战略审计罗兰贝格

战略审计-罗兰贝格2024/3/25战略审计罗兰贝格Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.内容 页码管理概要 3A. 中国工程机械行业描述 9B. 工程机械行业市场机会研究 37B.1 工程机械行业市场吸引力分析 38 B.2铲土运输机械 51 B.3混凝土机械 65 B.4路面机械 73 B.5压实机械 82 B.6工程起重机械 87C.郑工内部审计 992战略审计罗兰贝格管理概要3战略审计罗兰贝格中国工程机械市场蓬勃发展，“总装模式”有助于生产企业迅速构筑生产和技术能力，把握市场机会，应对需求波动风险中国工程机械行业规模庞大，2002年约950亿元人民币，其中777亿元为国产产品市场行业发展具有明显周期性，目前正进入新一轮高速增长的“繁荣阶段”，业内人士预计未来三年仍将达到15-20%的年增长率。但由于国家固定投资政策走向的不确定以及业内“保有量”概念及有效估计的缺失，市场的进一步发展存在非常强的不确定性相对于其他行业而言，工程机械行业投资较高、生产周期较长，因而在市场波动性大，未来发展不确定的情况下，生产企业必须具备灵活性和速度近年一些超常规发展的民营企业所采用的“总装模式”能够很好地适应这一要求：降低技术壁垒：绝大多数工程机械产品都可通过“总装模式”实现国内生产降低进入的资金壁垒能够迅速有效地调控生产能力在“总装模式”下，汽车底盘改装类工程机械产品的关键成功要素为：快速的新产品开发能力、有效的销售和服务、规模和充沛的财务融资能力。非汽车底盘改装类工程机械产品的关键成功要素为：快速的新产品开发能力、有效的销售和服务、规模、良好的匹配开发技术、关键总成资源的控制能力、充沛的财务融资能力资料来源：罗兰•贝格管理概要（1）4战略审计罗兰贝格铲土运输机械、混凝土机械和路面机械是宇通的发展机会经过对18大类工程机械产品的初步研究，项目小组确定了11个市场规模较大（>10亿）并具有一定盈利能力的产品类别作为深入研究对象，这11个产品类别包括：装载机、推土机、混凝土搅拌机、混凝土搅拌楼（站）、混凝土泵、混凝土泵车、混凝土运输车、汽车起重机、塔式起重机、振动式压路机、摊铺机项目小组经过深入市场研究认为，在这11个产品类别中宇通的产品机会包括：装载机：虽然利润率水平相对较低，但市场规模很大，2002年达到92亿，且持续高速增长足以支持大多数企业的进一步发展推土机（轮式）：轮式推土机市场容量小（2002年2500万元），但由于郑工的成熟产品、大客户关系以及相对较高的利润率，所以建议保留混凝土拖泵、泵车：净利率高达15%以上，市场具有很强的增长潜力，市场新进入者凭借“总装模式”能够较为容易地突破技术壁垒，形成生产能力混凝土运输车：为混凝土机械中最大品类，2002年达到23亿，且由于国家政策原因具有很强的增长潜力。生产销售混凝土运输车不仅能使企业形成销售规模，而且有助于企业在混凝土机械行业树立品牌，促进其他利润率高的产品销售摊铺机：净利率高达10-15%，市场规模较大，2002年达20亿元，且其中5亿元左右的进口产品有可能逐渐被国产产品替代。市场新进入者凭借“总装模式”能够较为容易地突破技术壁垒，形成生产能力资料来源：罗兰•贝格管理概要（2）5战略审计罗兰贝格铲土运输机械、混凝土机械和路面机械是宇通的发展机会建议不作为重点产品发展机会的类别包括：混凝土搅拌机、混凝土搅拌楼（站）：利润率低，预计市场增长潜力小，由于产品技术含量低，业内竞争者众多汽车起重机：利润率低，中低端市场被主要竞争对手（徐工）垄断，高端市场面临全球性生产厂家竞争塔式起重机：利润率很低，生产能力供大于求，业内竞争者众多，即使是国际性生产厂家也难以做大规模振动式压路机：利润率低，市场被主要竞争对手垄断（徐工、洛拖、三明、三一占据近85%市场份额）宇通未来在工程机械领域的产品组合可能包括两类产品：规模型产品，即装载机、推土机、混凝土搅拌运输车；利润型产品，即混凝土拖泵、泵车、摊铺机资料来源：罗兰•贝格管理概要（3）6战略审计罗兰贝格郑工过去几年销售增长缓慢，市场份额下降迅速；同时由于缺乏有效的成本控制，其亏损金额巨大销售分析

产品陈旧及质量缺乏保障、过于依赖直销为主的渠道模式、较低的品牌认知度、缺乏竞争力的价格是导致郑工销售收入增长缓慢，市场份额下降的主要原因成本分析郑工毛利率和净利率极低主要是因为采购成本过高及期间费用比例过高，期间费用的绝对值虽然不高，但和郑工的销售规模相比，严重不匹配财务分析郑工资产的变现能力较差，而且应收帐款金额巨大，且帐龄偏长管理概要（4）资料来源：罗兰•贝格7战略审计罗兰贝格郑工目前的组织结构状态还处于基础管理较为薄弱、现代企业职能严重缺失的阶段组织分析经营管理：缺乏建立在市场/竞争分析及内部分析基础上的经营目标、经营计划和总体预算，计划的执行情况没有过程监控和与激励体系相联动的考核，导致执行效率低下采购体系：基本上没有建立供应商管理体系（包括供应商管理流程、供应商分类差异化管理体系、供应商评价和考核体系）；战略性采购和操作性采购没有进行区分；采购环节的三项重要职能“定点、定量、定价”缺乏标准的科学论证和评估提升体系；工艺/设计系统和采购体系的协作性较差从而导致质量、采购、产品性能等一系列问题生产模式：更多采用自制零部件然后进行总装的生产模式，而销售规模较小又使得企业无法共享自制零部件所带来的利润和摊销在零部件环节的固定资产投入，同时还无法充分利用社会化、专业化、市场化的零部件配套资源，导致在成本、灵活性、产品性能的改进和提升上都带来一系列的问题产品开发：研发团队的激励没有体现和市场、经营业绩联动的思想，新产品的开发和成熟产品的维护没有分体系进行管理，产品规划职能严重弱化，研究团队的机构设置没有体现纵向专业职能和横向产品线整合职能的并重设置营销和销售：1渠道策略上没有充分利用经销商的资源，经销商管理和经销商政策都存在较大的改善空间；2销售人员激励体系没有体现以业绩为导向；3区域销售策略上还存在大量的空白市场没有覆盖；4现有的售后服务体系还无法支持全国性的销售扩张；5市场研究和分析、营销策划能力基本上需要重建财务管理：1基础的帐务处理职能仍然非常薄弱，无法提供准确、及时的财务数据；2审计、财务分析/风险控制、预算和计划监控、筹资和融资等现代财务职能基本上需要重建管理概要（5）资料来源：罗兰•贝格8战略审计罗兰贝格中国工程机械行业描述9战略审计罗兰贝格中国工程机械行业正经历九十年代以来的新一轮快速增长资料来源：《中国工程机械五十年》；罗兰•贝格分