基于波特五力模型的晨光文具发展能力的分析

基于波特五力模型的晨光文具发展能力的分析一、引言近年来，随着“无纸化办公”的大力倡导以及我国人口出生率下降，人口结构呈现老龄化趋势，并且在互联网时代的蓬勃发展下，消费者认识并了解了更丰富的文具品牌，国内文具行业发展受到阻碍。除此之外，文具消费需求日趋多样化，消费层次越来越高，产品更迭换代速度加快，传统文具企业生存环境日益严峻。但同时，文具市场占据着稳定的消费人群，我国经济形势稳中向好，整体文具市场规模保持稳定扩张模式。国内外学者针对发展能力的研究成果丰富，且从多个角度对如何提高发展能力提出了不同的见解。企业的可持续健康发展是一个重要的时代命题，尤其是在当今全球化趋势不可阻挡、市场瞬息万变的环境中，在此时代背景下推动着众多学者对此进行更加深入的探索。并且随着国内外学者对波特五力模型的研究日益深入，众多学者对企业的发展能力以及波特五力模型进行了多方面的研究，该法在实际中应用的范围越来越广、程度越来越深，在市场价值、财务绩效等多个角度取得了显著的成果。由于我国市场经济起步晚，虽发展迅猛，但仍与国外存在着差距。具体体现在分析理论和工具不够成熟，因此对于企业的研究和指导会存在着不到位的情况，难以实现期待效果。并且多停留在理论研究阶段，与其他学科的结合发展不够全面，使得我国在企业发展能力的研究方面存在着漏洞。由于国内外体系的不同，不可进行照搬照做其成功经验，需要具体问题具体分析。因此，需要不断的推进更深层次的研究，助力企业破除发展难题，实现更高水平的发展。晨光文具经过长期发展，在技术、生产链、质量等方面更具优势，品牌知名度高，始终秉持着“真诚、协作、专注、共赢，以消费者为中心”的价值观，是我国文具行业的龙头企业。对于文具企业来说按照传统思维定势已无法满足市场需要，亟待破解发展难题。因此，对晨光文具进行波特五力模型研究，基于企业现状进行分析，得出现存问题并提出对策，能够提高企业的发展能力，改善经营状况，并能够为相关的管理研究提供参考。二、晨光文具简介上海晨光文具股份有限公司（M&GChenguangStationeryco.,Ltd）（以下简称“晨光文具”）产品包括书写工具、学生文具、办公文具以及其他相关产品，是全球最大的综合文具制造商之一，1991年成立，2015年上市，同时是我国第一家以文具行业上市的公司，注册资本为92,693.305万元。晨光文具的资本规模相当庞大，根据最新公告，晨光文具总股本92693.305万股，目前市值约456亿元。晨光文具是“一体两翼”的业务结构，其中“一体”指传统文具产品，“两翼”是办公直销业务（晨光科力普）和零售大店业务（九木杂物社和晨光生活馆）。在区域经销方面，于2008年率先启动连锁加盟事业。成立晨光科技，负责线上管理，主要分为天猫和京东两大板块，在淘宝、京东、拼多多等电商渠道拥有上千家授权店铺。从2015年到2021年，互联网模式下电商企业供应链具有良好的可持续发展稳定性，这为其业务的发展奠定了良好的基础。除此之外，产品在50多个国家和地区均有销售，合作伙伴遍及全球。晨光文具已经连续十多年保持两位数的快速增长，其产品在APEC会议、全球CEO大会等国际会议均有出现，奠定了其龙头企业的地位。在新五年战略中，晨光文具表示将继续专注于传统核心业务，并在全球文具行业进一步扩大竞争力。2017年，晨光科力普收购欧迪中国，进一步占据toB办公直销业务的市场额。在toC零售业务，晨光文具进行多元化扩张，发布“完美门店”计划，进行零售端的融合创新发展。此外，晨光文具还积极推进国际化战略，逐步拓展国际市场份额。晨光文具占据了我国文具行业的龙头地位，如下表，其销售毛利率和销售净利率远超出我国文具行业的其他领先企业。