石家庄裕华丰田汽车销售服务有限公司促销策略分析

1引言伴随着中国经济的蓬勃发展，汽车正在以加速的形式驶入人们的日常生活，而其作为一种重要的交通工具，也已经成为了人们出行代步的必需品。近几年来我国环境污染严重，再加上石油资源珍贵缺乏，新能源汽车应运而生，为汽车销售行业带来了新的机遇。石家庄作为河北省重要的经济和政治城市，近几年经济势头良好，发展突飞猛进，人均可支配收入提高，对生活选择更具话语权，人们开始注重生活品质，甚至有了汽车是硬性标配的观念，这也为汽车在我市的销售提供了商机。丰田汽车作为老牌汽车品牌在汽车行业也始终占有一席之地，其品牌历史悠久，性能卓越一直倍受青睐，在国内销售量可观，近年来丰田公司也顺应时代和形式的发展，积极创新，研发出了混动汽车和纯电动汽车，广受好评。而石家庄裕华丰田服务有限公司作为广汇集团华北大区的丰田直营子公司，其在石家庄地位也不言而喻，从开店至今收获了大批的忠诚客户，成为了石家庄地区最具有竞争力的4S店面之一。因此，关于石家庄裕华丰田汽车服务有限公司的促销研究，不仅有利于其巩固自己现在的竞争地位，也将会帮助其在市场中占据更加有利的地位。本文的选题就是通过分析石家庄裕华丰田汽车服务有限公司在促销策略和促销活动中所出现的问题，为石家庄裕华丰田汽车服务有限公司制定更加完善的促销策略，从而为石家庄裕华丰田汽车服务有限公司进行市场营销活动提供决策依据，同时也可以为我国汽车行业促销提供借鉴。本文主要对广汇集团旗下华北大区河北省石家庄裕华丰田汽车销售服务有限公司的促销策略进行研究和改善，针对其现有的问题，进行改善和规划实施，帮助其在品牌众多的汽车行业中，克服种种困难，设计出其特殊的在广告促销、销售促进、促销方式、公共关系和促销平台等方面的促销改进完善策略，并提出具有针对性的促销措施和建议，从而促进石家庄裕华丰田销售服务有限公司在汽车市场上的持续发展。此项研究不仅可以更加了解当前中国的汽车市场，为汽车市场的未来规划以及销售改善提供依据，而且有利于提高丰田汽车品牌的知名度，增加汽车产品销售额。同时，在一定程度上避开了汽车销售市场价格的激烈竞争，推动汽车行业长久发展。论文分析研究不仅可丰富汽车行业在促销方面的相关理论，完善促销工具整合，也为各个汽车公司促销提供实质性的理论指导。2我国汽车市场现状及发展趋势2.1我国汽车市场现状2.1.1我国汽车市场步入稳健增长期历经十多年的飞速发展的中国，已经悄然成为世界第二大经济强国。中国在汽车市场领域也进入了稳健增长期。有专家指出，未来五年，汽车行业仍会保持稳定增长，速度在3%-5%左右。且伴随着汽车行业的高速发展和普及，我国汽车行业已经基本告别前十年的告诉增长期，转而进入了新一轮的稳健增长期。去年2018年，我国侠义汽车包括轿车、SUV和MPV，其总销量达到2235.1万辆，约比去年下降5.8%。各大汽车厂商也有不同幅度的变化，尽管在汽车市场低迷的情况下，上汽大众、一汽大众和上汽通用仍位列前三，而其他品牌也仍有小幅上升，如一汽丰田，其增速仍然保持在20%以上。随着时代进步和生活水平的提升，消费者对车型的偏好和喜爱也有不同程度的变化。有不少女性车主开始倾向注意和选择体型庞大，外形霸气的车辆，以此来彰显自己的独特之处；一些小型的汽车，如两厢的一汽丰田威驰FS也成了不少车主的首选，因为体积小，方便停车，更适合穿梭在密集的城市道路中。从车型来看，2018年，我国12月份轿车销量109.6万辆，与去年同期相比减少了16.9%，但相比11月份有所增长，幅度为7.0%；2018年一年总共完成销售量1117.3万辆，同比降4.0%。而新能源汽车作为一种创新，其销售量最为可观，达15.8万辆，与去年同期相比，实现同比增长77.2%，较上月相比，实现环比增长22.4%；全年累计销量98.5万辆，同比增长88.9%。通过以上数据分析可以看出，我国汽车行业市场发展状况较为稳定且在逐步增长。2.1.2我国竞争格局发展轨迹：行业集中度提升，盈利上行汽车行业集中度有望持续提升，盈利能力将上行。通过日本过去长期行业整合趋势来看，行业在面临增速放缓时或以多种方式来实现整合重组，其结果是行业集中度的提升以及整合后盈利能力的持续改善。我国汽车行业集中度触底回升，未来有望持续向上。选取我国乘用车市场历年销量前3及前5车企（如上汽大众、上汽通用、一汽大众等）计算市场集中度2010-2013年稳步提升，而2014-2016年期间出现下滑，而从2017年开始，我国汽车发展提升，未来几年内，我国的汽车行业集中度有望持续提升，而之前龙头垄断或者领先的势头和盈利将会有所转变。2.1.3汽车保有量水平低我国汽车行业虽然在持续高速发展，但汽车保养量仍有提升空间。在汽车普及度方面，与发达国家仍然存在巨大的差距，在美国，汽车保有量已经达到每千人800辆以上，亚洲，以日韩为标准，其汽车保有量也已经达到350辆以上。而我国仍然不到150辆水平，长期仍具备翻倍空间。