《新媒体营销》课件-第7章 微信公众号营销

微信公众平台凭借潜在用户数量多、营销成本低廉、营销定位精准、营销方式多元化及人性化、触达率高等优势快速成为企业开展社会化营销活动的“标配”，并且创新了营销模式，让企业或个人可以通过提供用户需要的信息推广自己的产品或品牌，扩大自身的影响力。微信公众号营销，开展社会化营销的“标配”第7章学习导图初识微信公众号7.1微信公众号是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号。通过微信公众号，开发者或商家可以在微信平台上与特定群体以文字、图片、语音、视频等形式进行全方位的沟通与互动，形成一种主流的线上线下微信互动营销方式。7.1.1微信公众号的营销优势任何组织和个人都可以申请，每天可群发一条信息，认证后有自定义菜单公众号订阅号只面向企业或组织机构，申请后自带自定义菜单，认证后有高级接口，每周可群发一条信息服务号1可以实现精准化营销促销活动投票活动扫描二维码3推广形式多元化2可以承载海量信息4可以降低营销成本精选互动内容把握互动时机掌握互动频率提示分享、转发、收藏充分利用评论功能5与用户的互动更有效7.1.2微信公众号的基本设置头像品牌Logo个人头像文字卡通形象名称展现企业、产品名称展现功能和服务展现区域特征表明行业内容冠以“百科”字眼利用修辞手法展现令人惊奇的内容欢迎语体现热情和重视用户的态度做行动提示设置相关链接自动回复关键词回复收到消息回复菜单栏菜单栏微信公众号营销策划7.2运营者要想做好微信公众号营销，需要提前做好营销策划、定好方向，不能盲目地发布内容，否则会导致用户群体的属性不统一，以致最后营销效果不佳。7.2.1微信公众号的品牌构建策略需求定位价值定位差异化价值的核心内容说明产品故事讲述产品故事，减少企业在各类渠道及媒体上耗费的广告费用创始团队

的故事讲述生动、形象的创始团队的故事，这些故事可以提高用户信任度，拉近用户与企业的距离推送内容提供与产品相关的信息，或者与目标用户相关的信息，以及信息类增值服务，切忌一直推销自己的产品用户“社群”

互动为用户提供感兴趣的讲座、把用户“引流”至线下活动、组建用户微信群等；社群互动有利于收集用户的意见促销福利促销福利为用户带来的差异化价值是在物质方面真实可感知的，很容易获得用户的认可社会化电商类微信公众号模式的差异化价值的核心内容7.2.1微信公众号品牌构建策略需求定位价值定位优势定位用户画像维度说明地域不同地区的用户在文化、习俗、喜好等方面会有一定的差异性，如南方用户和北方用户的生活习惯、风俗、喜好就有很大差异，一二线城市用户与三四线城市用户的生活观念、消费水平、接受能力也不同。因此，微信公众号在面向不同地域的用户开展运营活动时，要有针对性，采用适合当地用户的互动方式年龄不同年龄阶段的用户的需求是不一样的：年轻人通常喜欢新鲜事物，接受能力强，如网络热点、流行时尚等信息对年轻人有强大的吸引力；中老年人则通常对生活周边、健康养生等内容比较感兴趣性别女性用户通常更喜欢娱乐、服装、鞋包等领域的内容；男性用户通常更喜欢科技、汽车、数码等领域的内容。因此，根据用户的性别，运营者要对运营内容做出相应的调整受教育程度用户的受受教育程度不同，其所接受的风格和内容等通常会不同收入只有用户能够承受产品的价格，产品推广才能带来成交量，用户才能成为产品的核心用户行业所处行业不同，用户的关注点就不同，推广内容要与用户所处的行业相匹配，运营者要为目标用户人群设计他们关注的内容用户画像维度7.2.2微信公众号的内容的推送策略1选择合适的

