莆田市卓英教育促销策略研究

摘要由于国内经济快速发展，居民收入稳步增长，学生家长有更多的资金投入到子女的教育中。近观莆田市，这几年随着教育行业竞争的加剧和市场格局的变化，促销策略在众多教育机构的应用中互相模仿，以至于各个机构的促销策略难显优势。莆田市卓英教育机构成立于2013年，是一家加盟公司，成立至今一直专注于中小学课外辅导。本文对该机构的促销策略进行深入的分析和研究，运用营销学相关理论从消费者选择和品牌因素出发，通过访谈和数据分析，找出其促销策略中存在的一系列问题，比如莆田市卓英教育作为加盟店受到关于促销策略的总部约束、促销活动执行困难、缺乏线上促销、促销组合单一、促销员工流动频繁等问题，并对这些问题提出解决对策，希望能帮助其跨越发展瓶颈，做大做强，也希望能为众多的小型课外辅导机构关于促销问题的解决策略提供借鉴和参考。关键词：课外辅导；促销策略；莆田卓英；加盟公司ABSTRACTDuetotherapiddevelopmentofdomesticeconomyandthesteadygrowthofresidents'income,parentshavemorefundstoinvestintheirchildren'seducation.Inrecentyears,withtheintensificationofcompetitionintheeducationindustryandthechangeofmarketpatterninPutian,promotionstrategieshaveimitatedeachotherintheapplicationofmanyeducationalinstitutions,sothatthepromotionstrategiesofvariousinstitutionsaredifficulttoshowtheiradvantages.PutianZhuoyingEducationInstitute,foundedin2013,isaaffiliatedcompanyandhasbeenfocusingonextracurriculartutoringinprimaryandsecondaryschoolssinceitsestablishment.Thispapermakesanin-depthanalysisandresearchonthepromotionstrategyoftheorganization,andusestherelevantmarketingtheorytofindoutaseriesofproblemsinitspromotionstrategythroughinterviewsandquestionnairesfromtheaspectsofconsumerchoiceandbrandfactors.Forexample,ZhuoyingEducationinPutianCity,asafranchisee,isrestrictedbytheheadquartersofpromotionalstrategies,difficultiesintheimplementationofpromotionalactivities,lackofonlinepromotion,singlecombinationofpromotions,frequentflowofpromotionalstaff,andsoon,andputsforwardsomecountermeasurestosolvetheseproblems.Ihopetohelpthemovercomethebottleneckofdevelopment,biggerandstronger,butalsohopetoprovidereferenceandreferenceformanysmallextracurriculartutoringorganizationstosolvetheproblemofpromotion.Keywords:Extracurricular

tutoring;

Promotion

Strategy;

PutianZhuoying;

Joining

Company目录摘要 1ABSTRACT 11概述 31.1现代教育机构的内涵及意义 31.2促销策略在教育机构中的作用 42莆田市卓英教育咨询有限公司 72.1公司简介 82.2公司市场分析 82.3公司促销现状及策略分析 103公司促销策略的问题及原因 103.1公司促销策略的问题 103.1.1促销策略受到加盟店总部的约束 103.1.2促销策略缺乏线上推广 123.1.3促销组合没有进行有机整合 123.1.4促销人员素质不高，促销激励体制不完善 133.2公司促销策略问题的原因分析 144公司促销策略的问题对策 144.1加强与总部的沟通和共生关系 144.2线上线下有机融合进行促销 164.3选择多样化的促销方式，整合促销组合 174.4提高促销员工队伍素质,建立完善的激励机制 175公司促销策略实施的保障措施 186总结与展望 18致谢 19参考文献： 20莆田市卓英教育促销策略研究近年来中小学课外辅导行业已经从国内大城市逐步发展至全国各地区域，随着课外辅导机构如雨后春笋般涌现，行业内竞争越来越激烈，课外辅导机构如何在激烈的市场竞争中站稳脚跟，需要认真进行促销策划，制定适合自身发展的促销策略。