广告策划书实施与评价样本

广告策划书实行与评价目和规定对于已经成型广告策划案，必要以提案形式获得广告客户承认，然后付诸实行，并予以恰当评价。在本章学习中应重点掌握提案程序及办法作，还应理解广告策划书实行中问题及评价办法。

同步，要重点弄清提案论证程序，掌握策划案实行办法与监控原则。

1．明确：提案，预提案，广告主，广告人。

2．掌握：（1）广告提案运营程序；

（2）广告策划书实行中问题。

3．应用：（1）选取不同策划案进行比较，学会评判哪个策划案为最优方案。

（2）找一家广告公司实习，听取其广告提案报告会。

（3）参加某一项广告策划活动论证沟通会。

（4）开展一次广告受众调查，听取其对某一广告策划效果意见。第一节广告提案

一．广告提案概念与类型

提案（Presentation），即广告公司向广告客户作关于广告活动企划、创意构想、调查成果等刊登。也就是把创意策划精确生动地向客户提交与阐明，以求赢得客户赞赏与支持。

在广告公司工作中，提案起着举足轻重作用。对于广告公司而言，提案就是向客户销售产品过程，其成败与广告公司生存发展息息有关。在广告策划各种阶段，广告公司随时需要通过提案与客户达到共识，以实现智力产品销售。

提案是广告公司向客户提交工作成果过程，依照工作成果不同，提案普通可分如下几种类型。

1．方略提案

方略提案着眼点在于整个广告运动目的及原则等大纲，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。

2．创意、体现提案向客户展示了广告策划中激动人心一面，它不但要获得客户信心，还要激起客户热情。

3．广告实行筹划提案

广告实行筹划提案在时间、空间上对客户资源分派进行安排，而这些资源投入必要为客户带来收益。如何在提案中让客户感觉到投入与收益关系是广告实行筹划提案成败核心。

二．广告提案运营程序广告提案是一种过程，而不只是局限于提案会一种短短时段，它有其自身模式。其运营程序如下图所示：

1．提案设计

广告公司必要投入相称心力来设计提案，为整个提案进程做好规划、设计兴奋点，赋予其恰当形式。

2．提案准备

制定方略、提出创意人未必是最具备说服力人，由于客户是在提案会短短一段时间中为判断找根据，因此广告公司必要用最佳沟通者作为提案人，并组建提案小组为其提供增援。提案小组责任在于为完美提案做好一切准备工作。

提案准备工作在如下几方面展开：

（1）与客户前期沟通

在别的准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，确认提案会时间、地点、议题、双方参加人员等等。此阶段最重要工作是经由沟通(电话、传真、信函乃至人员互访)对客户参加提案会各人员背景状况进行理解，以拟定提案会基调。尤为重要是，客户方决策人必要被精确地辨识，由于这位决策人决定会主宰提案会成败。对客户方决策鉴定须经两个以上可靠来源加以证明，由于基于一种人判断而专门设计整个提案会有很大风险，在不太理解这位决策人时候更是如此。

（2）执行排期

明确提案时间、地点等之后，需编制详细执行排期表以监督工作推动。

（3）提案会演示

在提案中要想时刻抓住客户注意力，使之集中精神于提案，必要借助演示工具。但演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在必要。由于只有语言能触动情感，激发客户在身心上投入。因此提案会演示必要配合提案文本来设计，而不应成为主导。若整个提案变成了看图说话，那将是一场劫难。

（4）提案文本资料

提案文本资料整顿核心在于提案中交给客户文本只能是提案内容纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手中文本而非专注于提案者。纲要需尽量简洁明了，能引起客户兴致，进而仔细倾听提案者阐明。固然，提案文本详细内容在提案后必要提交给客户，让客户能在接案大前提之后对细节有进一步理解。

（5）提案设备及提案

现场布置、提案现场氛围、周边环境等对提案成果也有影响。令客户舒服氛围甚至可以使之感觉不届时间流逝。

（6）提案会服务

考虑细节永远会带来好处。提案时客户若受到良好服务，会高兴并感觉轻松。同步对细节周密安排能让客户感受专业氛围并尊重广告公司缜密作风。

3．预提案

预提案是通过预先演习，来感受提案节奏与现场反映，真正找到控制提案感觉。

4．提案会

要保持客户兴致，普通不要人为地将提案延长至30分钟以上（固然，客户被提案所吸引并乐此不疲是一种例外）。提案会在开头与结尾要有虎头豹尾力量：

5．提案结论

提案会结束并不意味着提案结束，有许多成果需要拟定下来，整顿一份备忘录由双方签认，可以使提案效果更加充分；介入提案广告公司高档管理层人员（普通为总经理）应在会后与客户决策人作非正式交流，既强化提案效果，也争取聆听其个人（也许不肯公开）意见。提案会上专业体现，加上提案会后热情坦露定能使一次提案功德圆满。第二节广告策划书实行

策划要最后成为现实，一方面策划书必要具备实行现实也许性，另一方面实行策划组织和人员必要理解和掌握策划组织实行科学办法、技巧和程序。作为专业广告公司来说，应理顺各种内外部关系，挣脱旧有观念束缚，并要抓好如下几种核心问题：

一．抓好策划书论证与沟通

广告策划宗旨是为了达到公司目的。坚持广告策划中可行性论证，是对公司负责一种体现。这种可行性论证不是普通评论可行或不可行，而是对事物进行定量、定性精准分析，其分析内容可以归纳成如下几点：

