《跨境电商网络营销与策划》课件 项目三跨境网络市场分析

跨境电商网络营销与策划Crossbordere-commercenetworkmarketingandplanningnetworkmarketing项目三跨境网络市场分析CrossborderNetworkMarketAnalysisnetworkmarketing知识目标了解跨境网络消费者的类型。了解跨境网络消费者的需求特点。了解影响跨境网络消费者的因素。了解各国消费者的消费特点及支付方式。学习目标技能目标能够掌握跨境网络市场细分方法。能够掌握跨境网络目标市场的营销策略。能够掌握跨境网络目标市场的定位策略。素质目标增强学生对国家与民族优秀文化的自信心和自豪感。培养学生的市场分析能力。情景案例ScenarioCase跨境网络市场的选择1986年YRQ公司创立于中国江苏，专注于羽绒服研发、设计、制作。2020年之前，YRQ公司一直专注于国内市场，羽绒服品质和保暖性广受消费者好评。近年来跨境电商发展迅速，迎着这波全球网购热潮，YRQ公司积极拥抱跨境电商，尝试走出国门，加快“出海”。2022年冬季渐入，天气越来越冷，保暖成了欧美国家每个消费者的必然追求。说到保暖，羽绒服必不可少，其轻盈舒适的特性深受人们喜爱，成了大部分人们冬季的必买服装。YRQ公司想让刘经理在跨境电商平台开展直通车等营销推广活动，以期取得良好的销售业绩。于是刘经理说干就干，面向美国、俄罗斯、挪威、西班牙等十几个国家全面开展直通车推广活动。过了一个多月之后，刘经理发现公司的羽绒服在美国、俄罗斯、挪威等国家很受欢迎，但是在西班牙的南部地区，市场销量很少。该公司做的是防寒保暖产品，受地理因素影响较大。西班牙的南部地区在冬天比较温暖，白天有18～27℃，羽绒服在该地区的销量自然不高。因此，卖家在做营销推广前，要了解整个跨境网络市场的差异性，对市场进行细分以及对目标市场做好选择，再配以相应的营销推广策略，才能做到有的放矢，大大提升营销效果。跨境电子商务已驶入快车道案例解析Caseanalysis01cross-bordere-commerce跨境网络消费者分析知识目标了解跨境网络消费者的类型和需求特点。了解各国消费者的消费特点及支付方式。学习目标技能目标能利用工具搜集国内外跨境电子商务的发展情况。能对国家促进跨境电子商务发展的相关政策文件有所了解。素质目标对经济全球化背景下的“一带一路”倡议有系统认识，不断提升思想素质。能够利用多种学习手段，不断提升自身的信息素养。跨境网络消费者的类型理智型消费者理智型消费者需要的是方便、直接的网上购物，购买的大多是生活必需品或高档产品。体验型消费者体验型消费者一般是刚“触网”的新手，他们把购物当成一种体验。这是潜在的网络消费者，他们一般愿意光顾那些有名气的网站，购买诸如图书等标准化产品。浏览型消费者这类消费者通常都是被网站的内容吸引，定期访问新闻、商务等网站以及论坛。时尚型消费者时尚型消费者大多是网上冲浪者，他们在网上花费的时间较多，并且把在网上购买一些流行的时尚产品作为主要的目的。寻价型消费者这类消费者有一种购买便宜产品的本能，价格是他们最关心的。他们喜欢讨价还价，并有在交易中获胜的强烈愿望。跨境网络消费者的需求特点个性化消费者选择产品的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的旋律之上。差异性不同的网络消费者，因其所处的时代环境不同、国别不同、文化环境不同等，会产生不同的需求。交叉性在跨境网络消费中，各个层次的消费不是互相排斥的，而是具有紧密联系的，需求之间广泛存在交叉的现象。层次性网络消费就其消费内容来说，可以分为低层次和高层次等不同层次。跨境网络消费者的需求特点理智性跨境网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选产品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对产品进行反复比较，以决定是否购买。超前性和可诱导性具有创新意识的网络消费者必然很快接受这些（包括国内的和国外的）新产品，从而带动周围消费者新一轮的消费热潮。娱乐性在网上购物，除了能够满足实际的购物需求，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。价格导向性从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买产品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的产品价格普遍低廉。影响跨境网络消费者的因素环境因素网民人均收入人均收入对跨境网络消费有显著的正面影响，推动了消费者的跨境网络消费。