推送形式文字图片视频音频互动游戏2选择适当的

推送时间“十点读书”，每晚9点左右更新案例链接3选择合适的

封面图7.2.2微信公众号的内容的推送策略1选择合适的

推送形式文字图片视频音频互动游戏2选择适当的

推送时间“十点读书”，每晚9点左右更新案例链接3选择合适的

封面图4提高推送效率7.2.3微信公众号营销活动策划2活动主题1活动目的4活动切入点3目标人群5活动形式形式说明特点留言抽奖运营者可以根据当下热点、近期活动、时间节点等准备一个互动话题，让用户在微信公众号文章的留言进行区写留言进行互动，进而随机抽选或按点赞数排名选取中奖用户简单易行，可控性强，只要话题的互动性足够强，用户的参与积极性一般都会比较高邀请好友关注运营者通过奖品吸引用户参与活动，用户邀请特定数量的好友关注后即可获得奖品微信公众号“涨粉”的一种常用方法，运营者可借助第三方工具或者自主开发功能。因为活动规定必须要邀请足够的人数，所以活动成本可控红包抽奖运营者可设置关注抽奖或线下扫码抽奖，用户有机会获得现金红包或实物礼品发红包是聚集人气的有效手段，也是回馈用户的常见手段投票评比投票一般是比赛制，运营者通过提供物质或精神方面的奖励，吸引用户报名参加活动，然后用户可以利用微信公众平台自带的投票功能进行拉票，运营者将根据最终票数决定获奖者有利益驱使、有好友社交互动、有虚荣心作为支撑，一般来说，投票评比的“涨粉”和宣传效果不错答题猜谜这种活动形式是指运营者通过文字、图片或视频设计谜题，用户将答案发送到微信公众号后台参与互动，答对谜题即可获得奖品这类活动的参与门槛要低一些，可以充分调动用户的参与积极性有奖调研根据微信公众号的定位，运营者有时需要结合合作方的需求，利用第三方工具或自身的调研系统设置调研问卷，号召用户参与调研并填写信息，然后随机抽取中奖用户这类活动可以提高用户的参与度，增强其对微信公众号的黏性，还可以引发用户对平台、品牌的思考并加强认同征文征稿运营者设定主题，让用户参与创作，筛选出的内容可以在微信公众号上发布和推广，并给予作者一定的奖励这类活动的参与门槛较高，适合用户质量较高和用户黏性较强的微信公众号活动形式7.2.3微信公众号的营销活动策划2活动主题1活动目的4活动切入点3目标人群6活动预估5活动形式活动预估具体说明活动成本预估活动成本指活动开展过程中的各项费用，包括日常维护成本、宣传成本、用户获取成本、活动奖励成本等，运营者要根据实际情况来预估活动成本，并以明晰的方式将其列出来活动效果预估运营者要做一次保守的效果预估，不管是向企业管理者提供反馈，还是控制预算，活动效果预估结果都是很有价值的参考指标。运营者首先要核算大概有多少曝光量，再按照以往的经验估算转化比例，进而预估活动效果活动风险预估运营者要在活动上线前制订一份风险控制方案，也就是活动的后备方案。运营者要未雨绸缪，列出活动中可能会出现的风险点，并根据每个风险点给出对应的备选方案活动预估“小步在家早教”，裂变运营助力微信公众号“涨粉”案例链接7.2.4微信公众号的“涨粉”策略大号“互推”1活动策划“引流”2官方网站“引流”3利用微信导航网站4通过原创吸引用户5内部引导用户关注6纯文字样式图文样式底部引导样式外部导流7腾讯社交广告门户类网站论坛问答类平台视频类平台直播平台微博微信公众号营销的文案策划7.3营销文案不是广告，但其目的与广告一样，所以用户难免会把营销文案当作广告。为了消弱用户的抵触心理，创作者在撰写微信公众号的营销文案时要注重用户的感受，从文案写作和文案排版两个方面来吸引用户，下面介绍这两方面的技巧。7.3.1文案写作技巧1选题覆盖人群痛点的大小社交原动力2标题激发好奇心激发认同感激发危机感展示价值展示新闻看点3开头激发好奇心展示重要性和价值运用用户思维4正文增加信息总量增加价值密度强化内容的逻辑5结尾引起共鸣强化价值制造话题7.3.2文案排版技巧1设置合适的字体、字号2配色规范3内容

