经营战略变革下华天酒店的现金盈利评价

摘要战略变革是公司应对经营环境变化，竞争对手的市场竞争而做出的改变，旨在适应未来竞争需要，提前布局和配置公司资源，形成公司核心竞争力。相关文献从不同角度对战略转型和变革进行了研究，得出了不同的结论。公司战略转型和变革有组织学习理论、变革模式理论、生命周期等理论支持。变革和转型的目标在于获得财务绩效，提升盈利质量。评价盈利质量要以现金流为基础。华天酒店是一家以酒店旅游业为核心资产的公司，拥有本土化的酒店品牌，有其经营历史。在经营环境发生巨大变化的背景下，做了轻资产经营的战略转变。尽管华天酒店盈利能力比较弱，有时甚至亏损，但无论是经营活动现金能力，还是筹资活动现金能力都比较强。这也是酒店业战略变革的根基。盈利不来自于经营所得，而是靠资本运营，兼并收购，连锁经营获得资本增值所得，这也是战略思维的变革。做长期有价值的事，短期微利或亏损也在所不惜。为了公司长远发展，华天酒店需要适应经营环境变化，将战略转型和变革进行到底。关键词：战略变革，华天酒店，盈利能力AbstractStrategicchangeisachangemadebyacompanytocopewithchangesinthebusinessenvironmentandmarketcompetitionofitscompetitors,aimingatmeetingtheneedsoffuturecompetition,layoutandallocationofcompanyresourcesinadvance,andformingthecorecompetitivenessofthecompany.Relevantliteratureshavestudiedstrategictransformationandchangefromdifferentperspectivesanddrawndifferentconclusions.Corporatestrategictransformationandchangearesupportedbyorganizationallearningtheory,changemodetheoryandlifecycletheory.Thegoalofchangeandtransformationistoachievefinancialperformanceandimprovethequalityofearnings.Theevaluationofprofitabilityqualityshouldbebasedoncashflow.HuatianHotelisacompanywithhoteltourismasitscoreasset.Ithasalocalizedhotelbrandanditsoperatinghistory.Underthebackgroundoftremendouschangesinbusinessenvironment,thestrategictransformationoflightassetsmanagementhasbeenmade.AlthoughHuatianHotelisrelativelyweakinprofitabilityandsometimeseveninloss,ithasstrongcashcapacityinbothoperatingandfinancingactivities.Thisisalsothefoundationofstrategicchangeinthehotelindustry.Profitdoesnotcomefromoperatingincome,butfromcapitaloperation,mergerandacquisition,andchainoperation,whichisalsoachangeofstrategicthinking.Todolong-termworthwhilethings,short-termsmallprofitsorlossesareatallcosts.Forthecompany'slong-termdevelopment,HuatianHotelneedstoadapttothechangesintheoperatingenvironmentandcarryoutthestrategictransformationandchangetotheend.Keywords:strategicchange;HuatianHotel;profitability目录TOC\o"1-3"\u摘要 IAbstract II绪论 1（一）研究背景和目的 1（二）理论意义和实际应用价值 1（三）国内外文献综述 2（四）研究内容与思路 3一、经营战略变革理论 5（一）组织学习理论 5（二）变革模式理论 5（三）生命周期理论 5（四）惰性理论 5二、现金盈利评价基础 6（一）盈利质量特征 6（二）现金流量表评价方法 7三、华天酒店经营历史 8四、华天酒店的战略变革 9（一）战略变革背景 9（二）华天酒店战略变革 9五、战略变革下的盈利能力 11六、战略变革下的现金能力 13（一）经营活动的现金能力 13（二）筹资活动的现金能力 14（三）投资活动的现金能力 15七、华天酒店现金盈利评价 17八、对华天酒店的相关建议 19结论 20参考文献 21致谢 22经营战略变革下华天酒店的现金盈利评价绪论（一）研究背景和目的经过80年代的非理性思维的影响，早期战略思想、传统战略理论以及竞争战略理论是企业战略理论三个发展过程。