宣亚东风日产07年公关传播方案final

宣亚东风日产07年公关传播方案final2024/3/26宣亚东风日产07年公关传播方案final我们的思考工具品牌罗盘（RIGHT）宣亚东风日产07年公关传播方案final我们的思考工具品牌罗盘的精髓内涵-RIGHTisthekey.T全面解决方案是否明确调整方向是否与销售结合是否能有效跟进手段是否简单便捷R调查品牌现状品牌形象调查：产品、渠道、客户、商誉、视觉发现品牌障碍SWOT分析I洞察品牌性格品牌价值品牌内涵当前品牌联想消费群体对品牌联想品牌史上最成功事件品牌初始定位G激生品牌方针设定品牌目标：长期、中期、短期设定品牌任务：长期、中期、短期品牌障碍克服方式品性较正H确立传播主张公关传播主张广告传播主张行动传播主张网络传播主张直效传播主张CIS系统主张宣亚东风日产07年公关传播方案final今天的议题产品传播目标产品传播策略天籁传播规划轩逸传播规划07新款车传播规划企业愿景规划宣亚东风日产07年公关传播方案final企业愿景规划宣亚东风日产07年公关传播方案final2008-2010年的整体规划2006：超越年；2007：腾飞年东风日产不仅是一个汽车制造商，也是中国汽车产业飞速发展的见证者，更将是中国汽车制造产业崛起腾飞的领军企业！宣亚东风日产07年公关传播方案final产业背景——中国汽车业腾飞的三大背景（一）理性与非理性的消费倾向并存、首次购买与二次购买并存、区域消费力差异非常明显、各价位区间的产品都具有极强的市场需求……这一切都说明了中国汽车业是一个极端多极化和多元化消费并存的快速成长的市场

2007年，中国经济预计将实现10.5％的增长，这是中国经济将连续四年实现两位数的高增长。专家预计2007年中国宏观经济形势看好，GDP将继续高位运行，消费力的井喷式释放。一个13亿的数字，加上每年以亿计的中产阶级的强大消费需求，将拉动中国汽车业持续的快速发展表现特征数据来源：中国商报—汽车导报宣亚东风日产07年公关传播方案final产业背景——中国汽车业腾飞的三大背景（二）领先技术和持续创新力将成为竞争的基础，品牌的积累与营销力的提升将成为产品价值的核心助力，管理与技术的竞争一样面临全球化标准的考验2007年，全国汽车产量将达到850万辆，同比增长14.3％；到2010年，更将达到1,000万辆。各大跨国巨头齐集中国，中国市场的繁荣成为全球车市上一大亮点，并向“世界汽车基地”的地位迈进，2007-2009年将是中国汽车行业从跨越迈向腾飞的重要三年！表现特征数据来源：全国乘用车市场联合会宣亚东风日产07年公关传播方案final产业背景——中国汽车业腾飞的三大背景（三）不断出现的新品、形成差异化区隔的产品及营销手段、品牌影响力所带来的延伸价值，将很大程度上决定企业能够走多远白热化的市场竞争带来快速变化的市场：不断出现的新品、品牌以及消费需求，使中国市场变得越来越难以捉摸。只有具备全球性资源整合能力、具备差异化的产品与营销手段、具备自己独特的企业性格、坚持自己理想和价值的企业才能脱颖而出。对手都在变的时候，不变的理想和价值就成了财富！表现特征宣亚东风日产07年公关传播方案final传播语境天时——世界是平的世界已经被新技术和跨国资本碾成一块没有边界的平地，全球一体化的不可逆转趋势，为中国汽车市场带来了激烈的竞争，同时也带来了先进的技术与管理理念，令中国汽车企业得以在最短的时间内实现了跨越式的成长宣亚东风日产07年公关传播方案final传播语境

第一代：欧美，流水线生产方式将汽车真正带入了普罗大众的生活第二代：日韩，“精益生产方式”所带来的汽车工业革命性变革

第三代：中国世纪，全球化浪潮下的世界第一市场之成就梦想地利——中国引领全球汽车产业第三次浪潮宣亚东风日产07年公关传播方案final传播语境人和——东风日产，和谐共赢打造腾飞范式第一代：东风与解放一起开创的民族工业从无到有的巨大飞跃第二代：大众为代表的早期合资企业带来的中国汽车工业现代化的跨越第三代：全球化背景下，融会民族企业理想与理念、欧洲管理与工艺、日系创新与技术能力的东风日产，将奏响中国汽车企业腾飞的最强音宣亚东风日产07年公关传播方案final传播目标东风日产正是要在全球化的背景下承载中国汽车产业腾飞的梦想！最具卓越产品力的汽车企业最具科技创新力的汽车企业最受人尊重的汽车企业宣亚东风日产07年公关传播方案final品牌规划实施框架200720082009最具卓越产品力的汽车企业最具科技创新力的汽车企业最受人尊重的汽车企业宣亚东风日产07年公关传播方案final产品品牌相得益彰，相映成辉日产品牌与东风日产品牌如何密切联动宣亚东风日产07年公关传播方案final他山之石：奥迪2006传播地图品牌产品渠道全球联动奥迪Quattro杯高尔夫锦标赛奥迪Q7:奥迪Q7上市预热，一汽大众召开奥迪quattro研讨会奥迪Q7正式投入中国市场奥迪Q7-七星之旅奥迪Q7Quality品质之旅奥迪Q73.6FSIquattro登陆中国奥迪驾控之旅：为驾驶爱好者极具动感的培训过程奥迪A3、A6、A8在德国荣膺”最佳汽车大奖“一汽奥迪赞助中国篮球挑战赛全程赞助2006年中国风尚大典奥迪荣获2005年”欧洲最佳企业奖“倾情赞助北京国际音乐节；奥迪之夜朗朗钢琴独奏音乐会奥迪鼎力支持”慈善奥斯卡”携手《时尚芭莎》共助“童梦圆”奥迪品味车苑：实时在线的奥迪展示中心欧洲顶级专业汽车展，莱比锡国际汽车展，奥迪成为最大赢家“2006奥迪春夏艺术展”155辆奥迪A8现身欧盟与拉丁美洲国家首脑峰会世界经济论坛中国企业高峰会贵宾指定用车奥迪A6L国产3.2FSI和4.2FSI尊荣上市上市周年持续热销日常试驾日常软文拜仁巨星配备全新奥迪豪华车荣膺“年度最佳汽车公司”一汽－大众奥迪AAA二手车业务奥迪三款新车底特律车展首次亮相“J.D.Power”售后服务满意度指数第一全新奥迪TT跑车全球首次亮相奥迪公司05年的全球销量连续第十年创造汽车销售新纪录奥迪A4产品日常试驾产品日常软文配合奥迪A8L07车型上市，在12月中旬举办一场尊贵而浪漫的帅府宴席。奥迪Q5将于2008年在德国生产2006年上半年，奥迪公司销量再创新高奥迪TT亮相法兰克福设计年会2006年前8个月，奥迪在中国销量创历史佳绩奥迪TT正式投产宣亚东风日产07年公关传播方案final绑定能打上品牌烙印的活动（高尔夫+音乐）全线发力，保持极其活跃的市场表现品牌传播层次清晰，相辅相成借用全球资源助阵中国市场明星产品重力打造，兼顾已有产品的维护性传播重视渠道与用户的传播互动借鉴经验宣亚东风日产07年公关传播方案final一个中心确立“科技创新”的日产产品品牌识别符号绑定“科技+公益”，不遗余力地持续打造品牌资产两个层级强悍品牌-卓越产品-品位车主舆论领袖-目标用户-普罗大众六个联动全球资源与中国市场的联动高端产品形象牌与吸引更广泛的潜在产品用户群务实牌的联动品牌形象与产品推广/促销联动全国传播与区域传播联动目标消费者与现实消费者的联动项目公关和日常公关的联动07年日产品牌传播协同构想宣亚东风日产07年公关传播方案final产品传播目标宣亚东风日产07年公关传播方案final在东风日产腾飞年的大背景下，通过产品传播强化企业领先形象，亦借东风日产的腾飞形象助力产品传播针对各款产品的目标受众及市场环境，精确定位并有效传递产品的独特价值，助力市场销售2007年度我们的目标宣亚东风日产07年公关传播方案final产品传播策略宣亚东风日产07年公关传播方案final核心策略回顾价值分享借势传播媒介创新宣亚东风日产07年公关传播方案final产品传播策略——

