《市场调查与分析》课件-项目七 市场预测

项目七市场调查预测【项目目标】了解市场预测的意义掌握经验判断分析法、时间序列分析法和回归分析法明确定性分析的操作要领、并能对数据进行简单描述分析和解析分析【技能要求】培养集合意见法分析、专家会议法分析、德尔菲法分析的能力能够运用简单平均分析法和趋势外推分析法进行市场发展趋势预测【提交成果】

通过完成本任务能够运用经验判断法分析数据资料能初步运用时间序列分析方法能运用一元回归线性分析方法【案例导入】

瑞士再保险公司对亚洲和我国保险市场的调研世界第二大的再保险企业瑞士再保险公司，还没有进入中国市场，就对亚洲和我国保险市场进行了细致预测。据瑞士再保险公司发表的一份调查报告，鉴于据预测亚洲一些国家的保险总额在到2000年的这段时间里每年将增长10%以上，心存羡慕的外国保险业者正热切地争取进入这些生意兴隆的市场。这份报告指出，他们要在这些亚洲国家做生意是显而易见的，因为与亚洲的情况形成对照的是，在同一时期全球保险总额年均增长率预计仅为4%。这份报告调查的是1995年到2000年这段时期，调查的国家有中国、印度、印度尼西亚、日本、韩国、马来西亚、菲律宾、泰国、越南。1995年初，总共有850家保险公司，其中包括大约250家外国公司活跃在这些被调查的保险市场上，然而这些外国公司中有一半以上是设在新加坡和我国香港特别行政区的。

在国内保险金总额中，外国公司在非人寿保险业和人寿保险业中所占份额平均分别为3%和13%，可是各个国家之间的差别很大。瑞士再保险公司说，例如，在印度和中国，保险业主要是由国家保险公司经营，外国公司在人寿保险和非人寿保险业中所占份额分别为零和1.5%。在新加坡，外国公司在非人寿保险业中所占份额要高得多，平均为34.1%，在印尼为16.9%，但在日本仅为3%，在泰国1.2%，在韩国仅为0.4%。在人寿保险业中，外国公司的份额最高的是在马来西亚，为56.4%，最低的是在韩国，为0.4%。人寿保险历来是在亚洲市场上占支配地位的保险种类，在1995年到2000年期间人寿保险业的增长率，中国为25%，马来西亚为18.3%，印尼为16.4%，泰国为16.1%，韩国为9.7%，菲律宾为8.9%，台湾为8.8%，印度为8.3%。瑞士再保险公司说，人寿保险业发展速度快，是由于居民储蓄率高，政府退休金不多，需要额外购买私人人寿保险来弥补。另外中国实施的支持人们投保的税收政策，也是一个因素。同时，据预测从1995年到2000年期间非人寿保险业的增长率，泰国为18.6%，中国内地为15.5%，中国香港特别行政区为8.5%，印尼为11.9%，菲律宾为8.9%，韩国为8.4%。阅读材料，课堂讨论：这样一种前景预测，就为企业进入这一市场提供了极为有利的信息。那么一家企业应该获取哪些方面的市场信息呢？任务1经验判断分析

任务描述：本分项任务将引领你完成经验判断分析工作！经验判断分析是预测市场发展趋势时的一种常用方法。该方法主要依赖于市场预测分析人员丰富的经验和知识及综合分析能力，对预测对象的未来发展前景做出性质和程度上的估计和推测。

第一步集合意见分析

什么是集合意见分析？

集合意见法，是指企业内部经营管理人员、业务人员凭自己的经验判断，对市场未来需求趋势提出个人的预测意见，再集合大家的意见做出市场预测的方法。集合意见法是短期或近期的市场预测中常用的方法。企业经营管理人员和业务人员在日常工作中，积累了丰富的经验，掌握着大量的实际资料，非常熟悉市场需求的变化情况，对他们的意见进行充分调查并加以集中，可以对市场的未来情况做出预测。

第二步专家会议法

什么是专家会议法？专家会议法，是邀请有关方面的专家，通过会议的形式，对市场未来发展趋势或企业某一产品的需求前景做出判断，并在专家们分析判断的基础上，综合专家们的意见，进行市场分析预测的方法。专家会议法分析市场发展趋势应进行以下操作。

（一）选择专家（二）召集专家会议（三）选择专家会议的形式1.非交锋式会议2.交锋式会议3.混合式会议第三步德尔菲法（一）选择德尔菲法德尔菲法适合在以下情况下发挥作用。1.缺乏足够的资料2.作长远规划或大趋势预测 3.影响预测事件的因素太多4.主观因素对预测事件影响比较大（二）德尔菲法的操作步骤德尔菲法的一般操作步骤：1.确定预测题目，选定专家小组2.制定征询表，准备有关材料3.采用匿名方式进行多轮函询4.运用数学统计分析法对专家最后一轮预测意见加以处理，做出最后的预测结论。

任务2时间序列分析

任务描述：

本分项任务将引领你完成时间序列分析资料工作!通常情况下事物的发展变化呈现出一定趋势，这种趋势还可能进一步延续。在调查中，我们根据调查对象的时间序列数据，通过分析或建立数学模型，并进行延伸，就可以预测到市场未来的发展趋势，请进入任务环节。

什么是时间序列分析？时间序列分析法是将历史资料和数据，按时间顺序排列成一个系列，根据时间序列所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，运用一定的数学方法使其向外延伸，预计其未来发展变化趋势，来预测经济现象未来可能达到的水平。