卓英教育辅导机构是一家本地化的小型课外辅导机构，多年来在本地市场上与各类型机构正面交锋，抢生源抢师资，比产品比服务，取得不俗业绩。在市场瞬息万变的过程中，企业的促销策略也要与时俱进，做出必要的调整，以适应形势的变化，从而扩大市场份额，创造更大的经济效益和社会效益，不断满足人民群众日益增长的教育需求。本文就卓英教育机构的整体情况进行了分析，对所取得的成功经验和出现的问题进行论述，并提出了一些参考建议。1概述目前，世界范围的竞争已经逐渐发展为科技和人才的竞争，为此我国制定了“科教兴国”战略。教育机构是我国教育事业的重要组成部分，为了加快我国教育事业的整体发展，应当对教育机构的健康发展给与足够的重视。由于目前从消费者视角研究促销的相关文献比较丰富，而针对促销策略对中国消费市场中企业影响的相关研究还有所不足，促销作为营销组合工具之一还未引起企业足够的重视。促销在教育机构的应用中通过对家长的行为产生直接的影响，从而创造即时的销售，刺激家长或学生产生即刻购买的心理。1.1现代教育机构的内涵及意义现代教育机构是指以学历教育或成人继续教育为目的的教育培训机构，需要有场地的要求及师资的要求，需要教育主管部门给予认证并且取得社会力量办学资格方可营业，其培训课程价格需要核算并报教育部门批准，增加课程或改变收费需要向教育部门申请并获得批准后才可改变。目前，我国教育培训机构的发展速度虽然比较快，但是面临的市场竞争也十分激烈，如何精准的市场定位和制定有效的促销策略对于我国培训机构的发展具有重要的意义。相对于国际教育培训行业的发展，我国培训行业的发展处于起步阶段，在发展中相关的经验也比较欠缺，在这方面也没有具体的规范加以指导，这对于我国培训行业的整体发展极为不利，因此，本文对这一问题进行分析，通过分析制定符合教育培训机构发展的促销策略，促进我国整体教育培训行业的健康发展，不仅可以有效推进我国教育培训行业的健康发展，明确培训行业的发展规律及特点。而且可以更好地了解我国教育培训机构发展的推广状况，通过在“互联网+教育”时代的线上结合线下促销，进一步推动教育行业的发展。通过对教育培训机构的各种分析，可以为我国教育培训机构的发展提供参考及指导，促进我国教育培训机构的发展，有利于我国培训机构制定科学的发展战略，促使培训机构的客观地认识自身发展的形势和背景，从而促进行业的整体发展。此外，还有利于我国针对教育培训行业进行促销策略的分析和制定，为行业整体的发展提供理论参考，全面促进我国教育水平，从而尽快实现我国教育领域的发展目标。1.2促销策略在教育机构中的作用促销，又名销售促进，英文名为SalePromotion，简称SP。促销包括广告、人员、推销、营业推广和公共关系四种促销手段或方式，它是市场营销组合中的一个重要因素。其作用方式是企业通过合理组合运用各种促销手段，传递和沟通企业与顾客之间的信息，加深顾客对企业本身及其产品的了解，诱导其对本企业及产品产生好感、信任和偏爱，从而促进产品销售。从促销对教育机构的利益角度来看，促销可以帮助其从竞争对手处吸引新的顾客，可以诱导现有顾客购买更多，可以说服家长为孩子选择更高质量的课程从而获取更高的利润。笔者通过在莆田市当地的一个大型教育机构——莆田市涵江区精英教育机构实习，与上级经过访谈得到该机构2017年1-8月关于月销售收入和广告费用的数据，如表1所示，通过spss分析，认为广告费用对最终的销售数据有影响，从而证明促销对于教育机构的作用。表12017年莆田市精英教育1-8月的销售和广告费用数据单位：万元月份月销售收入电视广告费用报纸广告费用1月942.54.22月902.02.03月943.02.54月922.52.55月953.03.36月943.52.37月965.01.58月954.01.5数据来源：公司提供首先，利用Excel绘制散点图如图1和图2所示：月销售收入（万元）电视广告费用（万元）图1月销售收入与电视广告费用的散点图月销售收入（万元）报纸广告费用（万元）图2月销售收入与报纸广告费用的散点图从上面的两个散点图可以看出，月销售收入与电视广告费用和报纸广告费用都具有一定的线性关系。但从各散点的分布情况看，月销售收入与电视广告费用的线性关系比较密切，而与报纸广告费用之间的线性关系较不密切。其次，以月销售收入为因变量Y，电视广告费用为自变量X1,报纸广告费用为自变量X2。继散点图判断上述变量与月销售收入是否有相关关系之后，利用spss对上述数据进行回归分析得出变量之间的具体关系强度，见表2的模型摘要：表2模型摘要关于月销售收入的线性回归分析结果（一）模型RR方调整后R方标准估算的误差10.959a0.9190.8870.6426a.