契合东风日产的人·车·生活理念生活车人演绎产品理念及传递独特价值高度协同聚焦目标受众差异化传播人•车•生活的结合我们不仅售卖汽车，我们为创新和科技布道我们不仅创造领先的产品，我们分享独特的价值我们不仅与顾客分享独特的价值，我们同时宣扬着生活态度宣亚东风日产07年公关传播方案final我们分享的价值产品理念、定位、生活态度、独特身份…品牌理念超凡价值、延伸服务、安全性、节能环保…消费价值成就价值宣亚东风日产07年公关传播方案final借势传播精准的定位立体的传播手法创新的媒介平台……产业混战中的差异化势能领先形象全面飙升引发的公众关注企业重要事件所带来的正面关联效应……企业腾飞中的形象势能势能宣亚东风日产07年公关传播方案final媒介创新4S店：客户直接体验产品和优势的重要渠道官方网站：企业与客户/媒体沟通交流的有效渠道车主俱乐部：形成消费生活圈，提升客户忠诚度的平台品牌联合推广：降低传播成本，扩大潜在客户面网络视频：扩大品牌影响力，鲜活地展现产品独特价值引领媒体话语权引导、教育主流媒体有效释放产品及品牌信息传统媒介媒介创新守正出奇健全媒介体系有效防范危机宣亚东风日产07年公关传播方案final思考路径在确定的定位框架下，结合市场竞争现状，有效诠释及传递消费价值全方位产品分析及传播研究精确锁定最具传播价值的方向筹划命中消费心理的传播话语与公关活动通过策划及媒介创新无缝占领信息渠道1234高度的可执行性健全的媒介管理系统高效的危机防范机制宣亚东风日产07年公关传播方案final从深入分析到精确聚焦独特卖点产品定位传播轨迹公众反响市场前景竞品态势传播语境传播方向精确聚焦产品定位信息渠道宣亚东风日产07年公关传播方案final塑造话语环境——区隔定位锁定伙伴、传递定位、成就理念……传播话题、公关策划、日常活动……超凡价值、配置、安全、节能……123品牌区隔策划串联产品信息调性互动销售宣亚东风日产07年公关传播方案final思考路径在东风日产的定位框架下，结合市场竞争现状，有效诠释及传递消费价值全方位产品分析及传播研究精确锁定最具传播价值的方向筹划命中消费心理的传播话语与公关活动通过策划及媒介创新无缝占领信息渠道1234高度的可执行性健全的媒介管理系统高效的危机防范机制宣亚东风日产07年公关传播方案final从深入分析到精确聚焦独特卖点产品定位传播轨迹公众反响市场前景竞品态势传播语境传播方向精确聚焦产品定位信息渠道宣亚东风日产07年公关传播方案final塑造话语环境——区隔定位找准伙伴、传递定位、成就理念……传播话题、公关策划、日常活动……超凡价值、配置、安全、节能……123品牌区隔策划串联产品信息调性互动销售宣亚东风日产07年公关传播方案final07新款车传播规划宣亚东风日产07年公关传播方案final市场现状——小排量经济型汽车成为市场主流产品2006年，小排量经济型汽车注定要成为汽车市场的“主角”，2006年国内经济型轿车销量预估在116万辆左右，比2005年增长19%；在轿车主要品种的销量统计中，1升＜排量≤1.6升系列产品依然占据最大比例，占同期轿车销售总量的53.93％。预计2007年将达到145万辆，同比增长将达到25%数据来源：中国工业报——汽车周报宣亚东风日产07年公关传播方案final我们的竞争对手主要竞争对手宣亚东风日产07年公关传播方案final主要竞争对手推广思路飞度POLO206发动机直列四缸/16气门，SOHC，VTEC水冷直列16气门电控多点喷射直列四缸，DOHC，16气门变速器CVT无级变速Tiptronic6档手自动一体Tiptronic4速手自一体排量1497cc1598cc1587cc最大功率79Kw/5800rpm77kw/5600rpm78kw／5750rpm最大扭矩143Nm/4800rpm155Nm/3800rpm142Nm／4000rpm悬挂方式麦弗逊独立悬挂/H形扭力梁式悬挂麦弗逊式悬架结构/半独立非驱动桥麦弗逊式独立／纵向摆臂型独立悬架车身重量1087kg1186kg1100kg轴距2450mm2460mm2443mm长度3845mm3916mm3873mm宽度1675mm1650mm1673mm高度1535mm1465mm1435mm参考价格11.68万元12.28万元11.38万卖点时尚亮丽的外形、令人惊叹的超大空间，座椅变化多端、高燃油经济性全新造型、高科技装备以及德国水准的工艺讨人喜欢的运动外形、出色的操控特性经济型轿车普遍诉求经济节油时尚家庭宣亚东风日产07年公关传播方案final解决思路竞品众多，强手林立，很容易被湮没；推广思路同质化，推广方式同质化；经济、时尚、激情——两厢车的三大法宝媒体空间被划分，话语空间被划分如何一鸣惊人（差异定位先声夺人）？

如何异军突起（迅速窜红万众追捧）？

如何一骑绝尘（持续关注成就新两厢奇迹）？

123差异定位、两厢家轿革命媒介创新、占据消费关注高潮迭起、引爆终端销售竞争语境分析面临的课题解决思路宣亚东风日产07年公关传播方案final产品卖点：休旅：空间布局上极具灵活性，可以折叠或隐藏任何一个座椅，由此获得更大的载物空间舒适：内部空间非常宽敞，不论是前排还是后排，都可以享受到大型MPV的感觉，在同级车中拥有绝对的竞争力时尚：外形时尚，看起来有法国的风格，两个圆形的大灯非常惹人喜爱节油：配备了新开发的1.5升全铝直列四缸发动机，配套使用了CVT无极变速箱经济：售价10万元级宣亚东风日产07年公关传播方案final产品定位跨越工作与生活的界限超越——经济型家轿延展家庭生活的边界跨越A级与B级的空间界限跨界先锋:10万级轿车新概念宣亚东风日产07年公关传播方案final跨界体验动感人生宣亚东风日产07年公关传播方案final定义消费群重视家庭，注重生活质量，闲暇时喜欢举家出游的年轻家庭需要能够满足家庭生活、休闲生活所需的经济型家用轿车宣亚东风日产07年公关传播方案final传播策略——基于媒介创新的跨界体验全新媒介组合，全新互动方式，全新传播平台搭建成就跨界体验

活动全程网络直播，将官方网站及其门户镜像打造成为最具活力的实时传播平台基于产品理念的DM杂志成为家庭城市休旅生活首席指南促销活动全面与数字设备、休旅生活、家庭体验等结合车主个人博客、播客与电子杂志（如《豫约》）全面合作1234活动全程网络直播及网络评选，打造最具活力的实时传播平台宣亚东风日产07年公关传播方案final新品传播策划——媒介创新网络视频下线及上市网络直播、休旅生活视频……车主俱乐部车主联谊、休闲之旅......官方网站网络调查、网络专题活动、休旅生活视频、车主故事......4S店来店试驾、车主俱乐部招新......宣亚东风日产07年公关传播方案final传播节奏蓄势亮相上市热卖网络调查：我心中的10万元家轿网络专题：07新款猜猜看媒体强力炒作上海车展媒体集中试驾车主俱乐部下线仪式上市仪式巡回路演消费者试驾销量传播高端奖项获得车主故事车主俱乐部07新款车主博客圈网络日记宣亚东风日产07年公关传播方案final构思一：网络调查——我心中的10万元车宝贝在热门BBS、官网发起以“我心中的10万元车宝贝”为主题的网络调查及讨论，让车主、车迷发表对心中理想的两厢轿车的设想和看法，掀起两厢车热潮核心传播策划——