时间序列分析法的具体形式主要有简单平均法、移动平均法、指数平滑法、趋势外推法和季节指数法等。第一步简单平均法

（一）简单算术平均

（二）加权算术平均第二步移动平均法（一）简单移动平均（二）加权移动平均第三步指数平滑法

指数平滑法是用预测目标历史数据的加权平均数作为预测值的一种预测方法，是加权平均法的一种特殊情形。用公式表示为St+1=αXt+(1-α)St式中：St+1────t+1期预测目标时间序列的预测值；Xt────t期预测目标的实际值；St────t期预测目标的预测值，即t期的平滑值；α────平滑系数(0<α<1)。公示表明，t+1期的预测值是t期实际值和预测值的加权平均数，t期实际值的权数为α，t期预测值的权数为1-α，权数之和为1。第四步趋势外推法

什么是趋势外推法？

趋势外推法，又称数学模型法，就是通过建立一定的数学模型，对时间序列给出恰当的趋势线，将其外推或延伸，用来预测未来可能达到的水平。趋势外推法又分为直线趋势外推法和曲线趋势外推法。本环节简单介绍直线趋势外推法。直线趋势外推法直线趋势外推法就是假定预测目标随时间变化的规律近似为一条直线。通过拟合直线方程描述直线的上升或下降趋势来确定预测值。设直线方程为

第五步季节指数法在市场活动中，某些经济变量的变化随季节的不同而呈现出周期性变化，在一定的时间间隔内出现相似的周期曲线。有些经济变量反映的季节变动较强，而另一些经济变量表现的季节变动相对较弱。因此，在进行市场预测时，应考虑到经济变量的季节性变化。季节指数法就是描述时间序列的季节变动规律，并以此为依据预测未来市场的商品供应量、需求量及价格变动趋势。

第一步一元线性回归分析什么是回归分析法？

回归分析预测法，是通过对预测对象和影响因素的统计整理和分析，找出它们之间的变化规律，将变化规律用数学模型表示出来，并利用数学模型进行预测的一种分析方法。因此，建立变量之间的有效回归方程，是回归分析预测法的重要工作，主要对市场现象未来发展状况和水平进行预测，如果能将影响市场预测对象的主要因素找到，并能够取得其数据资料，就可以采用回归分析预测法进行预测。它是一种具体的、行之有效的、实用价值很高的常用市场预测方法。任务3回归分析任务描述：

本分项任务将引领你完成数据资料的回归分析工作！我们是通过对调查对象和影响因素的资料进行统计整理和分析后，找出它们之间的变化规律，将变化规律用数学模型表示出来，并利用数学模型进行市场发展趋势的预测，这就是回归分析方法。请进入任务环节。

第二步多元线性回归分析多元线性回归方程一般形式为

式中：，—为n影响的自变量；,—为回归参数。

存在两个自变量条件下的多元线性回归方程称为二元回归方程，即为多元线性回归方程中的特例。

项目小结

根据市场调查业务活动顺序，本任务是市场调查操作技术的第7任务。分析市场发展趋势是从事市场经营活动的个人或组织，为减少其经营决策失误，在详细了解其过去和现在的相关历史信息的基础上，运用预测工具，分析信息资料，发现其中的规律性特征，并据此做出科学推测。

我们必须了解：预测本身不是目的，它是为决策做支持性服务，通过合理的预测技术，降低决策失误概率，提高预测的准确性和精确度。其方法有两类，一类是定性预测，侧重于对事物性质界定和描述，把握事物发展变化的方向；另一类是定量预测，主要方法是按照信息资料的时间序列进行预测。要考虑的因素有长期趋势变动因素、季节变动因素、循环变动因素和无规则变动因素。由于变动因素影响的不同，可以采用平均值预测法、季节变动趋势预测法、趋势外推法等多种方法。

定性预测与定量预测各有其特点，在现实预测工作中通常会结合使用，在涉及总体性、长期性影响和复杂因素过多难以有效控制时，依据个人经验的定性预测更可行，且快速，成本费用低；而进行近期和短期预测时或影响因素清楚时，定量预测技术能提供更为精确的预测结果，且能对结果进行误差计算和置信度控制，更有利于使用。【课后自测】一．选择1.集合意见法的预测者是（）A.企业聘请的专家学者B.企业内部的员工C.目标市场的消费者D.调查公司2.定量预测具有以下特点（）A.预测方法简单容易推广B.预测结果是真实准确的C.必需完整历史资料D.不可以与定性预测结合实用3.定性预测的不足是（）A.不适合内容较多、较复杂情况B.不适合远期预测C.不能控制预测结果的误差D.不适合整体预测4.按预测的时间长短不同可分为下述几种，下列说法不对的是：（）A.长期预测B.中期预测C.短期预测D.定性预测

5.定量预测包括（）A.专家预测B.消费者调研预测C.众数法预测D.主观概率法预测6.德尔菲法分析资料的关键环节是（）A.组织严密B.选择合适的专家C.轮询的次数多少D.专家的独立性和保密性7.专家会议法是哪种预测法（）A.定量预测B.个人经验判断法C.专家预测法D.征兆指标预测法二.判断1.任何事物的发展在时间上都具有连续性。（）2.任何事物都不可能孤立存在。（）3.任何事物相互之间在结构、模式、性质、发展趋势等方面客观存在着相似之处。（）4.从