象山户外运动项目营销策划

PAGE2PAGE5象山户外运动项目营销策划专业：09经济姓名：充梦娜学号：0905070016象山户外运动项目营销策划摘要：随着经济的发展，户外运动也得到了发展。象山作为一个旅游县，有着其发展户外运动的优势。本文分析了影响象山户外运动的因素，包括政治、经济、社会、技术等因素，以及发展象山户外运动的机会和威胁，提出了包括品牌营销，网络营销，以及媒体促销等一系列营销策划。关键词：象山，户外运动，影响因素，营销策划XiangshanoutdoorsportsmarketingplanningAbstract:withthedevelopmentofeconomy,outdoorsportsalsoobtainedthedevelopment.Asatouristxiangshancounty,withitsdevelopmentoutdoorsportsadvantage.Thispaperanalyzestheimpactofxiangshanoutdoorsportsfactors,includingpolitical,economic,social,technologyandotherfactors,andthedevelopmentofxiangshanoutdoorsportsopportunitiesandthreats,andputforwardtheincludingbrandmarketing,networkmarketing,andmediapromotionandsoonaseriesofmarketingplanning.Keywords:xiangshan,outdoorsports,influencefactors,marketingplanning计局，旅游局资料：2000年５月第一个“五一”黄金周至2002年10月第六个黄金周出游3.8亿人／次，收入是1525亿元，平均每次不足7千万人／每黄金周，收入不足2.6亿／次。到了2004年黄金周五一和十一出游人次分别是1.04亿和1.14亿，收入分别为390亿和398亿，增长速度之快那人非常欣喜。2005年，国家发改委建议双休变单休，每月月末一次休息４天，变成月月“小黄金周”。人们就近户外运动的机会就更多了。全国第五次人口普查结果显示，15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；说明参加户外运动的主要人群总数很大，再加上外国参加户外运动的友人数量，需求量就更大。（二）对户外运动项目的市场影响因素进行分析1）政治因素户外运动经营管理相关的法制不够健全；行业管理部门的法制执行力度不够。中国登山协会对登山户外运动俱乐部及相关从业机构制定了相关的规定。2004年，参加年审的户外运动俱乐部仅有26家，尚不足所有俱乐部总数的5%。而且许多俱乐部并没有按相关规定执行，仍旧在市场上生存，组织各种活动，甚至未经批准组织全国性赛事，而行业管理部门对此没有法律依据进行处罚，这就没有形成相应的制度性壁垒，而且影响了户外运动市场的健康有序地发展。（二）经济因素“十二五”乃至今后一段时期，随着象山港大桥建成通车，大桥效应将全面迸发，是象山必须牢牢抓住并且可以大有作为的重大战略机遇期，象山将以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，认真贯彻科学发展观，以“接轨、转型、提升、跨越”为主线，以“千百十”工程为总抓手，深入实施“桥海兴县”总战略，持续强化“工业强县、生态立县、旅游富民、和谐惠民”，加快建设宁波大都市滨海特色新区、浙江省海洋经济示范区、长三角金色港湾休闲区、国家海洋文化与生态保护区，努力打造现代化滨海休闲城市。象山的经济得到了快速的发展，为户外运动的发展加重了砝码。（三）社会因素2004年的一项有关于户外运动人群调查显示，在经常从事户外运动的人群中，60.2%具有大专或同等学历，27.4%的人有大学以上学历，由此可见高学历的人群占了近九成；而在收入方面，以3000元作为一个分水岭，月薪3000元以上的高收入人群占48.6%；在年龄构成上，调查得出的结果是：20～40岁的占84.1%，40～50岁的占7.1%。

从以上数据中不难看出，户外运动虽然受到大众人群的欢迎，户外运动参与者获取信息的方式主要是通过互联网，参与活动的方式也主要是通过网络，或参与俱乐部组织的活动，或自行组织。喜欢的项目主要有登山、野营、山地穿越、攀岩等。活动的频率大约每月一次，年消费金额差距比较大，平均上千元。