预测变量：(常量),报纸广告费用,电视广告费用先对所求模型的线性关系进行显著性检验，得出表3，根据统计量F分析结果：第一步：提出假设。HO:β1＝β2(自变量全体与因变量间不存在显著的线性关系)H1:β1和β2至少有一个不等于0(自变量全体与因变量间存在显著的线性关系)第二步：计算检验的统计量F。表3ANOVA方差分析关于月销售收入线性回归分析结果（二）模型平方和自由度均方F显著性1回归23.435211.71828.3780.002b残差2.06550.413总计25.5007a.因变量：月销售收入b.预测变量：(常量),报纸广告费用,电视广告费用表3是回归方程显著性检验结果。由表2可知，因变量（月销售收入）的总离差平方和SST为23.435。回归方程显著性检验的F统计量的观测值为28.378，其对应的概率P值近似为0.02，若显著性水平α为0.1（以大陆的显著性水平为主），则因概率P值小于α，拒绝回归方程显著性检验的原假设，即回归系数不同时为0，自变量全体与因变量间存在显著的线性关系，选择线性模型具有合理性。再对所求模型的各个回归系数进行显著性检验，得出表4，根据统计量t分析结果：第一步：提出假设。对于任意参数βi（i＝1，2），有HO:βi＝0(回归系数显著)H1:βi≠0(回归系数不显著)第二步：计算检验的统计量t。表4系数关于月销售收入的线性回归分析结果（三）模型未标准化系数标准化系数t显著性B标准误差Beta1(常量)83.2301.57452.8820.000电视广告费用2.2900.3041.1537.5320.001报纸广告费用1.3010.3210.6214.0570.010a.因变量：月销售收入表4是回归系数显著性检验的结果，由逐步的回归结果可知，最后得到的模型为：Y＝83.230+2.290X1+1.301X2。第二列为回归系数，第三列为回归系数的标准误差，两者相除得到第五列的t统计量，第六列为t统计量观测值对应的双侧概率P值。此时，电视广告费用和报纸广告费用的回归系数显著性检验的t统计量的观测值分别为7.532和4.057，概率P值分别为0.001和0.01。当显著性水平α为0.1时，应拒绝回归系数检验的原假设，认为电视广告费用和报纸广告费用与月销售收入有显著的线性关系，但是电视广告费用的显著性更明显，从而可以得出促销手段在教育机构的作用。促销手段对于教育机构在现实生活中的应用数不胜数，在对电视广告费用和报纸广告费用与月销售收入构造散点图以及回归分析之后，对其他的促销手段的作用亦进行了相应的分析，笔者根据在实习过程中与公司负责人进行访谈，从而将促销手段更为具体的细分为报纸广告、发放传单、电台广播、免费讲座、公开讲座、大型招生活动、定点宣传以及电视广告。对这些促销手段的表现特点及相应的促销作用进行更详细的分析，从而为后文提供发现问题的依据，如表5所示。表5教育机构应用的促销手段及作用促销手段表现特点促销作用报纸广告软文广告：成本低、效果好硬性广告：费用较高，但主题突出软硬兼施：将软广告和硬广告结合在同一个版面投放的方式（1）加强产品品牌的宣传，加强对培训中心的宣传，树立长期品牌形象。（2）传递培训中心的优惠信息。发放传单招生宣传方式最简单、费用最低内容及版面设计限制小，易应用（1）为培训中心创造咨询量，制造影响，获取反馈，提供当面咨询。（2）通过传单发放宣传，能在一段时间后从中获得回报。电台广播广播媒体传播速度最快、普及率最高、辐射范围最广、价格最为便宜、收听最为方便等；可以边工作边收听、随时随地收听、等特点（1）加强产品内容的详细宣传，如对培训中心开课信息、活动信息、优惠信息等宣传，吸引招生。（2）传递培训中心的众多有利于招生方面的信息。免费讲座、公开讲座有效影响学生、家长和团体。且举办的讲座（公开课）越多，收到的投资回报也越多（1）刺激有学习需求的消费群体。（2）增加培训中心以及相关项目的社会影响,突出品牌形象。大型招生活动在小地方区域开展大型招生活动较为不经济，但对于省会城市的培训中心较为优势（1）可以直接获取顾客信息，获取潜在客户更多信息。（2）借机制造新闻卖点，扩大招生。（3）让潜在客户体验课程。定点宣传在人口流动性大，人流密集且相对集中繁华卖场、闹区设点宣传（1）吸引顾客咨询、获取顾客信息（2）扩张品牌知名度电视广告电视广告信息高度集中、高度浓缩，且发展速度极快，具有惊人的发展潜力，但是广告价位也高（1）提高培训机构或教学体系的知名度，制造影响，获取反馈，提供咨询。（2）通过电视广告宣传，能在一段时间后从中获得回报。来源:公司访谈2莆田市卓英教育咨询有限公司通过对莆田市卓英教育咨询有限公司进行相关介绍，探讨公司所在地的市场情况以及整个行业的发展状况，从而研究促销策略在卓英教育机构中的现状，分析相关策略在应用过程中产生的问题。2.1公司简介莆田市卓英教育机构作为一家加盟的中小学课外辅导品牌，2013年成立以来一直致力于于利用优质的教育资源为中小学教育服务，在当地的影响力逐年增长。