析中国工程机械行业国内产值[亿元]繁荣阶段萧条阶段复苏阶段新一轮繁荣阶段大量基建工程上马大规模楼堂馆所建设国家加强宏观调控力度实行货币从紧政策1998年起实行积极的财政政策和稳健的货币政策发行国债约5100亿元，其中50~60%用于基建四大国家发展战略开始具体实施（西部大开发战略、可持续发展战略、城镇化战略、扩大内需战略）“十五”重点项目相继开工，如西气东输、青藏铁路等10战略审计罗兰贝格到2002年，中国工程机械行业市场规模已经达到约950亿，并且还在继续扩大年复合增长率=+22%3554134486909471,300进口国产资料来源：中国工程机械行业协会，罗兰•贝格分析1998-2005E中国工程机械市场规模[亿元]11战略审计罗兰贝格在行业协会数据的基础之上，项目小组经反复调整检验后确认2002年中国工程机械市场规模达到近950亿元人民币资料来源：中国工程机械行业协会；《海关年鉴》；访谈；罗兰•贝格分析支持2002年中国工程机械市场价值估算过程[亿元]223家工程机械行业主要企业总销售额800家未纳入统计的小企业总销售额估计未纳入统计的电梯行业总销售额未纳入统计的挖掘机主要外资企业总销售额进口额工程机械市场规模估计36750200160170947777577工程机械行业（未含电梯）总销售额未纳入统计的行业总销售额12战略审计罗兰贝格其中，电梯和扶梯、挖掘机械和铲土运输机械是最主要的产品类别，占总量的50%以上2002年中国工程机械市场构成铲土运输机械混凝土机械工程起重机械工程机械零部件压实机械路面机械其它电梯和扶梯挖掘机注：其它类别中包括：线路机械、凿岩机械、市政与环卫工程机械、气动工具、钢筋及预应力机械、装修机械、桩工机械等总额=947亿人民币资料来源：中国工程机械行业协会，罗兰•贝格分析，《海关年鉴》13战略审计罗兰贝格本项目采用工程机械协会所推荐的通用产品分类方法并稍作调整（1/3）支持产品大类主要产品类别产品大类主要产品类别挖掘机械各类挖掘机挖沟机掘进机挖掘装载机铲土运输机械装载机推土机铲运机平地机汽车起重机塔式起重机卷扬机其它起重机工程起重机械机动工业车辆路面机械压实机械各种叉车牵引车堆垛车振动式压路机静碾式压路机轮胎式压路机冲击式压路机道路翻松机稳定土拌机设备沥青混凝土摊铺机路面修筑机械道路养护机械14战略审计罗兰贝格本项目采用工程机械协会所推荐的通用产品分类方法并稍作调整（2/3）支持产品大类主要产品类别产品大类主要产品类别桩工机械钢筋及预应力机械混凝土机械柴油打桩锤液压锤打桩架压桩机钻孔机混凝土搅拌机混凝土搅拌楼（站）混凝土泵混凝土搅拌运输车混凝土泵车其它混凝土设备钢筋强化机械钢筋加工机械钢筋预应力机械钢筋连接机械装修机械灰浆制备及喷涂机械涂料喷刷机械油漆制备及喷涂机械地面整修机械屋面装修机械高处作业吊篮擦窗机钻车钻机凿岩辅助设备破碎机回转式气动工具冲击式气动工具气动马达气动机械气动工具凿岩机械15战略审计罗兰贝格本项目采用工程机械协会所推荐的通用产品分类方法并稍作调整（3/3）支持产品大类主要产品类别产品大类线路机械道床作业机械轨排轨枕机械装卸与运输机械其他电梯扶梯液压机传动件驾驶室设备电钻专用工程机械水电专用工程机械矿用工程机械市政机械*其中主要包括道路推铺机，路面铣刨机，压路机，因此归入对应的品类之中环卫机械垃圾处理机械路桥机械阵地机械特种车辆*主要包括各种挖掘机械，铲土运输机械，桩工机械和工程起重机械，因此归入对应的品类进行分析工程机械专用零部件电梯与扶梯其他专用工程机械主要产品类别市政工程与环卫机械军用工程机械16战略审计罗兰贝格路面机械、工程起重机械、混凝土机械、铲土运输机械和挖掘机械是2001–2002年增长最快的品类部分工程机械大类的市场价值增长[2001-2002]路面机械工程起重机械铲土运输机械混凝土机械挖掘机械压实机械桩工机械38%2002年中国工程机械行业整体增长资料来源：中国工程机械行业协会，罗兰•贝格分析17战略审计罗兰贝格主要工程机械产品的国内历史销量支持装载机推土机混凝土搅拌车混凝土泵车挖掘机汽车起重机摊铺机1998199920002001200217,05618,62220,73226,13143,3493,1473,0922,7463,0234,798240339841,5533,70839131081493894,4065,9927,96912,43218,6472,2182,6853,2973,9666,3302753304194509782001-2002销量增长率资料来源：中国工程机械协会；兰•贝格分析66%59%149%161%50%60%117%[台]18战略审计罗兰贝格2002年整个工程机械行业进口额达到近170亿人民币，主要集中于工程机械专业零部件、路面机械、挖掘机械和工程起重机械等4个大类2002年工程机械行业市场规模[亿元]2002年工程机械行业进口产品构成[亿元]总量=947亿总量=170亿工程机械配套件路面机械电梯与扶梯叉车等机动工业车辆凿岩机械挖掘机械工程起重机械进口的38.8%是用于CKD组装生产方式的配套零部件其他17.8%82.2%国内产品进口产品资料来源：《海关年鉴》；罗兰•贝格分析19战略审计罗兰贝格工程机械专用零部件、路面机械中进口产品所占比例较高2002年主要工程机械产品大类进口产品-国产产品销售额对比[亿元/%]119.764.237.338.64.488.490.811%铲土运输机械工程起重机械压实机械路面机械桩工机械混凝土机械工程机械专用零部件89%96%4%15%85%8%92%55%45%5%95%92%8%：进口产品：国产产品资料来源：中国工程机械工业协会；《海关年鉴》；罗兰•贝格分析20战略审计罗兰贝格各工程机械产品大类进口产品主要内容支持履带式推土机大型前铲装载机大型汽车起重机（>50吨）（国家限制50吨以下汽车起重机进口）大型振动压路机（机重18吨以上）双缸轮胎压路机铲土运输机械工程起重机械压实机械路面机械桩工机械混凝土机械9-12m摊铺机大部分水泥混凝土搅拌设备部分沥青混凝土搅拌设备部分路面铣刨车部分稳定土拌和设备旋挖钻机全套管钻孔机混凝土搅拌机混凝土泵/泵车资料来源：《海关年鉴》；访谈；罗兰•贝格分析21战略审计罗兰贝格挖掘机械、工程起重机械、路面机械和混凝土机械的进口产品正在被国产的高档产品所替代趋势混凝土机械中的大量搅拌运输车、泵车越来越多地在国内采用CKD的形式进行生产，而且国外部分厂商已经将中国作为生产制造基地（如PM在上海）随着零部件的全球采购，国内总装技术的完善和提高，国