网络传播概论（彭兰第5版） 课件全套 第1-8章 网络媒介的演变-网络传播中的“数字鸿沟”

网络传播概论（第5版）第一章网络媒介的演变01网络媒体形态的进化03网络媒体形态演变的变与不变目录02网络媒体形态的进化TheEvolutionOfNewMediaForms1.网络媒体形态的进化010203Web1.0推动的：门户媒体时代Web2.0推动的：社交媒体时代Web3.0推动的：智能媒体时代1.1网络媒体形态的进化：门户媒体时代门户网站一开始是为大型企业、商业公司服务，将企业的信息搬运到网上，向人们宣传企业。搜索引擎个人网站百科全书web1.0主要协议是HTTP,HTMLandURI。主要是只读模式的网络”。1.1网络媒体形态的进化：门户媒体时代门户媒体时代，新媒体的表现形态是“网络-人”的二维关系，是从网站到用户的单向行为

门户媒体时代新媒体的媒介特征本质表现形态缺点网络-人聚合、联合、搜索巨量芜杂的网络信息没有解决人与人之间沟通、互动和参与的需求1.2网络媒体媒介形态的进化：社交媒体时代人人网微信新浪微博社交媒体时代的“新媒体”：随着智能手机的普及，手机网民大幅度增长，于是，互动性和及时性更强的社交媒体就成为Web2.0时代的主体。1.2网络媒体媒介形态的进化：社交媒体时代Blog、Tag、SNS、RSS、Wiki等应用以及利用xml、ajax等新理论和技术实现的新一代互联网模式在模式上有单纯的“读”向“写”以及共同建设发展。web2.01.2网络媒体媒介形态的进化：社交媒体时代微信微博人人网百度贴吧表现形式1.2网络媒体媒介形态的进化：社交媒体时代人-人（以网络为沟通渠道进行人与人沟通）个体创造与群体协作的联合，也就是个人为主体的社会关联特征本质“关系为王”逐渐取代了“内容为王”，网络社会的属性更加清晰；社交媒体更注重用户的交互作用媒介特征1.3网络媒体媒介形态的进化：智能媒体时代（万物皆媒）微信美团共享单车今日头条滴滴智能媒体时代的“新媒体”：日常生活类APP；由于移动互联、大数据和人工智能等新技术的广泛应用，网络媒体全面进入了智能媒体时代。1.3网络媒体媒介形态的进化：智能媒体时代（万物皆媒）Web3.0实现了网络高度虚拟化，给予网民更大的自由空间，更能体现网民的自我需求，体现了高度的个性化，互动性，和更加深入全面的软件应用。web3.01.3网络媒体媒介形态的进化：智能媒体时代（万物皆媒）互联网服务更具普适性用户体验的个性化定制互联网内容的聚合更自由和高效智能媒体时代的媒体特征表现形态：人-网络-人；智能媒体成为用户需求理解者和提供者万物皆媒1.3网络媒体媒介形态的进化：智能媒体时代（万物皆媒）高德地图

不仅仅是地图

总结：三者在三个时期中的角色网络媒体角色特点门户媒体时代信息提供者单向性的提供和单一性理解。社交媒体时代平台用户提供信息，其他用户可以获取信息。智能媒体时代用户需求的理解者和提供者网络对用户了如指掌，知道用户有什么、要什么以及行为习惯，进行资源筛选、智能匹配，直接给用户提供答案。032网络媒体形态演变的变与不变Changesandchangesintheevolutionofnetworkmedia人类的媒体进化中，任何一种后来出现的媒体，都是对以往媒体功能不足或缺失的补救和补偿，能够更好地满足人类的需要。新媒体：不断进化+更加全能化+更加人性化2.网络新媒体形态演变的变与不变“媒介是以达尔文进化论的方式在演进”

——保罗·莱文森

这是麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中提出的概念。他认为，媒介是人的感觉能力的延伸或扩展。媒介即人的延伸：文字和印刷媒介是视觉能力的延伸广播是听觉能力的延伸电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸网络媒体未来发展必将人类的感觉能力无限延伸2.网络新媒体形态演变的变与不变媒介即人的延伸不断进化的网络媒体会使人类的感官继续无限延伸2.网络新媒体形态演变的变与不变2.网络媒体形态演变的变与不变1媒体的核心价值在于满足人的需求，强调现实需求或潜在需求的体验，主要是务实精神和人性化的极致体验2万物皆媒时代的网络新媒体，其社会服务功能没有改变，社会责任是其内在要求。网络媒体形态的不变规律你怎么看你如何理解作为媒介的人？第二章网络重构的传播

