耐克公司中国区品牌营销战略研究

学术诚信承诺本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得佳木斯大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 签名：___________日期：____________关于论文使用授权的说明本人完全了解佳木斯大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。签名：___________导师签名：___________日期：____________摘要随着我国的经济建设飞速发展，人民的衣食住行到精神修养都开始步入品质时代。现下的体育服装公司，主打造品牌效应，对产品要求建设精品路线，以起到在销售市场上独占自己的销售份额，在越加繁荣的商品经济的市场下，消费者有了更多的选择，商家的营销策略与市场战略的布置除了迎合潮流外，足够吸引消费者的目光，成了商家转战的中心。耐克作为国际大品牌，这些年来在品牌营销方面投入很大成本和精力，但随着竞争日益激烈，耐克在整个运动服饰行业里依旧面临很大挑战。如何在顺应市场发展的同时，实施合理科学的品牌营销战略，成为耐克需要思考的重要问题。本文为了寻找到当前耐克品牌营销过程中存在的问题，对耐克公司中国品牌营销战略进行研究。通过对耐克企业营销现状以及环境分析，并使用SWOT分析法了解耐克在中国的品牌营销现状，针对目前存在的问题，提出优化的营销战略及实施对策，从强调用户体验、优化产品布局、增强品牌个性化以及优化品牌传播为路径，进行营销战略的选择和设计，并从品牌管理、生产管理、销售管理以及服务管理这四个方面，积极采取措施，为营销战略的实施提供保障。旨在通过本文的研究，帮助耐克品牌的营销战略实施更优化，推动耐克品牌的持续稳定发展，同时为其他国际企业在中国的发展，提供一些可参考的思路借鉴。关键词：耐克公司；中国区；品牌营销；战略

AbstractWiththerapiddevelopmentofChina'seconomicconstruction,people'sfood,clothing,housing,transportationandspiritualcultivationhavebeguntoentertheeraofquality.Nowadays,sportsclothingcompaniesmainlycreatebrandeffectanddemandtobuildhigh-qualityproductlinestoachievetheirownsalesshareinthesalesmarket.Inthemoreprosperousmarketofcommodityeconomy,consumershavemorechoices.Besidescateringtothetrend,thelayoutofmarketingstrategiesandmarketingstrategiesofbusinessmenisenoughtoattracttheattentionofconsumersandbecomeaturningpointforbusinessmen.Center.Asabiginternationalbrand,Nikehasinvestedalotofcostandenergyinbrandmarketingovertheyears.However,withtheincreasinglyfiercecompetition,Nikestillfacesgreatchallengesinthewholesportswearindustry.HowtoimplementreasonableandscientificbrandmarketingstrategywhileconformingtomarketdevelopmenthasbecomeanimportantissueforNiketoconsider.InordertofindouttheexistingproblemsintheprocessofNikebrandmarketing,thispaperstudiesNike'sChinesebrandmarketingstrategy.ThroughtheanalysisofNike'smarketingstatusandenvironment,andusingSWOTanalysismethodtounderstandNike'sbrandmarketingstatusinChina,inviewoftheexistingproblems,thispaperputsforwardtheoptimizedmarketingstrategyandimplementationcountermeasures,fromemphasizinguserexperience,optimizingproductlayout,enhancingbrandpersonalizationandoptimizingbrandcommunicationasthepath,carriesouttheselectionanddesignofmarketingstrategy,andfromthebrand.Inthefouraspectsofmanagement,productionmanagement,salesmanagementandservicemanagement,weshouldtakeactivemeasurestoguaranteetheimplementationofmarketingstrategy.ThepurposeofthisstudyistohelpNikebrandmarketingstrategyimplementationmoreoptimized,promotethesustainedandstabledevelopmentofNikebrand,andprovidesomereferenceideasforthedevelopmentofotherinternationalenterprisesinChina.KeyWords:Nike;China;brandmarketing;strategic目录TOC\o"2-2"\h\z\t"标题1,1,标题3,3,标题,1,摘要,1,中文摘要,1,标题2,2,标题3,3"摘要 IAbstract II一、绪论 5（一）研究背景 5（二）研究目的及意义 5（三）文献综述 5（四）研究内容 6二、理论基础 7（一）品牌营销的内涵及相关理论 7（二）SWOT分析法概述 7（三）4P营销理论概述 7三、耐克公司中国区品牌营销现状 8（一）耐克中国公司简介 81.公司简介 82.产品概况 93.经营业绩 9（二）耐克中国公司品牌营销发展现状 101.产品策略 102.价格策略 113.渠道策略 114.传播策略 11四、耐克公司中国区品牌营销环境分析 13（一）耐克中国公司外部环境分析 131.宏观环境 132.行业环境 143.市场需求 14（二）耐克中国公司内部环境分析 151.技术水平 152.产品结构 153.人力资源 16（三）耐克中国公司SWOT分析 16五、耐克公司中国区品牌营销战略优化及实施对策 17（一）品牌营销战略 171.强调用户体验 172.优化产品布局 173.增强品牌个性化 184.优化品牌传播 18（二）品牌营销战略保障措施 191.品牌管理 192.生产管理 193.销售管理 204.服务管理 20结论 22致谢 23参考文献 24一、绪论（一）研究背景随着我国的经济建设飞速发展，慢慢的，从衣食住行到精神修养都开始步入人们的生活品质要求中。对于服装而言，经济水平的提高，也提高了人们对服装的品味要求，现下的体育服装公司，主打造品牌效应，对产品要求建设精品路线，以起到在销售市场上独占自己的销售份额，在越加繁荣的商品经济的市场下，消费者有了更多的选择，商家的营销策略与市场战略的布置除了迎合潮流外，足够吸引消费者的目光，成了商家转战的中心。耐克作为国际大品牌，这些年来在品牌营销方面投入很大成本和精力，但随着竞争产品的出现，耐克在整个运动服饰行业里依旧面临很大的挑战。如何在顺应市场发展同时，采用合理科学的品牌营销战略进行品牌营销成为耐克需要思考的中国要问题。本课题的研究就是为了寻找到当前耐克品牌营销过程中依旧存在的问题，并给出对应的解决策略，推动耐克的市场发展。（二）研究目的及意义耐克品牌成立于1963年，是一个独具时尚个性的体育品牌，追求高品质材质和简练设计，将精致的格调与有型的设计感巧妙融合。并在网上开设官方商城，电子商务环境下的网购大大的满足了客户的需求，但这种新型的营销渠道的加入同样对传统的营销渠道的利益产生了一定的影响。为此，深入分析耐克品牌服装的现状并制定出适应性的营销策略，具有积极的研究价值和研究意义。本研究有重要的理论意义和实践意义。理论意义方面，本研究可以丰富前人的品牌营销理论内容，通过理论联系实际，为后续的研究提供了重要的素材依据。实践意义是可以帮助耐克在品牌营销方面更加科学合理，少走弯路，推动耐克运动品牌的市场影响力。（三）文献综述市场营销学是在上个世纪初期初期就在美国出现。美国市场营销协会是被认可的最早的研究市场营销的机构，它的前身是美国广告协会。通过市场经济的不断发展，市场营销学随着这一发展也在不断的丰富与完善。经过几十年的研究，市场营销学作为了一门独立学科存在。在这一发展过程中，其理论基础也在不断的发展与完善，并成为了众多学者研究的对象，同时也成为了许多企业管理者争相学习的知识，通过运用，从而制定合适的市场营销策略。在国外的研究中，关于市场营销理论方面的研究较多，而关于中国市场上的研究就较少，尤其是关于体服行业的研究，更是少之又少。