蓄势构思二：网络专题活动——07新款猜猜看在门户网站、官网设置专题，让车主、车迷对07新款的设计、性能、配置、空间、售价等进行猜测在07新款亮相后，对猜测最准确的前五位消费者进行奖励奖品为：购车（07新款）额外折扣，服务、配置大礼包宣亚东风日产07年公关传播方案final核心传播策划——

蓄势10万元家轿：10万元家轿——最热闹也最沉闷的市场10万元家轿跨界跨界——10万元家轿的蓝海跨界：突破10万元家轿格局的必杀技10万元家轿将成07年家轿新焦点媒体强力炒作东风日产鼎力新作：东风日产经济型家轿的强大实力巡礼东风日产全方位覆盖车市东风日产新作品评东风日产鼎力新作：两厢明星车型家庭生活新边界：用车定义人的生活：东风日产哲学家庭生活将有新边界中国人的休旅时代中产时代的家轿与生活边界我为休旅狂：两厢空白区东风日产新两厢创新营销手法，震撼登场：全新体验式营销登场零距离互动营销亮相活动设计征集（两厢代言家庭评选）宣亚东风日产07年公关传播方案final时间：2007年4月地点：上海车展主题：东风日产跨界·车品评会——网络直播构思：东风日产高层家庭代言邀请文化名人家庭作为新车揭幕嘉宾东风日产高层与文化名人家庭畅谈休旅生活感受文化名人家庭获赠07新款核心传播策划——

新车亮相话题设计《东风日产“跨界两厢”亮相上海车展》《近距离体味“跨界两厢”》《东风日产“跨界两厢”命名XXX》《东风日产“跨界两厢”将于XX上市》……宣亚东风日产07年公关传播方案final亮点——

“07新款”主题曲同步亮相设想：为新车量身定作主题曲，选择幸福的明星家庭/情侣主唱，借助明星效应，缔造传播热潮伊能静＋庾澄庆吉祥三宝核心传播策划——

新车亮相宣亚东风日产07年公关传播方案final核心传播策划——新车下线主题：零距离见证跨界两厢的诞生构思：邀请最先预订07新款的五位消费者亲临花都见证其诞生五位消费者在下线仪式上亲自将07新款开往检测，检测完毕当场提车五人将获东风日产高层颁发荣誉车主证书，并获得终身免费保养话题设计《零距离见证跨界两厢的诞生》《首位跨界两厢车主诞生》《东风日产跨界两厢上市日期确定》……宣亚东风日产07年公关传播方案final亮点——

“07新款”ShowRoom核心传播策划——新车下线设想在会场设置ShowRoom，布置以轻松、时尚的家居风格为主体，展现07新款所带来的休旅生活宣亚东风日产07年公关传播方案final构思：07款新车的上市，可结合“花都新八景”，来一次别开生面的“全动态”上市核心传播策划——

新车上市花都新八景——洪秀全故居、芙蓉飞瀑、王子山森林公园、新白云国际机场、资政大夫祠、狮岭盘古王、汽车产业基地、圆玄道观操作：即整个上市过程安排为从新白云国际市场为起点，至汽车产业基地为终点，在花都新八景选择一条线路，每个景点根据不同路况特点分别展示07款新车的不同特点，最后完成一个动态上市全过程话题设计《东风日产两厢跨界上市，树立紧凑车型市场新标竿》《东风日产跨界两厢打造“休旅”新生活》《售价XXX，东风日产跨界两厢引发紧凑车型市场震荡》……宣亚东风日产07年公关传播方案final构思：运用博客、播客等新兴媒体，构筑一个车主交流用车经验、展现跨界生活方式的多元平台，形成体现休旅生活的跨界生活圈，有效提升消费黏性核心传播策划——

