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文档简介
室内建材市场经营方案和招商策划应用:对现阶段大型商业项目特别是室内建材市场经营方案和招商策划有一定参照借鉴作用。内容:关于专家以为,在将来3年,国内装饰建材市场空间巨大,预测“十五”期间国内住房装修产值将以年20%速度递增。到,装修建材需求有望突破650亿元。到,装饰建材工业产值预测达到12126亿元,成为国民经济重要增长点。此后十年,国内每年至少要竣工住宅建筑面积2亿平方米;入世后,建材行业同其她行业同样,面临着更为开放市场环境,跨国大型建材零售连锁集团纷纷登陆中华人民共和国:欧倍德这家全球排名第四家居建材零售商,预测到将扩展到20家;全球排名第一英国百安居公司预测到扩展到100家。因而,国内老式建材市场急需改革提高,两大主流业态(老式摊位制和超市)在中华人民共和国境内,在WTO同一规则框架下博弈无可避免。而当前南宁作为东盟博览会举办地,引起全中华人民共和国、全世界关注,各大建材巨头抢驻南宁是必然趋势(当前英国百安居、德国欧倍德、天津东方家园、深圳家福特、广东金海马、深圳好百年已有筹划进驻南宁)。面对众多强大竞争对手,一种新建大型商业项目如何制定具备竞争优势和战略意义经营方案呢?我以为,任何市场都要面对本土市场现状,消费者动态需求,不断进行业态组织模式改进和经营模式调节课题,咱们可以用四步竞争法则来解决:一是需求定业态法则;二是攀龙附凤法则;三是栽花引蝶法则;四是特色文化法则。5月,本人以广西美林市场开发有限公司招商部经理身份,组织人员对正陷入招商困境大型商业项目------广西美居广场进行经营方案重新策划招商。我依照当代社会消费者对购买产品需求愿望,把项目本来单纯联营制业态变化为各种业态并存家居购物中心模式;运用名牌捆绑迅速旺场原理大胆积极地引进不同经营模式同行,通过谈判,咱们和东方家园建材超市和国美电器达到进驻意向;为了吸引顾客,搞特色化经营,以差别化取胜,咱们对商场内部环境进行了人本化规划设计,同步,注入家居文化元素,以求达到吸引顾客效果。同步,咱们借和东方家园订立进驻意向之机,成功进行了“市场”某些招商,招商率达到100%。为了能使公司能长期不衰,咱们提出了建立有自己特色公司文化,提高公司核心竞争力内部管理机制,这种做法得到了得到了董事会高度承认。案例:5月,公司投资近亿元在南宁建设广西首家室内大型家饰广场开始招商。广场经营面积达7万多平方米,预测经营建材品种达7万各种,经营范畴涉及洁具、墙地面材料、门锁五金、管件管材、建材、灯具、家电、家具布艺、装饰公司等,几乎含盖了家居所需一切产品,致力打造广西家居航空母舰。公司当时采用联营模式进行招商,招商对象为本地建材家具经销商。但一年多来,经其他公司两次策划推广和招商,效果都很不抱负,且经营风险性越来越突显。当时,咱们也受到了同行内外夹击:本地市场先后有外环家饰材料市场和江南家饰材料市场开张营业,规模都较大;省外东方家园、深圳家福特建材超市等都正在南宁选店址,竞争形势非常紧张。5月,公司关于领导察觉到问题严重性,立即指令停止一切招商工作,成立策划小组对项目经营方案进行重新制定和招商。本人以招商部经理身份,组织了本项目经营策划与招商工作实行。咱们立即成立以招商部、商管部、财务部人员构成策划小组,并与领导沟通讨论决定策划小组兵分三组,全面展开了调查工作:一组负责对本地消费者消费需求和建材商户合伙心态进行回访调查,二组负责收集全国范畴内同行业、零售业发展动态资料;三组出差到广州、深圳、上海等地对同行业商场进行对比考察学习。通过将近一种月调查,6月10日,咱们对各小组对所调查信息进行综合性反馈,重要反映如下几方面问题:1、
商场本来执行联营经营模式,大大阻碍了商家经营灵活性。也增长了商场开发商运营成本。2、