而Anonymous在其《意大利奢侈品时尚品牌在中国:一个零售的视角》一文中就对意大利的20个奢侈品牌进行了研究，通过研究在中国的跨国意大利奢侈品牌相关资料，从而得出了关于意大利奢侈品牌在中国的新的零售策略。而国内，关于市场营销学理论上的研究也较多，同样的，关于体服的市场营销学的研究资料也较充分，而最多的就是硕博士论文中对这一内容的研究。王红娇在其研究中站在奔驰的角度，具体分析其在中国的品牌营销战略。通过阅读，给本文的案例研究提供了重要的研究启示。陶源源对我国体育用品的品牌营销战略进行了深刻的分析。其认为当前我国的体育用品品牌营销要注重消费者的需求、注重品牌的忠实度和形象。王延明、叶广隶等人都对品牌营销战略的定义和策略给出了自己的建议，丰富了本课题研究的理论基础。雷鸣在其文章中，就通过运用PEST以及SWOT分析法对阿迪达斯产品中的跑步鞋进行了国内营销状况的研究与探讨；李伟在其硕士论文中，也通过运用4PS分析法对于李宁品牌在中国的销售情况进行了具体的分析与探讨；吴海艳就通过运用环境分析、SWOT分析以及营销策略的组合分析等，对于耐克在中国的销售进行了研究。而通过众多学者关于市场营销的研究，可以看出市场营销学的理论知识，在现实社会中尤其是体服行业有了很好的运用。中国经济的发展以及人口众多的特点，让更多的企业把中国作为了其重点开发对象。作为国人会经常接触到的体服品牌，市场营销的运用就会更加的丰富，而关于这一内容的研究也就会更加的完善。（四）研究内容本研究主要由五个部分组成。首先第一部分，主要阐述了研究背景，研究目的与意义以及文献综述，确定课题研究的方向及研究价值。第二部分，具体阐述SWOT理论和4P理论的基本概念。第三部分主要是对耐克公司中国区品牌宣传的现状进行分析，从产品、价格、渠道、传播四个方面展开具体的阐述。第四部分，对品牌宣传中存在的问题进行阐述。第五部分给出解决策略。最后总结全文。理论基础（一）品牌营销的内涵及相关理论品牌，是企业因为产品与服务而形成的品质的另一称呼。品牌与企业核心竞争力和市场占有率有密切关系，是企业实现良好发展和可期利润的基础。随着社会生产规模逐步扩大，商品的功能性在相差不大的情况下，品牌就成为了区别同质化商品，获得更多客户青睐和更高利润的决定因素。品牌的价值被认可之后，在实际营销过程中应用到品牌，并不断放大品牌效应，这就是品牌营销的来源。企业在商品宣传过程中，不断强调产品和服务的独特性和文化性，努力与其他同类型产品脱离开来，使消费者形成对自身商品的价值认可和忠诚度，以获得品牌效益。品牌营销对于企业的意义重大，第一，促进企业通过品牌的建立获得长期且持续的竞争优势；第二，通过品牌的输入，获得更大的市场份额和更多的利润附加值；第三，通过品牌，满足消费者对商品的功能需求和精神文化方面的需求，建立良好的互动关系。随着营销理论的发展，品牌营销的相关理论也十分丰富，主要有品牌形象理论，品牌定位理论，品牌延伸理论，品牌资产理论以及品牌关系理论等等。（二）SWOT分析法概述SWOT分析法，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。（三）4P营销理论概述4P营销即“TheMarketingTheoryof4Ps”，产生于20世纪60年代的美国。它是与营销组合理论的提出一同出现的。4P营销理论是指市场需求在某种程度上受到所谓营销变量或营销要素的影响。企业为了一定的市场反应需要对这些要素有效组合以满足市场需求，从而获得最大利润。杰罗姆·麦卡锡McCarthy于1960年在《营销基础》一书中首次提出了著名的4p理论。他认为影响营销的主要原因是四种元素的组合。第一种是产品（Product），即企业提供给其目标市场的商品或服务。第二种是价格（Price），即根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。第三种是渠道（Place），即产品进入或达到目标市场的途径。第四种是促销（Promotion），即企业通过广告宣传、公关宣传、让利买一送一等活动介绍其产品并说服顾客购买其产品的行为。这四个英文单词的首字母为P，因而简称4P理论。该理论的提出搭建了管理营销基础理论框架。即以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素分为1.不可控因素：包括政治法律，经济，人文地理等环境因素在内的外部环境。2.企业可控因素：如产品、定价、分销促销等营销因素。企业营销活动本质上是利用改变可控因素以适应外部环境的过程。同时通过产品、定价、分销促销等计划和实施，改变外部不可控因素。促成同消费者交易的实现并满足企业的销售目标。三、耐克公司中国区品牌营销现状（一）耐克中国公司简介1.