2.2我国汽车市场发展趋势2.2.1新能源兴起，国家政策支持随着节能减排，低碳环保口号的推出，社会各界积极响应，汽车行业也不例外，大胆创新，新能源汽车运营而生，国家也对此给予政策上的支持。对于新能源汽车产业的发展，我国各个部门纷纷出台相关政策方案给予支持，制订了《国家“十二五”电动汽车科技产业重大专项项目》、《节能与新能源汽车产业发展规划》和《央企纯电动车投资规划》。相关政策的出台，在汽车行业发展的无论是在资金投放、技术发展还是整车制造，都作出了非常明确的安排，并给予了最大力度的支持，社会各界均认为新能源汽车产业的发展，不仅是因为国家政策上的支持，才纷纷响应，最重要的是新能源汽车的发展方向是正面的，积极的。2.2.2优质车型供给有望打开市场化需求双积分政策支持加速了汽车行业的转型和发展，推动了供给端改变。在其政策指导下，许多大型厂商和制造商纷纷投入新能源汽车生产，供给端正在呈加速增长改善。此外，至2018年年底，已经有20余款全新车型或还贷车型投入上市，包括纯电动车型和插电式混合动力车型，而自主品牌车企仍为投放主体；互联网车企也开始进入车型投放阶段。2.2.3智能网联汽车渗透率将逐步提升互联网深入人们的生活，形成的“互联网+”模式也给汽车行业带来了巨大的，甚至是革命性的变化，在汽车安全、行驶速度等方面都作出了要求，其效率也大大提升。目前智能网联汽车已得到各国政府以及企业高度重视。根据预测，到2030年全自动驾驶汽车将达到9.8%的渗透率，配备部分自动驾驶功能的汽车渗透率将达到15%以上。受益于产业和政策共振，国内L1级和L2级渗透率将快速提升，中高级智能汽车（L3-L5）商用化即将到来。辅助驾驶ADAS在未来新车准入规定升级，同时核心部件成本大幅下降，已经进入爆发前夜。同时《智能汽车发展规划战略》等文件将智能汽车的发展推升到国家层面的高度，并对未来2020年智能汽车的渗透率提出了50%的目标。预计在未来的五年内汽车行业将进入快速放量期，L1和L2的市场渗透率将分别达到50%和20%。无人驾驶商业化并行发展，特殊场景应用将率先落地。百度、Google、北汽、Uber等企业均在研究无人驾驶的商业化应用，完全的无人驾驶汽车可能在景区和园区等特殊场景下率先实现商业化。伴随着科技的发展和进步，电子技术也引入了汽车行业，并且得到了很好的应用。新技术的融入使汽车的操纵更加方便快捷，其动力更强，性价比也更高，最为人们所关注的安全问题也进一步的提升和完善，相关新闻报道，未来我国的汽车产业的发展，将会伴随着智能化进一步得到发展。3石家庄裕华丰田汽车销售服务有限公司简介3.1一汽丰田总公司简介跨世纪的2000年出，丰田汽车将目光瞄向了中国市场，并且在2002年，建立了中国第一家工厂，这家工厂是由一汽丰田公司和中国一汽联合投资成立的，名为天津一汽丰田汽车公司。为了扩大规模，更多的占领中国市场，在2003年时，又建立了汽车销售公司，并开始了一汽丰田在中国全方位的扩张发展政策。经销商对于一汽丰田来说是发展最为重要的推动力，所以丰田公司对经销商的选择更是慎重，并且针对各大经销商专门设立了系统具体的管理体系，奖惩有界，使得其更方便管理。在丰田看来，前期经验是至关重要的。而石家庄裕华丰田汽车销售服务有限公司经过十余年的经营，在友好合作中得到了一汽丰田公司的认可和肯定。3.2石家庄裕华丰田汽车销售服务有限公司简介3.2.1石家庄裕华丰田汽车销售服务有限公司发展状况石家庄裕华丰田是广汇集团华北大区的分公司，成立于2004年4月，位于石家庄高新区华山街121号，是一家专门售理丰田汽车的标准4S店面，其提供的服务，从售前咨询、汽车销售、售后服务、维修护理、零部件供应等一应俱全。且其店面规模大，地理位置佳，近年来在石家庄发展良好，成为了许多一汽丰田意向购买者的首选4S店。石家庄裕华丰田汽车销售服务有限公司于2006年9月正式被证人为“一汽丰田二手车置换认定店”，兼具了多方面的业务，具备了专业的评估报价水平，其信息公开透明，操作流程便捷顺畅。石家庄裕华丰田愿每位顾客都能享受到满意的服务。3.2.2公司组织规模如图2-1裕华丰田组织规模。总经理总经理副总经理售前售后销售部保险部市场部财务部人力资源部行政部后勤部维修部售后服务部 图2-1裕华丰田组织规模石家庄裕华丰田汽车销售服务有限公司店内有职员100余人，总共分为售前和售后两个分支结构，共9个主要部门，分别为销售部、保险部、市场部、行政部、财务部、人力资源部、后勤管理部、汽车维修部、售后服务部，其下再具体细分，各部门均有总经理一名，职员若干名。相关人员分别负责公司内部不同事物的管理和组织经营，公司员工和谐友爱，相处融洽。成立至今，创下了辉煌的成绩。3.2.3经营理念石家庄裕华丰田作为华北大区主要4S店面之一，其经营理念为“顾客至上”，致力于为顾客提供优质的服务，成为顾客最贴心的伙伴。3.2.4店面活动石家庄裕华丰田汽车销售服务有限公司会定期组织新老客户答谢活动，并举办关于汽车保养维护方面的知识讲座。