第一媒体报纸，杂志最早的报纸，杂志公元前206年，中国西汉的《邸报》最早的电台广播1920年，美国KDKA电台开播第二媒体广播最早的黑白电视机1939年，在美国诞生第三媒体电视

从受众到用户1）

同一阶层会形成横向结盟；

2）

不同阶层，处于相互的认同关系，会形成纵向结盟。

分权—再集权—权力中心更迭

权力维度的可供性会发生变化网络中，各种社会化空间会形成不同的话语权力阶层权力顶层：意见领袖权力中层：有影响力的积极的扩散者权力中层：无影响力的积极发言者权力底层：被动的接受者受众（audience）：指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，网络媒体的兴起使得受众的范围越来越大。从受众到用户内容的接受者和消费者，也是信息的生产者和传播者。传者受众消费和生产合一的“产消者”网络用户：网民，网络及网络媒体的使用者

从受众到用户1．接触的媒介类别：报纸读者、广播听众、电视观众、网民2．人口统计学原理：性别、年龄、职业、地域、教育水平等再划分为不同的群体3．按照接触媒介的频率：稳定用户和不稳定用户媒体用户的分类1.从受众到用户不同年龄不同性别不同学历不同职业

从受众到用户二.网络驱动的传播形态与变革用户群体社交的圈层化

以马斯洛理论为纲，将数字时代个人的核心需求分为三层次：生存、关系、发展，建立了“数字时代的马斯洛金字塔”。生存关系发展侧重物质资源和基本需求人通过与他人和社会建立联系，获得安全感、自尊感主要侧重精神需求与自我实现社会网络的“圈子”带来人群分化网络传播时代，圈子不断发展，成员间可能发生资源与资本的交换，以及某些时候圈子对个别成员形成的集体性支持，等等。

以利益为导向、边界相对模糊的、非对抗性的人际关系结构圈子

网络中的人群分化情感利益兴趣总结1.网络传播打破了被动接受消息的模式，受众角色改变。网络用户（网民）在媒体的使用中实现了自由，但网络传播受众的圈层化在所难免。2.技术只是载体，有效的沟通、深度的陪伴，才是最终的目的。今天你如何理解大众传播？你怎么看第三章SNS社交网络你是否有过这样的感触：通过微信朋友圈点赞功能会发现，原来以为没有交集的两位朋友竟然互相认识！1.SNS的基本含义TheBasicMeaningofSNS社会交往，个体之间相互往来进行物质、精神交流的社会活动什么是社交？人体群体直接间接竞争合作冲突调适人作为群居动物，社会交往是本能、是需要1.SNS的基本含义TheBasicMeaningofSNS社交网络服务Social

Network

Service社交网络软件Social

Network

Software社交网络网站Social

Network

Site社交网络SNS1.SNS的基本含义TheBasicMeaningofSNS帮助建立社交网络或社会关系的互联网应用服务或功能平台、软件或者网站用以建立人际关系具体的Social

