房地产项目媒体整合推广策划案样本

房地产项目媒体整合推广策划案一、前言

二、物业概述

三、目的购房群

四、营销阻碍及对策

五、形象定位

六、广告宣传

七、费用预算

八、专业精神和职业水准将为您带来不同样效果

前言

一、

太原楼市分析

个性化、形象化竞争日益激烈，将成为太原市地产发展潮流。物业项目要获得优秀销售业绩，就必要把握时机，尽竭运用自身个性资本和雄浑势力，把自身打导致极富个性和口碑，拥有良好公众形象楼盘。

二、项目物业概述（略）

三、项目物业优势与局限性

优势：

1、

位置优越，交通便捷

位置优越：

处在北城区成熟社区之中心；徒步3分钟即可到达酒店、食府、剧院、商场、超市等社区设施一应俱全。

交通便捷：

公共交通比较便捷，有三趟公交线路途径本案2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全

室外设施：

活动广场、社区幼儿园、医院、购物广场、篮球场

室内设施：

桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、卡拉OK酒廊3、小户型

2房2厅、3房2厅，面积68.79——106.92平方米之间小户型，以及提供菜单式装修，对于事业有成、家庭构造简朴、潮流、享有目的购房群极具吸引力。局限性：

1、环境建设缺少吸引性景观

环境建设缺少吸引性景观，不利于引起目的购房群兴趣；不利于提高HS花园在公众中知名度、美誉度和导致记忆；同步也不利于满足区内居民荣誉感。（当代住宅不但要满足居住需要，还要满足居住者特殊心理需求）

2、物业管理缺少特色服务

物业管理方面未能依照目的购房群职业特点和实际需求（事业有成、潮流、享有）开展特色服务，使HS花园在服务方面缺少了应有个性和吸引力。

四、目的购房群1、

年龄在35——60岁之间经济富裕有投资意识或有习惯在北城生活中老年人

家庭构成：1—3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年2、

年龄在28——45岁之间事业蒸蒸日上月收入在3000元以上潮流、享有在北城工作管理者或小私营业主

家庭构成：1—3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年

五、项目物业营销阻碍及对策阻碍：1、HS花园内朝向差、无景、背阴单位难于销售。

2、区内商铺经营状况不景气，销售业绩不佳。

对策：1、把区内朝向差、背阴、无景单位作为特别单位重新命名炒作，作为特价单位适时限量发售。通过广告炒作、整体形象和价格之间落差以及增值赠送来增进销售。

2、商铺经营不景气，销售业绩不佳，究其因素有二。

一是区内人气不旺，二是HS花园离大型购物中心太近。

故对策有二：一、引爆住宅销售，带旺区内人气，增进商铺经营和销售；二、依照区内居民职业特点、年龄构造、心理特性、追求喜好和实际需求开展特色经营。例如：高品味酒廊、咖啡厅等。

六、形象定位

依照物业项目自身特点和目的购房群特殊身份、社会地位和所处人生阶段，咱们把物业项目定位为：凸显人生至高境界，完美人生超凡享有非常住宅。主体广告语：

辉煌人生，超凡享有——HS花园提供（给您）不止是称心满意住宅……辉煌人生

HS花园目的购房群大某些是事业有成中青年老板和管理阶层，或者是有固定资产投资中老年。因而，她们人生是与众不同，是辉煌。

超凡享有：

享有入住以便

享有交通便捷

享有特别服务

享有都市繁华

享有至尊荣誉

七、两点整体建议1、

建HS广场和寓意喷泉

针对HS花园缺少吸引性景观一点，建议在二期工程中建HS广场和寓意喷泉。为北城区增一别致夜景，给项目周边居民添一处夜来休闲、散步散心好去处。

试想：当夜幕降暂时候，沿一路走来。远远看到HS广场上灯火一闪一闪跳动着“辉煌人生，超凡享有”字幕。近处听着“哗哗哗”水声。走进广场，或立于水边，或坐于石墩，感受都市繁华，呼吸夜气息，怡心怡情，岂不妙哉。

如此一来，一方面可以增长HS花园吸引性，提高HS花园在公众中知名度、美誉度、和记忆度；另一方面也有助于赢得目的购房群认同，满足区内居民荣誉感。2、

物业管理方面提供特色家政服务

HS花园目的购房群大某些是事业有成中青年，她们普通没有太多时间料理家务、清扫居所、照看孩子。故HS花园在物业管理方面可以依照居民实际需要提供**送早、午、晚餐、定期清扫住宅、有偿清洗衣物、钟点家教等特色家政服务。一方面切实解决住户实际问题，另一方面有助于增强HS花园对目的购房群吸引力。八、广告宣传HS花园广告宣传要达到如下三个目：