（1）决策目的可行性分析；

（2）实现目的内外条件可行性分析；

（3）对整体和局部，以及各个环节实行方案之间互相配合和协调可行性分析；

（4）对经济效益和社会效益可行性分析；

（5）核对整体策划流程科学性，并对某些重要提法精确性进行修订。策划人员在论证过程中，可以把各方意见和建议纳入策划案中，使策划书得到各方理解与支持。

由于广告策划常由专业广告公司负责，而详细实行有时由公司进行，使得策划与实行日趋分离。因而，策划实行之前，应保证明行者精确理解策划重点与意图，使之在实行中不偏离预定方向，这就需要在实行迈进行充分沟通。

二．提高策划书应变能力

为了减少策划风险，提高应变能力，可以采用如下办法：

第一，虚心听取各方意见，集中众人智慧，才干防止或减少策划失误。

第二，提高策划者策划水平和预见能力。任何科学预见只能来源于对实际状况调查研究。策划者要在掌握大量详细和精确资料基本上，制定切实可行广告策划案。

第三，以变应变，动态策划。由于客观状况变化或主观结识偏差，在实行中就要及时调节方案，变换对策，才干在竞争中获得积极权，获得策划成功。

三．策划者与广告客户真诚合伙

四．加强策划工作与媒介部门协调

五．加强促销活动与广告策划配合

六．加强对实行过程考核

策划实行是按既定方案一步步实行过程，必要定期对实行过程进行考核监督。第三节广告策划案评价

对广告策划案评价还是有客观原则，有科学评价办法和技术。

广告是一种社会化活动。如果从卷入这项活动人群分析，共有三类：广告主、广告人和广告受众。她们对广告活动效果结识是不同样。

一．从广告主角度来看

广告主是广告活动发起者，正是由于她们想把商品、服务等方面经济信息向大众进行传播，才有了现实广告活动。广告主需要广告，她们心中充塞大量问题是营销，于是她们对广告成功与否分析，带有极强功利性，销售额比做广告之前提高了，那么这个广告就有效果；反之，就阐明这个广告不成功，不是一种好广告策划案。

（二）以广告主观念进行判断

广告主不一定是广告内行，但她们是生活在当代社会中人，她们每天都受到各种令人目眩广告导致强烈视觉、听觉冲击。因而，在广告主个人文化观念中，存在着完全属于她们自己广告观念。虽然她们不一定能很清晰地说出“好广告”原则，但却又有自己某种对广告进行评判观念。例如，广告内容展示要贴近大众生活，广告体现手法要符合寻常生活逻辑，产品或服务应当占据醒目位置等等，经常是广告主对好广告基本规定。

（二）以同类产品广告为参照系进行衡量

在市场经济中，某个产品独此一家别无分店状况是十分罕见。有同类众多产品就会有广告竞争。因而，以同类产品广告为参照系来评判自己广告，几乎成了每个广告主都遵循一条规则。于是，广告创意必要与同类产品广告不同，体现气势一定要比同类产品广告要大，广告画面应当比同类产品广告更鲜明，广告词要比同类产品广告更有震撼力等等，就成了广告主评判广告重要原则。

（三）以假想消费者喜好来分析

广告主由于受经济利益驱使，她们更关注是其产品直接消费者，这某些人接受广告之后也许发生什么反映？会导致如何行为?是广告主最想懂得问题。但是，消费者实际反映和行为，是在广告播发之后才发生。因此广告主是以假想消费者反映和行为来分析问题。这种假想根据重要来自于广告主以往营销经验。如果广告与广告主经验是吻合，她就以为是个好广告。如果不吻合，她就对广告持否定态度。

二．从广告受众角度来看

（一）广告受众以其社会文化观来评判广告

经济功能是广告最基本功能，除此之外，广告尚有各种社会文化功能。因而，广告受众对广告好与不好评判，采用是对一种社会文化现象评判视角。她们个人具备社会文化观，在这种活动过程中起重要作用。这样，那种与广告受众社会文化观相协调广告，对她们来说就是一种好广告。而与广告受众社会文化观相冲突广告，在受众眼中，就是一种不好广告了。

（二）广告受众经常是从感性结识来评价广告

从心理科学来分析，所谓感性结识就是通过感知形成对事物表面特性结识。当前中华人民共和国广告受众，重要是通过广告对她们产生视、听反映效果来评价广告，广告引起想象、思维等反映效果，不能说没有，但它们产生作用处在次要地位。

能使一种人产生评价广告，至少应当使她成为广告受众广告。也就是说，能引起人们注意广告，才是人们也许进行评价广告。“引起注意”自身就具备着一定评价意义，广告对大众能产生吸引力；是广告能被受众称为好广告必要条件。

因而可以说，在众多广告之中那些能吸引广告受众产生知觉选取，而这种吸引力又起正向积极作用广告，就是广告受众以为好广告。

三．从广告人角度来看

广告人是广告经营者，广告主是她服务对象。因而她一方面尽量地遵循广告主观点行事，同步又经常需要说服广告主听从自己意见。这使广告人在行为上有了与广告主和广告受众不同角色特性。

对广告受众来说，无论广告业发展到什么水平，她都可以对广告不进行理性思考。而广告主由于要付出金钱代价，因此她不得不有点理性分析。但是广告人要把广告当作产业来经营，因而她必要要很理性对待广告。在广告每个环节运作中，广告人不可有丝毫