新手上路广告策划与广告程序样本

广告企划商场如战场，行销筹划犹如作战筹划，拟订行销筹划并不是纸上谈兵，更不是广告各部门单独作业，而是由广告企划、行销部门、P．R（公关）部门、及负责报纸、杂志、广播、电视、促销等媒体各部门所构成作战参谋部1968年日本电通广告公司开发了将广告筹划置于经销体系电通模式，即所谓MAP体系（Mar－ketingAdverBtisingPlanSystem），电通模式将广告筹划过程分为四个阶段，即构想筹划、课题计划、实行筹划、评论筹划。在这里，咱们将广告流程中企划分为六个筹划环节：选取商品市场，②研究商品，③预计成本及预算，④选取媒体，⑤消费者分析，⑥企划广告及流程。选取商品市场在筹划整个广告前，要找出每种商品市场，涉及整个市场营运筹划及消费市场调查，以此来决定商品广告定位。在这一阶段，中心是分析市场构造，决定市场对策方针及市场目的，这一阶段涉及三个重要因素，市场分析：明确消费者需要，决定广告目的，以防止销售政策错误，避免虚耗时间和资金。消费者调查分析：理解与否有也许增大消费量？与否有新消费机会？有否有也许开拓新消费需要？认清消费者，决定市场目的：以所有消费者为对象，还是以某种特写地区、特定阶层为对象？这需要考虑公司本身生产能力、销售能力、资金能力等等。研究产品研究产品需要考虑这样某些要素：产品生命周期：即产品从诞生到没落过程。电通广告公司将产品生命周期提成四个阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。美国密西根大学一批广告学家则以为，产品生命周期中不同阶段相应着不同购买对象：（1）导入期购买者属高阶层，或对新产品、流行产品具备满足欲那某些人。（2）成长期购买者可分为前期与后期。前期年龄高，教诲限度也高，此类人士特点是容易将产品使用后感觉传达她人。后期是普通水准消费者，此类人士特点是喜欢出席各种约会，喜欢听取她人意见，迎合潮流。（3）成熟期购买者对成长期后期购买者拥有抵抗欲即抱着抵抗性而购买。（4）衰退期购买者年龄高、具悲观性、保守性，不常与普通人接触，生活方式较守旧。产品生命周期与促销筹划：随着产品生命周期中购买对象不同，促销方略与促销组合也有所不同。（1）导入期：属产品发售阶段，其特点是消费者尚未完全懂得产品价值，产品生产量不大、企业作业度低、出货量小、成本高、公司赚钱小，这时促销活动最为重要。在这一阶段需要注意：①市场调查。着重产品知名度调查，购买者评判调查，经销店意见调查等。②促销目。重点是告知产品品牌及产品特性。③促销主题。突出差别，如新、稀少、高档等。④促销手段。（a）大众媒体广告发布。（b）开展向经销者提供促销物品、分发广告传单，实行店头广告及实地展销等促销活动。（c）P．R（公关）活动：举办新闻报道（Publicity）产品阐明会，新产品试用及工厂参观等。（2）成长期：这一时期重点在于扩大需求，提高公司知名度，以提高利润，增长生产量等，在这一阶段：①促销目的：扩大需求，提高消费爱慕限度。②市场调查：以抽样调查测量知名状况及购买状况，开展视听率调查及活动效果调查。③促销主题：着重实用性、效果性、机能性等。④P．R活动：制造大众流行使用氛围。（3）成熟期：此阶段要尽量扩大需求已不太也许，因而重点应放在回收研究开发费用及市场开拓费用上，在这一阶段：①促销目：延长成熟期、产品差别性再强调，扩大市场占有率。②促销主题：差别性、实利性。③促销手段：开展适应竞争促销活动，如赠奖品，对经销店再指引也不容忽视。④市场调查：着重在经销店确认自身产品与竞争产品状况。（4）衰退期：在此期间已不也许拓展销售量，虽然减少价格也无法扩大需求，产品在市场呈现衰退倾向，公司利益也在下跌，此阶段促销主题应放在强调产品实用性上，以求维持。预计成本及预算广告和成本关系：大某些产品售价都涉及广告费用，这种费用随着产品不同而不同。那么咱们如何鉴定一种产品需花多少广告费呢？普通地说，只需把任何一年销售物品总值除以该年在广告上所花所有费用，就可以懂得推销一元钱货品，所花在广告百分率。以大型资本设备为例，广告费用普通占售价1％，小型耐用消费品则高达5％，而寻常消费品，如食品类广告费用占10％，化妆品类更高达40％。广告费反映在成本上，但究竟广告是增长成本还是减少成本？顾客由于有广告而要多付钱？还是少付钱？按经济学原理，在制造过程中若不超过某一限度时，则生产愈多，每单位成本愈低，这时增长生产量，则只增长原料和工资，机器和管理费用并不会增长。广告可以增长需求，因而大量生产，可以减低每单位成本，若所减低费用多过广告费用，那样成本就下降了，从而是有助于消费者。因而，广告筹划需考虑这些关系，然后决定单位售价，这样才干增长市场竞争力。广告预算决定办法：各个公司对广告费用决定办法不同样，但考虑广告目和范畴、公司规模是基本共同点。不同地方在于如何考虑顾客所拥有购买力、年龄、性别、反映状况、竞争者广告状况，也许承担广告费，达到广告目的至少广告费，增多广告费与否可以增长利润等等。对这些不同考虑也就构成了对广告不同选取，广告学家哈斯伯特（HarsbertHase）举出了惯用四种办法：（1）百分率法：以一定期间内销售额或盈余额一定比率，计算出广告经费。以销售额为原则时，可依照上年度或过去数年间平均销售总额，再依照次年度预测销售总额计算。以盈余额为原则时，依照上年度或过去数年度平均毛利额，再根据次年度一年间预定利额计算法。（2）销售单位法：以商品一件，或同类商品一箱等某一数量为单位，以这一单位广告费，再乘以销售数量而算出。例如罐头每箱单位定以10元为广告费，若一年共售一万箱，则一年广告费为10元×1箱＝10元。（3）邮购法：依照特定广告而得来询问价和定货人数，来算定广告效果，找出广告费和广告效果合理关系，以归纳方式来决定广告经费。例：单位广告费目录印刷费＋销售信印刷费＋邮费销售产品件数有了单位广告费数字，即可算出某一定销售额需要若干广告费。（4）目完毕法：先树立一定销售目的，决定达到这一目的所必须要广告活动和范畴，然后可以算定充分广告经费。广告预算编制一定要考虑公司财力来决定，同步要充分控制，详细列表，总预算、各类预算要的确而详尽。选取媒体媒体选取，是要能把产品传送给预定销售对象。各种媒体有其特定对象，如果要运用一种以上媒体，必要考虑每种媒体预算比例——如多少用于新闻，多少用于电视、海报，同步也要考虑广告活动时间及时节配合，如庆典、重要节目媒体配合等。一种广告筹划最重要是要灵活运用广告媒体，对于广告来说，广告媒体是真正战场，广告决战普通在媒体选取过程就决定了双方胜负。决定媒体环节如下：（1）决定使用何种广告媒体？如报纸、杂志、电视或其她……。（2）决定该媒体中某种或数种媒体，如电视媒体中综艺节目或影集，或晚会；如杂志媒体中文艺类、经济类……。（3）决定某种媒体中特别媒体：如妇女类杂志中挑选“女性”、“妇女杂志”，由于各种媒体各有特性，而接触媒体对象、层次不同，因而为了达到充分传播效果，必要各种媒体组合或交错使用。媒体选取要素：（1）市场方面因素①要考虑消费者属性：人总依其个人品味来选取适合媒体，不同教诲或职业消费者，对媒体接触习惯都不相似。