某服饰品牌优化搜索助力种收提效（脱敏版）

优化品牌搜索，助力大促种收提效通过搜前-搜中-搜后全链路策略输出，提升搜索转化效率，助力大促生意达成某服饰品牌x煜丰2023/06【必填】关键指标概览项目基本信息项目PrePostUplift广告消耗（万，精确到小数点后2位；品牌、竞价、千川、星图等分别枚举）TTL：1,052,801

千川:

336,809

品牌:

633,000

星图:

82,992TTL：2,492,562

千川：528,895

品牌：933,144

星图：1,031,023TTL：136.8%

千川：57.0%

品牌：47.4%

星图：1142.3%项目周期2023.5.15~2023.6.20A3变化3,981,5349,325,468134.2%种草力（IDEA）8.1711.1836.8%ROI110.8482.66-25.4%GMV116,702,328206,025,52573.3%搜索GMV3,324,6137,751,331133.1%搜索人数3,943,0765,722,75245.1%搜索次数6,234,05010,000,58060.5%搜索转化率0.49%0.94%87.8%对比时间：Pre：2023年4月v.s.Post：2023年5月20日~6月18日（因22年618品牌刚开店，对标意义较小）【必填】品牌力效果追踪品牌力效果追踪项目开始前的诊断结论项目开始前项目结束后环比提升品牌规模（Scale）A1-A2人数待提升指标33,417,89040,565,31821.4%A3人数重点提升指标4,549,8845,139,25513.0%(A4-A5)购买人数待提升指标2,123,5402,316,3239.1%粉丝人数--4,784,2215,133,1937.3%品牌效率（Conversion）A1-A2增长率---0.64%9.44%10.1%A3流转率待提升指标3.39%3.55%4.7%(A4-A5)购买流转率重点提升指标0.24%0.37%54.2%粉丝增长率--3.33%5.06%52.0%内容完播率待提升指标13.91%18.90%35.9%内容点击率待提升指标37.68%10.83%-71.3%内容互动率待提升指标2.67%2.76%3.4%内容转化率待提升指标0.24%0.24%0.0%品牌形象（Image）内容曝光数待提升指标193,234,933658,530,909240.8%自然内容曝光数--69,489,44247,771,963-31.3%NPS--0.020.06200.0%客单价--343.22335.08-2.4%品牌搜索次数重点提升指标365,157374,5342.6%*数据来源：巨量云图-首页-品牌力表现；数据时间：2023年4月（项目开始前）、2023年5月20日~2023年6月18日（项目开始后）【必填】涉及到投放的计划ID及其大致周期和消耗情况（枚举消耗TOP15即可）序号计划ID日期消耗(元)117670002608425092023-05-277,462217677225717821712023-06-043,568317674072617451792023-05-312,538417674113715568832023-05-312,448517674072794440232023-05-312,266617677228863478052023-06-042,007717677228863478052023-06-052,000817670505844420842023-05-271,861917673634391357842023-05-311,7791017673633700577352023-05-311,7651117677225717821712023-06-051,7001217670435455273362023-05-271,6281317668660146699172023-05-251,6091417666638043454692023-05-231,3231517673126184110592023-05-311,320服饰|优化搜索助力种收提效案例背景：搜索作为品牌第三大商品流量来源，搜索体量和转化效率仍有较大提升空间。