同时公司还建立了俱乐部，经常组织丰富多彩的会员活动，如：爬山、自驾游、聚餐等，丰富多彩的活动更能吸引消费者的目光，有利于维护老客户，增加了企业与消费之间的接触，建立客户忠诚。3.2.5员工培训。石家庄裕华丰田为增强顾客的体验感，提升顾客所享受的品质，对全体员工进行了整体培训，目的是为了提高员工素质和服务水平。为此，石家庄裕华丰田聘请了专业讲师，针对员工在服务、销售、礼仪、技巧等方面进行专门的培训，形成了培训体系，无论是职位高低或是不同职位，所有员工在上岗前均需要通过丰田公司的TEAM和TSA-P技术培训。3.2.6石家庄裕华丰田汽车销售服务有限公司主要在售车型石家庄裕华丰田汽车销售服务有限公司在售车型主要包括了10款合资车和2款进口车，从紧凑车型、小型轿车、中型乘用车、商务车、SUV越野等。车型几乎覆盖了整个汽车细分市场。其价格区间在5万—70万，具体分类见表2-1。表2-1石家庄裕华丰田4S店在售车汽车型号价格区间（万元）分类普拉多43.58-60.48SUVRAV4荣放15.18-23.98奕泽IZOA14.18-17.08亚洲龙20.88-28.98乘用车卡罗拉双擎20.78-23.08皇冠22.58-34.98卡罗拉双擎E+19.46-21.76卡罗拉9.58-16.98威驰5.88-10.18威驰FS5.88-9.78普瑞维亚（进口）36.38-38.18商务车威尔法（进口）80.50-85.60（1）普拉多。普拉多又被称为霸道，从其名字中就可以看出，这是一辆大体积，长车型的越野，其在高端大中型的SUV中也占有一席之地，是爆款车型，它继承了LANDCRUISER血统，性能优越，常年畅销，在SUV市场中所占的份额大，在很长一段时间内垄断了中国的越野车市场。(2)RAV4荣放作为一款城市SUV，其性能也是可圈可点的。其是一款微型的SUV，款式基础，最大的特点是其外形靓丽，时尚且具有动力感，作为城市的小型越野，它具备了优良的品质和优越的性能。（3）奕泽IZOA。其定位为新生代炫酷SUV，奕泽全系表配置智行安全，动力感十足，同时它还是一汽丰田首款TNGA蜂巢概念SUV。（4）亚洲龙。其英文名为AVALON，其寓意是亚瑟王的居住场所，是自由快乐的象征。其诞生于1994年，至今，已经更新换代到第五代。它主打“双极”品质，提供混动版和燃油版两种车型。(5)皇冠。丰田皇冠自下线以来已经历经了13代，高端贵气是其给人的最初印象，其外观奢华稳重，但稍显活力不足，内饰简单大方，但配件价格偏高，这是致使其销量受限的原因之一。（6）卡罗拉双擎。是一汽丰田的一大创新车系，其推出了“混动”概念，开拓了全新的市场，顺应了时代发展趋势，积极响应了国家政策，低碳环保，节能减排，这位其在中国市场的开拓增添了助力。（7）卡罗拉双擎E+。卡罗拉双擎E+延续了卡罗拉的风格，只在下方的进气口和中网区域和新一代双擎有明显不同，不仅如此，它还是卡罗拉的首款插电式混动车型，可以上绿牌行驶。卡罗拉双擎E+有着动力强、油耗低、排放低等特点，已经上市就赚足了消费者的目光。(8)卡罗拉。卡罗拉从来都是受瞩目最多的汽车产，其是丰田全系列车型中更新换代最快，销售量最好的汽车，销量可观，更是连续多年荣获全球汽车销量第一的头衔，主要原因是耗油少，性价比高。（9）威驰。威驰是丰田的入门级车型，其主打“型格不凡、畅快不凡、节能不凡、安全不凡”。其外形设计也颇为讲究，在进入中国市场前，做了大量的研究，设计出了符合中国人审美的车型（10）威驰FS。主要定位是家庭用车，其是一款小型两厢汽车，车型小，耗油少，驾驶便利，其轮廓和线条流畅，活力十足，颜色多样，价格亲民，颇受大众青睐。（11）普瑞维亚。作为一款进口的商务用车，配备了7人商务座，空间更宽大舒适，安全指数高，但其缺点也较为明显：动力一般，发动机噪音大，油耗偏高。（12）威尔法。与埃尔法为孪生车型，二者仅在前脸和尾部造型上有明显差异，均为商务用车，但威尔法空间更宽松舒适，其配置也更豪华，并设有USB、AUX等接入口，满足消费者多种需要。4石家庄裕华丰田促销现状及存在的问题一汽丰田对旗下各4S店实行区域划分，区别管理，根据不同的市场环境和区域特点来进行营销策划。对于经销商的选择更是严格，不同地区的经销商应制定不同的促销策略，以推进销售目的的达成。石家庄裕华丰田现所运用的促销策略有以下几种：4.1推式策略推式策略主要是指将产品推给销售渠道，其基本过程是：推销员——批发商——零售商——消费者。石家庄裕华丰田作为汽车销售4S店面，其主销产品为价值大的汽车产品，且其使用方法及其他方面需要具促销人员进行操作示范，适用于推式促销策略。4.2广告促销裕华丰田的广告促销主要有以下几种形式：（1）由广汇集团赞助展开，宣传新车上市、店面促销、活动更新，策划展开等一系列的主题活动，但其宣传日期不固定，一般为节日期间或者季度活动广告，针对性不强。