高等教育文学类自考-08710广告学概论笔试（2018-2023年）真题摘选含答案

长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。高等教育文学类自考-08710广告学概论笔试（2018-2023年）真题摘选含答案（图片大小可自由调整）卷I一.参考题库(共30题)1.台湾广告业起步于（）世纪（）年代。以后积极追随广告业国际化的潮流，树立（）的新的广告经营理念，广告表现能力和制作手段亦接近国际先进水平。2.在我国，广告管理的行政职能部门是（）和（）。3.丰田瞄准“Y世代”——一个汽车巨人的游击营销在具体的广告投放上，丰田公司为什么舍弃了传统的大众媒体？具体采取了什么样的投放策略？4.丰田瞄准“Y世代”——一个汽车巨人的游击营销在推出新品牌Scion时，为什么丰田公司要改变以往的广告和营销策略，而将目光投向“Y世代”？5.统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些？6.按广告与受众接触时间的长短，广告媒体可以分为（）和（）。7.客户服务制度8.按照广告媒体的综合特性进行分类，广告媒体的基本类型有：（）、（）、（）、（）、（）、（）、（）通讯广告媒体和网络广告媒体等。9.广告策划大致经历了三个发展阶段，第一阶段是（）年代之前，广告策划还只是相对简单零散的事前计划；在第二阶段广告被纳入（）范围之内；在20世纪（）年代，进入第三阶段，市场营销更注重各营销要素的整合，同时广告自身的（）形态特质日益突显。10.“海尔，中国造!”属于（）。A、商品广告B、企业广告C、品牌广告D、观念广告11.广告公司代理收费的基本标准与方式，是国际通行的代理佣金制及其所确立的总代理金额（）的收费比率。12.资本投资法13.广告代理制14.赠品广告媒体15.确定广告诉求点的一般步骤是：首先分析产品，列出产品的（）和（），以及产品以往的市场定位；其次分析（）、（）状况。确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说；最后分析（）的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。16.“永芳，世界淡妆之王”这句广告语体现了（）。A、反类别定位B、逆向定位C、对抗竞争定位D、改变消费观念定位17.广告代理业机能的演进大体经历了四个时期，即（）、（）、（）、（）。18.我们把市场看作“（）的总和”。它是指商品生产者、经营者和消费者，为了满足各自的需要，通过买、卖使产品互相转让，以实现各自的经济利益的一种经济关系。19.媒体广告组织的作用主要体现在承接广告业务、（）、（）、（）、做好调研和信息咨询服务几个方面。20.广告调查必须遵循的三项基本原则是：（）、（）、（）原则。21.广告调查是广告运动的（），是广告计划与决策的（）。22.香烟广告不准进入电视反映了（）A、生产观念B、推销观念C、营销观念D、社会营销观念23.消费者行为24.业务档案制度25.（）、（）、（）是广告行政管理的主要职能。26.（）末到（）世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。27.实验法28.脑白金广告烦归烦效果才是硬道理谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。29.日本现有广告公司（）家，其中排名第一的（）广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在（）日元左右。30.广告标题“使用电冰箱请注意!”是属于（）。A、陈述式广告标题B、故事式广告标题C、询问式广告标题D、祈使式广告标题卷I参考答案一.参考题库1.参考答案:20；60；整合营销传播2.参考答案:国家工商行政管理局；地方各级工商行政管理机关3.参考答案:经验告诉营销人员，“Y世代”的市场潜力虽然诱人，但是他们的购物心理也最难以捉摸，过去针对他们的市场策略往往流于低俗肤浅的花招，大多难逃脱生硬的定型。经过丰田公司和其广告代理公司的调查研究发现，“Y世代”是和他们的父母以及兄长非常不一样的一代，特别是Scion的目标客户“潮流创造者”。他们看电视的时间明显减少了，他们用来上网和听音乐的时间是平均水平的两倍。由于他们是在“营销饱和  ”的环境中成长起来的一代，他们不仅对大众广告的接受度不高，而且很厌恶“推销”。相反，“意见领袖”和朋友的话对他们非常起作用，同时，他们还很喜欢“自己寻找”到的产品。因此，公司最终决定采用非传统而且较便宜的游击队营销的方式来推出这一品牌，从而避免耍花招和用太多的噱头，以使营销显得直接而有说服力。 为此丰田公司开展了以游击营销为主的营销策略，来对付难捉摸的“Y世代”。借助活动，低调营销赢取年轻一代对品牌的认同感。 游击队营销的精髓之一就是采用看似低调的方式，借助各种活动来调动受众的兴趣，这也不失为一种廉价、高效的方式。 S.cion进行游击队营销的另一个重大举措就是避开昂贵的大众媒体，利用非大众媒体做广告，这也是游击队营销的精髓之一。4.参考答案:根据J.D.Power&Associates的统计表明，2002年，“Y世代”已经超过了7000万人，全球“Y世代”共购买新车70万辆。虽然现在“Y世代”只占到美国汽车市场6%的份额，但是到了2010年，将有6300万“Y世代”超过合法的驾驶年龄，他们每年将购买400万辆新车，占全球汽车消费市场的25%，保守估计市场将价值1000亿美元。