《新媒体营销》课件-第10章 自媒体营销

自媒体自诞生以来，随着互联网的发展，其作用和功能也不断发生着变化。最初，人们更多地将自媒体看成是一种传播信息的工具，而现在自媒体已经具备了强大的营销功能。自媒体营销也称社会化营销，是指利用社会化网络，如微信、微博等平台来传播和发布资讯，从而进行营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的方式。自媒体营销，依托自品牌增强影响力第10章学习导图初识自媒体10.1自媒体是指普通大众通过网络等途径向外发布与他们本身有关的事实和新闻的传播方式。自媒体是近年来较为火热的一种新媒体形式，每一名普通人都可以利用自媒体轻松地创作并发布内容、分享信息，由此出现了大批自媒体网络红人。10.1.1自媒体的特点01低门槛02多媒体化03交互性04碎片化05广泛传播性06灵活性10.1.2自媒体与新媒体的关系自媒体自媒体简单来说就是属于创作者自己的媒体。创作者可以开通微信公众号、头条号、微博以及其他平台的账号，并在这些平台上分享自己的观点和内容，不需要通过任何机构就可以直接面向用户。新媒体新媒体是相对于传统媒体而言的，利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及计算机、手机等终端，为用户提供信息和娱乐服务。新媒体自媒体运营方面侧重于打造企业品牌侧重于打造个人品牌价值，是围绕着个人打造的媒体10.1.3自媒体的商业模式1．广告模式自媒体的广告模式是指自媒体提供免费信息，广告商选择自媒体投放广告，自媒体借由广告费用盈利2．会员制付费模式会员制付费模式是指自多媒体为会员提供增值服务，凭借收取会员费获得利润3．衍生服务收费模式出售自己的产品，如书籍、门票等咨询、策划收费演讲、培训收费与实体店面分成4．“版权付费+应用分成”模式这一模式是指自媒体平台向自媒体人支付内容的版权费用，并与自媒体人进行平台的广告分成和流量变现5．赞赏模式赞赏模式不同于会员制付费模式，会员制付费模式是用户必须先付费才能阅读，而赞赏模式是基于用户自主选择的行为，让用户的体验得以优化，实现用户价值的提升6．平台模式平台模式是指焦点企业把交易中的各个利益相关方联系起来，搭建起一个平台开展商业运营活动10.1.4主流自媒体平台百家号2大鱼号3企鹅号4知乎51今日头条头条号营销10.2随着互联网文化的多元化和爆发式发展，优质内容的地位不断提高，今日头条正好迎合了这种现状，逐渐成为内容分发领域的引领者。因此，对于有营销需求的品牌商来说，建立一个有特色的头条号已经成为必须要做的事情。10.2.1头条号基础认知头条号曾被命名为“今日头条媒体平台”，是今日头条旗下的媒体和自媒体平台，致力于帮助企业、机构、媒体和自媒体在移动端获得更多曝光和关注，在移动互联网时代持续增强影响力，同时实现品牌传播和内容变现，并为今日头条平台输出更多更优质的内容，创造更好的用户体验。2019年5月，今日头条创作者均可申请开通头条小店，通过内容变现增加收入。头条号是除微信公众号以外最大的自媒体平台。头条号的推荐原理：首先系统会对文章进行识别，在冷启动阶段把文章推荐给少量精准用户，根据冷启动数据判断是否继续推荐及推荐的量级，然后重复这些步骤。10.2.2头条号账号内容定位确定

目标用户找到自己擅长的领域①想一想自己做得最成功的事情②找到自己最感兴趣的事情③询问别人找到用户痛点①动机因素②行为因素③激励因素分析竞品确定风格竞品的基础信息内容呈现①推送时间②内容呈现形式③排版风格④内容来源和定位⑤栏目设置用户画像用户运营①“拉新”②留存③促活寻找

市场稀缺的方向按照属性、类别细分逆向细分创造新概念、新领域10.2.3头条号营销内容创作策略用户思维确定目标用户找到共同话题代用户发声场景思维销售思维意外思维深度评测和专家科普成为头条号的主流“种草”形式案例链接10.2.4头条号营销内容推广策略原创度账号垂直度不要违规内容首发活跃度提高