07新款的跨界生活日记：博客圈平台内容：车主用车经验交流车主休旅生活视频上传及下载车主生活感悟摄影作品展示车主联谊活动召集与电子杂志（如《豫约》）全面合作，形成中国首部车主电子杂志……宣亚东风日产07年公关传播方案final其他传播策划媒体试驾用户试驾核心城市巡展123车主俱乐部成立4设想：定期举行以“跨界生活”为主题的车主联谊活动鼓励车主自发组织“休旅自驾游”，4S店可以提供优惠的检测、维修服务与DM杂志合作，编撰家庭城市休旅生活首席指南，免费派发给俱乐部成员……宣亚东风日产07年公关传播方案final传播策划——公关传播一览表阶段一：万众期待阶段二：万众瞩目阶段三：万众追捧阶段四：万众赞誉品牌传播《超越你想象，跨界两厢即将诞生》《跨界两厢，家轿新血液》《彻底突破两厢格局的必杀技》《跨界两厢将成07年家轿新焦点》《重塑两厢新视界：东风日产跨界两厢风尚启航》《门庭若市上海车展见证跨界两厢魅力登场》《东风日产经济型家轿的强大实力巡礼》《东风日产全方位覆盖车市》《东风日产跨界两厢上市，树立紧凑车型市场新标竿》《东风日产跨界两厢打造“休旅”新生活》……《跨界两厢再显东风日产非凡营销实力》《XX荣膺“年度A级车”桂冠》《XX，年度最佳两厢车型》……活动传播网络调查——我心中的10万车宝贝网络专题活动——07新款猜猜看……上海车展亮相媒体集中试驾……下线仪式上市典礼消费者试驾核心城市巡展车主俱乐部成立广州车展……产品传播《跨界世代：东风日产新两厢猜想》《东风日产出击冲击两厢市场》《跨界两厢：引发万众期待》《家庭生活将有新边界》《中国人的休旅时代》《中产时代的家轿与生活边界》……《近距离体味“跨界两厢”》《跨界两厢，超乎你想象》……《体验跨界，体验休旅——东风日产跨界两厢试驾活动展开》《快意人生，享受休旅——东风日产跨界两厢十城巡展展开》……《连续X个月蝉联冠军，东风日产跨界两厢登上紧凑型车王座》《两厢跨界备受青睐，XX销量突破X万辆》……宣亚东风日产07年公关传播方案final传播策划——年度传播规划一览3月2月4月5月6月9月公关活动日常传播年度评选及获奖消费者试驾时尚平面媒体合作下线车主故事征集网络预热十城巡展10月11月12月08年1月7月8月上海车展广州车展车主访谈业绩传播上市媒体试驾车主俱乐部成立电子杂志合作宣亚东风日产07年公关传播方案final天籁传播规划宣亚东风日产07年公关传播方案final天籁的使命东风日产的高端旗舰产品中高级轿车的明星产品东风日产卓越科技实力的标志销量保证与占领中高级车市场的主力军宣亚东风日产07年公关传播方案final东风日产对天籁的定位理念科技2005年的天籁——豪华品位突破诞生奏响国内豪华车市场重新排位的最强音不仅仅是一个豪华的符号，更是一种非凡的境界全新考量的FF-L底盘新开发的滑柱式独立前悬架及多连杆独立后悬架“世界十佳发动机”——VQ35DEV6高昂身价并非豪华车的必须树立豪华品牌形象、冲击中国市场的王牌逼得国内汽车龙头一汽奥迪的价格连番下杀价格品质品味天籁的内饰空间里充溢着“家”的亲切与温馨东方传统文化中“殷勤待客”的和谐之风人本设计的概念，有如中式的书房般雅致圆润流线的时代感与豪华轿车讲究的均衡稳重融为一体将‘ModernLiving’的精神主张无限延伸，打造身、心、灵完美合一的超凡境界车主专享试驾会服务宣亚东风日产07年公关传播方案final04-05年的天籁话语体系2004－2005年公关事件长城脚下“圆天籁境界”音乐会（上市）大量的专业和对比试车“年度车”大奖“2005中高级车终极盘点”试驾活动及研讨会帕瓦罗蒂上海、北京告别演唱会官方表述日前广受期待的东风日产豪华轿车TEANA天籁正式宣告上市，不仅为东风集团又增一款当代级最豪华高档轿车，更一举打破国内豪华轿车市场由奔驰、宝马、奥迪三强长期称霸的格局，成为不容三强小觑的强大竞争对手天籁的外形、动力强劲的3.5L排量发动机、豪华轿车的最新科技和配置、具有竞争力的价格都是中国市场绝无仅有的天籁的出现，对于改变国内中高档轿车市场的格局很有意义，这不仅在于日产把顶级产品拿到了中国，更重要的是，国产轿车市场终于出现了挑战奥迪的有力竞争者天籁这一年轻力量，拥有足够的实力与皇冠奥迪一起，定义高级车市场的"金三样"标杆，促进中国汽车市场的良性发展傲视群雄的品质成就了名副其实的天籁，强劲的高音造就了帕瓦罗蒂的经典。帕瓦罗蒂的高音旋律与天籁灵动优雅气质交相辉映。在高音C之王即将以告别舞台之际，天籁奏出了时代的最强音，携手帕瓦罗蒂唱响了世界绝唱媒体评价既避开了中高级车最敏感集中的竞争，也避开了豪华车集中价段的竞争，这是一个相对竞争不算激烈的细分市场，天籁的策略是，自己打起豪华车旗号，在中高级车市场抢饭吃——《重庆晨报》从创意设计、舒适性、安全性、行驶性、操控性、性能表现、实用性验证了天籁卓越的轿车的特质。——《车主之友》家一般的装饰，180千瓦的澎湃动力，齐全的装备，合理的售价，这就是日产天籁，它在树立国内中高档轿车新基准的同时，也成为目前国内为数不多的热销车型，年度2005最佳价值体现奖获奖车型“天籁“——《汽车导购》从ABB到BBC，虽然竞争对手都小心翼翼和天籁保持“礼貌”的距离避免与其同列，但天籁还是执着地在混沌中的国内车市杀出一条血路，成为2004年下半年上市的诸多新车中惟一亮点——《京华时报》在世界汽车制造史上，福特造就摩登时代，通用发现了组织，沃尔沃让团队劳动，那么东风日产能否通过文化营销让汽车世界由此更加精彩？让我们拭目以待——新浪汽车宣亚东风日产07年公关传播方案final04-05年天籁传播关键词内饰在简约舒适的内部空间大胆发挥素材的质感，旨在营造一个端凝高雅的空间。通过富有整体美的内饰设计，天籁的座舱宛如一所简洁洒脱、充满现代感和休闲感的现代居室配置天籁的配置齐全，智能钥匙、车载电话以及倒车影像监视系统等都有装备操控天籁在有一定坡度的连续弯中表现出了一种“太极拳式”的内功，转向、悬挂和油门之间的配合非常细腻，在弯道中的油门变化对转向的调整立竿见影，悬挂刚度适中，车子反应机敏但风格儒雅，有种不张不扬的行云流水般的流畅感外形天籁的外观设计展现了东西方文化合璧的和谐之美，在东方的传统圆润造型中增加了西方的几何轮廓，呈二波状的舒缓流线，充满张力。动力VQ3.5LV6发动机是目前国产轿车中发动机排量最大的一款，它的最大功率在5600转时达到180千瓦，扭矩则在2800转时达到峰值318牛·米，时速0～100公里加速时间仅为7．9秒，这几个指标在国内还罕有对手发动机天籁最大的卖点当数VQ系列发动机，连续十年获得美国权威汽车杂志《Ward'SAutoWorld》颁发的“世界十佳发动机”殊荣舒适性视野特别开阔，气氛舒爽，噪音很小、座椅具备按摩功能、空间也够大信息来源：网络搜索50篇相关新闻报道宣亚东风日产07年公关传播方案finalA6L即将面临换代、产品竞争力开始走弱外形稳重，适合公务用车新A6L价格远远高于心理预期悬挂偏硬乘坐舒适，平衡性强，配置齐全外形偏保守内饰中庸整体风格内敛、个性不够04-05年天籁的媒体竞争语境老态尽显后继乏力沉稳有余缺乏进取宣亚东风日产07年公关传播方案final媒体评价媒体对天籁的评价《精品购物指南》

3.5L的天籁完全有可能冲击奥迪雄霸多年的高档车市场，至少老板们有了多一种选择，唯一不利的就是天籁的日本车血统，吸引力不够。2.3L的天籁在中高级市场上应该有所作为《汽车导报》

同级车中最大的3，5升排量，更成为天籁占据更高市场定位、甚至带领中级市场整体提升的本钱

《车主之友》

天籁应该是代表了日产在中高档轿车领域的最新科技，整体的表现应该说是稳扎稳打，目前它在中国面对的应该是奥迪A6、雅阁和君威，相比它的竞争对手，天籁显得更加年轻和时尚，而且各项配置也在同级车前列《汽车杂志》

天籁的推出，继续为国产中高档轿车市场火上烧油，同级直接挑战奥迪A6、凯迪拉克CTS、宝马5系、奔驰E系和皇冠等宣亚东风日产07年公关传播方案final豪华车的定位个性、品位于锐意进取的形象核心技术带来的竞争力3.5L形象的高端认知与定位匹配的公关活动支撑05款天籁的成功来自：宣亚东风日产07年公关传播方案final东风日产对天籁的定位理念科技2006年的天籁——非凡人非凡车不断为消费者提升价值，精益求精、力求完美时尚、典雅、品质XTRONICCVT无级变速系统VQ发动机最先进的FF-L概念的底盘设计售价21.98～36.18万元增值不增价，封杀了同级品牌想借消费税涨价的念头价格品质品味为新成功人士定制的高品质豪华车融会欧亚精华，血统高贵打造现代居室般的内室空间的理念不仅得到进一步完善，还注入了精心的人性化设计“尊贵”服务，天籁专享，为出差在外的天籁车主提供个性化的车辆维护和保管服务服务宣亚东风日产07年公关传播方案final06年度销量分析天籁3.5天籁2.3天籁2.0奥迪、皇冠凯美瑞、雅阁数据来源：全国乘用车市场联合会23万29万40万19万1、3.5L天籁未能在豪华车阵营中形成足够影响力（截至到10月份，销售总量为1096台）2、2.0天籁销量证明“小天籁”并未得到市场广泛认同3、2.3天籁仍然市场需求最大的车型宣亚东风日产07年公关传播方案final06年的天籁话语体系2006年公关事件博鳌论坛专用车发布2.0改款天籁上市两周年系列活动（天籁绿洲等）尊贵人性化服务“TEANA天籁-走遍中国”试行期结束2007年十大汽车生活方式最佳车型评选官方表述继宝马、奥迪之后，东风日产天籁凭借其优秀的产品品质以及至雅风尚的尊贵感，成为今年博鳌亚洲论坛的“新宠”。在4月21日召开的博鳌亚洲论坛上，天籁轿车将作为各国政府要员及政治、经济领域精英们的“坐骑”，向世界展示亚洲高级轿车的风采这一系列活动的进行不仅是为了回馈消费者、回馈社会大众的支持，同时也是东风日产‘人·车·生活’企业理念的延续和体现。天籁成功地树立起超越传统豪华轿车概念的高级车品牌形象天籁是国内汽车中首个大规模推出此类活动车型。本次活动将在北京，上海，广州，深圳4个城市首先对天籁车主开展“尊贵服务”试点，并经过以上城市各专营店的自愿报名，将服务网点拓展到20个这是汽车科技与人文精神的一次融合，它不仅圆了我们一次感悟文化的梦想，还让参加的朋友可以享受山水人生的别样体验，更是一次展现自身内涵、超越自我的绝好时机，也是汽车科技与人文精神的一次融合，是天籁与艺术结合的进一步深化天籁自上市以来，就一举拿下了众多的年度大奖。作为一款高档的商务用车，其形象也早已经被公众所认可。这一次荣获“07年十大汽车生活方式最佳车型评选”活动的“商务主义”大奖，则再一次向广大消费者证明了天籁不俗的实力媒体评价改款天籁将会搭载日产最新2.0L发动机，而这也代表着天籁车型正式介入2.0L细分市场的竞争，2.0排量车型已经是今年竞争最为激烈的细分市场——《信息时报》天籁在高级车市场有着相当成功的销售表现，东风日产在其两周年庆祝活动的安排方面亦十分强调回馈上的尊贵感，不仅格调颇高，符合用户群体的口味，由此形成的冲击效应也将非常明显——搜狐汽车汽车厂商正日益把后市场作为新的空间去寻求发展，相信随着国内车市的日趋成熟，这种服务市场会变得越来越重要。东风日产此番首次大范围推广尊贵服务，又再次走在了同行的前列——新浪汽车该活动将人文与互动结合，可以有效扩大天籁的品牌知名度和美誉度——tom汽车频道本次评选是以生活方式为切入点，从更加时尚、实用的角度评定，提炼出商务主义、完美进取主义、尊贵主义等，十大汽车生活方式——《家用汽车》宣亚东风日产07年公关传播方案final06年天籁传播关键词价格不论是消费税导致的涨价论还是CAMRY等新车的价格压力，都让天籁的价格成为舆论关注的对象金三样天籁作为高级轿车的新晋势力，自上市以来，凭借着领先同行的核心技术三大平台，在高级车市场风光无限，屡获殊荣，与皇冠和奥迪A6一同并被国内专家并称为高级轿车"金三样"X-TRONICCVT/VQ35

