网络营销基础与实践

任务task项目概述1学习目标2网络营销环境与市场研究任务一淘品牌应对营销环境变化之战淘品牌是借助淘宝网平台成长起来的一些大卖家品牌,平台风口视线的转移和跨平台品牌的冲击,让打上“淘品牌”烙印的品牌卖家们感到眼前的“路窄”。淘宝网将自身当作网络原创品牌的孵化平台,大力扶持实力还很弱小,但有原创性的淘品牌,通过不断向其导流等手段,使得这些品牌快速成长。淘宝网当时处于急速增长状态,但假货问题层出不穷的淘宝网亟须通过淘品牌这样的新生事物来完成平台形象的升级,并推动淘宝网更快发展,吸引更多商家入驻。而淘品牌则很好地抓住淘宝网这一需求,完成了从小作坊向品牌的过渡,双方可谓各有所求。案例导入网络营销环境的特征随着互联网的发展,特别是发展到交互式的社会化媒体网络时代,网络营销环境已经形成了由网络诸要素间相互作用、相互影响并与现实世界密切相关的统一有机体系。这一体系呈现出以下特征。一任务一task网络营销环境分析数据资源的丰富性信息沟通的交互性营销场景的虚拟性交易关系的平等性网络营销环境的构成及相关因素分析按影响范围大小,网络营销环境可以分为宏观环境和微观环境。网络宏观环境是指影响企业网络微观环境的各种因素和力量的总和,包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境。网络微观环境是指由企业本身网络营销活动所引起的与企业网络营销紧密相关,直接影响其网络营销能力的各种参与者,包括企业(非网络营销部门)、供应商、竞争者、顾客、营销中介等。二任务一task网络宏观环境政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境任务一task（二）网络微观环境竞争者(1)识别和确认竞争对手(2)分析竞争对手的网络营销目标(3)分析竞争对手的现行策略和未来策略(4)分析竞争对手的资源占有能力(5)分析竞争对手的团队管理及创新能力(6)分析竞争对手的反应模式

网络微观环境主要包括企业(非网络营销部门)、供应商、竞争者、顾客、营销中介等。任务一task职业结构截至2015年6月，我国网民中学生群体的占比最高，为24.6%，其次为个体户/自由职业者，比例为22.3%，企业/公司的管理人员和一般职员占比合计达到16.3%。4认识网络消费者任务task网络市场调研的含义2网络市场调研的对象和内容1项目二网络市场调研概述任务二task网络市场调研是网络营销企业运用互联网和网络技术、数字技术对当前所需市场信息进行搜集、整理、分析研究,并生成具有指导意义的研究结论的一种把握市场的方法。网络市场调研的含义任务二task1.企业产品与服务的消费者网络市场调研的对象与内容网络市场调研的对象一2.企业的竞争者3.企业的合作者及行业中的中立者任务二task网络市场调研的内容1.把握企业外部环境2.分析消费需求及目标市场3.掌握企业产品和服务的相关信息4.了解竞争对手及行业竞争状况5.分析企业形象任务二(一).明确网络市场调研问题和调研目标(二).确定网络市场调研的对象(三).制订网络市场调研计划(四).评估预调研对象对调查问卷的意见(五).搜集信息(六).分析信息(七).提交调研报告task网络市场调研的过程任务二task（一）网络市场直接调研法1.问卷调查法2.观察法3.实验法4.专题讨论法网络市场调研的方法任务二

(1)企业内部信息源(2)企业外部信息源信息源task网络市场间接调研法1任务二

一般方法(1)利用搜索引擎调研(2)利用相关网络数据库(3)利用相关专业网站task2任务三一、网络市场调查的抽样方法选择task网络市场调查的重要工作网络市场调查的抽样方法可以分为概率抽样和非概率抽样两类。概率抽样是按照概率论和数理统计的原理从调查研究的总体中根据随机原则来抽选样本,并从数量上对总体的某些特征做出估计推断,对可能出现的误差从概率意义上加以控制。任务二task(二)固定样本抽样(四)预先电话抽样(三)弹出窗口式抽样(一)E-mail地址抽样(五)完全公开式抽样任务二task网络市场调查的问卷设计1.认真分析影响问卷质量的因素并采取相应措施2.声明保护被调查者的个人信息3.采用技术手段减少问卷冗余4.吸引更多调查参与者并充分利用外网资源5.奖项设置合理6.网络调查问卷的测试和修正

