朋友做不扫兴父母不是大人给了孩子童年是孩子在陪大人复习童年当代爸妈们已然放下高位姿态，对孩子完全平等看待，也许有时不惯着孩子，但放手让宝宝自由探索一切，让孩子自主成长才是主旨各类平等理念的育儿方式受追捧反向育儿放养式育儿宝宝自主“反向激励育儿”在各年龄、城市、人生阶段认可比例让孩子适当体验教会孩子理解规则生活多个方面都行为带来的后果然后适当放手培养孩子的独立能力年轻一代更爱低线更偏好16%14%13%12%15%16%29岁以内30-34岁35-49岁一线及新一线二线三线及以下18%准父母更期待16%13%13%10%(备)孕期孕产期产后期育儿期养育期持续升温的对#亲子关系的关注热度和孩子一起成长相关笔记阅读量2023VS2022同比+971%允许孩子是孩子做不扫兴父母2023年，在小红书“不扫兴父母”7500万+内容阅读1月22日12月23日“浸”入孩子视角对童心理解升级孩子也是搭子陪伴双向给予2023年，在小红书上2023年，爸妈们开始爱上“宝宝的第一视角”4000万次“把孩子当搭子”被累计解锁了超840%200万次相关笔记发布同比增长互动解读着孩子的内心戏，滋养了大人的同理心。孩子不止是重担子，更是因你而来的娃搭子。你的“小朋友”，也是你“最小的朋友”资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。内容出处：小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》RolandBerger｜6育儿理念 亲子步伐一致「对外」亲子步伐一致「对外」爸妈和孩子等风来不如追风去“等风来不如追风去”，越来越多用户开始带着孩子上路，与外面的世界来场闲叙，将人生阅历行在脚下，把万千精彩看在眼底当下母婴人群更为偏好户外，“世界那么大，我想带娃去看看”宝爸宝妈溜娃场所偏好大不同小红书用户尤为明显带娃见识一下大场面全域人群23%宝爸“标志性场所，给孩子陪伴”户外场所偏好小红书男性用户较全域男性带娃突出偏好场所Top3+2%花儿童乐园游泳池农庄自园+5%+3%+3%水族馆露营野餐登山驾植物园公园动物园游亲子主题餐厅户外游乐场动物园和水族馆远足+4%发现这世界的有趣面全域人群17%宝妈“万物有灵，喜欢自然”室内场所偏好小红书女性用户较全域女性持平带娃突出偏好场所Top3绘画教室图书馆电电玩影运手工教室博物馆+4%+3%+2%动厅院房亲子餐厅科技馆儿童剧院动物园和水族馆植物园和花园户外探险和郊游“遛娃好去处” 2021.7起，小红书社区搜索量近10万次，曝光量7亿+，阅读量1亿+，互动量470万+1)消费者调研题目：您在养育孩子时，现在或未来预计喜欢带孩子去什么地方玩耍？(N=2000) 资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析去大自然里过家家2023年有超过170万位爸妈，晒出了自然系遛娃生活。他们领取免费的“自然课程”，大人小人，一起做限时野人。Baby也要CityWalk2023年，baby们也爱上了“citywalk”，站内“babywalk”相关话题阅读量近3000万，出门转转/逛gai成为极具性价比的启蒙教育。带娃一起逛世界2023年，越来越多的父母们，带娃一起踏上旅途，相关笔记发布同比增长近400%，其背后是爸妈们的观念更迭。第一次带低龄娃出国去哪儿好？在告别天花板的地方，只要你想，就能推开世界的门“读万卷书”之前，路上的“文化富养”孩子撒个欢，爸妈歇口气打开娃的感官，全面吸纳新鲜会留下无价的“精神滋养”资料来源：小红书灵犀数据平台内容出处：小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》RolandBerger｜7育儿理念 家庭互助不费妈互助新范式chill妈不费妈养娃没有标准答案一家人齐齐整整打配合在“全家一起上”的共同支持下，正在追求高效省心、科学有效的方式方法，寻求放松愉悦的心情与笃定开放的心态，在养娃路上打怪升级年轻一代父母更期待，小红书妈妈：松弛感育儿代言人 育儿中家庭成员共同的分工与支持‘+24%松弛感育儿+2%期待“家庭成员（包括爷爷奶奶、外公外婆）的共同分工与支持”比例20%全域用户小红书女性用户19%16%16%+26%松弛感育儿+4%三线城市用户18-24岁25-29岁30-34岁35-49岁小红书女性用户松弛感的本质：全员配合家庭互助“育儿之路漫漫无期，本质上就是以家庭为单位的分工合作完成一个个成长的任务”@小川崽崽爷爷 外公宝宝们爸爸 妈妈奶奶 外婆爸妈联手育儿打出爱的配合带娃不费爸妈让娃自助放电八卦式育儿玩着玩着娃就明白了2023年，错峰带娃、奶爸初养成等话题下的养娃“带娃不费妈/不费爸”话题被上亿次围观近50万位2023年，在小红书上，有近700万爸妈在探索“育儿妙想，被上亿次“围观”，爸爸带娃育儿经等干父母分享了自己的“省电心得”当代爸妈懂得寻找不绝招”有人“闲聊育儿”，有人“演戏育儿”不知不觉货分享，更累积了超过30亿次“浏览”。费劲的方法开发“小孩哥/小孩姐”自主成长的潜力。听明白了的娃，背后是花心思的爸妈。0成本不费妈，宅家带娃这样做感谢小红书让我学会“错峰带娃”，全家都爽了！

哄哭的软语，拍嗝的技巧…一起分担育儿的责任 毕竟养娃不是短跑，保存体力 顺着娃的“八卦心”，当代爸妈里，一批参与育儿的爸爸正在涌现。 才能长期主义。 知识和道理悄悄钻进Ta的脑海里资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。内容出处：小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》RolandBerger｜8育儿理念 妈妈先动脑宝宝学霸脑妈妈先动脑宝宝学霸脑科学育儿人间清醒妈妈们很早就以专家态度对待自己和宝宝的衣食住行与成长，除了身体发育，精神认知的早期发育同样十分重要育儿方法 高效省心、科学有效小红书用户相较全域用户更注重科学育儿25%22%

