乐普生商厦品牌整合项目汇总报告

乐普生商厦品牌整合项目汇总报告乐普生商厦品牌整合项目汇总报告提交客户：安徽乐普生商厦执行单位：安徽经典市场调查咨询执行时刻：2004年7月客户督导：魏宜江项目指导：王学忠项目总监：王桂琼研究总监:杨洁调查督导：汪玲研究成员：程杰、王海燕、方孝斌前言近几年中国零售业的竞争逐步从平缓走向猛烈，百货商厦业态在竞争中定位逐步清晰，其应直截了当代表着都市精巧时尚的生活形状，这将是百货商厦业态经营的领地。因此每个百货商厦都面临着传统百货向现代百货转型的迫切局面，都需要查找到自己的进展策略和差异化营销方式。安徽乐普生商厦作为合肥市经营九年的百货商厦，同样面临着消费需求变化和业态竞争分流的形势，如何查找自己的定位，如何确定自己的目标消费群体，如何提升商厦的整体竞争力，如何将自己的业类品类进行整合从而全面应对市场的竞争和消费者的选择。鉴于此目的，安徽经典市场调查咨询开始了与乐普生商厦的合作，从专业科学的市调角度对以上问题提出了系统的解决方案，通过与乐普生商厦的有效沟通，进一步确定了调研目的，从而针对每个问题进行了分项调研，期望为乐普生商厦的营销策略提供建议和关心。目录第一章：乐普生商厦品牌整合项目整体思路第一部分：整体项目的研究目的第二部分：整体项目的具体情形第二章：乐普生商厦品牌初步诊断和定位第一部分：本次项目的差不多情形一、本次项目的研究背景二、本次项目的研究说明三、本次项目的相关说明第二部分：合肥市居民的商厦购物趋势分析一、合肥市居民的商厦消费动机研究二、合肥市居民的商厦购物偏好因素分析三、合肥市居民各项品类偏爱的购买场所四、合肥市居民的购物适应浅析第三部分：合肥市要紧商厦的竞争态势研究一、合肥市要紧商厦的喜好度研究二、合肥市要紧商厦的忠诚度研究三、合肥市要紧商厦的各项指标的中意度测试四、合肥市要紧商厦的品牌联想研究五、合肥市要紧商厦的主流消费群特点浅析第四部分：乐普生商厦现有的品牌竞争力情形一、合肥市居民偏好在乐普生商厦购物的品类分析二、合肥市居民对乐普生商厦的认知分析三、偏好在乐普生商厦购物的缘故分析四、合肥市居民对乐普生商厦的期望研究第五部分：乐普生商厦的SWOT分析第六部分：乐普生商厦的品牌整合及定位第七部分：目标消费者特点分析第三章：乐普生商厦业类整合及品牌宣传报告第一部分：项目背景简述一、本次项目调研说明〔一〕调研背景说明〔二〕调研相关说明二、调查执行操纵说明三、此次调查的问卷说明〔见附录〕第二部分：乐普生商厦业类设置规划调研分析一、合肥市消费者对百货商厦业类的需求调研分析〔一〕合肥消费者对百货商厦业类需求的分析〔二〕合肥市消费者对乐普生商厦的业类需求调研分析〔三〕合肥市业类消费需求调研小结〔四〕合肥市消费者对百货商厦的业类位置期望调研分析〔五〕合肥市消费者期望百货商厦设置的休闲服务位置调研〔六〕合肥市五层的百货商厦要紧业类的设置规划建议二、合肥市的百货商厦的业类设置规划情形调研〔一〕合肥市其他商厦的业类设置规划情形〔二〕合肥市商厦的业类设置和消费需求结合分析〔三〕合肥市其他商厦的业类设置规划分析小结三、乐普生商厦业类设置规划现状的研究分析〔一〕乐普生商厦目前业类的位置及面积情形〔二〕乐普生商厦去年每个业类的销售情形分析〔三〕乐普生商厦要紧业类设置规划的调研小结及建议四、乐普生商厦业类设置规划调研分析小结第三部分：乐普生商厦商品品类设置规划调研分析一、合肥市消费者对百货商厦品类组合的期望调研〔一〕女性商品与其他品类组合期望调研〔二〕男性商品与其他品类组合期望调研〔三〕主题性商品品类的组合期望调研〔四〕消费者对乐普生商厦的品类设置及规划期望调研〔五〕消费者商厦的品类期望设置调研小结及建议二、合肥市的要紧百货商厦的品类规划调研三、乐普生商厦的品类销售情形分析四、乐普生商厦业类品类整体设置规划建议〔一〕乐普生商厦整体业类品类设置规划方案〔二〕业类品类规划方案建议SWOT分析〔三〕乐普生商厦业类品类的面积设置大致比例情形第四部分：乐普生商厦服装品牌引进调研分析一、消费者期望乐普生商厦引进的服装品牌调研分析〔一〕消费者对乐普生商厦引进服装品牌标准的调研分析〔二〕合肥市消费者偏爱的男装品牌调研〔三〕合肥市消费者经常在百货商厦购买的男装品牌调研〔四〕合肥市消费者偏爱的女装品牌调研〔五〕合肥市消费者经常在百货商厦购买的女装品牌调研〔六〕内衣服装品牌的消费者知名度调研〔七〕冬季服装品牌的消费者品牌知名度调研〔八〕特色服装品牌的消费者知名度调研〔九〕服装品牌消费者调研小结二、合肥的百货商厦服装品牌调研分析〔一〕合肥的百货商厦男装品牌铺货情形〔二〕合肥的百货商厦女装品牌铺货情形三、乐普生商厦服装品牌现状〔一〕乐普生商厦现有的男装品牌情形以及引进建议〔二〕乐普生商厦现有的女装品牌情形以及引进建议第五部分：乐普生商厦的品牌宣传调研分析一、合肥市消费者猎取商厦广告的方式调研〔一〕合肥市消费者经常猎取商厦广告的方式调研〔二〕合肥市消费者期望猎取商厦形象广告的方式调研〔三〕合肥消费者期望猎取商厦促销信息广告的方式调研二、合肥市消费者的电视媒体接触适应调研〔一〕不同电视媒体的收视率调研〔二〕不同电视媒体的受众特点分析〔三〕合肥市消费者期望从电视媒体猎取商厦广告的时刻段调研〔四〕不同时刻段的电视栏目的接收率及受众分析三、合肥市消费者的报纸媒体接触适应调研〔一〕合肥市消费者关注的报纸栏目调研〔二〕合肥市要紧报纸的受众率及受众特点分析〔三〕合肥市消费者期望接收商厦广告信息的报纸调研〔四〕合肥市消费者期望接收商厦广告信息的报纸日期调研四、合肥市消费者偏爱的商厦促销活动类型调研五、乐普生商厦的品牌宣传建议第四章：项目问卷内容〔附录〕第五章：乐普生商厦夏季晚间促销活动监测第一章：乐普生商厦品牌整合项目整体思路一、本次项目的研究目的现代零售物业进展迅猛，购物广场、现代卖场、大中型超市日益分流着百货商厦的原有顾客，零售市场逐步细分化，因此关于现代的百货商厦整体进展来说，必须快速查找自己的市场定位和目标消费群体，将自己的经营理念和产品理念通过最有效的路径和方式，传达给目标消费群。乐普生商厦处于合肥市府广场的正对面，地理位置优越，经营理念也曾一度引起消费者的共鸣，但近期面对着现代各种零售终端市场的竞争冲击，其市区顾客群有所流失，品牌理念在消费者心目中日渐模糊，因此有必要快速的重新对乐普生品牌进行研究，查找我们的核心竞争力。二、本次项目的具体情形〔一〕本次项目的整体思路作为对一个商厦综合的业态进行整合的项目，其涉及到专门多层面和内容，按照科学的对商厦进行整合的流程来进行，预估需要分为四个时期：乐普生品牌整体定位乐普生品牌整体定位第一时期：品牌定位第一时期：品牌定位乐普生品牌规划乐普生品牌规划第二时期：资源整合第二时期：资源整合乐普生资源整合整体宣传推广整体宣传推广第三时期：宣传推广第三时期：宣传推广品牌认知不断加深品牌认知不断加深连续连续猎取消费趋势第四时期：季度监测第四时期：季度监测监测消费者中意度监测消费者中意度品牌竞争力品牌竞争力连续增长〔二〕每个时期的核心内容时期执行内容核心问题时刻安排第一时期品牌整体定位研究乐普生核心价值是什么三十天第二时期整体资源整合研究围绕品牌定位如何整合资源三十天左右第三时期品牌推广宣传研究品牌形象建立及深化二十天左右第四时期不断猎取消费趋势信息及时猎取消费心理变化，品牌提升定期监测第二章：乐普生商厦品牌初步诊断和定位第一部分：本次项目的差不多情形一、本次项目的研究背景现代零售物业进展迅猛，购物广场、现代卖场、大中型超市日益分流着百货商厦的原有顾客，零售市场逐步细分化，因此关于现代的百货商厦整体进展来说，必须快速查找自己的市场定位和目标消费群体，将自己的经营理念和品牌理念通过最有效的路径和方式，传达给目标消费群。乐普生商厦处于合肥市府广场的正对面，地理位置优越，经营理念也曾一度引起消费者的共鸣，但近期面对着现代各种零售终端市场的竞争冲击，其市区顾客群有所流失，品牌理念在消费者心目中日渐模糊，因此有必要快速的重新对乐普生品牌进行研究，查找出我们的核心竞争力，从而有效的传达给消费者。