统一收银方案阻碍了商户资金周转速度,增长了经营成本,且统一提供增值税票在建材行业很难操作。3、
铺面设计面积不合理,有些类别规划面积较大,增长了进场商户经营成本。4、
敞开式陈列方式没有突出建材商品精品化、高档化。5、
除了规模优势,没有更多吸引顾客优势没有特色化经营。6、
南宁市年内两个更大规模老式摊位制市场开张营业,对咱们商场形成直接竞争形势;众多全国知名连锁建材超市(一种国外发展相称成熟业态)如东方家园、英国百安居等已筹划在近年内进驻南宁,届时会对咱们构成更大威协。大某些商户在驻足观望,下不了进驻决心。种种问题表白,本来联营模式经营方案已不适合本项目,咱们立即向董事会报告。通过董事会讨论决定:取消联营经营模式,并指令咱们尽快制定出新方案。如何从内外双重压力下制定出更适合本项目经营方案呢?我深深感觉到任务艰难性。而一切工作起点和重点就是重新拟定适当经营模式,即采用什么样经营业态?当时策划小组中有两种意见:一种是走高档化路线,以招商摊位制模式设立品牌专卖店,理由是项目达到了走高档化路线硬件环境并和同行实行差别化经营。当前全国较成功项目有广州美居中心和常州红星美凯龙。另一种意见是走超市化道路,这是当前国内发展最快业态。如德国欧倍德、英国百安居、中华人民共和国东方家园等。对于这两种意见,董事会都觉得不是最佳选取。第一种模式在本地缺少生产厂家支持,且不能完毕一站购齐,特别是某些不适合专卖店经营类别如五金、管件、电工电料等,上海消费者逛了红星美凯龙还去逛欧倍德才干购齐家装材料就证明了这点;第二种模式起点规模大,且没有经营经验,更无法与国际大巨头竞争,成功操作可行性行很低。董事会提出规定,照搬既有经营模式是没有竞争力,必要进行优化创新,使项目能保持较长期竞争优势。熟话说得好,“知已知彼,百战不殆”,我对两种主流业态“超市”和“市场”进行调查分析其优劣势:一、消费者信赖度方面。
优:“超市”成功核心在于“诚信经营”:统一管理、统一服务、统一形象、统一收银、统一价格、完善售后服务政策。
劣:“市场”业态下经营户有自己管理办法,无法实现以上五大“统一”。形象无法统一导致市场品牌竞争力不强,削弱品牌档次;无法统一管理与服务让消费者信赖度大打折扣;无法统一价格更使消费者购物时对价格永远持怀疑态度。假冒伪劣商品存在更使消费者望而却步。二、展示方面
劣:“超市”业态决定了它展示为寸“米”寸金,货架加仓储层,缺少美观视觉感受,弱化了商品展示对消费者刺激功能。
优:“市场”业态特别是近几年来发展壮大室内市场,更注重单品展示,强化了商品在功能、卖点方面视觉表达。三、市场反映能力方面
劣:“超市”内几乎所有商品均为自营,超市直接面对客户,熟悉客户需求,但又不能顺应其需求灵活而及时地进行调节。而厂商没有直接参加经营,面对市场反映迟缓,错失许多商机。
优:“市场”业态下,经营商品均为各厂家或代理商、经销商,她们既能及时全面地理解到消费者需求,又有对商品各种调节权,抓住了许多商机,能极大地发挥商户主观能动性。四、促销宣传方面:优:“超市”可运用其综合经营自主权统一广告促销,举办各种促销活动,有助于整合有效资源,节约促销成本。劣:“市场”没有统一管理,单门独斗进行广告宣传,成本支出大,不利于发挥整体作战优势。五、产品价格方面优:“超市”往往采用连锁经营方式,集中采购减少采购成本,可以实行低价方略,并向消费者保证低价承诺。优:“市场”商户往往是厂家直销、地区总代理,所销售产品有省去中间环节绝对优势。六、消费形式方面劣:“超市”消费形式普通为单个零售和团购。优:“市场”消费形式普通为零售、团购、批发、形象展示中心和工程。综上所述,超市在商品方面对市场需求与反映不灵活,厂商主观能动性不强,市场则反之。