Network

Service社交网络服务Social

Network

Seoftware社交网络软件Social

Network

Site社交网络网站&SNS的基本含义帮助人们建立社交网络或社会关系的互联网应用服务SNS社交网络的概念“1.SNS的基本含义万物皆媒开放平台娱乐化社交网络BBS1.SNS的基本含义中国常见社交应用图谱即时通话型泛娱乐型职场型微博博客型陌生交友型内容社区婚恋型运动社区型新方式型社交关联兴趣关联时间关联SNS个人信息兴趣时间线活动足迹内容关联空间关联活动关联SNS的基本单元，是一个个的用户中心相册要结识一位陌生朋友，中间最多通过六个朋友连锁信件实验每封信平均经手6.2次AB……A1B1……NNN………………米尔格兰姆股票经纪人2.六度分隔理论SixDegreesofSeparation任何陌生人之间，都可能通过六度空间产生必然的联系或关系2.六度分隔理论关系网中的每个节点的关系链同事同学家人朋友我2.六度分隔理论强关系弱关系微关系2.六度分隔理论超过三度分隔，影响力就会逐渐减弱甚至消失朋友1朋友的朋友2朋友的朋友的朋友32.六度分隔理论SNS社交网络大程度印证“六度分隔理论”同时进一步缩小了人们之间的分隔度数7亿多Facebook用户中每两个人之间的中介者平均为3.74个2012年米兰大学《四度分隔》研究报告社交网络将六度间隔的世界被缩小成了四度间隔2.六度分隔理论青少年陷入了真实与虚拟交织错乱的焦虑中21%“社交媒体给人一种朋友众多的错觉”15%“社交媒体推崇的是不切实际的生活观”反思：社交使你快乐吗？如何正确使用社交网络成为关键广阔新奇潜在风险反思：社交使你快乐吗？第四章

网络传播形式之短视频传播03短视频中的“场景传播”02什么是短视频？01CONTENTSCONTENTS目录/

01什么是短视频？WhatisaShortVideo？无视频，不传播短视频：C位出道的霸屏者 越来越多人爱在抖音上发随手拍式的短视频配上bgm（背景音乐）安迪沃霍尔曾说：未来人人都能成名15分钟1.1短视频的概念现实世界与影像世界的互动在中国，一些视频社交平台也成为微博、微信之后拥有亿级用户的平台。短视频：C位出道的霸屏者 1.2短视频发展历程土豆、优酷、乐视、搜狐等视频网站成立。2004-2006萌芽期UGC、短视频等草根创作出现，优酷、土豆等视频网站流量升温。2007-2010蓄势期短视频活跃用户显著增加，分发渠道开始多元化。2011-2015转型期2016年起，短视频行业融资呈现井喷态势。2016-2020爆发期未来将立足于IP的功能多元化，内容精细化，市场趋于稳定。2020-成熟期短视频：C位出道的霸屏者 短视频国家队的强势入驻，让短视频行业更加强劲。一级品类30个二级品类253个内容标签32万个台内外入驻账号3000+个每天生产视频5000+个短视频：C位出道的霸屏者 根据CNNIC第44次统计报告显示中国人均单日观看短视频时长为《人民日报》文章《如何面对短视频上瘾》共青团中央维护青少年权益部的一项调查显示1.3短视频的特征短视频的魅力何在？27.5分钟>1/10国民上网总时间低俗、过度娱乐等问题也沉疴在身20%“几乎总是在看”10%“每天看几次”短视频：C位出道的霸屏者 小精悍，内容有趣短视觉体验佳表达生动形象符合用户碎片化的阅读习惯，降低人们参与的时间成本1.3短视频的特征短视频：C位出道的霸屏者 ，社交黏度高互动强用户可以对视频进行点赞、评论，私信，回复。这加强了上传者和用户之间的互动，增加了社交黏性。1.3短视频的特征短视频：C位出道的霸屏者 草根性门槛低，创作者可根据市场的走向和最近火爆的元素来创作内容。1.3短视频的特征短视频：C位出道的霸屏者 /

02短视频中的“场景传播”"SceneSpread"inShortVideo场景时间空间短视频中的场景传播场景主要指基于特定时间、空间和行为及心理的环境氛围。具体而言，场景可以分为共性化场景与个性化场景两个方向。共性化场景是在一般人群中具有共性需求与行为特征的场景。——清华大学新闻传播学教授彭兰共性化场景个性化场景移动传播中一种新的时空描述维度也是移动媒体的一个新的构成要素环境与空间行为时间空间情景用户实时状态与需求社交氛围用户生活习惯短视频中的场景传播袁隆平、申纪兰、冯巩、海霞、冯骥才、李子柒6人担任首批推广大使推广中国农民丰收节人民日报对李子柒发表了赞美和鼓励李子柒再上热搜：和袁隆平院士并列获聘短视频中的场景传播