1、

尽竭传达HS花园优势与卖点；

2、

尽快树立起HS花园“辉煌人生，超凡享有”物业形象；

3、

直接增进HS花园销售。

基于以上三个目和太原房地产市场始终以来广告状况。咱们建议把锦绣花园广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。

在广告切入期重要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达HS花园优势与卖点；

在广告发展期，一方面运用密集报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造HS花园“辉煌人生，超凡享有”形象；另一方面运用各种促销活动和现场POP直接增进楼盘销售。

广告切入期（1——2个月）

1、报纸软文章

主题1：辉煌人生，超凡享有

——记“我”为什么选取HS花园

主题2：事业生活轻松把握

——记HS花园特别家政服务

2、系列报纸硬广告

主题1：辉煌人生，超凡享有

——这里离购物休闲广场只有45分钟

主题2：辉煌人生，超凡享有

——家里面娱乐休闲

主题3：辉煌人生，超凡享有

——HS广场就是咱们家后花园

3、

网络宣传同样突出相应主题，进行丰富多彩小型对项目讨论和刊登文章，为硬广告投放提供素材，同步可以尝试对广告诉求卖点市场考察，为广告投放减少风险，同步保证广告宣传效果。

广告发展期（3——4个月）

1、报纸

从各个侧面打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享有”品牌形象。2、电视

配合促销活动和对开发公司专访等形式对项目从工程设计、工程质量、开发商实力、开发理念和项目优势方面进行正面宣传，建立项目及开发商良好口碑。3、电台

通过电台配合搜房网购房者俱乐部活动和配合项目形象，给目的受众以声音和感官信息传达。4、单张

通过商业信函投递、售楼处发送、报刊杂志夹送、活动资料派送形式使单张广告进入每一种意向客户手中，从而扩大项目自身影响范畴。5、户外广告

①在项目周边沿线各人行天桥及繁华路段作灯柱、路牌、建筑物广告；

②在北城中心作巨幅建筑物或路牌广告；

③在北城生意火爆大酒店对面树巨幅广告牌；

6、车身广告

项目

——

繁华地段

项目

——

购物中心

项目

——

火车站7、公共活动

举办各种公共活动，树立HS花园美好形象，迅速提高HS花园知名度、美誉度和记忆度。

①HS广场落成剪彩典礼

邀请北城区各界知名人士及HS花园新老业主荣誉出席（有文艺表演及娱乐节目等）

②寓义喷泉征名及题名活动

以各种方式（信函、热线、现场、邮件等）大张旗鼓向社会各界征集HS广场寓义喷泉名称。之后，在一种令人瞩目日子里，开呈现场题名活动。在题名现场向热心参加并支持征名活动群众致以感谢并奖励（依照所提供名称与所题名称接近限度进行奖励）。

③HS花园“文化活动月”活动

一方面丰富项目周边居民文化活动，有益于地方文化事业，易博得社会各界支持，导致极大社会效应，博得民众好感，有助于迅速树立HS花园美好公众形象；另一方面吸引新闻媒体注意，为新闻报道提供较好素材，有助于大范畴内提高HS花园知名度，导致持续记忆。

1）

向北城区各界人士赠送或优惠提供当月影院大片入场券；

2）

于各节假日及工休日在HS广场举办各种歌舞表演、文化活动等；

3）在北城区范畴内开展HS花园“文化活动月”万人签名活动。

8、网络

通过太原搜房（）进行全面宣传，配合网络炒作和太原市购房者俱乐部会员看房活动，消化一某些产品。

①

太原市购房者俱乐部“假日看房班车”活动；（当前有效会员近千名，并且数字还在以每周5-10人速度增长，消费能力不可低估。）

②

项目网站或是网页制作（建立便宜互动沟通平台）；

③

网站论坛同步进行讨论，使开发商和将来业主进行全面沟通，以便于理解客户基本状况，更好拉动销售。9、DM直投杂志

太原市房地产信息杂志定向投递，通过强大派发网络进行宣传，杂志自身信息量大保存时间长和到达率高优势体现淋漓尽致。九、费用预算（略）十、专业精神和职业水准将为您带来不同样效果