孕期需要医疗专业人士的指导和支+3%持，以确保母婴健康小红书女性用户我希望采用科学的育儿方法，+8%注重基于科学原理的儿童成长方式小红书女性用户不倾向于听上一代的话，注重自主探索15%孕期应听从父母辈人的经验与建-4%议，接受他们提出的孕期注意事项小红书女性用户育儿方法“寓教于乐”最重要做功课拒绝信息差重视早期教育全域人群27%小红书用户+3%2023年，有近70万位爸妈发布笔记，分享育儿信息差相关笔记，发布同比增长超10倍全域用户喜欢在文教场所“遛娃”，小红书用户尤其偏好TOP125%小红书用户+4%文化和教育场所：如博物馆、科技馆、图书馆学历越高的父母，越偏好文化和教育场所一人一个宝宝小妙招！永远不删！22%25%28%29%29%大专及以下本科硕士博士及以上爸妈们不曾吝啬分享资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析用现身说法，把踩过的坑，一次性避雷。对于宝宝的认知发育妈妈有非常完整的发展图谱反应速度快好奇心强，爱探索动手能力高开口早，说话流利会动脑筋，有自己想法学动作很快做自己的事情很专注语言表达视听反应创造能力逻辑思维专注力运动神经手眼协调资料来源：小红书灵犀数据平台。内容出处：小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》RolandBerger｜9育儿理念 MomHelpsMomMomHelpsMom我走过的弯路你都可以避开我踩过的坑你都不必再踩宝妈群体在小红书上分享萌宝、求助问题、相互给予情绪价值，真实的生活分享让妈妈们之间迅速共情、感同身受、相互支持怎么办这届父母有答案2023全年有300万次“怎么办”由爸妈提问，更有500万篇经验由过来人分享。小红书女性用户偏好的备孕待产育婴带娃经验有细节小红书作者类型TOP3宝妈/宝爸用户39%母婴专家38%新手爸妈总会有许多困惑无法解答，好在小红书的育儿“新”经28%也不断丰富。再琐碎的问题，也有对得上的经验。早教/育儿博主怎么买这届父母有指南小红书女性用户对小红书社区母婴内容印象2023年全年购物2023年超过800万TOP139%分享超1100万次，爸妈探索了“精简式充满信任感，内容真实性高，可以相信和参考相关笔记发布同比育儿”相关笔记发布TOP236%增长400%，产品同比增长超过200%没有隔阂感，用户和发布者都好坏一搜即见一问只减多余不减关怀，跟我年龄相仿35%便知。要质量也要性价比。TOP3信息丰沛度，母婴话题全都涵盖新手爸妈一路“抄作业”，买对更买好。持续用新的消费理念，更新育儿消费趋势。育儿路上始终拥有“云队友”带娃遇困总能找到“领路人”次次跟帖建起“情绪加油站”爸妈们的“育儿搭子”，一直在扩求助笔记发出总有积极回应，每位爸心声吐槽，总能得到陌生人的安慰祝圈，基于父母身份的千万条交流，让妈都可以是“带娃专家”，不吝分福，全年2000多万次评论背后，一养娃的生活百味不再有孤独的滋味。享，众筹出“育儿绝招”次次打捞起普通人的“崩溃时刻”。感同身受，共情安慰。爸妈的压力爸妈最懂。拥抱了负面的情绪，找到了压力的出口资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，小红书笔记，小红书社区数据；罗兰贝格分析内容出处：小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》RolandBerger｜10用户生活形象 小红书特色母婴用户小结没有人天生是父母，娃的年龄也是父母经验的成长值小红书上的新一代父母，和孩子一起长大不做牺牲式妈妈要做宝宝童年的男主角爱自己才能更好地爱孩子这一届爸爸体贴顾家争当零爹味「爸总」用户妈妈既有盔甲又有怀抱新时代家庭的「女主内男主外」孩子是这些女强人心中最柔软的部分对于育儿妈妈更期待情绪情感爸爸更期待体格人格新画像平视小朋友做不扫兴父母亲子步伐一致「对外」不是大人给了孩子童年是孩子在陪大人复习童年爸妈和孩子等风来不如追风去育儿互助新范式chill妈不费妈妈妈先动脑宝宝学霸脑养娃没有标准答案一家人齐齐整整打配合科学育儿人间清醒新理念MomHelpsMom我走过的弯路你都可以避开我踩过的坑你都不必再踩资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台因而「妈妈」这个符号也不再单一多元多面发展形成八大小红书特色母婴人群代表新时代典型母婴用户面貌小红书母婴用户规模持续逆势增长8800万8800小红书母婴活跃人群规模6000480020002020202120222023

多面妈妈形成八大小红书特色母婴人群#富养妈妈 #潮流妈妈给宝宝 带娃和潮流经济条件内最好的 生活两不误#小镇妈妈 #成分妈妈精打细算 成分人设追求性价比产品 成为妈妈也要好好把控#chill妈妈 #敏宝妈妈养娃不焦虑 为敏宝接受一切发生 努力逆天改命#新手妈妈 #新手奶爸首次成为妈妈 拒绝丧偶式育儿请多多指教 奶爸带娃我在行资料来源：小红书灵犀数据平台RolandBerger｜11用户生活形象 小红书特色母婴用户#新手妈妈 #小镇妈妈首次成为妈妈请多多指教 精打细算追求性价比产品2055万黄金育龄25-35岁2386万全职带娃新手育儿专家新一线&二线城市极致性价比三线&四线城市爱宝宝也爱自己尝新式育儿

功课热情高涨，新生儿产品全攻略关注身份过渡，从怀孕到生产到产康配置都要备齐时尚不能停，创造孕期穿搭风潮

宝宝不是吞金兽该省省该花花

有需求才有消费，务实理性强关注产品种草和囤货更有闲暇，亲力亲为，爱带娃周边游#富养妈妈#潮流妈妈给宝宝经济条件内最好的带娃和潮流生活两不误1823万新一线&一线城市3870万贵有贵的道理北上广深占比高亲子生活方式先锋高奢场景串联生活轨迹，运动、旅游、精致&细分育儿看展等，全面悦己新育儿观念创造者二胎高潜人群喂养、用品、教育都要给宝宝最好的开放心态求同存异奢侈品高关注，愿意为品牌和品质买单新一线&一二线城市户外&美妆TGI更高关注最新户外，潮流和趋势实践育儿，更易接受新事物让世界成为孩子的大课堂RolandBerger｜12用户生活形象 小红书特色母婴用户#成分妈妈 #敏宝妈妈成分人设成为妈妈也要好好把控 为敏宝努力逆天改命662万新一线&一线城市553万新一线&一二线城市30+成熟用户占比高精细种草家种草产品先看成分久敏成医不爱搜也要搜，高频过敏问题搜索，注重溯源与品控，愿意花时间研究功效关注者全面脱敏寻求帮助背后的故事从提问到经验，逐渐养成过敏调理专家品牌编外研究员理解过敏战胜过敏相信成分带来的功效，实践意愿高内调外养，注重全方位的产品助力脱敏#chill妈妈 #新手奶爸养娃不焦虑接受一切发生 拒绝丧偶式育儿奶爸带娃我在行1972万新一线&一线城市730万不鸡娃新兴教育理念关注者，育儿观念领先解锁带娃新方式刚需主义摆脱单一评价体系，鼓励孩子发现自我无细节育儿鼓励式教育保持松弛感，更关注刚需产品，主打快乐陪伴为实际需求买单

