《市场营销策划》第八章顾客满意策划

《市场营销策划》第八章顾客满意策划2024/3/25《市场营销策划》第八章顾客满意策划个案引读失去顾客的品牌忠诚度导致毕雷矿泉水泡沫破裂《市场营销策划》第八章顾客满意策划第一节顾客满意战略认知

一、对顾客满意的认识

（一）顾客的含义：具有消费能力和消费潜力的人。在顾客满意策划中，顾客包含两部分：一是内部员工，二是外部顾客。

顾客内部顾客外部顾客股东员工产、销关系职能部门关系工序关系忠诚顾客游离顾客潜在顾客《市场营销策划》第八章顾客满意策划第一节顾客满意战略认知（二）顾客满意的含义真正含义的“顾客满意”是指企业所提供的产品或服务的最终表现与顾客期望、要求的吻合程度如何，从而所产生的满意程度。顾客满意可表现为三个层次：（1）物质满意（2）精神满意（3）社会满意（三）顾客满意的重要性1、保持老顾客2、建立顾客忠诚

《市场营销策划》第八章顾客满意策划第一节顾客满意战略认知

二、评估顾客满意度

（一）顾客满意度的要素：包括产品本身、服务和其他（如环保等）方面。

（二）评估顾客满意度：感受到的质量感受到的价值顾客抱怨顾客忠诚度顾客期望顾客满意度《市场营销策划》第八章顾客满意策划第一节顾客满意战略认知

三、衡量顾客忠诚度（一）顾客忠诚的层次1、认知忠诚——它直接基于产品和服务而形成2、情感忠诚——在使用产品和服务之后获得的持久满意3、行为忠诚——只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成（二）顾客忠诚度的衡量标准：1、顾客重复购买率2、顾客对本企业品牌的忠诚程度3、顾客需求满足率4、顾客对产品价格的敏感程度5、顾客对竞争产品的态度6、顾客对商品的认同度7、顾客购买时的挑选时间8、顾客对产品质量事故的承受力《市场营销策划》第八章顾客满意策划第二节顾客满意战略研究一、顾客满意级度分析（一）CSM的概念：顾客满意级度(CSM，CustomerSatisfactionMeasurement)是指顾客在购买和消费相应的产品或服务后所获得的不同程度的满足状态。在顾客满意管理中，必须建立顾客满意级度来衡量顾客满意的不同状态，以便制定相应的营销策略。（二）顾客满意级度的定量分析：

CSM=∑Xn∕N式中：CSM——顾客满意级度的分值；∑Xn——调查项目的满意级度分值之和；N——调查项目的数量。《市场营销策划》第八章顾客满意策划第二节顾客满意战略研究

二、顾客满意指标设计（一）顾客满意指标的设计要求：1、全面性2、代表性3、独立性（二）产品的CSI设计1、品质2、价格3、服务4、数量5、设计6、时间（三）服务的CSI设计1、效用2、保证3、整体性4、便利性5、情绪/环境（四）企业内部CSI设计1、股东CSI设计2、管理者CSI设计3、员工CSI设计《市场营销策划》第八章顾客满意策划第三节顾客满意策划

一、顾客满意度的追踪方法（一）投诉和建议制度：（二）顾客满意调查

1、直接询问顾客的满意程度和原因2、收集顾客的意见和建议3、收集顾客对产品属性的排序及对本产品各属性的评价（三）佯装购物者（四）分析流失顾客

二、顾客满意度的实施（一）实施原则

1、全面性原则2、代表性原则3、操作性原则4、效用性原则

（二）实施的策略

1、塑造“以客为尊”的经营理念。2、开发顾客满意的产品。

3、提供顾客满意的服务。4、科学地倾听顾客意见。《市场营销策划》第八章顾客满意策划本章知识系统评估顾客满意度衡量顾客忠诚度顾客满意级度分析顾客满意的实施顾客满意指标设计顾客满意战略认知顾客满意度的追踪方法对顾客满意的认识顾客满意战略研究顾客满意策划顾客满意策划《市场营销策划》第八章顾客满意策划复习思考1.什么是顾客满意？谈谈你对顾客满意的认识。2.顾客满意度的影响因素有哪些？3.任何衡量顾客忠诚度？4.什么是顾客满意级度？5.什么是顾客满意指标(CSI)策划？如何进行员工CSI的策划？6.顾客满意度的追踪方法有哪些？7.在美国芝加哥的一栋大楼前，有这样一尊雕塑——耶稣蹲下他高大的身子跪着为他的门徒洗去双脚的泥尘。旁边的注解是：耶稣说，“每天去传播福音的人不是我，而是我的门徒，所以我要跪下来为他们洗脚。”由耶稣的行为你想到了什么？