产路面机械中的高档摊铺机和铣刨机正以其性能/价格比优势替代进口产品许多挖掘机械厂商进入中国设立独资或合资企业，进口量逐渐下降1998-2002年国产产品和进口产品年复合增长率比较：国产产品：进口产品资料来源：中国工程机械协会；《海关年鉴》；罗兰•贝格分析22战略审计罗兰贝格主要工程机械产品中有4种产品在未来三年中的年复合增长率将超过20%2003-2005年内各种产品预计年复合增长率混凝土泵车沥青混凝土道路摊铺机汽车起重机装载机塔式起重机混凝土拖泵混凝土搅拌楼振动式压路机混凝土搅拌运输车混凝土搅拌机资料来源：罗兰贝格访谈，分析23战略审计罗兰贝格大型化、微型化及专用化产品可能是中国工程机械市场未来增长点，但这些产品的发展仍将受到行业发展现状的制约中国工程机械行业的主要瓶颈瓶颈1缺少生产高技术重型设备的能力2缺少实现研发现代化，设计现代化的能力，而且在液压件及电子件上能力低生产过程中技能水平较低而且质量控制手段差无关键零部件的生产能力43中国工程机械行业未来可能的增长点大型混凝土搅拌机，搅拌车大型挖掘设备大规模混凝土搅拌站大型塔吊大型高压混凝土泵微型挖掘装载机道路摊铺机盾构设备轮式装载机对有能力迅速引进高新技术企业的机会24战略审计罗兰贝格国外成熟的工程机械行业呈现五个方面的发展趋势资料来源：罗兰•贝格分析区域化程度提高专业化生产程度提高国外工程机械行业发展趋势全球范围内的兼并重组加强，集中度不断提高前十名的企业占全球市场的80%12越来越多的企业成为组装厂，零件全部专业化生产3北美和欧洲的企业将生产厂搬到南美和亚洲，以便更加接近区域客户5越来越多的工程机械厂商从事租赁市场，以适应承包商正在改变中的自购设备模式–避免“大而全”或“小而全”4大型土石方工程已经基本完成，主要工作量集中于维修、私人或家庭用小型机小型设备大幅增长租赁业务逐步上升支持25战略审计罗兰贝格前十名的工程机械企业的销售额占全球范围内的80%支持204JCB沃尔沃利勃海尔克雷克斯小松日立卡特彼勒约翰迪尔凯斯纽戈兰英格索兰全球=880亿美元资料来源：公司年报，罗兰•贝格分销售额[亿美元]26战略审计罗兰贝格中国工程机械行业在近几年的快速增长与中国的国家发展战略密切相关道路交通设施方面的完善过程城市房地产建设公共基础设施项目每年约有8%的资金总量用于购置工程机械中国国家发展的四大战略主要战略目标城镇化战略大力发展公路交通网络，实现东部村与村，中部乡与乡，西部县与县之间公路连通房地产建设（100个示范镇）南水北调工程三峡工程西气东输工程青藏铁路西电东送工程实行积极的财政政策，持续稳定发行国债，提高资金使用效率可持续发展战略西部大开发战略继续扩大内需战略推动中国工程机械行业的直接因素充沛的资金支持123资料来源：“十五”规划；罗兰•贝格访谈；分析27战略审计罗兰贝格到2005年，国家支持这三个方面的发展的固定投资额将接近1.8万亿人民币11,55213,28715,38217,822总计年复合增长率=16%道路建设公用基础设施房地产建设中国固定资产投资总额[亿人民币]资料来源：罗兰•贝格分析，“十五”规划28战略审计罗兰贝格国家在公共基础设施方面的投资将不断加强大型公共基础设施工程总投资额2001–2005年公共基础设施投资[亿人民币]12345三峡工程南水北调西气东输青藏铁路西电东送1,800亿1,548亿1,400亿262亿5,265亿总投资额12,000亿资料来源：国家统计局；罗兰•贝格分析支持29战略审计罗兰贝格根据政府规划，中国在2012年之前每年投资近2000亿人民币用以新建7.5万公里的公路中国在公路方面的投资额[亿人民币]支持资料来源：罗兰•贝格分析；中国国家统计局每年新建7.5万公里的高速公路1,7741,9692,18630战略审计罗兰贝格2002-2005年房地产投资[亿元]据预测，未来的几年中，房地产建设将以13%的速度增长资料来源：中国统计年鉴，罗兰•贝格分析支持年复合增长率=13%31战略审计罗兰贝格但是未来几年工程机械行业发展具有极强的不确定性，对生产企业的灵活性和速度提出了很高的要求工程机械行业中“保有量”的概念不是非常明确，难以判断某种特定产品是否已经处于（或接近）饱和状态对于国家是否会在“十五”以后改变目前大力进行基础建设投资的政策方针，各种渠道众说纷纭2001年以来中国工程机械行业已经接近3年快速增长历史表明中国工程机械行业的发展有约为5年的繁荣周期快速获得生产能力迅速切入市场迅速抛弃冗余生产能力转向新的、有活力的市场机会工程机械行业的新进入者必须在当前市场快速增长阶段迅速切入，扩大规模，并控制市场波动的风险，应对行业发展的不确定性市场进入稳定发展期市场继续持续发展资料来源：罗兰•贝格分析速度：灵活性：32战略审计罗兰贝格目前民营工程机械企业所采用的“总装模式”能够适应国内工程机械行业的发展特点迅速、有效地调控生产能力降低进入的技术壁垒降低进入的资金壁垒123在行业快速增长期内迅速获得生产能力，获取规模效益在行业衰退期迅速调整生产规模充分利用行业内关键零部件厂商的技术能力和开发能力将优势资源集中于匹配技术的开发将固定资产投资性开支转变为费用型开支分期分批进行资金投入，避免对公司现金流产生大规模影响“总装模式”的优点33战略审计罗兰贝格从德国和

意大利进口中联重科在混凝土泵车的生产方式上充分体现了总装模式的快速性和灵活性举例CKD生产臂架意大利进口底盘混凝土泵自制90年代后期进入混凝土泵车领域，2002年产100台，占全国的25%2003年预计全年产量可达200台，预计占市场的30%资料来源：中联重科；罗兰•贝格访谈34战略审计罗兰贝格采用“总装模式”能够使工程机械厂家迅速获得生产规模并及时把握迅速膨胀的市场需求支持资料来源：中国工程机械行业协会，罗兰•贝格分析厂家名称2000年销售额(万元)2002年销售额(万元)年复合增长率生产模式三一重工中联重科厦工龙工柳工徐工39,26124,48571,68056,65976,519126,16498,45666,544165,852152,503170,113212,36958.4%64.9%52.1%39.1%49.1%29.7%总装模式总装模式总装模式总装模式自制模式自制模式35战略审计罗兰贝格从商业的成功模式而言，工程机械产品可以分为汽车底盘改装类和非汽车底盘改装类，具有不同的成功要素主要产品混凝土泵车、搅拌运输车、汽车起重机汽车底盘改装类主要产品挖掘机、装载机、推土机、摊铺机、铣刨机、混凝土拖泵等非汽车底盘改装类快速的新产品开发能力有效的销售和服务规模效应充沛的财务融资能力关键成功要素关键成功要素快速的新产品开发能力充沛的财务融资能力关键总成资源的控制能力有效的销售和服务规模效应良好的匹配开发技术1234123456关键成功要素资料来源：罗兰•贝格分析36战略审计罗兰贝格B.