企业需要依据组织、环境的实际变化来不断地改变调整战略，进行战略变革。战略变革，指的是通过现行的计划和概念将企业抓换成新的状况的渐进和不断变化的过程。基本的战略变革是不会经常出现在企业的生命周期当中，更频繁的过程是逐步变化。因此，在许多情况下，渐进式的变革是导致战略变革的原因之一。因此，在现在企业更加多变、复杂的环境中，适应环境的改变，及时迅速的改变经营战略才是必然的抉择。尽管战略变革在实践里还是有着巨大的障碍，但是战略变革就是一个相对普遍的现实。战略变革的研究，是对企业发展过程里具有深刻意义。我国改革开放的20多年以来，社会仍然是在体制大变革的时代，企业明确了市场的主体地位，在这时，中国还加入WTO，面临日益激烈的国际竞争。就目前而言，战略变革理论很零乱，有大量研究课题还没有解决，也远远不够成熟。酒店业在改革开放后经历了两次转型，成为旅游业三大支柱产业之一。一是从政府接待类型向酒店类型的转变。另一个是从单一酒店到连锁酒店的转变。2012年底，颁布了“国八条”与“六项禁止”。新的《旅游法》于2013年实施，对酒店餐饮业产生了重大影响，尤其是星级酒店。自2013年以来，高端消费有所下降，许多星级酒店的收入和利润都有所下降。很多酒店类型的上市公司在2013年的净利润增长率都是负值。中国的高端酒店认可了在高端消费下降方面的压力，还要面临众多国际品牌也要进入中高端市场的竞争状况。随着我国经济的飞速发展，酒店行业的竞争也愈加激烈。以华天酒店为研究对象，按经营战略变革的理论基础下，根据企业的财务报表数据分析华天酒店的现金盈利评价，为华天酒店的持续健康经营提出建议。（二）理论意义与实际应用价值目前，关于酒店上市公司管理、服务和人力资源培训的研究成果较多，但由于对经营战略变化下酒店类型的上市公司现金盈利能力的评价并不是很多，所以，针对与经营战略变革战略变化下，分析和研究酒店的财务状况，具有比较不错的理论价值。对与我国目前还是大变革时期的企业来说，战略变革的研究具有重要的理论与实际应用价值意义。同时，它也过于关注客观描述和理性选择，从而忽视了管理的战略认知。华天酒店是一家上市酒店公司，对比其他景区、综合类型的上市旅游企业，酒店及餐饮部分是它的主营业务收入来源。因此，本文以华天大酒店为例，对这类上市公司的现金盈利能力进行专门的分析和评估，这样更具有可比性和针对性。本文对华天大酒店进行了分析和评价财务分析中的现金盈利能力，希望能提供一个新的研究视角，拓宽新的研究视野。对华天酒店而言，经过对该公司的现金盈利评价以及和行业其他公司对比，有利于公司的经营管理者更加及时的发展经营战略变革导致的影响，了解到因此产生的财务风险，阻止风险的加深；并且有利于其公司提高资产管理能力和为利益相关者提供投资决策信息。同时对酒店业行业而言，要认知如何正确领导战略变革，迎接机遇与挑战。（三）国内外文献综述1965年，安索夫第一次点出战略变革概念。陈传明于2002年提出企业复杂性决策会和战略变革有关。Rumelt认为，在业务水平基础上，战略变革是市场的竞争决策以及产品的变化、调整。战略变革包括了企业目标、企业执行手段的改变。所以，全局性、长效性与深刻性是辨别战略变革的相关问题和一般性的管理变革问题的主要依据。由于环境中存在复杂性和动态性是复杂系统科学中较为关注的方面，这也是企业战略的重要外生变量，因此，对企业战略的变革选择产生了影响。亨克尔提到了“适应性企业”这个概念。在这个概念中，公司不用再被迫发展某些战略，战略可以简单、随机的出现。在部分文献里发现环境不确定与战略变革的关系得出的结论也不一致，而且环境的不稳定很容易导致企业战略的重大变化。战略和它的变革研究与高层管理者的认知研究是密切相关。在组织内部里的管理结构中，从不同的层次上看，CEO以及企业文化和高层管理团队对战略的认识、变革及其模式，以及对企业战略变革的认识和选择都有着重要的影响。对高层管理团队进行研究，至少有这三个好处：一是对学者，它可以更好地预测组织绩效；二是对董事会，它便于选择和培养高层经理；三是对高层经理，它有利于预测竞争对手的变化并逆转变化。。至于环境变量对企业战略变革的影响，学术界尚未得出明确结论。研究显示，企业的能力和历史资源禀赋将影响企业的战略变革。在这方面，对于企业的年龄、规模、历史业绩和公司治理对战略内容变革的影响，还有没有共识。在学习视角下，企业战略管理层可以通过一系列作用娇小的企业所采取的步骤和考察环境来影响战略变革。