表1相关文具企业销售毛利率公司年份20172018201920202021晨光文具26.66%25.83%26.13%25.36%23.21%齐心集团19.29%18.21%15.65%14.66%11.21%广博股份19.00%19.22%16.16%12.61%11.94%数据来源：晨光文具、齐心集团、广博股份年报表2相关文具公司销售净利率公司年份20172018201920202021晨光文具9.87%9.46%9.66%9.43%8.71%齐心集团4.44%4.56%3.85%2.50%-6.86%广博股份4.64%-33.10%0.64%-9.13%0.55%数据来源：晨光文具、齐心集团、广博股份年报三、晨光文具五力分析供应商的议价能力经过几十年的历程，包括晨光文具在内的我国文具企业从前期的设计到后期的产品制造均有了跨越式的发展。晨光文具作为中国文具行业的龙头企业，采购数量多、规模大，具有较强的议价能力，在与供应商的深度长远合作上具有一定的优势。根据图1，晨光文具对大型供应商的依赖程度降低，原料采购范围更加广泛，进一步保证原料的持续供应，掌握主动权的能力逐步增长，这也就使得晨光文具与供应商的议价能力也同样提升。图1晨光文具向前五名供应商采购额占年度采购额比例数据来源：晨光公司年报根据晨光文具的招股书披露，晨光文具的产品制作材料成本构成有塑料原粒、笔头和墨水。塑料原粒指聚丙烯、聚碳酸酯等化学制品，是生产笔杆的原材料。对这一部分的原料主要来源于国内供应商，而国内的塑料制造企业数量多，供应充足，竞争激烈，价格压缩。笔头、墨水的供应商主要来自于日本、瑞士以及德国等知名品牌，如PREMEC、MIKUNI等国际公司，这些老牌公司垄断了全球市场，制约了我国文具行业向中高端领域的发展，也严重侵蚀了文具行业的利润空间。据陈湖雄介绍，晨光文具目前已经完全掌握了笔头、油墨以及相应的匹配技术，具有自主模具开发技术，并对多个产品的国家及行业标准的制定进行了参与。自2016年我国宣布成功具备笔尖钢制造技术以来，越来越多的企业具备了生产能力与技术，生产规模不断扩大，生产质量逐渐提高，逐步走向成熟，形成了完备的产业链条，大大降低了对外的依赖程度。这也就意味着晨光文具不仅具备自主生产能力，而且供应商的选择范围也逐步扩大，使得购买成本呈现出下降的趋势。但是总体而言，晨光文具在中高端原料方面对外的依赖程度依然较大，技术难关仍尚未突破，受到国外主要笔头、笔墨供应商的封锁威胁，难以进入中高端市场。购买者的议价能力购买者的议价能力主要可以从以下两个方面来体现：市场竞争程度：如果市场上存在大量的类似产品或替代品，那么购买者就有更多的选择，并且可以更容易地比较价格和质量。这会增加购买者的议价能力，因为他们可以通过选择其他产品来迫使晨光文具降低价格或提高产品质量。购买者的集中程度：如果市场上只有几个大型购买者，则这些购买者的议价能力将更强，因为他们可以通过威胁将采购合同转移给其他供应商来迫使晨光文具降低价格或提高服务质量。表3购买者议价能力相关数据方面数据市场竞争程度我国文具制造业企业数为9,879家，其中规模以上企业数为1,342家购买者的集中程度2019年中国文具线上零售市场份额前五的企业占比达到72.7%数据来源：国家统计局、艾瑞咨询在晨光文具所处的文具市场中，购买者的议价能力相对较强。这是由于文具市场中的购买者相对分散且价格敏感，其购买行为往往受到个人喜好和价格因素的影响，对价格的敏感度相对较高。此外，随着电商的兴起和消费者对便捷、实惠的购物体验需求的提高，许多消费者开始通过电商平台进行网购，这使得价格更为透明，购买者能够更加方便地比较不同产品的价格和性价比，从而对供应商形成了一定的议价压力。据相关报道，在2018年9月，晨光文具生产的“晨光”牌冰透固体胶质量未达到标准，对人体具有感官刺激，因此召回15.36万支该产品。产品质量标准问题之外，在社会舆论道德方面，2022年6月晨光文具被举报其海贼王主题系列的文具上图案不雅观，不适合主要消费人群—中小学生的使用，这一问题也引起了社会的极大热烈讨论。产品质量问题极大损害了晨光文具的品牌形象，造成了社会对该品牌的不信任，会使购买者可议价的空间变大。晨光文具将公司证券简称由“晨光文具”变更为“晨光股份”，目的就是更好的展现公司业务和战略布局，进一步强化企业形象与品牌价值，从而降低购买者的议价能力。新进入者的威胁文具行业起步初期所需资金少、技术难度低，进步门槛小。目前国内从事文具制造的