工程机械行业市场机会研究37战略审计罗兰贝格B.1工程机械行业市场吸引力分析38战略审计罗兰贝格项目小组遵循四个步骤对工程机械行业中的市场机会进行评估和筛选，目的在于发现能满足宇通在工程机械行业发展要求的主要产品类别及组合建议宇通发展的主要产品类别/组合步骤3：剔除利润水平不符合要求的类别步骤4：深入市场研究，剔除缺乏市场吸引力或无能力/资源发展的类别步骤1：剔除明显不相关的大类步骤2：剔除市场容量过小(低于10亿元)的类别资料来源：罗兰•贝格分析工程机械18大类产品39战略审计罗兰贝格步骤一：经过与宇通高层的讨论，项目小组首先从18大类工程机械产品中剔除了9个明显不相关的大类，继续研究剩余9个产品大类步骤一的筛选结果剔除：明显不相关的9个产品大类保留：9个产品大类挖掘机械机动工业车辆（主要为叉车）钢筋和预应力机械装修机械凿岩机械气动工具线路机械电梯与扶梯其他专用工程机械铲土运输机械工程起重机械压实机械路面机械桩工机械混凝土机械市政工程与环卫机械（主要研究环卫机械，市政工程机械与其他相关产品大类合并研究）军用工程机械（与其他相关产品大类合并研究）工程机械专用零部件资料来源：高层研讨会；罗兰•贝格分析40战略审计罗兰贝格2000年以来中国挖掘机市场持续高速增长，业内人士预计未来几年增长速度仍可达到20%或以上挖掘机支持1998–2005年中国挖掘机市场规模1）[台]年增长率-15%+18%+48%+56%+20%左右1）即当年中国挖掘机市场总销售量，计算公式为国产挖掘机国内销售量+进口量资料来源：《中国机械工业年鉴》；《海关年鉴》；罗兰•贝格分析41战略审计罗兰贝格由于外资企业在技术方面的突出优势，参与中外合作是国内企业在挖掘机市场迅速增长的最主要方式1998–2002年中国挖掘机市场各类型生产企业数量占比1998–2002年平均年增长率-13%46%29%资料来源：《中国机械工业年鉴》；《中国机电日报》；《海关年鉴》；罗兰•贝格分析中资企业外商独资与合资公司进口挖掘机支持42战略审计罗兰贝格仍有部分国际性挖掘机厂商还未进入中国外方公司名称尚未在中国生产挖掘机的国际大型工程机械企业举例合资/独资公司名称小松小松山推工程机械有限公司卡特彼勒卡特彼勒徐州有限公司神户制钢成都神钢建设机械有限公司日立合肥日立挖掘机有限公司詹森詹森机械工业集团有限公司现代常州现代工程机械有限公司 北京现代京城工程机械有限公司利勃海尔鞍山利勃海尔液压挖掘机公司利勃海尔大连机械有限公司雪孚厦门雪孚工程机械有限公司凯斯凯斯柳工机械有限公司大宇烟台大宇重工业（株）独资企业沃尔沃沃尔沃建筑设备（中国）有限公司已进入中国的国际大型挖掘机生产厂商约翰•迪尔JCB三菱三星挖掘机支持投资规模[万美元]2,9802,9801,1004,8002,5002,0002,7507,373,6002,3006209,0002,400生产规模[台]1,0001,7005002,0002,0001,000-400-6005002,0002,00043战略审计罗兰贝格但是目前国际工程机械生产厂商更倾向于以独资的方式开发中国市场国际工程机械生产厂商倾向独资的原因行业内外商投资动态90年代初，国际工程机械生产厂家开始进入中国市场,由于当时对中国环境不熟悉且市场规模尚小，因而倾向以合资方式试探中国市场。但90年代末以来，国内工程机械市场蓬勃发展，外商企业希望以其积累的市场经验独自享受中国市场的增长近10年合资合作过程中，中外双方矛盾不断，外方希望对国内投资企业拥有更强控制力90年代初，外商独资工程机械企业审批很难，但目前这一限制已放开合肥日立已由合资转为独资2002年传言小松山推的外方试图收购中方全部股份2001年卡特彼勒在徐州设立独资公司：卡特徐州资料来源：访谈；罗兰•贝格分析挖掘机支持44战略审计罗兰贝格（3）混凝土搅拌机18.5（4）混凝土搅拌楼（站） 10.7（5）混凝土搅拌运输车 26.0（6）混凝土泵13.0混凝土喷射机0.003混凝土振动器 0.2混凝土布料杆0.07气卸散装水泥运输车4.0混凝土配料机（站）2.3（7）混凝土泵车 13.6（8）汽车起重机33.3轮胎起重机1.8160T铁路吊0.8履带起重机4.1（9）塔式起重机13.0施工升降机0.1卷扬机0.004随车起重机1.7其他起重机7.1高空作业车1消防车1.2高空作业吊篮0.2（1）推土机21.2（2）装载机91.9铲运机0.7平地机5.9铲土运输机械混凝土机械工程起重机械小计：119.7小计：88.4小计：64.2步骤二：对剩余产品类别的市场规模研究结果表明，共有11个产品类别满足规模要求（1/3）2002年各工程机械产品类别市场规模（含进出口）[亿元]资料来源：中国工程机械工业协会；《海关年鉴》；罗兰•贝格分析45战略审计罗兰贝格步骤二：对剩余产品类别的市场规模研究结果表明，共有11个产品类别满足规模要求（2/3）小计：37.2小计：38.6小计：4.42002年各工程机械产品类别市场规模（含进出口）[亿元]路面机械桩工机械压实机械静碾压路机5.0（10）振动压路机24.0轮胎压路机0.3其他压路机1)1.4夯实机6.4冲压式压路机0.3沥青洒布车0.2（11）摊铺车 20.0沥青混凝土搅拌设备2）8稳定土拌和设备2） 7.6路面铣刨车 0.3养护机械 0.02稀浆封层机0.1厂拌0.3其他（基本为进口）2.6柴油机锤 2.3液压打桩锤–振动锤 0.04钻孔机 1.1柴油打桩机 0.5静液压桩机0.4资料来源：中国工程机械工业协会；《海关年鉴》；罗兰•贝格分析1)含未详细分类的进口压路机金额2）60%左右为进口产品46战略审计罗兰贝格步骤二：对剩余产品类别的市场规模研究结果表明，共有11个产品类别满足规模要求（3/3）2002年各工程机械产品类别市场规模（含进出口）[亿元]小计：0.93环卫机械吸粪车 0.03道路清扫车0.5垃圾车 0.4

小计：90.8工程机械专用零部件液压件18.3 动力传动件5.0其他专用零部件1.8进口专用零部件 65.7