公司简介耐克公司成立于1963年，当时俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和他的校友菲尔奈特一起创立了一家主营体育用品的公司，名为“蓝带体育用品公司”。1972年“蓝带”更名为“耐克”从此开始缔造自己的传奇。耐克公司总部位于美国俄勒冈州BEAVERTON，为各类体育活动及健身活动设计和行销运动体育服饰、服装、设备和附件，居世界领先地位。耐克积极开拓海外市场，产品遍及欧美，拉美，亚洲等市场，一举成为全球运动品牌市场占有率最局的运动品牌。1980年，耐克进入中国市场，并在在北京设立了耐克生产联络代表处，这是耐克在中国设立的第一个办事机构。之后，耐克秉承着“LocalforLocal”（在哪里，为哪里）的观念，将一系列的先进技术引入了中国，在中国上市销售的产品也越来越丰富，同时耐克积极培养本地人才，在人才和技术的推动下，耐克在中国取得了飞速进展。1996年，耐克（苏州）体育用品有限公司在中国正式成立，其总部设于上海，并分别在北京、广州设立办事机构。现在的耐克大中华区包括中国大陆、香港及台湾地区，总部位于上海，并分别在北京、沈阳、广州、成都、武汉、香港及台湾设有办事机构。特别是在2011年开始建设2014年4月落成的耐克大中华区总部项目，坐落于上海杨浦区的“尚浦领世”，新总部的建设和落成，将耐克集团旗下各个品牌的员工集中在一起工作，同时将各季的产品订货会全部迁至上海总部举办，提升了公司整体的运营能力和硬件设施使用效率。为了更好的融入中国文化，耐克举办了各种小型的全国性的赛事，同时还非常关注青中国少年的发展，如推出了“我梦想”杯青少年系列体育活动，首创中国3对3篮球赛、耐克高中男子篮球联赛、耐克青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。同时也与男篮、女篮国家队保持密切地合作关系，在中国得到了广大消费者的喜欢和青睐。2.产品概况耐克公司最早的产品是运动鞋，1972年，随着耐跑步者markcovert穿着耐克华夫外底跑步鞋穿过终点线，耐克为跑步爱好者带来一股以华夫外底为特点的跑步鞋热潮。同年，耐克将体育界新星Sidneywick签约名下，至此相继有运动员开始使用耐克的运动装备。发展到今天，耐克己经拥有了一系列的运动相关产品，其产品现划分为五大品类，分别为篮球品类、Jordan品类、跑步品类、生活品类和新兴产品品类（新兴产品包括足球、网球、男子训练、女子训练、户外以及儿童），每个品类均有服装、体育服饰、运动装备产品提供。在品类方面，篮球产品和跑步产品拥有公司的核心科技，是整体产品的领航者，生活产品是公司的明星产品，支持着耐克较大部分的生意；在服装、体育服饰和运动装备产品三个大类中，体育服饰是耐克生意的主要来源。3.经营业绩耐克在进入中国市场发展之后，其发展就变得更加的迅速。在中国的市场占有率也一直是处于较前的位置。耐克品牌在中国的首次突破二十亿的销售额是在2011年，而到了2012年，其发展受到了整体经济发展的影响，从而让其发展受到了一定的限制。因此，其产品库存出现了过高的情况。因此，在2012年，耐克运用了“去库存”的营销理念，通过各种促销手段进行相应产品的库存，同时通过减少订单的方式，从而减少库存，缓解库存压力。直到2014年，其库存存货状况在逐渐正常，而其销售状况也就有了一定的提升。而到2018年2月，其销售业绩显示比去年同比增长了31%，这就意味着在中国的销售状况有了更好的提升。如下图1所示，是2012年至2015年耐克在中国的销售订单状况。如图2所示，是2014全年加2015年前两个季度的耐克销售金额以及同比增长状况。图12012-2015耐克中国区的订单状况。图22014全年-2015第二季度耐克销售状况图（二）耐克中国公司品牌营销发展现状1.产品策略 耐克在运用产品策略时，会通过自身品牌、特色商品以及一些独具创意、个性的商品来吸引消费者的目光。耐克主打的时尚运动品牌所采用的代言人包括C罗、内马尔、鲁尼、伊涅斯塔、佩德罗等足坛巨星，这样的阵容，更加具有吸引热爱足球的消费者。耐克在进行产品的质量把关上也有着自己的要求，对于每个产品的生产线进行严格的把关，由专门的产品经理进行抽查，检测其质量，最终分发到各个销售点。耐克主打的运动潮牌这一产品策略是依据市场调查来进行的产品细分，通过寻找适合的产品消费者，从而来开拓出自己的市场。在这一产品策略下，耐克的市场占有率在逐步提高。同时依据这一消费群体热爱运动、追求时尚个性的性格设计出适合这一群体的时尚体服。耐克所选用的产品策略符合其市场发展需求，同时也挺符合其市场定位，通过个大销售门店之间的配合，从而提高自身的市场占有率。2.价格策略新零售理论在但前的市场销售中运用较为广泛。耐克在中国区的发展将会采用两种新的政策来适应当前的发展状况。耐克通过保持原有的生产优势进行生产，从而有效的维持自身的价格水平。通过运用新材料进行产品的设计，从而满足消费者新的消费需求。