（2）厂家广告宣传，由一汽丰田汽车销售公司赞助，开展的系列广告活动，如在电视媒体等媒介投放视频动态广告，主要目的为介绍产品，突出性能等，其性质与集团赞助相似，均是面对各个地区的经销商来采取的广告宣传行动，范围大，面积广，宣传期时间不固定。（3）各个经销商店面针对本店或者本区域内的销售情况来进行的促销改进和广告宣传，包括网站广告宣传，例如在汽车之家、爱卡、易车等有较大受众的网络平台进行广告投放和信息维护；文字广告，如海报宣传、店面广告等等；街头宣传等等方式，其广告更有针对性。4.3人员推销石家庄裕华丰田主要有两种人员推销方式，其均属于售前工作，一个是以电话推销为主的销售，另一个是以店面直销为主的销售。（1）电话推销。石家庄裕华丰田有三名电话推销顾问，实质上电话推销主要是指运用现有的意向客户信息进行电话呼出推销，询问意向客户近期的购买意向及相关情况了解，并向其发出到店详谈和试驾邀请，以促进销售达成。（2）门店直销。石家庄裕华丰田公司内部共有8个销售顾问，每个销售顾问均接受过专业知识方面的培训，都能对到店来访客户所提出的问题进行一一详细解答，在交谈期间，应重点介绍顾客的意向购买车型的优点，但裕华丰田的销售顾问在这方面的表现并不是很好，没能抓住顾客需求，措施推销良机。4.4营业推广（1）降价促销石家庄裕华丰田汽车销售服务有限公司对于所售的车型进行了区分，不同款式和系列分别制订了不同的降价标准。如表4-1裕华丰田车型优惠额度。表4-1裕华丰田车型优惠额度车型优惠额度（万）RAV4荣放2.50皇冠2.50卡罗拉1.00威驰1.00威驰FS1.00奕泽0.50拉罗拉双擎0.30（2）赠送式促销赠送式促销是指当购买金额或数量达到一定额度时，所给予顾客的一些优惠条件。目前石家庄裕华丰田在售车型中，亚洲龙采用了此种促销方式。具体信息如表4-2裕华丰田车型赠送优惠。表4-2裕华丰田车型赠送优惠车型优惠信息亚洲龙时尚礼包万宝龙限量定制签字笔亚洲龙模型（3）折扣促销折扣促销同降价促销类似，均是给予资金上的优惠。石家庄裕华丰田针对以下车型使用了折扣促销策略，如表4-3裕华丰田车型折扣优惠。表4-3裕华丰田车型折扣优惠车型折扣信息卡罗拉双擎E+购置税和车船税见面、新能源补贴；首付过半享两年免息；置换：可享3000元置换补贴普拉多贷款享30%首付3年低息威驰卡罗拉奕泽皇冠首付60%两年免息卡罗拉双擎首付50%一年0利率RAV4荣放贷款尊享30%、40%首付起2年0息（4）代金券促销代金券是一般促销过程中最常使用的方法，利用代金券可以减免相应的金额，但需满足一定条件才可以使用。石家庄裕华丰田一般在活动展开、节假日优惠和老客户答谢时给予赠送。例如：双十一、双十二等活动。4.5公共关系公共关系的建立有利于树立良好的企业形象，维持顾客忠诚。（1）首先网络公关方面。石家庄裕华丰田4S店面在汽车之家、爱卡、易车等网站上注册了经销商用户，消费者可通过以上网络渠道来获取关于店面及所售车型的相关信息，网站由市场部专员负责，但其内容匮乏，信息雷同缺乏吸引力，如：汽车之家的促销信息直接复制粘贴到易车和爱卡，没有进行人群区分。（2）展会公关。展会公关是指开办展会，如车展等活动，裕华丰田在节假日或是店庆等重要时点时会举办系列展题活动，如春节期间的“温暖回家路”，但其往往流于形式，店内员工自行组织拍照，并未真正践行进行此项活动。(3)主题活动举办。石家庄裕华丰田以“顾客至上”为服务理念，贴近和关怀人文。其在日常活动中，经常举办关于相关节日的主题活动，例如“甜蜜520”活动，为有想购车的年轻男女提供购车优惠和促销，如图4-1甜蜜520活动。图4-1甜蜜520活动4.6互联网传播及网络营销随着时代的进步和网络的普及，电子商务平台成为了大众消费者进行购物的选择之一。广汇汽车作为中国最大的经销商之一，其在各个电子商务平台开设了专营店面，消费者可以通过购物平台了解相关信息，而后进行购买，到附近的4S店面提车，石家庄裕华丰田也在其范围内。除此之外，各大专营店还提供了一元试驾活动，石家庄裕华丰田也在其含范围内，消费者网络直接下单，即可到4S店面感受体验。4.7石家庄裕华丰田汽车销售服务有限公司促销问题石家庄裕华丰田汽车销售服务有限公司自2004年创立，至今已经走过了15年个念头，经历了政策上变化、市场经济的萧瑟，企业内部及公司的结构调整，如今已经成长为了石家庄地区一汽丰田店面的佼佼者，不仅在本区域内建立了良好的企业形象，还赢得赞许的口碑，同时其销售业绩也值得称赞。虽然裕华丰田的管理和销售已经相对成熟，但在促销方面仍然存在一些问题，而这些问题会在一定程度上影响甚至制约裕华丰田的进步。4.7.1促销策划不完善促销策划是指在一定的市场条件下，企业根据自己的市场营销战略目标，通过一系列的调查研究，并使用科学的思维和创新方式，来对本公司内部一些列产品进行促销方案制定，以扩大销售量。一个促销项目的展开实施，第一步就是进行活动策划。因为在活动展开时会有许多方面的因素造成促销活动的失败或是导致没能达成促销目的，例如技术因素、环境因素、资金投入、人员配置等等。