资料来源：中国工程机械工业协会；《海关年鉴》；罗兰•贝格分析47战略审计罗兰贝格步骤三：这11个产品类别中，铲土运输机械的利润率水平相对较低，部分混凝土机械和路面机械的利润率水平较高（1/2）2002年各产品类别平均行业利润水平估计毛利率税后净利率铲土运输机械工程起重机械压实机械装载机推土机装载机推土机汽车起重机塔式起重机汽车起重机塔式起重机振动式压路机振动式压路机资料来源：中国工程机械工业协会；访谈；罗兰•贝格分析48战略审计罗兰贝格步骤三：这11个产品类别中，铲土运输机械的利润率水平相对较低，部分混凝土机械和路面机械的利润率水平较高（2/2）2002年各产品类别平均行业利润水平估计毛利率税后净利率混凝土机械路面机械混凝土搅拌机混凝土搅拌楼（站）混凝土搅拌运输车混凝土泵混凝土泵车混凝土搅拌机混凝土搅拌楼（站）混凝土搅拌运输车混凝土泵混凝土泵车摊铺机摊铺机资料来源：中国工程机械工业协会；访谈；罗兰•贝格分析30-35%49战略审计罗兰贝格步骤四：经过深入研究，建议宇通今后发展装载机、推土机和混凝土搅拌运输车等规模型产品以及混凝土泵车、拖泵和摊铺机等利润型产品规模型产品（现有）规模型产品（待开发）利润型产品装载机推土机混凝土搅拌运输车混凝土泵车混凝土拖泵摊铺机市场规模庞大市场持续快速增长利润率水平相对较低技术要求较低市场规模大市场具有很强增长潜力利润率水平相对较低技术要求相对较低市场规模相对较小利润率高高速增长的市场给市场新进入者提供空间采用总装模式可以突破技术壁垒宇通已拥有装载机、推土机的生产能力未来为实现大规模生产和销售需要快速扩大产能，同时降低产品成本必须能够获得进口汽车底盘所需配额必须进入制造目录和产品目录匹配和总装技术要求较低必须能够获得产品设计成果必须能够进口或国内购买关键总成摊铺机生产的匹配技术要求较高混凝土泵车生产必须获得制造目录和产品目录产品类别对宇通资源和能力的要求市场特征描述50战略审计罗兰贝格B.2铲土运输机械市场分析51战略审计罗兰贝格装载机和推土机是铲土运输机械中最主要的两个产品类别2002年铲土运输机械市场价值构成[%/亿元]装载机铲运机平地机推土机国产进口国产进口国产进口国产进口资料来源：中国工程机械工业协会；罗兰•贝格分析总量=120亿元52战略审计罗兰贝格B.2.1装载机53战略审计罗兰贝格装载机市场在过去5年内快速增长，2002年达到92亿元市场规模，预计未来仍将以20%的速度快速增长1998–2005E中国装载机市场规模1）[亿元]CAGR=+26%CAGR=+20%1）含进口金额资料来源：中国工程机械工业协会；罗兰•贝格分析54战略审计罗兰贝格3T和5T的产品是装载机中最主要的型号，且5T产品的比重持续增长资料来源：中国工程机械工业协会；罗兰•贝格分析1998-2002年国产装载机销售数量构成[台/%]年复合增长率+29%+34%+39%+8%+26%其他>5t5t3.5t-4.5t<3t17,05618,62222,80528,74447,6840.3%0.1%41%21%37%47%19%33%49%18%32%0.3%0.1%0.4%1.1%1.3%0.2%0.3%0.1%50%14%34%56%11%33%55战略审计罗兰贝格装载机的主要市场集中在华北和华东地区黑龙江吉林内蒙古新疆宁夏山西北京河北辽宁甘肃山东江苏上海浙江福建云南贵州湖南江西安徽河南湖北海南西藏青海台湾陕西广东四川重庆东北：6%辽宁、吉林、黑龙江华东：30%上海、江苏、浙江、安徽、福建、江西、山东西南：9%湖北、湖南、广东、广西、海南华北：31%北京、天津、河北、河南、山西、内蒙古西北：11%陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆中南：13%重庆、四川、贵州、云南、西藏资料来源：中国工程机械工业协会；罗兰•贝格分析广西56战略审计罗兰贝格西北地区装载机需求量增长迅速，随着西部大开发战略的不断深入，预计这一趋势仍将持续资料来源：中国工程机械工业协会；罗兰•贝格分析华北东北华东西南中南西北2001-2002年中国各地区的装载机销量增长比较57战略审计罗兰贝格市场的快速增长刺激各装载机生产厂家将“追求规模”作为近期最重要的发展目标柳工厦工徐工龙工资料来源：中国工程机械工业协会；罗兰•贝格分析2000-2003E主要装载机生产厂商销售量[台]CAGR=+59%CAGR=+63%CAGR=+56%CAGR=+57%58战略审计罗兰贝格主要厂家的超常规发展使得市场集中度不断提高2000年市场格局2003年1-5月市场格局资料来源：中国工程机械工业协会；罗兰•贝格分析柳工厦工龙工山东工程机械徐工其他厦工柳工龙工其他徐工常林59战略审计罗兰贝格价格竞争是目前主要竞争手段2003-2002年ZL50型装载机降价幅度2003-2002年ZL30型装载机降价幅度4.5%5.4%3.9%4.3%4.5%行业平均柳工厦工徐工龙工5.2%5.9%6.3%3.4%3.4%行业平均柳工山工徐工成工资料来源：郑工；罗兰•贝格分析60战略审计罗兰贝格在狭窄的行业利润空间下，规模领先的大厂家仍能保持较高的利润率水平柳工厦工龙工资料来源：中国工程机械工业协会；罗兰•贝格分析由于柳工采取的是自制生产模式，因而规模扩大对其利润率水平产生了明显的改善作用由于厦工、龙工采取的是外包生产（总装）模式，因而规模扩大对其利润率水平改善所产生的作用不明显，但仍足以帮助其维持较高的利润率水平2000-2002年各主要厂家的税前净利率61战略审计罗兰贝格但是在整个市场需求快速上升的推动之下，业内大多数企业仍能分享市场增长带来的发展机遇2000-2001销量增长2003-2002同比销量增长柳工厦工龙工常林徐工临工成工郑工宜工杭武德工沈工山工柳工厦工龙工常林徐工临工成工郑工宜工杭武山工德工沈工资料来源：中国工程机械工业协会；罗兰•贝格分析62战略审计罗兰贝格B.2.2推土机63战略审计罗兰贝格郑工的推土机产品为占铲土运输机械市场容量1%的轮式推土机，但鉴于该产品利润率较高，且地位特殊，建议继续保持该产品2002年中国推土机市场结构产品现状总量=20.2亿履带式推土机轮式推土机该产品的毛利率较高（27.3%）郑工为全国仅有的两家军用轮式推土机厂家之一（另一家厂商为徐工）建议宇通保留该产品以维持与军方的关系并从中获取较高的利润资料来源：郑工，中国工程机械行业协会，罗兰•贝格分析1%99%64战略审计罗兰贝格B.3 