普通地说，教诲限度较高者，偏重于印刷媒体；教诲限度较低者，偏重于电波媒体，因而要配合消费者性别、年龄、教诲限度、职业及地区性等来决定应用何种媒体。②要考虑商品特性：各种商品特性不同样，应当按商品特性来考虑媒体。例如消费者（生活）用品广告和工业用品广告媒体方略完全不同，前者是全体消费大众，后者是特定工厂、老板、或董事，很显然，千万元别墅广告和普通中下公寓广告媒体使用应当有所不同。③要考虑商品销售范畴：商品市场究竟是全国性销售，或是限于地方区域性市场销售，这关系到广告接触者范畴大小，由此才可决定选取何种较经济有效媒体，以免使用不恰当广告媒体而毫无传播效果。（2）媒体方面因素①要考虑媒体量价值：如报纸发行量、杂志发行量、电视收视率、电台收听率，才干理解效果。②要考虑媒体价值：即考虑媒体接触层次，应仔细分析其类型，以期与产品消费者类型符合。同步需考虑媒体特性、优缺陷，节目或编辑内容，与否与广告效果关于。③要考虑媒体经济价值：要慎重考虑各媒体成本费用，不但要考虑“绝对成本”，即媒体实际支付费用，同步亦应考虑“相对成本”如用印刷媒体每天读者数，或电波媒体每分钟每千人视听成本。（3）广告主方面因素①要考虑广告主销售办法特性：销售方式究竟以推销员为主还是以零售商为主，这要看用什么样销售方略？销售方略不同选取媒体原则也不同。②要考虑广告主促销战略：如筹划一种赠送样品广告活动，就要用能配合赠送活动媒体。③要考虑广告主活动基本目及广告预算分派额和广告主经济能力。此外对于同行竞争者使用广告媒体状况与战略也应列入媒体考虑范畴，以达“知已知彼”之效。消费者分析消费者是广告所追求目的，要想广告产生效果，产品畅销，一定要对消费者加以分析研究。消费者动机：即是购买动机和行为目，就是在摸索别人需要和动机，依照心理学家马斯诺（Maslow）建议可分为：（1）生理需求：即生存基本需要如食物、饮料、休息、性等。（2）安全需求：如婴儿依托性、回避陌生人等。（3）爱需求：情谊、亲情等。（4）地位需求：如高官厚禄、被人敬重等。（5）自我实现需求：完毕自我抱负。不论这种分类与否合理，但至少阐明产品存在着层次需求差别，有些产品是满足基本需求，而有些则满足人们较为高层需求，如“高尔夫球”成了有钱有地位社会性需求，其运动性反而减少了。消费者人格：人个性差别会影响购买心理。如佛洛伊德以为人格有三层构造，即由小我（原始行动）、自我及大我（求善、求美）所构成，另一知名心理学家哥汉则将人分为三类：①柔顺者：但愿别人赞美，符合别人盼望，此类人大多用大众化品牌商品。②积极者：规定最先进及最大成就者，惯用有领导性品牌商品。③分离者：规定独立与她人不一致，用比较个性化商品。消费者购买行为模式：（1）消费者受到“示范商品”影响进入个人决策。（2），消费者决策过程由“感觉需要”进入“对产品结识”，从而对产品产生好恶。（3），消费者评估产品价值，形成行为趋向，产生购买行为。消费者学习：透过购买和消费过程所得来经验，能影响消费者将来购买行为。（1）学习理论：认知学习，是一种记忆、思考，并将知识应用于问题解决心理过程。（2）增强效用：如果消费者对某种商品满意，则会继续购买，由于屡次购买而屡次满足，形成了增强作用。（3）保存作用：记忆可影响购买决定，消费者对能配合她所需求商品广告较能记忆，因而广告设计能符合此前感觉，比建立毫无意识标语更有效。重复与保存是非常密切，屡次重复广告，可建立较好记忆。消费者态度：指消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致喜好或不喜欢反映倾向。广告企划人员普通运用“态度”来预测消费者对其商品反映。普通地，消费者态度形成因素重要有：（1）过去对此产品或有关产品经验。（2）对产品广告注意。（3）亲朋朋友所提劝告与资料。（4）消费者个人人格。（5）商品假设能对特定需要满足。消费者行为受社会环境影响因素：（1）文化：文化对人类行为影响是重大而深长。（2）次文化：由于人口增长使得文化失去一致性，因而形成地区性次文化。例如：南方风气较开放；北方则较保守。（3）社会阶层：社会根据财富、技巧、权势来划提成若干阶层，各阶层有不同态度、外形；因此在区隔市场和预测反映时，社会阶层便成为一种重要而独立因素。（4）参照团队：是指个人乐意与之认同，例如电影明星、歌星、风头人物等其穿着、打扮或一举一动会为人们所模仿。（5）面对面团队：是指一种直接影响到一种人嗜好、意见团队。涉及所有直接接触小型社会。如家庭、邻居、同窗、同事等，当前社会心理学家实验证明个人行为受小团队影响很大。（6）家庭：家庭对个人态度、行为有相称大影响，并且家庭中对产品购买也能互相影响。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。消费者分析更随着时代、环境有所变化，因妇女角色变化，使家庭主妇在家中购买行为居重要地位，由于人们富裕了，不必精打细算，行动性购买行为增长，因而商品陈列、包装色彩更趋重要。由于休闲时间增长，因而休闲产品系列如旅行、划船、钓鱼兴起。因而行销环境中要随时掌握变化，做最有效企划活动。企划广告及流程依照以上各项分析后，所获得综合资料，召开广告企划会议，由市调人员、营养人员、艺术指引以及广告人员等共同参加，决定广告战略。1．广告战略：（1）广告目的战略：广告目拟定、商品定位、广告方略拟定、长期目的、短期目的。（2）媒体战略：媒体目的、诉求对象、地区配分、季节配分、媒体选取。（3）S．P战略：S．P活动目、S．P在广告上任务，消费者S．P基本方向，经销商S．P基本方向。（4）P．R战略：对象者、P．R在广告上任务。2．广告战术：（1）预算及控制：版面大小与频度、制作费用、有关法规。（2）媒体选定：预算分派表、选取媒体理由、各类媒体预定。（3）S．P筹划：筹划内容、费用、详细办法。（4）P．R筹划：P．R活动内容、费用、详细办法。广告战术决定后，由A．D及各项制作人员等共同召开广告制作会议，决定广告体现方式。3．广告体现：（1）文案内容：商品命名、标题、副标题、标语、商标、人物、T．V标本。（2）美工体现：草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立体、纸质、开数、文体排列。（3）照相体现：人物、静物等模特儿、普通角度、特殊效果。4．事前测验：（1）消费者评断（2）心理测验（3）视向测验（4）可读性测验（5）节目分析5．进行中测验：（1）普通调查（2）日记调查（3）仪器调查（4）电话随机调查6．事后调查：调查广告效果，可分为：（1）接触效率：即多少人与该广告接触过。（2）心理效果：即给顾客心理有多深印象。（3）购买行为效果：即事实上采用购买行为者有多少，这种效果调查办法可分：A，赠品法：可用悬赏广告、赠送样本、赠送其她物品，以评算广告媒介物价值。B，优待券法：用于杂志广告为多，请读者剪寄优待券、赠送目录或规定折扣以诱使读者寄回，而测定其效果。C，电视广告收视率调查：机械调查、电话调查、实际拜访。广告程序与广告策划