短视频突破语言局限性生动直观、新颖易懂的短视频作品突破了语言的局限性，更具跨文化传播力李子柒以中国传统文化为全线，围绕农家衣食住行展开，成为外国网友了解中国文化的窗口案例短视频中的场景传播对传统文化进行解码；打破语言壁垒。降低传统文化内容传播的门槛突破时间和空间差异；实地感知传统文化。提高传统文化内容表达的品质短视频中的场景传播2019年以来，短视频用户规模快速增长，行业逐渐进入到健康发展的新阶段扩展海外市场输出传统文化融合其他行业短视频虽短，但场景搭建丰富，是表达思维和表达模式的变革。短视频中的场景传播生活分享类社交网站给我们日常生活带来了哪些影响？你怎么看网络群体互动及其影响目录02网络群体互动01群体的迷失社会化媒体使个体成为群体引入：

网络群体的互动群体互动网络群体互动，智慧与迷失共存互联网群体互动效果存在AB面群氓是指缺乏明确思想的，是一种群体性存在，，缺乏

的精神，缺乏主见，在平常生活中又容易的人。

网络群体的互动群氓新华词典释义

卑贱的或社会地位低下的阶层如经济上的、社会上的、政治上的或文化上的极端的人、界外的人、激进分子或举止明显异常的人。网络中的群氓

无意识群众随波逐流独立自主以感性情绪替代理性思考网络给人们提供了前所未有的互动可能，人们在网络中的心理会在很大程度上受到与他人关系的影响以及群体氛围的影响““引入：

网络群体的互动群体整体氛围对个体产生的影响

从众心理网络中的群体互动会引起群体效应+从众心理，根据情境不同而效果不同社会心理学上的群体效应+从众心理在网络环境中依然存在，但产生条件与效果发生了变化。结论原因

网络群体的互动一方乐观地认为群体互动会带来群体智慧另一方则认为，群体互动会带来更多的盲从、非理性现象。一方面另一方面在网络特别是社会化媒体兴起之后，大量的研究都与此相关。而研究者的结论也出现了分化:群体互动会带来什么?网络群体互动的影响社会网络铺垫了群体智慧的基础01个体间的互补产生群体智慧02群体互动有助于激发利他行为03实现了1+1大于204网络群体互动的影响1.群氓的智慧在对一个事实真相的探寻过程中，如果事实不复杂，且参与者足够多，群体智慧容易发挥作用。简单任务为导向当互动的目标是为了创造某种新形态时，更容易激发群体智慧。创造和分享为导向网络群体互动的影响两种情况更容易激发群体智慧1.群氓的智慧“群体性迷失”，是指在网络时代背景下，由群体互动产生的非理性、盲从、极端等现象。”人的无意识：个体+非个体彭兰“个体非个体非个体：它的内容能在一切人心中找到，带有普遍性，故称“集体无意识”。+

个体：是由冲动、愿望、模糊的知觉以及经验组成的无意识；

网络群体互动的影响2.群体性迷失聚集成群的人们，感情和思想会转到同一个方向，自觉的个性消失了，形成一种集体心理

其心理特点冲动易变急躁易受暗示易于轻信情绪夸张而单纯偏执专横保守《乌合之众》群体心理古斯塔夫•勒庞网络群体互动的影响2.群体性迷失网络群体汇聚的另一种结果:在群体心理作用下，个体丧失理性，群体会出现集体性或愚蠢的盲从现象。群体心理信息的遮蔽匿名效应信息不完整的情况下作出判断，表达态度，往往会有偏差网络互动的盲目与非理性与匿名性有关群体成员之间相互作用相互影响下的心理活动010302网络群体互动的影响2.群体性迷失人是有惰性的，如果所谓的“知识”唾手可得，便很难选择静下心来在学海里苦苦作舟，通过系统的阅读、记忆、消化、思考，从庞大的知识体系中吸取营养和精髓。反思智慧or迷失？网络传播效果网络传播与“议程设置”信息再传播过程中失真传播效果难以预估与控制网络传播情境多样化传播的效果产生差异多种传播形态与途径交织形成复杂的传播结构网络充满着个体传播与群体传播交错复杂的内部及外部因素再传播失真情景多样化多形态多途径网络传播效果形成过程复杂网络中的“议程设置”“议程设置”理论简介01PartOne思想发端：《公众舆论》李普曼《公众舆论》我们所生活的现实环境实际上是拟态环境，而这种拟态环境是由媒介设置而形成的。议程设置理论简介大众传媒不仅是信息源，还是影响源对当前事情及重要性判断对事情解决顺序的认识信息源影响源“议事日程表”大众传媒1.议程设置理论简介最早由美国传播学家麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年提出1968年美国总统选举期间大众传播不能决定人们对某一事件或意见的具体看法但可以通过安排相关的议题左右人们关注点和意见及他们谈论的先后顺序传播媒介的选举报道对选民的影响1.议程设置理论简介传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种“议题”不同程度的显著方式影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断传媒给予的报道和强调越多，公众越重视报道问题议程设置功能1.议程设置理论简介对“属性议程设置”概念的关注