本次618大促，品牌期望对搜索策略进行优化，有效提升搜索量及搜索承接效率，助力大促生意达成案例方案：通过搜前内容洞察、搜中落点分析、搜索承接路径的相关推导，输出内容选型、搜索埋词、搜索词拦截、路径布局等全链路搜索运营策略亮点与创新：通过云图-搜索对品牌搜索现状进行诊断，并结合商品、内容、达人板块数据进行策略输出，助力大促最终生意达成2亿+，搜索GMV同比增长223%，搜索转化率提升1倍客户反馈：本次搜索共建方案对618大促生意有较好正向影响，非常感谢，期待下一次的合作品牌搜索运营行业标签：大众消费-服装饰品优化品牌搜索，助力大促种收提效搜索策略制定项目结果品牌词搜索：+66%TTL搜索：+61%总GMV同比+54%搜索GMV同比+223%搜索转化率环比提升1倍！助力大促生意达成目录CONTENT01.项目背景02.营销解决方案03.项目执行04.项目总结和案例亮点05.产品使用体验、优化建议和思考01项目背景1.1行业背景1亿+电商搜索日均用户4.6亿+日均电商意图搜索PV110%搜索GMV年同比提升30%转化率较其它站内渠道用户“多”增长“快”流量“准”抖音电商搜索：用户“多”、增长“快”、流量“准”*数据来源：官方资料；数据时间：日均电商意图搜索PV统计时间：2022.10.19-2022.11.18；其他数据统计时间：2022.04搜索是品牌的第三大流量来源渠道，流量占比约为10%，销售占比仅约3%9.1%2.8%23年以来品牌搜索流量与搜索次数稳定增长，较前两渠道更具有增长潜力1.2品牌搜索价值定位NO.1NO.2NO.3*数据来源：巨量云图-商品-商品概览-流量来源；数据时间：2023年1-4月；流量指的是商品曝光人数月均增长10%1.3本品牌搜索体量诊断*数据来源：巨量云图-品牌搜索；数据时间：2023年4月2023年4月品牌搜索次数4,724,546行业TOP20均值8,888,925低于TOP20品牌46.8%-66%-33pt->-3pt品牌词搜索体量低于行业TOP20均值67%，搜索主要依赖品类词品牌搜索成交核心在商品卡，搜索直播GMV占比低于行业TOP20均值33%品牌从搜索到直播的商品曝光率高，但转化率低，需重点提升直播的承接转化能力-34%-48%1.4项目简介目标2023.05.15~2023.06.20周期通过搜索全链路分析诊断（搜前->搜中->搜后），从搜索内容、搜索词、搜索路径等方向，推导出提升搜索量、优化搜索转化的关键策略计划目标一：品类击穿，大促生意达成目标二：有效提升品牌搜索量，重点关注品牌词目标三：优化搜索承接路径，提升直播曝光1、2、3、4、搜索作为本品牌商品第三大流量来源，当前整体搜索体量和转化效率仍有较大的提升空间，品牌词搜索体量小，直播承接搜索效率低背景02营销解决方案搜前内容分析搜中落点分析搜后承接分析大促期KOL/KOC是撬动看后搜的高效手段品牌品类词待追加货品结构协同品类词[搜索联系词]激发运营，提升直播承接能力搜索策略推导搜索价值定位搜索现状评估诊断要点策略建议2.1营销解决思路多场景内容种草种草重心与货品策略相匹配话题、组件配置、小蓝词运营优质内容适当加热，激发搜索联想词1：内容铺排，路径优化内容带动直播间自然流量搜索人群拦截引流至直播间--品专投放品牌词--千川搜索竞价运营非品牌词2：搜索词运营，直播转化搜前内容分析什么内容更容易引发搜索？2.2.1搜前内容来源直接搜索占比84%，其中看后回搜占比37%，除直接搜索外的内容带动搜索占比为53%（含看后回搜）内容类型分布中，60%的KOL/KOC内容数，贡献了92%的看后搜PV，大促期通过KOC/KOL发布内容是撬动看后搜的高效手段KOC、达人内容更易引发搜索60%->92%*数据来源：巨量云图-品牌搜索；数据时间：2023年4月KOC/KOL内容撬动搜索看后搜内容能带来较多的看后回搜人群*看后回搜定义：3月内容观看人群∩4月搜索人群占比=看后回搜人群/4月搜索人群*直接搜索%2.2.2搜前内容选型*数据来源：巨量云图-品牌搜索、达人营销；数据时间：2023年1-4月室内穿搭、热点评论、探店户外街拍类型视频更容易带来搜索量，其中热点话题下可以产生热度较高的内容，进而激发搜索连衣裙、包包、高跟鞋为热度较高的内容主体商品品类，适宜全套搭配出境从内容搜索引导类型来看，小蓝词与话题词的搜索激发率相对较高，评论区的适当引导也十分重要场景：【室内穿搭、热点话题回应、街拍主题】×商品：【连衣裙、包、高跟鞋】全套穿搭