而如果长期的运用这一方式进行新产品的开发设计，也就是生产状况不变，仅是材料的改变，这就会在材料以及功能的追求设计上造成成本的增加。而同样的产品线种类的延伸，也让耐克产品的整体销售水平提升，这样就会造成其价格的上升。同样的，在新零售的发展状态下，也会面临更多的残酷的竞争。本质性的产品技术的革新，是耐克企业生存难发展的前提，只要在产品的生产技术上有了新的突破，其才能做到定价虽高，但仍然有人购买的状态。3.渠道策略耐克公司为快速的提高自己的市场份额，扩大市场，在进行销售渠道的选择上，通过采用门户网站广告投放的方式来进行广告的宣传。这一方式的即是通过销售分成，在每销售一单后，广告商可以获得一定提成的方式来进行广告的推送。从而更好的让消费者了解到耐克的新产品。耐克凭借着网上商城的资源优势，摆脱了以往销售渠道的众多限制。通过B2C的网络销售平台，快速的攻占了中国的消费市场。在这样的前提下，耐克在实现网络销售的同时，同时也在网络上建设了自己的品牌形象。耐克与网上商城的成功合作，标明更多的国际企业看到了电子商务的重要性，开始通过网上商城进行中国市场的开拓。同时，通过自身官方网站的建立，更好的统一了耐克全球品牌形象。4.传播策略耐克在进行传播策略的选择时，主要是通过网络广告的方式进行的促销。耐克为了拓展在中国的市场，通过设计独具吸引力的网络广告，从而吸引更多的消费者。耐克通过将网络广告与销售之间的有结合，从而发展出自己的具有特色的传播渠道。网络广告作为耐克进行销售传播的主要方式，是耐克企业重要的发展方式。通过几年的发展，耐克的网络广告有了更好的进步。同样的，网络广告的发展给耐克企业带来了更好的发展。耐克通过网络广告的传播，少了时间空间上的限制，让耐克广告在大众上的认识更高。而网络广告在发布的同时，消费者可以通过广告直接进行产品购买，更加的快捷方便。因此，耐克在网络广告的运用上较多。除了网络广告外，耐克还会通过加强线下推广的方式来进行有效的信息传播。耐克通过签约大量的体育明星来吸引消费者的注意，这些明星通常是受众所熟知的、喜爱的明星。通过让这些明星来到中国进行线下的交流，让喜爱这些而体育明星的人通过现场追星从而了解耐克、认识耐克，并最终促成其消费。这样的促销活动拓展了耐克的销售传播途径，从而更好的刺激消费。耐克还会通过进行特殊节日发型限量商品的方式来进行促销传播。通过在特定节日发行限定产品的方式，让消费者在想要购买的同时，也成为了免费的传播者，从而更进一步的进行产品宣传。四、耐克公司中国区品牌营销环境分析（一）耐克中国公司外部环境分析1.宏观环境（1）政治环境我国为了有效的推广体育事业的发展，政府部门就这一内容进行了相关政策的颁布。通过取消商业以及群众性的体育，放宽转播去南县等方式来支持体育事业的发展。这就有利于体育赛事的开展，而赛事转播权限的开放，打破了原有的体育赛事转播垄断局面，同时也刺激了互联网赛事转播的发展。这些政策的颁布，在是否可以刺激到地方卫视对于体育事业的重视上，这就是地方卫视自身综合考虑的结果。但是，这些政策的颁布，还是对民营企业以及互联网赛事转播的发展有一定的推动作用。（2）经济环境随着中国经济的不断发展，中国已经逐渐进入了经济发展的新常态。中国的经济增长也就会维持在一个稳定的发展态势里。国家在制定计划时曾提到，在2020年，要做到人均收入翻一番。同时，国家对于体育事业的重视以及政策的大力支持，让更多的中国人开始意识到体育健身的重要性，对于体育赛事的关注也在逐渐提高，因此，中国的体育消费市场发展潜力很大。在这样的前提下，耐克就提出在2020年时，要做到其在中国的销售金额为三百亿。中国体育产业这个处于良好的发展态势下，未来，中国体育产业将出现快速增长的发展态势。随着80、90后的消费人群的成长、其日益成为市场的消费主力。而这一群体，有活力、热爱运动的个性就更加刺激了我国体育产业的发展。（3）技术环境在商务部所监测的众多企业中，网络零售的发展是最为迅猛的。而相较于传统的专业店、百货店的发展，其增长就显得更加明显。就从体育用品的结构上来看，体育用品在体育行业的占比最大，通过将体育用品进行网络化的营销，可以有效的提高下整个行业的发展。通过与电子商务进行合作，从而让体育用品能够实现网上购物、交易以及支付一次性解决的情况，从而促进消费者消费。电子商务的运用，为体育用品的发展提供了更好的销售方式，在找到大量潜在顾客的同时，从而扩大其自身的传播力度。通过借助网络技术从而提高其网络零售发展。2.行业环境在进行行业环境分析时，本文中主要分析的是竞争者分析，具体内容如下。首先是阿迪达斯公司。阿迪达斯是德国的运动品牌制造商。在1920年，阿迪·达斯勒创办了阿迪达斯企业，而其公司在最开始生产的产品就是运动鞋。而目前，阿迪达斯的产品有了新的划分。第一是人们较为熟悉的三条纹，其市场占比较大；第二是人们所熟知的三叶草，其市场占比不大，但其受到较多消费者的喜爱；第三就是市场占比最小的运动时尚产品。