8000

家左右的公司，从事简单加工和贴牌生产的公司达到了90%以上。就简单加工及贴牌生产环节来说，行业壁垒低。并且如今在我国该行业发展较为成熟、市场需求大，发展前景一片向好，会吸引更多的新进入者。随着新兴技术的发展以及新型创新人才的大量涌现，使得在文具行业涌现出大批黑马。图2相关文具企业新增数量（单位：家）数据来源：企查查如在2011年成立的KACO，是一家国产文具用品制造商，业务范围包括研发办公书写、商务馈赠和企业定制等等。因其时尚简约的设计风格、环保低碳的理念和产品的高性价比而崭露头角，其不断发展给晨光文具势必会带来竞争压力。随着人们的消费升级，产品的需求层次越来越高，对于文具产品的要求也越来越高。晨光文具所处的文具市场竞争激烈，不断涌入的新进入者可能对其市场地位造成影响。这些新进入者可能会通过低价策略和其他营销手段来抢占晨光文具的市场份额，也可能会通过更先进的技术、更高品质的产品等方式，挑战晨光文具在市场上的地位，也会通过寻找龙头企业的不足之处，如渠道不完善等，抢先进入，获得较强的竞争力。替代品的威胁替代性有两方面的含义：一是同种产品的替代性，即被本行业内其他企业的产品所替代；二是非同种产品的替代性，即被其他行业的产品所替代。首先，对同种产品来讲，晨光文具是文具行业“自主品牌+内需市场”的领先者以及零售终端业务布局的领跑者，在终端网络覆盖上具有明显优势。根据企业年报显示，2021年学生文具相关业务的毛利率为32.44%，相较于2015年的毛利率上升近4个百分点。2021年国内文具行业重点企业为得力集团、晨光股份、齐心文具、华茂集团以及乐美文具，其市场份额分别为9.7%、8.4%、7.2%、5.1%、0.8%，共计占我国文具市场31.2%的比重。由此可看出，晨光文具作为龙头企业优势明显，具有稳定的客源和市场，产品认同度高。但是产品在市场中同质化明显，竞争激烈，可替代性强。图32021年中国文具行业集中度分析图数据来源：前瞻产业研究院再次，对于非同种产品，各行业办公技术不断升级以及环保意识的提升，“无纸化办公”即不使用纸笔，利用技术手段进行工作的方式越来越流行，如利用计算机上的Word、Office等办公软件、平板上通过笔记软件结合电子笔以及手机的触屏笔等进行学习办公。其中，在2022年中国平板电脑手写笔市场规模达到了19.54亿元，这就使得晨光文具的业务必然受到影响。同行业竞争者的竞争程度国内根据数据显示，国内文具市场竞争激烈，行业龙头企业的市场份额不断扩大。2018年，前五家文具企业的市场占有率达到了38.8%，分别为：晨光文具、得力文具、真彩文具、齐心办公、广博股份。到2019年，市场份额前五的文具企业同上，占据了文具行业市场份额的近50%。齐心集团股份有限公司（以下简称“齐心集团”）于1991年成立，在国内B2B办公物资领域处于领先地位，在中国办公用品行业是最具影响力和最大规模的企业之一，主要业务为B2B办公物资研发、生产和销售以及SAAS云视频服务等等。齐心集团办公用品的营业收入由2018年的38.17亿元增加到2021年的80.35亿元，占营业收入比重90.03%增至97.55%，由此可见，办公用品业务是齐心集团的主要经营活动。根据中国制笔协会统计资料显示，办公文具市场份额最高，为61%。