×引导类型：【小蓝词、话题词】搜中落点分析确定不同词性的词该如何优化投放？本品牌搜索主要来源品类词，品牌品类词心智弱，需强化提升搜索量；达人词品牌布局少，但搜索GPM高，大促期可通过千川搜索竞价进行运营品牌词高搜索次数带来较多的成交人数，品牌品类词-低单价上衣转化率相对较高；品类词女装连衣裙搜索体量高，背心、短袖、牛仔裤等转化率高2.3.1搜索词分析*GPM=成交金额/搜索次数*1000品类词品牌词搜索次数搜索次数转化率转化率*气泡大小：成交人数*气泡大小：成交人数*数据来源：巨量云图-品牌搜索-搜索词分析；数据时间：2023年4月品牌词高热度品类品牌品类词高增长品类2.3.2货品分析*总销售额占比=X品类总销售额/总销售额新品销售额占比=X品类新品销售额/总新品销售额本品牌新品成交占比较高，连衣裙为新品销售的主要贡献品类；结合品类词搜索转化表现，建议搭建货品梯队提升流量效率连衣裙为第一梯队，裤子、T恤、针织为第二梯队，衬衫、半身裙、短裤为第三梯队，货品策略可与直播主推货品、内容分发种草目标相匹配搭建货品梯队货品策略与直播、内容策略相匹配*数据来源：巨量云图-品牌搜索-搜索词分析、商品概览；数据时间：2023年4月第三梯队衬衫、半身裙、短裤第二梯队裤子、T恤、针织第一梯队连衣裙搜后承接分析搜索路径与最优承接渠道分别是什么？2.4.2搜索路径概览内容类型点位频道载体搜索PV占比搜索GMV占比路径定位直接搜索其他综搜其他1.5%0.0%引流直接搜索搜索联想词商城搜索直播1.5%4.3%引流+转化直接搜索其他商城搜索直播1.4%2.5%引流+转化直接搜索搜索框输入综搜其他1.3%0.0%引流达人内容评论区实体词综搜短视频1.0%0.0%引流直接搜索其他综搜直播0.8%1.5%转化直接搜索其他其他商品0.7%1.4%转化*数据来源：巨量云图-品牌搜索-品牌搜索路径；数据时间：2023年4月对比行业TOP20均值，本品牌客群综搜效率较低，需重点加强【搜索联想词】的激发运营商城搜索中搜索框输入是当前关键路径，对比行业TOP已布局但本品牌未布局路径，需重视直播承接商城搜索流量的转化效果新路径参考：行业TOP已布局，本品牌未布局商品承接67%的搜索PV但GPMS低直播承接7%的搜索PV但GPMS很高2.4.2搜索路径价值评估通过达人内容配置话题、组件等方式增加关联搜索，提升【搜索联想词】流量，进而提升相关路径搜索PV千川竞价复投历史搜索词并引流直播间，同时提升落地直播相关路径的搜索GMV*数据来源：巨量云图-品牌搜索-品牌搜索路径；数据时间：2023年4月搜索全路径本品牌与行业TOP20均值差值搜索PV占比搜索GMV占比PV占比差GMV占比差直接搜索-其他-其他-商品直接搜索-其他-商品垂搜-商品直接搜索-搜索联想词-商城搜索-商品直接搜索-其他-商城搜索-商品直接搜索-搜索框输入-商城搜索-商品直接搜索