（一）问卷设计注意事项任务二task网络调查问卷的投放与回收要求

1.企业网站应具备完善的网络调查功能3.对调查进程进行全面跟踪监督2.及时做好问卷调查的预热工作任务二task思考训练

1.网络营销的外部环境包括哪些内容?2.试比较国内外网络营销环境的异同。3.网络营销竞争者分析包括哪些内容?4.网络营销的内部环境包括哪些内容?5.谈谈如何建设和完善互联网法律制度体系,从而优化网络营销法制环境。

任务task项目概述1学习目标23关键概念网络营销战略与组织任务一海尔公司的网上直销为了迎合网络时代消费者的消费习惯和消费需求,国内家电行业的龙头老大——青岛海尔股份有限公司(以下简称海尔公司)积极开展网络营销。海尔公司在2000年3月就已经开始与SAP合作,对企业进行企业资源规划系统改造,随后便搭建了BBP交易平台。2002年,海尔公司又建立了网络会议室,在全国主要城市开通了9999客服电话。在“非典”时期,海尔总部领导充分利用网络会议的作用,指导全国各分公司开展工作。海尔公司统计数据显示,通过BBP交易平台,海尔公司每月接到6000多个销售订单,定制产品品种达7000个,采购的物料品种达15万种。新物流体系降低呆滞物资73.8%,库存占压资金减少67%,已经达到世界领先水平。案例导入任务一task一网络营销战略的含义与特点网络营销战略随着互联网的发展,有形市场转向网络市场,使企业的目标市场、客户关系、企业组织、竞争形态及营销手段等都发生了变化,企业既面临着新的挑战,也面临着无限的市场机会。一网络营销战略的含义网络营销战略的特点无店铺的经营方式无存货的经营形式无国界、无区域界限的经营范围无时间限制的全天候经营形式成本低廉的竞争策略任务一task网络营销战略模式与选择（一）留住老客户增加销售现代营销学认为留住1位老客户相当于争取5位新客户。提供最新信息刺激消费的模式主要适用于通过零售渠道销售的企业。（二）提供最新信息刺激消费任务一task网络营销战略模式与选择（三）优化销售渠道降低费用优化销售渠道降低费用的模式主要适用于将网络用作直复营销工具的企业。鼓励参与提高客户忠诚度的模式主要适用于将网络作为与客户交流平台的企业。（四）鼓励参与提高客户忠诚度（五）扩大知名度获取更多利润优化销售渠道降低费用的模式主要适用于将网络用作直复营销工具的企业。扩大知名度获取更多利润的模式主要适用于将品牌作为管理重点的企业。企业通过网页的设计突出品牌宣传,树立企业的品牌形象,提高客户忠诚度,实现市场渗透,最终达到提高市场占有率的目的。任务一task网络营销战略规划与实施(一)网络营销战略的规划(二)网络营销战略的实施目标规划技术规划组织规划管理规划任务二task（一）网络营销组织与传统营销组织的区别根据管理学原理,组织有两层含义:从静态的角度考虑,组织是由人组成的社会实体单位,是把以人为中心的人、财、物和信息合理配合为一体,并把这种合理配合关系固定下来形成的组织结构模式;从动态的角度考虑,组织是一个组织活动的过程,就是把以人为中心的人、财、物和信息,在一定时间进行合理配合的活动过程。（二）网络对营销组织的影响