第一节广告程序模式

广告活动是一项复杂工程，其工作相称繁杂。在长期广告实践中，广告工作者总结出一种程序模式，这个模式内容涉及：一、市场调查与预测；二、广告决策；三、编制广告预算；四、媒介选取；五、广告创作；六、广告发布；七、广告效果测定。

广告策划目的，就是依照广告活动实际需要，依照广告程序，对广告活动全过程进行规划设计，编制广告筹划，排定工作日程和工作进度，作为指引广告活动基本政策。但各个筹划要视新状况、新问题予以相应调节，方能保证其效果。

第二节市场调查与分析

市场调查是广告公司、工商公司或媒介单位等从事广告活动机构，为了理解市场信息、编制广告方案、提供广告设计资料和检查广告效果目而进行广告调查。市场是指一定经济范畴内商品互换关系总和。进行市场调查，就是要系统地收集各种关于市场及市场环境状况资料，并用科学研究办法进行分析，提出建议，对公司经营提出改进意见，以提高公司经营管理效益和广告促销功能。在广告活动中，市场调查全过程，是通过收集产品从生产到消费全过程关于资料、加以分析研究，拟定广告对象、广告诉求重点、广告体现手法和广告活动方略等。

一、市场调查内容与办法

广告市场调查重要有五项内容：（一）市场环境调查；

（二）广告主公司经营状况调查；（三）广告产品状况调查；

（四）市场竞争性调查；（五）消费者调查。

（一）市场环境调查

市场环境调查是以一定地区为对象，有筹划地收集关于人口、政治、经济、文化和风土人情等状况。普通而言，专

业广告公司或媒介单位应以寻常广告活动场合及区域为对象，定期收集与更新资料，为广告主制定广告筹划提供基本资料。公司广告或销售部门也应以其产品销售地区为对象，对自己产品销售市场进行系统理解和调查，为公司制定广告策划或为委托广告代理部门提供基本资料。市场环境调查重要内容有：

1．人口记录：涉及目的市场人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入状况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等。通过这些数据记录分析，可觉得细分市场提供根据，从而为拟定诉求对象和诉求重点提供以便。

2．社会文化与风土人情：重要涉及民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚、民间节日和宗教信奉等内容。对这些内容进行分析，可觉得拟定广告体现方式和广告日程提供事实根据。

3．政治经济：重要涉及关于国家政策、地方性政策法规、重大政治活动、政府机构状况、社会经济发展水平、工农业发呈现状、商业布局等项内容。这是制定产品方略、市场销售方略和进行广告决策根据。

（二）广告主公司经营状况调查

对于广告公司，对委托其代理广告业务广告主状况进行摸底调查，是很有必要。这有两方面好处：1．可以避免因广告主公司在信誉、经营等方面问题而使自己蒙受损失；2．可觉得制定广告决策提供根据。

广告主公司经营状况调查目，还在于通过对广告主历史和现状、规模及行业特点、行业竞争能力调查，有放矢地实行广告方略，强化广告诉求。广告主公司经营状况调查，重要内容为：公司历史、设施和技术水平、人员素质、经营状况和管理水平、经营办法等。

公司历史：重要要理解广告主公司是老公司还是新公司，在历史上有过什么成绩，其社会地位和社会名誉又如何等状况。

公司设施和技术水平：公司生产设备与同类公司比，与否先进，操作技术与否先进，发展水平如何。

公司人员素质：人员知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技成果与业务水平等基本状况。

经营状况和管理水平：公司成绩如何，工作机构和工作制度与否健全，工作秩序与否良好有序，公司市场分布区域，流通渠道与否畅通，以及公关业务开展状况等。

经营管理办法：公司有什么样生产目的、销售目的、广告目的和有什么样新经营办法，采用什么样经营方式等。

（三）产品状况调查

在进行某项产品广告宣传活动时，除了要在寻常注意收集关于产品广告资料外，还要有筹划地和全面地对该产品作系统调查，以拟定产品销售重点和诉求重点。

产品调查重要内容有：产品生产、外观、产品系统和类别、产品利益、生命周期和配套服务等。

产品生产：重要涉及广告产品生产历史、生产过程、生产设备、制作技术和原材料使用，以便掌握产品工艺过程和质量。

产品外观：重要涉及外形特色、规格、花色、款式和质感，以及装潢设计等。

产品系统：广告产品在有关产品中所处地位如何，是主导产品还是从属产品或是配合产品，其产品代替功能如何等状况。这可为进行市场预测、制定广告决策提供协助。

产品类别：广告产品是属于生产资料还是消费产品，又是其中哪一类。生产资料重要类型有：原料、辅料、设备、工具、动力。消费产品重要类别有：日惯用品、选购品和特购品。分清类别，广告设计和广告决策才有针对性，选用媒介方能精确。

产品利益：重要指产品功能，与同类产品相比突出之处。使用该产品能给消费者带来什么好处，这是拟定广告宣传重点和进行产品定位核心根据。

产品生命周期：指产品在市场中销售历史。产品生命周期可分为五个阶段：引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。产品处在不同阶段时，其生产工艺水平不同，消费需求特点不同，市场竞争状况也不同，因而所要采用广告方略也是不同。

产品配套：产品在使用时，普通规定与特定生产或生活环境相适应，要与其她产品配套使用。这对于广告题材选取有重大影响。

产品服务：在当代商业市场中，产品服务是影响销售重要内容，特别是耐用消费品和重要生产设备。产品服务涉及产品销售服务，如代办运送、送货上门、代为安装调试、培训操作人员。售后服务，如维修、定期保养等。这方面内容宣传也是增强消费者对广告产品信任感重要方面。

（四）市场竞争性调查

广告产品市场竞争性调查重点，是广告产品供求历史和现状，以及同类产品销售状况。这些内容是制定广告策划重要根据。

广告产品市场竞争性调查内容有：1．产品市场容量；2．广告产品市场占有率；3．其她品牌同类产品市场占有率；4．广告产品市场潜力；5．其她同类产品竞争潜力；6．广告产品销售渠道；7．竞争产品销售渠道；

8．广告产品销售政策和促销手段；9．竞争产品销售政策、促销手段和广告方略。

（五）消费者调查

市场调查中消费者涉及工商公司顾客和社会个体消费者。通过对消费者购买行为调查，来研究消费者物质需要、购买方式和购买决策，为拟定广告目的和广告方略提供根据。

1．消费者物质需要调查

这里涉及两项内容：工商公司物质需要和个体消费者物质需要。这两者实质是有很大差别，前者普通是中间消费，后者是最后消费。

公司物质消费需要具备自己特点，她们购买动机和影响购买因素是相对稳定，其购买动机是为了维持公司生产需要，既要节约费用，又要能获得合理利润，有助于提高公司生产和经营效能。这是公司购买心理要素。因而，公司物质需求是理智型。

社会个体消费者物质消费需要在购买动机和影响因素上都同公司顾客有很大差别。她们购买动机是很复杂，既有生理、安全需要，也有社会、情感需要。影响购买行为因素也诸多，重要有：（1）经济因素：个人收入和家庭收入是各不相似，因而，个人或家庭收支状况，商品价格和商品使用价值，就成为影响购买一种重要因素。

（2）社会因素：不同文化限度、不同社会阶层和社会地位、具备不同社会关系人，在审美价值和对商品欲求上是各不相似，其消费方式也有差别。（3）心理因素：影响消费需要心理因素重要有需求层次、生活经验、人生态度、信奉和自我形象等。普通而言，消费者消费需求多是感情型，理智需求处在次要地位。

2．购买方式调查

购买方式是指消费行为中购买商品特点与体现。消费者购买方式对广告发布时机、发布频率、广告主题和创意均有影响。

生活品消费者购买商品行动具备分散和零星特点。她们购买特点有习惯性、理智型、价格型、冲动型、感情型、疑虑型和随意型等各种体现。购买方式则有经常性、选取性和考查性购买等三种方式。

工业公司顾客购买行为特点是：次数少、购买数量大、购买地集中、受价格波动影响小、需求稳定，但公司购买行为受经济环境、经济前景和技术发展水平影响较大，多属理智型和专业型购买。其购买方式重要有新任务型、常规型和更新型三种。

通过市场调查，掌握消费者购买方式和特点，可以协助在广告策划中拟定广告对象和广告体现手法。

3．购买决策调查

购买决策调查内容，涉及由谁决策商品购买、何时购买、在何处购买等。广告活动通过调查，理解了是谁对商品购买有决定性影响，可以将其拟定为广告重要对象。而理解了购买时间，则可以把握广告发布时机；理解了购买地和购买决定地，则可觉得选取适当媒介提供根据。

（六）市场调查程序和办法

1．广告活动市场调查，按其资料收集内容分，可分为基本调查和专项调查。前者是常规性，后者是接受新广告任务时进行专项调查。两者都很重要。广告调查和普通市场调查环节基本相似，程序如下：

（1）拟定调查目的；

（2）拟定调查筹划；

（3）设计调查表；

（4）实地调查；

（5）记录分析调查资料；

（6）提出调查报告。

市场调查选取办法为普查法、抽查法和建立联系点法等三种。三种办法各有特点，也各有缺陷，必要依照实际需要来拟定采用何种办法。

市场调查详细办法有访问法、邮寄问卷法、电话询问法和召开座谈会等各种形式。依照实际需要，可到专业部门、公司、文献单位、媒介单位、广告公司和消费者之中进行调查，收集关于资料。关于这方面内容，将在下一章（第八章）关于章节中加以详细讨论。