卓英教育注重学生学习能力的培养和学科知识的引导，以教学质量为生命，得到了学生和家长的认可，形成了了卓英教育独特的教育品牌。卓英教育作为个性化辅导教育的首倡者，制定并实施了以结果为导向，以学生为中心的服务匹配模式。与传统的班级式辅导相比，他们的服务模式是根据每个学生的需要和偏好定制的，将个性化辅导方案和与之相匹配的全职专业辅导小组结合，根据学生的方案结果开展一对一的辅导课程。2014年卓英教育与莆田数学学会合作，成为莆田地区高中数学竞赛的协办单位。卓英教育作为莆田市尖子生的培养基地，为莆田市所有中小学输送了一流的学科人才。在大多数家长的口口相传以及地理优势的造就下，莆田市卓英教育发展的越来越迅速，结合品牌效应的推广，莆田卓英得到了当地人的一致好评。2.2公司市场分析在这一部分的分析中，针对莆田市的卓英教育机构所面临的外部环境予以分析，为后文的具体问题分析奠定基础。其中，在进行宏观环境分析中，主要采用PEST分析法，分别从政治、经济、社会和技术四个方面展开。在政治环境方面，对于民营培训机构的发展而言，国家的各种政策及法律内容对于教育培训机构自身的发展有极大的影响。例如各省在2018年须公布整治校外培训方案，根据教育部办公厅近日印发的《关于加快推进校外培训机构专项治理工作的通知》，让更多的家长增加对于课外辅导机构的信心，加速了课外辅导机构在全国的发展，使得卓英教育机构在莆田的发展亦受到不小的影响。但是教育培训机构目前在政策上仍存在着部分差异，尽管我国的各项政策对于民办教育给予了较大的扶持力度，但在实际的发展中，教育机构依然没有享受到其他的民办学校和公办教育机构的优惠政策，例如税收政策、土地政策及教师待遇方面，这使得教育机构的发展受到了制约。正因上述制约，莆田卓英作为加盟的教育机构与北京总部发展的过程中会面临不同的环境和条件，从而也会遇到各种问题。近年来我国制定了＂一带一路＂的发展方针，国家主席习近平提出，中国愿与各方一起，在整体发展战略体系内共同合作，共同发展。在这一背景下，我国的教育会面临新的机遇和挑战，而莆田市卓英教育也会受到一系列的影响。在经济环境方面，培训行业是我国新兴行业之一，是我国经济发展及社会发展转型期重要的发展行业。当前，我国经济保持持续高速发展，我国与世界在各方面的融合程度不断加深，社会变革力度不断加大，使得更多家庭的生活有保障。在父母经济的允许情况下，为孩子投放的教育成本更高，促使我国教育培训行业迅速发展和转型。未来我国经济发展还就保持比较好的发展态势，而教育培训行业的发展也必然会迎来更为广阔的发展空间。我国教育行业快速发展的重要契机不只是经济的高速发展，经济结构以及消费结构的改变与转型也是我国培训行业迅速发展的重要条件。从图3中可以观察到全国教育行业的经费增长，所以各个地域的教育机构也会随着教育经费的增长从而推动自身的发展，这对于莆田卓英而言有着积极的影响。图32013-2018年国家财政学教育经费统计数据来源：教育部、中商产业研究院整理在社会文化环境方面，根据图2显示，莆田市高中生招生人数呈缓慢增长的趋势。对于我国人口基数大，人口增长迅速的特点，学校招生人数增长的速率远比不上人口的增长速率，无形中加大了教育行业中学生的压力，促使更多的家长为自己的孩子选择教育培训机构，使得教育机构有更大的发展前景。不仅如此，社会的发展，使得人们的思想观念发生了极大的变化，对于培训机构的重要作用有了比较客观地认识。同时，在国家义务教育理念的影响下，家长越发重视教育，大多数人都有“不能穷教育”的观念，所以对于教育领域的投入在家庭消费中的比重也比较大，希望可以通过让孩子参加培训机构加强竞争力，从而选择更好的学校，未来可以具备就业优势。图42014-2018年莆田市各类学校招生人数数据来源：2018年莆田市国民经济和社会发展统计公报在技术环境方面，技术的进步为教育培训行业的发展创造了更好的条件支撑。科技的进步，让教育培训的内容不断的更新，同时也不断的改善教育培训机构的培训技术，技术的进步让培训机构的教育模式和教育工具都实现了更新，培训机构的教育水平实现了前所未有的发展。另外，现代信息技术的迅速发展，为培训教育创造了新的发展途径。在现代培训教育领域，各种多媒体技术，网络教育技术都在教育培训工作中得到了较好的应用，这使得我国的教育培训工作的发展实现了更高水平的发展。2.3公司促销现状及策略分析在莆田课外辅导市场上，辅导机构数量居多，而莆田市卓英教育作为一家加盟北京的加盟机构，在资金实力和师资力量上可能无法和大型机构比拼，但收到总部的品牌保护，在莆田仍有一席之地。目前卓英教育的促销手段主要有几下几方面:（一）运用传统的促销手段。卓英教育机构现有的促销手段主要包括发传单、户外广告、海报宣传、口碑营销等。发传单的工作主要有员工发传单、临时雇佣大学生兼职发传单、委托专业的DM单直投公司等三种方式。口碑营销主要通过鼓励学生及学生家长介绍新客户并给予一定的奖励。节假日或寒暑假开始时会在社区搞宣传促销活动，悬挂横幅、张贴海报、发放单页、摆放易拉宝展架。并推出较大的折扣来吸引客户。