在现有的研究中，只有认知视角的研究相对明确的指出了高层管理团队认知在战略变革中所起的作用。Kraatz和Zajac将资源基础理论作为战略变革分析的基础，利用资源差异来说明改变战略来适应环境并衡量这种战略变革成果。目前，许多学者对我国上市公司的盈利质量评价进行了研究。由于盈利风险的存在以及不同行业风险的不同，在上市公司收益质量评价中选择同一行业，更利于排除系统风险以及不同行业风险的干扰。2002年，包晽瑷和张海秉发现，行业间的过度竞争是导致上市酒店财务业绩不佳的原因之一，实习酒店的可持续发展的有力保证是提出连锁经营、收购兼并等多元化经营方式。2008年，王璐和李毅分析了2006年酒店上市公司年报收益的现状，为酒店管理者的收益质量管理、投资者的投资决策提供参考。2009年，李宝、谢武以全聚德公司为例，对传统财务指标进行了修正，提出了9项盈利质量评价指标，并进行了研究。2009年，陈青雁发现酒店类型上市公司在旅游景类型点上市公司中表现最差。80年代开始，我国的企业逐渐开始研究战略问题，并且提出经营战略变革的重要性：一个是需求结构的显著变化，从低到中、高层次转变，趋同到个性化、多样化的转变；另一个是生产竞争日趋激烈，这就要求企业积极前瞻，未来才可以处于不败之地，三是科学技术持续进步，要求企业不断变革现有的技术产品，进行战略规划；四是资源供应的紧张让企业对于生存问题和资料有效性配置的战略也进行了研究开发等。（四）研究内容和思路以“经营战略变革的华天酒店现金盈利评价”为主题，以战略变革为主要研究内容，通过在目标背景和经营战略变革下，研究华天酒店的发展和其公司的财务报表说明了什么。其中又以其现金盈利能力在主要评价华天酒店历史状况和现有发展状况，同时与同行业进行对比，为华天酒店的持续健康经营提出建议，了解到因此产生的财务风险，阻止风险的加深，同时对酒店业行业而言，要认知如何正确领导战略变革，迎接机遇与挑战。第一部分：绪论（检索相关论文，然后进行综述，提出研究这个问题的意义）第二部分：经营战略变革的华天酒店现金盈利评价相关研究（检索相关研究）第三部分：经营战略变革的华天酒店发展分析（检索相关研究）第四部分：经营战略变革的华天酒店特点（上市公司报告）第五部分：行业财融合财务评价（选择与运营模式相关财务指标分析）第六部分：相关建议（根据公司存在问题提出建议）第七部分：结论一、经营战略变革理论（一）组织学习理论一些学者认为，组织变革的重点在学习，心智模式上的学习过程一定会中有增加、减少或者变化。在这个过程中，通过学习来改变高层管理者的思维模式，可以使组织变革成功。这个过程包括学习曲线或降低生产成本的内容，以及技能和知识的积累。受其影响，在一段时间内，组织能力越强，死亡率风险越低。在变革计划中，有几个影响个人对变革理解的关键纬度，包括控制的教条主义、集中度、其他个人差异和组织承诺。McCutchen认为，企业规模不会影响企业或业务水平，Zajac、Kraatz觉得，企业规模的大小会使公司业务的战略变革产生积极影响，有些学者认为，企业规模大小会导致战略变化发生消极影响。从现有的文献来看，管理者可以通过持续的战略变革来进行学习，并利用他们所学的知识来改变或加强他们之后的行为。（二）变革模式理论在研究战略变革的过程中，战略变革成功的关键是在学习过程。事实上，一个渐进式战略变革过程受学习过程支持着，战略变革是强调也是个渐进式规划过程。额外的组织因素必然会对组织战略变革产生一定的影响。外部组织因素包括外部环境复杂性和不确定性，环境复杂性与战略变革的关系是不一定可以确定的。外界环境条件是使得决策层发生重大变化的因素之一。（三）生命周期理论这是一种具有代表性的过程视觉的研究模型。在这个理论中，组织变革的路径固定不变，变革会变成组织发展的最终趋势。Boeker从历史的方面重现战略变革过程，并认为，投资对个人和资产、其他资源在遵循一定的战略，反之，又会极大地遏制组织战略变革。（四）惰性理论变革被组织进化解释成循环、累积和随机这样的一个组织变化、选择以及保留的过程。Miller和Chen在1994年认为，“惰性”会伴随企业的成功诞生，它在进化过程中极不容易在战略里改变。某种程度说，惰性也是使企业发生变化。依据组织惯性理论，组织都被巨大惯性力所控制。为了可以保持这种绩效稳定的组织，利益相关者不敢轻易地尝试改变。二、现金盈利评价基础在这篇文章里，通过运用盈利相关指标研究和评价华天大酒店的盈利质量。如果会计确认、计量是依据现金收付制来进行，就可以更真实地反映出经营状况。在这篇文章中，现金流量指标是对华天酒店的盈利能力进行分析、评价的主要指标。（一）盈利质量特征理论界对盈利能力质量的定义尚无共识。但一般人认为，盈利质量主要有三个含义：盈利的真实性、现金流量指数和持续稳定性。盈利质量有五个特点：成长性、安全性、真实公允性、持续稳定性和现金保障性。真实公允性指的是必须真实反映公司企业的经济活动。盈利真实性指的是确认和计量经营活动的时候，要客观、公正来处理实际的经营事件，反映实际的盈利状况，丢弃、虚构各种经济事项是不可以的，也不能操控可观的利润。