最为耐克的主要竞争对手，阿迪达斯在2005年时还收购了锐步，通过对锐步的收购，从而提高了阿迪达斯在北美的市场占有率，从而冲击了耐克在北美的市场地位。其次是安踏公司。安踏的全称是安踏体育用品有限公司，作为中国知名的体育销售企业，其创始人丁世忠在1994年将其创办，也正是因为中国人创办的原因，使安踏公司更加的了解中国市场。其销售的产品主要是体育、运动服饰以及运动相关的装备。安踏公司通过几十年的发展，逐渐成为了中国知名的本土腿与用品品牌。作为中国体育服饰行业的领头羊，非常重视中国消费者的想法，在进行产品的开发与设计时，通过市场调查分析，得出消费者需求，从而推出了很火的运动鞋。同时还推出了专门为CBA球星设计的专定篮球鞋，从这里就可以看出安踏在体育用品上有着自己独特的销售方式。3.市场需求中国人口众多，而衣食住行中的“衣”又是人们生活中最为基本的需要，其重要性可想而知。随着中国人均消费的增长以及城镇居民生活水平的提高，人们对于物质文化需求也越来越高。而中国经济的增长，使得消费者的消费需求日益多元化，对于产品的选择已不仅仅是基本的生存需求的满足，更多的是关于自我价值、尊重需求的满足。这就让体育用品行业的发展环境更好。人们观念的转变也是体服行业市场需求增大的原因，生活水平的提高让人们对于健康的重视程度增加，同时对于健身的消费也在不断增加，这也就让体育服饰的消费需求占比更大。2017年，国家对宏观环境数据进行了相关的发布，社会消费品的零售总量上升了12%，比预期值增加了0.3%，但是中国体育用品的市场占有率相较于美国还有很大的差距。依据相关的统计得出，美国全年运动鞋的销售量虽没有中国多，但其人均运动鞋拥有量是中国的十一倍以上，这也就是说，中国的运动鞋销售市场潜力较大，还有很多的可开发空间。（二）耐克中国公司内部环境分析1.技术水平高新技术时代的到来，人们的物质生活水平极大提高，对产品的体验度也在不断增强。通过提高技术水平，融入高新技术，带给用户不一样的体验，就可以迅速捕获用户的信任度和忠诚度。耐克企业的产品丢需要做到性能好、具有保护性以及舒适度高的特点。在这里，就以耐克产品中的鞋子来说，为了确保每个鞋子质量，耐克有专门的研究人员。这些研究人员的主要工作就是对运动员在运动中跑步、变向、跳跃等各项动作中出现的数据进行记录。通过询问教练在运动中怎样的动作更容易跑步，怎样的动作更容易受伤来进行数据的记录与处理。耐克企业的研究人员通过让目标消费者进行相同动作的实验，并运用红外线摄像进行数据记录，对于被测试者在测试者中的脚上的信息进行系统的分析，从而为后面的鞋子设计数据分析提供基础数据。通过在鞋子内部放置压力传感器，从而测量被测试者脚上的压力，将贴在肌肉上的电极数据记录下来，从而分析在运动中的被测试者脚上的肌肉运动情况。最终研究者对这些数据进行系统的分析与整理，从而得出相应的设计数据，从而为球员的提供更好的球鞋。耐克企业在球鞋产品设计成功后，还会在其专门的实验室内进行数以千次的实验，从而得知其产品的性能如何。这是耐克企业运用高技术水平进行产品设计的其中一个例子，从这也就可以看出，耐克拥有较高的技术水平进行产品开发。2.产品结构耐克在中国进行售卖的产品主要是运动产品中的足球、篮球、健身器材上，同时也在运动休闲上也有很大的销售市场。但是在经过2009年至2014年的库存危机之后，耐克中国对于库存管理的理念就变成了“少即是多”的想法，从而很好的降低了耐克产品的库存积压问题。耐克进行中国市场的开发时，不仅将现行受到中国人推崇的产品进行售卖，同时还考虑到未来的发展，通过将部分橄榄球相关物品放置官网上进行售卖，从而为未来市场做铺垫。AirJordan这一品牌的市场份额也在近几年来有了显著的提升，对于已经上市过的商品进行颜色的更换还是会有较大的市场空间。从这些现象就可以看出，耐克的产品受到中国大众的喜爱与追捧。3.人力资源耐克企业在2015年时，在上海的所有工作人员都进入了上海浦东的耐克中国办公室。在这一办公室里，建立了自己办公区域、休闲区域等，虽然这一总部无法与美国的相比，但是其更加全面的设置建设让员工们有了更加强烈的归属感。同时，耐克在中国的总裁转变较为频繁，而每一次的更换都会让公司产生巨大的变动，尤其是在组织结构上的变动，更是明显。其组织结构主要包括了产品部、销售部、市场部、IT部等。而销售部的总结则基本上是耐克中国的老员工，而这些老员工对于耐克中国的了解较为全面。耐克品牌自身的具有热情、热爱运动的个性让年轻人愿意加入进来，因此，耐克中国的人员流失率较低，其企业的人才保留较高。（三）耐克中国公司SWOT分析通过对耐克企业在中国的内外部环境的分析，可以有效的意识到耐克企业在中国发展所有的优势、劣势、机遇以及挑战。对于市场中可能遇到的机遇以及挑战进行有效分析，更好的了解耐克企业在中国发展的可能出现的问题，这就是SWOT分析所能带来的好处。通过对上述内容的总结归纳以及整理，从而得出以下在优势、劣势、机遇以及挑战上具体内容，从而能够更好的选择具体的营销策略。