星巴克中国市场调研报告

星巴克中国市场调研报告

摘要：星巴克是美国西雅图的一家咖啡连锁公司，于1971年，作为派克地市场专门销售咖啡产品的小型零售店而成立。在上世纪80年代经历过财政危机并成功转型后，星巴克开始逐步向外扩张业务，而中国，这个尚未被开发且潜力巨大的市场成为其扩张战略的重点。尤其在21世纪之后，中国由于加入世贸组织与国际关系日益紧密，给予外资进入中国市场一个相对宽松的法律环境、经济环境以及政治环境。1998年星巴克在我国台湾开出第一家店，1999年在北京开出大陆第一家店，2000年进军上海，接下来陆陆续续在我国内陆地区、二三线城市扩张。基于这一条件，本文将探讨星巴克咖啡在中国市场的现状，并分析其营销策略（以4P阐述）和行业形势（以SWOT阐述）。

关键词：星巴克;咖啡连锁;中国市场;营销策略;行业形势

引言

1998年星巴克开始进入中国市场，在短短几年便从许可协议模式发展到独资合资模式。至今星巴克在我国共开出了大约3300家门店，是星巴克咖啡的全球第二大市场，第一大市场在美国本土，近几年本土市场发展势头开始减弱，特别是2018年上半年由于卷入“种族歧视”风波，星巴克宣布暂关闭全美8000家直营面店。如此，中国市场便成为星巴克主要的利润来源。

首先，星巴克咖啡能在中国市场上屹立不倒并且发展迅速与其独有的企业文化、市场定位（质量定位、顾客定位、价格定位）、员工制度、营销理念等是分不开的。其次，中国消费者是消费潜力比较大的群体，随着教育水平的提高与经济形势的不断发展，这一消费群体的数量将呈现逐年递增的状态。星巴克咖啡的制作工序精确到每一个环节，在原材料的选择上，其咖啡豆均是来自于世界各产地的优质原料，经过重重筛选，最后在西雅图烘焙，力图将以最高的定价应用于质量最好的咖啡，这样的好处在于即可创造高盈利空间，又可以锁定住其咖啡产业的竞争优势。在员工制度上，星巴克是一家注重于员工情感与员工价值的企业，其做法是让每一个员工持股，成为公司的合伙人，这样的做法大大的增强了员工的企业责任感，这也是星巴克员工跳槽率低的重要原因。关于营销理念这一部分本文会结合4P原则（促销、产品、价格、渠道）加以解释。

本文一共三部分，第一部分将解释并分析“星巴克中国市场调研”的调查问卷，第二部分以4P原则为基础分析星巴克的营销策略和以SWOT为基础分析星巴克的行业形势，第三部分总结并提出建议。

一、问卷调查分析

（一）前景概要

本次发布调查问卷的主要目的是了解国内消费者对星巴克的消费习惯以及依赖程度，了解星巴克在中国消费者心中的产品定位以及在市场上的占有率情况;调查对象是国内消费者，由于本次采用的是线上随机问卷，因此调查对象具有一定的客观性。问卷设置既包括品质型数据又包括数据型数据，且在分析数据时会采用条形图的方式呈现。

（二）此次调查对象数据概括

本次调查问卷共计100份，有效数据66份，其中男生33人，女生33人。样本容量大于30份，符合标准正态分布的要求，此次调查问卷具有现实研究性。关于调查对象年龄介绍：18岁及以下回收3份，占比4.55%，19～25岁回收49份，占比74.24%，26～35岁回收8份，占比12.12%，36～45岁有6人，占比9.09%;关于调查对象学历介绍：初中学历5人，高中学历3人，大专学历5人，本科学历47人，占比重最大71.21%，硕士及以上学历6人;关于调查对象身份介绍：其中学生39人占比59.09%，上班族27人占比40.91%。

（三）调查结果分析

本次将调查对象按是否购买过星巴克咖啡分成两类进行不同的问卷。其中一次也没有购买过的有27人，占比40.91%，购买过星巴克咖啡的有39人，占比59.09%，可以看出目前星巴克在我国对顾客群的影响力还有待提高，而且提高的空间是比较大的。

在调查者中，每月可支配收入&零花钱在1000～1500的区间内所占比重最大，其次是3000元以上，第三位是区间1500～2000元，可支配收入3000元以上主要的代表是工作人群，而1000～1500以及1500～2000这两个区间的主要代表了广大学生的消费能力。