二、本次项目的研究说明〔一〕本次项目的研究方法本次项目因为既要深入研究合肥市居民的商厦消费心理，又要获得精确的量化数据，因此综合考虑采纳定性和定量相结合的方法。量化调研方法采取定点街访的方法，分别在五个商厦门口进行指定配额完成，定性研究要紧采取的是质化访谈小组的形式。〔二〕本次项目的样本情形1、量化样本的具体情形量化样本的差不多要求：1〕最近三个月没有参加过商厦调查的消费者；2〕每个月在合肥商厦购物达三次以上；3〕不在广告公司/咨询调查业工作的消费者；量化样本的地理分布情形备注：总计1030份，其中合肥市区居民总计843份，合肥三县居民104份，外地居民83份，由于外地居民样本少于100份，后面不做分析。备注：总计1030份，其中合肥市区居民总计843份，合肥三县居民104份，外地居民83份，由于外地居民样本少于100份，后面不做分析。量化样本的性别分布量化样本的年龄分布量化样本的收入分布量化样本的学历分布量化样本的职业分布量化样本执行的地点情形本次项目的量化研究样本一共完成1030份，考虑到后面细分每个商厦核心消费群的可行性，因此在每个商厦门口进行拦截访问，具体完成情形如下：完成地点完成份数乐普生商厦门口310份合肥百货大楼门口180份鼓楼商厦门口180份商之都商厦门口180份百盛商厦门口180份2、质化样本的具体情形本次项目的质化访谈小组举行了两组，样本情形如下：组别样本情形第一组偏好在乐普生商厦购物的人群第二组偏好在鼓楼、商之都商厦进行购物的人群三、本次项目的相关说明本次项目因为考虑到商厦定位的复杂性和高难度，依照市场研究的差不多规那么，本项调查特设计两份不同的问卷以全面覆盖所需调查的相关问题，同时分三次在不同的时刻段完成，第一次调查是针对周末购物的人群，通过三次审核，共完成合格的第一种问卷325份，第二次调查是在第一次调查的基础上调整设计出第二份问卷，通过同样审核，在周末共完成合格的第二种问卷417份，通过初步数据整理，问题面已覆盖到位，但需要采纳补充前两份调查中遗漏的平常购物的人群，因此在第三次调查中，特采纳第一份问卷补充人群特点，在周三、周四、周五共完成288份合格的问卷。第二部分：合肥市居民的商厦购物趋势分析要对乐普生商厦的品牌进行定位，我们就必须第一对合肥市居民的商厦的消费行为进行深入的分析研究，查找出合肥市居民在商厦购物方面的需求，以及关怀的要素，从那个层面上剥离出合肥的百货商厦真正的竞争焦点所在，通过初次与乐普生商厦治理层的沟通，我们此次特将样本中的三县居民样本细分出来，在一些指标上与合肥市区居民进行对比分析。一、合肥市居民的商厦购物需求研究百货商厦是一个综合的物业形状，然而从同样要吸引消费者进入购物消费的层面来说，百货商厦也是需要营销的商品，也需要研究消费者什么缘故会去百货商厦购物，即百货商厦什么缘故能吸引到消费群去购物，同时依照需求随时调整自己的营销策略，因此我们要第一对此需求进行研究。〔一〕总体购物需求研究以下是一道购物需求的多项选择题，即让消费者选出符合自己方法的选项：从上图能够看出，〝放松休闲购物〞和〝为了把握潮流〞的比例专门大，远超出了简单购物的需求比例，从这点看出，消费者去商厦购物早已不满足只是购买商品的简单需求，而是成为一种休闲放松娱乐活动，这就对百货商厦的购物环境和服务理念等方面都提出了高层次的要求，因此能够看出，合肥的百货商厦之间的竞争早已超出过去紧靠商品竞争的年代，假如有的商厦依旧仅仅排列各种商品种类，已不能有效增强消费量，现在的百货商厦竞争必须要在各方面进行综合打造。〔二〕不同年龄群的购物需求研究从上图看出，在30岁以下的年轻人比其他年龄段的消费群更注重休闲时尚的商厦购物需求，在31～45岁的中年人那么相对理性专门多，简单购物的需求比例比其他略高，在46岁以上的老年人因为时刻的增多，对休闲购物的需求也相应增加。可见，不同年龄的消费群有不同的消费需求，这也就必定要求每个百货商厦必须有自己的明晰的定位，以吸引不同特点的消费群。〔三〕合肥市三县居民的购物需求对比分析从上图能够看出，合肥市三县居民在〝只是简单购物〞比例上要比合肥市区居民高一些，对商厦百货购物的整体需求低于合肥市区居民，然而在〝体验购物的感受〞上比例明显偏高，以上对比分析，反映出合肥市三县居民在商厦购物上存在一种对都市居民生活的向往心理，因此选择都市百货商厦进行购物。二、合肥市居民的商厦购物偏好因素分析合肥市居民在对每个商厦购物的过程中，会在心目中针对自己关怀的购物要素进行评判，挑出这些因素表现较好的商厦，逐步养成对此商厦的喜好度，因此消费者进行商厦购物最关怀的要素，确实是现在百货商厦的竞争焦点，也确实是我们最期望进行了解的。我们给出了百货商厦的常规竞争因素，让消费者进行排序，下面给出总体样本和合肥市三县居民的需求排序第一位的研究情形：总体样本的需求要素第一位情形合肥市三县居民的需求要素第一位情形从上面两个图能够看出以下两点：从总体样本来看，产品质量有保证、服务质量好、价格趋向中档这几个过去百货商厦竞争的基础要素，比例已有所下降，而购物环境优良、时尚潮流商品较多、新品更换速度快成为新一轮商厦吸引消费者购物的要素，这些差不多上现代百货竞争的焦点。从合肥市三县居民的需求要素情形来看，商厦竞争基础要素所占的比例要比总体水平略高，因此合肥三县居民的百货商厦消费需求比总体略低一些，同时从〝产品质量有保证〞的需求因素比例排名第一位上，也可看出合肥市三县居民选择在市区的百货商厦购物的差不多缘故，确实是对都市百货品牌的信任。下面给出排在第二位的需求要素比例情形：合肥市三县居民的消费需求要素排名第二的情形从以上两图能够看出以下两点：从总体样本测试来看，购物环境优良、时尚潮流商品较多、新品更换速度快等因素比例进一步增大，超过了产品质量、服务等基础竞争要素，因此这些要素是消费者现在增长的新的需求，这些要紧是合肥市区居民的商厦购物的新需求，这也将成为以后百货商厦竞争的焦点。合肥三县居民尽管注重服务质量、价格等因素，但并不是对购物环境、时尚潮流商品等因素没有需求，因此现代的百货商厦参与市场竞争不能忽略这些因素，不能忽视这部分消费群对都市生活的向往心理。三、合肥市居民各项品类期望的购买场所百货商厦作为现在众多的零售物业的其中一种，不断地受到其他物业的购买分流，那么，合肥居民现在的哪些商品类是在百货商厦购买的呢？上图中标红的商品品类的比例中有50%差不多上在百货商厦购买的，能够看出这些商品品类差不多上消费者进行购买时需要反复比较，在购买时专门看重品牌，如鞋帽、服装、家电、化妆品、箱包皮具等品类，这些品类都能够是现在百货商厦考虑引进进展的商品品类。四、合肥居民的购物适应浅析〔一〕合肥居民的适应购物时刻分布在调查中，让消费者给出适应购物时刻，我们进行交叉分析，能够得出以下时刻比例表，能够进一步得出购物人流的时刻分布倾向，从而为我们的商场各种活动进行科学的规划：时刻上午8点～11点中午12点～2点下午2点～5点傍晚5点～7点晚上7点～10点周一3.30%1.30%2.80%3.40%3.60%周二2.60%1.50%3.80%3.10%2.80%周三4.20%2.00%8%5.90%4.60%周四2.80%2.00%5.20%4.60%4.60%周五4.70%2.40%9.80%9.80%6.40%周六31.20%11.40%52.70%28.50%20.10%周日30.10%11.40%52.70%25.00%18%从上表看出，周六、周日下午2点～5点的购物人群最多，大部分合肥居民差不多上选择在周末去商厦购物〔包括周五〕，是作为一种放松休闲活动的；平常的购物人群相对较少，周三下午2：00～5：00略多一些，依照那个分布表，我们能够在不同的时刻段制定不同的销售方法。〔二〕合肥市居民每次商厦购物金额调研合肥市三县居民的每次消费金额分析从总体情形和合肥三县居民的消费金额调研结果来看：从总体调研结果来看，合肥市居民每次商厦购物花费的金额集中在51～250元之间，专门是51～150元最多，可见合肥市居民的商厦消费水平不低，由此证明了合肥百货商厦的市场进展空间较大，因此我们更要抓紧时机进行自身调整，抢夺市场份额。