市场调研与预测策划

第二章

市场营销调研与预测策划1一个案例：如何进行营销调研

图森动物管理中心对其每年处理的走失或没人要的狗的数量不断增长一事感到忧虑。中心想进行一次营销调研，以了解图森居民对狗的数量过多的看法，以及他们对收养计划的反应。两组焦点访谈表明：大多数居民没有意识到狗的数量过剩的严重性；也不清楚从中心领养的狗已经被做过卵巢切割或阉割手术。2电话访谈，结果表明：63%的受访者想在次年领养一只雄性混血狗，原因为个人感情需要（46%）或将其作为家庭宠物（31%）；一半的人愿意领养一只被做过手术的狗；不到1/4的受访者（22%）认为图森存在狗的数量过剩的问题。3对策：公众服务性宣传活动了解存在严重的狗数量过剩，推动宠物领养计划强调确保领养的狗不生产人们不需要的小狗的重要性。思考：在此问题解决的整个过程中，市场调研起到什么作用？其流程是什么？4总结现象；确定调研主题；进行设计、资料收集和整理并得出结论；根据实际情况提出对策。5第一节市场营销调研策划的概念和作用一、概念市场营销调研策划就是在市场调查运行之前，根据调查研究的目的，有的放矢地对调查工作的各个方面和全部过程进行全面考虑和计划，制定相应的实施方案和合理的工作程序。包括确定调查课题、调查内容、调查时间，选择恰当的调查方式、方法和进行经费预算等。6二、市场营销调研策划的作用从定性认识到定量认识的转换是市场调查策划的基本作用。市场调查策划还起着全面的统一协调的作用。7三、市场营销调研策划的原则1、科学性原则2、可行性原则3、有效性原则8第二节市场营销调研的全过程一、市场营销调研的全过程包括:9101、定义研究问题一、市场调研的全过程包括:11一个例子12问题：是否应该引入新产品？（1）分析该新产品的消费者偏好和购买倾向；（2）评估潜在的市场规模和产品的接受程度。132、制定研究框架准备阶段确定预测目标，制定预测计划。占有资料阶段收集和整理各种与预测相关的资料。预测阶段选择预测方法，进行预测。评价与检验阶段对各种预测值进行评价和检验，分析预测误差。确定预测结果阶段14研究问题与假设研究问题1：嗜好啤酒的人是不是收入较低？研究问题2：提价20%会导致销售额发生什么样的变化？假设1：收入越低的人越嗜好啤酒假设2：提价20%会导致销售额的上升（下降）15163、研究设计研究问题1：嗜好啤酒的人是不是收入较低？研究问题2：提价20%会导致销售额发生什么样的变化？假设1：收入越低的人越嗜好啤酒假设2：提价20%会导致销售额的上升（下降）3、研究设计17三种类型的研究研究问题1：嗜好啤酒的人是不是收入较低？研究问题2：提价20%会导致销售额发生什么样的变化？假设1：收入越低的人越嗜好啤酒假设2：提价20%会导致销售额的上升（下降）三种类型的研究18三种类型的研究研究问题1：嗜好啤酒的人是不是收入较低？研究问题2：提价20%会导致销售额发生什么样的变化？假设1：收入越低的人越嗜好啤酒假设2：提价20%会导致销售额的上升（下降）19三种类型的研究研究问题1：嗜好啤酒的人是不是收入较低？研究问题2：提价20%会导致销售额发生什么样的变化？假设1：收入越低的人越嗜好啤酒假设2：提价20%会导致销售额的上升（下降）20第二节课题研究方向的确定2.1研究主题的设定2.2市场研究项目的成本效益分析2.3形成假设2.4判断所需要的信息

21第二节课题研究方向的确定2.1研究主题的设定2.2市场研究项目的成本效益分析2.3形成假设2.4判断所需要的信息

224、数据收集一手资料二手资料（抽样）23样本计划调查谁?(样本单位?)调查多少人（样本规模）?如何确定样本中的人选?概率抽样或非概率抽样?样本

抽样方案24观察法通过观察相关的人、行为和情况来收集原始数据（探索性）实验法用一组人研究其中的因果关系(因果性)三类研究的资料收集方法访问法调查人们的了解程度、态度、偏好和购买行为，采用直接询问个人的方法(描述性)MostWidelyUsedForm255、数据分析根据研究设计和具有要求，选择相应的分析工具和软件（1）回归（2）聚类（3）因子（4）方差（5）……软件包括：SPSS、LISREL……263、研究设计研究问题1：嗜好啤酒的人是不是收入较低？研究问题2：提价20%会导致销售额发生什么样的变化？假设1：收入越低的人越嗜好啤酒假设2：提价20%会导致销售额的上升（下降）6、研究计划书27注意：调研费用编制费用预算的基本原则有限地费用，最好的调研效果保证实现调研目标的前提下，费用最少。经费预算时一般需要考虑的内容：28总体方案策划费或设计费抽样方案设计费（或实验方案设计费）调研问卷设计费（包括测试费）调研问卷印刷费调研实施费（培训、试调研、交通费、调研人员督导人员劳务费、礼品或谢金费，复查费等）数据录入费（编码、录入、查错费用等）数据统计分析费（上机、统计、制