为了避免丰田汽车步上世纪70、80年代美国汽车公司的后尘，摆脱顾客群和品牌形象老化的困境，丰田公司从1999年底就开始在美国和日本*市场推广其“年轻战略”。而2003年6月9日，又在美国加州的150个经销点同时隆重推出其第三个品牌Scion，此品牌市场定位为入门级的汽车，瞄准的正是年轻族群“Y世代”。5.参考答案:（1）广告信源。品牌理念，设计合理。口号“多一些润滑，少一些摩擦。”深入人心，表达了中国人民企盼和平，反对战争的愿望。 （2）广告信息。广告信息表达清晰明理，简单易懂一语双关。既表明了统一润滑油的用途有表达了企业呼唤和平的信念。 （3）广告媒介。作为全国性的大企业与全国性的电视媒介强强联合，又是在特殊时段的播放，效果有目共睹。 （4）广告信宿。“多一些润滑，少一些摩擦。”统一润滑油最善解人意地喊出了亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时的心声。6.参考答案:长期媒体；短期媒体7.参考答案:客户服务制度即AE制。即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度。如果客户同时委托多品牌的广告代理，可上设客户监督(accountsupervisor)为客户总负责，AE则为客户多品牌中某品牌的客户执行人，还可下设副AE或助理AE，协助AE工作。AE作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业务的协调运作，服务效能的有效发挥。8.参考答案:大众传播广告媒体；户外广告媒体；直效广告媒体；交通广告媒体；售点广告媒体；赠品广告媒体；黄页广告媒体9.参考答案:20世纪60；市场营销；90；传播10.参考答案:B11.参考答案:15%12.参考答案:资本投资法视广告支出为一项资本投资，是以广告资本投入的某种回收为基准来制定广告预算的。13.参考答案:是国际通行的广告经营机制，即广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒体通过广告公司承接广告业务。在广告活动中，广告公司处于中介地位，为广告客户和广告媒体提供双向服务，发挥主导作用，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标志。14.参考答案:赠品广告媒体又称珍惜品广告媒体，指由广告主赠送的，具有使用功能同时又负载广告讯息的各种物品，如香烟企业送的烟灰缸，啤酒企业赠送的酒杯，各种企业赠送的挂历等等。利用赠品传播广告讯息可以有效地减低诉求对象的抗拒心理，而且赠品具有使用价值，可以长期使用，可以起到长期反复提醒广告讯息的作用。15.参考答案:物理属性；附加特性；市场格局；竞争者；目标消费者16.参考答案:A17.参考答案:为媒体服务时期；为广告主服务时期；全面服务时期；整合传播时期18.参考答案:商品交换关系19.参考答案:设计制作和发布广告；审查广告内容；做好广告经营的财务核算20.参考答案:费用的节省性；资讯的合目的性；时间的有效性21.参考答案:基础；依据22.参考答案:D23.参考答案:指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素影响的消费活动，具有自主性、有因性、目的性、持续性、可变性等特征。24.参考答案:指广告公司代理所有的广告业务，必须逐项建立业务档案。从客户接洽开始，直至评估总结完成，所有有关业务资料，都得一一归案存档。业务档案的建立，便于公司管理人员和具体业务参与人员的业务自查，以便控制业务按计划开展，随时检查业务中的疏漏，发现和修正业务中出现的偏差，是公司业务管理的重要手段。同时也是公司进行业务总结的重要依据，以及处理各类业务纠纷的重要法律凭证。25.参考答案:控制和协会；监督和检查；指导和服务26.参考答案:17；1827.参考答案:实验法是以不等的广告费分别投入几个情况大致相等的试验市场，并对各试验市场的传播效果加以追踪，进行比较，据此建立合理的预算标准。28.参考答案:密集电视广告树立品牌知名度，是中国许多企业能快速做大的一个秘诀。只要你敢在央视高密度投广告，天天在省级卫视、地方电视台投电视广告，没用多久就家喻户晓，家喻户晓就会有尝鲜者，中国人口基数大，足够厂家吃的了。这一招，许多企业都知道，但许多企业要么没有资金投放，要么是不敢坚持，承受不住广告滞后效应带来的心理压力。 城市市场氛围烘托也是脑白金营销战略成功的法宝。脑白金主打城市市场，所以很舍得下力气在户外投入广告，舍得在终端投放广告，舍得在促销上下功夫。市场氛围烘托是营造市场人气，中国的老百姓喜欢跟风，跟人气走，如果一个保健品在市场上没有人气，它是做不大的。所以，虽然脑白金的广告没什么创意，但人家的效果是有目共睹的。29.参考答案:4500多；电通；一兆二千亿30.参考答案:D卷II一.参考题库(共30题)1.我国的广告管理，以（）为根据，以（），为主干，配以相关的法律、法规。2.广告实际上在做哪三件事？3.简述广告学与市场营销学的关系。4.认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是（）。A、品牌个性论B、品牌形象理论C、定位理论D、USP理论5.广告效果的事中检测6.力主广告必须以科学原则去“创造世界”的《实效的广告——USP》一书的作者是（），韦伯·扬为培训广告人才撰写了《怎样成为广告人》和《（）》两部名著。7.广告市场的运作不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。