通过对未来发展的预测以及研究，让耐克中国充分利用发展机遇、扬长避短，直面挑战，让耐克中国制定出最适宜的品牌营销策略。优势：包括产品科技领先，产品能够及时响应消费者需求；市场占有率第一，品牌拉力大；市场推广到位，深受消费者喜欢。劣势：包括全球产品统一在美国设计，中国元素产品占比较少；不同地区的消费者需求差异较大，无差别的产品组合不能更好地契合地域特点。机会：包括中国政細大对全民健身的引导和投入；中国人民平均收入的提高及消费者对运动产品的需求增加。挑战：包括阿迪达斯、UnderArmour等国际品牌的威胁；李宁、安踏等国产品牌的崛起；快时尚行业的兴起。五、耐克公司中国区品牌营销战略优化及实施对策（一）品牌营销战略1.强调用户体验耐克企业作为国际大品牌，其在进行品牌营销时，会注重用户的体验感。因此，可以通过加强个性化定制业务来进行。耐克企业的生产经营能力较强，通过汲取阿迪达斯这一行业老品牌人员的相关经验，从而加强自身品牌产品设计。对于耐克企业来说，其产品线的较为丰富，因此，在其在产品的推广时，可以选择其中较为突出的产品，推出相关的定制业务。在增加消费者用户体验感的同时，不但让热门产品被更多的人所熟知，同样还为冷门产品找到了很好的推销渠道。通过进行线下体验以及展览，让更多的消费者可以通过体验的方式来了解产品。2.优化产品布局体育服饰产品设计是科学与艺术相结合，自然科学和社会科学相融合的新学科，具有美观，实用的特点，经济和创新等特征。耐克体育服饰产品设计应注意以下几个方面：第一，耐克公司产品设计的构思要体现创新和和谐的统一体育服饰设计构想是体育服饰产品的灵魂，是体育服饰品位、文化内涵、材料、款式、色彩的统一。耐克公司产品设计不仅应该讲究整体上的和谐统一，而且要在准确定位的基础上结合消费趋势进行不断的创新，包括款式创新、材料创新、色彩创新、设计理念创新等方面。第二，耐克公司产品设计要充分体现出品牌主张体育服饰品牌主张就是体育服饰要表达的中心思想，也是体育服饰产品所要向消费者传达的品牌内涵，这需要通过体育服饰设计体现出来。同时，体育服饰设计必须与体育服饰品牌文化、品牌定位相融合，设计出的体育服饰必须迎合市场和目标消费群体的需求。例如，梦特娇的品牌主张是“浪漫”和法国情调，这充分迎合了法国人浪漫和罗曼蒂克的心理需求。耐克公司的品牌主张是倡导现代都市人的积极心态和健康，时尚的生活追求，故而耐克公司在产品设计中应充分体现这一点。3.增强品牌个性化耐克把品牌的目标消费群定位在13-25岁的男女青年上，很好的完成了品牌形象与目标消费群的结合。而我国体育用品企业在品牌定位上做的还不够，据中央级媒体调查公司在北京、上海和广州做了关于体育品牌的市场调查，调查中让消费者对耐克、阿迪达斯和李宁品牌进行人性化的比较，结果耐克在消费者眼中是一个年轻运动员的形象，阿迪达斯是一个成熟男性的形象，而对于李宁品牌的形象较模糊，有不少人认为是体操运动员的形象。同时基本上没有人能说出双星、安踏和李宁品牌之间有什么区别。从中可以看出，我国体育用品品牌形象较为模糊，因此也不可避免的影响目标消费群与品牌形象的结合。体育用品品牌个性无疑应与体育运动联系在一起。耐克品牌把自身的品牌个性定义为：富有进攻性，直面挑战；生气勃勃；强劲有力；勾型符号，运动员的人格。这样的品牌个性使耐克很快吸引了他的目标消费群，他们认为耐克很“酷”，耐克让他们感到叛逆狂放是可以接受，甚至是值得赞美的。4.优化品牌传播一般来说，品牌是耐克企业和消费者相互之间一种商业价值体系，这种商业价值体系的变化直接影响该品牌在既定市场上的影响力。并且品牌创立的成功，不仅仅在于耐克企业，更在于消费者，缺少消费者认同的品牌根本不具有价值。那么，一切推广策略都必须要紧贴消费者。当品牌的价值观念和消费者的去想达成一致，才会产生该品牌的消费文化和消费者的生活方式，才会建成该品牌的坚实根基。所以，以消费者为中心的推广体系，才是品牌推广策略的核心。总的来看，公关、口碑、广告、事件、新媒体传播等一般都会作为品牌推广的方法。不少人把品牌推广理解为广告。的确，在提高产品知名度、塑造品牌形象的过程中，广告起到了巨大的作用。广为大家所熟知的品牌大多是靠广告推广出来的。但是广告也并不是一个完美的推广方式，高昂的广告费用对耐克公司来说是一个沉重的负担，所以耐克公司想通过广告的形式来提升自己的品牌形象并不是一个好的选择。（二）品牌营销战略保障措施1.品牌管理耐克企业要想被消费者所一直认识，成为一个老品牌，就需要在品牌管理上下功夫。这就要求耐克公司的管理层人员要具备一定的品牌管理意识，量品牌的融入与发展贯彻到所有的公司决策中。通过这一思想意识的树立，从而在决策发布时传播到下层人员中去，让品牌管理意识不仅在管理层中，同时也渗透到企业员工中。因此，耐克企业可以通过建立专门的品牌管理部门，从而保证决策者品牌意识能够传达，协调各个部门进行有效的配合，提高耐克企业的工作效率，并最终树立良好的品牌形象。