二、市场分析

市场调查所获得资料在通过整顿、编辑分类和制成相应表格之后，就进入市场调查活动下一阶段——市场分析。市场分析涉及两个方面内容：市场环境分析和市场销售分析。这种分析对广告活动都是异常重要，它可觉得广告决策提供根据。

（一）市场环境分析

市场环境分析内容，是对市场环境调查中所获得关于资料进行系统分析。重要涉及人口分析、人文文化分析和政治经济形势分析等三项内容。

人口分析，重要是对目的市场合在地人口记录数字进行分析，拟定其人员年龄、性别、文化构成、职业分布、收入分派状况、收支消费状况等记录数字，从中找出目的消费者所在阶层，对目的市场进行细分，为广告宣传拟定诉求对象，并初步拟出诉求重点。

人文文化分析，重要是对目的市场合在地民族特性、信奉、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚和民间节日等内容进行分析比较，从中找出广告宣传可以强化诉求突出点，同步找出广告宣传中应当注意回避关于问题，从而初步拟定广告体现形式和拟定广告日程安排。

社会政治经济形势分析，重要是依照调查中得来关于国家或地方政策法规、重大政治活动、政府机构状况，以及社会经济发展水平、商业布局等项内容，分析本地社会政治经济形势，为广告决策找出可资运用东西和应当回避东西，以及应采用市场方略，使本地政治经济形势对广告活动变得有利。

市场环境是制约市场营销重要因素，它可以决定一种产品广告宣传成败，因而认真地做好市场环境因素分析，对搞好广告宣传是异常重要。

（二）市场销售形势分析

这项分析是针对市场竞争性调查所获资料进行。其重要目是分析广告产品及其竞争产品市场状况、各自竞争方略，从而为产品市场定位和广告策划准备决策根据。

市场销售形势分析，重要涉及这样几项内容：（1）市场容量分析，掌握市场既有容量及发展趋势；（2）市场产品竞争性分析，涉及同类产品生产量、技术水平和市场渠道、市场占有份额和促销方略与手段；（3）广告产品竞争力分析，涉及广告产品生产规模、技术水平、市场渠道、市场占有份额和促销政策与手段；（4）市场政策分析，涉及竞争

产品促销政策实行效果和广告产品在广告前促销政策效果。这样，通过对市场竞争因素全面分析和衡量，可以找出广告产品和竞争产品各自长处和短处是什么，从而，可以在广告宣传中以己之长制人之短，以期获得良好市场功能。

三、市场预测

市场预测目，是为了掌握市场动向和供求变化规律，为广告策划提供科学根据。

广告产品市场预测内容，重要是依照市场分析成果，对广告产品潜在力量进行预计，对其市场前景进行预测，以便衡量广告发布价值。在必要时，还必要对宏观社会经济发展趋势和前景进行预测，从而预计经济形势对广告产品整体市场影响。

依照不同预测目，产品预测可分为长期预测、中期预测、短期预测和近期预测。广告策划可依照广告主不同规定和广告筹划规定，拟定不同预测时限。

市场预测办法，普通有人员评估法、记录分析法、趋势评估法和需要联测法等几种。

市场预测针对目的是消费者和潜在市场。对消费者行为预测，重要是考虑其购买需要、发展趋势以及流行潮流变化对市场销售影响。而对潜在市场预测，则是由对消费者需要预测推导已开发市场和待开发市场销售状况和销售趋势。

第三节广告决策

在完毕市场调查和市场分析任务之后，广告活动便依程序而进入广告决策阶段。广告决策是依照市场调查和分析所提供市场价格资料、产品组合状况和发展状况、销售条件、销售人员和销售渠道状况、市场发展趋势和市场竞争等详细资料，结合对市场环境分析，做出恰当广告决策。

一、广告决策根据

在广告活动中，广告决策是重要，它决定广告活动与否进行，如何进行。然而，广告决策也不是凭空而来，而是通过市场调查和分析，在系统收集和整顿了关于市场各种信息、在对市场潜在也许性有了大体理解状况下作出，为了规定广告达到最抱负宣传效果，也就是说，规定广告信息以最低代价、最大限度传达给潜在消费者，在广告决策过程中，规定市场信息可以回答下列问题：哪些人是广告产品潜在买主，她们在哪里，属于什么社会阶层，她们喜欢产品什么特点，以什么信息最能刺激买主购买。同步，还需要回答关于广告方略问题：应在何时做广告，如何做广告，持续多长时间，最适当媒介又是什么。

这一系列问题解答是进行广告决策核心。因而，广告决策根据是市场调查所获得信息。

二、广告决策注意事项

在广告决策中，起重要作用是市场信息，这是上文中所讨论过问题，因而，对市场信息运用，是广告决策必要注意核心问题。

一方面，在进行广告决策时，广告目的必要集中于潜在销售市场。所谓潜在市场，即某一市场也许只吸取购买一定数量某项产品，该市场即为该商品潜在市场，它是广告市场调查拟定。因而，在准备对一项产品进行宣传时候，应当必定这项产品必要具备一定特性，必要具备明确吸引力，并且，通过对产品广告宣传，也的确可以使其形象突出出来。不但如此，当前还应当加上一项条件，即该产品的确在目的市场上具备很大潜在销售能力。这样，做广告宣传才是值得。除此之外，还必要有其她因素可以使市场潜在消费量推动成现实，如使用多少人推销，在什么地区活动，各自所承担任务等以便对市场细分。

此外，在广告决策中，还必要对市场调查资料来源进行分析。重要考虑这样某些问题：这些资料是如何得来，精确性如何，谁提供资料，可靠性如何，资料是何时收集，时效性如何，资料中概念表达与否精确，与否有含糊不清地方，资料中所列例证与否恰当，具备明确代表性等。只有对资料进行广泛而周密评价之后，所做出广告决策才是合理和符合事实，才也许获得良好广告功能。

第四节广告筹划

广告筹划分广义广告筹划和狭义广告筹划两种。广义广告筹划，是指涉及广告市场调查、广告目的筹划、广告时间筹划、广告对象、广告地区、广告媒介方略、广告预算和广告实行、广告效果测定在内广告活动决策。狭义广告筹划，则指广告目的、广告地区、广告时间和广告对象等拟定。在此，广告筹划是指其广义含义。

一、广告筹划意义

广告筹划是关于将来广告活动规划。它是依照工商公司生产目的、营销目的、营销方略和促销手段以及广告任务来制定，是公司有筹划地进行广告活动规划，也是检查和总结广告效益依照。

广告筹划按其时间来划分，可以分为长期广告筹划、年度广告筹划和暂时性广告筹划。长期广告筹划是某些大型工商公司根据市场营销战略规定，或原有产品开拓新市场战略规定，以三年至五年为年限大型广告规划，具备长期性和系统性特点。年度广告筹划是公司在一年内按季分月制定系列广告活动规划，大多是大中型公司所实行广告活动规划。暂时广告筹划是某些大中公司为当时市场营销需要、针对市场状况所作出补充性和机动性广告筹划，或者是小型工商公司暂时性广告筹划。

如果对广告筹划按内容来分，则可划分为专项广告筹划和综合广告筹划。专项广告筹划是为单项产品或劳务而制定广告筹划。综合广告筹划则是公司制定各项产品或劳务综合广告宣传筹划。

公司在制定出广告筹划后，在策划广告活动时就可以合理地安排广告预算，密切配合公司营销活动，并为广告效果测定提供根据。广告筹划可以使广告活动科学化、规范化。

二、广告筹划内容

广告筹划是广告筹划期限内广告活动整体规划。它有一套完整内容，普通涉及广告任务、广告预算、广告媒介方略、广告实行方略、广告设计方案、广告调查和广告效果测定等项内容。

1．广告任务

广告任务涉及广告内容、广告对象、广告目的、广告时限等重要内容。

广告内容是明确广告诉求范畴和诉求重点。广告诉求范畴重要分为商品广告诉求、劳务广告诉求、公司广告诉求、观念广告诉求和公共关系广告诉求等几大类。其目是让消费者结识广告内容信息，并通过广告来促使消费者产生印象。广告诉求重点则是指在广告诉求范畴内突出宣传内容。普通而言，商品广告诉求突出宣传重点或是商品新功能，或是商品使用利益，或是商品先进工艺和原材料等。明确广告内容是进一步拟定广告目的、选取广告媒介、提出广告设计方案和拟定广告方略先决条件。