模块化4重点突出5配图美观6适当留白微信公众号数据分析7.4微信公众号后台的运营数据可以真实反映微信公众号的运营效果，为运营者进一步优化运营提供数据支持。微信公众号的后台数据分析整体上可以分为六大板块，分别是用户分析、内容分析、菜单分析、消息分析、接口分析和网页分析，下面介绍大多数运营者常用的前四大板块。7.4.1用户分析新增关注人数取消关注人数净增关注人数累计关注人数1用户增长3常读用户人口特征地域归属访问设备2用户属性用户属性说明作用人口特征人口特征包括性别分布、年龄分布和喜欢的写作风格分布运营者可以根据这些数据对文章的风格进行调整，例如女性用户较多时，写作风格要更亲切、更可爱些地域归属用户在各地域的分布情况，可以具体到某个省、某个地级市的用户占比这些数据可以在用户付费能力、活动选址和内容选题等方面为运营者提供参考。例如，一二线城市的用户占比较高，说明用户付费能力较强；运营者可以优先选择用户集中的城市举办活动，或者贴合当地的特点创作内容访问设备用户访问设备终端的分布情况可以反映出用户的付费能力用户属性主要内容详情单篇群发数据主要包括阅读次数、分享次数、阅读后关注人数、送达阅读率和阅读完成率等。单击“详情”，运营者可以查看该图文的详细数据，如送达转化、分享转化、数据趋势、阅读完成情况等。7.4.2内容分析单篇群发数据内容分析分为群发分析和多媒体分析。公众号运营者主要分析单篇群发数据。7.4.2内容分析7.4.2内容分析7.4.3菜单分析菜单点击次数菜单点击人数人均点击次数7.4.4消息分析消息分析选择小时报、日报、周报、月报等，查看消息发送人数、消息发送次数、人均发送次数等数据选择7天、14天、30天或某个时间段的消息数据选择按时间对比，得到关键指标的趋势图消息关键词分别查询7天、14天、30天中前200名的消息关键词内容设置一些关键词让粉丝在后台进行回复1．实训背景在新媒体时代，出版社开始与众多自媒体人合作推广新书，常规的合作方式有投放广告和发布文章扩大新书的影响力，并增强对读者的吸引力，从而为电商平台的店铺“引流”。一般来说，自媒体人会对出版社提供的图书材料和素材等进行整合，并重新提炼形成一篇新的文章，例如读书分享类的文章。2．实训要求尝试为某本新书撰写一篇读书分享类型的微信公众号文章，从标题、内容、风格和排版4个方面进行考虑。撰写读书分享型微信公众号文章实训3．实训思路（1）标题读书分享型文章的标题可以使用总结盘点、突出矛盾、巧设悬念等方式吸引用户。（2）内容读书分享型文章的内容要具备丰富的情感，通过情感唤起用户心理和精神上的共鸣。另外，文章要适当配图，图片要清晰、美观，与文章有关。（3）风格读书分享型文章的风格要以轻松、诙谐为主，过于严肃的风格会让用户产生反感。（4）排版读书分享型文章的字数一般较多，运营者在排版时要遵循对齐、统一的原则，让用户能够轻松地阅读下去，很好地接受文章传递的信息。一、单选题1．下列不属于微信公众号的营销优势的是（）。A．可以实现精准化营销 B．可以承载海量信息C．可以降低营销成本 D．信息开放性更强2．微信公众号最主要的推送形式是（）。A．文字 B．图片C．音频 D．视频3．下列微信公众号最适合在晚上9点以后发布文章的是（）。A．每日搞笑段子精选 B．午间小读C．第一财经 D．晨读文摘4．下列微信公众号文章标题中，使用了“激发危机感”的技巧的是（）。A．“