从不同年龄段的消费水平来看，31～45岁的中年人群消费能力最高，而30岁以下的年轻人消费能力显得低一些。合肥三县居民的百货商厦的消费金额明显是低于总体水平的，且其中差距明显，进一步说明，合肥的三县居民在百货商厦的消费能力更是低于合肥市区居民的。〔三〕合肥市居民购物结伴情形调查A我通常自己去购物B我更多的是和朋友一起购物C我更多的是和家人一起购物D我和朋友、家人购物次数差不多从购物状态调查结果来看，合肥市居民去商厦购物差不多是结伴购物行为，家庭、朋友陪伴购物为要紧的购物情形，因此我们是否能够联想到商厦能够增加一些结伴购物的气氛和开展适当的营销活动，以此作为品牌定位的外在表现差异点。那么在结伴购物时，给每人所购商品的比例是多少呢？A通常购买的东西差不多上给我自己的B大部分是给我购买的，朋友或家人较少C给自己、朋友或家人购买的差不多D小部分是给我购买的，朋友或家人较多通过购买商品的比例调查，在结伴购物情形中，自己、家人、朋友所需购买的物品比例相近，而我们通过质化访谈的询问，发觉在结伴购物时，专门是家庭购物上，专门多人期望商厦能满足其整体的购物需求，而合肥市现在的百货商厦没有做出任何关注家庭购物的营销活动，这是一个品牌定位方向的空档，通过后面的乐普生商厦现有品牌认知的研究，能够对此进行深一步的探讨。四、此部分研究小结通过合肥市居民的商场消费趋势调查，我们能够得出以下专门有意义的发觉：合肥市居民的商厦购物需求正在提高，日益向休闲购物的方向进展，这将要求传统的百货商厦进行全新的提升，包括硬件、软件进行全面整合，仅靠提供质优的商品已不能再强烈吸引消费者；商厦消费因素的调研结果进一步反映出合肥百货商厦的竞争焦点，如何样去满足消费者的休闲放松理念，以及消费者对时尚精巧生活的追求，将成为合肥百货商厦以后几年竞争的焦点，我们不能再将目光放在传统的竞争要素上，必须适应新的需求变化去提升商厦的竞争水平；合肥市居民的消费能力良好，由此看出合肥市的百货商厦有良好的市场进展前景，还能够挖掘到较大的市场潜量，因此我们更需要快速调整，将增长的市场消费量更多的分流到我们乐普生商厦中；合肥市三县居民的商厦购物需求水平明显低于合肥市区居民水平，其消费潜力也明显低于合肥市区居民，但在需求研究上，我们也能够看出合肥三县的居民在选择市区商厦购物的缘故上，明显是因为对都市商厦具有一种品牌信任感，以及对都市生活的向往，这是我们考虑商厦整体进展所不能忽略的基础问题；在此部分研究中，我们发觉了结伴购物的大部分消费群，然而其结伴的购物需求没有被专门好的重视，这将是我们进行查找品牌差异化的方向之一，后面将进一步结合乐普生品牌现状加以分析。第三部分：合肥市要紧商厦的竞争态势研究从前部分商厦消费趋势的研究结果，我们已初步看出整个市场竞争焦点的转移和提高，这必定对传统的百货商厦的经营方式提出庞大的挑战，而同时快速增长的消费量又是多么诱人的机遇，因此在这部分我们将进一步深入研究合肥市要紧的五所商厦的竞争力水平，并进一步结合合肥市三县居民的调研结果，在此全面考察的基础上，对乐普生商厦品牌进行整合和定位。一、合肥要紧的百货商厦喜好度研究消费者随着在商厦购买行为的反复发生，对商厦各方面因素的评判会逐步累积成对一个商厦的综合喜好评判，例如一提到某个商厦，消费者会赶忙有个喜好的评判，这是针对整个商厦品牌的，而不是某个方面的评判。喜好度测试是表达出一个商厦的竞争力水平的重要指标。我们采纳李克量表〔七分法〕来进行测试，其方法如下：S＝〔S1*1+S2*2+S3*3+S4*4+S5*5+S6*6+S7*7〕/A其中S1、S2等指的是具体给出每个评分值的样本数，A指的是总样本数，其结果如下：合肥市三县居民对五个商厦的喜好度从上面的图能够得出以下三点：从总体样本情形来看，假如对喜好度结果划分档次的话，明显鼓楼和商之都处于第一档次，而百盛商厦次之，乐普生商厦和合肥百货大楼同落入第三档次，这种喜好度的差异缘故，我们将在下面进行研究；从不同的年龄段测试结果来看，鼓楼商厦在年轻人、中年人和老年人中喜好度都较高，商之都那么在31岁以上的人群中喜好偏高，百盛商厦那么明显受到年轻人的喜爱，而乐普生商厦没有表现出任何人群偏好差异。而合肥市三县的居民对乐普生商厦的喜好度明显偏高，和鼓楼商厦同处于第一档次，可见乐普生商厦在合肥市三县居民心目中强于其他百货商厦。二、合肥要紧商厦的忠诚度测试品牌忠诚度是在品牌喜好度的不断累积基础上提升形成的，因此品牌忠诚度是最能反映品牌竞争力的一个指标，也是最接近品牌核心价值的指标。下面为了对此全面深入的研究，我们特采取购物频次和态度语句两种测试方法进行研究，以发觉现在五个商厦的核心竞争力的水平：〔一〕五个商厦的购物频次测试我们让消费者对每个商厦的购物情形进行选择：合肥市三县的居民商厦购物频次分析从以上测试结果说明以下两点：从每个商厦的购物频次来看，鼓楼商厦是购物频次最高的商厦，可见合肥市居民对鼓楼商厦的认可，商之都和百盛商厦次之，而乐普生商厦和合肥百货大楼商厦的消费忠诚度相似，能够进一步看出乐普生商厦和合肥百货大楼的品牌相似性。合肥市三县的居民在乐普生商厦购物的频次明显高于其他商厦，进一步说明，乐普生商厦目前确实专门好地强占了合肥市三县居民的这块市场，且表现较为强势。〔二〕忠诚态度语句测试让消费者对不同的态度语句进行选择，能更真实的测试出消费者的忠诚度情形：忠诚消费者忠诚消费者A、差不多A、差不多只在固定的商厦购物，即使别的商厦有活动，我也不去购物次忠诚消费者B、我次忠诚消费者B、我一样在固定商厦购物，较少去其他商厦购物低忠诚消费者低忠诚消费者游离消费者C、我游离消费者C、我一样在固定商厦购物，但也会被别的商厦活动吸引去D、我通常不固定在哪个商厦购物D、我通常不固定在哪个商厦购物从态度语句测试结果来看，游离消费群仍旧占了大部分比例，可见合肥的百货商厦竞争还有较大的可操作空间，每个百货商厦仍旧有培养自己忠实消费群的时机，同时也反映了合肥的百货商厦竞争情形至少还未进入市场成熟期，仍旧有大量的游离消费群。下面我们挑出给每个商厦在喜好度评分为6分以上的消费群，和以上忠诚态度语句测试进行交叉分析，例如给乐普生商厦喜好评分为6分以上的消费群，能够说是喜好度专门高的消费群，其对乐普生商厦的忠诚度如何样呢？下面给出综合研究结果，同时给出此测试方法下的三县居民的测试结果：类型总体乐普生商厦合肥百货大楼鼓楼商厦商之都百盛忠诚消费者7.30%5.40%5.30%10.10%10.40%7.10%次忠诚消费20.90%10.90%14.40%31.90%35.60%19.80%低忠诚消费23%26.50%25.20%15.70%10.20%24.60%游离消费者49%57.20%55.10%42.30%43.80%48.50%合肥市三县居民对每个商厦的忠诚度测试类型乐普生商厦合肥百货大楼鼓楼商厦商之都百盛商厦忠诚消费者12.90%9.10%6.50%6.90%3.20%次忠诚消费者16.10%18.50%22.60%17.20%16.10%低忠诚消费者25.80%24.20%32.30%31.00%38.70%游离消费者45.20%48.10%38.70%44.80%41.90%对某个商厦喜好度在6分以上的消费群，能够确实是那个商厦的主流消费群了，其忠诚度直截了当反映了那个商厦的竞争力水平，在总体测试情形下，商之都商厦的主流消费群的忠诚度最高，而乐普生商厦的主流消费群忠诚度偏低，这直截了当说明了每个百货商厦的品牌竞争力和以后的进展潜力。合肥市三县居民中对乐普生商厦的忠诚度情形在五个商厦中表现最好，对百盛商厦的忠诚度表现最差，这再一次看出乐普生商厦在市郊县区的居民心目中品牌实力较强，来都市购物，多会选择乐普生商厦。三、合肥市要紧商厦的各项指标的中意度测试上面我们对合肥五个商厦的喜好度和忠诚度进行了研究，下面那么给出每个商厦各方面因素的具体评判，也确实是给出五个商厦在以上两个指标得分的缘故。