混凝土机械65战略审计罗兰贝格中国混凝土机械市场在过去的五年之内增长了4倍，由于国家政策的扶持，这一趋势还将持续下去中国混凝土机械市场价值[亿元]驱动因素CAGR=+42%全国房地产业快速发展规模巨大的城镇化建设全面启动，建设100个示范城镇国家出于环保和安全的考虑，制定《散装水泥发展“十五”规划》，要求：从2003年12月31日起禁止在直辖市、省会城市、沿海开放城市和旅游城市现场搅拌混凝土其它城市在2005年12月31日起禁止现场搅拌混凝土资料来源：中国工程机械协会混凝土机械分会，罗兰•贝格分析CAGR=+14-15%66战略审计罗兰贝格混凝土机械中主要的品类是混凝土搅拌机、混凝土搅拌楼（站）、混凝土搅拌运输车、混凝土泵车和混凝土泵分析随商品混凝土的逐步普及以及各地方环保意识的加强，混凝土搅拌机的使用量逐渐下降，而用于制作商品混凝土的搅拌楼、运输车、泵车和拖泵的使用量大幅上升由于国家对商品混凝土实行强制使用的政策性措施，这一些机械的比重将进一步加大其它混凝土泵车混凝土运输车混凝土搅拌楼（站）混凝土泵混凝土搅拌机20.4亿22.4亿43.9亿54.1亿84.5亿资料来源：中国工程机械协会混凝土机械分会，罗兰•贝格分析国产混凝土机械市场价值构成67战略审计罗兰贝格目前能批量生产混凝土机械产品的企业尚不多，行业集中度较高，除混凝土搅拌机和混凝土搅拌楼外，其余产品基本处于多头垄断阶段混凝土搅拌机66.5%18,783台总量=混凝土搅拌楼（站）60.4%497台总量=混凝土机械产品2002年市场集中度山东建筑机械公司19.7%福建南方路面机械17.1%韶关新宇12.7%上海华建10.9%混凝土搅拌运输车87.2%4,108台总量=混凝土泵总量=安徽星马38.4%辽宁海诺23.7%上海华建15.4%徐州利勃海尔9.7%三一重工中联重科湖北建设山东方圆混凝土泵车92.7%387台总量=34.9%27.4%10.8%81.6%1,958台8.5%三一重工56.3%中联重科23.5%安徽星马8.8%徐工科技4.1%山东方圆33.5%扬州建筑机械厂15.7%韶关新宇9.7%四川广元7.6%资料来源：中国工程机械协会混凝土机械分会，罗兰•贝格分析多头垄断68战略审计罗兰贝格民营企业灵活、激进的经营方式帮助其成功地降低了市场进入壁垒并迅速获得生产能力，占领市场三一重工的经营方式关键经营领域操作方式举例结果人力资源高薪聘用大量各专业技术人才三一用重金聘请了许多徐工的高级技术人员产品开发通过购入国外生产的有潜力产品进行测绘、仿制摊铺机的产品开发中部分关键总成从意大利采购技术开发着重研发能够降低成本的关键部件着力于进口泵车臂架的国产化研究，以降低成本，取得竞争中的领先优势资金运用将大量一次性资本支出分散成多次支付的采购费用-生产组织集中于匹配技术的开发和总装能力的培育泵车的生产着重于购入底盘、臂架和泵的组合三一重工的泵车和托泵产品自2001年起快速增长：2001年销售101台2002年销售201台2003年上半年：销售240台三一重工的市场占有率不断提高：泵车：56.3%拖泵：34.9%69战略审计罗兰贝格除拖泵和泵车以外，其余混凝土机械产品的利润率均较低，因此一些企业正通过将合资设立混凝土搅拌站的方式，促进其高利润率产品的销售混凝土机械设备的净利润民营企业的操作方式TitleTitle混凝土搅拌站混凝土搅拌运输车混凝土泵车，拖泵三一重工搅拌楼建筑公司部分资金+业务机会混凝土搅拌机 2.8%混凝土搅拌楼 3.5%混凝土搅拌运输车 5%混凝土泵

7~10%混凝土泵车 15%资料来源：访谈；罗兰•贝格分析70战略审计罗兰贝格一个中型的混凝土搅拌站投资约3000万人民币，其中约80%的资金用于购置混凝土泵车及混凝土搅拌运输车中型混凝土搅拌站典型配置混凝土搅拌楼2台3m3搅拌机约600万人民币混凝土搅拌运输车20辆左右约1400万人民币混凝土泵车2台约700万~800万总投资的78%用于购置车辆支持支持资料来源：访谈；罗兰•贝格分析71战略审计罗兰贝格罗兰•贝格认为对于混凝土机械市场的新进入者而言，应该选择混凝土搅拌运输车、混凝土泵车和拖泵作为市场切入点，以求得规模及效益混凝土搅拌运输车混凝土泵车、拖泵市场规模大持续增长潜力强有利于帮助企业在混凝土机械行业内迅速成长，获得规模能够通过总装生产的方式迅速推出产品，获得利润市场增长潜力巨大产品利润高能够通过总装生产的方式迅速推出产品，获得利润混凝土机械市场切入点资料来源：罗兰•贝格分析72战略审计罗兰贝格B.4 路面机械73战略审计罗兰贝格路面机械主要包括路基修筑、路面修筑和道路维修养护这三种类型的机械设备资料来源：中国工程机械工业协会；访谈；罗兰•贝格分析主要设备评述稳定土拌和设备厂拌等国内企业已形成一定系列生产能力，但仍有50%以上依赖进口国内主要生产企业包括：徐州筑路机械厂，江苏华通集团，陕西建设机械股份有限公司，天津鼎盛工程机械有限公司沥青混凝土搅拌设备沥青洒布车摊铺机等国内企业已形成沥青路面修筑设备的生产能力，但水泥混凝土路面修筑设备生产刚刚起步，发展相对缓慢路面修筑设备中50%左右依赖进口，其中沥青混凝土搅拌设备进口比例较高国内主要生产企业包括：徐工集团路面机械分公司、西安筑路机械有限公司路面铣刨车等随着国内高速公路逐渐进入养护期，道路维修养护机械的需求量会逐渐增长，但目前市场规模很小，多数依赖进口国内主要生产企业包括：徐工集团路面机械分公司，西安筑路机械有限公司路基修筑路面修筑道路维修养护74战略审计罗兰贝格摊铺机是路面机械中最大的产品类别市场总量：38.6亿元，其中21亿元为进口产品资料来源：中国工程机械工业协会；《海关年鉴》；罗兰•贝格分析2002年中国路面机械市场构成其它稀浆封层机0.3%沥青洒布车0.4%厂拌1%路面铣刨车1%沥青混凝土搅拌设备稳定土拌和设备摊铺机1)1)1)近60%为进口75战略审计罗兰贝格路面机械中沥青混凝土搅拌设备占最主要部分，但近年其他产品（主要为养护机械）进口量上升显著资料来源：《海关年鉴》；罗兰•贝格分析1998-2002年路面机械进口构成[亿元/%]14%18%29%37%48%19%27%40%28%13%22%38%9%32%20%37%24%20%18%6%6.914.817.017.421.1其他稳定土拌和设备摊铺机沥青混凝土搅拌设备76战略审计罗兰贝格B.4.1 摊铺机77战略审计罗兰贝格摊铺机近年增长迅速，2002年市场规模近20亿，业内人士认为这一市场未来仍可以以25%的速度递增1998-2005E中国摊铺机市场规模1）[亿元]1)考虑进出口金额资料来源：中国工程机械工业协会；《海关年鉴》；罗兰•贝格分析CAGR=+35%CAGR=+25%78战略审计罗兰贝格国产摊铺机销量逐年上升，尤其在2002年随着产品日益成熟，国产摊铺机所占市场份额大幅增长1998-2002年中国摊铺机市场销量构成[台/%]资料来源：中国工程机械工业协会；《海关年鉴》；罗兰•贝格分析3683345606331,221进口国产27%73%48%52%34%39%22%66%61%78%79战略审计罗兰贝格目前中国摊铺机市场给国内参与者提供了较大的利润空间资料来源：中联重科年报；访谈；罗兰•贝格分析单位产品成本结构分析（以中联重科为例）[万元/%]