妈妈都爱看的奶爸带娃趣事参与从养到教育全程，成为重要的分工育儿成员带娃“苦力”，养成系育儿产品专家RolandBerger｜13用户生活形象 小红书特色母婴用户阶段视角下：小红书妈妈凸显内外兼修与眼光前瞻既有近忧亦有远虑为自己为孩子考虑周全1000万500万500万1500万1340万孕早期孕晚期0-6月6-12月1-3岁4-6岁孕妇之美万事俱备最优之选好物加法完美发育红书宝宝物质精神物质精神物质精神物质精神物质精神物质精神身份认同未雨绸缪自我修养只有更好赢在起跑美好生活阶段高TGI搜索词阶段高TGI搜索词阶段高TGI搜索词阶段高TGI搜索词阶段高TGI搜索词阶段高TGI搜索词资料来源：小红书灵犀数据平台伴随不同的育儿阶段宝爸宝妈的育儿发展关注点与母婴消费决策不尽相同不同育儿备孕怀孕期孕产期产后期育儿期养育期启蒙期阶段关注点宝宝未出生宝宝0-6个月宝宝7个月-12个月宝宝13个月-3岁宝宝4-6岁宝宝7岁及以上短线作战认知世界长期主义显亲子关系著爸爸与妈妈育儿分担的平衡孩子的社交互动与玩乐孩子的独立性成长关家庭成员的共同分工与支持学习社会规则与基本行为准则注孩子的心理健康孩子的疾病处理发现兴趣爱好工作与家庭的平衡持可持续发展孩子身体发育孩子智力认知抚养孩子的经济支出规划续孕期饮食母婴好物教育好物推荐奶粉关辅食幼儿园产检育儿经验美食注孕产母乳手工制作旅游动漫运动带娃幼儿园环创幼师资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜14用户生活形象 小红书特色母婴用户平台内容影响力从高线到下沉全面辐射下沉市场积极响应与借鉴高线用户前沿育儿理念各层级城市小红书用户均较全域更为关注母婴话题，低线城市小红书用户尤其突出，对部分前沿孕育观念的接受度甚至更高各城市层级小红书用户均更为关注母婴话题小红书用户超出部分全域关注度低线城市小红书用户尤为关注不同城市层级全域人群对母婴话题关注度较为平均

社交媒体母婴话题关注比例76%69%69%+7%11%6%5%63%64%65%一线及新一线二线三线及以下资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析低线城市对部分前沿孕育观念的接受度甚至更高科学孕期

一线及新一线三线及以下4036科学育儿重视早教323127272426心理健康4431松弛育儿34平衡工作家庭资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜15用户生活形象 小红书特色母婴用户高知高阶高质引领育儿生活新面貌新趋势引领母婴行业走入高质感发展新阶段不单是大众最偏爱，小红书也同样是精英父母族群的不二选择–消费者调研中小红书用户中高知、高收入人数比例都显著高于第二平台，母婴育儿专业、白领、金领等职业也是如此关注母婴话题的用户中拥有80% 本科及以上学历的占比比第二平台高+11% 学历*消费者调研中按家庭月度可支配收入超过1.5万元的家庭中小红书渗透率1) 43%家庭收入 比第二平台高+5%*消费者调研中小红书社区在不同职业人群的渗透率1)金领2）39%白领49%比第二平台高+6%比第二平台高+8%母婴育儿专业从业者57%职业标签比第二平台高+14%*消费者调研中渗透率计算公式=表示会以某平台作为主要信息渠道的用户数量/该群体受访的用户数量;2)金领定义为企业内中高层管理者资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜16Part02生活消费决策指南妈妈的首选与离不开消费者购物旅程探究与小红书价值点卡位全链路价值卡位在消费者决策路径的各个典型步骤上,小红书体现出越发上升的作用和影响力在“认知-种草-购买-分享”链路上，比较线上各平台在各阶段的渗透率，小红书在全链路上均为重要触点线上平台各阶段渗透率1)排名认知购买分享您通常在哪些平台获取您最常购买母婴产品母婴产品的信息？种草的渠道都有哪些？您会在哪些平台分享您通常在哪个渠道被种草？母婴相关内容？1电商平台A2短视频短视频电商平台B短视频平台A平台A平台A3母婴育儿类母婴育儿类电商平台C社交APPAPP平台APP平台私域发布4电商平台电商平台短视频平台社交App5某视频平台某视频平台母婴育儿类APP平台10短视频短视频其他线上渠道短视频1)渗透率计算公式=表示会以某平台作为主要信息渠道的用户数量/该群体受访的用户数量;2)纳入统计的线上平台包括小红书、抖音、微信朋友圈、B站、专业母婴APP、快手、知乎、电商平台等）资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜18认知获取母婴育儿话题内容与信息小红书成首选尤其以年轻群体、女性群体和低线人群为突出关注母婴育儿话题的人群广泛喜爱尝试多样线上渠道，以获取更丰富的母婴育儿信息拓宽认知而小红书是其中最受欢迎的平台之一，尤其受年轻群体、女性群体、低线城市的偏爱线上平台认知度不同线上平台在关注母婴育儿话题的用户中的渗透率1)较线上平台平均值高出线上平台渗透率Top3（N=2,000）+25%+17%渗透率较线上平台2)+11%平均值高出短视频母婴育儿类平台AAPP平台TOP1 TOP2 TOP3按年龄分按性别分一线和按城市分三线及18-24岁25-29岁30-34岁35-49岁男女二线新一线以下+32%+24%+29%+13%+12%+30%+27%+20%+32%年轻人更爱女性更爱低线机会短视频+22%+16%+16%+16%+17%+16%+18%+19%+9%平台A母婴育儿类+16%+11%+10%+9%+10%+11%+11%+9%+14%APP平台渗透率计算公式=表示会以某平台作为主要信息渠道的用户数量/该群体受访的用户数量;纳入统计的线上平台包括小红书、抖音、微信朋友圈、B站、专业母婴APP、快手、知乎、电商平台等资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜19认知获取产品服务的信息与帮助小红书成首选并且贯穿女性用户育儿全周期对于女性群体，在紧张备孕、宝宝0-3岁期间最依赖线上平台获取母婴育儿信息但对信息的关注存在显著差异，而贯穿女性育儿全周期，小红书始终是妈妈们更信赖的平台女性用户全阶段偏好分析大部分情况下，您通常在哪些平台获取母婴产品的信息？(针对不同阶段的一线/新一线女性)备孕期怀孕期孕产期产后期育儿期养育期宝宝0-6个月宝宝7-12个月宝宝13个月-3岁宝宝>4岁78%71%68%64%54%某短视频46%平台A41%45%42%43%母婴育儿类39%38%APP平台35%31%线上平台29%平均20%23%24%24%23%22%17%18%1.两个高依赖度阶段–备孕期、宝宝0-3岁，女性关注点存在显著差异备孕期内，面对即将到来的重大人生节点，女性易有焦虑情绪，进而发生搜索行为，应是品牌重点关注且植入心智的阶段宝宝0-3岁期间，除了育儿心得和产品，克服产后抑郁、身材恢复等关注女性自身成为热点2.对于品牌和平台方，应抓住女性对平台依赖度最高的阶段，精准推送并营销、尝试拓宽品类边界，伴随女性全阶段共同成长，提升用户对品牌粘性1)N=1,400资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜20种草用户离不开小红书的种草力量对当代父母的购买引导作用和影响力均优势明显小红书是公认最容易给用户种草母婴类产品的平台，在去年购买母婴产品的用户中，近30%的用户认为是在小红书上被种草，种草比例为全网第一种草比例全平台排名第一回顾您最近1年购买下列品类的经历，购买前通常在哪个渠道被种草？整体通过线上平台种草的用户比例按品类看，通过小红书种草的用户比例仍显[与线上平台平均值对比]著高于线上平台平均值，其中母婴奶粉略高母婴奶粉20%+18%短视频平台A+9%哺乳喂养工具19%母婴育APP平台+6%电商平台+4%婴童护肤个护18%某长视频平台-4%*信朋友圈广告-5%母婴辅零食18%*博-6%母婴出行17%某知识平台-6%*信视频号-7%母婴纸品清洁16%短视频平台B-7%对不同品类的产品服务及其种草信息小红书都有能力让用户记住与下定决心近9成用户在重复看到相关内容7次内会被种草，并且强力推进促决策转化，超过70%的用户会在种草后的一周(小于7天)完成购买小红书种草和决策打烙印近9成用户刷到7次以内即在脑超过7成种草用户信赖小红书中产生印象而挥之不去促决策推荐而迅速决定下单看7次以内会种草比例小于7天完成种草看到购买决策比例7次以内>7次不会被种草3天内8-14天4-7天>14天母婴用品平均87%71%随着产品母婴出行86%61%知识复杂程度逐渐婴童护肤个护86%71%降低，品87%69%类更容易母婴奶粉种草，用哺乳喂养工具87%74%户决策更88%78%迅速母婴纸品清洁母婴辅零食89%76%1)打烙印对应消费者调研题目：您在小红书上看到下列品类几次，就会想深入了解？，促决策对应题目：从被种草，到购买下列品类，您的决策周期是多长？（决策周期指您开始考虑购买该品类到最终成交的时间）资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜21种草用户离不开小红书所提供的全面丰富质量高的种草信息对小红书社区保有更正面的形象对于母婴育儿相关内容，当前用户普遍对线上平台保持较高的正面评价，其中对小红书的正面印象包括内容全面丰富、信息质量高、普通用户互动活跃线上平台的正面评价选择下列平台为主要母婴育儿信息主要来源的用户中，小红书的核心优势表达对相关平台正面和负面评价的用户占比TOP3核心优势84%80%80%77%76%74%70%70%66%63%高出线上平均值内容全面47%+22%信息丰富信息质量高35%+10%正面收获多印象普通用户活跃31%+8%互动反馈多其他优势包括可发掘新/特色产品负面16%20%20%23%24%26%30%30%34%37%印象通俗易懂内容真实性强某长视频 垂直 短视频 电商 某知识 某社交 某通讯 某流媒体 短视频平台 平台 平台A 平台 平台 平台 平台 平台 平台B