（四）技术因素1）参与者对户外知识了解不够。作为一项专业性很强的活动，户外运动具有一定的危险性。大部分户外运动参与者并不了解户外运动的一些规章制度，并且很多户外俱乐部也不能够提供对规定的详尽说明，致使他们只一味爬的高，走得远，或追求户外运动的时尚性，而忽略了安全性，不参加相关的培训，不注意户外运动专业知识和经验的积累，这样很容易酿成种种事故。2）组织者专业水平和经验不足。很多户外活动的组织者是户外运动俱乐部或者装备店的经营者。他们因为个人喜欢这样的活动，或者是参加过几次这样的活动而萌发了组织他人一起参与的念头，并付诸行动。这些组织者中很少有人具备中国登山协会认可的高山向导资格或中国红十字会认可的初级急救资格。遇到问题，他们多依靠经验而非扎实的专业知识，以至于面对突发事件不能够冷静有效地解决。三、市场机会与问题分析（一）机会：1）国家已经把生态省、生态示范区建设列入“十五”计划的重要专项规划，浙江省宁波市全面启动生态省（市）建设。在此基础上，象山坚持“生态立县”，建设现代化生态型滨海旅游城市。象山的经济得到了快速的发展，为户外运动的发展加重了砝码。2）户外运动让人感到又回归到大自然当中,享受大自然赐予的阳光、空气和雨露,在大自然中放飞自已的思绪,寻找那份属于自已的宁静的空间、去户外放松一下身心、锻炼身体,增进健康。象山周边地区经济发达，存在很多潜在客户。（二）问题：1）户外专业人才数量少，质量不高的问题。由于户外运动是一项对参加者要求较高的运动项目，对教练员和学员的培训是非常的严格和系统的，难度大。2）户外运动存在风险隐患。户外运动在风险管理方面还存在一定的隐患，应对意外事故的风险意识有待加强。3）户外救援保障体系还不完善。4）象山作为生态城市，大力发展户外运动，可能会带来环境的破坏四、户外运动项目市场营销具体策略（一）产品策略品牌不仅仅是一种符号结构，一种产品的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认识，更是企业、产品与消费者之间关系的载体。拥有高知名度的品牌，对象山户外运动项目发展起着至关重要的作用。以“快乐运动”为主旨，以攀岩、户外拓展项目为主要发展对象，创造象山的专属品牌。让顾客在快乐中运动，在运动中得到锻炼，不仅身体上甚至心理上都能得到放松，从而达到品牌效应。（二）市场营销组合策略按照目标市场战略的分布，并根据户外运动项目的特点进行不同的组合，以适应不同消费者群体和市场的不同需要。20～40岁的消费者更喜欢挑战自我，对户外运动项目的探险性和刺激度的要求较高，但对运动项目的价位考虑相对较少，设为营销组合一：价位相对价高，技术含量高，危险系数较高。例如攀岩和蹦极运动的结合。40～50岁之间的消费者虽然对户外运动热衷，但由于自身体格问题，可能没有组合一要求高，设为营销组合二；其他消费者对其需求相对比较小，消费数量少，更注重安全问题，设为营销组合三。

（三）价格策略

对个人，实行会员制对持卡会员实行统一管理。持卡会员可享受会员优惠价。每年定期举行大型会员集会活动，会员可免费参与。对团体，人数达到50人以上的可享有九折优惠（四）促销组合策略

1）广告策略海报宣传和旅游公司进行合作，制作关于象山户外运动的海报。海报内容以“宣传象山户外运动”为宗旨，附上户外运动爱好者进行户外运动的照片，加强视觉效果，给人真实感，吸引更多消费者。媒体广告广告语:"千里行，户外运动，首选象山！”在中央电视台和其他地方电视台进行广告宣传，此种方式传播范围最广，得到效果最好，同时在各报纸杂志上刊登相应的广告或文章进行宣传，比如旅游时尚，《华夏旅游》。其中《华夏旅游》是面向全国发行的旅游产业高端品牌的综合性月刊杂志，是热爱文化旅游者的优质选择。其读者以男性为主，年龄在25～40岁，高收入人群，以从事旅游等高薪行业，日常休闲活动项目以爱好的旅游者居多，是宣传户外运动项目的绝佳平台。网络销售①以象山户外运动项目为主体，建立一个专门网站，融旅游、运动为一体，把象山户外运动项目的各项信息实时公布，并设立专区，供所有参与象山户外运动项目的人员交流。②利用网络SＥＯ搜索引擎技术以及网络营销手段，让更多人知道象山户外运动项目，并参与进来。③利用当前流行的团购平台，对各项运动项目实行团购优惠策略。2）促销策略

选取一定的黄金周，举办户外运动比赛，比如攀岩、爬山等比赛，可以以个人为单位参加或者以一个家庭为单位参加，获奖的个人或家庭可以得到一种或一套产品。以攀岩的比赛为例。黄金周的前一天开始宣传活动的时间、地点及相关的活动信息，假期一旦开始即启动活动。每天早晨从八点到十二点报名并进行比赛，每组根据具体情况可以每组3到5个人，必须保证参赛人员的安全，每一个细节都不能忽略，最好请专业的人员对参赛人员进行比赛中注意事项的讲解，做比赛前的准备工作。每一组的第一名会得到千里行的一件产品。下午在两点到六点进行。假期最后一天的比赛是前几天中得到第一名的参赛者参加，相应的名次会有相应的产品作为奖励。（活动前的宣传工作可以聘用营销专业的大学生进行）和一些户外运动俱乐部进行合作。能够参加这些户外运动俱乐部的人一般都是有一定收入保障并热爱户外运动的青年人，举办有吸引力的户外运动项目吸引这些青年人。建立户外运动基金。随着户外运动的不断兴起，参加户外运动的人群不断增多。但是参加这类活动是存在很大风险的，自然现象无法预知，在加上人类自身的原因，户外运动的事故发生率也在上升。中国登山协会登山户外运动事故调查研究小组对1957～2007年在中国大陆发生的山难事故进行了全面、详尽的统计分析。50年来，中国大陆登山遇难人数共计55人。这个数字是准确的，尚未发现遗漏和错误。200l～2007年7年问，户外运动中的遇难人数报告共计81人。为了保证消费者的人身安全，可以启动这部分基金为他们买相关的人身安全保险，确保消费者的利益。此外，还可以扩大品牌的知名度，获得社会的认知和好评，从而增加产品的信用度和产量。

五、策划方案各项费用预算品牌效应：50万海报宣传：2000份1份/10元共2万媒体广告：央视150万地方电视台以浙江卫视为主80万杂志30万网络销售：网站建设1万网站维护2,5万其他费用：控制在5万之内六、营销控制

在市场营销策划方案实施过程中，时常会有发生许多意外或不可抗力因素的影响，策划本身会出现一些偏差，必须对各项市场营销