这一系列的传统促销均为线下促销，由于缺乏线上的结合，使得现今卓英教育的发展较为缓慢。（二）仿照总部的促销手段。由于卓英教育属于加盟机构，在促销活动的制定过程中，收到总部束缚，难以根据现有状况制定出最有利的方案。总部在促销活动的开展中，主要使用的策略有团购策略、价格策略等。从价格方面分析，莆田市卓英教育位于区域属于三线城市，相对于位于北京的总部公司，市场价格普遍低于北京，难以发挥出价格策略以及团购策略的优势。在进行促销活动的过程中，价格相对于其他中小型机构也只高不低。3公司促销策略的问题及原因在上文中通过对卓英教育PEST分析对卓英教育进行了外部环境以及促销现状的分析，发现了几个在卓英教育运营中不可忽略的几个促销问题，下文将针对这一系列问题进行分析，找出原因并提出解决办法。3.1公司促销策略的问题莆田卓英机构作为一家只有线下促销的加盟机构，虽然在地理位置和服务上具有一定的优势，但作者对于当地的培训机构数量进行调查后发现培训机构数量已有100余家，因此市场竞争非常激烈，行业整体规模效应已经初步形成。所以就目前来说，莆田市卓英教育在促销方面仍有很多方面的不足，导致竞争优势不明显。3.1.1促销策略受到加盟店总部的约束在现实中，由于市场环境复杂多变，信息不对称等原因，莆田市卓英教育和总部之间的价格、需求以及供给等方面存在着差异。而不同的信息会影响加盟的莆田市卓英教育的利益，产生不确定的收益结果。由于莆田市卓英教育直接面对市场，对自己产品的需求信息具有直观的认识，并可以掌握自己所在市场的价格、需求量以及供给量等信息。根据所了解的信息，在受限于总部的状况下，莆田市卓英教育难以制定恰当的促销策略以及价格策略。以总部所在的北京市与莆田市开展的大型招生活动为例，在莆田市的一个县城里投放大量的人力、物力、财力来组织一个比赛活动，并在活动中穿插一些招生信息并达到最终招生的目的有些不经济，因为对设在县城的培训中心来说，区域是有限的，是一个完全利用宣传单、业绩口碑就可覆盖的固定区域。而对于一些像省会城市的培训中心，采取这样的活动对提高品牌知名度、扩大招生是效果较为明显的。所以总部提供的促销活动策略致使在莆田市教育机构应用的过程中成本消耗高却回报率低。而相类似的受限还体现在莆田市卓英教育做市场策划、定位策划和广告策划等方面。实施促销的过程中需要对市场策划具有与生俱来的重视和敏感。所谓市场策划，主要是指对市场进行分析和预测，从市场的空间中寻找到自己的坐标，为学校争取到尽量多的市场份额。而市场策划对于总部和加盟的卓英教育而言，生源市场的现状和态势，招生的基本形势和发展趋势以及市场的相关数据都截然不同，在此基础上，根据总部的实际情况细分市场，与莆田市卓英教育促销策略的发展方向也难以匹配，这将直接影响着莆田市卓英教育的专业设置和课程安排，影响招生的数量和质量，最终影响收益。定位策划体现着促销的目标和方向。莆田市卓英教育的目标定位、市场定位和规模定位等与总部基本不同，而促销策略的选择与其整体定位是紧密联系在一起的，是建立在其整体定位的基础之上的。在定位生源地和招生目标群与总部有差异的情况下，采取总部的促销策略，是无法解决到哪里去招收以及招收什么样的学生的问题，在地理上展开招生的区域和招收学生的目标群会与总部制定的策略冲突而达不到总部的促销效果。并且生源特色和招生优势的定位与本部也不尽相同。仿照总部的促销策略，会不断弱化莆田市卓英教育的个性特点和优势，在面向特殊的生源群体时无法多层次分类别招生。广告策划在莆田市卓英教育中应考虑经济性、针对性和适合性。而直接采纳总部的广告策划会有可行性、灵活性以及目标性不高的劣势。北京的消费人群与消费理念与莆田在有差异的情况下，应用总部的广告策划会使其在对目标公众的渗透力低下，并且难以跟随市场变化做出广告调整。总之，莆田市卓英教育作为加盟公司会在市场、定位以及广告策划三方面收到约束，缺乏自由度。但是，在总部的支持下莆田卓英也会获得品牌促销活动以及宣传的支持，节省了很多时间和精力能够专心于促销事宜，保证了品牌的持续竞争力和对消费者的吸引力。不仅如此，笔者通过发放100份问卷调查，数据结果显示，84%的人认为加盟的教育机构会更有保障，如图5所示：图5关于加盟教育机构保障性的饼状图数据来源：问卷调查3.1.2促销策略缺乏线上推广目前莆田市卓英教育机构的促销中，更多的是进行线下的促销，在促销目标达成时，更多的是通过一对一的人员推销来实现。莆田市卓英教育没有线上的促销开发，这是其发展缓慢的一个关键问题。相对于其他大型教育机构，比如新东方在网络营销过程中定期进行公众号营销文章的发布，具有很大的宣传力度；通过微博设置的官网含有联系方式的留言栏，让学生留下联系方式，网站进行联系，也可以达成不小的成交量。而对于只有线下促销的莆田市卓英教育，不仅不具备线上促销的优势，在课程上也并没有采取“互联网+教育”模式，这使得其课程传统化，无法在促销过程中夺人眼球。根据问卷调查结果显示，有52%的家长是通过线上广告的渠道来给孩子选择报班的对象，仅有14%的家长选择线下广告的渠道。