1.对组织形式的影响2.对组织结构的影响3.对组织运行的影响（三）网络营销组织与传统营销组织的区别

1.以市场为营销组织的导向2.以客户为营销组织的核心3.有利于企业的营销协调和信息沟通4.具有弹性和快速反应能力网络营销的组织任务二task网络营销组织的演变多年来,网上营销逐步由简单的网上销售职能发展成为一项复杂的职能集合。现代网上营销公司是经过长期演变而形成的产物,与企业网上经营发展的过程相对应,其演变过程可分为下述五个阶段。网上营销部门的萌芽网下营销部门附属的网上营销部独立的网上营销部门现代网上营销部门现代网上营销公司任务二task网络营销组织的演变(一)网上营销部门的萌芽(二)网下营销部门附属的网上营销部(三)独立的网上营销部门(四)现代网上营销部门网上营销部门的萌芽(五)任务二task网络营销组织的结构现代企业创建面向市场的营销组织,使企业营销组织开拓市场能力和价值最大化,是网络时代营销组织创新的最终目标。在网络经济中,企业竞争的核心已经由以产品为主向以服务为主的市场竞争转移,企业如何向社会提供更优质、更个性化、更人性化的产品服务已经成为现代企业最大的竞争趋势。现代企业应树立新观念,创建面向网络时代市场的营销组织。（一）网络营销组织结构的类型1任务二task2以客户为核心的组织结构扁平型组织结构任务二网络营销组织结构的优势网络营销组织结构的优势主要体现为:首先,网络营销组织结构充分利用了现代网络信息技术,信息沟通及时、准确,中间环节、中间层次少。其次,网络营销简化了组织结构,人员和费用大幅度地减少,节约了企业资源,提高了企业管理水平和经济效益。再次,网络营销组织建立了较完善的企业内部网络和企业网站,使企业内部及时了解情况和沟通信息。网络营销组织结构的优势任务二网络营销组织结构的优势在网络经济环境下,企业应以客户为中心,将自身建设成为一个环境反应灵敏、响应客户需求快的营销系统。网络营销不应把满足客户或用户需求仅仅看成是专门化的营销部门及其人员的工作,满足客户或用户要求是企业全体成员共同的职责。由于小型企业的网络营销业务量有限、公司员工较少,通常没有设置专门的网络营销部门,故从事网络营销活动的员工分散在传统意义上的营销以及技术等部门。网络营销组织结构的调整任务三task网络营销的人才(一)决策方式的转变(二)管理方式的转变(三)经营方式的转变(四)资源管理内容的转变(五)服务方式的转变任务三网络营销人力资源的配置与开发(2)

网络营销人力资源的开发网络营销的实施,对营销人员的素质提出了更高的要求。它要求营销人员不仅要具备较强的营销能力,还要具备一定的网络知识和技术,能够熟练地运用网络开展营销活动,并能对网络进行日常维护,确保网络的正常运行。网络营销人力资源的配置1.客户服务部门岗位2.销售部门岗位1）任务三网络营销人才培养的途径与内容1.实施工作轮换制2.开展员工培训3.建立学习型组织任务三网络营销人才培养的内容(1)公司高层管理者(2)公司中层管理者(3)信息技术部门的专业人员任务二思考训练1.网络营销战略的含义与特点是什么?2.网络营销战略模式有哪些?企业应如何选择?3.网络对营销组织有何影响?4.国内企业应如何进行创新以适应网上经营业务的发展?5.网络营销管理人员面临的挑战有哪些?如何进行网络营销人力资源的配置与开发?6.网络营销人才的培养途径与内容有哪些?任务task项目概述1学习目标2

网络营销伦理偷菜游戏引发社会争论诸如“开心农场”类的“偷菜”游戏成形于开心网、校内网,真正流行得益于腾讯将它发展成为一项全民的娱乐活动,一时间“偷的不是菜,是寂寞”成为大家普遍的生活状态,大家都还来不及思考为什么要“偷”时,已飞速加入到种菜、偷菜大军中。其实,任何一种现象的产生都离不开多方面条件的改变和推动,而“偷菜”现象的出现,在很大程度上反映了社会上少部分人无聊、空虚、寂寞的心态,正因为城市生活抹杀了太多人返璞归真的田园梦想,所以更多人选择以简单的游戏方式去实现它。案例导入任务一task任务一task营销伦理(marketingethics)是商业伦理学的一个应用分支,是指在营销中所涉及的伦理问题,是人们在营销活动中的内在行为准则,有助于人们在满足物质需求与满足精神需求之间实现平衡。简单地说,营销伦理就是处理营销过程中利益各方相互关系的准则。营销伦理涉及企业高层管理者、营销经理和其他营销人员的道德问题,他们的道德水准将影响企业的营销行为。营销伦理影响企业各个方面的活动,包括营销策略的制定,目标市场的选择,产品策略、价格策略、分销策略以及促销策略中的人员推销、广告、营业推广等策略的制定和运用。网络营销行为的伦理性问题营销伦理问题产生的根源一任务一task首先,源于参与营销活动各方的期望差异。其次,营销者比企业中的其他人员如工程技术人员、财务人员等面临更大的市场竞争压力。再次,营销活动中存在信息不对称现象,使企业有可能通过伤害消费者利益的方式获取自身利益。最后,营销活动更受人关注。营销伦理任务一task营销伦理的本质我们首先要明白伦理与道德这两个概念之间的关系营销伦理乃是企业治理伦理的一部分,它服从和服务于整个社会的伦理。营销伦理涉及企业组织和营销人员两个层次。一方面,从企业组织这个主体看,现代企业处于一个复杂的社会大系统中,企业的经营行为在相当程度上是通过营销活动表现出来的。任务一task市场营销蕴含着丰富的伦理思想,比如市场营销中“客户至上”的经营原则,既是营销原则,也是营销伦理原则。我们在谈营销伦理时往往只注意到营销伦理对于企业营销活动的约束和营销成本的增加等方面的影响,却忽视了营销伦理对于企业还有市场开拓、关系维护、法律补充以及形象塑造等方面的功能。企业贯彻市场营销伦理的要求,在市场营销活动中就会做到诚信经营,对客户真诚无欺、信守诺言。综上所述,按照企业营销伦理的要求进行营销活动,可以使企业做到义利兼得,谋利而不失义。营销伦理是企业营销的必然要求任务一task图4-3某饮料公司的网站首页1.信息虚假知识经济时代的营销伦理2.网络社会信用体系尚未建立3.信息交流不充分4.网络信息文化的先天不足5.盲目的信息崇拜任务一task尽管计算机与信息技术迅猛发展,但人类的基本道德价值观念和行为准则并没有过时,例如,美国学者戴博拉、约翰逊和斯平内洛依据功利主义、义务论、权利论等基本道德理论,对计算机信息技术伦理问题进行了深入的分析,认为计算机伦理道德的是非判断仍应当遵守以下一般规范性原则:(一)计算机伦理的规范原则计算机伦理自主原则无害原则知情同意原则任务一task