氛围舒适愉悦 独家内容博主颜值高推荐相关性高在线上平台共同存在的内容“通病”中小红书的不满意度最低针对平台的负面印象主要在于内容雷同、缺乏互动、存在虚假信息，但小红书不满意的用户占比显著小于行业平均和其他主要竞媒线上平台的正面评价小红书有效降低负面印象用户对线上平台其他母婴育儿内容的主要负面印象不满意用户占比行业平均8%10%内容雷同2%6%缺乏互动4%6%存在虚假信息

避免负面印象的核心举措激励回馈优质内容创作者，吸引多元化内容来源(包括UGC/PGC/OGC…)，精准匹配搜索词，提升信息传递效率聚焦志同道合用户分享真实体验，控制社区风气提升用户分享意愿度重视并激励真实用户分享，从源头保证信息真实，强化审查与监督，严格惩罚虚假信息，保证真实内容持续输入纳入统计的线上平台包括小红书、抖音、微信朋友圈、B站、专业母婴APP、快手、知乎、电商平台等资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜22购买帮助决策形成小红书种草效应更辐射全域用户在小红书被种草后~95%会购买，其中超过8成用户选择线上渠道各渠道平台的种草用户购买转化率1） 在小红书种草后，~95%的用户会“激情下单”@晞和妤 @大猫呼叫大狗84%线下渠道11%线下渠道

“马上冬天了，带娃出去一次小脸蛋“给宝宝的圣诞礼物没想到逛了一晚上子就得被吹红，宝宝面霜这种刚需就把礼物都买齐了，小红书礼物季的玩小红书种草品，双十一还没到我已经提前（橙色小红书种草法还是比较容易懂的”全渠道转化软件）加购好啦”站内购买@L小姐“不知不觉已经孕19周了，最近开始囤宝宝大件物品啦。婴儿推车的选择，我在网上做了很多攻略，综合安全性和便利性锁定了XXX。建议还小红书种草是去实体店试推以下，我去了广州的XXX刚好碰上了店内双12活动，我线下购买最后直接购入了”购买转化率=被种草后的在某平台发生购买的比例，因存在多次、多平台购买，因而各平台数据相加总和不等于100%资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析小红书母婴用户线上购买行为习惯明显受便捷省时、联动体验和效益高等因素影响当前，母婴育儿产品的购买行为中，用户对线上渠道的偏好度较高，线上购买行为占比≥50%的人群比例超过70%，其中二线城市最偏好线上购买母婴育儿产品线上购买比例回顾您过去一年的母婴产品购买经历偏好线上购买的主要原因线上和线下渠道占比如何？线上购买便捷省时CONVENIENT线上更多线上=线下线下更多线上下单方便快捷，且节约的时间能让用户从容进行产品认知和对比比例充分提升购买到适合自己产品的概率整体57%全渠道体验OMNI-CHANNEL一线和60%新一线二线63%线上多维度信息+线下体验试用，全渠道帮助用户形成立体全面的产品认知三线及以下53%线上购买100%50%-80%20%-50%效益最优COST-EFFECTIVE不再是成本导向，而合理利用平台优惠机制，“凑单”实现客单价和占比80%-100%50%0%-20%销量同步提升，消费者和商家同时价值最优化0%我过去一年没有购买过此品类资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜23购买而无论线上还是线下购买场景小红书用户对体验都有高要求对于母婴用品，线上线下全渠道能帮助用户全面而立体地认知产品，帮品牌搭建贴近且温情的用户旅程，但要求品牌提供线上线下一致且精致的体验与权益线上线下全渠道的意义产品评估31%用户认为线上信息丰富获取便捷可更充分了解产品购买体验1/3用户看重线上线下同价、同质、同享服务购买体验同品牌不同产品均可提供标准化、就近的退换、试用等服务购买体验若线上下单，高频消费更看重就近配送，(如奶粉、零食、个护等)