21世纪消费者对所构买建材产品和服务有五个方面需求愿望:速度、质量、品种、服务、价格。由此,我汲取了两种业态优势组合成一种新业态,即“市场化经营,超市化管理”新业态,详细体现为与商户合伙方式、商品摆放“市场化”。对商户和商场管理实行“超市化”。同步,为了达到一站购齐,引进建材超市和家电连锁超市模式,提高商场整体竞争优势,以达到新业态与“超市”业态共赢。由此,项目经营模式由本来单纯“市场”模式变化为:“市场化经营,超市化管理”市场+“建材超市”+“家电超市”家居购物中心业态,但市场和专卖店占主流。6月30日,新业态方案通过董事会讨论后,以为新业态很有战略竞争性,批准了咱们建议。基本和方向拟定了,接下来工作就是要解决公司弱势经营方面------建材超市和家电超市。当时咱们一致意见是:引进全国知名品牌,迅速带旺自主经营“市场某些”。于是,咱们抛弃了此前胆怯大型建材超市进驻南宁市场观念,以上成立重点商户招商小组与涉及东方家园、百安居、家福特以及国美、苏宁、顺电等国内有名家居超市进和行合伙洽谈。8月10日,通过努力,咱们家居购物中心模式得到了大商户高度认同,并和东方家园、国美订立了合伙意向。有了两家全国知名品牌加盟,大大提高了项目知名度和经营成功度,也大缩短了旺场时间。虽然咱们在直接利益上作了让步,但对新业态“市场”产生了很大作用。品牌大商家进驻消息传出去后,建材商户无不拍手叫好,所谓水涨船高,积极性完全掌握在咱们手上。拟定了项目大方向后来,接下来工作就是对占项目经营面积三分之二主价值链某些------新业态市场进行规划设计。咱们规划设计原则是以人为本、突出家居文化主题,设计目的为吸引人流、刺激购买欲。详细做法为:1、
以人为本,分段设立休闲、休息场合,免费提供休闲项目。2、
以模型、图画等方式宣传家居文化,突出概念性家居文化主题,让顾客留下永久性记忆。如在油漆类经营处建造一种高3米,直径为2米油漆模型。3、
依照各类别经营需求设计不同铺面经营面积,并划分为品牌步行街和品类区。4、
以绿色、环保为主题,在色彩使用和商场内部环境设计上突现。5、
场内引入驻场工商、质检、运送等部门,加强对商户和顾客服务。一种公司要长期发展,创造品牌,核心还要在公司内部管理上做文章。于是,咱们大概制定了提高公司核心竞争力内部管理三大重点工程:
1、抓“人才工程”建设,培养高素质人才队伍。充分尊重员工意愿,协助其设计职业生涯;以培训手段培养人才,送先进员工外出学习,请专家专家来公司讲学;以勉励办法开发人才,下属一有成绩,就立即表扬,培养她们成就感;以科学管理引导人才,制定《员工守则》并加以完善,规范员工行为;以先进机制用好人才,一方面对员工授权,让其参加管理,另一方面给任务压担子,通过加减分考核,使她们在竞争环境中锻炼成长。
2、抓“文化工程”建设,锻造公司发展发动机。强有力公司文化是公司成功“金科玉律”,因此咱们把公司文化作为“灵魂工程”来抓,并将其与公司生产经营有机结合起来。用公司精神哺育员工,激发员工主人翁责任感和使命感;坚持“顾客是立业之本,创新是发展之魂”经营理念,不断创新,积极引导消费,狠抓管理和服务,严把质量关;通过塑造良好公司形象,增强公司竞争力;加强教诲培训,提高公司整体素质。3、
抓“管理工程”建设,创造科学管理模式。“以人为本”,狠抓人力资源管理,建议创立“电灯与电网”管理模式。所谓“电灯”,就是在公司通往目的通路上亮起电灯,来引导员工按既定光明方向发展,使员工有抱负、有但愿、有奔头。光有电灯不行,咱们还在通道两边安上了“电网”,电网就是一整套针对实际健全管理制度。这种管理办法不但达到了“管”与“理”效果,更能有效地开发出员工潜能。同步倡导“八小时以外管理”,倡导员工多与高素质人交往,不交对已长进毫无协助朋友;倡导各种方式学习;倡导在健康娱乐中吸取有益营养,反对虚度业余闲暇时间。