滨河湾整合营销策划方案

滨河湾营销推广策划案2008-3-5PAGE2PAGE5全程营销:西宁汇丰行营销策划有限公司滨河湾营销推广策划方案目录第壹部分：市场概述第贰部分：项目定位一、房地产现状分析一、综合定位二、项目概况二、其它定位三、目标客户分析三、行销方向定位第叁部分：营销推广策略第四部分广告运作建议一、市场推广策略一、广告策略执行计划二、公关策略二、广告发放时间计划三、销售策略三、前期广告发布计划扼要业内专家坦言，对于目前拥有管理能力和扩张能力的市场领先者而言，融资便捷且渠道多元，土地获取不成为问题，而这又反过来增强他们的融资能力，从而形成良性循环。资金链和土地供应趋紧，仅仅是中小房地产开发商的“行业故事”，今后的企业分化将更加明显。因此，未来国内房地产行业将进入快速整合期，部分小开发商将逐步被淘汰出局，而规模化公司将通过兼并收购、合作开发等方式逐步扩大市场份额，行业集中度逐步提高。3、青海省房地产开发投资情况2007我省将进一步加大住宅与房地产开发投资力度，在2006年完成41亿元的基础上将再增长10%，达到45亿元，同时积极构建多层次的住房供应和保障体系，促进房地产业健康发展。前三季度，青海省房地产开发投资平稳增长，商品房销售旺盛。1月到9月份，青海省完成房地产开发投资三十一亿九千八百万元，与去年同期相比增长7.4%，增幅上升3.9个百分点。其中，经济适用房的建设力度加大，完成投资2.45亿元，比上年同期增长77.3%。1到9月份，全省商品房销售面积超过100万平方米，增幅比去年同期提高23.8个百分点，其中住宅销售面积为99.72万平方米，增长27.4%。以上数据可见目前青海省房地产开发投资前景一片光明。（二）、西宁微观市场特色分析现今的西宁房地产市场，竞争逐渐加剧，市场的重心青睐规模化、品牌化、产业化的房产企业——1、政府将房地产作为经济支柱产业给予重点扶持，但力度仍然不够，应加强二级市场和大型房地产业集团的建设。2、受政府“严控区”政策的制约，产品郊区化、高层化将成主流。3、开发商已开始注重环境规划、物业服务和品牌建设，出现了一些以品牌取胜的大型房地产开发企业，中型房地产公司多以环境、景观和服务争取市场，而众多小型开发商则以价格战为主。4、配套机构规模细小、各自为战，不能采取联合或联盟的方式为开发商服务，致使服务水平不能得到提高，影响到房地产业的整体水平。5、房产项目的营销开始重视“概念地产”与“品牌营销”。在西宁房地产项目竞争区域市场中，城西区、城中区目前属于第一竞争市场。其总体特征是：“容量大，项目品质高，竞争激烈。”目标客户年龄较大，购买力强，消费层次较高。而本案虽处城东区，但社区规划使项目成为邻河景观名宅，这样不仅大大提高的项目的身价，也让我们融入城西、城中高档区域竞争市场中。因此，市场定位与产品形象定位是项目成败的关键。西宁城西区、城中区高层住宅中，运行的这些项目只要没有结案，都会对我们产生一定的威胁，分流我们的客户，必须重视。特别是明惠海德堡小镇，可以说这个项目的热销，产品因素外，更多的是重视营销策划理念的必然。并且地理位置与本项目最为接近，将成为我们最直接的对手。因此，在西宁众多的高层住宅激烈竞争的态势下，确立正确的营销推广理念，最大化的赢得消费市场有限购买力的青睐至为关键。项目概况（一）、基本数据滨河湾占地34060平方米，新建总建筑面积19．38万平方米，其中住宅面积148397平方米，商铺建筑面积15175平方米，其中布景有一栋宾馆建筑和九栋高层商住楼。地下停车位162辆，地上停车位42辆，住宅总户数1502户，绿化率35%，容积率5.302、地段概述：滨河湾住宅小区位于西宁市祁连路南侧，五一路西侧,其南侧隔滨河路为湟水河。