新天籁搭载着日产顶级X-TRONICCVT无级变速系统，与VQ35全球十佳发动机组合成完美动力单元，将舒适驾驶和燃油经济表现到极致公务车作为博鳌亚洲论坛的指定用车，天籁新增2.0L车型，目标直指公务车市场小天籁据悉，2.0L天籁定位在现有的天籁和新蓝鸟之间，搭载日产最新2.0L发动机，其外形的变化主要集中在头部发动机VQ2.3L发动机和新研发的2.0L发动机代表天籁全面杀入中级车两大排量战场，对于媒体猜测的换芯事件，东风日产表示不会为了降价而更换VQ发动机，日产对天籁高级轿车的定位也没有发生任何变化新成功人士与消费对象是年龄偏大的领导型人物的皇冠及主攻公务车市场的奥迪不同，新天籁的潜在消费者是中国的“新成功人士”阶层，他们通过自己的知识和努力，获得了现在的成功和享受信息来源：网络搜索50篇相关新闻报道宣亚东风日产07年公关传播方案final来自媒体高层的声音媒体对天籁的评价《名车志》副主编孟洁天籁继承了风度的豪华安静舒适的优点，VQ发动机口碑不错，感觉06年的传播不如刚上市那两年有力度《汽车博览》编辑部主任朱丹宣传上可发挥的空间不大，感觉这款车比较雅，设计出众，内饰非常现代前卫，比雅阁档次高《中国汽车画报》主编刘鸿仓发动机安静平滑性好，尺寸比同级的雅阁、凯美瑞大，F/F底盘非常好，是日产的最好的底盘，风雅和350Z都是共用这个平台，这点可以多宣传《汽车族》主编靳军定位不清晰，到底是中级车还是中高级豪华车？《北京晨报》汽车版主编修宇要提炼非常精炼的产品独特卖点和口号宣亚东风日产07年公关传播方案final媒体的话语环境关注定位，性能，售价市场表现，竞争对手销售走势，市场计划报道3.5L的天籁完全有可能冲击奥迪雄霸多年的高档车市场，至少老板们有了多一种选择，唯一不利的就是天籁的日本车血统，吸引力不够。2.3L的天籁在中高级市场上应该有所作为——《精品购物指南》这个曾经将奥迪A6和丰田皇冠作为竞争对手的车型，目前已经沦落到与雅阁、锐志等日系中级车贴身肉搏的境地。但在竞争最为激烈的中级车市场，天籁的未来表现如何，谁也说不清——《京华时报》2.3～3.5L和雅阁、锐志厮杀，2.0L瓜分领驭、马自达6的市场，新天籁合围中级车市，又将上演一场精彩的车市龙虎斗——《重庆商报》车型对比天籁应该是代表了日产在中高档轿车领域的最新科技，整体的表现应该说是稳扎稳打，目前它在中国面对的应该是奥迪A6、雅阁和君威，相比它的竞争对手，天籁显得更加年轻和时尚，而且各项配置也在同级车前列——《车主之友》记者才发现本期试驾的这十几款新车竟然还蕴涵着一个格局——中级车当道。比如凯旋、新天籁、凯美瑞……造成中级车当道并不单单是一方面的因素，无论是消费者，还是汽车生产厂家，都在潜移默化地引导着自己向着中级车的方向发展——《汽车与驾驶维修》国产丰田凯美瑞的上市，无疑犹如在竞争最为激烈的中高级轿车市场投下一颗重磅炸弹，引起了一场由丰田凯美瑞领衔，本田雅阁、日产天籁、马自达6、别克君越、帕萨特领驭、福特蒙迪欧六大强敌跟进的市场角斗，就连丰田的当家红人——丰田锐志也未能置身事外——《南方都市报》拐点媒体评价由于天籁缺少豪华车在血统/品牌历史等方面应有的品牌内涵积累，因此虽然天籁的配置属于豪华级别，但仍处于豪华和中高级的夹缝中06年2.0排量的上市以及公务/商务用车的诉求，更加重了天籁的中高级轿车气息06年天籁的销售成绩尚可，但3.5销量一路走低以及2.0的不如人意亦是不争的事实事实上，从2.3的热销来看，天籁在中高级档位上仍然具有非常大的竞争优势宣亚东风日产07年公关传播方案final话语体系小结——舆论杂音、公众话语的下压媒体话语·有杂音消费认知·偏低媒体与公众·待教育“天籁从豪华车定位向下走，对比车型从奥迪转向凯美瑞、雅阁，销量走势呈下滑态势”。从以上的传播声音可以看到，天籁在话语环境的营造上出现了偏差传播杂音较多，对我们的理念缺乏强有力的传递没有延续“三高演唱会”等活动打造的势能，营造“非凡、品味”的话语环境缺乏通过策划与媒介创新准确传递产品和品牌的理念与价值宣亚东风日产07年公关传播方案final延续了05年的传播调性，策略及口径变化不大诉求豪华车的同时突出车辆的品质与可靠性渐渐成为公务车的代表之一整体风格偏保守曾经的销量冠军，中级车风向标款式和整体设计有些过时，但其良好的口碑和有竞争力的价格仍然对天籁形成不小的压力06年天籁的媒体竞争语境价格优势明显、极具竞争力综合性能出众、品牌美誉度很好06年的强势营销及性价比口碑大大增加了中级车市场的竞争压力，使得天籁在整个产品线下端承受着巨大的压力宣亚东风日产07年公关传播方案final经销商反馈对产品的描述对竞品的描述性价比世界十佳原装进口VQ发动机CVT无级变速价格极具竞争力凯美瑞：营销推广力度大，高竞争力价格对天籁形成一定压力，但“饥饿营销”策略对消费者心理形成一定损害雅阁：车型较陈旧，安全性有欠缺；但品牌影响力大，性价比较高皇冠：丰田的高级车型，豪华车形象深入民心，但价格较高，处于非主流市场其他（马自达6、领域、蒙迪欧等）：从配置和技术等方面，这些中级车型对天籁不能形成直接威胁配置DVD影音系统ASCD定速巡航系统倒车影像监控和车载电话蓝牙系统……服务“尊贵服务”，不输于豪华品牌全国首创的机场服务贵宾卡—天籁卡……目标人群新成功人士、专业人士（律师、医生等）竞品皇冠凯美瑞雅阁信息来源：宣亚对东风日产广州4家经销商进行的访谈宣亚东风日产07年公关传播方案final消费者回响雅阁多年积累的品牌口碑要优于天籁，服务也更成熟，价格很有竞争力，加价比较讨厌，觉得档次不够天籁高，不过应该也是一款好车凯美瑞的前身进口佳美在中国用户中即有良好的口碑，感觉性价比更高皇冠广告做的不错，很有东方风味，和天籁3.5排量应该算一个级别感觉皇冠更可靠，毕竟是丰田的代表性品牌，更象公务车，不过天籁的外形最打动我两个品牌有较大外形风格差异，天籁更倾向于欧洲感觉信息来源：宣亚对东风日产广东、上海及成都30名消费者进行访谈宣亚东风日产07年公关传播方案final问题与解决产品形象：豪华定位被稀释模糊舆论环境：混淆，杂音较多，对天籁树立纯粹的豪华形象不利竞争环境：主推2.3的错觉，导致与凯美瑞、雅阁等中级车纠缠车型定位：公务车定位终端影响力较弱理念传递：“新成功人士”理念未引起媒体与公众的共鸣问题解决重塑非凡品味与品质，成就豪华轿车新锐形象回归豪华车新定义标竿，分享天籁差异化独特价值宣亚东风日产07年公关传播方案final2007，天籁与谁比肩？皇冠定位丰田的旗舰之作，将全部热情与先进技术倾心贯注，打造出以高水准呈现各项性能的全新高级车定价30.2万-50.1万元销量自2005年3月至2006年12月底，皇冠已经累计销售7万辆以上。在2006年一汽丰田22.3万辆的总销量中，皇冠占了4万辆左右卖点1、精心打造全新车身，尽显儒雅风度2、智能钥匙，一键启动，智能登录，智能启动3、带腰部支撑的8向电动调节座椅，驾驶席最佳位置记忆及自动调节系统4、8个立体音箱，6碟自动换碟装置，8英寸高清晰显示屏，多媒体DVD语音电子导航系统5、3.0升V6双VVT-i发动机，手自一体式6速自动变速箱（6SuperECT），新型悬架系统6、TRC&VSC（牵引力控制系统&车身稳定性控制系统），HAC上下坡辅助控制系统，高强度氙气前大灯广告语和谐为道，欲达则达公关活动1、一汽丰田皇冠荣获C-NCAP碰撞试验五星评级2、胶条脱落存隐患天津一汽丰田召回逾2万辆皇冠3、一汽丰田对渗油锐志皇冠进行免费入厂检修4、皇冠成为第四届中国软交会贵宾礼仪用车5、一汽丰田皇冠连获《汽车族》及CCTV年度车大奖6、新皇冠成为2005年WTO部长级会议贵宾用车皇冠：一个沉稳有余、缺乏进取的豪华时代