所有方案经董事会批准后,咱们组织了商家代表对方案进行可行性讨论,商家代表对咱们方案表达高度认同和支持,董事会批示咱们立即进行招商工作。9月18日,咱们按照新制定方案进行对外招商,商户进驻热情高涨,并一度形成了抢订局面。10月5日,咱们完毕了80%招商量。10月20日,咱们完毕了100%招商量。咱们在招商获得成功时候,立即开始了实行名牌战略“三大工程”工作。本次策划和招商成功,重要运用需求定业态法则和攀龙附凤法则。法则方略是本次策划案成功核心,这两点可在此后可阐明。解释:本次经营方案重新制定,咱们重要运用了四步竞争法则:一、
需求定业态法则:有需求才有市场。做市场,不能跟在别人背面照搬照抄,而要依照消费者需求拟定商业业态。业态可以依照消费者真实需求进行更改、提高、组合等,目都是为了能更好地做好市场,达到开发商、商户和消费者三方共赢。如沃尔玛公司起步于美国中部偏远小镇,在那里,无论从顾客还是商品供应方面来说都无法与大都市相比。沃尔顿懂得,必要找到切合小镇实际发展战略,而她的确找到了,那就是低成本、高数量进行销售战略,而这种零售新模式就是有别于当时流行百货商场模式超市模式,即仓储式经营,创新模式使沃尔玛公司在日后成为全球第一大零售商。我在策划广西美居广场项目时,就对当时行业内状况和本地消费者实际需求进行了详细进一步分析:象百安居、欧倍德、东方家园这样建材商业巨头,起步早、实力雄厚、经营经验丰富、品牌商誉好,当前它们手上抓全是一把好牌,而本地老式建材市场则有着成熟客户群。但正所谓“水无常势,兵无常形”,面对着超市和老式摊位制双面夹击,咱们想要和它们竞争,在市场中立于不败之地,就必要打破原有游戏规则,重新洗牌。21世纪消费者对所构买建材产品和服务有五个方面需求愿望:速度、质量、品种、服务、价格。达不到任何一项需求愿望,均有也许导致全盘皆输。“市场”业态解决了速度、价格、质量高档化;“超市”业态解决了品种齐全、质量保证、优质服务、价格低问题。因此,我把两种业态优势提炼出来组合成一种新模式,即“市场化经营,超市化管理”模式;同步,引入建材超市和家电超市经营模式进行补充,形成家居购物中心业态,整体提高了项目知名度和竞争优势。商家在投资建设大型商业项目时要进一步研究行业发展状况和本地消费者消费需求,提高、整合业态,对的把握总体发展方向。二、攀龙附凤法则:攀龙附凤虚拟经营是指在知识经济条件下公司公保存其最有优势关健价值链活动,而将其她价值链活动外包到其她名牌公司去完毕,形成利益共享、风险共担合伙伙伴式战略联盟,以达到双赢目。如3月,哈尔滨万达商业广场开张营业场面火爆。广场在招商时就引进沃尔玛、大洋百货、大食代美食广场等世界知名品牌,攀龙附凤成果是带动局限性10%面积商铺高价销售与经营,迅速收回了投资。我在策划广西美居广场项目时对家居构物中心各个构成某些进行了详细进一步分析:建材超市和家电超市是咱们弱劣项目,外包是较好方式;同步,攀龙附凤,扶摇直上是最抱负效果。咱们项目是一种新建项目,开发商没有任何开发同类商场经验,这无可避免地会走诸多弯路。攀龙附凤,引进全国知名品牌,起到了吸引人流和提高名气作用。表面上引进同行业竞争对手会削弱自己,但事实上把握好差别化经营,争取到不同消费群体,对自己是一种奔腾性提高。于是,我提出引进全国排名第一东方家园建材超市和国美电器进场同台经营方略,并洽谈成功。不入狼窝,如何与狼共舞?同行在引用此法则时,恰本地引进知名商号,有助于更快地带旺整个市场,更利于自主经营某些,达到双赢目。三、栽花引蝶法则栽花引蝶是运用自身特色,开设专业市场,吸引四方客商,搞活流通经营谋略。花香引得蝶飞来,专业市场要能引来四方客商,
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