1.顾客对于星巴克咖啡的消费频率调查。

在调查者中，有51人选择“几乎很少购买星巴克咖啡”，8人选择“每月1～2次”，3人选择“每月3～4次”，每月购买星巴克咖啡7次以上的有4人。说明星巴克在中国市场上受众率亟待提高。咖啡作为一种舶来品在中国的接受程度远远低于国外，文化认知差异在一定程度上制约了星巴克在中国的大规模发展。但是，世界经济全球化已成为大势所趋，国民经济以及国民素养不断提高将使得咖啡的推广更为迅速。据调查，2017年中国连

2.顾客钟爱的咖啡品牌调查，如图：

目前雀巢和星巴克在国内的受欢迎程度较高，值得注意的是，有相当大的一部分人对咖啡品牌并没有持热衷的态度，所以，需要加大咖啡品牌的推广力度（人员推广、口碑推广、广告推广等等），树立其独有的产品定位以拥有一批长期的、稳定的客户群。

3.顾客心目中咖啡的合理价位调查，如图：

有36人选择了咖啡的合理价位区间为15～25元，属于中档消费，有14人选择了咖啡的合理价位区间应为15元以下，属于低档消费，说明咖啡在消费者心中并不属于高等消费的档次，因此建议在产品定价时应该更多元化。

4.顾客对星巴克产品定价的评价调查，如图：

在66名接受調查者中，有45人选择了“较贵，但可以接受”这个选项，有11人选择了“适中”这个选项。星巴克的产品定价不是根据传统的定价方法（成本定价法或竞争对手定价法），而是客户价值定价法，其卖的不仅仅是一种产品，更是一种服务与文化体现，而这就是增值的原因。通过数据可以知道，这种定价方法确实收到了成效。

以下是针对66名受调查者中有购买过星巴克产品的问卷调查。

（1）首先是分析顾客选择星巴克的原因。

在调查者中，有20人选择了“品牌效应深入人心”这个选项，有22人选择了“装修环境优雅温馨”这个选项，15人选择了“店面地址、商圈附近”这个选项;而“顾客为本”这一选项只有7人选择，星巴克一直坚持“以顾客为本”的服务理念，随着其店面不断扩张，势必会影响其服务的质量，这一点是需要星巴克加以防范的。

（2）其次，我们来分析顾客去星巴克消费的目的（多选题），如图：

从上图可知，顾客去星巴克消费一般是约会、喝咖啡、休闲（享受午后的咖啡时光）为主，这一人群主要看重于消费过程中体验度，而这与星巴克一直以来极力为顾客打造“第三空间”的观点相契合。

最后，我们将分析目前星巴克存在的种种问题。

在调查者中，有27人认为星巴克的消费价格偏高，有11人认为购买时通常需要排队，分别有6人认为环境过于吵闹和咖啡口味不够纯正。价格由于是确定性因素暂且不讨论，而排队、环境与口味等等均是变量，是可以通过人为的努力而改善的，建议在扩大业务量的同时更应该兼顾“质量”，才能保持其在行业中的竞争力。

二、星巴克的营销策略以及行业形势

（一）4P原则

所谓4P，即促销（promotion）、产品（product）、价格（price）、渠道（place），这是从企业的角度来分析营销组合的一个方法，这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品、合适的价格、合适的分销策略以及合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，以此实现企业的营销目标。

从促销角度来看，分为人员促销和广告促销，具体表现为电视广告促销、店内广告促销以及官方网站促销等等。然而星巴克在广告上面的投入相较于其他外资连锁店来说可以忽略不计，根据美国的统计年鉴，百事，可口可乐，麦当劳等品牌每年会在广告上投入数十亿美元，而星巴克却只会在广告上花费大概3000万美元。始终以“我们的店就是最好的广告”作为宣传标语，注重口碑营销与体验营销。

从产品角度来说，星巴克成功的拓展了产品的内涵，将其与精致、分享、独特等紧密的联系在一起，通过比卖咖啡更多的东西使顾客获得极致的体验感，也就是星巴克对外宣称的“第三空间”，即以最高品质的咖啡塑造独特的人文精神，让顾客感觉到咖啡香味与精神上的解放。星巴克的产品内涵主要包括三个方面：优质的原料、卓越的服务、分享经验。