齐心集团主要集中于办公文具，这也是齐心集团能够在文具市场中占比高的主要原因。在办公文具方面，齐心集团是晨光文具的有力竞争对手。但是，根据图4，齐心集团办公文具的毛利率持续下降，逐渐与晨光文具拉开差距，因此，晨光文具相较于齐心集团盈利能力优势进一步增强。图4晨光文具、齐心集团办公文具毛利率数据来源：晨光文具、齐心集团年报广博集团股份有限公司（以下简称“广博股份”）1992年成立，主要业务为：文具的生产与销售、互联网广告营销与服务。文具业务在2021年占营业收入40.91%，历年文具业务基本都低于其互联网业务的营业收入占比，仅是广博股份的主营业务之一。文具业务共三大品类：GuangBo文具、kinbor手帐以及fizz办公文具。广博股份文具业务营业收入在2021年为11.56亿元，相比于2020年下降4.7%。文具业务毛利率波动下滑，在2021年为17.14%，相较于2013年降低5%左右。与晨光文具类似，广博股份涵盖全品类的产品，其目标为全面发展，但综合而言，晨光文具业务的营业收入远高于广博股份。图5晨光文具、广博股份文具业务营业收入（单位：亿元）数据来源：晨光文具、广博股份年报国外根据有关数据，全球文具市场规模2019年达22.5亿美元，2025年预估达到26亿美元。在全球文具市场上，主要竞争者包括施德楼、百乐、文具批发网、Moleskine、三菱铅笔等公司。其中百乐是中国市场的主要竞争者之一。百乐集团（PILOT）于1918年创立于日本，是全球少数能够生产所有品种书写文具的公司之一。2021年海外销售额高达76%，并于2004年创立百乐贸易（深圳）有限公司，主营中国地区的业务。百乐啫喱笔、水性笔广受好评，质量高且稳定。相比于晨光来说，百乐的产品单价高，主要面向中高端市场，相较于这方面，晨光的竞争力较弱。就在国内而言，百乐虽较于晨光文具知名度低，但具有稳定的消费人群且呈现稳定扩张的趋势，不断蚕食晨光文具的市场份额。百乐集团的高技术水平赋予了产品高附加值，使得其利润率远高于晨光文具。美国斯台普斯（Staples）公司是一家跨国零售公司，主要销售各种办公用品和设备，是美国最大的办公用品连锁店之一，其拥有超过1,000家门店，分布在美国和加拿大。此外，公司还通过其网站提供在线销售服务。与晨光相比，斯台普斯的规模更大。同时，斯台普斯的产品线也更加广泛，包括各种办公用品和设备，如打印机、墨水、办公桌椅等，能够满足不同客户的需求。此外，斯台普斯在网上销售领域也有着很高的竞争力，其在线销售服务可以让客户随时购买所需的产品。然而，斯台普斯在一些方面可能不如晨光，例如产品的品质和价格。斯台普斯的产品大多数来自其他制造商，因此可能存在质量和性能方面的差异。此外，斯台普斯的产品价格相对较高，这可能会影响其在一些市场上的竞争力。晨光文具发展存在的问题及原因（一）技术含量低，供应商议价能力强在“供应商的议价能力”中，正是由于晨光文具不具备顶尖的墨水及笔尖的生产制造技术，需要大量向外购买，大大增加了生产成本,压缩了利润空间。同时，这也使得晨光文具在中高端市场缺乏竞争力，无法与技术优良、拥有高端生产制造技术的国际公司进行竞争，从而晨光文具进军国际市场就缺乏了有利的条件和手段。与国外知名文具品牌相比，晨光文具的发展历史较短，相关的技术尚未成熟。目前来讲，晨光很难在中高端市场具有较强的竞争力。尽管晨光文具已具备笔尖和笔墨的自主生产技术，但在质量和数量上与进口产品相比仍有差距，因此，长期依赖从瑞士进口笔尖以及从日本进口油墨。晨光文具营业收入每年约24%的增长率，与此同时，研发费用一直保持一亿左右的投入量，与营业收入不成比例增长，在2014年占营业收入2.53%，到2021年仅占1.07%。而百乐公司的研发费用是费用支出中占比例最大的部分，占到营业收入的10%。因此，晨光文具产品的技术含量较之国际知名品牌低，技术创新能力较差，在中高端市场的竞争力弱，所占市场份额低。