同时可行性也是策划所考虑的问题之一，面对不同的市场，不同的消费者，应采取不同的促销方式。但裕华丰田在这方面的做法不够完善和灵活。表现如下：一、其没能很好的分析所处区域内的竞争环境，促销策划也不够灵活，例如双十一活动，其策划的展开并不顺利，对于邀约到店的顾客并没有妥善安排，出现了离席现象，以致于措施良好的促销机会。二、策划方案流程过于简单，其具体内容未能具体的体现在实质的书面材料上，导致各部门人员在活动展开时执行模棱两可，效率低下。4.7.2销售人员业务能力不佳汽车作为高价值的耐用品，往往消费者在做出购买决策前会先自行收集大量的相关产品信息来降低购买风险。此时网络信息收集，致电询问，都是进行了解的重要方式，所以客服人员的知识储备也是尤为重要的，若是不能及时反馈信息，会流失顾客资源。而裕华丰田则存在此现象，在顾客致电进行询问时，客服工作人员不能及时提供给顾客其询问的基本信息，往往需要通过笔记或是信息记录辅助来进行答疑，这不仅会让咨询顾客觉得店内销售人员不专业而且会降低购买欲望；再一点，意向顾客到店详细咨询时，销售顾问应百分百重视，态度亲切友好，但店内销售顾问并不能完全做到态度亲和，往往带有个人偏见，只对自己认为会购买汽车的准客户提供更加周到的服务，这不利于销售活动的进行，无疑是僵化了消费者与企业之间的关系，不利于促成交易。最后，销售人员应具备必要的专业知识储备，对于每种车型的基本信息情况都应熟记于心，以便于更好的服务顾客，在得知顾客需求的同时，进行推销。4.7.3广告促销效果不理想广汇集团的广告投放不定期，多为面向全体经销商而言，并不能起到很好的促销效果，其重点也多位宣传旗下产品，对于石家庄裕华丰田来说，受益并不是最广的；一汽丰田的广告投放一般在新产品上市时，在电视、广播等媒介，主要是针对一个产品或一种车型，其广告投放一般起到吸引消费者注意，介绍新产品功能的作用，同样对裕华丰田来说，其帮助作用并不明显。石家庄裕华丰田汽车销售服务有限公司的广告投放方式主要以海报宣传和网络广告投放为主。通过街头传单和店头海报来宣传产品信息，同时在汽车之家等与汽车相关的网络平台投放广告，进行信息推广和宣传，但是由于海报宣传和街头广告覆盖面积小，传播效果差，并不能吸引新顾客；而对于不经常上网，或是对网络信息有偏见的受众群体来说，网络信息更是不能为其提供可靠的保证。由于以上种种原因，导致裕华丰田在广告投放方面效果并不理想。4.7.4网络促销手段单一如图4-2可以看出，近几年我国互联网普及率呈现上升趋势，截至到2018年上半年，我国网络用户数已经达到8.02亿人，同比2017年增长了3.8％。图4-2中国网民规模及互联网普及率如图4-3观察可知，我国手机上网人数规模庞大，截至2018年6月，手机上网人数已经达到7.88亿人次，同2017年相比，增幅为4.7％。而使用手机上网的人数占使用网络的人数的比重也较2017年有所提升。图4-3中国手机网民规模及其占网民比例通过以上数据分析可以看出，我国使用网络的人数增加，普及率也呈现扩大趋势，这对于石家庄裕华丰田来说是个很好宣传机遇。但其网络宣传手段过于单一，仅限于三大汽车门户网站（汽车之家、爱卡、汽车）发布网络信息，且信息内容匮乏，有效信息量少，多数情况下需要填写个人信息才能获取更多的信息，这对于大多数注重隐私的顾客来说，并不能起到很好的宣传作用。4.7.5促销价格单一大多数消费者这对于价格是敏感的，但石家庄裕华丰田在汽车定价时，往往要参考一汽丰田总公司的价格来进行制定。这种做法有利于促进公平，合理规范，但在一定程度上忽视了消费者的心理需求，降低了价格对消费者的吸引力。在售后服务方面，比如汽车保养，维修等，也实行统一定价，不能灵活变通，对老顾客没有机遇一定的优惠，这在一定程度上会打消老顾客再次购买的积极性，若此时有性价比更高的产品出现，顾客则会投向其他产品，不易保持顾客忠诚，造成顾客流失。同时，单一的产品定价会使石家庄裕华丰田在同类市场中失去价格竞争优势。4.7.6促销形式同质化，效果不佳石家庄裕华丰田汽车销售服务有限公司涵盖了售前售后两个主要部分，但其不管是售前还是售后，在促销形式上过于统一，没有创新的活动方式。比如新车上市时，其广告文案和促销方式基本与其他汽车促销方式相同；车展展会时，条幅和策划活动的展开流程也基本相同，大多数情况下并不会根据其展会的主题和形式来进行专门和针对性的促销活动，缺乏新意；老客户答谢会作为一种变相促向方式，并没有做出针对性的计划，基本如之前的每一次答谢会相同，进店签到、领编码、赠送礼品、抽奖等活动，且每次活动的奖品相同，缺乏多样性。长久下去，很少有老客户再参与答谢会，反而是新客户因礼品优惠参与到其中。所以如何在促销形式上进行创新，是石家庄裕华丰田是需要改善的地方之一。4.7.7营业推广缺乏竞争力企业应建立起有竞争力的核心机制，才能更好的立足与消费者市场。而裕华丰田在营业推广方面，未能形成具有竞争力的核心优势。