广告对象是指对什么地区、什么阶层、什么集团实行广告宣传。不同广告对象，决定不同诉求重点，选用不同广告媒体，同步还要运用不同广告方略。

广告目的是指广告所要达到目，即通过广告宣传要得到什么成果。公司目的、营销目的和广告目的是有机联系着。例如，公司目的：赚得利润；营销目的：扩大市场占有率；广告目的：提高商品品牌知名度。广告目的必要为公司总目的和营销目的服务。因而，广告宣传目的，是通过宣传，在消费者中提高广告商品知名度，树立品牌印象，促使消费者在购买同类商品时可以指牌认购和不断再消费。从而达到扩大产品市场占有率目，使公司赚取更多利益。这是广告最后目的。

然而，不同公司在不同步期，由于广告任务不同，还会制定出详细广告目的。公司广告目的普通提成三类：

（1）创造品牌广告目的，其目在于开发新产品和开拓新市场。它通过对产品性能、特点和用途宣传简介，提高消费者对产品结识限度，重点加强消费者对新产品理解，加深品牌印象，创造名牌。

（2）保牌广告目的，其目在于巩固已有产品市场，进一步开发潜在市场和刺激购买需求，提高产品市场占有份额。重要方式是通过持续广告，加深消费者对已有商品结识和印象，使显在消费者养成消费习惯，使潜在消费者发生兴趣，并促成其购买行为。广告诉求重点是保持消费者对广告产品好感、偏爱，加强其信心。

（3）竞争性广告目的，其目在于加强产品宣传竞争，提高产品市场竞争能力。广告诉求重点是宣传本产品比之其她品牌同类产品优秀之处，使消费者结识到本产品好处，以增强她们对广告产品偏爱，指名购买，并争取使偏好其她产品消费者转变偏好，转而购买和使用广告产品。原则上广告目的应当规定详细指标和规定，如视听率、知名度、理解率、记忆率和偏爱率等，以作为检查广告效果根据。

2．广告预算

广告预算是对广告活动费用匡定，是广告活动经费来源。它是广告筹划重要构成某些。广告预算提出广告宣传可以开支费用和详细分派方案：

3．广告媒介方略

广告要经选定媒介来传播经济信息。广告活动使用媒介不同，广告费用、广告设计、广告方略和广告效果内容也就不同样。不同广告媒介配合运用，其广告效果也不同。因而，广告筹划必要选定广告媒介，并制定媒介使用方略，使其经济、精确地传达广告内容。

4．广告实行方略

广告实行方略是规划广告和实行广告基本手段，重要涉及差别化方略、广告时间方略、系列广告方略等内容。广告方略制定，是依照市场状况、公司营销方略和广告预算等广告筹划内容规定而明确制定。有了对的广告实行方略，才干对的地确立广告创作方针，提出广告设计方案，制定完整广告活动环节，这是广告活动具备筹划性和科学性基本和前提。

5．广告设计制作方案广告设计制作方案，是依照既定广告任务、广告预算、广告媒介方略和广告实行方略规定，确立广告创作方针和对广告设计制作基本规定，并委托关于部门和人员设计和制作详细方案。.cn中华人民共和国最庞大资料库下载

6．广告调查

广告调查涉及广告前期市场调查、媒介调查和广告实行后广告效果调查。前者是为制定广告筹划而进行，后者是在广告活动中或广告活动后进行。

此外，广告筹划内容还应当涉及广告活动组织和执行人员规划。要明确规定，广告活动是由公司自身还是委托广告公司来执行，是某些委托还是所有委托，委托哪一家广告公司等内容，并要作出分工明确工作筹划。

三、广告筹划拟定

广告筹划拟定，必要按一定工作程序来完毕。原则上，公司自己执行广告活动可以由公司自己制定，也可委托广告公司代为拟定，这得依照公司或广告公司人员条件而定。

普通而言，拟定广告筹划时，对人员组织有某些详细规定：（1）具备市场调查机构和市场调查、分析人员；（2）有设计制作广告作品机构和人才；（3）熟悉各种媒介，并同媒介单位有密切联系；（4）具备策划决策人才。

这些条件只有大型公司才符合规定，因而，在国外，某些大型公司广告筹划多由自己公司广告部门制定并付诸实行，而中小公司则应当委托具备以上条件广告公司代为拟定。有些大型公司内设广告机构，具备广告人才，但是精明公司往往将广告所有委托给广告公司。

广告筹划拟定程序大体可分为三个阶段：（1）分析研究：重要进行市场调查与分析，研究收集资料；（2）拟定筹划纲要阶段：根据分析阶段成果和所提建议，制定广告筹划基本内容；（3）拟定详细执行筹划阶段：根据筹划纲要规定，分别制定出各媒介广告筹划细节和详细安排。广告筹划拟定流程如下图：

第五节广告预算

一、广告预算意义

广告预算是公司广告筹划对广告活动费用匡算，是公司投入广告活动资金费用使用筹划。它规定在广告筹划期内从事广告活动所需经费总额、使用范畴和用法，是公司广告活动得以顺利进行保证。

编制广告预算，可以合理地解决广告费与公司利益关系。对一种公司而言，广告费既不是越少越好，也不是多多益善。广告活动规模和广告费用大小，应与公司生产和流通规模相适应，在发展中求节约。在正常状况下，商品销售量与广告相对费用是成反比。由于广告增进了商品销售，也就促使生产成本和销售成本减少，也涉及单位广告成本减少，因而，广告宣传费用投入是有其利益产生。但是从经济学角度来考察，任何现实投入都存在着边际产出问题。也就是说，广告费用投入同样应当适度，过度投入不但不会使投入产出比增长，相反会引起投入产出减少，使产品生产和流通成本增长。因而，广告宣传也必要掌握适度原则。

把广告费用支出当作一种挥霍，这是一种浅见；而只管作广告，不问其经济效益，盲目投入广告费，也是一种愚蠢行为。因而，科学地制定广告预算，是为实行有效广告宣传所规定。

二、广告预算内容

广告费内容，重要涉及广告活动中所需各种费用：市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等项目。根据其用途，可以把广告费划分为直接广告费和间接广告费、自营广告费与她营广告费、固定广告费和变动广告费。直接广告费是指直接用于广告活动设计制作费用和媒介租金，间接广告费是公司广告部门行政费用。在管理上，应当尽量压缩间接广告费，增长直接广告费比例。自营广告费是指广告主自身所用广告费，涉及本公司直接与间接广告费。她营广告费则是委托其她广告专业部门代理广告活动一切费用。普通而言，她营广告费在财务上比自营广告费要节约，使用效益也更好。固定广告费是自营广告人员组织费用及其她管理费，这些费用开支在一定期期内是相对固定。变动广告费是因广告实行量大小而起变化费用，如随着数量、距离、面积、时间等各种因素影响而变化费用。变动广告费又因广告媒介不同，可分为递增变动和递减变动。比例广告费是随同广告实行量增长而递增，递减广告费则相反，是反比例变化，广告费用随广告实行量增长而递减。

三、广告预算与广告筹划关系

广告预算是广告筹划核心构成某些，广告筹划实行要以广告预算来支持。诸多公司是依照广告预算来拟定和制定广告筹划。但当前流行依照广告筹划来拟定广告预算，即在预测广告活动规模之后，根据广告活动费用规定来编制广告预算，可使公司可以积极地发动广告攻势，强有力地开拓市场与维持市场，进行产品强有力推销。但在实际中，只有少数大型公司才这样做。

如何编制广告预算，匡算出多少广告费总额才算合理，至今仍无科学、为人们所接受计算原则。广告预算多了，易导致挥霍，少了，则会影响必要广告宣传活动，甚至影响商品销售，在竞争中处在不利地位。为了使广告预算符合广告筹划需要，在编制广告预算时应从如下四个方面考虑：