1．软件盗版计算机伦理涉及的法律问题(1)企业未经授权在其内部计算机系统中使用软件。(2)计算机生产商、分销商或零售商在计算机上预装未经授权的计算机软件,并将其免费奉送,以吸引用户购买计算机。(3)软件仿冒盗版,这是一种最为常见的软件侵权行为,盗版者以赢利为目的,直接仿制正版软件,利用正版产品的质量和信誉获得巨额利益。(4)光盘盗版,主要指将多种计算机软件集中复制到一张光盘上,并以比正版软件价格低得多的价格出售整张光盘。(5)互联网盗版,是指盗版者在互联网的站点上发布广告,出售假冒软件或提供免费下载软件产品(有时需付少量费用)。任务一task

1．网络开放与信息安全计算机伦理涉及的法律问题展望未来社会,随着社会信息化步伐的加快,利用计算机技术、网络通信技术和互联网,实现社会活动的国际化、信息化和无纸化,已成为全球经济发展的趋势,在人类社会中的影响将越来越大。道德在互联网上是否也有位置呢?一种观点认为互联网本质上并不是价值真空区域,也不是与现实社会隔离的,它也要接受道德准则。由于病毒和黑客无处不在,安全在计算机伦理学中不可或缺,问题不是关于人身安全,而是逻辑安全,包括隐私、完整性和保质的服务。任务一task1.网络信息污染2.网络病毒3.黑客及黑客行为4.网络犯罪5.侵犯隐私6.信息膨胀与信息资源短缺7.文化多样性的危机网络营销伦理任务二task1.域名抢注2.超文本链接引起的纠纷3.网络隐私网络营销伦理的主要表现网络礼仪一任务二task在电子邮件、网上购物、网络电话、网络寻呼机等已经由一种时尚变为许多人生活的一部分的今天,用电子邮件互通信息,到网络论坛上聊天、讨论,都已成了我们的日常活动。更多全新的网络应用正离我们越来越近,并使人们可以充分、及时地在全球范围进行各个领域的信息交流,缩小了地球的范围和距离。