在经营事项的会计处理中，保持客观、公正是立场，不受任何一方利益相关者的干涉，以相同的报告数据向所有信息使用者和利益相关者提交真实、公正的跨层次信息，这就是盈利公平。持续稳定性值得是会计收益可以维持很长时间的跨度，等同说在未来，当前收益能否持续增长的可能性。利润能否持续稳定与盈利的构成有着紧密联系。盈利的成长性是由公司盈利逐年递增中体现。盈利的成长性和两个因素息息相关：一个是企业生命周期；还有盈利的稳定性。现金保障性指的是盈利的获取现金能力。企业盈利的获取现金能力越强，盈利质量就越好。在权责发生制基础上，用赊销方式确认企业的收入，如果不可以较快地转化成现金，就不可以成为企业经营活动的保障，那么资产虚增就会是企业会出现的情况，盈利能力指标经济失衡现象严重，最终影响企业资金正常的流入流出和商业的运作。经营、财务风险是收益风险的两个方面，它们会影响到企业价值。当企业面对的风险越大，企业的收益也就越大，意思是说企业面对的风险和收益的关系呈正相关。收益稳定，那么企业经营风险就小；收益极不稳定，企业经营风险就更大。所以，企业财务运行的重点在于现金流量。其不足会使企业发生财务困难，严重的话整个企业都无法发展。稳定的现金保障可以实现企业再生产，便于扩大生产规模，增加市场占有率。比起盈利数据，审计人员更看重现金流量。也因此，本文会针对华天酒店的现金盈利的能力进行评价。（二）现金流量表评价方法现金流量表是指企业对其现金及现金等价物在一定时间内的流入、流出情况所编制的会计报表。依据现金流量表的情况，可以全方面的了解企业，并根据报表呈现出来的信息结果对企业的现金流量等状况做出全面、具体的分析。企业的利润质量、偿债能力和盈利能力等可以通过现金流量表进行随时的掌握。针对这个报表的分析，可以从不一样的角度和指标进行判断。现金流量可以分为三类：筹资活动所产生的现金净流量；投资活动所产生的现金净流量和经营活动所产生的现金净流量。在这篇文章中，对华天酒店的现金盈利评价主要放在经营活动所产生的现金净流量上。因为企业的核心和重点就是就是经营活动，对于一个健康发展的企业而言经营活动是企业现金流量的一个重要来源。对企业现金流的分析方法有直接阅读法。对有关现金流量的各个项目进行仔细阅读特别是流入与流出相关，再对资产负债表、利润表进行对照和验证工作；有现金流的结构分析法，指的是评价某个项目总和的比例关系；有直接对指标进行分析法，这种方法可以根据以下几个指标进行分析判断。一是盈利现金比。比例越大，盈利能力就越好，假设比率在1以下，就说明净利润里有现金收入未实现。即使企业表面上是有利可图的，也可能是缺乏现金。二是净资产现金回收率。如果企业长期收不到现金的话，比较净资产的现金回收率和收益率，然后找出净资产收益率的要改进的地方。三是现金毛利率。补充销售净利率的关键性，可以实现对利润率计算差错及认为虚设问题进行识别。三、华天酒店经营历史华天集团是一家以酒店旅游为主的综合性现代服务型企业集团，涉及旅行社、风景名胜区、装饰物业、文化影视、旅游房地产、电子商务和健康养老等领域。华天集团是湖南省国有独资集团企业。1988年，华天集团在长沙开设华天大酒店，第一家高星级酒店。华天酒店是华天集团的核心企业，是该地区最早上市的旅游服务类公司。华天国际酒店管理公司在1995年成立；1996年，华天酒店成功上市。历经20多年发展，成为具有代表性的民族旅游服务品牌。其位于南京、北京、深圳、武汉等湖南省14个省市中心城市，旗下员工10000多人，11000000000多元的资产，托管总资产近10000000000元。近来，国家提出“战略性支柱产业”相关政策与定位，还有各级政府的支持，华天集团贯彻“酒店旅游+”的发展战略，实行了产业结构（新产业与新资本联动推进产业结构）的转型升级和当代互联网信息技术的运用来创新业务发展与商业模式。华天大酒店在2013年披露，公司的计划是在接盘浩搏基业的“烂尾楼”，也就是金方大厦，然后将其变成高星级酒店。由于金方大厦的沉重债务，在接盘后，华天酒店不得不支付3.04亿实金白银来偿还金坊大厦的巨额债务。令人困惑的是，华天大酒店在剥离房地产业务的同时，也在以高价接管“未完工建筑”。而公司奉行“两条腿走路”（高端类型的酒店和经济类型的酒店）的战略于2011年结束，并急于出售经济型酒店华天之星。华天酒店作为一家唯一拥有6家自己经营五星级酒店的上市公司，一边说着要剥离地产业务，另一边又在高价接盘“烂尾楼”的战略摇摆，实在是让投资者无法适从。华天大酒店2015年引进了民营资本——华信恒源，目的是要实现“1+1>2”。自混改开始以来，华天已经延伸了产业链（依靠酒店业来发展养老和影视制作等产业链）。但是，在过去的三年时间里，没有尝试可以成功突破，公司的业绩也在逐渐变差。混改后，华天酒店人事变动成为常态。周江军在2017年5月担任华天酒店副总，在任时长17个月。他的个人简历显示，他曾经担任北京赛迪传媒（现南华生物）董事长等职务，但在他空降华天不到一年半时间，却未见任何建树黯然离去。2015-2017年，根据华天酒店年报，减去非经常性损益，都是负的公司净利润。