由于咱们是联合和太原市各强势媒体，同媒体同步由于政府支持咱们费用会成为效果明显之外另一种吸引人地方。优势互补、资源共享、促成立体报道舆论合力网络、报纸、电台和电视台联动合伙组织，互相提供新闻线索，联合采访，充分运用双方新闻资源，充分发挥各自媒体传播优势，以达到最佳宣传效果；共同策划新节目、新栏目。网络、报纸、电台和电视台结合有助于双方争取更多潜在受众。所谓潜在受众是指当前尚无受传行为而在一定期间内也许创造受传条件成为受众人。几种媒体潜在受众虽不尽相似，但若结合起来，其潜在受众将是十分巨大。将潜在受众转变为实在受众，既是传媒提高传媒效果需要，也是传媒拓展市场，提高社会效益和经济效益需要。网络、报纸、电台和电视台充分运用各自传播优势，进行立体报道，达到舆论合力，这是媒体整合重要目的。在网络、报纸、电台和电视台整合过程中，网络、电视将通过栩栩如生动感画面和快捷性长处，使观众尽快得到初步，鲜明，直观感性结识；电台、报纸则克服电视瞬间性缺陷，运用报纸能重复阅读，具备稳定性文字报道和犀利评论特点，引导读者进一步思考；杂志针对性强、生命周期长特点。这将有助于开发商和有关行业商家根据自身状况特点，选取适当信息传递给目的受众，同步保证广告容易被目的受众接受。媒体联动既发挥了各自特长，又交叉互补，弥补了各自局限性和局限性，从而扩大了传播深度和广度，形成立体传播推广合力。

咱们秉承如下方面原则：

1、

经济节约，最大限度为客户省钱。

2、

追求创新。广告形式力求创新，创新同步与创意进行较好地结合。

3、

努力建立品牌与目的群之间关系。对于大众媒体，普通可以有效地协助建立牌知名度。而对于小众媒体，则可以针对某些特定人群，并且它可以较好地建立起消费者与产品或品牌某种内在联系，让消费者感觉亲切，感觉这是专为她而做广告。

4、

建立协作关系。巧妙溶入媒体中去，不但纯进行硬广告宣传。

5、

巧妙运用媒体自身广告作用。恰当公关活动可以更好地提高公司形象，巧妙地运用软性文章形式可以增强品牌置信度和广告效果。

在整合营销传播中，“整合”是基本，互动才是双赢，需要在营销中产生拉力同步与消费者建立起良好互动关系。

一、问题提出常遇到公司问题：广告、公共关系、新闻等等都在做，但效果为什么不抱负？无论对销售还是公司形象品牌形象都未见明显起色。公司行销从4P（价格、销售通路、包装、促销）到IMC（整合营销），但如何整合营销？其内在逻辑因果链是怎么样贯穿整合营销呢？这个问题不甚了了，势必导致公司所谓整合营销上1-1-1……负数效应，无法形成整合营销应当有乘数效应。

二、IMC精确概念IMC：integratedmarkingcommunications，即完整市场信息传递。由美国西北大学Done.Schultz提出，将所有传播营销工具整合向市场传播信息。用信息经济学术语来描述市场营销，就是：市场营销实质是“减少信息不对称”限度，信息不对称是指互相相应经济人之间不作对称分布某些知识或概率分布。市场营销环境自身是不对称信息信息场，这里有三组对偶：公司与消费者，公司与政府，公司与公司。IMC任务就是将公司“私人信息”（不为对偶方所知信息）传递给对偶方：消费者`政府`公司。使她们可以从公司传递信息中去描述这个公司形象。对偶方开始对这个公司开始认知过程：知悉、认知、好感或恶感、产生消费决定。这时就有个问题值得注意：传递给公众是什么形象？清晰还是模糊？精确还是误导？完整还是支离破碎？好誉度高还是低？各种或多组信息传播后，会产生什么样因果链式反映？也就是说，你想传达给公众什么样信息？公司经常感到没话可说或陈词滥调无法吸引受众接受。为什么会浮现这样状况呢？缺少公司核心价值观及其延伸逻辑链，IMC无法发挥整合链式反映。