1．预测：通过对市场变化趋势预测、消费者需求预测、市场竞争性发展预测和市场环境变化预测，对广告任务和目的提出详细规定，制定相应方略，从而较合理地拟定广告预算总额。

2．协调：把广告活动和市场营销活动结合起来、以获得更好广告效果。同步，完善广告筹划，实行媒介搭配组合，使各种广告活动紧密结合，有主有次，合理地分派广告费用。

3．控制：依照广告筹划规定，合理地有控制地使用广告费用，及时检查广告活动进度，发现问题，及时调节广告筹划。

4．讲究效益：广告直接为商品销售服务，因而，要讲究广告效益，及时研究广告费使用与否得当，有无挥霍，及时调节广告预算筹划，做到既合理地使用广告费，又保证广告效益。

四、制定广告预算办法

制定广告预算办法当前为广告界采用有数十种之多。常用有七种：销售比例法，利润比例法，销售单位法，目的达到法，竞争对抗法，支出也许法和任意增减法。

1．销售额比例法

这种匡算办法是以一定期限内销售额一定比率计算出广告费总额。由于执行原则不一，又可细分为筹划销售额比例法、上年销售额比例法和两者综合折中——平均折中销售额比例法，以及筹划销售增长额比例法四种。

销售额比例计算法简朴以便，但过于呆板，不能适应市场变化。例如销售额增长了，可以恰当减少广告费；销售量少了，也可以增长广告费，加强广告宣传。

2．利润百分率法

利润额依照计算办法不同，可分为实现利润和纯利润两种百分率计算法。这种办法在计算上较简便、同步，使广告费和利润直接挂钩，适合于不同产品间广告费分派。但对新上市产品不合用，新产品上市要大量做广告，掀起广告攻势，广告开支比例自然就大。利润百分率法计算和销售额百分率法相似，同样是一种计算办法。

3．销售单位法

这是以每件产品广告费摊分来计算广告预算办法。按筹划销售数为基数计算，办法简便，特别适合于薄利多销商品。运用这一办法，可掌握各种商品广告费开支及其变化规律。同步，可以便地掌握广告效果。公式：

上年广告费

广告预算＝─────────×本年产品筹划销售件数

上年产品销售件数

4．目的达到法

这种办法是依照公司市场战略和销售目的，详细确立广告目的，再依照广告目的规定所需要采用广告战略，制定出广告筹划，再进行广告预算。这一办法比较科学，特别对新上市产品发动强力推销是很有益处，可以灵活地适应市场营销变化。广告阶段不同，广告攻势强弱不同，费用可自由调节。目的达到法是以广告筹划来决定广告预算。广告目的明确也有助于检查广告效果，其公式为：

广告费＝目的人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数

5．竞争对抗法

这一办法是依照广告产品竞争对手广告费开支来拟定本公司广告预算。在这里，广告主明确地把广告当成了进行市场竞争工具。其详细计算办法又有两种，一是市场占有率法，一是增减比例法。市场占有率法计算公式如下：

对手广告费用

广告预算＝─────────×本公司预期市场占有率

对手市场占有率

增减比例法计算公式如下：

广告预算＝（1±竞争者广告费增减率）×上年广告费（注：此法费用较大，采用时一定谨慎。）

6．支出也许额法

这是依照公司财政状况也许支出多少广告费来设定预算办法，适应于普通财力公司。但此法还要考虑到市场供求浮现变化时应变因素。

7．任意增减法

根据上年或前期广告费作为基数，依照财力和市场需要，对其进行增减，以匡算广告预算。此法无科学根据，多为普通小公司或暂时性广告开支所采用。

此外，其她计算广告预算办法尚有诸多，在此限于篇幅，不再详叙。

五．广告预算分派

在匡定广告预算之后，要针对广告筹划各项细目规定，将广告预算总额摊分到各个广告活动项目。这是通过广告预算对广告活动进行组织、协调和控制广告筹划实行手段。

（一）广告预算分派范畴

1．媒介间分派广告筹划所选定各种媒介间广告费用分派，是依照广告媒介方略来划块分派，如报纸广告占多少，电视广告占多少。

2．媒介内分派在媒介间分派中，同种媒介划块分派成果在不同媒介单位间再分派，如报纸项中各种报纸分派多少。

3．地区别分派广告筹划规定广告对象在不同区域根据需要在各区域间摊分广告费，实行切块分派，如城乡间、国内外、南北方等。

4．时间别分派长期广告筹划有年度广告费分派，年度广告筹划则有季度、月度广告费分派。此外，还应留有一某些，作为机动费用。

5．商品别分派指广告筹划中，不同广告产品间广告费用分派。此外，公共关系、公司形象广告和观念广告，也要分摊一某些费用。

6．广告对象分派按照广告筹划中不同广告对象，如团队顾客和公司顾客、最后消费者等，分派广告费。团队和公司顾客普通可少分，最后消费者应多分。

7．部门别分派这是指公司内外广告费分派，如自营广告费与她营广告费分派。在自营广告费中，还需根据各广告业务部门费用进行细分，如创作部、管理部、制作部、媒介部等，把费用分派到位。该多则多，该少则少，保证执行广告筹划需要。

（二）影响广告费分派因素

广告费分派，要受到许多因素制约，如产品状况、利润率、销售状况、市场覆盖大小、市场竞争状况、经济发展状况和各部门任务等。

1．产品生命周期：产品间广告费用分派，取决于产品所处生命周期哪一种阶段。普通而言，处在引入期和成熟期产品，其广告费应多于成长期、饱和期和衰退期广告费。

2．利润率：利润率高产品，广告费投入普通较多，反之，低利产品广告费投入则较少。

3．销售量：销售量大产品，普通广告费投入多，反之则少。

4．市场覆盖大小：全国性广告费＞区域性广告费＞地方性广告费。

5．市场竞争状况：竞争激烈，广告费投入多，反之则少。

6．经济发展状况：经济形势好，市场兴旺，商品畅销，供不应求，则广告费投入少；反之，则广告费投入多。

7．各部门任务：各部门所承担工作性质和工作量不同样，广告费分派份额有所不同。详细比例视状况而调节，但购买媒体费占70—90％左右比例是无可非议。

第六节媒介选取

广告媒介作用在于把产品信息有效地传递到目的市场。广告效用不但与广告信息关于，也与广告主所选用广告媒介关于。事实上，要使人们对某项产品产生好感，刺激人们决定购买，使产品市场销售增长，这样职责是由广告信息、广告信息体现方式（广告作品）和恰当媒介共同承担。同步，在广告宣传中，所运用广告媒介不同，广告费用、广告设计、广告方略和广告效果等内容都是不同。因而，在广告活动中要进行广告媒介选取。

一、媒介调查

对采用何种媒介进行广告活动，是由广告人员对媒介性质和功能特点知识来决定，这方面知识内容已在第六章“广告媒介”中作了专门讨论，在此不再累述。然而，在决定采用何种媒介进行广告之后，对于详细地采用哪一种媒介来发布广告，则是需要依照媒介调查成果来决定。

广告媒介调查目，是为了掌握各个广告媒介单位经营状况和工作效能，以便依照广告目规定，运用恰当媒介，获得更好广告效果。

依照媒介不同种类，媒介调查内容是有区别。寻常重要进行媒介调查有报刊媒介调查、广播电视媒介调查以及其她类型媒介调查。

1．报刊媒介调查报刊媒介调查内容有：

（1）发行量：报刊发行量越大，广告接触传播面越广，同步，广告费用也相对减少。

（2）发行区域分布：重要调查报刊发行区内各细分区域内报刊发行比例。其目在于理解报刊在各地区接触传播效果。

（3）读者层构成：涉及年龄、性别、职业、收入和文化限度等不同构成状况。

（4）并读状况：指同一读者阅读两份以上报纸状况，同步也指不同读者阅读同一份报纸状况。

（5）发行周期：指报刊发行日期间隔期，如日报、双日报、周刊、旬刊、月刊、季刊等。

（6）信誉：重要指该报刊在本地所享有权威性以及社会大众对其信任限度等内容。

2．广播电视媒介调查重要调查内容为：

（1）传播区域：广播电视播送所达到地区范畴也即其覆盖范畴。

（2）视听率：在覆盖范畴内收听收视人数或户数，普通用社会所拥有电视机和收音机量来匡算。

（3）视听者层：重要是依照人口记录状况和电视机、收音机拥有状况，匡算出关于视听者层分布和构成。

3．其她媒介调查

其她广告媒介调查涉及交通广告、路牌、霓虹灯广告等，重要通过调查交通人流量、乘客人员来匡算测定。邮寄广告则通过发信名单进行抽查即可。媒介调查办法与市场调查办法基本相似。