网民整体学历网民学历水平与跨境网络消费总额是呈正相关的，一般来讲，网民受教育程度越高，跨境网络消费能力越强，跨境网络消费的层次越高。网民数量随着全球网民数量的逐年增加，跨境网络消费总量呈现出了越来越快的增长趋势，并且跨境网络消费观念被普遍接受。网民人均周上网时间网民人均周上网时间与跨境网络消费总额存在负相关关系。从逻辑上看，上网经验越丰富，其参与跨境网络消费的可能性会越大。影响跨境网络消费者的因素个人因素年龄不同年龄的消费者的关注点是不相同的。成年人比较关注家庭生活用品，而青少年关注的可能是新潮的产品。职业和地位不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。生活方式不同国家和地区的消费者的消费理念是不同的，在生活用品、书籍、娱乐等消费中的支出比例也是不相同的。性别男性消费者和女性消费者对网络产品的需求及网络消费行为习惯都存在差异，营销人员应该把握两者的不同特点，作为制定网络营销策略的考虑因素。受教育程度与经济收入网络消费者的受教育程度越高，了解和掌握互联网知识方面的困难就越低，也就越容易接受网络购物的观念和方式；网络消费者的经济收入越高，跨境网络购物的消费总额就越高。个性个性是指一个人的心理特征，不同个性的消费者，其消费习惯和偏好也不同。影响跨境网络消费者的因素企业因素支付企业提供的网上支付手段是否多样、方便、安全，会很大程度上影响跨境网络消费者的消费行为。营销策略企业出色的网络营销策略会对网络消费者的行为产生积极的影响。在跨境电子商务平台上，企业的营销策略可以更加多样化，让跨境消费者产生更加深刻的印象。客户服务跨境网络营销的客户服务不仅包含传统营销的客户服务内容，还包含企业为客户提供的资讯与信息交流。客户服务的方式可以有很多种，如常见问题解答（Frequently-AskedQuestions，FAQ）、E-mail信息交流和呼叫中心服务等。配送完善的物流配送系统是实现产品网络营销的一个关键点，也是网络消费者十分看重的地方。网站设计一个有效率的网站界面设计应当能够促使跨境网络消费者产生某种需求，并引起相应的购买行为。各国消费者的消费特点及支付方式美国提前透支消费注重精神消费注重质量和品质将包装作为品质的重要体现消费特点支付方式美国拥有全球发达的网上购物市场，美国的消费者习惯使用各种电子支付方式。网上支付、电子支付、移动支付等各种支付方式对于美国的消费者来说都不陌生。在美国，信用卡是在线使用的最常见的支付方式。VISA卡万事达信用卡美国运通卡大来卡各国消费者的消费特点及支付方式英国网购的主要品类包括3C产品和数字媒体内容网购人均花费高注重物流和售后男性化妆品市场销量节节攀升消费特点支付方式1974年，英国推行消费者信用法案，对信用卡消费（包括在线信用卡消费）行为进行规范和保障。当消费者的消费额超过100英镑时，一般会选择信用卡支付，因为根据该法案相关规定，大额信用卡支付将享受更加完善的消费保护，包括全额退款。信用卡支付PayPal支付银行卡转账支付各国消费者的消费特点及支付方式印度网购的主体是高收入年轻消费群体注重产品品牌服装、手机、书籍和文具、3C产品、鞋履大类受欢迎消费特点支付方式货到付款仍然是最受印度消费者欢迎的支付方式，因为他们认为，查验过实物之后再付款才是最安全的。其次是银行卡支付，近两年，移动支付也开始慢慢地流行起来。各国消费者的消费特点及支付方式俄罗斯成人服装和鞋子是需求最大的商品类别家居服饰热销体育运动和户外活动非常流行俄罗斯女性会打扮重要传统节假日会购买礼物追求性价比更多海外订购的商品来自中国偏好在母语网站上购买商品消费特点支付方式网络公开资料显示，俄罗斯人常用的支付方式里，用网上银行支付的占83%，为绝大多数。其次是银行卡支付，占82.8%。而使用电子货币支付的占66.3%。网络支付领域主要集中在移动通信、物业费、汇款及网购上。Yandex.Money作为俄罗斯最受欢迎的支付方式，受到俄罗斯消费者的广泛认可。有一个中国老太太和一个美国老太太在天堂上相遇了。中国老太太说，她攒了30年的钱买了一套房子，刚住进去人就没了。美国老太太说，她贷款买了一套房子，住了30年，贷款还完了人没了。请同学们想一想储蓄和信贷对消费者的购买力有什么影响。想一想课堂案例ClassroomCases任务小结TaskSummary通过该任务的学习，学生熟悉了跨境网络消费者的类型、需求特点、影响跨境网络消费者的因素，为后续的跨境网络市场细分作铺垫。任务评价TaskEvaluation跨境网络消费者分析学习评价表评价内容自我评价（20分）同学互评（20分）教师评价（60分）分值评分分值评分分值评分跨境网络消费者的类型5515跨境网络消费者的需求特点5515影响跨境网络消费者的因素5515各国消费者的消费特点及支付方式5515拓展实训Expandpracticaltraining组建5～6人的跨境网络市场分析团队，选择美洲、欧洲、亚洲或者“一带一路”沿线的一个国家进行跨境网络消费者分析，了解该国消费者的基本情况、消费特点、消费偏好及支付方式等相关信息。