我们一共测试了十一个指标，我们按照前面测试出的消费最关怀的要素顺序给出测试结果：〔一〕商品质量指标评判结果五个商厦在此指标上差别细微，可见消费者认为乐普生商厦的商品质量较好，和其他商厦没有什么差异性，也能够得出在商品质量要素上已没有必要成为各商厦品牌定位的差异点。〔二〕购物环境指标测试在目前消费者在商厦购物专门关怀的要素购物环境上，乐普生商厦和其他商厦差别显著，在质化研究中，消费者指出在乐普生购物，觉得整体环境显得专门拥挤和压抑，而在鼓楼、商之都那么觉得商场环境优良，百盛感受会更开阔一点，因此乐普生商厦在购物环境上必须要有所改变，以缩小和鼓楼等商厦的差距。〔三〕服务质量指标评判结果从服务质量指标上，五个商厦区别也不大，乐普生商厦表现较好，服务质量好一直是乐普生商厦的竞争优势，但从此次调查说明，其他商厦的服务质量差不多赶超上了乐普生商厦，在质化研究中消费者说明服务质量不是简单的服务态度好，而是更多表现为营业员对所售商品的了解举荐等方面上。〔四〕商场品种丰富指标评判在商场品种丰富评判上，乐普生商厦明显不太理想，消费者反映乐普生商厦尽管每个商品品类都有，然而各品类下的品牌专门少，而鼓楼商厦和商之都的品牌那么比较齐全，可见乐普生商厦在商品品类上要进行调整，在重点品类上充实品牌。〔五〕价格适中指标评判那个指标测试中，乐普生商厦评分较高，说明价格能够成为乐普生商厦竞争的一个差异性因素，这是消费者较为认可的。〔六〕时尚高档商品较多指标评判那个指标上，乐普生商厦评分最低，差不多上没有满足消费者专门是合肥市区居民，对百货商厦代表时尚精巧生活的需求，因此乐普生商厦需要确定自己的品牌定位，从而对时尚高档的商品进行适度的引进。〔七〕品类位置安排合理指标评判消费者认为乐普生商厦的品类位置安排不太合理，每个品类安排位置显得有些纷乱，不是专门科学，有时逛了一圈，有些品类都没找到，而鼓楼商厦是环线位置安排，专门容易找到某些品类，因此为了增大商品的销售概率，应该对商品的品类位置进行科学地安排。〔八〕打折等促销活动指标评判从测试分值来看，五个商厦的促销评判分值都不太高，可见现在商厦热衷的各种促销活动，由于其雷同性，直截了当导致了促销活动对消费者的吸引力开始下降，反映出仅用促销活动来拉动销售，只能带来短期的效益，而不是长远有效的方法，因此我们要开始注重品牌的长期塑造和培养。〔九〕商场装潢指标测试从商场装潢指标上看，乐普生商厦和鼓楼等商厦有一定的差距，那个要素是商场购物环境的硬件表现，而消费者反映商场的装潢是商场实力的最直观的表现，是表达商场的档次的重要表现因素，因此乐普生商厦能够考虑结合现有资源，进行适当装饰。〔十〕售后服务评判指标从售后服务指标上，乐普生商厦和百盛商厦表现略差一点，那个指标属于服务质量的一个表现，因此乐普生商厦对售后服务也要注意。〔十一〕有娱乐活动场所有娱乐活动场所那个指标，只有鼓楼商厦表现最好，能够看出整个合肥市百货商厦专门少关注那个因素，这也许会成为以后合肥新进入的商厦竞争的一个空白点，但这需要较大的投入。〔十二〕各种指标测试综合评述从整体测试结果来看，乐普生商厦和合肥百货大楼各项分值接近，和鼓楼、商之都有所差距，然而差距并不是专门遥远，在一些方面进行相应调整，应该会逐步缩短那个差距，然而假如不进行改变，整个品牌竞争力会连续下降。从每个单项指标的表现上，乐普生商厦在产品质量、服务、价格表现最为理想，在时尚高档产品、购物环境、商品品种丰富指标上显得差距较大，这些是赶忙需要围绕品牌定位进行综合调整的，而打折促销活动对现在的消费者吸引力正逐步减弱，商场装潢和娱乐活动场所设置上需要一定的投入，我们能够结合乐普生商厦的现状，以小成本的细节装饰取胜。〔十三〕合肥三县居民对乐普生商厦的各项指标评判从上图看出，合肥市三县居民在每个指标上对乐普生商厦的评判都较为理想，这因此也有部分三县居民对百货商厦需求不高的缘故，然而也确实反映了乐普生商厦在三县居民心目中各方面都表现不错。四、合肥要紧商厦的品牌联想测试前面对每个商厦的各项指标都进行了测试，这是品牌竞争的物质利益基础，而作为这些物质利益点，是最容易被竞争者所跟从和追赶的，是品牌的有形资产，而品牌价值中最有竞争力的是无法被磨灭的品牌形象，这也是我们这次项目所要探询的重点，即乐普生商厦到底带给消费者什么样的品牌形象，什么样的消费者会因为被那个形象感染而一直保持对乐普生商厦的喜爱和忠诚。下面用形容词进行测试合肥市要紧商厦的品牌形象，这些形容词差不多上从罗兰贝格品牌测试法中选择出来的，此处没有对合肥三县居民进行研究，因为前面测试说明其需求偏低：从以上雷达图能够清晰的看出每个商厦的品牌形象情形，以上省略了合肥百货大楼，因为合肥百货大楼和乐普生商厦品牌形象接近，为了更简明的看出结果因此进行了省略：乐普生商厦的品牌形象专门不明确，能够看出每个形容词的选择上都比较分散，只是在大众化的、中档的、实惠的和真诚的形容词上选择略为突出，但同时相比较其他商厦，老化的、低档的、过时的选择要略高一些，这些形容词对品牌起到负面作用，这要求乐普生商厦需要赶忙将自己全新的品牌形象推广给众多消费者；鼓楼商厦和商之都在休闲的、高品质的、风光的和成熟的形容词上选择比例偏高，因此能够初步看出在消费者心目中两个商厦的品牌形象是偏向高档风光的，针对人群是成熟的、追求高品质生活的消费群，然而品牌形象也不是专门清晰；百盛商厦的品牌形象是五个商厦中最清晰的，年轻的、风光的、时尚的和休闲的选择比例专门高，明显在消费者心目中已形成了清晰的认知，针对的确实是年轻的白领阶层；五、合肥市五个商厦的主流消费群浅析由于样本总数的限制，我们只能给出每个商厦的主流消费群大致的情形，考虑到大量的游离消费者，因此假如仅将在每个商厦拦截到人群作为主流消费群进行特点分析，将毫无差异性，因此在此部分研究中，我们对主流消费群的定义为对每个商厦的喜好度为6分以上的消费者，而不是在每个商厦门口的拦截消费群进行特点分析，因此以下数据仅作之间的纵向对比参考，且此次调查要紧为了研究初步方向，因此纵向对比已足以达到研究目的：〔一〕五个商厦的主流消费群的地理分布由于此次调查的时刻和资金限制以及研究的目的性操纵，因此只是在合肥市区做的调查，结果总样本的地理分布情形中，合肥市区居民占了要紧比例，三县居民只有10.1%的比例，既只有104份样本。因此本次各商厦的主流消费群只能做彼此之间的纵向比较，而没有横向的可比性，即不代表每个商厦的主流消费群的实际情形。各商厦的主流消费群的地理位置分布情形从五个商厦的主流消费群的地理位置数据纵向对比来看，乐普生商厦的主流消费群中合肥三县的居民比例已远高于其他商厦，这再次证实了前面合肥三县居民偏爱乐普生商厦的现象。〔二〕五个商厦的主流消费群的年龄情形从以上数据对比显示，百盛商厦的主流消费群明显最年轻，大部分集中在21～25岁之间，乐普生商厦和合肥百货大楼的主流消费群次之，鼓楼商厦和商之都的主流消费群明显偏大些，在40～45岁的消费人群相对多些。那个年龄段的分布可能跟实际情形有些出入，但这是在1030份样本的合理误差范畴内的。3722.cn中国最庞大的资料库下载〔三〕五个商厦的主流消费群的收入情形从个人收入情形来看，乐普生商厦的主流消费群的月收入集中在1500元以下，合肥百货大楼和百盛商厦差不多也是如此，而鼓楼和商之都也存在部分2000元以上的人群，能够看出乐普生商厦的主流消费群消费能力低于其他商厦。〔四〕五个商厦的主流消费群的学历情形从学历情形来看，乐普生商厦的主流消费群的学历偏低一些，鼓楼、商之都和百盛的主流消费群学历明显偏高。〔五〕五个商厦的主流消费群的职业情形从上图能够得到，乐普生商厦的主流消费群职业要紧是在公司或企业的一般职工和自由职业者，而鼓楼、商之都的主流消费群职业要紧为技术人员、公司治理人员、机关/事业单位人员，其社会阻碍力要比乐普生商厦强势，且对周围朋友圈的阻碍辐射力更强。