100%15%69%7%9%31%150103.546.510.513.5022.5产品单价产品生产成本毛利营业费用管理费用财务费用营业利润80战略审计罗兰贝格国内摊铺机行业已形成了一批领先企业，同时不少市场新进入者也把握住发展机会成长迅速评述在总装模式下，生产厂家仅需具备摊铺机设计、生产的匹配技术能力，因而在关键总成能够进口的前提下对生产厂家技术能力要求较低目前国内摊铺机生产厂家多采用总装模式，国产化程度较低由于技术壁垒低、行业利润丰厚，近年一些市场新进入者发展迅速，如：三一（2002年销量23台）、中联重科（2002年销量9台）资料来源：中国工程机械工业协会；《海关年鉴》；罗兰•贝格分析2002年按销量国内摊铺机生产企业市场份额进口其它国内企业西安筑路陕建天津鼎盛徐工江苏华通81战略审计罗兰贝格B.5压实机械82战略审计罗兰贝格压实机械在过去的五年中以平均每年19.5%的速度快速增长，2002年市场价值达36亿元1998–2007E年中国压实机械市场规模1）[亿元]年复合增长率=20%年复合增长率=10%1）考虑进口金额资料来源：中国工程机械行业协会，《海关年鉴》，罗兰•贝格分析83战略审计罗兰贝格近几年来振动压路机一直是压实机械中最主要的产品，而且产品份额保持稳定1998–2002中国压实机械市场构成其它静碾压路机振动式压路机15亿19亿23亿28亿37亿对一个希望在工程机械行业内求得销售规模的企业来说，振动式压路机是该产品大类中唯一值得关注的产品资料来源：中国工程机械行业协会；罗兰•贝格分析84战略审计罗兰贝格国内振动式压路机的技术较成熟，一直占据市场的绝大部分1998–2002年振动式压路机进口与国产量对比[亿元]资料来源：中国工程机械行业协会，《海关年鉴》；罗兰•贝格分析85战略审计罗兰贝格但是由于国内振动式压路机市场的集中度较高且利润率较低，对新进入者来说无合理成长空间市场集中度行业利润率市场集中度高而且不断上升行业利润率低三明洛拖徐工76%85%新进入者无合理成长空间2002年行业前3名净利润徐工洛拖三明4.1%3.6%4.7%资料来源：中国工程机械行业协会，访谈；罗兰•贝格分析86战略审计罗兰贝格B.6工程起重机械87战略审计罗兰贝格汽车起重机和塔式起重机是工程起重机械中最主要的两个产品类别2002年工程起重机械市场价值构成[%/亿元]资料来源：中国工程机械行业协会，《海关年鉴》；罗兰•贝格分析总量=64亿元汽车起重机国产进口其他起重机履带起重机塔式起重机国产进口国产进口12.288战略审计罗兰贝格B.6.1汽车起重机89战略审计罗兰贝格汽车起重机市场近年快速增长，2002年达到33亿元的市场规模，预计未来仍将以25%的速度快速增长1998–2005E中国起重机市场规模1）[亿元]年复合增长率=+32%年复合增长率=+25%1）：含进口金额资料来源：中国工程机械行业协会《海关年鉴》；罗兰•贝格分析90战略审计罗兰贝格国内汽车起重机市场以中小型产品为主，但近年中大型产品增长相对较快1998–2002年国产汽车起重机国内销量构成[台/%]47%36%13%3%2%2,2182,6863,3063,9656,2843%2%3%2%4%3%5%4%13%13%18%23%38%45%45%49%46%40%33%23%10t以下10t–19t20t–29t30t–49t50t以上年复合增长率+48%+26%+51%+40%+8%资料来源：中国工程机械行业协会；罗兰•贝格分析91战略审计罗兰贝格汽车起重机行业普遍利润率水平较低2002年税前利润率行业平均徐重浦沅北起泰安长江锦重资料来源：中国工程机械行业协会；罗兰•贝格分析92战略审计罗兰贝格国内汽车起重机（尤其是大中型产品）市场集中度很高2002年按销量1）市场格局2002年大中型产品市场集中度徐工浦沅泰安长江北起其他其他第二名第一名第二名1）：含进口销量资料来源：中国工程机械行业协会《海关年鉴》；罗兰•贝格分析100%100%100%100%93战略审计罗兰贝格B.6.2塔式起重机94战略审计罗兰贝格塔式起重机市场增长平缓，2002年达到12亿元的市场规模，预计未来增长速度可达到15%1998–2005E中国塔式起重机市场规模1）[亿元]CAGR=+19%1）：含进口金额资料来源：中国工程机械行业协会；《海关年鉴》；罗兰•贝格分析CAGR=+15%95战略审计罗兰贝格塔式起重机行业普遍利润率水平较低2002年税前净利润率行业平均山东华夏1）重庆沙坪坝广西建工湖南江麓沈阳建工资料来源：中国工程机械行业协会；罗兰•贝格分析1）山东华夏除塔式起重机外，还经营混凝土机械等业务，因而利润率水平较高96战略审计罗兰贝格国内塔式起重机行业分布地域性强，山东地区企业获得明显优势2002年按销量计市场格局评述山东华夏其他资料来源：中国工程机械行业协会；罗兰•贝格分析山东鸿达山东方圆重庆沙坪坝广西建工近年山东地区民营企业迅速崛起，塔机生产的配套产业群发展趋向成熟，在国内中小型塔式起重机市场已经占据的很大份额。成功企业如：山东华夏、鸿达、方圆等一些技术实力相对较强的国营企业，在大中型塔式起重机市场仍享有较高声誉和一定市场地位。这些企业包括：北建、川建、沈建、江麓等97战略审计罗兰贝格由于产品技术含量较低、运输成本高，塔式起重机企业规模都难以做大山东华夏山东鸿达山东方圆重庆沙坪坝广西建工2002年塔式起重机销售额估计[亿元]资料来源：中国工程机械行业协会；罗兰•贝格分析98战略审计罗兰贝格C. 郑工内部审计99战略审计罗兰贝格罗兰•贝格对郑工集团的内部审计从以下四方面展开2成本分析3财务分析4组织分析销售分析1100战略审计罗兰贝格郑工过去三年销量和销售额均持续增长，年均增长速度高于40%郑工销量和销售额的发展销量(2000-2002)[台]1销售分析销售额1)(2000-2002)[亿元]资料来源：郑工集团；中洲光华会计师事务所；罗兰•贝格分析1）不含税CAGR=+41.55%CAGR=+43.40%101战略审计罗兰贝格按产品线分，郑工80%以上的收入来自于装载机，其中又以50型装载机为主各产品线销售收入(2000-2002)各型号装载机销售收入(2000-2002)资料来源：郑工集团；罗兰•贝格分析[百万元][百万元]100%8%2%8%82%14991091804971029829298其它压实机推土机装载机100%3642461771073111其他ZL30ZL506581161390195149180298CAGR4.4%30.2%65.4%9%70%35%CAGR-11%80%41%80%102战略审计罗兰贝格然而，在装载机行业，郑工与绝大多数竞争对手相比增长速度明显缓慢2000-2002年销量年均增长率2002年销量[台]2002年市场份额资料来源：郑工集团；中国工程机械工业协会；罗兰•贝格分析郑工与装载机行业竞争对手的销量比较厦工