如图6所示，这对于莆田卓英目前的促销情况而言，是较为明显的短板，如果不及时采用线上的促销手段，莆田卓英的发展将到达一个瓶颈的状态。图6关于辅导班选择方式的条形图数据来源：调查问卷3.1.3促销组合没有进行有机整合由于在当今社会,信息的传播速度非常之快,而许多教育机构的促销形式都是大同小异,尤其对于缺乏线下促销的莆田市卓英教育机构而言促销手段和其他的教育机构千篇一律，并且没有对现有的促销组合进行有机整合。想要仅仅凭借传统的促销方式来吸引并促使家长在莆田市卓英教育为孩子购买课程是远远不够的。此外，莆田市卓英教育在促销组合的运用没有考虑到自己课程的属性与特殊性,虽然给孩子制订了个性化的方案分析，但是该机构过分地依赖于一对一课程的辅导，而忽视了不同种类的课程结合所带来的效果。在促销过程中，不意外的仅有一对一辅导、小班课以及大班课三种课程独立的促销。在图7的数据中，可以观察到在除了教育机构的大品牌类别受家长关注以外，为了让孩子有更好的学习效果，家长也愿意以更高的价格来选择课程多样化的学习方式。除此以外，莆田市卓英教育在运用促销组合时,也没有充分考虑到在不同环境、不同客户以及不同消费对象之间的灵活调配和合理组合。图8关于辅导班家长支付意愿的饼状图数据来源：调查问卷3.1.4促销人员素质不高，促销激励体制不完善莆田市卓英教育的规模在当地属于中小型的辅导机构,所以其员工的流动性很强,综合素质也不高,给推广活动的开展带来一定的困难，主要体现在激励体制不完善。莆田市卓英教育没有建立科学的绩效评估体系,对于促销人员进行促销的过程没有给予足够的重视，图9显示，有83%的家长认为促销人员会对其最后的购买意愿产生影响。但是，在莆田卓英的运营过程中缺乏对员工的激励意识，相应部门的主管人员往往根据自身的主观意识来决定促销人员的绩效,且大多不对员工公开。结果，优秀员工看不到他们的工作成绩,对他们的工作热情产生不利的影响,而促销水平一般的员工也看不到自己的不足,许多缺点不能得到及时纠正,造成业绩不佳而厌倦工作并可能因此离职。除此以外，缺乏科学的报酬系统也不能很好地调动促销人员的积极性和工作热情,从而导致促销质量的下降,不利于莆田市卓英教育整体形象的塑造。图9关于促销人员对家长决策影响有无的圆环图数据来源：调查问卷3.2公司促销策略问题的原因分析综上所述，莆田市卓英教育机构的促销策略组合中存在诸多问题，造成这些问题的原因是多方面的，企业的自身状况以及促销的环境都是不断变化的，归纳起来大致有以下几方面：首先，行业竞争格局发生了较大变化，近几年，不少大型域外连锁机构不断进入莆田市场，像新东方、学而思、京翰等；本地的大型机构也发展迅速，不断扩张，像艾迪英语、维克多教育等；由于行业门槛较低，一些小型的辅导机构也遍地开花。行业竞争越来越激烈，这就要求企业在更加细分的市场上更好地满足客户需求。而莆田市卓英教育作为一家加盟的教育机构，更应当配合总部的品牌建设，更好的制定促销策略。其次，客户群已经发生了很大变化，随着中小学生一年一度的升学，学生及家长群体都在发生新旧更替，八零后已经成为中小生家长的主要组成部分。这一群体的价值观、消费观也随着个体的新旧更替发生变化。最后，随着新技术的出现，特别是互联网和移动互联网的广泛应用，已经深刻影响了我们的工作、生活和学习的方方面面，变得比以前更加便捷高效。而莆田市卓英教育没有很好地利用新技术来提高企业的竞争力。如何把新技术应用到课外辅导的教学、管理、营销当中，也是莆田市卓英教育需要考虑的问题。4公司促销策略的问题对策通过前文的论述，对于当前我国的培训机构的发展现状以及莆田市卓英教育机构的发展情况进行了具体的分析，对于培训机构发展中的整体环境以及各种问题进行综合探讨。在这一部分中，基于上述的具体探讨，对于莆田市卓英教育机构的促销策略进行研究，针对这一机构目前遇到的促销问题进行分析，寻求适合莆田市卓英教育机构更为有效发展策略。同时教育产品与网络的结合已经是必然的整体趋势，这对于莆田市卓英教育机构长期以来只关注线下的营销方式造成极大的冲击，因此要实现更好的发展，莆田市卓英教育教育培训机构必然应该适应环境，结合总部调整已有的促销策略。4.1加强与总部的沟通和共生关系所谓共生，指的是现实中，复杂的经济主体不能完全区分各自边界，彼此间通过某些物质媒介相互融合、相互影响，形成互相依存、互相合作的共生关系。作为加盟店的莆田市卓英教育机构，就和总部具备这样的共生关系。对于外界环境不同的两个公司，莆田市卓英教育应当让自己成为和总部品类相似的共生客体，即要让自己变成和总部利益点相类似的共生单元。品类相似意味着总部的利益点与莆田市卓英教育的利益点相似，而相似的利益点代表了家长与学生的共同需求，从而目标顾客群体出现重叠，针对这一人群进行重点促销。然而对于莆田市卓英教育和北京总部而言，单就目标顾客群体的可开发数量便不是一个级别，顾客的消费能力、意识和习惯等都存在差异化，所以在同步共生的前提下，应加强和总部的沟通，对上述问题描述的由差异产生的定位策划、市场策划和宣传策划的不同和总部及时沟通，借鉴总部与自身品类相似方面的同时，也应当根据莆田市卓英教育的实际情况做出调整，制定和自己机构相对应的促销策略。