六、此部分小结从以上合肥要紧商厦的竞争态势的研究，我们能够得到以下几点：从每项的测试，我们逐步的发觉鼓楼商厦和商之都的竞争力水平要高于乐普生商厦，同时在逐步形成自己的忠实消费群，品牌形象也在不断的沉淀清晰，能够看出这两个商厦近几年的成长，然而这两个商厦之间的品牌定位也能够看出是没有多大差异性的，针对人群也是比较重复的；百盛商厦的品牌竞争力次之，然而以自己清晰的品牌定位差异，快速的分流了合肥市的大部分年轻的高层次的白领消费群，其品牌竞争力速度增长较快；乐普生商厦和合肥百货大楼的品牌竞争力相近，差不多上传统的大众化的百货形象，两者的地理位置又如此的相近，主流消费群特点也是如此接近，因此乐普生商厦必须快速形成自己的品牌优势，突破合肥百货大楼的销售阻碍。从综合的各项测试结果来看，乐普生商厦在产品质量、服务质量及价格方面表现较为理想，且给合肥市居民以亲切的、实惠的品牌联想，我们能够考虑在此上进行放大突破，同时我们看到现代百货商厦需要带给消费者时尚精巧的消费体验上，乐普生商厦表现较弱，这需要我们进行摸索如何去规避劣势；从合肥市三县居民消费群细分来看，乐普生商厦在这部分消费群中竞争力确实显得较强，明显喜好度和忠诚度表现良好，证明乐普生商厦在三县居民心目中有较高的品牌阻碍力，然而鼓楼的品牌竞争力在这部分消费群中也表现不俗。第四部分：乐普生商厦现有的品牌竞争力情形在前两部分研究的基础上，我们已看出了乐普生商厦所面临的竞争环境，这些都迫切要求乐普生商厦必须确定自己的品牌定位，并坚持不断的给自己品牌注入新的动力，我们初步看出了调整的方向，因此在这部分我们需要更加深入的剖析乐普生商厦目前的品牌情形，从而为我们的定位方向确定坚实的基础。一、合肥市居民期望在乐普生商厦购买品类的分析品类测试只是为我们的品牌定位确定一个可行的基础，并不是此次研究的重点，同时在此次测试设置的题目为〝以下每个品类，你更期望在哪个商厦购买？〞，并不是具体的市场销售比例，只是一种品类期望测试，以发觉乐普生商厦每个品类的销售潜力，从而为乐普生商厦定位查找可行的方向：商品品类乐普生合肥百货大楼鼓楼商之都百盛中高档男性服装17%14.7%22.8%15.3%10.6%中高档女性服装11.4%13.4%15.5%16%18.6%鞋帽类14%15.8%18.8%12.1%15.7%食品类13.4%11.7%12.7%14.7%12.2%大型家电类10.1%20.9%25.1%11.1%3.1%儿童用品类8%6.7%9.6%8%2.0%黄金首饰类10.9%12.2%14.2%9.3%5.9%日化洗涤类11.1%12.2%9%10.8%9.8%化妆品类10.8%12.9%17.9%12.7%14.8%文体用品类12.2%12.6%9%6.7%5.5%小家电类10.8%15.7%16%11.7%4.4%床上用品类7.7%11.9%12.7%12.2%6.5%箱具皮包类11.6%10.6%15.3%12.6%15%从上面品类期望测试来看，合肥市居民比较期望在乐普生商厦的中高档男性服装和食品类购买，而关于自身比较来说，服装、鞋帽、食品、首饰、化妆品、文体用品、小家电和箱具皮包类都有较大的销售潜力。在五个商厦中，鼓楼商厦的综合表现是最好的。从以上相关数据对比说明，有些品类是能够考虑省去的，如大伙儿电类的购买，消费者差不多是期望在合肥百货大楼和鼓楼商厦购买了，乐普生商厦期望购买的比例偏低。二、合肥市居民对乐普生商厦的认知分析在研究了品类期望购买情形后，我们需要研究消费者对乐普生商厦的认知情形，即在消费者的心目中，乐普生商厦是一个什么样的商厦。〔一〕认知语句测试A、品牌挺有名气的F、品牌实力比其他商厦弱E、品牌比其他商厦有实力D、品牌近几年进展挺好的C、品牌近几年有些过时A、品牌挺有名气的F、品牌实力比其他商厦弱E、品牌比其他商厦有实力D、品牌近几年进展挺好的C、品牌近几年有些过时B、品牌没什么名气合肥市三县居民的认知语句测试结果F、品牌实力比其他商厦弱E、品牌比其他商厦有实力D、品牌近几年进展挺好的C、品牌近几年有些过时B、品牌没什么名气F、品牌实力比其他商厦弱E、品牌比其他商厦有实力D、品牌近几年进展挺好的C、品牌近几年有些过时B、品牌没什么名气A、品牌挺有名气的从以上研究结果说明以下两点：总体测试中，大部分市区消费者认为目前乐普生商厦品牌有些老化，近几年进展的曲线向下滑落。在质化访谈中，被访者都对几年前的乐普生商厦印象专门好，认为这几年别的商厦都在进展，但乐普生商厦停滞不前，因此显得有些落后和过时。合肥三县居民明显对乐普生商厦整体品牌认知较好，而且对近几年乐普生商厦的进展认为不错，以上相关研究确实说明了乐普生商厦近几年缓慢的进展至少能满足合肥三县的居民需求，但同样在〝比其他商厦有实力〞的选择上比例也偏低，这说明合肥市三县居民尽管对乐普生商厦比较偏爱，然而并不否定排斥其他商厦，认为其他商厦也有较强的实力，结合前面的分析，能够探究出乐普生商厦现在吸引这部分消费群的要紧缘故是价格，这种营销策略只能是短期的，因为这种策略难以长期稳固地吸引消费者，将会显现这部分消费群中的高收入者不断流失到其他商厦的情形。〔二〕对乐普生商厦印象深刻的因素下面是询问一提到乐普生商厦，印象最深刻的是什么？合肥市三县居民对乐普生商厦印象深刻的要素我们发觉在总体调查中，最高的两个选项是〝传统的百货商厦〞和〝拥挤的购物人群〞两个选项，进一步看出消费者对乐普生商厦没有形成深刻专门的品牌认知，选择〝关爱的、诚信的商厦品牌〞的比例专门低，这证明原先的乐普生商厦所传播的〝乐为一般百姓制造美好生活〞没有被消费者专门好的同意。在合肥市三县居民细分的调查中，我们发觉吸引合肥市三县居民对乐普生商厦印象深刻的要素是〝一个传统的百货商厦〞、〝专门多促销活动〞及〝商品价格〞，而〝关爱的、诚信的商厦品牌〞。同样在三县居民中也没有建立起来，并进一步证明了乐普生商厦现在吸引三县居民的要紧缘故确实是略为偏低的价格。三、偏好在乐普生商厦购物的缘故分析〔一〕偏好在乐普生商厦购物的缘故分析再次看出，偏好在乐普生商厦购物的缘故依旧要紧集中在价格、服务质量及产品质量保证上，而在现代百货商厦的竞争焦点上没有获得消费者的认可。〔二〕不去乐普生购物的缘故分析购物空间感受拥挤、购物整体环境不太好、商场感受没有变化和商品更换速度慢是让消费者减少去乐普生商厦的要紧缘故，而这些方面是现代百货商厦的竞争焦点，因此这是造成乐普生商厦目前的品牌竞争力下降的要紧所在，因为乐普生商厦仍旧停留在过去的竞争要素上，然而时代在进展，需求在提高，原先的竞争焦点已变成基础要素。要想在现代百货竞争中有所斩获，必须在新的竞争焦点上下足功夫。四、消费者对乐普生商厦的期望研究消费者对乐普生商厦怎么说有什么样的期望呢，那个问题我们重点放在了两场质化访谈中进行了深层次交流，同时我们也在量化问卷中设置了如此一道问题，请问乐普生商厦保持现状，您同意吗？结果67.4%的消费者表示不能同意，可见乐普生商厦必须进行全面调整和提升，否那么会失去更多的市区消费者。在两组质化访谈中，消费者都第一反映乐普生商厦在门口总会推出一些商品进行折价售卖，阻碍了乐普生商厦的购物环境，同时让消费者感受商厦的形象专门低档，致使消费者对乐普生商厦品牌喜好度直截了当下降，甚至产生对商厦的产品质量的提出疑义，部分消费群更认为是乡村百货，因此消费者建议第一去掉这些看起来专门凌乱的门口货摊，并对乐普生商厦门口进行适当的清洗和装饰，让消费者第一从别处感受到乐普生商厦的改变。其次，质化访谈的消费者反映走进乐普生商厦，感受顶棚专门低，商品品类摆放显得专门拥挤，整体空间显得专门狭小，这也是消费者减少去乐普生购物的重要缘故，因此消费者迫切期望乐普生商厦进行布局调整。而其他方面，比如促销活动，服务质量等，消费者并不认为和其他商厦差异专门大，同时价格适中是乐普生商厦比较大的特色，然而部分消费者认为实际上价格和鼓楼商厦也没有专门大的差异。因此我们在量化问卷中进行调查，假如乐普生商厦进行了以上相关改变，那么您情愿再去购物吗？98.6%的消费群回答是确信的，可见现在对乐普生商厦进行整体调整，依旧能挽回失去的顾客流。最后，我们针对在消费趋势研究中发觉的结伴购物的需求，特结合了乐普生商厦进行了调研，询问消费者在乐普生商厦增加家庭式购物的气氛是否会更吸引您去购物？