而绿色创新对提升非国有企业的企业可持续发展能力的作用更加显著，缺乏创新同样不利于晨光文具的可持续发展。（二）客户价格敏感度高，购买者议价能力强在“购买者的议价能力”中，晨光文具出现的质量问题的相关报道，不仅会造成品牌名誉受损，还会严重影响到企业的利润额。对于文具行业来讲，产品的类型丰富、数量多，种类更加繁杂。除此之外，晨光文具采用经销方式，层层负责，品牌控制难度大。因此，对于产品的质量把控更为困难。尽管晨光文具发展至今，在技术和品牌效应上均位于行业前列，但是在产品质量的把控上仍有进步空间。由于用户体验和用户服务是无形的，它们的质量不会像有形出版产品那样可以在产品提供之前进行检验。因此，提高用户体验和用户服务质量必须要制定一套明确的企业行为规范。尤其是对于文具类日常使用的产品来讲，一旦存在有害物质对于人类的身体伤害非常大，对于该公司来讲将是巨大的打击，晨光文具存在的质量控制问题也将成为其发展道路上的“拦路虎”。除此之外，文具市场价格透明度较高，客户可以轻松地对比不同品牌和不同供应商的价格，这加剧了价格竞争的压力，使得晨光文具的产品更容易受到价格挤压。并且客户集中度低，分布较为分散，客户们之间也没有很强的联合议价能力，这让客户更容易通过价格竞争来获取更大的利润空间。渠道发展不完善，新进入者威胁大销售渠道单一：晨光文具的销售渠道主要集中在超市、文具店等传统渠道上，而在新媒体渠道、零售大店等新兴渠道上的布局相对较少，使得公司在获取新客户和拓展市场上存在一定的困难。而晨光文具销售渠道管理的不完善，也给了新进入者可乘之机。同时，单一的销售渠道受众群体片面，当市场开发更为成熟时，单一的销售渠道对企业营业收入增长边际贡献的能力越来越低。零售大店（晨光生活馆、九木杂物社）业务仍处于发展初期。目前，晨光文具共计晨光生活馆60家，九木杂物463家。九木杂物社成立于2016年，目标定位于中高端市场；晨光生活馆成立于2013年，目标定位于中低端市场。零售大店业务目前的社会认可度以及知名度都较低，尚未形成规模化发展。根据下表数据可知，近三年来，零售大店业务基本处于亏损，从2021年起，晨光生活馆开始盈利。在2022年，零售大店业务的营业收入相较于2021年减少16%。表4晨光生活馆收入利润表（单位：万元）晨光生活馆2019年2020年2021年2022年营业收入14，020.199,635.2710,456.327,115.14净利润-111.56-815.07147.13136.25数据来源：晨光文具年报表5九木杂物社收入利润表（单位：万元）九木杂物社2019年2020年2021年2022年营业收入46,043.5155,849.0994,949.8181,299.30净利润-693.11-4,207.86-2,255.78-3,650.09数据来源：晨光文具年报晨光文具表示，在报告期内，面对疫情的反复干扰，零售大店业务的亏损显著缩小。由于新业务占公司整体业务的比率还不高，所以晨光整体的发展态势尚未受到太大干扰。但是，随着新业务的扩大，应该尽力的转亏为盈，减少不利影响。因此作为公司传统核心业务产品升级和渠道升级的桥头堡的零售大店业务，还未完全实现扩大品牌知名度、社会认可度和产品销售升级的目标。（四）产品同质化严重，替代品可替代性强在“替代品的威胁”分析中，随着消费结构的升级，消费者日益偏爱别具一格的产品。若市场上某种风格类似的产品大量出现，则无法给消费者以耳目一新的感受，会大大降低该种产品的竞争力度。同行业竞争者的竞争程度高是晨光文具发展存在的问题之一，具体表现为行业内竞争者众多、产品同质化严重，导致市场份额分散，企业难以在市场中脱颖而出。在消费者购买过程中，由于不同品牌的商品在外观、性能等方面竞相模仿，在该行业内产品不断趋同，产品可被竞争对手替代，干扰消费者选择的现象即为产品同质化。