步骤一：了解该国消费者的基本情况。步骤二：了解该国消费者的消费特点及消费偏好。步骤三：了解该国消费者的支付方式。步骤四：分析调研结果，为将要发展该国跨境电子商务业务的商家提出几点建议，撰写总结，并完下表。消费者所属国家基本情况消费特点消费偏好支付方式总结02cross-bordere-commerce跨境网络市场细分知识目标了解跨境网络市场细分的必要性。了解跨境网络市场细分的依据。了解跨境网络市场细分的方法。学习目标技能目标能够掌握跨境网络市场细分的步骤。素质目标培养学生的市场分析能力。跨境网络市场细分的必要性经过市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求。有利于发现市场机会通过细分市场，选择适合自己的目标市场，企业可以集中人力、财力、物力及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。有利于企业制定营销组合策略企业在细分市场上能有效开发和利用本企业的资源优势，把自己有效的资源优势集中到与自己优势相适应的某个市场上，企业就能形成竞争优势，提高竞争力。有利于提高企业的竞争力课堂案例ClassroomCases日本冻鸡公司的市场细分某公司向日本销售的冻鸡原先主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争的加剧，销售量呈下降趋势。为此，该公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，以掌握不同细分市场的需求特点。从购买者区分有三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。这三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同。比如，饮食业用户对冻鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，该公司重新选择了目标市场，以饮食业用户和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，销售量大幅度增长。跨境网络市场细分的依据在这里我们主要研究消费品市场。消费品市场的细分标准可以概括为地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素四个方面，每个方面又包括一系列的细分变量。细分标准细分变量地理因素地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等人口因素年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等心理因素生活方式、性格、购买动机、态度等行为因素购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等跨境网络市场细分的方法单一变数法是指只选择一个细分标准进行市场细分的方法。单一变数法综合变数法是指选择两个及以上的细分标准进行市场细分的方法综合变数法系列变数法又被称为完全细分法，是指根据企业经营的需要，选择多个细分标准，按照由大到小或由粗到细的标准细分市场的方法。系列变数法跨境网络市场细分的步骤选定产品市场范围选定产品市场范围，也就是确定企业进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围的确定应以顾客的需求为标准，而不是产品本身的特性。明确潜在顾客的基本需求潜在顾客的基本需求也是一个非常重要的因素。企业应该通过调查了解潜在顾客的基本需求。了解不同顾客的需求顾客的需求是多种多样的，不同层次的顾客群对于同一产品的需求也是不一样的，也就是说在了解这些需求的过程当中，不同顾客强调的重点可能不一样。选取重要的差异需求为细分标准在选择市场细分的时候，可以去除顾客的共同需求，把顾客的特殊需求作为市场细分的标准，这样才能够具体化顾客的需求，直击顾客的内心，满足顾客的需要。跨境网络市场细分的步骤根据所选标准细分市场在营销时根据潜在顾客需求上的差异性，将顾客划分为不同的群体或者子市场，做到具体的市场细分。分析各细分市场的购买行为分析各个细分市场的购买行为是确定选择哪一种细分市场最根本的一个要素。每一个企业的目的是盈利，因此，能够带来较大收益的细分市场才是最佳的选择。评估各细分市场的规模在仔细调查的基础上，评估每一个细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次购买数量等，并对细分市场上的产品的竞争状态及发展趋势作分析。