调查结果显示89%的消费者认为是确信的。由此看出，将结伴购物的需求概念和乐普生商厦品牌进行结合，是被消费者认可的，因为乐普生商厦往常给消费者确实是比较亲切的、真诚的，这和家庭式或朋友购物的概念是吻合的。五、此部分小结在这部分我们从不同的方面对乐普生商厦的品牌竞争力进行了研究，包括品类的购买力情形、品牌认知情形、喜好的缘故分析以及消费期望，结合上部分的乐普生商厦的表现，能够得出以下几点：乐普生商厦近几年的进展，并没有注重整体品牌的塑造，尽管在初期〝乐为一般百姓制造美好生活〞给消费者留下了较深刻的印象，但时代在变，生活需求在提高，而乐普生商厦仍旧停留在传统的商厦竞争层面上，〝乐为一般百姓制造美好生活〞没有被给予新的时代特色，因此合肥市区居民开始将提高的消费能力转移到其他商厦中去，而逐步减少了对乐普生商厦的关注。由于乐普生商厦近几年的品牌经营理念开始模糊，核心价值缺乏，导致商厦各方面因素进展都没有方向感，因此整个商品品类安排、整体布局都显得拥挤，毫无特色，甚至显现在门口设摊的情形，完全致使乐普生品牌形象在合肥市居民心目中受损，严峻阻碍到消费者对其品牌的信任度。然而乐普生商厦假如进行了相应调整，保持自己的清晰的品牌形象和经营特色，合肥市居民依旧情愿同意的，并情愿逐步改变往常的看法，因此我们必须赶忙查找自己的品牌形象，并始终围绕此理念传达给消费者；在合肥市三县居民对乐普生商厦的认知测试上，发觉乐普生商厦吸引此部分消费群进行购买的缘故要紧是低价策略，在长期的广告传播上也没有将自己的商厦品牌文化传播给这部分消费群，因此这部分消费群没有产生乐普生商厦比其他商厦更有竞争力的看法，这说明这部分消费群仍旧会被其他商厦所分流。第五部分：乐普生商厦的SWOT分析前面已对整个商厦的市场环境进行了深入的分析，同时也清晰的剖析了乐普生商厦的竞争力水平，从各方面都表达出了问题所在，然而显得略为零散，在这部分，我们将系统的把乐普生商厦品牌的情形进行分析，以确定我们的核心竞争力。一、乐普生商厦的优势分析〔一〕乐普生商厦的地理位置较为理想，正处于市府广场对面，能够结合现有的资源，进行适当的装饰调整，广告效应会专门明显，能快速传达给市府广场上的人群。〔二〕乐普生商厦在产品质量、服务质量和价格适中这三个差不多因素上表现较为理想，前两个因素是百货商厦竞争的基础要素，因此乐普生商厦具差不多的商厦竞争力和进展基础。〔三〕乐普生商厦初期的品牌传达真诚的、实惠的理念，在合肥市居民心目中仍有一定的认知基础，我们能够在此上结合现在的时代变化，进行相应提升。〔四〕乐普生商厦的品类购买力在服装、鞋帽、食品、化妆品、箱具皮包类上销售能力较好，这些品类能够进一步进展，引进丰富的品牌进行充实增强。〔五〕乐普生商厦在合肥市三县居民中的喜好度和忠诚度情形都较为良好，占据了合肥市三县居民中来都市商厦购物的消费群市场，这能够成为乐普生商厦的消费群中的基础人群，形成和其他商厦消费群的差异。二、乐普生商厦的劣势分析〔一〕合肥市居民的商厦购物需求在不断的增长提高，不再是简单的购物需求，上升为休闲娱乐购物和时尚潮流购物需求，而乐普生商厦没有及时捕捉到需求的变化，仍旧保留传统的竞争优势，而这种优势已成为基础竞争要素，不再是现在百货商厦品牌定位的差异化要素，因此致使合肥市居民认为其品牌开始老化、过时。〔二〕乐普生商厦在购物环境上的拥挤、品类安排布局纷乱和时尚中高档品牌的缺乏，导致整个商厦品牌档次和实力在合肥市居民心目中不断的下降，综合累积起来，造成在品牌喜好度和忠诚度上和鼓楼、商之都形成了一定的差距，造成合肥市区居民不断流失，让合肥市区居民认为乐普生商厦向低档的乡村百货形象靠近。〔三〕乐普生商厦和合肥百货大楼目前的竞争力水平相近，主流消费群的特点也相近，给合肥市居民差不多上传统的百货形象，这将进一步对乐普生商厦的进展造成阻碍。〔四〕乐普生商厦的品牌定位模糊，整个商厦不清晰自己的主流消费群的特点，所有的商厦活动没有方向性，形成以价格和促销活动吸引消费，这种短期的销售行为无法提高乐普生商厦的品牌竞争力。〔五〕鼓楼、商之都商厦都在不断地通过各种营销活动，把自己的品牌向成熟高档的方向引导，因此其主流消费群的收入、学历及社会阻碍力都较高，逐步形成了一个良好的品牌进展趋势，后来的新竞争者百盛商厦差不多成功的分流了年轻的高层次的白领阶层，由此剩下来的购买能力和社会辐射能力都较弱的消费群成了乐普生商厦的目前要紧的消费群，这差不多明显导致乐普生商厦进展速度趋缓，品牌档次下滑，假如不变化调整，这种差距会逐步增大，最终无法挽回。〔六〕尽管合肥市三县居民对乐普生商厦比较偏好，然而在进一步调研中，发觉其并不否定去别的商厦购物，只是要紧被乐普生商厦的低价策略所吸引，没有被乐普生商厦的品牌理念所同化，这种吸引三县居民的策略是专门脆弱和危险的，将会造成收入群体较高的三县居民群不断流失到其他商厦，从而剩下的低消费能力和需求将致使乐普生商厦品牌不断下滑，这种市场现象在消费品市场中大量发生，低档产品的消费群总是极不稳固的，专门容易随着外部环境的变化而更换品牌，这确实是现在大量国内的产品开始塑造品牌的缘故，这确实是今年众多行业提出〝品牌竞争年〞的渊源。三、乐普生商厦的机遇分析〔一〕合肥市百货商厦的竞争程度并不猛烈，还没有进入行业成熟的时期，鼓楼、商之都的品牌竞争力水平还有待进展，乐普生商厦与其的差距并不是不可跨过的，后起之秀百盛商厦也仍旧需要时刻进行稳固和进展，这是乐普生商厦快速增长的大好时机。〔二〕合肥市居民的百货消费能力专门有潜力，百货市场容量将进一步扩容，并在这几年将快速开释，这对每个商厦差不多上难得的进展机遇，能够说以后几年是每个商厦累积品牌竞争力的黄金时期，这对乐普生商厦来说是一个专门好的调整进展时期。〔三〕因为合肥百货商厦的竞争还不够猛烈，因此还有一些专门好的市场机会点能够操作，例如家庭式购物的需求，休闲娱乐购物环境的营造以及特色化经营，将这些专门好的融合到乐普生商厦的品牌定位中去，将是快速摆脱现在逆境的机遇点。〔四〕乐普生商厦曾被合肥市居民所同意喜爱，只是这几年随着乐普生商厦没有方向性的进展，而直截了当导致都市居民顾客群的流失，但仍旧拥有一部分偏爱此商厦的中低档都市居民，因此乐普生商厦仍旧有挽回流失的都市居民的机会。四、乐普生商厦的挑战分析〔一〕商厦消费需求的提升是对整个百货商厦竞争提出更高的要求，即不仅要满足消费者的商品需求，更要满足消费者的休闲放松式体验，这确实是当今新的营销理念，因为现在是体验式经济进展的时代，这就要求百货商厦在硬件和软件上都经得起考查，这对乐普生商厦现有的资源水平提出了极大的挑战。〔二〕这几年鼓楼、商之都商厦都在快速地增长，不管是商场的购物环境上的提升，依旧商品品类的调整引进，差不多上围绕一个品牌经营理念展开的，即要针对那些收入水平偏高的消费群，满足其风光高档的消费需求，以此来提升自己的商厦品牌，同时能专门快的增加下面低层次消费群对其的向往度。而乐普生商厦进展缓慢，整个商厦没有找到自己的进展方向，不明白自己该针对哪部分人群，而将所有的营销活动的主题都放在价格战上，假如连续保持盲目的状态，将逐步失去自己的市场份额。〔三〕合肥百货商厦市场的进展已被许多物业零售巨头所注意，正快速的涌入合肥市场，因为他们发觉进入合肥市场的难度和投入要远低于北京、上海等大都市，这将进一步对合肥的零售市场产生冲击，这将不可幸免的要辐射到乐普生商厦，将进一步减少乐普生商厦的市场份额，这对乐普生商厦的进展也是一个极大的挑战。第六部分：乐普生商厦的品牌整合及定位一、合肥市百货商厦的品牌竞争格局分析综合以上分析，我们第一来看一下合肥市商厦的品牌竞争格局，那个地点说明一下，忠诚度指标是采纳前面的四类忠诚度消费者的样本数进行运算的，即把忠诚消费者计为4分，次忠诚消费者计为3分，低忠诚消费者计为2分，游离消费者计为1分，喜好度指标那么是前面七分法算出的值：弱势品牌区域潜力品牌区域老化品牌区域强势品牌区域喜好度X值忠诚度Y值弱势品牌区域潜力品牌区域老化品牌区域强势品牌区域喜好度X值忠诚度Y值我们按照合理的指标划分线来把整个区域化成四个区域，强势品牌区域是竞争力表现较强的区域，老化品牌区域是忠诚度较高，喜好度偏低的品牌区域，说明品牌在逐步老化，潜力品牌区域是喜好度较高，忠诚度偏低的区域，说明品牌竞争力正在快速增长，弱势品牌区域那么为品牌竞争力较弱的区域。