广告主寻求（）的广告代理，构成广告市场活动的第一层交换关系；（）代表（）向媒介购买时间和版面，从中收取代理佣金，构成广告市场活动的又一层交换关系。8.竞争法9.广告市场10.印刷媒体11.广告活动12.从广告市场的整体运作来看，市场的“买方”或“消费者”是（），他们从广告代理公司“购买”代理劳务和广告作品，从媒介购买版面和时间；广告市场的“卖方”是（）和（）。13.关于广告创意有几种不同观点，认为创意就是“好的点子”的著名广告人有（）。A、奥威格B、詹姆斯·韦伯·扬C、肯罗曼D、珍曼丝14.早期的广告，一种是以（）为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期的（）广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。15.统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论，你是如何理解的？16.电子媒体17.1914年，正式成立报刊发行量审计局，负责稽核报刊的发行数量和质量，定期公布审计结果的国家是（）。A、日本B、美国C、英国D、德国18.广告管理19.按照受众数量，广告媒体可以分为（）、（）和（）。20.按照传播手段的不同，广告媒体被划分为（）、（）和（）。21.下列不属于POP广告形式的是（）A、口头叫卖B、店幌C、招牌D、销售柜台22.比率法23.广告行政管理主要的依据是（），广告行业自律主要凭借的是（），广大社会公众和消费者对广告市场活动进行的社会监督，所执行的原则（）。24.广告团体组织25.“水平思考”的概念是由英国心理学家（）博士在进行管理心理学的研究中提出的，原指“管理上的水平思考法”，并非专用于广告创意。26.在《产生创意的方法》中深入探讨“二旧化一新”创意方法的杰出广告人是（）。A、爱德华·戴勃诺B、川喜多二朗C、荷立肯D、詹姆斯·韦伯·扬27.丰田瞄准“Y世代”——一个汽车巨人的游击营销所谓的“Y世代”具有什么样的特征？针对这一特定群体，丰田公司开展了哪些特殊的营销活动？28.脑白金广告烦归烦效果才是硬道理你是如何评价脑白金广告的？29.在接受信息过程中，受众具有几个特点（）、（）、（）。30.广告主广告组织卷II参考答案一.参考题库1.参考答案:《宪法》；《广告法》2.参考答案:传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念3.参考答案: 研究广告学，需要从市场营销的角度去审视，深入；研究市场营销学，又必须考虑广告原理的应用：从研究内容上看，它们同属于经济范畴：研究广告学，离不开对市场营销理论的应用；广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分，是整体与局部的关系。 市场营销的中心任务是完成销售，广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，广告策略要服从与市场营销策略；广告活动和市场营销活动的最终目的是一样的：满足消费者的各种需求、欲望和需求为目的。4.参考答案:A,C5.参考答案:则是指广告传播执行过程中对广告所发生的实际的阶段性效果的检定。6.参考答案:瑞夫斯；产生创意的方法7.参考答案:广告代理公司；广告代理公司；广告主8.参考答案:竞争法的基本构想，是将产品的市场占有率与广告投资相关联，也与产品类别中全部广告投资的占有率相关联。具体计算方法是，掌握目前某一品牌在同类产品中的实际市场占有率，以及全部广告主在此一产品类别中的以往广告投资总量以及来年期望的广告投资总量，然后依据此一品牌来年期望的市场占有率，按照广告占有率与市场占有率的比率投入广告费。9.参考答案:是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。10.参考答案:印刷媒体指通过文字手段，以印刷品形式传播广告讯息的广告媒体，包括正式出版物和非正式出版物两大类型。前者主要包括列于四大广告媒体之内的报纸和杂志;后者主要包括由企业或广告代理商策划、制作的画册、样本、产品说明书、商品目录、明信片、挂历、招贴及各种直接邮寄广告等印刷品。11.参考答案:是一种大众性的社会信息传播活动，作为研究广告活动及其发展变化规律的广告学就必然与社会学有着不解之缘。12.参考答案:广告主；广告代理公司；广告媒介13.参考答案:A,C,D14.参考答案:社会行为；商业15.参考答案:不正确。相反是很好的应用了这一理论。很多消费者通过伊拉克战争记住了统一润滑油。在伊拉克战争开战之后，统一润滑油巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”为创意，迎合中国观众对和平的期待，并巧妙演绎统一润滑油的产品内涵，给观众留下了深刻的印象，从而使得统一润滑油的销量大幅增长，可谓名利双收。16.参考答案:电子媒体指通过电子手段，以声波、光波、电波或三者相结合的形式传播广告讯息的广告媒体。主要包括电视、广播、电影、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、灯箱、霓虹灯、有线电视、闭路电视、激光、卫星、电话、传真、电脑互联网络等等。17.参考答案:A,B,C,D18.参考答案:广告管理一般指国家有关行政管理机关对广告业实施的管理。在我国，广告管理的行政职能部门是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机关。19.参考答案:大众媒体；中众媒体；小众媒体20.参考答案:印刷媒体；电子媒体；其它媒体