运用单一的品牌策略不利于耐克企业的发展，其虽然可以有效集中公司的人力物力财力，但是会让品牌缺乏个性化以及生命力，从而降低其市场竞争力，阻碍品牌的有效推广，最终造成资源浪费。运用多元品牌战略可以有效解决耐克公司运用单一品牌战略所出现的问题。对于耐克公司这样的小公司来说，实施品牌多元化是极其重要而且势在必行的，各个品牌必须逐渐形成自己的独立团队，充分发挥本品牌的特点和优势，以期更好的发展。因此，再品牌管理上，耐克企业将会实行品牌多元化战略。2.生产管理体育服饰的盈利不明显，这就非常需要供应商进行有效及时的供应。对于耐克企业来说，要想更好的进行产品销售，其优质的产品质量是满足消费者基本要求的基础，所以，在进行产品的生产时，耐克企业首先就要重视产品的生产过程。随着外包行业的发展，越来越多的体育服饰企业为了减少资金使用以及经营管理上的问题，就开始进行生产外包。但是潮流产品的设计不是简单的材料的改变或者颜色的变化，其更多的是核心技术的吧变化，因此外包企业在这一上面就难以胜任。这就要求耐克企业要建立自己的生产基地从而来把控产品的生产，或者可以通过与外包企业建立更为灵活的合作关系来进行合作。耐克企业在进行产品的生产设计时，要做好充分的调查，依据不同地区、不同文化、不同消费心理特征来进行市场细分以及规划。并且为了保证生产的有效管理，可以通过加大对员工的培训，从而提高员工的工作技能，并最终提高其创意。3.销售管理耐克企业在进行销售管理的分析时，为了配合供应链的发展，需要建立相应的软件体系。通过运用互联网技术，可以有效的了解到各个店面产品的销售以及库存信息，从而做到及时的产品调配以及准确配货，从而最大限度的降低库存积压情况的发生以及运输成本费用等，减少耐克企业的损失。耐克企业可以通过相应的去软件去了解到各门店对于各型号、颜色产品的需求状况，并进行有效的数量预测，依据这一预测进行相关的产品生产，从而减少产品堆积状况的出现。耐克企业通过运用“按店进货”的管理模式，从而提高耐克企业的生产与销售效益。这一管理模式同样还存在不好之处，就是让总部管理的事情太多，从而不利于分部自主发展意识的形成。因为分部门店是与消费者进行直接接触的，对于消费者的了解更加的清楚，一味的使用“按店进货”的管理模式，不利于门店的进一步发展。因此，耐克企业应该积极调动店长的销售积极性，让各门店店长依据实际情况建立相应的激励机制，从而提高工作热情，促进企业发展。4.服务管理耐克在进行品牌营销战略实施时，要注重服务管理的保障。不论耐克公司的培训制度多好、服务意识多强，都是需要人员去执行的。因此，对于耐克企业员工服务意识的培养以及企业员工素质的提高，是需要通过培训去解决的。耐克企业作为时尚体育服务品牌，其发展是离不开高素质员工的。而随着现在管理者思想的转变，已经不再认为员工培训是一种浪费，而是将其作为一种企业投资来看待。进行企业员工培训，是满足耐克企业发展的基础。通过培训，提高企业员工高素质，从而提高耐员工的服务能力。门店员工是直接与消费者进行接触的，因此，作为企业的门面，门店员工的培训就显得尤为重要。通过培训，让耐克企业门店员工了解了基本的消费心理与销售服务技巧。就可以让占据三分之二的需要人进行有效引导消费的人群握在手中。在进行导购的过程中，经常会出现与顾客发生摩擦的情况，这就需要门店销售人员通过运用自己的专业服务意识与素养，进行合理的解决，从而给顾客留下好的印象，无形中给门店、给企业树立了良好的形象。因此，通过上述内容可以看出，耐克企业一门店销售好，不是因为这一门店的产品比其他的好，而是因为其优质的服务，更消费者留下了好的口碑，最终在消费者心目中树立了良好的企业品牌形象。同时要完善服务监管和奖惩制度，对一些获得用户认可的人员要给予奖励，对一些不恰当的行为，或是严重影响企业服务水平和质量的员工行为要进行惩罚。通过人员结构的调整和完善，完善监管制度，充分提高服务质量。结论本文是以耐克有这一具体企业为研究对象，通过大量的资料搜集以及对比研究等，从而对耐克在中国的营销现状、品牌营销环境以及战略优化实施策略进行了分析，从而得出了以下结论：（1）耐克企业的营销策略主要是产品策略、价格策略、渠道策略以及传播策略。在产品策略上，主要是针对具体的目标市场，选择合适产品销售组合，从而丰富自身的产品发展，为目标消费群体提供相应的服务；在价格策略上，主要是通过自身产品设计的提高从而提高产品价值，从而获得更大的利润；在渠道策略上，选择网络广告进行传播，同时加大线下推广，从而提高耐克产品的销售渠道；在传播策略上，选择网络广告的方式进行传播，并且通过限定节日特定产品的方式进行传播，通过网站进行新产品内容的有效传播。（2）耐克公司在中国进行销售时，可以用的品牌营销战略包括：强调用户体验、优化产品布局、增强品牌个性化以及优化品牌传播等，通过这样几个方式来进行品牌营销战略的优化。（3）为了更好的保证耐克企业在中国品牌战略优化的实施，需要在品牌管理、生产管理、销售管理以及服务管理上进行具体的保