“大众传媒对某些内容的凸显和淡化，会影响受众对事物性质的认识、判断和态度”“新闻不仅告诉我们该想些什么，而且告诉我们该怎样想“从受众角度考察媒介议程设置效果产生的原因和条件导向需求1.议程设置理论简介议程设置：环境再造功能传播媒介是从事“环境再构成”的机构拟态环境环境监测功能1.议程设置理论简介网络传播结构使信息的传播像病毒一般快速繁殖扩散网络信息渠道复杂化、多元化网络传播提高议题的关注程度2.网络中的议程设置大众传播、群体传播、组织传播与人际传播共同起作用群体传播、人际传播等对大众传播的议程设置是有力的补充网络信息渠道复杂化、多元化多渠道议程设置共同起作用2.网络中的议程设置主体复杂化与多元化纸媒、电视、广播等专业媒体传统媒体时代传播主体报纸利用受众的阅读习惯，根据新闻的重要性、时效性安排新闻所在的版面或位置议程设置2.网络中的议程设置主体复杂化与多元化所有网络媒体新媒体时代传播主体热点话题、消息以及焦点问题等呈现出多元化特点议程设置我今天看到今日头条……微博热搜上……但我在朋友圈上面看到……2.网络中的议程设置腾讯新闻网易头条搜狐要闻今日头条推荐主体复杂化与多元化2.网络中的议程设置权力分散化：从“一家独大”到“群雄割据”传统媒体时代：少数人影响多数人应该关注什么有话语权的媒体进行信息筛选重要的信息突出化或特殊化新媒体时代：“多数人的意见”影响传统媒体对于信息的选择用户转发、评论感兴趣的微博或发表原创微博多数用户关注的新闻转发、评论次数多的信息成为热点话题2.网络中的议程设置以上这些传播效果并不是互斥的，它们有时会同时发生全球化传播推进全球化议程网络跨国界推动议程公共化居于强势地位的国家的“议程”产生更大的影响力2.网络中的议程设置99传统媒体设置的议程依然不容忽视网民对于相关事物的价值判断