宣亚东风日产07年公关传播方案final2007，天籁与谁比肩？媒体对皇冠的评价《南方都市报》皇冠的国产化，让一汽丰田有了征战市场的重剑。以前有人用“搏”字来体现丰田汽车，这个“搏”字不正是集中体现了全球化的一汽丰田皇冠新的战略？！《汽车杂志》新皇冠充分体现了日系车的精致、低油耗，丰富的配置，豪华的外形，令人满意的驾乘感受，难怪丰田如此地有底气《中国汽车画报》安静、舒适、技术先进、工艺考究，肯定能给车主带来极大的愉悦，但一向保守稳重的丰田没能赋予它太多的激情，让人不免有一丝遗憾《汽车族》比起他那些高傲的竞争对手来，皇冠将以其精气内敛的恭敬表情静待消费者的选择。抛却表面的锋芒和时尚，“温柔”的皇冠有实力让坐在里面的每一位乘员得到全方位呵护，这也是日本文化精髓体现之一皇冠：一个沉稳有余、缺乏进取的豪华时代

宣亚东风日产07年公关传播方案final新天籁产品卖点发掘外观内饰全新平衡比例流线外观简洁有力的车身大半径的车轮拱板流线型弧线车顶两侧四车门窗加C门柱处的两面车窗，形成独具一格的全视野6面窗格栅和钻石造型的氙气前大灯为天籁漂亮的前脸增添了端庄之气组合式LED制动后尾灯……大面积的整体红枫木纹材质简练的T字造型仪表板阶梯式排挡平台带LED氛围灯大型枫木纹车门扶手高亮度冷色白光仪表盘……宣亚东风日产07年公关传播方案final新天籁产品卖点发掘豪华配置8方向电动调节功能座椅，2组座位记忆功能前后座电加热气动按摩座椅副驾驶席航空头等舱座椅轴距长达2775mm，后座乘坐空间宽敞，膝部空间宽松，头部空间相当充足全自动左右独立控制温度调节系统Keyless无匙启动系统ASCD定速巡航系统7英寸液晶显示屏的NAVI卫星导航系统VDC车辆动态控制系统前双、侧双四个安全气囊和两侧的安全气帘……动力表现全新考量的FF-L底盘，滑柱式独立前悬架及多连杆独立后悬架连续12年获得“世界十佳发动机”称号的VQ发动机XTRONIC技术的带状(Belt式)CVT无级变速器……宣亚东风日产07年公关传播方案final2007，天籁与谁比肩？天籁VS皇冠——豪华轿车双雄会共同气质母品牌中的高端产品配置豪华具备日系车的优势技术成功人士的身份象征差异点超凡价值分享潜力无限，不辍进取尊贵服务豪华新锐力量宣亚东风日产07年公关传播方案final2007：天籁，回归豪华15万20万25万30万35万新天籁：21.98-36.1830.2-50.119.78-26.9840万34.72-84.8919.98-29.98重新树立天籁的豪华定位：回归豪华，拉动2.3及2.0增长；以非凡品位、不辍进取、潜力无穷的理念重新树立天籁作为豪华车新定义标竿的地位

豪华配置、人性化前卫内饰、创新科技、品味设计是天籁不可争议的核心竞争力！

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——策划二：非凡人语——新成功一代访谈构思： 电视专题栏目策划——借用现有访谈类栏目，策划非凡人语专题，通过访谈定义 新一代成功人士的生活态度； 与《南方人物周刊》或《名牌》等杂志合作，策划“天籁：新成功主义—— 成功的文化内涵变迁”特辑；建议栏目凤凰卫视《名人面对面》第一财经《财富人生》合作媒体话题设计《王石：我的新成功主义》《非凡人语——新成功一代语录》《我的天籁，我的非凡体验》《天籁“新成功一代实录》宣亚东风日产07年公关传播方案final非凡之道：非凡体验系列策划——天籁传播策划三活动主题：王者归来－《赤壁》全球非凡首映活动策略：天籁作为剧组指定用车邀请目标对象参与《赤壁》电影全球首映礼，体验一代英豪的王者之气活动时间：根据电影的完成时间，预计在07年底08年初活动对象：天籁车主俱乐部会员意向购买目标客户亮点绽放：大气的现场布置－－将赤壁之战两军对垒的恢宏画面再现活动现场，与天籁的王者之气相辉映重量级的超级访问－－周润发\吴宇森\林志玲三位主创人员的号召力从华文地区辐射向世界天籁王者驾临－－主要剧组人员将和媒体一同乘坐天籁莅临现场宣亚东风日产07年公关传播方案final非凡之道：其他传播策划建议赞助2007年央视年度经济人物节目构思：赞助2007年央视年度经济人物节目（提前半年策划植入）“中国顶尖人物排行榜”发布天籁之声——奥运经典巡回演唱会构思：借助奥运的巨大关注力，强化“天籁艺术”的品牌烙印邀请奥运会主题曲演唱者、奥运冠军及流行歌手，举办奥运经典巡回演唱会长期聚焦关注，形成大覆盖、长时段传播效应新闻策划：《经典奥运人文底蕴：东风日产将奥运文化带入中国》《借势奥运领先腾飞：东风日产奥运经典巡演》《天籁奥运经典巡演引发2007奥运最热潮》其他花絮报道新闻策划：《天籁“中国顶尖人物排行榜”发布》《分享成功，见证非凡——专访天籁“中国顶尖人物》《非凡人非凡车——天籁赠送”年度经济人物“》宣亚东风日产07年公关传播方案final产品传播：非凡品——不辍进取的豪华新锐非凡品：天籁——专业媒体系列试驾会构思：分区进行全国专业媒体试驾对媒体进行产品技术培训媒体与用户分享天籁非凡体验天籁之旅——消费者试驾构思：消费者到店预约试驾体现尊崇品位、豪华定位与消费者分享新成功主义新闻策划：《天籁之旅——成功体验零距离》《天籁：非凡盛宴闪亮登场》《非线性体验——天籁的成功训练场》新闻策划：《非常进取凡品终结者——豪华新版图》《天籁3.5试驾报告——非凡中体验豪华》《非凡人非凡车——与天籁车主面对面》豪华新锐及业绩传播构思：中高级车销量冠军锐意突破——天籁奏响2007天籁——豪华，其来有自新闻策划：《07中高级车市天籁绕梁》《锐意突破：天籁的豪华之路》《天籁：缘何豪华？》宣亚东风日产07年公关传播方案final天籁传播策划——