主要如下：（1）推广形式单一。仅限于赠送、折扣促销、代金券和抽奖等传统的推广方式，没有创新形式。（2）优惠力度小，缺乏竞争力。石家庄裕华丰田所推行的营业推广方式中，其折扣力度小，且产品赠送价值低，与高价的汽车相比，显得微不足道，不具备吸引消费者的竞争优势。4.7.8公共关系体系不完善公共关系体系是建立良好企业形象的关键，也是企业应对危机及外部风险时的防御保护机制，然而石家庄裕华丰田在公共关系方面的体系不够完善，公众对其的认知和美誉度不高。（1）石家庄裕华丰田在平时的运营和维护中并未注重与公众建立起良好的企业关系，这主要是因为公司管理层认为，汽车作为高消费品耐用品，并不会频繁更换，一般购买后就不易再更换，相比，与消费者保持密切的练习则需花费更大的成本，且效果不一定明显。（2）媒体公关效果不佳。石家庄裕华丰田的广告投入主要依靠一汽丰田的广告，一般主要用于新产品推广和介绍，并未涉及到公关方面的内容，未能建立良好的媒体公共关系。（3）抵御能力低。石家庄裕华丰田没能建立起良好的共管机制，面对舆论和风险，抵御能力低。5石家庄裕华丰田促销策略改进建议5.1促销策划方面5.1.1了解活动主题任何促销活动的展开，都是有其相应主题的，主题是最能直接体现活动意义的，企业应在活动展开时充分了解其主题和活动流程，从而更好的执行。5.1.2分析周边及竞争环境竞争对手的促销策略是最具竞争威胁的，石家庄裕华丰田若想在激烈的竞争环境中赢得胜利，首先应做的是“知己知彼”，可以通过分析竞争对手的促销策略进而选择同类或异类的促销策略。5.1.3促销活动的执行应注重灵活性活动的展开具有不确定性，在活动策划时应做好多套应急准备方案，例如：在裕华丰田店面，活动展开时出现的顾客突然离席情况，应计划在应急措施内，避免顾客流失，错失促销机会。5.1.4促销活动流程应具体活动策划流程具有指导意义，店内员工的职责分配都应具体都个人才能保证计划的顺利进行，同时各部门及各个负责人员间应密切配合，交流沟通。5.1.5确定促销目标促销目标的制定，有利于指导促销活动的进行方向，石家庄裕华丰田在进行促销活动展开时，应先确定促销目标，主要有一下几种方式：（1）理想目标。是企业本所想要实现的目标，是一种利益最优化的理想。如：石家庄裕华丰田在年底时举办老客户回馈活动，其理想目标是保留老顾客，并树立良好的企业形象。（2）实际目标。石家庄裕华丰田若想实现此类目标，应结合自身的发展状况进行制定，对固定的车型进行不同的促销方案制定，达到促销目的。如：石家庄裕华丰田的举办的“甜蜜520活动”，其实际目标是尽可能的增加销量，并以此为主题，展开活动，现场有礼包相送，实际达成的目标就是此次活动的实际成果。（3）最低目标。即企业在此次促销活动中所要实现的最低目标。如：车展活动，其开展的目的是为了向消费者展示和介绍企业的车型，从而促进销售达成，但其最低目标是要增加意向客户线索量，并适时向其致电询问，邀请到店。5.1.6确定目标受众石家庄裕华丰田在进行促销策略时，应根据目标顾客进行分析，并针对不同的车型进行不同的促销活动。如SUV，普拉多，其特点是外形霸气，车身长，适合于长途越野，但价格高，耗油量大，在对此款车进行促销时，应找准目标顾客，更有利于促销目标的实现。5.2广告策略方面5.2.1应采用多种渠道和多元化随着时代的进步和科技的发展，传统的广告投放渠道以不足以满足如今的宣传需求和消费者需要，应尽可能的选择多种渠道进行广告投放，并促广告多元化。对于裕华丰田来说，多元化多渠道有助于其促销活动目的达成。传统媒体、大众传媒和新媒体的优势各不相同，将三者有效结合，利用各自不同的特点可以最大化的提升促销的效果。（1）传统媒体中的杂志。杂志虽然传播速度慢，但其特点是稳定，且内容详细，在适当的场合使用，更有利于广告内容的传播，比如高铁、飞机等旅途中，其中可刊登的杂志有：《汽车杂志》、《汽车之友》、《名车志》等等。如图5-1《汽车之友》一汽丰田普拉多。图5-1汽车之友杂志内页（2）电视广告。石家庄裕华丰田应针对具体的车型投入广告，电视广告传播范围广、速度快，是市场上常见的促销选厂方式。石家庄裕华丰田可选择手撕率较高的电视平台，如：湖南卫视、浙江卫视、东方卫视来进行投放，广告市场为30s左右，播放时间段可选择在黄金档电视剧播放间隙，此时收看群众最多。但其成本较大，企业在做预算时应全面充分的考虑，可用企业年净收入的5％投入广告使用，保证成本效益。（3）新媒体广告。新媒体是最近兴起的一种媒体渠道，其发展迅速，受众较多。石家庄裕华丰田可以在用户使用量较大的软件平台投放广告，如：今日头条，在其上发布相关产品信息，信息内容简单具体，一般为100字以为，主要介绍公司近期的活动信息，包括：上市车型、价格优惠、活动信息、店面位置、联系方式等。除此之外，石家庄裕华丰田还可开设专属的抖音账号，以短视频的形式向消费者介绍和展示车型，其优点是更直观具体，更具说服力。