三、公司核心价值延伸出逻辑因果链公司核心价值就是公司长期基本原则，就是公司战略目的，而这一点是诸多公司没有或形同虚设，由于许多公司缺少远大目光，缺少真正意义上战略决策。如西门子管理学院信条是“为人类发展，而非仅为工作，咱们愿以这样形式回报社会，对新一代予以切实协助指引，不论将来她们到什么地方去工作”。战略逻辑理性分析，就是将特定战略选取与市场状况`组织状态与公司核心能力相匹配，建立公司竞争优势。惯用分析办法：1．组合分析（portfolioanalyses）,一方面对公司产品线进行“市场占有率”和“市场增长率”矩阵分析，评估产品线“明星类”、“问题类”、“钞票牛”、“狗类”状况，从而选取进行IMC经济预测；另一方面是对公司资源均衡配备动态考虑；2．生命周期分析（lifecycleanalyses）,从产品生命周期和组织在市场中地位来评价战略逻辑，如从外部因素判断产品生命周期，可以有这样8个因素：市场增长率、增长也许性、产品线宽度、竞争者数目、竞争者市场占有率、顾客忠实度、进入本行业障碍和技术。3．价值系统分析（valuesystemanalyses）,通过对价值系统配备方式分析可以发现各个活动之间联系，内涵信息逻辑思维。然后，从各个角度运用适当传播途径和方式，去传递公司信息。对价值系统联系分析，使各个活动可以产生“协同作用”，使组织内部之间产生“战略逻辑共享”（sharedstrategiclogic）。4．区别优势分析，将消费者细分与公司自身能力、竞争者结合起来，以消费者利益为出发点。程序：（1）进行市场细分后，挑选出目的市场，列出消费者利益5-7种清单，以及针对目的市场优先顺序。（2）列出能满足这些消费者利益所有组织能力或资源。（3）填写表格；（4）然后对公司进行评分：能力：你公司与否具备满足这些利益能力或资源。（是为1，否为0）；优越性：与竞争者相比而言能力和资源，（是为1，否为0）；可持续性：与竞争者动态比较，（时间成本内难以打破现状为1，很容易达到势均力敌为0）；这种办法使公司以消费者者利益为出发点，以消费者关怀逻辑推理为目的，整和传播，如今年春夏空调宣传竞争中，各厂家纷纷打出“健康环保”概念牌，然而咱们在调查中发现消费者在空调使用中“售后服务”不胜其烦，于是咱们策划一系列售后服务直击，对于什么是“售后服务”咱们也进行了“普法”，提高消费者消费意识。产生较好影响。通过制造新闻，让传媒炒作，并且沸沸扬扬地追求轰动效应，这是相称一某些公司非常看重公关宣传思路，这种好像事半功倍好办法，广为公司所用。而咱们公司很少从系统性科学态度去建立其宣传逻辑联系，策划出许多“闹剧”出来。日本人在澳大利亚用飞机撒下精工表，从而打开了这个岛国市场。不知与否由此得了灵感，1992年有公司租了一架军用直升机在河南原阳黄河大厦上空撒电子表和毛巾。随着着巨大爆炸声，黑烟卷着火焰吞噬了所有美梦，剩余是一堆焦黑飞机残骸、33个冤魂。曾有某房地产公司为新建别墅促销，将一套一百多万元豪宅送给了刘晓庆。同样引起公众注意力事件又发生在刘晓庆身上：某珠宝店安排刘晓庆到其店参观，并奉送十几万元珠宝作为馈赠。这些行为虽然都伴有媒介报道，但不久引起了人们争议：公司想要告诉消费者是什么？富裕价值是什么？人们不禁要问：你有这笔钱，为什么不多造几所但愿小学？公司要“扬名”初衷是达到了，但消费者从你炒做中推理出是对公司负面效应。浙江某服饰公司曾为其西服促销策划了一次“50万元能买几套西服”公关宣传活动：该公司采用日本工艺精致加工制成了价值近50万元共10套西服，款式豪华，据称是当时国内服装市场上最高售价。这批西服准备于专卖店开张之日时亮相。然而活动刚一实行，就遭到非议。众所周知，IBM公司凭借CIS而成为“蓝色巨人”，它标志公司形象制胜时代来临。然而到了80年代，IBM开始全面滑坡，1992年该公司亏损达80多亿美元，1993公司综合实力由全美第1位降至第12位，几年共裁人10万人之众。究其因素，居然是来自公司形象失败。IBM声称“顾客第一”，但却漠视顾客需求，拒不生产小型计算机，经专家评估，顾客满意度仅为C级；IBM声称是“顾客至上”，其实是公司至上，口口声声要“教诲顾客”、“纠正顾客”；IBM经营理念是“服务、服务、再服务”，可事实是“利润、利润、再利润”，尽管其表演了许多诸如空投维修人员“公关秀”，公司强加给公众认知形象与自身实态形象不符作法，逻辑链断裂，最后只会遭到消费者厌倦与抛弃。“太阳神”、“仟村百货”、“巨人集团”曾有过炫目灿烂，而如今都已成为过眼烟云。国内前几年因形象推广而火爆一时“明星公司”，如今大多数也都已美景不再，甚至步履维艰，因素就在于公司其策划在源头上无“公司核心价值”，在过程上无逻辑推理合理化，逻辑混乱，低估受众逻辑分析能力，最后连自己也陪了进去。