对于文具来讲，产品单价低，许多企业很难进行大规模的技术开发投入，这就使得模仿之风盛行。如晨光抓住学生面对考试的心理，推出的“考试必备”系列，打造新的卖点，赋予产品新的价值，一度成为爆款，但随后就被其他文具品牌所效仿，同样推出考试专用笔系列极大影响了晨光文具该种类文具的销售。这就使得晨光文具与其他产品同质化日益趋同，可替代性强。并且随着科技发展，其他行业也对晨光文具产生了威胁，如近来在学生群体中普遍流行的平板手写笔，因其便捷、卫生、可重复使用等特点备受青睐。因此，晨光文具也应注意到其他行业对公司产品的替代。（五）产品附加值低，同行业竞争力弱在“同行业竞争者的竞争程度”的分析中，特别是国外知名品牌，其借助于高附加值，面向中高端市场，获得高额利润，这是晨光文具所无法比拟的。消费者的消费偏好已从具体实在的“物”转向抽象虚渺的“感觉”，产品附加值与产品卖点日益相融合。产品的高附加值是每个产业能够获得高利润的主要原因，高附加值能够为品牌带来溢价效应，从而获得高额利润。如毛利率高达54%的百乐文具，自成立以来，形成了自己独有的制作铱粒的工艺技术，并且沿袭至今，技术优势在所有功能中占据了话语权的地位，支撑了百乐的高单价。如果社会企业想要提高他们的经济表现,他们应该确保学习导向导致新产品开发能力。否则,学习导向就无法提高他们的经济绩效。而晨光文具在中国地区的毛利率仅有19.18%，产品附加值的差距在各类产品均有体现，其中以钢笔类型最为突出。百乐钢笔平均价格为100元，最高可达3000元，产品面向中高端市场；对于晨光钢笔来讲，均价为30元，目标群体为中小学生以及初学者等常规应用场景。这就使得百乐钢笔在办公精英人群中更为常见。虽然百乐的单价更高，但是在流畅度、使用感上，百乐更胜一筹，适用于要求高的人群。因此，在产品附加值上，晨光与这些国际知名品牌仍有不小的差距。五、提升晨光文具发展的建议升级技术，削弱供应商议价能力虽然建立与供应商的良好合作关系可以降低晨光文具的采购成本，并确保产品的质量和供货的稳定性，但并非长远之计。因此晨光文具应加大技术投入，提高技术能力。由于晨光文具在笔尖、墨水等还不具备顶尖生产技术，在技术方面仍有较大的进步空间，在中高端市场的竞争力弱，难以抢占市场，认可度较低。因此，晨光文具应加大研发费用的投入，使之随着营业收入的增长而增长，将营业收入的增长更多归因于由于技术进步、产品升级所带来的，而不是市场需求的扩大、对本已经稳定的市场份额的增长。与国外制笔行业相比，晨光文具在制笔技术上差距较大，因此要提高技术与人才的投入，从而带动中国文具行业打破技术壁垒。领军企业技术能力的提升,对于构建自主可控的产业创新链,推进自主创新以支撑产业竞争力的提升,乃至国民经济的高质量发展至关重要。赋予产品更多的技术属性，同时提升中国文具的国际竞争力。同时，作为拉动经济增长的最有效途径—创新，是确保企业拥有核心竞争力的根本方法。所以，企业为长远的可持续发展、提高盈利能力，必须采取创新手段。晨光文具通过加大技术研发，保证产品的不可替代性，以促进企业的可持续发展。目前晨光文具主要面向学生，在此领域已经占据稳固地位，为了企业的长远发展，晨光只有通过提高技术含量，摆脱对外依赖型，逐渐面向中高端市场，形成全方位、全领域的整体覆盖。提升营销手段，减弱购买者议价能力为了应对购买者对于晨光文具议价能力强的问题，晨光文具可以在以下方面着手，从多个角度来提升营销手段，加强品牌宣传，从而提高品牌知名度、美誉度和销售额，实现“打造世界级晨光”的伟大愿景，使“晨光”品牌深入人心。创新性的营销策略。晨光文具可以通过创新性的营销策略来吸引消费者的关注，例如通过社交媒体宣传的方式创新营销内容，举行特色的营销活动等等。这些营销手段可以更加直接地接触到潜在顾客，并扩大品牌的社会影响力。品牌口碑营销。