二、广告媒介与广告筹划配合

在广告活动中，要使媒介得到合理运用，使广告活动获得更好效果，必要把媒介选取同广告筹划相配合，环绕广告筹划作好媒介选取和运用。

一方面，媒介选取必要同广告筹划中广告任务联系在一起，用广告任务规定来选取媒介。在进行媒介选取时，一方面要考虑问题是广告活动对象是谁，属于哪一种地区哪一种阶层，用什么方式才干有效地把信息传递到她那里。这就是所谓明确媒介目的，虽然用什么媒介。

另一方面，依照广告筹划规定，决定媒介使用方式，涉及使用时间、次数、频度，以及决定各种不同媒介配合。

第三，依照广告筹划内容和广告预算，有针对性地考察各媒介租用费用，综合考虑广告费在媒介上开支及在不同媒介间分派，明确广告预算对媒介选取和使用限制，从而可以最后明确广告媒介选取和运用。这一过程在实质上是一优化组合过程，是直接以最低广告成本费用把广告信息有效地和最大限度地传递到消费者。

总之，媒介选取是关系到广告筹划执行和广告预算使用大事，因而，一定要在各个方面考虑周全。同步，媒介选取和决定作出一定要拥有媒介专业知识，并同媒介单位有业务关系往来人员参加。

第七节广告创作

公司在制定广告筹划、编制好广告预算之后，便进入广告作品创作阶段。广告作品是广告体现手段，是广告信息表达形式，因而，广告作品设计和制作好坏将直接对广告效果产生影响。

一、广告创作要素

广告活动通过广告作品形式，把广告重规定、意愿和信息用艺术、情感和直观形式表达出来。广告作品内容是方略性和信息性，它包括着广告方略运用和经济信息传递，而广告作品则以艺术和心理形式把广告信息内容表达出来。

广告作品普通是由主题、创意、语文、形象和衬托等五个要素构成。广告创作，即是创造这五个要素，并使之有机地结合起来，成为一则完整广告作品。

主题是广告中心思想，是广告为达到某种目而要阐明基本概念。它是广告核心和灵魂。广告作品其她四个要素要为体现主题服务，主题贯穿其她要素并使之有机地组合成一则完整广告作品。一则广告必要有鲜明和突出广告主题，使人们在接触广告之后，很容易理解广告要告诉她们什么，规定她们做些什么。广告主题必要可以体现广告方略，同步，还必要反映广告信息内涵，可以针对消费者心理，这是对广告主题基本规定。广告主题＝广告决策＋信息个性＋消费心理。

创意是体现广告主题构思。广告创意如果能引人入胜地体现主题，就会获得较好广告效果。广告创意不是凭空想象出来，广告创作过程是对现实进行抽象过程。创意思考原则，就是要挣脱旧经验和意识约束，从多方面去思考，革新自己思维，并要抓住灵机一动构思，发掘新观念。

语文是广告传递经济信息必不可少手段。没有语文广告，就无法传递广告信息，不能让人懂得广告所宣传内容。语文涉及语言和文字。任何广告语文都必要体现广告主题，此外，还规定精练、精确、通俗易懂、要对消费者能产生吸引力。

形象是展示广告主题有效办法。广告有了形象，可以使广告更能引人注目，增长信任感，留下深刻印象。

衬托也是体现广告主题一种办法，以衬托来体现广告，可以突出主题整体形象，强化广告感染力，提高广告注意度、理解度和记忆度。如在炎热沙漠中有人拿着冰镇饮料，就可以加强人们对饮料渴望。在广告创造活动中，为了体现广告主题，必要有创造性。这其中涉及语文创造、形象创造和广告氛围创造，这一切都是通过创意来对主题进行再造来达到。

二、广告创作与广告媒介关系

广告创作有其基本规定和原则，但是，对于不同媒介，广告作品体现形式是不同。媒介心理功能不同，对广告作品形式就具备不同规定。

视觉媒介，规定广告作品具备视觉刺激性，能对消费者产生刺激，吸引其注意，并使其留下印象。同步，还规定广告作品富于艺术创造，可以唤起消费者美感，引起其联想，使其产生愉悦、欢乐心理情感，这样便可以加深消费者对广告记忆和理解。

听觉媒介，则规定广告作品可以通过悦耳声音和逼真音响，刺激消费者听觉器官，使之在享有艺术同步加深对广告内容理解和记忆。

视听两用媒介，则规定广告作品通过活泼生动、富于戏剧性和富有人情味广告情节，来刺激消费者视觉器官和听觉器官，在使其产生身临其境感受同步唤起她们美感，引起其联想，使其处在一种娱乐性、富于人情味氛围之中，促使其产生愉悦、欢乐情感，从而使广告在她们心中留下深刻印象。

三、广告创作与广告预算关系

最后一种值得注意问题是广告创作与广告预算关系。广告创作是一项需要付出艰难劳动、同步也需要以充分财政作为保障工作。因而，对这一问题必要引起注意，并在广告创作过程中予以妥善解决。

咱们懂得，广告创作是一件费力又费钱工作，是除了广告媒介费用以外另一项大开支，并且还直接关系到媒介费用多寡。特别是电视广告和电影广告，由于创作程序复杂，工程浩大，广告制作费用极高，同步广告片长短又直接关系到媒介使用租金支出。因而，在广告创作中，如何量力而行，就是应当注意问题了。在不影响广告艺术水平和广告效果状况下，应当尽量在广告预算费用范畴内节约开支，以保证广告活动顺利进行。

第八节广告发布与广告效果测定

一、广告发布

广告活动按照广告筹划执行，到完毕广告创作并形成广告作品之后，通过广告主最后审核批准，即可送到预定媒介发布刊播。这项工作普通由媒介部门关于专业人员负责，她们任务就是专门负责与关于媒介单位接洽，安排关于广告发播事宜，并对发播质量实行监督。

对于不同媒介，广告作品发布形式是不同，如印刷媒介则是制成关于印刷品，把广告作品刊登出来，电视和无线电广播则是以电波信号形式播放。因而，不同媒介规定有不同作品，而广告机构媒介部门人员对不同媒介广告监督也具备不同内容。对印刷品，重要检查其印刷质量，图文与否清晰、整洁；而对电波媒介，则监督其播放质量，图象与否清晰，声音与否清新悦耳等。总之，广告发布是广告活动扫尾工序，余下只有广告效果测试。因而，应对发布质量严格把关，力求使好广告作品能有好宣传效果。

二、广告效果测试

所谓广告效果测试，就是运用科学办法来鉴定广告效益。广告效益重要体当前三个方面：经济效益、社会效益和心理效益。广告经济效益，是指广告活动增进商品销售或劳务销售和利润增长限度。广告社会效益是指其社会教诲作用。广告心理效益重要是指广告在消费者心理上反映限度，产品所树立品牌印象，最后能否促成购买。

广告效果测试意义在于：1．可以检查广告目的与否对的，广告媒介与否运用得当，广告发布时间和频率与否适当，广告费用投入与否合理，以便提高制定广告筹划水平，争取获得更好效益。2．通过收集消费者对广告作品接受限度，可以鉴定广告主题与否突出，广告诉求与否针对消费者心理，创意与否动人，与否收到良好效果，从而可以改进广告设计，制作出更好广告作品。3．由于广告效果测试能客观地必定广告所获得效益，可以提高广告主信心，使广告公司易于安排广告预算，广告公司容易争取广告客户，增进广告业务发展。