01全面且立体02一致且精致03贴近且温情

产品评估22%用户认可线下店面和导购给与更专业可信赖的介绍复购已生育母亲更期望所有官方渠道提前知晓购物偏好，复购更省心会员权益对于在所有官方渠道购物高收入家庭重视享有一致的权益会员权益线上购物可在线下享受服务和会员权益如母婴社群、参与会员活动资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜24分享在每一个孕育周期，每一个精彩瞬间小红书也是用户分享欲的第一出口大众首选小红书作母婴育儿话题分享，尤其是女生或家中女性在产后期和育儿期，分享意愿度最高，最愿意分享的类型包括真实经验、产品功效、科普知识和产品测评母婴产品话题分享与互动更愿意分享母婴育儿相关内容的平台的用户占比TOP1短视频/社交通讯平台群聊社区母婴育儿电商平台43%信息流平台APP平台35%30%26%20%16%除怀孕期外，小红书在其他阶段分享热情极高，尤其是产后期和育儿期用户整体备孕期怀孕期孕产期产后期育儿期养育期75%80%59%57%59%37%63%39%19%28%26%34%23%4%每月至少1-2次的比例每周至少1-2次的比例分享热情最高的阶段用户在小红书上最愿意分享的内容类型(数字为偏好用户比例)@Babevk-yoo@小小小醒醒@老吴@Amber詹崽妈32%30%28%24%使用方法/经验分享产品功效/成分分析科普知识/专家建议产品测评和产品对比基于真实体验的分享是小红书~40%硕士以上学深受怀孕和孕产期妈妈青睐，贯穿所有品类，全面对比挑的核心差异化优势历用户更爱更理性更重视科学选最适宜产品资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜25分享从小红书种草的产品服务其购买经验与使用心得又反哺回到小红书在完成“种草-购买-使用体验”步骤后，当代互联网用户非常乐于在线上平台分享自己的经验和心得而被小红书种草的他们也更倾向于回到小红书社区分享，完成社交闭环小红书晒单完成社交闭环购买母婴用品后各平台晒单比例TOP132%社交通讯平台电商平台短视频/群聊社区母婴育儿信息流平台APP平台22%20%21%19%15%其中，母婴安全要求更严格、价值感更高的品类，晒单意愿更高种草32% 35%母婴奶粉购买母婴产品的用户优选小红书晒单晒单 高于TOP2社交通讯平台10% 购买

32%母婴出行经验分享，帮助避雷，回馈社区使用体验资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜26低线城市小红书价值卡位在低线城市小红书同样是首选和离不开的存在甚至在站内完成交易上接受度更高低线城市小红书用户尤其喜爱浏览母婴话题，甚至对前沿理念接受度比高线城市更高，在消费渠道上也更为接纳小红书商销各平台在关注母婴育儿话题用户中的渗透率2）低线更爱TOP1渗透率较上平台2）平均差值+27%+20%+32%+25%一线和新一线二线三线及以下小红书高质丰富的信息、与普通用户互动反馈尤为受低线用户喜爱TOP1 TOP2 TOP342% 33% 28%内容全面，信息丰富 信息质量高，收获多 普通用户活跃度高，互动反馈多比第二平台高+19% 比第二平台高+8% 比第二平台高+6%低线城市同样注重养娃花费抚养一个孩子至18岁成本相对人均可支配收入倍数12.9113.1515.2316.20北京上海青海各市平均甘肃各市平均低线城市对小红书商销接受度更高在小红书被种草后选择“小红书商销”一站式购买比例接受度高4%低线城市 中高线城市1)消费者调研题目:您在社交媒体上最常关注哪些领域的内容?2)渗透率计算公式=表示会以某平台作为主要信息渠道的用户数量/该群体受访的用户数量资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜27全链路价值卡位小红书是当代母婴营销主阵地更多妈妈喜爱和离不开的内容社区在链路各环节上分别是母婴话题讨论首选平台、强势种草平台、快速转化平台和活跃分享平台小红书是大众用户关于母婴育儿既是精英父母的交流圈，也是低线人群的育儿学习站类话题的首选平台NO.180%NO.1小红书在关注母婴育儿关注母婴话题的用户为内容全面信息丰富认知话题用户中渗透率本科及以上学历低线用户喜爱小红书的原因比第二平台高+8%比第二平台高+11%比第二平台高+19%小红书是线上#1种草母婴类平台 小红书正面印象#1NO.1 87% NO.1用户种草来源因小红书种草的用户小红书在用户对各线上比第二平台高+9%刷到7次内随即种草平台正面印象比例种草小红书种草后，用户购买欲望强烈 低线人群对小红书商销接受度更高95%71%+4%用户在小红书种草后会小红书种草用户会在一周内完低线人群在小红书商销“一站式“激情下单”成从种草到购买的决策流程购买”比例高出中高线城市购买真实用户乐于分享和经验交流，是最活跃的母婴育儿类平台43%59%32%用户以小红书作为母婴小红书用户每月至少购买用户选择在小红书育儿话题日常分享平台分享1-2次比例“晒单”分享经验比第二平台高+8%比第二平台高+10%分享资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析容出处：小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》RolandBerger｜28Part03妈妈们练就「买手」本领买对买好是永恒课题中国母婴行业品类消费趋势展望意识驱动消费理念形成新趋势，再辐射扩散至母婴主流五大品类01整体趋势预防意识全面觉醒内容学习促进拉宽购物篮养成人均成分党营养成分精准护理保护升级

不一定买贵，但一定买对母婴消费较日常消费升级育儿不将就黑科技崇拜科技产品与智能设备提升育儿质效02品类趋势a母婴奶粉 b母婴辅零食c母婴个护清洁 d哺乳喂养工具 e母婴出行资料来源：案头研究，罗兰贝格分析RolandBerger｜30整体消费趋势 预防意识全面觉醒预防意识全面觉醒后疫情时代每个妈妈都学会了多想一步多手准备经过特殊时期的教训，妈妈预防宝宝各项不良反应的意识已经形成，其中内容学习显著促进母婴购物篮宽度的拉宽小红书持续为宝妈宝爸提供显著促进母婴购物篮宽度拉宽实用内容用知识武装父母平台数据：您每年购买以下各品类母婴用品多少件？同比上涨同比上涨母婴各类目母婴各类目全域人群购物篮小红书用户购物篮总搜索量总新增笔记数+60%+92%+6%母婴各类目母婴各类目总阅读量总互动量+100%+100%出问题才搜预防性提前了解 加上小红书妈妈本就不断品类、做法、生活方式 自我提升的意识孩子吃什么最能长个？一周儿童营养餐食谱？低敏喂养+53%肠道健康+64%宝宝怎么断奶最快速？怎么辅导孩子写作业？宝宝早教什么时候开始？……新生儿奶粉怎么选？怎么教宝宝在幼儿园交朋友？水解奶粉羊奶粉a2奶粉婴童益生菌宝宝什么时候能吃辅食？怕没+54%+63%+46%+78%宝宝怎么才能不红屁屁？做到最好怕没人家好宝宝过敏腹泻便秘怕养不好+63%+41%资料来源：小红书社区数据，2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜31整体消费趋势 不一定买贵但一定买对不一定买贵但一定买对虽然精简育儿是潮流但该有的不会少母婴消费即使在消费品类整体“降级”背景下，实现逆势升级，小红书人群展现出远高于全域人群的母婴消费信心与支付意愿，也体现在更高的价格带宽上限中国消费者更重视养娃花费抚养一个孩子至18岁成本相对人均GDP倍数 6.92.08 4.11 4.26澳大利亚 美国 日本 中国在消费降级的当下，母婴用户虽精简消费，但不愿选择将就，孕期较日常、育儿较孕期消费指数均有提升2.32.62.60.10.0小红书用户超出部分0.12.62.5全域消费指数2.2选择“量入为出”以上的比例2)日常消费指数孕期消费指数育儿消费指数全域23%42%48%日常到孕期到育儿依次上升孕期和育儿同等高位