-搜索联想词-综搜-短视频直接搜索-搜索联想词-综搜-商品直接搜索-搜索框输入-综搜-短视频直接搜索-搜索联想词-综搜-直播直接搜索-搜索框输入-其他-商品其他-评论区吸顶词-综搜-商品直接搜索-搜索框输入-综搜-直播直接搜索-历史搜索词-综搜-直播直接搜索-搜索联想词-综搜-图文直接搜索-其他-商品垂搜-直播直接搜索-其他-直播垂搜-直播直接搜索-其他-综搜-短视频直接搜索-搜索联想词-综搜-其他直接搜索-搜索联想词-商城搜索-短视频搜前内容分析搜中落点分析搜后承接分析确定什么样的内容更容易引发搜索确定不同词性的词该如何优化投放确定搜索路径与最优承接渠道大促通过KOC/KOL发布内容是撬动看后搜的高效手段不同内容场景、商品品类、引导方式带来搜索流量有差异品牌品类词、品类词、达人词的转化效果较好，建议需加强运营连衣裙、裙子为高搜索重点经营品类，短袖、背心、牛仔裤为二梯队货品场景：【室内穿搭、热点话题、街拍主题】商品：全套穿搭，种草重心与货品策略相匹配引导类型：【话题配置、星图组件配置、小蓝词运营】优质内容适当加热，激发搜索联想词内容带动直播间自然流量搜索人群拦截引流至直播间--品专投放品牌词--千川搜索竞价运营非品牌词商城搜索->搜索框输入是当前关键路径，需注意强搜索心智人群的承接提升【搜索联想词】流量，重视直播承接搜索流量的效果1：内容铺排，路径优化2：搜索词运营，直播转化数据洞察策略建议策略总结+核心策略：通过内容带动搜索量级KOC达人（尾部）腰部达人（中腰部+中尾部）头部达人第一梯队第二梯队第三梯队引领带动持续造势多类型，广覆盖差异化场景触达货品种草策略垂类+创新类（探店测评+场景植入）二三梯队货品穿插，带有品牌露出泛类+垂类（颜值随拍+探店测评）第一梯队货品，原生内容呈现广而美，重在引领话题话题词，小蓝词搜索联想词带动直播间自然流量搜索品牌词品牌品类词达人词03项目执行时间节奏搜索增量搜索承接选达人+tag话题视频发布付费加热内容优选+内容热推自评置顶+抢首评货品优选+玩法规划品专词包优化+千川搜索拦截直播收割大店小店数据实时监控追踪6.01~6.185.20~5.25蓄水期抢跑期活动期5.26~5.31准备期5.15~5.19现状诊断，策略输出策略确认与执行数据实时监控调优内容优选加热流量复盘余热收割3.1项目执行节奏时间节点5月6月2021222324252627282930311234567891011121314151617181920节奏前序种草造势618提前购618大促风尚日满狂欢日总曝光目标3000w1200w300wkol/koc合作数量达人数不少于30位，kol占比不少于40%达人数不少于10位，kol占比不少于40%总视频数保底20条视频保底10条视频保底4条视频垂类曝光指标1400w400w150w泛类曝光指标1600w800w150w星图达人小含-47W