广告效果形成是十分复杂，具备许多明显特性：时间推移性、积累效果性、间接效果性、广告竞争性和效果两面性等特点。所谓时间推移性，就是消费者在接受广告影响时，由于时间、地点、经济条件等因素限制，受影响限度是不同。从接受广告——产生需求——实行购买行为过程来看，有些也许是连贯和即效性，而有些则也许是间断，具备迟效性特点，从而会浮现广告生效时间推移。因此，不能从短期销售效果去判断广告效果。所谓积累效果性，是指广告重复发布，每次都在加深消费者对广告产品印象。因而，广告效果是各种媒介重复进行广告宣传综合效果，很难测定单一某一次广告效果。所谓间接效果性，则是指有消费者是直接受广告宣传影响而产生购买行为，而此外尚有某些消费者之因此会去购买，则是由于其她受广告影响人向其极力推荐之故，因而，这种效果是间接产生。所谓广告竞争性，是指由于市场竞争激烈，同类商品间广告战会使广告宣传效果发生抵销效应，因而，难以确切必定广告好坏。最后，所谓效果两面性，是指广告不但具备增进商品销售功能，同步尚有延缓商品销售量下降功能，特别是在市场不景气或产品进入衰退期阶段后，广告作用就重要是减缓商品销售量下降，因而，单从评估广告促销功能去评价广告效果是不全面。

正由于广告效果具备以上特性，因而，在进行广告效果测试时，有几项应当坚持原则，这就是有效性原则、可靠性原则和有关性原则。

有效性原则，是指测试工作一定要达到测试目，要以详细成果而非空泛评语来证明广告有效性。它规定在测试时必要选用真正有效、确有代表性答案来作为衡量原则，否则，就失去了有效性。这就规定采用各种测试办法，多方面综合考察，广泛收集意见，得出客观结论。

可靠性原则，是指先后测试成果应当有持续性，以证明其可靠。多次测试成果如相似，其可靠限度就高，否则，此项测试必有问题。它还规定测试对象先后条件和测试办法必要先后一致，这样才干得到对的答案。

有关性原则，是指测试内容必要与所追求目有关，不可作空泛或无关测试工作。倘若广告目在于推出一项新产品或是改进后产品，测试内容应针对广告中所提出新闻价值去刺激消费者对品牌印象。若广告目在于在已有市场上增长销售，则应将重点放在变化消费者态度上。若广告目在于和同类产品竞争，抵销竞争压力，则广告测试内容应着重于产品号召力和消费者对产品信任感。总之，广告测试内容及其一切设计都应以解决问题为目的，而不应把问题加以变化来迎合测试。

此外，在测试工作正式开展前，必要作好充分准备工作，这样可保证测试顺利进行。

三、广告效果测试办法

广告效果测试办法依其测试内容不同，可以分为三大类：（1）意见与态度测试法；（2）认知与回忆测试法；

（3）实地调查法。前两类是心理学测试办法，在第四章“广告心理学”关于内容中曾作详细讨论，在此就仅限于讨论实地调查法。

实地调查是为了测试广告对产品销售产生实际效果而进行。然而，实地调查是一件很困难工作，重要因素是难以隔离各种对消费者行为产生影响因素。因而，针对这一状况，广告工作者也设计了不同测试调查法。

1．单一变量测试法

影响销售因素诸多，仅就广告传播方式而言，就有广播、电视、报纸等几十种。为测试以便起见，可将变量因素尽量减少，在测试后再衡量广告所产生效益。

单一变量测试法是一种分区比较法。例如，如果单以电视广告项作为测试目的，则可选定两个市场地区，一种地区播放这一种广告作为测试区，而另一地区则不播放，作为比较区。在预定实验期内测试其销售状况变化，并对两区进行比较，从而可以得出电视广告促销效益。

在这种测试中，实验区选取是至关重要，直接关系到测试成果精确与否。原则上，作为测验区和比较区两个区域，在人口、地区大小、地理位置、社会经济发展水平上以及销售渠道和传播媒介作用等各方面都应趋于一致。

2．各种变量测试法

各种变量测试法和单一变量测试法大同小异，只是变量增长、项目较繁而已。以传播媒介为例，仅以报纸、广播、杂志、电视四大媒介为变量，即可组合出16种方式来。对这些不同组合区域进行测试，即可反映出不同区域广告促销作用与媒介关系，从而可以对改进媒介方略提供意见。

但是，不论用单一变量测试法，还是用各种变量办法，其测试成果都不是绝对对的，因而，对广告效果评估必要结合其她办法来进行。

------------------

第十章整体广告策划

第一节整体广告策划概说

一、整体广告策划概念

进行广告活动，必要事先进行策划。广告策划是决定广告活动成败核心，在广告活动中具备相称重要地位和特殊重要意义。没有通过精心策划广告大都是盲目，不会获得什么实际效果，更无法获得经济效益，只有通过精心策划广告才干获得良好效果。因而，广告策划是广告工作中一种必不可少和极为重要环节。

广告策划普通有两种：一种是单独性，对一种或几种广告策划；另一种是系统性，具备较大规模，是为同一目的而做一连串各种不同广告运动策划，也就是整体广告策划。整体广告策划是广告业专业化水平不断提高、专业功能不断完善和广告代理制度发展完善化成果，是当代广告活动必然发展趋势。它从市场调查开始，依照消费者需求，对公司产品设计进行指引，协调公司组织以消费者需求为中心生产活动，并通过广告促销推销公司产品。同步，依照消费者对产品反映，组织信息反馈，为公司下一步生产和产品开发提供进一步信息服务和征询。因而，整体广告策划是一种“市场调查——消费者需求——产品设计——促销——消费者反映——信息反馈——新产品设计开发或产品改进”、为公司生产和经营各个阶段提供信息服务过程。

当前，整体广告策划已为国际上许多大型公司和大广告公司所采用。

二、整体广告策划内容

整体广告策划内容重要有市场调查、广告战略制定、广告方略制定、广告预算和公共关系、促销协调等。

（一）市场调查任务就是理解消费者需求

商品经济发展，产品种类日新月异，如何才干理解消费者需要什么产品，又如何使消费者在众多商品中选购你产品，就完全取决于市场调查。从市场调查中可以清晰地理解到消费者需要，理解你产品与否符合这种需要，也可以理解消费者对产品与否有好感。生产者只有对消费者充分理解，才干生产出受消费者欢迎、符合消费者需要产品。而整体广告策划，则可以通过市场调查，对消费者和产品进行研究，对产品市场进行研究，为公司理解消费者状况、

产品与否符合消费者需求和与否具备市场竞争能力提供协助。

市场调核对消费者研究，重要调查其需求动机和购买特性。通过市场调查，理解消费者年龄、性别、收入、职业分布和家庭状况，研究消费者需求特点和消费心理特性，以及生活方式、文化环境对消费者购买行为影响，从而拟定消费者需求方向和心理嗜好。

产品研究重要内容，重要涉及产品生产、产品外观、产品体系、产品类别、产品利益、产品配套和产品生命周期。产品生产调查重要涉及产品生产历史、生产过程、生产设备、工艺和原材料使用，目在于掌握广告产品工艺过程和质量状况。产品外观研究重要理解产品外形特性、规格、花色、款式、质感、装潢等，以同类产品相比有何长处。产品体系研究重要理解广告产品在有关产品中所处地位，以便于对市场进行预测。产品类别研究重要理解产品是属于生产资料或生活资料中哪种类型，以便于制定广告筹划。产品利益研究产品突出功能和能予以消费者特殊利益，这是拟定广告宣传重点根据。产品配套研究重要理解产品使用生活环境，以便于选取广告体裁。产品生命周期研究则重要理解产品处在其生命周期哪一阶段，从而可以制定相应广告方略。

基我市场研究内容，分为市场竞争调查和市场环境调查两项内容。

市场竞争调查重要理解广告产品供求历史和现状，调查广告产品市场容量、市场潜力、广告产品市场占有率、竞争对手市场销售状况、广告产品和竞争产品各自销售政策、广告方略和销售渠道。

市场环境调查重要理解目的市场合在地人口、经济、风尚等状况，理解本地政治经济形势、社会风尚和文化习俗。

（二）广告战略制定整体广告策划广告战略，普通涉及五个方面：

1．目的：依照产品销售战略，拟定广告目的，决定做什么广告，达到什么目。

2．拟定广告对象：依照产品研究和市场调查成果，拟定产品推销对象，决定谁是产品消费者。

3．拟定产品利益诉求重点：依照产品重要特点，拟定