从价格角度来说，星巴克的价格相较于同类产品偏贵，除了其高质量的咖啡制作，主要是顾客定位的差异而导致的，星巴克的受众人群不是大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位、富有小资情调的城市年轻人，他们要么是追求个性的大学生、要么是上班族，都渴求一个个性而雅致的场所去释放自己。因此，种种因素决定了星巴克的价格定位倾向于中高收入人群。

从渠道角度来说，星巴克坚持经营公司直营店，拒绝加盟店，所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或者授权的当地公司直营店。这是因为直营店的经营更能将星巴克悠久的企业文化传递给世界各地的消费者，星巴克严格要求直营店的经营者认同公司的理念以及品牌，强调动作、纪律和品质的一致性;而加盟店都是投资客，他们只是将加盟的品牌作为赚钱的途径，这是不利于企业长久发展的。（二）SWOT分析

SWOT分析是一种企业内部分析方法，根据企业目前自身所具备的既定条件找出企业的优势、核心竞争力、劣势，从而将公司的战略同内部条件与外部环境相结合。其中，S代表strength（优势），W代表weakness（劣势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），优势与劣势是企业内部因素，机会与威胁是企业外部因素，SWOT分析适用于任何领域，不管是企业的管理人士还是投资人员，都青睐于这个分析方法。

从优势方面来看，星巴克具有灵活多变的经营模式，并且注重顾客体验（精神慰藉），而这属于产品的附加价值，也是核心竞争力所在。从店面内部的气氛管理、灯光调控、音乐等等，星巴克将美式文化分解成实实在在的客体，供客人体验。就其产品来说，星巴克的咖啡是通过全球采购的方式，挑选其优质产区的豆子进行深度烘焙，质量上乘。其地理位置大多分布在各大城市的商圈中心以及车站，人流量大，不仅仅可以将咖啡卖给想喝的人，也可以给消费者提供一个短暂休憩的场所。

从劣势方面来看，星巴克作为一家美国上市的咖啡企业在跨国经营的过程中势必会面临本土化的问题，必须要将东道国的政治因素、法律环境因素以及经济因素考虑在内;星巴克为了稳定客源将店面选址在城市的豪华地段，据了解，在上海开一家星巴克需要资金200万左右，因此高昂的店面租金会直接造成成本的剧增。

从机会方面来看，随着我国经济的发展以及人们生活水平的提高，咖啡消费在城市里越来越普遍，咖啡销量剧增，而我国潜力巨大的咖啡市场将会给星巴克带来不菲的收益。从增速上来看，中国咖啡年增长率在10%～15%之间，而全球市场增长率为2%。

从威胁方面来看，目前咖啡行业的竞争对手众多，对星巴克存在威胁的咖啡品牌有COSTA、麦咖啡、雀巢、上岛咖啡、太平洋咖啡等等。

三、结论

本文，我们针对星巴克在中国市场上的营销策略、行业形势做了简要的分析，并且就具体问题的深入探究发布了调查问卷。其中我们发现星巴克的定价相较于消费者心中咖啡的合理价位略高，在上文的调查中，有14人选择了咖啡的合理价位应在15元以下，有36人选择了合理区间为15元～25元，而据调查，星巴克咖啡的定价平均在30元左右，因此从消费者剩余与生产者剩余的角度来看，顾客往往会花费高于预期的价格以获得该商品，而这部分超额将以产品的附加价值来弥补。在分析星巴克目前所存在的问题时，虽有27人认为星巴克的消费价格偏高，但从近几年星巴克占整个咖啡市场的市场份额来看，人们的消费水平已经在慢慢向更奢侈、高昂的价格趋近。除了星巴克的价格定位对消费群体的影响，还有一点值得我们注意的是咖啡作为一种舶来品已经慢慢渗透在人们的日常生活中，它一定程度上改变了我国固有的“茶文化”思想观念，人们对于咖啡的接受程度与包容程度不可同日而语。

根据伦敦国际咖啡组织的统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的速度增长。2015年我国咖啡市场需求在700亿元左右，按照以往的增长速度预测，在2020年将达到3000亿元，在2025年市场需求将增至10000亿元，因此我国的咖啡市场具有巨大的发展潜力。

综上所述，星巴克虽然在其扩张的过程不可避免的出现了许多问题，诸