65.1%7,71316.2%柳工56.8%7,18515.1%龙工57.5%5,20810.9%常林

67.5%4,0628.5%临工72.5%4,0488.5%郑工1,56951.3%3.3%装载机行业47,68444.6%100%103战略审计罗兰贝格而2003年上半年，在整个装载机行业迅猛发展的时期，郑工的销售却出现了负增长资料来源：郑工集团；中国工程机械工业协会；罗兰•贝格分析销量同比增长率（2003年上半年）66%66%55%14%47%108%-8%57%厦工

柳工龙工常林

临工徐工

郑工行业平均104战略审计罗兰贝格因此，郑工在装载机行业的市场份额从五年前的3.1%下降到2.1%，而行业内的前三家企业则迅速扩张，市场份额增幅普遍超过2%郑工市场份额（1999-2003）[%]柳工龙工厦工资料来源：中国工程机械工业协会；罗兰•贝格分析11.33.6105战略审计罗兰贝格按客户类型分，郑工产品主要面向的是个人用户按军品/民品分类的装载机销量(2002)按单位/个人用户分类的装载机销量(2002)资料来源：郑工销售总公司；罗兰•贝格分析1）军品全部为单位用户民品军品1）单位用户个人用户106战略审计罗兰贝格并且未来三年，以个人客户为主的趋势在装载机行业仍将继续《建筑业企业资质等级标准》对装载机的设备要求几乎没有工程项目承包流程资料来源：专家访谈；建设部文件；罗兰•贝格分析原因分析建设部会同铁道部、交通部、水利部、信息产业部、民航总局等共同制了《建筑业企业资质等级标准》，对三类使用工程机械的企业分别制定了资质等级标准：施工总承包企业（12类工程标准）专业承包企业（60类工程标准）劳务分包企业（13类工程标准）标准中含有对这些企业的最低设备要求，很大程度上影响了企业客户购买工程机械产品的数量标准中的设备要求很少涉及装载机，共85个标准中只有1个对装载机设备有要求目前工程项目承包流程：业主一级承包商一级承包商二级承包商低技术含量的工程，如土石方工程，常常分包给二级、三级承包商，最终的施工者以个体户/私人企业为主…分包转包107战略审计罗兰贝格对个人客户而言，最主要的决定购买的要素是价格、质量、品牌、服务和外观资料来源：装载机客户调查；罗兰•贝格分析装载机客户选择产品的标准调查标准综合排序1）目前郑工产品老客户略多于新客户最重要的五项标准价格外观服务品牌质量/可靠性价格质量/可靠性性能水平品牌服务零部件供应外观11226634537745新客户老客户1)108战略审计罗兰贝格而很多潜在客户之所以放弃购买郑工产品，主要因为其价格、质量、服务和品牌上不具竞争力资料来源：装载机客户调查；罗兰•贝格分析郑工产品潜在客户选择其它品牌的原因郑工产品竞争劣势价格低质量/可靠性好服务好品牌形象好外观好零配件供应及时/方便性能好品牌价格服务质量/可靠性109战略审计罗兰贝格总之，郑工销售收入增长缓慢、市场份额下降主要是由于以下四大原因资料来源：罗兰•贝格分析ABDC产品价格区域/渠道品牌质量/可靠性较差研发过程中存在的众多问题使其无法有效提高产品质量销售区域仍集中在河南省销售渠道仍以直销为主，与行业内通行的经销商为主的销售渠道不符50型产品价格远高于市场平均水平过去一年没有降价，而竞争对手平均降低5000-10000元品牌认知度很低110战略审计罗兰贝格A产品与竞争对手相比，郑工产品质量/可靠性上有较大差距资料来源：郑工集团内部访谈；专家访谈；罗兰•贝格分析产品平均无故障工作时间1）(2002)1）是评价产品可靠性的一种指标，英文缩写为MTBF，MTBF=，其中：To---产品工作时间；Rⅰ---产品出现第ⅰ类故障次数的总和；ℇⅰ---第ⅰ类故障的加权系数To∑Rⅰℇⅰ3ⅰ=1[小时]郑工柳工国外品牌郑工2003年质量目标是平均无故障工作时间370小时，但1-6月只有361小时差距原因：早期故障率高（100小时以内故障），占故障总数的20%配套件的平均无故障工作时间偏低，如加力器和多路阀仅有200多小时单台车的故障频次过多，产品质量不稳定600-1000111战略审计罗兰贝格这与郑工产品研发过程中的问题密切相关产品研发流程图问题：缺乏系统的市场需求分析，主要以领导指定为主立项时成本、价格、产量、销量及目标市场不明确没有研发费用投入预算，各项目投入不明确，且由于公司资金限制，研发投入很少1234市场需求领导指定销售公司信息产品设计部门推荐下达设计任务书成立项目组方案设计设计输出试制、试验二次设计公司领导决策评审(市场、经济、技术方面)可行性调研12研发费用投入设计任务书评审必要时评审二次设计评审35小批量生产用户确认再次设计大批量生产市场467技术开发部内部技术上缺乏创新及前瞻性，导致新产品开发成功率很低产品试制出来后试验不充分，往往导致推向市场出现较大问题该环节极其薄弱，有时未经用户使用确认就开始批量投放市场新产品向市场推广时、销售与技术脱节；从产品开发成功到推向市场时间过长，跟不上市场变化567资料来源：郑工集团内部访谈；罗兰•贝格分析112战略审计罗兰贝格郑工的研发投入占销售收入的比例和研发人员的人均预算与同行业企业相比均有极大的差距资料来源：郑工集团内部访谈；竞争对手访谈；罗兰•贝格分析每位研发人员研发预算1）(1999-2002)1）技术开发费包括差旅费，试验费，会议费，样机投入等，不含人员工资[千元]研发投入占当年销售收入的比例(1999-2002)一拖25-30柳工∼100三一∼300同行业企业情况徐工2-3%三一7%卡特彼勒5-7%同行业企业情况113战略审计罗兰贝格郑工的研发人员数量也日益减少，且研发人员比例远远小于行业内领先企业资料来源：郑工集团内部访谈；竞争对手访谈；上市公司年报；罗兰•贝格分析研发人员数量(1999-2002)研发人员占全体员工1)比例(2003)研发人员职称结构(2003)1）在职人