鼓楼商厦和商之都商厦两个指标以柔弱的优势处于强势品牌区域，百盛商厦处于潜力品牌区域，合肥百货大楼和乐普生商厦落在了弱势品牌区域。由此可见，乐普生商厦在近几年品牌喜好度和忠诚度都在下降，假如连续下降，我们将和其他商厦造成更大的差距，将面对市场份额快速流失的局面，因此我们必须提升乐普生商厦的品牌竞争力，向强势品牌区域前进，向鼓楼、商之都商厦靠拢。二、合肥市百货商厦的主流消费群分析前面对五个商厦的主流消费群进行了简单的统计，尽管建立在有限的样本量基础上，然而仍旧能够看出大致的人群特点，我们结合人群的收入、学历及社会阻碍力，将人群按照社会阶层来划分，如此更为合理：合肥市消费群商厦消费转移趋势商之都鼓楼合肥市区高阶层人群商之都鼓楼合肥市区高阶层人群乐普生百盛合肥市区中阶层人群乐普生百盛合肥市区中阶层人群乐普生合肥三县高阶层群群合肥市区低阶层群乐普生合肥三县高阶层群群合肥市区低阶层群合肥市三县居民低阶层人群合肥市三县居民低阶层人群 鼓楼商厦和商之都商厦的主流消费群要紧是合肥市区中高阶层的居民，其收入层次在合肥市处于中高档，职业较为风光，具有一定的社会阻碍力，消费需求旺盛，对生活质量较为看重，会对中下收入的合肥居民形成向往和崇尚的心理，百盛商厦的主流消费群特点更为明显，要紧是年轻的白领，同时辐射到合肥市各高校的学生，这些高校生也是以后的合肥市区中高阶层的消费群； 乐普生商厦的主流消费群由于失去了大量的市区消费者，形成了大部分低档市区居民和合肥城郊、三县的居民夹杂的局面，这群消费群对商品价格较为敏锐，对各种促销活动专门感爱好，社会阻碍力较弱，消费能力有限。对此，我们综合整体的商厦市场竞争形势分析，乐普生商厦形成这种消费群局面不是专门好的趋势，在初期乐普生商厦的消费群是大量的合肥市区居民，和鼓楼、商之都没有太大的差异性，然而这几年的进展，逐步失去了大量中等阶层的消费群，导致乐普生商厦的品牌地位不断随着人群阶层的降低而下滑，而鼓楼、商之都却随着消费群阶层的稳固而品牌竞争力不断上升，这使乐普生商厦和其差距扩大化。面对如此一种局面，乐普生商厦假如连续保留这种人群定位，将形成一个进展僵局，低阶层的消费群提升不了乐普生品牌的竞争力，反而使合肥三县居民的高阶层人群外流到鼓楼、商之都去，从而使乐普生商厦的品牌形象完全陷在低档区，而鼓楼等商厦品牌竞争力会快速增加。这种随着阶层的提高，消费外流的现象完全能够预见，因为前面调查合肥市三县的居民选择来都市百货商厦购物的缘故，他们认为都市居民购物的地点高档一些，有信任感和向往感，一旦乐普生商厦无法给予这种心理的满足，必定会第一失去三县居民中增加的高收入者，然后逐步降低了三县居民的这种去都市购物的向往感和吸引力。而把三县居民中的高阶层者送到了鼓楼和商之都商厦的门口。因此我们必须停止合肥市区中档收入的居民的流失局面，对整体品牌进行提升，而不陷到进展僵局中去，从而不断地向鼓楼商厦的消费群体靠近，不断地分流鼓楼商厦的中高阶层消费群，以稳固和提升我们的品牌竞争力，缩短和鼓楼等商厦的差距，逐步地赶超鼓楼商厦。三、乐普生商厦的目标消费群定位前面的结论证明了清晰的一点，乐普生商厦必须进行全面的调整和提升，否那么现在的消费群会进一步的流失，因此我们考虑需要采取〝盘中盘〞市场操作方式，把具有一定阻碍力的中档消费群作为核心消费群，以这部分群体的消费能力来稳固乐普生商厦的品牌力，并通过这部分小盘辐射带动低消费能力的大部分消费群，从而使整个消费群体都不断地吸引到乐普生商厦来，有效地拉近与鼓楼商厦的距离：〝盘中盘〞市场操作方法分析外围消费群外围消费群辐射外围消费群外围消费群辐射外围消费群外围消费群吸引吸引目标消费群吸引吸引目标消费群辐射辐射外围消费群外围消费群因此综合以上乐普生商厦的现状，结合〝盘中盘〞市场操作方法，特将目标消费群和外围扩散消费群的特点描述如下：目标消费群定位年龄特点月收入特点学历特点职业特点生活形状25～45岁1500～2000元大专以上技术人员、公司或企业的一般职员、公职人员〔大夫、老师、警察等〕对生活有一定的质量要求，然而比较节俭，有家庭责任感外围消费群定位年龄特点月收入特点学历特点职业特点生活形状25～45岁低于1500元初中、高中自由职业者，服务行业〔售货员等〕、各种一线工人没有高要求的生活质量，专门节俭，包括大量的三县居民如此消费群的定位既没有舍弃原有的低档消费人群和三县人群，又找回了大量流失的中档消费群，以上特点的目标消费群会使乐普生商厦的品牌地位逐步稳固，而不是像现在一样随着中档消费群的流失而导致品牌竞争力快速下滑。同时如此的消费群定位和目前鼓楼等百货商厦也造成适当的错位竞争，这部分消费者的收入和社会地位要略低于商之都、百盛商厦的人群，他们是目前合肥市大量存在的中档收入者，我们第一要增加并留住这些在乐普生商厦购物的中档消费群，从而适当提升和稳固乐普生商厦的品牌地位，从而不断地对乐普生品牌形成上升的拉力，以逐步接近鼓楼商厦的品牌竞争力。四、乐普生商厦的品牌定位综合建议针对提出的目标消费群特点，再结合乐普生商厦的〝乐为一般百姓制造美好生活〞经营理念的长期累积结果，我们认为乐普生商厦品牌必须要适应现在需求的变化，提升品牌竞争力，将〝乐为一般百姓制造美好生活〞真正得以表达，同时在此基础上为了适应时代进展的需要，能够不断加深和提升这句经营理念，使这句经营理念一直紧跟时代，富有活力而不是逐步脱离现实变得老化。通过前面品牌形象的研究，〝真诚的、温馨的、淳朴的〞能够作为品牌核心价值的考虑动身点，就如麦当劳品牌一样，〝快乐、欢乐、健康〞是其品牌的核心价值，因此围绕那个动身点，我们将补充〝乐为一般百姓制造美好生活〞那个经营理念，提出下面具体的品牌核心价值规划：真诚的真诚的温馨的淳朴的融合融合乐为一般百姓制造美好生活补充乐为一般百姓制造新生活物化生活性商厦我们完全能满足您的日常生活所缺，为您考虑到了每个购物细节。精巧有序的布局多样的品牌中意的服务乐为一般百姓制造美好生活补充乐为一般百姓制造新生活物化生活性商厦我们完全能满足您的日常生活所缺，为您考虑到了每个购物细节。精巧有序的布局多样的品牌中意的服务精简的品类实惠的价格对您生活的全面体贴乐普生商厦能够连续保持〝乐为一般百姓制造美好生活〞的经营理念，同时结合时代的变化，我们初步提出〝乐为一般百姓制造新生活〞作为延伸补充理念。那个品牌延伸理念要成为每一次营销活动的主题，不断的为品牌增值，并进一步将乐普生商厦进展成〝生活性商厦〞，能提供消费者的日常生活所需，以清晰地区别鼓楼商厦、商之都、合肥百货大楼等商厦，同时凭借差异性的品牌定位，来缩短和鼓楼商厦的距离，以快速靠拢鼓楼商厦。因此围绕那个品牌定位，要对整个商厦做如下七个方面的大致调整，具体的调整还需要以后第二时期深入的研究：〔一〕第一使价格优势得以轻微的表达，表达出乐普生商厦的实惠的价格，将价格作为一个有力的竞争差异点。建议乐普生商厦的商品价格略为比鼓楼、商之都商厦都低一些，让中档的消费者想购物就会下意识的来到乐普生商厦。〔二〕对商厦的经营品类进行调整，去掉一些购买力弱和经营利润低的品类，使调整后的品类差不多上乐普生商厦最富有竞争力的品类。如此调整将一些空间给予了消费者，解决了乐普生购物环境拥挤的要紧问题，又迎合了我们的品牌经营理念〝制造新生活〞，去掉那些离日常快速消费品类较远的品类，使我们的定位更加清晰化，又使我们的资金流转更为顺畅。因为结合乐普生商厦的硬件资源，想将乐普生商厦进展成一个综合的大型的百货商厦困难和成本都较大，而相反将乐普生商厦进展成一个有特色的、精巧的、浓缩的百货商厦更为有利；〔三〕因为商品品类的收缩，必定要求每个品类下的品牌做到精巧且丰富。