并且非流动资产处置损益以及政府的补助是华天酒店在2015-2017年间的净利润主要来源。并且因为年报“美颜”，2018年5月交易所还向华天酒店发出了问询函。四、华天酒店的战略变革（一）战略变革背景从酒店业企业的经营状况来说，中共中央政治局在2012年的十二月颁布了八项规定，在当月月底采纳了包含对限制公款消费等的浙江省六项禁令。并且我国针对反腐治贪采用了强烈的措施，所以，高端酒店市场的消费情况明显减少。针对某些投机者的投资行为从2013年下半年起受到了遏制。高端酒店在2014年的政府消费大幅度降低、个人消费开发不足；在城市中的中端连锁酒店还在探索模式；经济型酒店正在面对产品老化、品牌发展弱化和成本增加的瓶颈，盈利能力不好。2016年，人们已经需求多样化，如果酒店继续以传统模式来经营，更难实现利润的更大增长。除此以外，在高端酒店市场里，本地酒店被边缘化，在高端酒店中占比较高的是跨国公司。国外酒店集团向中国市场的扩张仍没有结束，市场供应正在扩大，市场竞争日趋激烈。在这种情况下，华天大酒店也推出了终端酒店品牌，华天精选酒店。酒店类的行业竞争日益突出。（二）华天酒店战略变革在2006-2013年华天酒店的营业收入处于稳定增长阶段，尽管在2008-2011年间经济局势发生动荡，但是在公司的努力下还是稳步增长。然而在新政策影响下，对华天酒店主页造成巨大冲击，使得2014出现亏损。在2015年，幸而公司顺应新常态下的经济发展需求，主动转型，因此带来新机，收入同比降幅缩小。从1988年华天大酒店开业到2001年，华天大酒店集团一直稳步发展。在稳步发展的时期，华天酒店采用了在多元化战略里的非关联多元化的战略，更多地占领市场还有开拓新市场；采取发展战略中的市场渗透战略来实现市场逐步扩张；为了先发制人，竞争战略方面用的是集中成本领先的战略。从2002年开始，华天酒店进入了快速扩张阶段。在这个时期，华天酒店采用了市场开发与产品开发战略。2012-2013年开始，在面对新的外部经营环境时，公司决策层果断进行经营转型。在经营转型期，高端酒店业采取了收缩战略，确保在这个环境中，华天酒店可以撑过这个转型风暴；中端酒店业采取了密集型战略里面的市场开发、产品开发的战略，争取在新市场里占据一片地位。在竞争战略层次，为了让华天酒店继续保持先发制人，集团的酒店业运用了成本领先战略。由于近年来高端酒店服务业的劣势，华天酒店的业绩逐年下滑。自2014年以来，该酒店的扣除非经常性损益后的净利润一直都是在亏损。2014年至2016年，扣除非经常性损益后的净利润分别是-1.21亿元、-2.03亿元和-2.84亿元。华天酒店在2016年实现的收入为10000000元，同比降低了15.97%；属于上市公司里股东的税后利润是289000000元，和上一年度相比下降了49.71%；经营活动产生的净现金流量为103000000元，和上一年度相比也下降了103000000元。华天酒店的子公司的经营数据都不太让人满意。此时的低迷时期，酒店房地产模式不再是让华天酒店自豪，而是变为公司业绩增长的阻碍。事实上，当酒店业的业绩开始下滑时，华天酒店打算通过酒店旅游房地产模式转型为房地产行业。其售后回租资产经营一度成为公司从重资产经营向轻资产经营转变的“独家秘密”。“售后回租方式与融资租赁非常相似。华天大酒店将向外界出售酒店公寓，并将其作为承租人租回。它每年付房主的租金。同时，据一位房地产行业人士指出，双方同意，在出售该酒店数年后，买方的原价将被迫回购。另外，通过直接投资设立或合并，张家界华天城房地产有限公司、长沙华盾实业有限公司等10家华天大酒店子公司从事房地产开发和销售。2016年年报显示，房地产收入主要来自张家界华天城。销售收入5844.35万元，销售70台，销售面积7556平方米。华天大酒店除了投资热门的房地产行业外，还尝试了开发新的服务。成立湖南华天云浮电子商务有限公司、湖南华天资产管理有限公司、华天养老健康有限公司、北京兴义东方文化科技服务有限公司、北京兴义华天旅游产业发展有限公司，参与投资管理和养老。服务、洗衣服务、影视文化等行业。五、战略变革下的盈利能力表5-1：华天酒店盈利能力20132014201520162017净资产收益率(%)7.21-6.420.40-9.953.69资产收益率(%)1.38-1.04-0.37-4.911.90销售毛利率(%)63.7351.1654.2656.5555.20销售利润率(%)10.66-5.990.51-42.555.60每股收益0.17-0.140.02-0.280.11销售增长率(%)8.26-14.97-21.12-15.975.91利润增长率(%)8.77-147.73-106.78-690.47-113.83净资产收益率=公司税后利润/净资产*100%。净资产收益率越高，投资回报率也就愈高。净资产收益率还体现了了自有资本在扣除成本、其他开支和税款后取得收入的能力。表5-1的净资产收益率数据表现，可以比较公司在使用股东的投资资本方面上的效率，每股税后利润有哪里不足还可以进行弥补。