四、国内企划整合人员问题中华人民共和国曾迷信“点子”，也就是“创意”，它只是逻辑链上一环，决不能犯盲人摸象、以偏盖全错误。作为公关公司、广告公司，或企划、征询公司，它成功不但仅是为公司拿出好“创意”来，还涉及由一条逻辑链贯穿许多“创意”，提供一系列专业化服务，而在这一点上，中华人民共和国公司与国外公司有着明显差距，体当前：以“点子”代替“策划”，“策划”无系统，或有系统无逻辑联系。整合（IMC）不是简朴加法，而是有机联系，贯穿其中就是其内在逻辑链，只有这样才干保证策划信度和精确性。国内当前征询企划人大多缺少实际公司经验，有是高等学府教师学者；有是见多识广“下海”记者。她们不乏某些奇妙、新颖点子，但是共同弱点是，一缺少专业训练，二缺少对市场对公司进一步理解。大量随意`逻辑混乱策划运作，使国内企划行业无法有效地服务于公司。从发达国家企划人员构成来看，多是资深公司老总、政府官员、研究人员，她们共同特性都是既有夯实理论功底又有丰富实践经验；从公司来说，企划部建立对一家公司来说是十分必要。国内某些公司建立了企划部但没收到应有效果，这种状况很普遍。导致这种状况重要因素有几种：一、定位不精确。从组织行为上，企划部在公司中地位、角色模糊；二、功能不健全。企划部职责范畴究竟有哪些，老板心里没底，企划部心里也没有底；三、人才素质不合格。企划规定对市场`文化`营销等均有较进一步把握，对公司策划人员素质规定较高，诸多公司找不到适当人。大多数公司企划重要是为营销系统服务。企划部与市场部销售部均从属于营销中心，企划部功能重要有如下几种方面：第一、市场战略制定与实行督导。企划部一种重要任务就是要为营销工作展开提供各种筹划：如营销战略规划、公司年度营销规划、产品上市筹划、专项推广方案、片区进入方案以及销售管理手册等等，建立策划逻辑链终点`目的。第二、市场信息收集、整顿与分析，精确、充分资讯是科学决策基本保障，在公司营销系统中，企划部应当与市场部销售部充分合伙，建立起一种完整、畅通信息反馈系统。如在营销手册中明确规定销售人员应以营销日记、专项调研市场信息，经片区主管批阅、归纳后汇总至营销经理处，经营销售经理审视备案后移至企划部，而企划部除此之外，还应经常自行实行专项调研和为市场部提供各种市调方案。形成策划逻辑链源头。第三、市场推广道具设计与制作。企划部按照筹划规定准备道具中广告活动所需要文案、报刊平面、CF片、海报、横幅等设计与制作；公关专项活动所需要原则文本、现场用品等；促销活动所需礼物、传单、POP用品等，监督执行逻辑精确有序。

五、从在华跨国公司看IMC跨国公司把中华人民共和国市场看作它们全球最重要战略布置之一。对有些跨国公司，譬如可口可乐、爱立信、宝洁来说，中华人民共和国已经成为它们全球最大市场之一。然而，某些跨国公司在中华人民共和国经营却不太成功并遭受了挫折，无法获利，究其因素，在建立策划逻辑链上几种重要环节浮现问题。中华人民共和国市场巨大规模、地区间差别、较为薄弱基本设施、专业人才相对缺少，是导致于该市场经营困难某些重要因素，通过了一段时间在中华人民共和国开展业务之后，跨国公司发现了它们在大陆这样一种市场化限度低（信息黑箱现象）环境里经营管理中犯了不少错误。1．80年代和90年代初进入中华人民共和国市场跨国公司往往将中华人民共和国消费市场想象得很单纯，而没有进一步研究各市场细分需求和特性，她们所采用许多市场细分办法都流于表面，往往不能反映中华人民共和国真实状况。事实上，虽然在同一地区内，不同细分市场间也也许