+2%+6%持平消费指数由日常消费观、孕期消费观、育儿消费观题目中选项按照最节俭到最奢侈依次赋分1-5分，计算加权平均得到，以日常消费观题目选项为例，“我是极简主义者，只会购买一些必要的实用型商品”赋1分，“我通常会量力而行，注重理财和必要开销，但也会在其中抽出一些余钱购买自己非常喜欢的东西”赋2分……“我习惯性超前消费，有花呗/信用卡让我分期付款”赋5分2)即为3分及以上的比例资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜32整体消费趋势养成人均成分党妈妈们养成人均成分党为了功效实现与健康需求对产品挑剔深达原子级从“养”的成长型思维牵引品类产品创新方向的主要关键词是“健康与发展”，营养由个别添加到“精准营养”，护理则从负向问题解决到保护升级把娃养好产品成分表每一项了然于心好产品=好标准+好原料+好成分+好工艺+好口碑重视“在选择母婴产品时将健康和安全放在首位，优先选择无毒、天然、无添加的产品，尤其针对食品和护理用品”比例28%全域用户+3%小红书用户

Nutrition–营养线Top1关键购买因素全域成分让人安心28%+8%母婴奶粉原料天然健康母婴辅零食配料简单无添加剂20%+6%Care–护理线Top1关键购买因素全域温和不刺激29%+10%婴童护肤个护天然无添加配方核心关注重成分首要目的 进阶需求蛋白获取 精准营养含乳铁蛋白 含矿物质 含有水果 含DHA含叶黄素 含有谷物首要目的 进阶需求负向问题解决 保护升级缓解湿疹舒缓修复 植物/草本成分 抗菌减少过敏补水保湿 含氨基酸资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜33整体消费趋势 黑科技崇拜黑科技崇拜有时“懒”父母也能借助高科技与智能产品成为高效父母母婴人群倾向使用智能程度更高的产品辅助育儿，随着育儿阶段发展，数字化与科技融合更为显著，学历更高的“高知”爸妈也更笃信数字化与技术赋能育儿过程认同“用智能监控、在线教育资源和互动学习玩具等科技产品和智能设备来辅助提高育儿效率和质量”20% +1%全域用户 小红书用户育儿阶段靠后人群更期待“高知”父母尤为笃信认同“科技融入育儿”观念比例认同“科技融入育儿”观念比例备孕期+15%大专及以下+20%怀孕期+19%本科+19%硕士+25%+21%已生育博士+33%消费者调研问题：以下母婴生活方式变化趋势中，有哪些趋势描述符合您实际的生活方式？资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜34母婴行业细分品类核心发展趋势a母婴奶粉

类品食

品质安心 营养成分类品食 b 渗透提升成分均衡精细喂养类消c母婴个护清洁快安全舒适 特性定制类具用 d 高频习惯安全可靠细分定制外观靓丽类具e母婴出行用设计合理丰富功能智能技术资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，小红书社区数据，案头研究，罗兰贝格分析

RolandBerger｜35母婴奶粉母婴奶粉由于中国以往国产奶粉安全事件影响，消费者在挑选奶粉时以品牌信赖作为信任的第一步；确保品质的安全是消费者最关键的选择标准，这一点在小红书社区的用户群体中尤其突出针对母婴奶粉品类，您较为关注以下哪些产品主推卖点或创新点?N=2,000 看重各因素的人数占该类型群体总人数的比例前五，%全域家长原料天然健康，成分让人安心28%产品质量好24%品牌专业性强，有专业认证或医学背景21%营养全面均衡18%身边宝妈/亲戚朋友推荐17%资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析

品质安心是核心诉求小红书家长36%30%22%25%19%受中国过去本土的奶粉信任事件影响，消费者对品牌的信赖是购买奶粉品类的信任起点奶粉品牌更为重视品牌形象塑造与产品价值定位的夯实小红书用户对品质安心的需求比全域人群更高在过去5年，整体行业尤其是国内品牌，在品质高端升级、营养升级、贴合中国本土需求上大力投入高端升级 婴儿奶粉分城市级别销售增幅1)[%]

母婴奶粉品质与营养升级母婴总体一线和新一线城市二线以下城市26.6%15.9%24.3%29.4%13.1%≥520元/千克390-520元/千克260-390元/千克<260元/千克-4.3%-2.3%-1.9%-22.1%-16.5%-22.1%-30.5%奶粉品牌在产品深度和宽度上的持续开发与深耕，整体市场正在呈现持久的高端化升级，而中国消费者对于好品牌、好产品也正在热烈追捧营养成分 针对母婴奶粉品类，您较为关注以下哪些产品主推卖点或创新点?N=2,000看重各因素的人数占该类型群体总人数的比例，%全域家长小红书家长含乳铁蛋白29%38%不含香精，防腐剂29%37%含DHA27%33%含叶黄素18%22%小红书用户对营养成分补充的接受度远高于全域消费者，更倾向于深入了解各种营养成分的含量，对细节和比例有更为挑剔的要求尼尔森2022年6月月度同比数据资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜36母婴奶粉天然乳脂、生命脑部营养研究、微生态制剂方面等成为未来前沿趋势研究，配方效力提升、研发与科研持续高质量投入，叠加科学临床实证等，正在推动整体奶粉行业走向高度专业未来前沿趋势研究天然乳脂包含OPO结构脂肪、乳磷脂、中短技术 链脂肪酸介绍 最好的工艺是全脂牛乳液态入料工艺

生命脑部营养研究研究脑发育营养的母婴传递、生命早期脑营养需求、母乳中脑发育活性营养物质互作以及调节脑-肠轴的营养物质，推动更精准的生命早期营养干预、疾病预防和产品落地