3、配套公设：城东区银行、医院、邮局、百货、超市、菜市、娱乐等生活匹配一应俱全。多路公交巴士穿梭往来，交通便捷。4、景观资源：近看滨河湾高层波浪式起伏的亮丽景观和如诗般的绿草茵茵，远眺湟水河碧波粼粼的水景，似画般的水湾景色……5、项目规划优势：A、河畔：项目其南侧隔滨河路为湟水河与湟水河区位景观环境的有机、协调统一，形成大环境与小环境的融合，并成为西宁景观设计的一道亮丽风景。B、户型：85.70㎡——152.56㎡绝好户型，也是市场销售中的主力户型。两居、三居、四居分布合理，动静分离、公摊小、有效利用率高。C、朝向：南北朝向，板式高层，客厅主卧户户朝阳。D、通风采光：楼体规划沿湟水河成波浪型一字排开，保证每幢每户南北通透，通风采光性均好。E、高绿化：小区绿化率35%，融合湟水河畔绿树美景，形成小区与周边大环境溶为一体的生态景观住宅，尽显“以人为本”的居住理念。（二）、目标客户分析——了解客户心理从消费心理分析，由于楼盘同质化严重，消费者在大量相同的产品面前，在大量的地产广告宣传的攻势下，疑惑，而后开始谨慎选择。只有真正能打动他们心坎的，才能让消费者从小心翼翼的购买转变回感性的购买。因此，找出本案与其它项目的差异点，抓住消费者关注的，想知道的，迫切需要的关键点，是本案在销售中取得至高点的不二法宝。——客户对本案怎么看？客户心理特征是我们研究推广策略的核心，迎合和引导消费者，是我们推广的全部内容。1、对区位价值的认同2、对地段交通的认同3、对景观资源的认同——目标客户的锁定锁定目标客户，进行策略性的迎合与引导，是我们制定策略的依据。本案的目标客户定位十分明确：1、西宁及州县政府机关、银行、医院、公司白领等收入稳定的高薪阶层。2、大型私企业主、个体经营业主（北山市场）等收入较高的有钱阶层。3、本市相对富裕，实现二次置业（换房者）的家庭。第贰部分：项目定位一个原则，即实效性原则；一种方法，既客观市场法除此之外，不仅以美貌取悦人，更以气质打动人一、案名建议滨河湾字面释意：1、＂滨河＂：（1）、由于在同区域内有一块楼盘名为碧水外滩，为了避免同异性则将“碧水”换成“滨河”（2）、用“滨河”还可将项目一部份在祁连路的地段意识导入为主干道在滨河路上，从而较好的提高了项目在地段上的性价比，从一定程度上可提升产品的品质感。2、“湾”：船只停泊的地方，既是心停靠的港湾，也是家的港湾，在这里还以“水畔”为核心，做足了水的文章，能较大体现项目与其它项目的差异性。二、综合定位西宁首个“湾上生态居住代表作”阐释：1、随着人们生活水平的提高，城市居民消费不再满足于住房简单的居住功能；转而追求那些能够提高生活素质，体现生活品味的新型住宅，而返朴归真充满人文特色的健康住宅适合现代人追求健康、重归田园的生活时尚；2、滨河湾品牌的核心是“水”、“生态住宅”正是对嘉园房地产品牌的延伸与升华；3、“西宁首个”概念的提出，有利于使本项目与其它竞争品牌形成差异，从而增强其市场竞争力。三、其它定位1、形象定位城市第一居所——湾上生态居住代表作社区示范形象；建筑层次变化——整体形象；西宁水湾生活——最佳水湾小区形象；世外桃源——宁静、休闲的环境形象。2、档次定位西宁首席人文生活典范社区注意：（这里的人文不是指西宁的历史遗留的独特民风和文化，而是特指适合目标人群生活形态的现代人文文化）阐释：1、“首席”告知了一个信息：第一的；2、“人文生活典范社区”突显了出众的新生活方式，吸引市场的广泛关注；3、广告语定位（暂定）小桥•流水•人家阐释：点明滨河湾的湾上居住风格概念，做足水文章，把小桥•流水•人家优雅的生活情调融入到高雅、情趣、回归自然的生活之中，而这一切真是小区居住生活的特写备选广告语：A.