罗百万-400W

哭包-134W

于雯-222W

毛八岁-135W

jojo阿九-69W

彭王者是小洋-179W罗百万-403W

方圆-732W

宵夜-651W

迪迪不畏-299W

张八戒-76W

老板罗成-280W

泷OAO-172W一只霖er-50W

王不了-96W/余三火-131.1W

JIN_君君-73.8W

方脸王大可-36.9W

小沈美眉-44.4W

LIJINGYI-14.4W

万万不熬夜-63W大怪在这儿-43.7W

麦迪蓝-5.2W达人10位KOL

我叫卜娜娜-112W

白金乔妹-107W

Kibbe凯比-82W

OYANXI欧阳喜-58W

桃瑞思-58W13位KOL

李米奇-124W

bulu呐呐-103W

NN啊-52W

荔枝酱-48W

一只小啊折-46W

不少于10位KOL

bulu呐呐-104W

Kibbe凯比-82W

品萱-35W

178树哥的高个穿搭-23W

AGASTOPIA-17W不少于5位KOL

是双双啊-97.2W

利达妹-61W

毕不了业的毕毕-49W

UU穿搭日记-36W

团子-36W

Elly嘉莉-27W

雪雪探重庆-14W

野猪日记-14W

花花生米-17W

韩可可-20W不少于10位KOL

加一同学-41.8W

阿荣的穿搭分享-31.2W

bonvoyage凡-4.8W

夭夭一妖-24W

冻冻贤-14.9W

胡小黑-49.3W

UU穿搭日记-36.2W

小知小知-6.7W

桃子冒欧尼-8.1W

Kira爱吃香菜-5.9W多田少女-9.6W

李铁柱儿-7.4W内容版块主题#大胆做自己超美#、

#UR今年是开挂了吧怎么每一件都这么好看##UR618必买连衣裙#ur买家秀

#适合梨形女孩的多巴胺穿搭

#一眼心动的夏季穿搭

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#U条神仙裙

#UR夏日宝藏裙人群TA年龄层：18-40岁；人群：Z时代/小镇青年/精致妈妈/资深中产视频内容方向参考秀场+户外街拍，突出初夏大胆穿搭在时尚和美感两不误的节奏里，根据自己的气质和风格，搭配出随性自然的状态货品夏季连衣裙新品小美人鱼同款连衣裙（主推）、T恤发布内容要求

（文案话题及置顶评论）Tag1：#UR618必买连衣裙Tag2：#UR618狂欢节#UR夏日宝藏裙#U条神仙裙

Tag3：#UR618狂欢节#T恤#UR宝藏T小蓝词&评论实体词达人自评置顶：#UR连衣裙评论区抢首评：#UR连衣裙3.223年618达人种草规划达人种草规划3.3内容执行KOC内容紧贴实时热点、高热话题，在评论区互动引导KOL内容突出高颜值货品、塑造视觉冲击，营造日常分享底bar词吸顶词评论实体词达人推广视频小蓝词排行视频角色核心场景商品卖点短视频总结TOP1美女探店穿搭视觉效果吸睛高颜值+容貌焦虑话题TOP2美女室内跳舞视觉效果吸睛高颜值TOP3素人穿搭分享小个子穿搭紧跟假期旅游热点做穿搭分享TOP4情侣日常互动氛围营造情侣互动营造氛围，代入感强TOP5上班族答案征询评论引导职场穿搭高流量话题TOP6素人好物分享有趣可爱日常分享，抓住商品的可爱点->探店穿搭视觉效果小个子穿搭氛围营造评论引导有趣可爱*数据来源：巨量云图-品牌搜索-达人营销；数据时间：2023.05.20-2023.06.183.4内容加热标杆内容区量爆+质爆高优加热区仅质爆心智加深区仅量爆内容调优区非爆品牌强关联优质内容加热放大，评论区主动引导，提升搜索与品牌声量增大种草优质内容传播范围，为话题与秀场活动造势追加品牌露出，调整后小流量加热测试挑选近期主题契合，内容优质的视频，少量加热为大促当期预热话题词、评论区提及品牌信息话题词、主题：变装话题词、搜索词灰框、评论区置顶品牌优惠信息粉丝量级：400w以上话题词、主题：日常街拍、时尚大秀粉丝量级：150w以下持续加热3.5货品优选+活动提报5.23-5.30：运费险，全店X折5.31-6.14：运费险，全店X折券，新品首降X折（6月上新款），平台跨店每满150-256.15-6.18：运费险，全店X折券，同步天猫新品X折，平台跨店每满150-25利益点商品主图打标，店铺首页利益点突出强化大促氛围，提升转化反季促销扩展客群第三梯队衬衫、半身裙、短裤第二梯队裤子、T恤、针织第一梯队连衣裙品专词词云图品专广告拦截3.6品专投放+千川搜索词竞价执行*数据来源：巨量云图-品牌搜索-搜索广告复盘；数据时间：2023.05.23-2023.06.1