账号权重微头条微信朋友圈抖音QQ分享转发尽量让关键词在标题中靠左、靠前展示关键词要在内容中多次出现切忌堆砌关键词文章内容必须保持顺畅搜索引擎优化10.2.5头条号数据分析整体作品数据分析单篇作品数据分析1作品数据整体作品数据分析10.2.5头条号数据分析整体作品数据分析单篇作品数据分析1作品数据文章类内容昨日核心数据10.2.5头条号数据分析整体作品数据分析单篇作品数据分析1作品数据文章类内容数据趋势10.2.5头条号数据分析整体作品数据分析单篇作品数据分析1作品数据流量来源分析10.2.5头条号数据分析“个人主页”来源展现量、阅读量的变化趋势整体作品数据分析单篇作品数据分析1作品数据10.2.5头条号数据分析整体作品数据分析单篇作品数据分析1作品数据性别分布年龄分布地域分布10.2.5头条号数据分析机型价格分布整体作品数据分析单篇作品数据分析1作品数据10.2.5头条号数据分析单击“单篇”选项卡，可以查看文章、视频、微头条、问答、小视频等单篇内容的展现量、阅读量、点击率、阅读时长、点赞量、评论量等数据。单击“查看详情”超链接，可以查看单篇内容更加详细的数据分析，如流量、收益、粉丝、互动等。整体作品数据分析单篇作品数据分析1作品数据10.2.5头条号数据分析粉丝关键指标粉丝特征粉丝偏好2粉丝数据最近30天总粉丝数、涨粉数、活跃粉丝数的变化趋势整体作品数据分析单篇作品数据分析1作品数据10.2.5头条号数据分析粉丝关键指标粉丝特征粉丝偏好2粉丝数据整体作品数据分析单篇作品数据分析1作品数据性别分布年龄分布地域分布机型价格分布10.2.5头条号数据分析粉丝关键指标粉丝特征粉丝偏好2粉丝数据整体作品数据分析单篇作品数据分析1作品数据从“近期你的粉丝还看过以下作品”中，运营者可以了解粉丝近期看过什么类型的内容从“你的粉丝还关注了以下作者”中，运营者可以了解粉丝喜欢关注哪些类型的头条号知乎号营销10.3知乎的品牌Slogan（口号）为“有问题，就会有答案”。作为一个问答社区，知乎营销的实质是通过高质量的内容连接品牌与用户。知乎营销的优势是提供深入、权威的优质内容，迅速吸引高质量的用户，助力品牌资产在用户的消费心理中不断沉淀，顺利解决营销难题，精准塑造品牌的长期价值。10.3.1知乎号基础认知知乎是高质量的问答社区和创作者聚集的原创内容平台，于2011年1月正式上线，以“让人们更好地分享知识、经验和见解，找到自己的解答”为品牌使命。知乎号是重要的自媒体平台之一，创作者入驻知乎号的途径是官方邀请。创作者可以在创作者中心查看内容的数据分析，通过创作成长指数获得相应的等级权益，如内容自荐、知乎Live、回答赞赏、品牌任务等。创作者等级10.3.2知乎号账号内容定位账号主页昵称头像简介资料背景图创作内容创作者在回答问题时不要偏离定位积累了第一批比较可靠的粉丝后，再慢慢将自己的话题范围扩大创作者不要过于限制自己的话题范围受众群体创作者要充分考虑创作所面向的目标群体，寻找这个群体广泛关注的话题是写出高曝光、高流量的内容的基础，也是账号获得关注和粉丝的前提10.3.3知乎号营销内容创作策略2质与量并重1紧跟平台政策4找准文字风格3字数要适宜5巧妙地进行署名7利用长尾效应6坚持内容的权威性9选择回答数量较少的问题8注重内容垂直度国产品牌崛起背景下，小罐茶的知乎营销案例链接10.3.4知乎号营销内容推广策略分享内容使用圈子功能使用知+功能创建圈子10.3.5知乎号数据分析创作者可以使用知乎号创作中心中的数据分析功能来对自己创作的内容进行数据分析。数据分析功能包括内容分析和关注者分析两大部分。内容分析1．实训背景利用知乎平台进行品牌推广已经成为网络营销的新发展趋势。越来越多的企业想尝试在知乎上发布问题或者回答问题，以帮助自身品牌获得更好的搜索排名，从而实现产品曝光。2．实训要求假如你是某电子产品公司的营销人员，公司新推出一款电动牙刷，要在知乎上进行知识问答营销，请分析如何进行营销。3．实训思路（1）提出问题要采用知识问答营销的方式，首先应确定要回答的问题，可以选择在知乎已有的关于电动牙刷的问题下方开展营销活动。在提出问题时，要从用户的角度出发，例如“什么牌子的电动牙刷性价比较高？”“正确使用电动牙刷刷牙的方法是什么？”等。（2）回答问题在回答问题时，你应当站在用户的角度，让用户有所收获，解决用户的难题，例如，可以对不同的电动牙刷进行评测，描述自身产品的优点，并详细说明使用电动牙刷的注意事项，普及刷牙、牙保健等知识。此外，你还可以使用情感来包装内容，使内容富有感染力，例如，可以从亲身体验的角度来描述该款电动牙刷对生活的改变等。在知乎上进行知识问答营销实训一、单选题1．与传统媒体相比，自媒体不具备下列哪个特点？（）A．多媒体化 B．碎片化C．权威性 D．灵活性2．在自媒体商业模式中，下列属于衍生服务付费模式的是（）。A．演讲收费 B．付费阅读C．版权付费 D．投放广告3．在头条号的内容创作中，下列属于用户思维的是（）。A．叙述乘公交车的场景 B．把用户想说的话写出来C．讲述反复曲折的情节 D．突出内容的价值4．要想提高头条号的账号权重，下列表现不符合要求的是（）。A．坚持写原创内容

B．内容尽量