首先，鉴于北京总部树立的“先上课后付费”，追求课程高质量，旨在提高学生成绩的高端促销理念，价格水平相对于其他辅导机构较高，所以莆田市卓英教育和总部重叠的消费者定位在经济条件较高、看重课程质量的家长。针对这一人群，强化课程水准，采取线上线下结合授课的方式丰富莆田市卓英教育现有的课程，从而有效地利用总部的品牌效应吸引到定位人群。品类越相似，目标顾客群体利益越一致，莆田市卓英教育和总部的共生关系就越好。其次，在表6中可以观察到，北京市关于教育事业的财政预算整体增长情况较福建省都要迅速，在教育发展状况不同的情况下，莆田市卓英教育应该制定一个当地的调研目标，了解莆田市整体培训市场的容量和市场周期，以及本地区其他各个机构的特征和优劣势，从而以总部的促销策略为参考，采纳与自己市场相匹配的内容。在调研过程中，要对莆田的整体市场容量，比如每年接受培训的人数、整个市场的总营业额，以及各个培训产品特点，比如产品的培训周期、费用和服务项目做好了解，为开设课程的差异化奠定基础。继而在此基础上，莆田市卓英教育要通过对内部潜力的不断挖掘，在课程上进行开发与设计，将课程进行促销组合，并根据课程成本制定不同价位的课程组合，吸引其他的目标人群，从而开创更广阔的市场空间。同时，竞争对手的调研和分析、本地区学生市场的调研和本地市场宣传方式的调研也是必不可少的，因为这些方面和总部均存在大大小小的不同，根据自己的市场分析调整总部的促销策略，及时和总部沟通，参照总部给出的建议并利用总部的现有资源准确定位莆田卓英的生源地和目标招生群，才可以有针对性的做好宣传，使得促销效果达到最佳。表6北京市与福建省的教育生均公共财政预算教育事业费增长情况单位：元地区普通小学普通初中普通高中2015年2016年增长率（%）2015年2016年增长率（%）2015年2016年增长率（%）北京市23757.4925793.558.5740443.7345516.3712.5442192.7450802.5720.41福建省9102.819636.465.8613199.1814692.2811．3111645.6312947.1311.18数据来源：2016年全国教育经费执行情况统计表最后，通过笔者在莆田市卓英教育的实习观察和与上级进行访谈的过程中，了解到他们在每年的暑期，也就是7、8两个月是整年的销售旺季，因为这一阶段的学生有一个长达两个月的假期，在暑期参与教育机构几乎是所有家长的共识。在公司提供的表7及图10可以明显观察到这一现象，所以莆田卓英更要把握这一绝佳时机，结合上述的品类共生以及在和总部沟通的前提下灵活调整促销策略，根据大众对品牌效应的信任，把课程差异化作为促销的亮点，让莆田市卓英教育可以在销售热季中遥遥领先。表72018年莆田市卓英教育机构签单情况报表单位：元月份新签续签其他合计1月16055397200132992710522月198410121001154003348113月210990135500185223650124月16004389540140042635875月172543152000130003375436月234102137740160003878427月340500133008248004983088月383500105000289995174999月302510950201340041093010月255011101900550036241111月2120011005001500132750212月18522311300013404311627数据来源：公司提供图102018年莆田市卓英教育机构业绩图数据来源：公司提供4.2线上线下有机融合进行促销在互联网时代，莆田市卓英教育应当充分利用移动互联网给我们带来的便利，通过网站、微信公众号、微信朋友圈等进行推广。网站的建设要结合有形展示的理念，把照片、视频、声音等有形资源整合进去。做好公关营销，在“互联网+教育”行业蓬勃发展的情势下，卓英教育更要重视对品牌的宣传和塑造，同时注意处理好网络突发事件，做好公关营销。纸质宣传单页要印上微信公众号二维码，可以扫码关注微信公众号。发动员工和学生家长通过微信朋友圈进行宣传推广，为积极发朋友圈的学生家长提供小礼品、代金券、课程免费试听等奖励，鼓励他们积极参与，多发多得。此外，在当前的大数据时代，结合线上课程及线上习题对学员擅长及薄弱的部分进行分析，从而针对学员的学习状况以及分析学员的性格特点为学员制定个性化的课程方案，并将该线上服务的优势在线上促销的过程中进行推广，进而可以满足各个学生的需求，实现不同学生的课程差异化。而课程差异化主要体现在实现服务与技术的差异化，可以利用互联网技术实现这一差异化的服务附加值。4.3选择多样化的促销方式，整合促销组合促销组合是企业有目的、有计划地把人员推销、广告和公共关系等手段有机地结合起来,综合运用,以取得最佳的促销效果。通过上述的概念，莆田市卓英教育不仅需要清楚选择哪些促销方式去完成公司的任务,还要懂得如何应用这些促销方式使得公司的利益最大化。