结果也许与传统媒体意见相左以上这些传播效果并不是互斥的，它们有时会同时发生一件小事或一个小话题

因网络转载获得更多关注放大效应因信息渠道的分散与个人兴趣的不同导致传统媒体设置的议题遭到冷遇削弱效应重构作用能动作用2.网络中的议程设置100网络中的议程设置是影响舆论场的一支强劲力量效果伸缩化和结构网状化：从“可防可控”到“始料未及”“双刃剑”2.网络中的议程设置经验越是间接受媒介的影响越大对各种议题的经验程度对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用人际传播的频度接触量越大受媒介影响越大对媒介信息的接触量对知识水准、政治关心度、社会职业层次高的人影响小人口统计学上的属性“议程设置功能”与网民并非所有媒体设置的议题都能影响用户取决于议题自身是否具有“融合”人群的能力网络媒体信息影响人们的政治生活、社会价值观，重构人们的日常关注点,甚至影响个人情感世界和意识形态。从议程设置到议程融合网络中的议程设置并非一面镜子按照本来的面目反映社会现实看清媒体的本质，在网络传播中做理智的用户探照灯照往何处，往往取决于利益、或主观意识非社会镜面探照灯瞭望塔网络信息重构网络用户的社会认知总结与反思社会网络的信息传播机制网络中的节点化传播（社会行动者）和各节点之间的连线（行动者之间关系）组成的集合。社会网络（socialnetwork)刘军，4页北京，2004社会科学文献出版社1.社会行动者及其关系的集合2.一个社会网络是多个节点社会网络信息传播机制完全不同的机制，网络传播把人的社会关系引入到了信息传播中，使社会关系成为影响信息传播效果的一个重要因素。网络传播与传统大众传播的区别网络传播的影响从何而来？INTERNETBROADCAST注重网民之间的关系群体力量取代个人力量每一个社会网络上的个体都是一个节点，信息传播是沿着人际网络的路径来扩散的。每一个节点都在起着把关的作用，传与不传，每个节点作出的选择都直接影响了信息传播的广度与深度。节点社会网络信息传播机制社会网络网民主要存在着三种社会关系这三种关系也导致了传播的三种不同的传播影响间接节点直接节点关键节点：意见领袖网民的社会直接关系网民社交圈中的权力核心网民的社会间接关系在网络传播的关系网中，每个网民都有自己的关系网和社会网。社会网络概念个体网络构成社会网络。社会网络个体发布的信息，会受到他自己的社会网络的规模、直接联系对象等各个方面的影响。网络传播用户的个人社会关系网络在网络传播中的作用变得更加明晰社会网络信息传播机制1.直接关系节点的影响信息传播动力信息本身属性传播节点数量传播节点能力是否社会热点是否与自身利益相关社会网络信息传播机制1.直接关系节点的影响点赞，转发，留言，投票等直接关系节点为什么要传播信息？1)对信息价值的认可2）出于维护人际关系的需要因此，人际关系因素在网络信息传播中起着重要作用。社会网络信息传播机制2.间接节点对于信息传播的影响与信息发布者关系并不紧密，非信息发布者社会网络中的必要存在在信息的初级传播中不起作用；但会影响信息的次级传播间接节点间接节点社会网络信息传播机制2.间接节点对于信息传播的影响信息激发很多弱关系点的响应信息传播的效果提高权力中心或意见领袖能够起到作用效果进一步加强01020304社会网络信息传播机制3.关键节点的作用网络上人与人的连接关键节点拥有更多社会资源，形成更多的社会节点。中心节点在发起大规模的社会行动方面起到重要作用。网络传播中对等、去中心化初期后期社会网络形成时不再平等作者兰.费雪《完美的群体》关键节点，依靠个体力量影响传播格局。意见领袖社会网络信息传播机制3.关键节点的作用不仅充当着大众传播与其受众之间的信息中转站，更是作为信息与意见的源头，直接影响着微博等社会化媒体平台上的信息走向和意见走向。今天的语境下的“意见领袖”意见领袖社会网络信息传播机制3.关键节点的作用意见领袖在各种网络空间中出现，常常是基于以下几方面的因素个体自身的特质在现实社会中已经有了影响力的名人或者专业人士。个体拥有的信息源越广泛、信息量大。具有较高专业知识水平的人。个体已有的地位与声望个体的信息拥有水平个体的专业知识水平社会网络信息传播机制3.关键节点的作用意见领袖体现了网民的集体选择也体现了网络环境中的从众心理社会网络信息传播机制3.关键节点的作用低话语权力的网民意见领袖意见领袖是网民话语权的集成者，也被很多网民给予了代言者的期待。·01强势内容源04意见气候营造者03信号放大器02流向调节阀作用方式社会网络信息传播机制3.关键节点的作用总结人际关系的强度、关系网中每个节点的性质都会影响信息的传播社会网络是人的关系网络每个节点对信息的影响程度不同010203社会网络中的信息传播机制为什么说社会网络是社会化媒体的底层传播结构？网络传播与数字鸿沟信息（Message、Information）人通过获得、识别自然界和社会的不同信息来区别不同事物，得以认识和改造世界。信息创建一切宇宙万物的最基本单位。指音讯、消息、通讯系统传输和处理的对象，泛指人类社会传播的一切内容1.网络信息传播与社会上世纪60年代，美国推出儿童启蒙教育电视系列片《芝麻街》，以缓解贫富儿童受教育机会的不平等。实际结果是扩大了贫富儿童之间的成绩差距。从”知识沟“到”数字鸿沟“：2.1从“知识沟”到“数字