对于裕华丰田来说，汽车属于特殊品，消费者对其了解并不是很多，公司或企业若想提高消费者对其产品的认知，应尽可能的在广告策略上采用多元化，丰富性的传播渠道。5.2.2提升广告促销效果广告效果得到改善和提升才有利于企业促销目的的达成。对于裕华丰田汽车销售服务有限公司来说，广告投入需投入大量的资金，尤其是在大众传播媒体投放的广告，所以在投放广告时应先做具体计划，核算成本。若是在广告投放上的预算较多，可采用大众传媒，预算较少则可以采用新媒体的方式，进行产品推广和信息宣传。除此之外，还应根据广告效果来及时调整选择。5.3人员推销方面5.3.1定期培训并制定考核标准人员推销是一项需要言语沟通技巧的工作，石家庄裕华丰田应针对不同岗位的促销人员进行专门的培训，提升其工作方面的专业知识和技能，并使促销人员明确其职业定位。（1）对于电话推销人员来说，应进行话术方面的培训，讲述打电话方面的技巧，要求其态度温和，声音甜美，语气亲和；同时应掌握汽车及相关方面的知识，对于来电咨询的问题，能一一解答；掌握话术技巧，尽可能的通过电话邀约到店，增加意向顾客，增加购买机会。（2）店面销售顾问，应培养其文明礼仪、姿态仪表、交流方式、专业知识及销售技巧等等。如：意向顾客到店咨询，销售顾问应尽可能的积极表现，无论是肢体语言还是表情，最重要的是专业知识，其次还有临场应变能力。销售顾问可以凭借熟练的销售技巧和所掌握的知识经验来解答，并实施推销，已达成促销目的。除此之外，公司还可以为员工提供外出学习的机会，同时鼓励员工进行自我学习，不断提升自我，提高自身能力。同时企业应实行考核机制，如建立绩效考核系统，设置考核标准，对员工的工作进行评估，来检验培训效果，针对考核成绩不理想的职员应加强培训，进行改进，但对于态度消极，不积极努力的员工，必要时应以辞退。5.3.2建立薪酬激励机制石家庄裕华丰田应进行相关调查，了解同行业同岗位人员的薪资待遇，并据其调整本公司的岗位薪资。薪资待遇是企业留住人才的重要指标，只有在其基础上进行相应的激励才能更好的激发员工的工作积极性。笔者认为，石家庄裕华丰田可采用工资标准：底薪+绩效奖金+业务奖励+其他的激励方式。通过这种激励机制，多劳者多得，能够在一定程度上激发推销人员的工作热情，实现企业和员工的利益最大化。同时，企业还应该设立调薪机制，根绝员工的工作年限，或者根据员工对企业的效益贡献来进行相应的调节，可以设立一年两次涨薪或一年四次涨薪；对于月度或季度表现优秀的员工还可以再设奖励，给予精神和一定的物质支持，以此来激发员工工作热情，提升自我价值，获得自我满足感从而推动企业发展。5.3.3建立绩效考核评价体系石家庄裕华丰田还应建立绩效考核评价体系。主要步骤如下：（1）设置绩效考核信息。应对销售人员平时工作的相关方面情况进行深入调查和信息收集，并根据反馈情况，制定相应的绩效考核指标。如：出勤、工作表现、服装礼仪、销售业绩等等。（2）据考核标准记录日常工作情况。绩效考核的标注体现在日常工作的点滴，对于销售人员的工作应详细记录，按照标准进行评价。（3）核实情况。在考核过程中应进行监督和控制，避免出现形式化工作作风，石家庄裕华丰田可以人力资源部为主导，实行多部门相互监督配合，领导参与。（4）考核标准和结果公开。为了营造良好和公平的工作环境，石家庄裕华丰田应对考核标准进行公开，让员工明确了解，并为其提供工作指导；其次，考核结果也应进行公开，避免员工间相互猜忌，实现公平竞争。5.4营业推广营业推广是促销活动中的重要内容，是指在特定的有效期和短实践内刺激消费者购买，激发其购买欲望，引导其产生购买行为的方式。针对石家庄裕华丰田在营业推广方面所面临的问题，可在以下方面做出改进。5.4.1推广形式多样化营业推广可以在短期内吸引消费者购买产品，石家庄裕华丰田应尽可能的丰富推广形式，吸引消费者。（1）签到及活动抽奖。比如：“甜蜜520”活动，在顾客到店后，销售员应引导顾客留下联系方式，意为获取意向顾客线索量，为今后的电话推销提供更多的有用信息，凡是签到的顾客均可领取签到礼一份，如：车模、除雪铲等。在消费者签到后，店员应为其提供代表本人的编码，以供活动进行时抽奖环节使用，活动中可设置多个奖项，从纪念奖到特等奖不等。（2）利用互联网及智能手机，进行营业推广。若消费者想要获取更多的优惠福利，则需要添加凡添加石家庄裕华丰田微信小程序，企业将会在活动进行中，通过摇一摇来抽取幸运顾客，并在下午5：20时进行红包雨派送。5.4.2加强折扣促销管理石家庄裕华丰田应加强折扣方面的管理工作，更好的吸引消费者，让消费者感受到本店价格方面的优势。（1）折扣力度。新产品上市时，企业为了预热，可以采用一定的折扣来吸引消费者，如：亚洲龙。石家庄裕华丰田可以推出新产品上市，购车享受9.5折优惠。对于畅销产品，如卡罗卡系列，企业在折扣可以放在付款方式上，若消费者采取全额付款，则可以给予9.6折优惠等。（2）折扣价格应与相关行业同类产品相似。