品牌口碑是消费者对品牌进行推荐和评议，是企业吸引新客户和保持老客户的重要方式之一。晨光文具可以通过提高产品质量、优化售后服务、积极回应消费者的反馈等方式来打造良好的品牌口碑，吸引更多的消费者。加强线上销售。随着互联网技术的不断发展，线上销售已经成为了很多企业不可或缺的一部分。晨光文具可以通过建立自己的官网和在各大电商平台上进行销售来扩大销售渠道，同时可以更好地掌握市场信息和消费者需求。总之，采取多样化的营销宣传手段，可以提高“晨光”品牌的社会好感度，增强品牌的认同价值，削弱购买者的议价能力。（三）完善渠道管理，应对新进入者威胁为了应对“新进入者的威胁”，促进综合可持续发展，晨光文具必须对各项业务提出分门别类的有针对性的发展措施。在晨光文具现有的业务之中，零售大店的市场表现仍有待提高。零售大店业务是晨光文具顺应时代潮流，在零售业务蓬勃发展的当下对公司发展展开的新的尝试，帮助公司实现产业升级，拓展渠道，实现战略布局和品牌影响力的提升。面对激烈的市场竞争和不断涌入的新进入者，晨光文具需要保持警惕，灵活应对市场变化，不断提高自身的核心竞争力和市场份额。针对加强渠道管理，晨光文具可以从建立合理的渠道结构和销售网络、优化库存管理、提高售后服务质量等方面入手。建立合理的渠道结构和销售网络，避免渠道重叠和资源浪费，提高销售效率和渠道收益。优化库存管理，确保渠道商的库存量和销售量的平衡，避免库存积压和销售滞缓。同时，晨光文具还应该提高售后服务质量，建立健全的售后服务体系，为消费者提供及时、有效的售后服务，增强消费者对品牌的忠诚度。通过建立完善的渠道管理机制和流程，根据市场需求和客户反馈来不断改进和调整销售策略和产品组合等，加强渠道管理和拓展销售渠道，提升晨光文具的市场表现和竞争力。（四）增强差异化竞争能力，打造独特产品文具行业产品同质化、相关性强，竞争压力大，可替代强，所以在面对“替代品的威胁”时，晨光文具要加快创新，不断地推陈出新，打造新产品。通过提升技术水平，增强竞争实力。注重产品的外观设计和人性化设计，提升消费者对产品的好感度和信赖感。此外，不断拓展产品线，推出更多类别、规格、款式的产品，丰富产品系列，满足不同消费群体的需求，增强品牌吸引力和忠诚度，从而提高市场份额和竞争优势。积极吸取新型人才，立足市场前端，时刻关注市场需求的变化，是获取创新的源头。加大科研经费的投入，为技术创新提供坚实的物质基础。创新是引领发展的第一动力，坚持改革创新补短板，努力掌握更多的关键核心技术，加快科研新产品的开发工作，不断地提高自主创新能力，完善公司的产业链条。创新是为了开发新产品，尽管“老牌”产品是企业起步的“强心剂”，但是，只有不断推出新产品才能为企业的发展不断地铺路，使得晨光文具能够在占据稳定地位的同时，不断拓展新市场。晨光文具也应加强客户与品牌之间的情感关联，通过品牌传情，培养顾客忠诚度。晨光文具要加强产品创新，提高差异化竞争的能力，摆脱产品同质化的僵局，提高产品在市场的竞争力，从而提升盈利能力。（五）提高产品文化附加值，加强同行业竞争力提高产品的利润便要赋予产品更多的附加值，这是绝大多数企业提高利润的普遍做法，对于晨光文具来说，这也可以有效应对“同行业竞争者的威胁”。随着文化创意产业越来越备受重视，文创产品设计迸发出前所未有的活力。但如今“社会的麦当劳化”现象普遍存在，文创产品如何区别于“快餐店”里千篇一律的工厂式制作，就要摆脱掉原有的思维定式，不断探索设计开发的新思路。对于晨光公司来说，如何让产品在该行业中脱颖而出，是重中之重。晨光文具应结合社会发展，开发文化产品，将产品与某些文化概念相融合，丰富产品的深层内涵，提高产品的价值，带给消费者更多的体验感和价值感受，从而带来利润率的提高。例如，晨光文具曾经打造的“盛世新颜”系列礼盒，以京剧角色为设计灵感，选取了京剧中“生旦净丑”四大角色，将经典国粹与现代文具相结合，将古典之美付诸于文具之上，区别于其他同类产品，赋予了品牌新的势能。