微生态制剂深入研究婴儿身体内菌群变化，转化研究成果进入到婴儿奶粉配方精细化调整中母婴奶粉中应用效果

维持肠道能量需求减少中耳炎提高婴儿提高婴儿提高婴儿增加有益增加菌群抑制有害发热、哮喘菌群平衡认知能力语言能力运动能力菌群多样性菌群的发生率资料来源：案头研究，罗兰贝格分析宝爸宝妈也更重视个性化、贴近宝宝体质的奶粉营养成分，满足不同宝宝个性化和特殊需求的精准营养正在成为炙手可热的投资方向个性化精准营养成为趋势平台关键词搜索增长[2023.01-2024.01]功效长高×13成分HMO×7针对食物蛋白过敏婴儿针对乳蛋白过敏高风险婴儿针对苯丙酮尿症婴儿针对早产儿“适合不同阶段宝宝需求”的精细化挑选时代备孕期怀孕期孕产期产后期育儿期养育期关注各类成本添加的全域家长占比含乳铁蛋白含ARA含DHA含HMO关注重点早期婴儿的发育阶段需要更多营养成分的参与，补充DHA等关注智力发育的成分显著提升如ARA等在婴儿（0-12月）阶段至关重要关心的成分2)ARAHMO乳铁蛋白DHA一种常见的氨基酸代谢病，新生儿发病率约为1/11800，对于刚出生的婴儿，需要喂给特制的低苯丙氨酸奶粉2)ARA：二十碳四烯酸，可促进宝宝大脑和神经系统发育；HMO：一种低聚糖，是母乳中第三大营养物质，对婴幼儿生长发育起到重要作用；DHA：二十二碳六烯酸，是构成胎儿脑组织的重要成分之一，促进宝宝神经、视力、免疫系统发育和长期认知能力发展资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，小红书社区数据，案头研究，罗兰贝格分析RolandBerger｜37母婴奶粉 案例启赋奶粉案例

国际奶粉资深实力派，与小红书的双向奔赴蜕变赛道大单品背景母婴奶粉“红海赛道”，用户购买惯乳铁蛋白益生元OPO……性强，关键是成为用户Top心智品牌过往无数品牌因赶不上新成分“上新潮”被淘汰，就算在研发抢70+% 先一步也需要解决“品牌是新成分的第一提及品牌”的巨大挑战前10名品牌市场占有率启赋母婴奶粉赛道每隔一段时间都会开 需将全新成分“HMO”科普进用户启由新成分引发的行业淘汰赛 心智，构建启赋与HMO成分强关联放大产品力，就有种草力小红书营销方式顺应营养全面、精准营养等趋势，围绕产品力卖点，帮助启赋奶粉的强劲产品力，被更广阔的用户所认知，成长为奶粉赛道大单品Step.1赛道锚定前瞻视角深耕HMO高潜赛道&提前种下新国标奶粉心智（视角前瞻布局赛道）Step.2内容迭代创意构思以「赋态宝宝」诠释妈生保护力（迭代沟通点构建差异化）Step.3人群拉新「反漏斗人群渗透」实现人群拉新人群功效抢占剖宝&新生儿人群提高宝宝免疫力问题抢先击穿新国标奶粉赛道品类成分打透HMO/相关免疫力成分（四大维度进行反漏斗人群破圈）Step.4精细投放精细运营KFS种草，科学指标全面提效案例成果TOP1TOP1+245%53万人HMO奶粉阅读渗透新国标奶粉阅读渗透启赋品牌站内搜索指数增长小红星项目为天猫旗舰店引流近半年NPS值得分趋势母婴行业均值89.02启赋NPS91.69100启赋9080竞品A7060竞品B5040资料来源：品牌案例；罗兰贝格分析RolandBerger｜38母婴奶粉 案例案飞鹤奶粉高端化如何带来生意增量例背景奶粉市场收紧，飞鹤品牌坚定选择高端化，实现逆势增长率先提出“脑发育战略”，进一步打开市场连续五年奶粉第一，“脑发育”战略进一步提升品牌生意量生命早期1000天是一个人成长发育“机遇窗口期”北大医学部XX哈佛波士顿儿童医院启动“脑发育”战略

飞鹤小红书传播模型待升级，新传播触点+内容升级，精准瞄准高端人群1.0模式：飞鹤已是KFS尖子生，常规投入带来的搜索提升逐步放缓，需要解决投放增长的瓶颈期内容：站内内容有结合热点趋势但人群针对性弱，高端感弱小红书营销方式飞鹤高端版人群反漏斗——在小红书圈对目标人群核心人群高端注重育儿质量差异化卖点+高端场景�育儿人群抢占用户心智兴趣人群待产关注宝宝各个方面，以新场景内容撬动关注兴趣人群做好攻略和计划拓宽品牌影响力泛人群下沉城市更广泛提高品牌新颖的视觉和育儿观念NEWMONEY影响力拉动用户初次印象

人群洞察：高端用户只字不提卷但处处关注宝宝，全面发育且关注脑力发育场景内容策略1富有感染力的画面，高智内容策略2数据洞察让产品更贴合兴趣内容策略3高质感的IP视觉刷新用户商的外露展现场景，打动高端人群人群的使用痛点场景，解决人群痛点感官，跨界KOL助力一洗过往旧形象场景：2.2亿+奶源地相关曝光情绪稳定的宝宝善良有爱心奶粉自护力3.79亿+养宠家庭亟需飞鹤讲：2.5万+项目UGC数量和宠物长大宝宝会更有耐心学霸宝宝养成溯源场景趣味场景案例成果成功突破品牌局限，双11高端品线成功破局撬动更多高线用户关注成功破圈种草用户，站内获得了销量上升成功登榜高端奶粉销售榜单飞鹤打响品牌形象升级第一战大量好评，成功获得用户正向口碑TOP1飞鹤连续5年奶粉第一22.3%高线城市渗透率站内万赞内容最多的奶粉品牌38%TOP1卓睿上榜超高端产品TOP120%-7.5%飞鹤母婴渠道销售数据Q1Q3资料来源：品牌案例；罗兰贝格分析RolandBerger｜39母婴辅零食母婴辅零食母婴辅零食当前在中国仍处于发展初步阶段，成品辅食（ready-made）的接受度有待提升，新鲜程度、安全性、营养性及制作简易度等是消费者关注的四大关键维度中国婴儿辅食从自制到成品变迁潜力中美婴儿辅食渗透率对比 75%中国消费者尤其带娃老人喜欢DIY辅食25%中国 美国「2022年」 「2020年」自制辅食成品辅食Freshmade相对优势Readymade新鲜程度自制成品较佳较佳安全性自制成品较佳较佳营养性自制成品较佳较佳制作简易自制成品较佳较佳