贵族气质水岸生活B.

园林深处水岸生活C.

象鱼一样生活D.

水云深处有人家E.

叠翠空间，悠然水上F.

家在浪漫水中央G.

浪漫人生路，悠然水云间4、卖点定位差异性主卖点：1、品牌实力——做老百姓买得起的房子。(嘉园地产)2、楼盘规模——城市第一居所3、精典规划——西宁第一、举市无双4、精品环境——住在风景里,把水湾留在家中5、无敌水景——真正的“亲水人家”6、特色建筑——现代湾上生态居住建筑风格5、[滨河湾]的生活告诉人们什么？——生活是情趣翩然的[景观]——生活是轻松便捷的[地段]——生活是闲适高雅的[文化]——生活是快乐健康的[健身]——生活是志趣相投的[邻居]——生活是尊贵独到的[服务]——生活是动静得辄的[闹中取静]行销方向定位作为房地产项目的行销策划，必须以市场为基础，寻求既能拥有相当稳定量的客户群体，又能避开激烈竞争的产品，同时赋予该产品以迅速感性的魅力。急风骤雨式的强力宣传，迅速抢占目标客户心智至高点，赢得大众口碑，达其征服目标客户群、击败竞争对手的目标。从而完成市场定位、产品定位，其精髓在于体悟项目环境特性，寻求所适应的消费族群，再从产品魅力、形象魅力、推广策略、销售策略等方面塑造项目个性化性格。通过“滨河湾”画龙点睛般的项目命名，Logo设计令其音形义韵、举手头足皆强化其性格特征。最终增强目标客户的认同感，从而提高销售速度，节省项目实际投入费用，相对提高经济效益。通过周密的市场调研，得到如下结论：该项目所处地段生活机能完善且景观资源充裕，户户观景，拥有足量的对此认同的有效客户群。虽然竞争激烈，但经过对竞争项目的仔细分析后不难看出，别的项目不具备这些有利支撑点，概念空洞、缺乏魅力。因而锁定本项目行销突破口：即以创造强力魅力化产品为支撑点，辅以该项目十足形象魅力，配之强势推广策略和销售策略，以抢占客户心智至高点，达到行销目的。第叁部分：营销推广策略故善用兵者，屈人之兵，而非战也拔人之城，而非攻也毁人之国，而非久也必以全争于天下，故兵不顿，而利可全，此谋攻之法也——《孙子兵法谋攻篇第三》一、市场推广策略滨河湾执行有目标、有控制、稳健积极的市场推广策略。把总策略细分成各个时期段子策略，组合运用各种媒体，按步骤、有条理、有目的地对市场进行集中轰炸，有力地塑造形象、制造诱因、加速购买，以配合销售现场的工作。滨河湾引导期策略目标是通过突出湟水河河湾景观环境，尤其是水湾景观资源建立知名度，塑造产品形象。动用的媒体包括围墙广告语及包装、公交车身广告、售楼处包装、旗帜等，以造成耳语传播。公开期则建立好感度，营造生活梦想，迅速导入目标市场。介绍功能、效益、用途、增值，建立知名度，以NP广告为主要渗透手段，并辅以路牌、海报、宣传手册，广告语：如景观方面“河畔的生活”、“把好心情搬回家”、“绿色住家，健康到家”；建筑方面如“西宁首例湾上生态住宅精品”、“建筑在靓丽风景区的湾上名宅”；品牌方面如“用心做到更好”、“高品质源于精心雕琢”；配套方面如“让生活占尽地利”、“健康生活六重奏”等。强销期则造势，形成热销场面，配合赠品、活动、制造新闻及事件等加速销售活动，媒体配合呈立体化、系统化，可选择电台、电视、报刊等集中攻击市场。促销期进行活动行销，指导消费者促最后选择活动，指导寻找产品及评选产品，加速较难出售产品之去化。二、公关策略公关活动：是人际传播的主要引导方式，易形成良好的口碑传播效果，有利于开发商品牌形象的建立。（一）、事件营销本案产品本身的个性化与魅力化较凸显，但本案是开发商的首个项目，因此在媒体铺设的同时，建议使用事件营销的公关策略，在最短时间内引起全社会关注及舆论追捧，一步到位地提升开发商及项目形象，这就需要借力。那么，力从何来？很简单——借舆论之力，即通过事件营销迅速提升开发商及项目品牌形象。建议：“全民齐动手，保护湟水河，绿化湟水河”此举可谓利好多多——a、政府重视支持b、新闻热点、舆论追捧c、市民、省民关注d、开发商一夜红遍青海，形象快速提升e、开发商品牌形象一步到位f、项目形象在最短时间内提升注：此创意因我们对其可行性没有考证，费用情况及开发商意向不详，因此仅做为提案。