公司在支付股利后，公司的每股收益就会降低，投资者就会觉得公司的盈利能力在降低，实际上公司的盈利能力并没有降低。运用净资产收益率对公司的盈利能力进行分析评价更为合适。在近五年（2013-2017年）中，2013年是华天酒店的净资产收益率最高的一年，在这个阶段也是华天酒店获利能力最好的一个阶段，由于收到了市场和政策的冲击，2014年和2016年降为负值，而在华天酒店进行从重资产向轻资产方面的转型，使得净资产收益率在2015年和2017年得到回升。每股收益反映每股产生的税后利润。比率越高，产生的利润就越多。华天酒店的每股收益和净资产收益率的涨幅是较相对应的，同样是在2013年的时候，获利能力是最好，在后四年里有起有跌，在2016年的时候达到近五年的最低点，也就是说在这一年的时候，华天大酒店产生了最少的利润。资产收益率指标愈高，企业的资产利用的效率愈好。2013年，华天酒店的资产收益率比较好，之后三年的华天酒店都是负的资产收益率，在2016年达到最低，这一时段的华天酒店资产利用效果不理想。在2017年时，资产收益率得到大幅度的回升，并且这一年是近五年最高的资产收益率，说明华天酒店在收入的增长和资产的节约使用方面取得良好成效。销售毛利率，它可以反映出公司产品的盈利潜力、还有竞争力。2013年，华天酒店的销售毛利率表现较好，之后，行业平均水平开始上升，就可以看出它的盈利能力逐渐下降。在近五年的时间里，华天酒店的销售毛利率普遍较高，尽在后四年比起在2013年有所下降，但还是处于一个较高的销售毛利率，因为有足够高的毛利率所以才能形成较大的盈利。2013年到2014年，销售毛利率的下降幅度大，反映了酒店行业的竞争激烈，其盈利能力下降。2014年至2016年，公司的毛利率有着较为显著的提高，反映出华天酒店因经济战略的变革使的企业在所在行业处于复苏时期，产品价格明显提高。在一定时期里，单位销售收入获得的利润以及销售收入与利润的是何关系都可以通过销售利润率来体现。从表5-1的这个指标来看，2013、2015和2017年的销售量、销售成本的关系相对协调。2013年是销售利润率是最高的，说明此时企业高销售，低成本，销售利润率高。2016年，销售利润率是-42.55%，与其他年份比较，销售额相对较低，销售成本较高，在这时，企业的获利能力最差。2013年，华天酒店的销售增长率最大，销售增长率越大，说明华天酒店的增长速度越快，市场前景就更好。2014-2016年，华天酒店的销售增长率均小于零，2013-2015年一直在下降，这三年里企业的增长速度受到限制，市场前景也不好。尽管华天酒店在2016年的销售增长率仍为负值，但在从2015年起至2017年，销售增长率较为快速的回升，并且在2017年回到正值5.91%，接近2013年的8.26%的销售增长率，表明了企业的增长速度得到了快速发展，市场前景也有所回暖。利润增长率反映了企业利润的变化。在表5-1可以显著看出2013年是近五年中唯一一年是正值的利润增长率，在这一年华天酒店的销售额提供的营业利润高，其盈利能力强。在2014至2017年期间，华天酒店的利润增长率一直呈现负值状态，尤其是在2016年，其，利润增长率将至-690.47%，反映出在一年，华天酒店的盈利能力最弱。六、战略变革下的现金能力对比其他财务报表来说，现金流量表可以给相关利益者提供了更加可信度高、有用的的财务信息，在现金流量表里，企业的财务状况也更加透明。经营活动产生的现金流量是最重要的一个部分，它决定企业是否有能力偿债、支付股利和对外投资，包含了提供和接受服务、交税、购销商品等等。企业的盈利能力是企业经营成本的综合：控制能力、市场营销能力、现金提取能力以及风险规避能力。它还反映了公司获得现金的能力强弱，也是公司获取可持续资金主要来源之一。通常经营活动产生的现金流量/现金流量总额的比值愈大，其财务状况就越平稳。（一）经营活动里的现金能力表6-1：华天酒店的经营活动所产生的现金流（单位：万元）20132014201520162017销售商品、提供劳务收到的现金197774131991111062109041105727收到的税费返还3186552961272995收到其他与经营活动有关的现金14832369418011621617经营活动现金流入小计199576135016115539111476108339购买商品、接受劳务支付的现金9046447279266292595222248支付给职工以及为职工支付的现金3354732123300972660929750支付的各项税费179451445514741188389356支付其他与经营活动有关的现金3620429594257442979228327经营活动现金流出小计1781601234509721110119189680经营活动产生的现金流量净额2141611565183271028518659运营资金是企业进行正常生产经营的保障，也是公司进行资本运作的基础。