对行业的启示包装保存技术与工艺突破，如：冻干(较常用于辅零食，而佐餐罐装较少使用)建立品牌信任、认证深耕消费者教育，突出成品辅食的安全性与可靠性科学喂养：如原料使用、成分组成、功能宣称等谷类可提供优于自制的核心卖点：便利与即时等资料来源：案头研究，罗兰贝格分析RolandBerger｜40母婴辅零食支持：对照日本市场，品牌主力通过提升便利性与半自制的方式，逐步转化消费者自制辅食的习惯产品多元化(细致与极致) 半自制辅食符合不同年龄段和饮食口味的精细需求，例如日本辅食品牌同时售卖辅食“即用素材”和和光堂的产品线： “婴儿辅食调味料”方便家长亲自准备辅食年龄：5/7/9/12/16个月阶段口味：鸡肉烩粥、金枪鱼烩饭、西式豆乳粥等超过100种口味纯大米米糊深海鱼小松菜叶高汤即用蔬菜鸡胸肉5个月7个月番茄芝士鱼肉蔬菜盖浇饭 菠菜胡萝卜饼12个月 9个月牛肉食材 1岁以上幼儿用猪肉蔬菜拌饭 调味料16个月兼容不同使用场景日本辅食品牌包装较多采用独立小包装，方便使用在食用方法上的分类丰富冷水/热水速溶型即食型带包装加热型(果汁粉、速溶米粉等)婴儿口味速溶果汁粉 即食南瓜羹 带包装加热猪肉料理资料来源：案头研究；罗兰贝格分析RolandBerger｜41母婴辅零食从整体趋势来看，母婴消费者倾向于选购针对性强的产品，重视辅零食的营养成分与功效，且小红书用户更为先锋，品牌也在适度添加营养成分，旨在帮助宝宝膳食达到全面营养营养成分偏好针对母婴辅零食品类，您最为看重以下哪些因素？N=2,000 (注重该因素的受访者比例)排名因素全域人群1含有DHA36%+6%(促进大脑发育)2含有水果31%持平(牛油果、猕猴桃等)3含有矿物质30%+2%(铁、锌、硒、钠等)4含有蔬菜26%-2%(胡萝卜、菠菜、西红柿等)5含有谷物23%+3%(燕麦、亚麻籽、杂粮等)关键词小红书搜索增长DHA+120%钙+73%[2023.01-2024.01]@Lris@凯米大哥@努力的仔仔妈高铁米粉强化锌/强化钙米粉综合营养成分果泥资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研案头研究；小红书社区数据，罗兰贝格分析RolandBerger｜42母婴辅零食针对不同阶段宝宝对食物的接纳程度，辅零食越趋精细化：如，推出差异化的形态(如糊、泥、饼、冻等)、丰富的食材(如主食、蔬菜、水果、肉等)婴幼儿年龄段-开始和停止添加辅食[百分比为选择比例]小于4个月4-6个月6-8个月8个月以上2.3%33.9%60.8%3.1%6个月 开始添加辅食4个月 6个月 8个月 12个月 18个月 36个月停止添加辅食6-12个月12-18个月18-36个月36个月以上18.2%38.7%28.5%14.6%婴幼儿年龄段-辅食选择年龄段6个月7个月8个月9-10个月11个月12个月食物形态稀糊泥状颗粒状半固体大颗粒块状辅食选择示例蔬菜泥米糊、肉泥、水果泥等面条、小饺子、豆腐、碎肉等辅食添加的原则形态由细到粗由稀到稠食材由单一到丰富资料来源：小红书笔记提炼总结，案头研究；罗兰贝格分析RolandBerger｜43母婴辅零食 案例小皮案例

借双十一推平台电商IP，实现头部客户价值最大化背景典型痛点[辅食]市场领先地位被大幅追赶市场趋势：增速放缓、用户拉新：品类增长放缓�需覆盖更多用户对精准营养的诉求逐步提升FS投放难验证效果受挑战案例营销举措借双十一推平台电商IP既有生意又有品牌平台方法论教育和赋能产品生命周期理论-成熟期打法拓人群拳头品类夯实�D11流量高峰米粉&果泥优势明显大节点曝光站内均第一拓场景触达新用户优势夯实第一认知造平台级影响力 优质内容广覆盖双十一S+级IP联名发布明星、测评、教程等矩阵小皮首次展现领头羊风范反漏斗全面触达多层用户直接引流促转化广告资源导流电商主页完整搭建种草-转化链路案例成果1918%D11周期同比猛增+219%D11周期站内米粉搜索趋势TOP1小红书辅食品牌第一TOP1米粉和果泥赛道强势双第一资料来源：品牌案例；罗兰贝格分析

+475%D11周期站内果泥搜索趋势生意成绩远远领先RolandBerger｜44母婴个护清洁母婴个护清洁当前母婴纸品清洁是一次性卫生纸品赛道内重要的细分，消费者最为重视“柔软亲肤”，行业为产品力导向母婴纸品清洁趋势母婴纸品清洁“婴儿定制”40%纸尿裤三巾母婴纸品清洁品类占一次(棉柔巾、湿巾、云柔巾)性卫生纸品市场的比例针对母婴纸品清洁品类，您最为看重以下哪些因素N=2,000 看重各因素的人数占该类型群体总人数的比例，%，排名前四的因素全域人群用户1柔软亲肤，32%+13%宝宝使用舒适2快速吸湿不反渗，24%+3%保持宝宝皮肤干爽3区分宝宝性别，23%+1%根据不同的宝宝性别有不同设计4产品采用液控分区，22%-1%中区加速尿液吸收，侧面隔离尿液母婴纸品行业主要是产品力导向，小红书用户重视“柔软亲肤”，�对材质重视的比例较高资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜45母婴个护清洁从整体趋势来看，当前母婴纸品清洁产品核心趋势包括使用场景多元化，以及特性定制化使用场景多元化随着亲子活动项目愈发丰富，宝宝纸品清洁产品的使用场景划分也更加精细化使用时间 活动场景季节 夏天冬天时段日间夜间游泳专用露营出游光疗专用特性定制化对于宝宝差异化的生育背景和发育过程，品牌推出有针对性的产品胖宝宝新生儿体型笔记阅读量1.2亿年龄笔记阅读量3.7亿半包臀早产儿特性搜索量+54%状态搜索量+84%借鉴成人品类的经验，通过持续探索技术创新实现更高的产品价值洋柑橘 苹果酸成分 笔记阅读量550万 成分 笔记阅读量1500万资料来源：小红书数据，2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜46母婴个护清洁随着国人对护肤理念愈发接纳与重视，对于宝宝的护肤理念灌输与实践正在显著前置且深化，当前个护行业中消费者更重视婴童护肤产品的安全性与实用性婴童护肤个护理念针对婴童护肤个护品类，您最为看重以下哪些因素？看重各因素的人数占该类型群体总人数的比例，%，排名前五的因素一线城市及新一线城市二线城市三线及以下城市天然无添加配方，温和不刺激43%36%20%不含酒精、香精、色素、防腐剂等对宝宝有害物质27%32%24%持久滋润，不起皮拔干34%30%16%抗菌15%17%18%特殊配方，减少过敏16%15%18%资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析当前个护行业中专为宝宝研发的护肤产品框架尚不完善，且适合成人的功效成分可能会对宝宝肌肤带来刺激，因而消费者更重视婴童护肤产品的安全性与实用性一线城市群体对配方的天然性、功能性都提出了更高的要求品类场景精细划分以满足差异化诉求是重要的母婴个护产品趋势之一，精细划分的维度同样覆盖季节、地域、活动场景等婴童护肤个护趋势消除负向问题 品类场景精细划分是中国母婴消费者选购婴童护肤产品的 借鉴成人首要目的 成为未来主要趋势平台搜索增长[2023.01-2024.01]舒缓泛红氨基酸缓解湿疹维稳修护

+430%+153%+112%+105%

品类场景精细划分宝宝防晒霜 宝宝防皴霜借鉴成人�护肤宝宝防晒气垫 儿童修复面膜资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜47母婴个护