公关传播一览表阶段一：阶段二：阶段三：品牌传播天籁：豪华新王者天籁，豪华轿车第三极天籁车主访谈……天籁VS皇冠，豪华轿车双雄会与非凡并肩，天籁专享天籁”尊贵生活“实录……《天籁“中国顶尖人物排行榜”发布》《分享成功，见证非凡——专访天籁“中国顶尖人物”》《非凡人非凡车——天籁赠送”年度经济人物“》……活动传播车主俱乐部周末游《天籁出手非凡定义新成功主义》《非凡学习机构盛况空前》《锐意进取成就自然非凡》《非凡讲座一网打尽各界大师》《天籁有礼，助你成功起步》《天籁“非凡”讲座引发轰动，视频下载造成网络大塞车》上海车展《王石：我的新成功主义》《非凡人语——新成功一代语录》《我的天籁，我的非凡体验》《天籁“新成功一代实录》《经典奥运人文底蕴：东风日产将奥运文化带入中国》《借势奥运领先腾飞：东风日产奥运经典巡演》《天籁奥运经典巡演引发07奥运最热潮》广州车展产品传播媒体对比试驾传播消费者试驾……媒体长期试驾传播巡展天籁单月销量再创新高……天籁，07中高级轿车销量冠军年度最佳高级车型年度最受成功人士欢迎车型宣亚东风日产07年公关传播方案final天籁传播策划——年度传播规划一览3月2月4月5月6月9月公关活动日常传播年度评选及获奖媒体集中试驾会天籁”非凡“学习机构天籁之声——奥运经典巡回演唱会10月11月12月08年1月7月8月上海车展广州车展服务传播车主俱乐部周末游车主访谈销量传播天籁尊贵生活馆天籁”尊贵生活“实录天籁车主博客圈非凡人语——新成功一代访谈赞助2007年央视年度经济人物节目王者归来：《赤壁》宣亚东风日产07年公关传播方案final轩逸传播规划宣亚东风日产07年公关传播方案final传播语境分析——东风日产对轩逸的定位理念科技富有内涵而让人心动的优雅轿车第四代家庭轿车全新开发的2.0升MR20DE引擎新一代XTRONICCVT无级变速器成为同级车中首次搭载CVT无级变速器、装备倒车影像、DVD影音系统的车型极有竞争力的价格，配合其高级车的流线造型、长轴距宽适空间、最先进的发动机，使其成为新一代家庭轿车的风向标价格品质品味“现代家居般”内部空间——长达2.7米的轴距，多达680毫米的后排腿部空间独特的扇贝造型座椅，兼具了优美形态和舒适乘坐感受智能钥匙、天窗、巧变多功能中央扶手等众多人性化装备源自ModernLiving设计理念的S动态曲线，将优雅与功能实用融为一体，艺术气息中享受到动感、时尚和舒适宣亚东风日产07年公关传播方案final传播语境分析——轩逸上市以来的传播话题与公关活动银三样传播优雅启航“银三样”的概念炒作，掀起一定声势，提升了轩逸的形象，引发市场期待通过CCTV绝对挑战节目植入式营销，让人耳目一新，还未上市就已成英雄成功凸显了轩逸的环保节能技术优势，对看重油耗的消费者形成了一定吸引力节油试驾对专业媒体有良好的管理，试车后的报道相当正面，产品优势传递到位全新概念的引入，形成独特的定位区隔第四代家轿宣亚东风日产07年公关传播方案final传播语境分析——媒体话语（正面）媒体对轩逸的评价车主之友轩逸整体设计继承了日产的精髓……同级车中唯一搭配CVT无级变速器的车型汽车族轩逸在内在品质和科技含量被提高到一个更明显的地位名车志MR20DE发动机CVT的搭配在经济性和顺畅性上的确表现出众新车时代一款抢占中高级车市场的全新力作……没有辱没日产科技领先的声誉汽车与驾驶维修轩逸的轩雅逸静，舒适的乘坐、驾驶感受都极符合国人对这个档次轿车的口味C汽车频道轩逸外在与内在都散发出一种优雅，这种优雅体现了对生活的追求与享受搜狐汽车轩逸的操控与整车的理念极为相符，它旨在带给消费者轻松的驾驶乐趣宣亚东风日产07年公关传播方案final依照现在车型换代尺寸都相应增大的理念，轩逸并不能因替换蓝鸟而将B级车确定为对手，它是一款标准的A级轿轩逸宽度太小、重量太轻，安全性很值得怀疑国产A级轿车中，宝来和福克斯均有2.0排量，按同级别轿车日系产品价格较低来说，轩逸的价格太缺乏竞争力了轩逸比雅阁、蒙迪欧这些4.8米多长的主流车型小很多，但售价却几乎重叠，轩逸并没有什么优势轩逸的加速成绩还不如一款1.8的发动机轩逸也让旗下中级车型深受影响，天籁销量呈持续低迷趋势CVT不能耐受大扭力的冲击，而且加速响应也不够直接轩逸全系车型都没有配备电子行车稳定性系统，实在有些遗憾传播语境分析——媒体话语（负面）杂音众多，危机重重宣亚东风日产07年公关传播方案final来自媒体高层的声音媒体对轩逸的评价《汽车族》记者云鹏轩逸调教得太软，从外形、性能来说都不太适合男性《汽车博览》编辑部主任朱丹感觉轩逸可发挥的空间比较大。轩逸在日本就是款女性车，但拿到中国，厂商总是怕标榜女性车而丧失一些男性的市场，因此宣传上特点不够鲜明《中国汽车画报》主编刘鸿仓轩逸车本身不错，但如果作为私家车，价格有点贵，但其外形有不适合作商用。应该走精品宣传路线。省油是日产的特点，应该在各款车型上都多做宣传。《汽车族》主编靳军轩逸说优雅，但在传播和营销中并没有凸显优雅这个特点，显得定位比较模糊《北京晨报》汽车版主编修宇轩逸“二环两升王”的活动深入人心，可以考虑沿着经济节油的方向宣传，这款车在都市小白领里挺受欢迎宣亚东风日产07年公关传播方案final技术配置高端内饰领先设计优雅气质节油能力媒体杂音的话语路径A级车B级车轩逸价位定位动力安全性尺寸加价位从一个偏见式的前提到一个偏见式的结论，忽视了轩逸在性价比和能力上的优势空间，在A/B级车简单分野的话语环境中，此论调仍有一定影响力A+B-宣亚东风日产07年公关传播方案final我们与谁占有同一话语平台《新世代2.0对比测试轩逸凯旋奔腾》轩逸是本分又优秀的汽车，是这次比试无疑的冠军。在这三部实用的2.0升家庭用中小型房车中，它的平衡做得最好，也是我们最推崇的中庸而又造工出色的汽车。它的引擎、变速箱是最好的技术，它的悬挂与车架路面感强，它的舒适度不亚于凯旋，项项都出色，而均衡表现才是它最大的优势。最后，相对比凯旋更便宜的售价，和更顺眼顺手的操作，高下立见。——《汽车杂志》《四强争霸》轩逸：轩逸的种种表现明显有脱胎换骨的变化。而轩逸动感的外形加上更为精质的内装，无疑也更迎合家庭买家的需求。速腾：个性的外观、优秀的底盘、扎实的悬挂、贴近居家的功能设计等共同造就了速腾，我们只要相信一句话，好东西还是会被大多数人接受的。凯旋：法国车的浪漫和前卫与中国式的中庸相结合，造就了凯旋在理想与实用之间达到了市场能够接受的“离合点”，而不少个性卖点，使凯旋成为中高级车型中的“致命诱惑者”。奔腾：在入门和紧凑型家用车市场上，自主品牌已经有了举足轻重的地位，但在中型车领域，自主品牌还只是配角，奔腾的出现在一方面也预示着自主品牌开始吹响进军高端市场的号角。——《海峡导报》宣亚东风日产07年公关传播方案final06年度销量分析来自媒体引导的偏差以及消费者认识的误区，导致轩逸销量高开低走，起伏不定数据来源：全国乘用车市场联合会宣亚东风日产07年公关传播方案final来自终端的声音对产品的描述对竞品的描述性价比原装进口日产全新MR20DE、MR14发动机CVT无级变速超大的车内空间CIVIC：设计前卫，有一定操纵感，但配置一般花冠：个性中庸，内饰粗糙，隔音差凯旋：造型前卫，科技配备先进，性价比高，但内饰粗糙，装配质量有待提高速腾：科技含量高，操纵感好，但空间小，性价比不高配置首次在主力级别装备倒车影像、DVD影音系统大型枫木纹内饰智能遥控钥匙系统……服务日产一向以客户为尊的贴心服务……目标人群年收入16－18万的中层企业管理人员，企业部门负责人竞品CIVIC花冠数据来源：宣亚对东风日产广东的4家经销商进行的访谈宣亚东风日产07年公关传播方案final消费者回响配置一坐上轩逸(1.6L)便有一种置身于高级车的感觉，内门板既美观又实用，塑料饰件与仿木饰件非常和谐，T形中控台颜色搭配大方得体，像遥控钥匙、电动调节后视镜、全自动空调、4扬声器的单碟CD、ABS+EBD和安全气囊这些这些配置都与轩逸2.0LXE配置是一样的舒适度车轴距长达2.7米，后排腿部空间多达680毫米。双腿可以舒舒服服地伸展自如，在驾驶座上挪动几下，并不会碰到操控杆之类的部件，但包裹性又比较好，很是舒适自在外观厂家在轩逸的内饰设计方面下了不少功夫，整体做工十分考究。无论是真皮座椅，还是相间的木纹装饰，甚至仪表版，都流畅和谐，浑然一体，设计风格跟外形颇为统一，都给人优雅沉着的感觉做工看到（油门、离合、脚刹）后面零散的配件，还是让人心理很不舒服。真的不知道那么细的一根油门连接杆可以坚持多少万公里的踩踏。存放备胎的地方钢板缝隙处，均用胶粘，且涂抹的很乱加速急提速比较肉。如果你慢慢提速，保持在2000转以下，那么它很温顺，很听话，你很满意，但如果你急踩油门，转速提到3000以上，发动机就发出抗议的声音了，你会明显感觉小马拉大车，心有余力而不足信息来源：宣亚对东风日产广东、上海及成都30名消费者进行访谈宣亚东风日产07年公关传播方案final轩逸传播语境小结定位模糊在媒体与消费者固有观念的影响下，轩逸独特的定位并未得到广泛认可销售起伏轩逸起伏的销售现状，让其市场地位及产品声誉受到一定损害信息钳制2006年底，“节油”相关信息传播力度过大，对轩逸优雅个性有一定削弱个性单薄轩逸优雅个性并未在传播中得到鲜明体现，也未与车主生活方式形成联动宣亚东风日产07年公关传播方案final1.6上市:

价格空间加大在消费者认知层面令轩逸更向A级车靠拢1.6与2.0谁是主力？07年新变化轩逸2.0轩逸1.6宣亚东风日产07年公关传播方案final产品卖点发掘外观动力高质感前隔栅流畅的车顶造型顺畅且富于变化的腰线精细雕琢而出的梯形头灯宽广舒展的尾灯丰满的后部曲面造型全新开发的2.0升MR20DE引擎，提供低速行驶时的强劲扭力，超低的油耗与排放水准，以及低分贝且悦耳的引擎运转声响新一代XTRONICVT无级变速器加速迅捷顺畅，带来平滑顺畅的驾驶感受和低油耗电控助力方向盘手感很好，低速时转向轻便，高速时转向稳定性很好，非常人性化宣亚东风日产07年公关传播方案final产品卖点发掘内饰S动态曲线仪表板，不仅保证了驾驶席的空间，也减小了副驾驶席乘员的压迫感高品位雅致木纹内饰板象牙白底色仪表盘可以打开并延伸至后排座椅的前排中央扶手尚属首次宽大的储物空间不仅可以放置诸如水杯、手机、CD等物品，更有夜间指示灯在扶手下方贴合人体体形、宽大厚实的独特“扇贝造型座椅”宣亚东风日产07年公关传播方案final产品卖点发掘配置智能遥控钥匙系统（车带门/行李箱开关、寻车功能及驾驶席座椅和后视镜记忆联动）正负等离子清新和内外自动切换功能的智能空调车速感应式电控可变助力转向门把感应开关带前大灯智能转向照明辅助系统的HID双光高亮度自动开闭氙气头灯双安全气囊区域组合车身结构燃爆式预紧三点安全带可溃式转向柱、可溃式制动踏板ABS+EBD+BADVD格式NAVI卫星导航系统宣亚东风日产07年公关传播方案final07年我们的定位——向上走还是向下走向下走：A级车革命新价值家轿突出A+避谈B-定位：A级车的全新标杆，升级A级车清晰归位从获奖、技术等层面强化轩逸强者地位有选择地与竞争对手进行对比，突出轩逸优势启动媒体立体管理级创新机制让所有媒体能够参与到轩逸的传播浪潮，感受轩逸的价值打造英雄立体管控宣亚东风日产07年公关传播方案final07年的传播策略A级车革命

正视听树立轩逸新价值体系超越A级定义成就家轿新价值标竿

123向下走：A级车革命新价值家轿轩逸，优雅地革命…..宣亚东风日产07年公关传播方案final向下走面临的风险可能会导致轩逸产品气质及产品品牌的下滑可能会深陷于A级车的价格战中宣亚东风日产07年公关传播方案final07年我们的定位——向上走还是向下走向上走：轩然风行逸向致雅回归优雅分享优雅优雅标签重新定义中级轿车的边界宣亚东风日产07年公关传播方案final07年的传播策略分享优雅

回归优雅

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123向上走：轩然风行逸向致雅以高性价比打造中级车门槛重塑中级车价值体系配置：媲美高级轿车的豪华配置空间：大小并非唯一标准定价：重新定义中级车的门槛第四代家轿：全新概念的引入，形成独特的定位区隔节油：日系车的普遍优势，与级别无关打造优雅生活圈体验优雅的生活方式传递优雅文化……全面飙升的市场表现行业及媒体重要奖项的获得……宣亚东风日产07年公关传播方案final轩逸传播策划——媒介创新网络视频优雅生活分享视频、优雅生活教材视频……车主俱乐部雅人雅聚倾谈会，试驾游，优雅生活分享会......官方网站雅聚视频上传、车主故事......4S店雅人雅聚报名、门券领取，抽取轩逸卡......宣亚东风日产