随着国潮势头一片向好，人们对于国潮所寄托的感情也十分的丰富和浓厚，因此，晨光文具应融入时代发展。晨光文具在开发文创产品时，要处理好非常现实的品牌文化内涵融合问题。由于我国地域辽阔，不同地区有各自不同的文化特色和习俗，要尊重当地的习惯特点，同时也要考虑到全国各地消费者的接受程度。文创产品最大的特质便是其中蕴含的文化属性，只有理解并吸收文化，才能在情感与灵魂上缠身共鸣，文创产品才会取得成功。六、结束语本文通过波特五力模型分析发现晨光文具发展中存在的问题及原因，并针对问题提出相应的对策。晨光文具尽管位于我国文具行业前列，但缺乏相应技术使得对供应商依赖程度较高；文具行业的特性及产品质量品控使得购买者议价能力较强；渠道管理不完善令其面临着新进入者的威胁；产品同质化则使得替代品问题突出；以及产品附加值低令晨光文具在同行业竞争中处于不利地位。上述问题都使得晨光文具的可持续发展面临挑战，因此，晨光文具应从升级技术、采用多样化营销手段、完善渠道管理、加强产品创新以及提高产品文化附加值等多方面入手，在巩固现有地位的同时开拓新市场，获得更长远的发展。同时，晨光文具的相关经验也可以为其他企业提供借鉴，进一步促进中国经济的发展。参考文献[1]田力.内部控制质量对零售企业绩效改善的影响——基于可持续发展视角的分析[J].商业经济研究,2022(22):130-133.[2]余冬根,田海月,赵馨燕.制度环境、内部控制质量与企业可持续发展能力[J].会计之友,2022(22):95-102.[3]谭清立,伍明根.药品集中带量采购背景下中小药企竞争战略研究——基于波特五力模型和AHP-SWOT分析[J].中国卫生政策研究,2022,15(08):62-67.[4]岳树民,肖春明.研发费用加计扣除与中小企业发展能力——基于新三板的实证检验[J].国际税收,2022(06):10-24.[5]吴昉.融合视域下出版文创产业品牌IP价值实现与路径探析[J].出版广角,2022(03):59-64.[6]张继德,高京芃,顾云,张家轩.后疫情时代企业财务管理应对研究[J].会计研究,2021(12):70-84.[7]冯萍.专利对外许可行为有助于企业自身创新能力发展吗?[J].科研管理,2021,42(08):184-191.[8]张舒蕾,文杏梓.基于4R理论的晨光文具全渠道营销研究[J].商场现代化,2021(13):52-54.[9]任义科,张立成,段伟宇.网络结构、企业特征与产学研合作创新能力演化趋势[J].科技进步与对策,2021,38(19):19-28.[10]邓举青.消费者价值感知维度下文创产品营销策略创新[J].商业经济研究,2021(11):82-84.[11]杨微,干胜道,郭芙蓉.资产质量、管理层薪酬激励与企业可持续发展[J].财会月刊,2021(03):28-37.[12]岳宇君,孟渺.研发投入、技术积累和大数据企业经营绩效[J].投资研究,2021,40(01):42-55.[13]刘洋,门梦菲,田蜜,解真.文创产品的创新设计方法研究[J].包装工程,2020,41(14):288-294.[14]马国华.我国文创产品贸易现状、机遇和优化举措研究[J].价格月刊,2020(07):74-79.[15]郑媛媛.晨光文具内外部竞争态势的SWOT分析[J].中国商论,2020(14):72-75.[16]金丹,杨忠.创新驱动发展下的领军企业技术能力提升策略研究[J].现代经济探讨,2020(03):80-84.[17]申卉艳.企业运用波特五力模型分析竞争环境的重要性——以X企业为例[J].营销界,2020(09):18-19.[18]黄东梅.债务约束、知识产权运营效率与企业可持续发展能力[J].财会通