莆田市卓英教育要提高促销效果,就要尽量使促销方式多样化,并且能够对促销组合进行有机地整合。在明确未来的促销目标之余，要准确地预测相适应的促销方法，并将可以适用的促销手段结合其他的营销手段,促使促销部门与其他职能部门之间的内部整合,并在此基础之上,更广泛的进行价值链上企业、合作商、技术支持和顾客的整合。在促销过程中将莆田卓英与尚阶书法、奥数和高斯数学等合作商，以及总部提供的爱学习教师课件这一技术支持做好整合，对顾客进行全面促销。不仅如此，由于莆田卓英位于区重点初、高中附近，在地理位置具有一定的优势，处于一个名为“焦点图书文化城”的三层楼中，里面不仅有卓英这个教育机构，同时存在着图书店，围棋班，跆拳道馆以及画室、主播等诸多课程的培训班。所以相对而言竞争对手也多于其他地方，在这样一个竞争力强大的学区附近，更要保证做好促销整合与其他培训班进行异业联盟推广，这样才能在总部带来的品牌效益下，更容易的应用促销手段。4.4提高促销员工队伍素质,建立完善的激励机制促销的三个基本要素是促销者、促销品和顾客，而莆田市卓英教育的促销过程也需要促销者，促销品即促销的课程，以及顾客即促销对象。莆田市卓英教育的促销者在促销课程的过程中，需要利用各种促销手段来说服家长接受促销的课程。所以在促销过程中，促销者的个人素质至关重要。莆田市卓英教育需要不断提高促销者的素质，通过增强其促销活力从而带来为公司创造更高的盈利额。如何提升促销人员的素质有以下几点：第一，提高员工的思想素质，在莆田卓英中开展团建活动，从而提高促销员工的整体素质水平，让促销人员懂得课程的促销手段以及待人接物的技巧。同时在团建过程中围绕积极向上的主题，培养其对公司的凝聚力和责任感。在这一过程中，让促销者懂得辨别促销过程中的正当与不正当手段，从而避免在未来的促销活动中有欺诈和造假等行为。第二，提高员工的文化素质。莆田市卓英教育应当有不定期的培训期，实时跟踪促销人员的相应素质开展政治和法律知识，从而可以让其在未来的实际工作中应用而不对公司造成不良影响。此外，让促销者具备诚实守信等优良品质和文化素养，才能在促销的过程中与家长建立长期稳定的关系，让竞争对手难以从莆田市卓英教育机构争夺顾客。5公司促销策略实施的保障措施技术保障。技术保障分为两个方面，一是教学质量的保障，二是信息管理系统的保障.莆田市卓英教育作为一家教育辅导机构，教学质量是企业的生命线。为了提高教学质量，教师的招聘除了要选择素质过硬技术优秀的人员，还要有完善的业务培训来保证教学质量。并且莆田市卓英教育也要利用线上技术进行教师以及学生的信息跟踪管理，同时还要建立属于公司自己的网站、APP和微信公众号等。人员保障。教育是一种特殊的服务形式，它提供的是一种无形产品的交付。教师的水平与素质直接决定着教育的质量，因此对一线教师队伍的建设要有足够重视。无论是教师还是促销人员都要做好制定严格的考核激励制度，由专人负责考核激励制度的执行。资金保障。成功的促活动离不开充足的资金保障。促销活动的每一个环节，每一项任务都要有明确而详细的费用预算。积极拓宽融资渠道，保证企业经营中对资金的需求能够及时得到满足。思想保障。促销策略的问题解决，会伴随内部奖惩制度的调整，也会带来一线教师、销售人员的工作量、工作内容以及个人收入上的变化，对此在思想上要有正确的认识，使公司上下一心，团结一致，统一目标，保证各项措施落实到位。6总结与展望在本文的研究中，结合莆田市目前的教育培训机构的整体情况并以莆田市卓英教育机构为案例进行了详细的分析。为了促进莆田市卓英教育机构促销效果的提升，本文针对该教育机构的问题进行分析并找到具体的问题原因，最终制定相应的促销策略。在分析公司存在的问题之前，说明本文所要研究对象所属范畴——现代教育机构的内涵与意义，并对促销策略在教育机构中发挥的作用进行阐述，再通过PEST分析法对莆田市卓英教育机构的行业环境进行具体分析，明确了目前莆田市卓英教育机构的发展前景。再结合笔者自身的工作经验及公司提供的数据，对莆田市卓英教育机构进行具体的分析，对其目前促销的现状进行全面的探讨，指出发展过程中存在的问题和原因，问题主要有作为加盟店在促销过程产生的促销弊端、线下促销的缺乏、促销组合的有机整合不恰当以及促销人员的激励体制不完整，针对这几个主要问题找出原因，继而提出一一对应的解决方法和保障措施。笔者认为造成上述问题的主要原因是当前莆田市卓英教育在竞争中作为加盟店而产生的很多与本身格格不入的促销手段，同时也存在着产品同质化、不当竞争以及忽视线上促销的问题，这些问题制约了莆田市卓英教育机构促销策略的实施，不利于企业整体的发展。而对于问题的解决，笔者认为莆田市卓英教育机构应当从市场分析着手，找出与总部的异同点才能做好公司定位，进一步结合线上促销和有机整合创造产品差异化，让促销人员积极地展开促销。笔者希望通过本文的研究可以为莆田市卓英教育，乃至所有可以以该机构为原型的教育机构的发展提供指导和参考。由于笔者在分析中取得的数据有限，在利用spss工具分析数据