企业在进行折扣时，还应分析竞争对手的折扣优惠，主要是一汽大众、广汽丰田、吉利汽车等，对比其同类定位的车型，其折扣价格。（3）折扣方式多样化。现金折扣，凡是在石家庄裕华丰田下单购买价值20万元以上常规车型，如：卡罗拉双擎、奕泽、荣放等，可享受1万元的现金优惠；赠代金券，凡是到车展咨询，并留下联系方式的消费者，工作人员可向其赠送代金券一张，搭配一定比例现金使用，并指定车型，如：普拉多，满40万元搭配使用一张1万元代金券。5.5公共关系5.5.1建立完善的公共关系公共关系是维持和建立良好企业形象的关键，是消除企业与消费者之间距离感的重要促销手段。虽然一汽丰田已经享有较高的知名度，且受众面广，但石家庄裕华丰田作为其经销商而言，其企业形象的建立距一汽丰田来说，还有相当大的差距。（1）建立良好的企业形象。应加强宣传，提升企业知名度，可以通过广告、展会、主题活动、媒体等形式。如：春暖花开时，石家庄裕华丰田可以组织开办“踏春出行，我陪你”的主题活动，主要是面向想在节假日踏春出游，但由于条件受限，出行不便，无法顺利进行的无车一族，只要参与活动者登记有效信息，缴纳300元押金，就可以享受石家庄裕华丰田为其提供十元用车服务。这种类型活动的展开，可以提升消费者的体验感，促进销售，还可以提升企业形象。（2）建立品牌文化。品牌是企业的标识，良好的品牌文化对于构建优质的企业形象来说有重要的意义。石家庄裕华丰田应注重企业文化内涵，定期开展员工文化培训，培养其文化素质，以便在人员推销时更有效的沟通，增加消费者对企业的好感度。（3）参与公益活动。参与公益活动能体现出企业的社会责任感。如：高考爱心车队，石家庄裕华丰田可以为高考学子们提供免费乘车的机会，为其保驾护航。再比如：赞助公益活动，石家庄有不少爱心人士自发组织公益活动，有时会往偏远的山区运送衣物，此时石家庄裕华丰田可以车辆，为其输送衣物及物资。通过以上这些方式，可以提升企业的公共价值。石家庄裕华丰田应在多方面注意公共关系的建立，在展开活动时，提高自己的服务水平，树立良好的工作信念，拉近企业与顾客之间的距离，争取做到，意向顾客购买一汽丰田汽车时，首先想到的是裕华丰田，并在出现负面消息时，能够理性思考，给予信任。5.5.2建立危机公关机制企业应建立起危机共管机制，以便于在特殊情况及时应对。对此，石家庄裕华丰田可从一下几方面实施展开：（1）建立危机公关意识。石家庄裕华丰田应将危机公关的意识理念融入到公关活动中，培养企业员工的危机意识，进行公关知识等相关方面的培训，以便于在企业出现危机时，能够凭借自身的经验，能够及时应对。（2）总结经验，不断学习。石家庄裕华丰田还应进行自身总结，对于经营中出现的问题及时排查和归纳，对于以往出现的公关危机进行分析，总结经验和教训。同时企业可以学习相关行业的公关典范，学习其管理方式并引进，而后根据自身的情况进行调整，不断完善公关系统。5.6网络促销随着我过网络互联网的普及，网民数的增加，石家庄裕华丰田也应顺应趋势，引进新的促销方式——网络促销。网络促销是指运营互联网在线上进行促销，可运用的手段多样，如：微信促销、微博促销、各大电子商务平台促销。5.6.1微信促销微信作为现在主流的通讯工具，已经被越来越多的人所接受使用，裕华丰田可以借助微信的势头和热度，加入其中。（1）建立公众号石家庄裕华丰田可以建立以“石家庄裕华丰田”为名的公众号平台，具体形式如图5-1石家庄裕华丰田公众号。公众号总共分为三个主要服务板块：企业简介、服务查询、联系我们。消费者可以通过公众号了解到石家庄裕华丰田最新的活动信息和活动。同时，石家庄裕华丰田也应充分利用此公众平台，推出促销广告信息，并及时更新。如：“甜蜜520”活动，裕华丰田公众号应在首页进行宣传告知，并邀请新老顾客加入参与活动，凡是到店的顾客均可获得精明礼品奕泽车模一份，但想要参与活动的顾客需要留下自己的联系方式。图5-2石家庄裕华丰田公众号（2）微信群维护石家庄裕华丰田还可通过微信进行广告宣传，工作人员通过网络和平时展开的活动进行引流，邀请消费者添加石家庄裕华丰田的专属微信，并将意向购买车相同的顾客拉近群组，定期在群内发布店面活动广告和优惠信息，同时适时下红包雨，以此来维护群内成员稳定。微信群还应建立管理员和客服，对于消费者的在线咨询应及时回复。（3）朋友圈广告宣传微信朋友圈几乎是微信受众人群都在使用的一种分享平台，裕华丰田应抓住顾客心理，进行广告宣传。朋友圈宣传应注意广告信息、图片显示、格式等方面，应尽可能使用通俗易懂，贴近生活的言语。如，宣传普拉多车型。朋友圈广告信息：“一汽丰田普拉多，专宠霸道只属于你！”其后配上如图5-3一汽丰田普拉多。图5-3一汽丰田普拉多5.6.2微博促销据数据调查显示，截止到2019年3底，新浪微博用户已经突破4亿大关，成为中国最大的社交网站平台之一，并且其发展规模仍呈上升趋势，影响力不可小觑。石家庄裕华丰田为了更多的走进消费者的视野，也应在微博上做足宣传。石家庄裕华丰田应在新浪微博上建立起属于自己的微博账号，名为“石家庄裕华丰田”