任务小结TaskSummary通过该任务的学习，学生认识到跨境网络市场细分的必要性，掌握了跨境网络市场细分的依据、方法和步骤，能够根据相应的市场细分标准为企业找到合适的目标市场。任务评价TaskEvaluation跨境网络市场细分学习评价表评价内容自我评价（20分）同学互评（20分）教师评价（60分）分值评分分值评分分值评分跨境网络市场细分的依据5515跨境网络市场细分的方法5515跨境网络市场细分的必要性5515跨境网络市场细分的步骤5515拓展实训Expandpracticaltraining组建5～6人的跨境网络市场分析团队，针对主流跨境电子商务平台上主营产品的一个品类，选择该品类中的一种产品进行跨境网络市场细分，列出跨境网络市场细分的依据，并描述每个细分市场的特点等相关信息。步骤一：以速卖通平台为例，针对各个产品大类（女装服饰、手机配件、计算机、办公用品、珠宝手表、家具园艺、婴幼儿玩具、户外运动、美容健康、汽车摩托等），分析产品的特点。步骤二：选择产品大类中的一个产品种类。步骤三：选择适当的细分变量，对产品进行跨境网络市场细分，并描述各细分市场的特点。步骤四：将调研结果进行分析后，撰写总结报告，并完成下表。产品大类产品种类产品特点细分变量各细分市场特点总结03cross-bordere-commerce跨境网络目标市场定位知识目标了解跨境网络目标市场的范围选择。学习目标技能目标能够掌握跨境网络目标市场的营销战略。能够掌握跨境网络目标市场的定位策略。素质目标培养学生开拓创新的精神。跨境网络目标市场的范围选择市场集中化企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业一般这样专门填补市场的某一部分。产品专门化企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。市场专门化企业专门为满足某个消费群体的各种需要而服务，有助于发展和利用与消费者之间的关系，降低交易成本，并在这一类消费者中树立良好的形象。有选择的专门化采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。完全市场覆盖完全市场覆盖是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求，只有大公司才能采用完全市场覆盖战略。目标市场指企业为了满足现实和潜在的市场消费者需求，在市场细分化的基础上，确定本公司产品或服务的特定细分市场，也就是企业决定要进入的市场部分或子市场（企业的产品或劳务所要满足的特定消费者群）跨境网络目标市场的营销策略无差异性营销策略无差异性营销策略是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。在两种情况下，企业会采用无差异性营销策略：一是企业面对的市场是同质市场，二是企业把整个市场看成一个无差异的整体，认定所有消费者对某种需求基本上是一样的。差异性营销策略这是一种以市场细分为基础的目标市场营销策略。差异性营销策略是在市场细分后，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场，并针对不同的细分市场，有选择性地提供不同的商品，制定不同的市场营销组合策略，分别进行有针对性的营销活动，以满足不同细分市场的不同需求。集中性营销策略集中性营销又称密集性营销，是指企业在市场细分的基础上，选择一个或几个很相似的细分市场作为目标市场，制定一套营销组合方案，实行专业化经营，以满足其中一个或几个市场的需要。主要是集中力量争取在这些细分市场上占有大量份额，而不是在整个市场上占有一席之地（小份额）。跨境网络目标市场的定位策略避强定位是指企业力图避免与实力更强的或较强的其他企业直接竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或特点方面与更强或较强的对手有比较显著的差异。创新定位寻觅新的、尚未被占据但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的或不具备某种特征的产品。迎头定位是指企业依据本身的实力，为占有较佳的市场地位，不惜与市场上占主要地位的、实力更强或较强的竞争对手正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场。重新定位重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利市场地位的活动。市场定位就是根据所选定目标市场上的竞争产品所处的位置和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以