从表6-1数据可以看出，近五年来，受制于经营环境的影响，企业的销售商品、提供劳务收到的现金有逐年降低的趋势，产生现金的能力在减弱。但从政府获得的税收返还再增增长，与政府减税让利的政策相符。其他经营活动获得的现金有波动，但保持相对稳定，受环境影响相对要小。对比通过提供劳务来取得的现金流，接受劳务和买商品支付的现金也在降低。职工薪酬的支付情况也在减少，受制于公司盈利的减少，支付的各项税费同样在减少，最终结果是经营活动产生的正净现金流。超过经营活动现金流出的现金流入最高比例达到1.20，最低为1.09，即便华天酒店出现了亏损，但产生现金的能力依然为公司经营流动性创造了条件。华天酒店的轻资产经营战略变革在不断减少经营运营成本，在同样收入的情况下，将产生更多的经营现金流入。（二）筹资活动的现金能力企业筹集的全部资金包括权益资金和债务资金。如果企业的权益资金不足以支持正常经营活动和规模扩张的进行，那么就要从外部借入来满足自身需要。运用较低的筹资成本筹集适度规模的资金，既有利于企业的经营运作，也有利于公司勤勉经营，减少代理成本，改善公司治理。2013年至2016年，从华天酒店筹资活动中的现金流入可以看出，因为在2015年的混合所有制改革，企业引入大量的民营资本。相比吸收投资和其他方式的筹资活动比例较小，债务形式变成了公司的主要筹资活动。表6-2：华天酒店筹资活动产生的现金流（单位：万元）20132014201520162017吸收投资收到的现金1389016378301632取得借款收到的现金196466272200174700191300255294收到其他与筹资活动有关的现金511897553721000725448545筹资活动现金流入小计249045347737359483198554305472偿还债务支付的现金129830224352268220181119226579分配利润或偿付利息支付的现金2585930228275552493725166支付其他与筹资活动有关的现金4329019824986784263388筹资活动现金流出小计198979274404305642206898315132筹资活动产生的现金流量净额500667333353841-8344-9661华天酒店在2016年收到是贷款现金数额是占总筹资现金金额的96.3%，偿还债务总数额占总筹资流入额的91.2%。大量的资金进出，显示华天酒店筹集现金的能力。一种可能是公司有比较重的资产抵押，可以增加公司借款能力。另一个可能是股票抵押借款，也是公司方面借款的手段。如果华天酒店进入轻资产经营战略，未来可以抵押的资产将会减少，筹集现金的手段将受到限制，这是轻资产经营面临的挑战之一。在华天酒店2016的年度报表中显示，在2015年吸收投资筹集的143232.48万元资金被使用了，且69.8%都是用于偿还银行贷款。除此之外，当年金融负债的账面价值显示为569515.4万元，其中1年以内需偿还数额是420408.14万元，为73.8%。从这可以看出，华天酒店在做轻资产经营的战略调整。表6-2中的数据显示，通过筹资活动的现金流入流出极不稳定。2013-2014年，现金流量快速增长，对比2014年净现金流量金额来说，2015年的净现金流量金额下降了26.6%。如表6-2所示，在2015-1017年的三年，出现了持续下降。2016年和2017年甚至出现负值，这说明华天酒店在调整资产和债务结构，减少对筹资的依赖。（三）投资活动的现金能力见表6-3，可以看到华天大酒店2013-2017年投资活动产生的现金流量。从表中数据看，2013-2016年，通过投资活动的净现金流量金额都小于零。可以发现之前公司的发展模式中是采用的积极扩张模式。在2012年到2014年，华天酒店投资多个酒店的房地产项目。资本运营被华天酒店战略变革包括在内。如果从酒店经营来看，酒店房地产项目具有投资金额大、投资回收期长、现金流回缓慢等特点。表6-3：华天酒店在投资活动中所产生的现金流量20132014201520162017收回投资收到的现金07066532230取得投资收益收到的现金550100处置长期资产收回的现金净额2261197528279处置子公司收到的现金净额0013768027332收到其他与投资活动有关的现金490500001200投资活动现金流入小计567513114632339635612购建长期资产支付的现金7114378989433882869612416投资支付的现金017068537000取得子公司支付的现金净额03501000支付其他与投资活动有关的现金2505432001800投资活动现金流出小计7364883092440733239614216投资活动产生的现金流量净额-73081-77960-29441-2900021396目前，这些项目的营业收入远远低于目前的投资额。但是酒店业项目的另一个特点是土地增值带来的巨额收益。酒店地产地段一旦成熟，或成为城市中心地带，升值的潜力远远超出经营亏损额，也能够为公司创造巨额潜在的财富。酒店经营只要微利或少亏损一点也是不错的战略选择。