可以确认的是，它是项目营销的一大利器，如能实现，可通过新闻炒作的形式在媒体频频亮相，延续其新闻性与传播力，其轰动性与社会影响力不言而喻。三、销售策略（一）、价格策略价格定位分析制定价格策略的目的，是为了摆脱同质化产品的牵拌，形成真正具有市场区隔力的产品，让产品的差异化特征在目标受众当中产生巨大反响，从而使项目的运作达到单边收益最大化的目的。价格定位的策略：好房子、好炒作、好景观、好定位当然要买好价钱。通过西宁市内项目价格构成的分析，选取地段、质素相近、体量相仿的竞争楼盘进行比较，得出本项目的价格界定：一期均价确定:2700元（二）、走价策略１、在前期开盘价格推出的基础上，视市场实际反馈的情况，采取按销售套数走价策略２、配合各个销售时段的依次展开以及项目在同业市场知名度的逐渐提升，价格会视彼时情况作针对性调升（包括各阶段促销价格的综合调整），以期最后稳健地攀升到预期理想的心理价位。３、走价指导：认购期间客户定购享受内部认购价，内部认购价作为促销价从均价中折算，开盘后达到均价水平，此后每月递增，以弥补价损。（三）、销售现场策划1、为了统一项目风格，售楼现场包装从设计（外观、构件）到装潢，都要与行销主题相吻合，尽量凸显灵动优雅的港湾景观特性；内部设置格调统一，并确保销售动线简洁流畅，给人清新明快之美感。由于本案工地位置可经处于滨河路沿湟水河一带，因此建议：在滨河路工地附近地段设广告牌、指示版及售楼处。现场的立体广告——工地入口围墙和看板通过工地入口围墙和广告看板的内容达到信息的传递和卖场气氛的烘托，同时，工地现场必须尽量保持整洁有序，以增强客户对工程质量和进度的信心。样板间应设在现场，同步感受湟水河畔景观。2、为了做足湾上生活格调，建议在售房部外部建筑一些能显示湾上生活格调的建筑物。（湾上生活的组成因素：要有流水、花草、供人休憩的长椅、象征小船的模型等建筑物将售房部现场打造出一种清新、自然的感觉，让人身在其中看着流水，闻着花香，使郁闷、不快的心情都得以放松，这就是我们想要打造的一种新的生活方式，湾上生活方式。如图所示：图一：图二：图解：图1可以将中间的水池用鹅卵石做的更大，做一个最简单的水车，体现出它的流水声，（也可用独木小船代替）在周围做一些可供人休憩的长椅，而图上所要的花也是西宁最常见花类植物，很容易找到。图2是船的方向盘，要做成可以转动的……人员形象策划通过系统业务素质培训及实战演习，提高了售楼人员综合素质，确实做到热情、微笑和客户之上的服务理念。并配以统一着装，规范作业的严格管理，确实将售楼变得富有人情、人性，让客户有宾至如归之感。第四部分广告运作建议最有机会引导市场消费行为的定位，也是最有竞争力的定位一、广告策略执行计划（一）软文的投放软文的投放应保持其新闻性、连贯性、冲击性与系列性；软文发布的媒介窗口最好在一定的时期内软文的题材应当是具备市场震撼力，能迅速聚焦社会关注视线、引发地区热点效应的题材。1、软文题材

系列化的软文炒作主要是集中在项目公开发售之前的广告铺垫导引期，在铺垫期拟安排6~10篇的软文题材，从项目营造立意的各个角度来实施宣传。★软文题材推荐之一：滨河湾隆重登陆夏都西宁，开启西宁湾上新生活（展开对滨河湾项目全新生活理念的全面广告）★

软文题材推荐之二：城市第一居所，水湾生态居住的代表作（展开对滨河湾的所处区域现景与远景的全面广告）★

软文题材推荐之三：一个与心情结缘的湾上生态社区（使消费者感受在滨河湾的好心情）★

软文题材推荐之四：“临水当风,唯我天地”碧水湾格调（展开对水湾居住模式的炒作）★

软文题材推荐之五：“现代居家、投资保值、消费自助”新都市主义生活社区（全面展开对滨河湾的居住价值与投资价值的报道）★

软文题材推荐之六：众里寻她千百度——现代主义实用型户型设计推荐

（展开对项目功能定位、产品设计定位上的详尽介绍）（同上）……二、广告发放时间计划