由此要求乐普生商厦一定要做好品牌引进工作，围绕我们的核心消费群的消费特点，将中档商品品牌的比例放大，对每个品牌进行适当的调研，初步能够进行考核鼓楼、商之都商厦现有的商品品牌，同时引进一些时尚潮流的商品品牌，使乐普生商厦完全成为新生活的代表，逐步吸引那些收入中档的合肥市居民，同时也能稳固低档消费的人群。〔四〕商场空间的开释，会让消费者对乐普生商厦有全新的认识，因此要坚决整顿好商厦门口，将货摊式销售坚决废止。我们不能因为眼前的一些利益，而缺失了整个品牌的价值，这种流失是专门难挽回的，且差不多使我们丧失了大部分中档的顾客群。因此，我们要对商厦门口进行适当的装饰点缀，围绕商厦品牌的核心理念举行一些相关主题活动，如家庭购物式促销活动，让合肥市居民感受到乐普生商厦的全新品牌形象。这些品牌增值活动是鼓楼、商之都商厦一直不断开展的，然而乐普生商厦这几年尽管也开展一些营销活动，但由于没有清晰的品牌定位，这些营销活动没有给乐普生商厦整体的品牌价值增值。〔五〕为了充分让每个消费者感受到〝我们完全考虑到了您的每一个购物细节〞的品牌理念，因此我们要充分结合乐普生商厦的现状，在细微之处营造商场温馨的氛围，适当增加颜色鲜艳的精巧的装饰物，如彩带、植物装饰等，并在一些商场的空置处加设一些报纸、书籍和精巧的休闲座椅。综合进行相关整理，以较小的投入猎取庞大的效应，让消费者感受整个商厦虽小，但每一个细微环节都设置的专门合理。消费者会在乐普生商厦购物的过程中不停的加深对〝真诚的、温馨的、淳朴的生活性商厦〞的认知。只有如此运作才能不断的从各方面为品牌做加法。〔六〕服务质量曾经是乐普生商厦的最大的竞争优势，然而现在随着竞争对手的进展提升，服务优势差不多逐步消逝，因此我们必须依照新的需求变化提升服务质量。比如现在消费者可能不仅需要营业员的热情的服务态度，更需要营业员较专业的商品知识，这就需要营业员提升自己的专业水平。〝制造新生活〞品牌理念对营业员的服务质量有更高的要求，这也将是乐普生商厦进行提升的重要方面。〔七〕确立了商厦的品牌核心价值，必须将其贯彻到每个乐普生商厦的职员心目中，作为一种企业文化来宣扬，没有良好的商厦内部治理体制，整个商厦品牌仍旧专门难建立起来。因为消费者是从不同的角度来感受到乐普生商厦的变化和提升的，是一种从内而外的全面的改变，因此紧靠外部硬件的改变是极其脆弱的，因为百货商厦如何说是属于零售服务业，如何通过自己内部的职员传达给消费者自身品牌的经营理念，是至关重要的一个环节。五、合肥市整体百货商厦的市场进展推测随着合肥市消费容量的进一步扩增，以及零售市场的猛烈竞争，合肥百货商厦估量将会定位在中高档的消费市场，将中高档的消费群作为自己的目标消费群，以这种错位经营的方式来区隔其他零售业态的冲击，将低档消费市场放给大中型超市和大卖场等零售业态，否那么百货商厦将面临直截了当和超市等业态的竞争。因此，估量近几年合肥百货商厦将会采纳以下三种品牌进展路线来参与市场竞争，抢夺增长的消费市场容量：合肥百货商厦的这种品牌规划将充分考虑大部分中高档消费群的休闲购物的需求，将商场进展成集休闲和购物为一体的大型百货商厦，在商场的购物环境上不断提升，整体商场的设置表达人性化色彩，表达出休闲娱乐的购物气氛，充分满足消费者休闲的欲望，商品品牌会以大众化品牌为主，以吸引大量的中档消费群，满足现在消费者将购物作为一种休闲方式的需求。如此的品牌进展规划核心是不仅将百货商厦作为商品的零售场所，而是进一步将百货商厦和消费者的休闲生活紧密地联系在了一起，如此将大量吸纳无打算购物的消费量。依照前面的调查，能够发觉合肥鼓楼商厦这几年都在走如此的品牌进展路线，而且走得比较理想。这条品牌进展路线是比较适应目前合肥市的消费市场，是一条比较稳固的上升路线。其中一种品牌规划那么是占据高端商品消费市场，完全以高档的品牌形象俯视整个消费市场，降低市场竞争率，因此商场整体装潢高档，商品的品牌出现高档化，充分满足这小部分消费群风光、高品质的消费需求，如此的品牌进展路线需要较大的投入和前期的品牌形象的累积，高档的品牌路线最大的优点确实是稳固和高利润率。合肥的赛特商城那么是代表商厦，商之都现在的品牌规划能够看出也是在往高档消费市场进军，正逐步增加高档商品，提升商场的整体装潢。最后的这种品牌规划路线能够称为消费市场的细分品牌策略，确实是将百货商厦做进行细分，发觉极具价值的细分市场，然后将百货商厦在这块细分市场上做的精巧丰富，以至稳固占据细分市场，以差异化经营规避竞争冲击。这种品牌规划完全适应了合肥市个性化消费需求的显现，百盛商厦就紧紧抓住了合肥市年轻的时尚人群，将整体商厦的品牌给予时尚新潮色彩，满足了年轻人群对时尚的追求，因此稳稳占据了这块细分市场。目前合肥市百货商厦走这种品牌进展路线风险性较大，因为除了年轻消费市场个性化需求较大外，其他的细分市场没有太大的差异，能够被目前的合肥百货商厦所覆盖。依照前面的相关分析，我们能够看出以上三种商厦品牌进展路线中，以鼓楼商厦为代表的品牌进展路线最为稳妥和有前景，而高档品牌进展路线有严格的前提条件限制，而且整体高档市场容量有限，合肥的百货商厦市场最多容纳1～2家，最后的细分品牌进展路线风险性极大，估量合肥市在近两年内可不能再显现针对细分市场的百货商厦。六、乐普生商厦品牌定位的展望针对以上合肥百货商厦的进展情形，更进一步说明了乐普生商厦整体必须提升，需要将合肥市的中档消费群作为自己目标消费群，否那么将不仅面临同行业之间的竞争，更会面临其他业态的竞争。三种品牌进展路线中，高档品牌路线和细分品牌路线明显也不适合乐普生商厦的现状，因此鼓楼的稳妥的品牌进展路线值得进行借鉴。乐普生商厦假如决定改变现状，对品牌形象进行提升，是适应了合肥市区居民的消费需求增长的大环境，会增强自己的竞争力和带来更多的营业总量，逐步缩短与鼓楼商厦的差距，打破现在的竞争僵局，因为百货商厦作为一种服务业形状，必定要紧随消费需求的变化进行调整前进，否那么不进那么退。乐普生商厦在吸引大部分中档消费群时，会对目前的要紧消费群造成一些阻碍，然而建立在逐步调整的基础上，可不能造成目前消费群的大量流失，同时配合一些营销活动，来稳固这些偏低层次的消费群，使乐普生商厦品牌竞争力稳固的上升，直到主流消费群中合肥市区中档居民占到要紧比例，那么其他偏低层次的消费群也会随之稳固，达到合适的比例。如此乐普生商厦就会逐步成为具有竞争力的都市现代百货，具有了参与下一轮现代百货商厦竞争的资格。七、第一时期的研究目的及对第二时期项目的期望第一时期的研究为我们确定了乐普生商厦整体品牌进展的方向，确实是必须要提升品牌竞争力，必须挽回失去的合肥市区中层阶层的消费群，那个大方向的确定，将直截了当决定我们第二时期项目的方向，即如何样将乐普生商厦调整成为如此定位的商厦。因此在第二时期项目中，我们围绕此目的，着重为乐普生商厦的业类、商品品牌进行调研规划，将进一步解决乐普生商厦如何调整现有的业类从而集中资源竞争优势，以及按照如何样的指标引进什么档次的商品品牌，才能吸引合肥市区的中层消费群，从而更好地参与合肥鼓楼、商之都商厦的市场竞争。第七部分：目标消费者特点分析一、目标消费群定位目标消费群定位年龄特点月收入特点学历特点职业特点生活形状25～45岁1500～2000元大专以上技术人员、公司或企业的一般职员、公职人员〔大夫、老师、警察等〕对生活有一定的质量要求，然而较为节俭，有家庭责任感这是我们进行定位的目标消费群的初步特点，下面把符合以上条件的消费群的商厦需求数据细分出来，和总体进行比较，将有差异的特点进行简单的分析。二、目标消费群的商厦购物需求目标消费群的购物需求情形从以上分析看，这部分合肥市区的中档消费群对百货商厦购物更是倾向于休闲放松购物和把握潮流购物，因此这部分消费群在百货商厦购物时，需要将休闲和购物融合在一起，略带些时尚的色彩。这部分消费群在百货商厦购物的情形更多为一种休闲放松时的无打算购物，其去商厦多半是无意识的休闲活动，并没有明确的购物目的，因此在吸引这部分消费群时，不仅仅是展现商场的商品情形，更第一需要用休闲放松概念的营销活动吸引这部分消费群到百货商厦来，然后增加其购物的可能性。三、目标消费群的商厦购物要素分析目标消费群在商厦购物时对购物环境、新品更换速度等要素更为看重，这确实是