这也是为什么酒店业比较容易从银行借到钱的原因所在，酒店项目投资是对未来现金能力的投资，只要城市在发展，酒店地块增值的潜力最终会彰显出来，这就是投资活动的现金能力。从表6-3中数据来看，2015-2016年的负流出状况得到缓解，2017的现金流量净额摆脱负值。这是因为公司考虑了环境和政策等因素，放缓建设楼盘的步伐，因此用来支付因购建无形资产、固定资产等大规模的现金活动有所减少。七、华天酒店现金盈利评价现金可以用来采购材料，偿还债务等等活动，也是流动性最强之一的货币资产。拥有多少的现金，是一个企业的偿债和支付能力强弱的区别，企业财务状况如何也被投资者也用拥有多少的现金来进行分析、判断。表7-1针对华天酒店的现金流进行质量分析20132014201520162017经营活动现金流入/营业收入1.12060.89160.96721.11061.0191经营活动现金净量/净利润1.9236-1.2051-5.2376-0.2349-2.6393应收账款/净利润0.6855-0.8237-2.8872-0.1122-0.6237经营活动现金流入/总流入0.44430.27670.23600.35570.2411投资活动现金流入/总流入0.00130.01050.02990.01080.0792筹资活动现金流入/总流入0.55440.71270.73420.63350.6797经营活动现金流入/营业收入反映其主营业务收入获得现金的能力，可以排除不可收回坏账的损失的影响，指标愈高愈好。在表7-1中，2013年、2016年与2017年间，这比率大于1，表明了，本期收入不仅现金全部收到了，并且收回了以前期间应收款。盈利质量相对较；在2014年和2015年间，比率小于1，表明目前有部分收入没有收到现金，盈利质量并不乐观。经营活动现金净量/净利润也就是净利润现金比率，该指标反映的是销售回款能力。在2013年，华天酒店净利润现金比率是1.9236，结果表明，华天大酒店具有较好的销售回款能力、较低的成本和较小的财务压力。在2014-2017年的净利润现金比率均为负值，这表明在这四年期间，华天酒店的销售回款能力受到限制，在2015年，华天酒店的净利润现金比率低至-5.2376，更是说明在这个阶段，华天酒店的销售回款能力差，成本费用高，导致财务压力剧增。应收账款/净利润反映的是应收账款吸收或者占用净利润的程度。2013年的该比率大于1，如果此比率继续处于这种状态，企业会陷入资不抵债的境况。在2014年至2017年间该比率都小于1，这表明净利润不仅可以用来再生产的扩大，还可以用来支付现金股利和偿还债务，企业资金周转正常。经营活动现金流入/总流入该比率在2013年和2016年较高，此时华天酒店的主营业务突出，营销状况良好。在2014、2015、2017年间，该比率均有所下降，说明此时华天酒店的经济战略变革使得其主营业务的收入占比下降，营销状况较差，不突出企业的主营业务。投资活动现金流入/总流入该比率在华天酒店的近五年期间都是属于较小的比率，但总体呈上升趋势，说明华天酒店投资活动所产生的现金流入在总现金流入中占比重极小，在这期间华天酒店进行了重资产想轻资产的转型，当一个企业规模扩大，或者有了新的利润增长点，就需要大量的现金投入。其比率过小可能会使得华天酒店的偿债能力出现困难。筹资活动现金流入/总流入这一比率从表7.1的数据可以发现，筹资这一活动产生的现金流入是占总现金流入的最大比重，说明了华天酒店所面临的偿债压力普遍较大。尤其是在2013年到2014、2015年这两年期间的大幅度增长。这是因为华天酒店在尝试是重资产向轻资产的转型，在这两年期间，企业面临的偿债压力是最严峻的。但在2016年和2017年间，该比率有所下降，表明的企业的资金实力也有所增强，盈利能力相对增长。八、对华天酒店的相关建议以战略转型和变革为契机，加强企业自身对于成本控制的合理性。华天酒店将高额资金投入地产项目这种“自营+托管”的酒店连锁发展模式有利于品牌扩张，但是也给资金链带来较大压力。这会让企业向银行偿债的压力增大，财务费用和管理费用也高涨不降。华天酒店属于劳动密集型产业，近年人力成本的增加也是一笔成本支出压力。以资本运营，获得土地增值为目的，理智判断投资项目的经营收益和资本收益。华天酒店进行转型，对外投资新兴产业，但在这实施的过程中，要以形成相关领域核心竞争力为前提，做到资源共享，做有价值的事，像京东一样，尽管始终处于亏损状态，但一旦核心能力形成，就能获得资本增值收益。以经营活动现金能力为基数，配合筹资现金能力，提高偿债能力。由于公司经营亏损，只能采用借新债还旧债的方法，进行资金运作，这会增加收益分配的风险，并且，由于筹集活动的现金流被偿还债务占比一大半，这会是的企业的其他经营活动受到一定的影响。华天酒店可以通过拓宽融资渠道，优化短期负债规模和资本结构来提高偿债能力。结论本文的研究对象是华天酒店，以经营战略变革和现金盈利评价相关理论为基础，根据现金流的运动流程，从筹资、投资、经营三个角度分析了企业目前的