网络营销伦理体系任务二task人们都知道在公路上开车要遵守一定的交通规则,并提倡礼让开车。同样,互联网的用户在“信息高速公路”上传送各种信息的时候,也应该做一个文明的用户。从礼仪的一般特征看,礼仪都具有一定程度的强制性,它既然是固化了的、形式化了的行为方式,就“应该”在某些场合“必须”执行。网络上,每个人都是真实存在的,又可以说是子虚乌有的,你要如何对待他人、如何定位自己,都由你自己来决定。网络交往的特点与网络礼仪任务二task网络礼仪的概念网络礼仪是保障网络社会正常交往和达到相互理解的重要手段。网络礼仪规则和内容的确定,大多数确实只是道德律令般的“应该”,而礼仪又的确不是随随便便就形成的,它是网络交往中人们所能找到的最能使网络社会正常运行的行为方式。网络礼仪表明,一个人只要加入网络,成为网络社会的成员,就应按网络的“方式”或“格式”行事。网络礼仪是适应网络社会的发展而建立起来的网络人的行为方式,网络交往需要它与网络相“匹配”,因而要求它同时具有技术可行性和可理解性。任务二task网络规范的概念网络规范是从排除背景差异而达到正常交流的要求出发的,它要求某种行为方式整齐划一,看起来可能“严格”或者“烦琐”了些,但却是必要的。在谈到网络道德规范时,一个必须清楚的问题就是网络规范的“普遍有效性”。人们通常会认为,“礼仪”对我们的约束往往可能具有“非道德的关联性”。在谈到网络道德规范时,一个必须清楚的问题就是网络规范的“普遍有效性”。人们通常会认为,“礼仪”对我们的约束往往可能具有“非道德的关联性”。任务二task网络礼仪分类1.招呼礼仪招呼礼仪表明的是你想与谁交谈,该怎样问候和称呼。2.交流礼仪网络的一个最大优点就是为人们的交流提供了方便、多样的方式,正是如此,也使得网络交流礼仪显现出纷繁复杂的局面。中国人常说,“礼尚往来”。3.表达礼仪表达礼仪可以表明一个人的态度和情感,如在网络上可以用“:)”表达一张笑脸,为什么要这样做呢?任务一task网络礼仪的基本原则礼仪是“固化”的行为方式,但网络功能的多样性决定了网络行为的多样性,网络礼仪就必须根据不同的行为来确定。网络是一个不断发展和正建设中的事物,它的功能涵盖面越来越广。尽管人们可以根据自己的需要来开发新的网络功能,但有些功能也是在网络建设中不断出现而被人们接受的。因此,目前的网络礼仪只是反映了目前网络行为的“道德要求和社会需要”。任务二task1.对网络“虚拟实在”的曲解2.对网络隐蔽性的滥用3.对网络商业利益的追逐(一)网络社会道德问题的原因网络道德规范任务二task规范网络道德的必要性在网络空间中,人的社会角色和道德责任都与物理空间有很大不同,人们将摆脱诸如邻里角色、现实直观角色等制约人们的道德环境,而在超地域的范围内发挥更大的社会作用。(1)人类生存的需要。(2)社会发展的需要。(3)科技进步与道德建设同步发展的需要。任务二task规范网络道德的原则（一）全民原则（二）兼容原则（三）互惠原则任务一task图4-9京东商城首页logo规范网络道德的几个范畴和结果要求在上述几个原则的指导下,笔者就网络伦理道德出现的各种问题,提出以下几个建设性的范畴。(1)自律慎行(2)平等公正、互利互惠(2)平等公正、互利互惠(4)关心社会,爱护他人任务一task到目前为止,全球性的网络规范还没有形成,有的只是各地区、各组织为了网络正常运作而制定的一些协会性、行业性规范。国外研究者认为,一个网民在接近大量的网络服务器、地址、系统和人时,其行为最终是要负责任的。上面所列的规范,一类是“应该”和“可以”做的行为,另一类是“不应该”和“不可以”做的行为。事实上,无论哪一类,都与已经确立的基本规范相关。只有确立了基本规范,人们才能对究竟什么是道德的行为、什么是不道德的行为做出具体判断。网络行为规范任务task项目概述1学习目标23关键概念网络营销的产品策略任务一万达集团的品牌营销策略背景及目标作为老牌的房地产企业,万达集团在受众心中的定位一直停留在刻板、严谨的形象上。在万达产业转型升级的重要阶段,如何能放下传统房地产企业的架子,缩短与消费者的距离,增加与受众的互动,成为其营销策略传播的主要目的。随着多年来微博、微信等社交平台发展趋近成熟,万达集团已经很难再通过标新立异的传播手段在新媒体平台上占得一席之地,所以与其他较早涉足营销传播的品牌相比,如何在众多声音中一鸣惊人、脱颖而出是网络营销的关键点;同时占领当下营销主阵地——移动终端,并在受众中树立万达品牌形象,也是其网络营销选择的核心。对此,万达借助手机APP“微视”“秒拍”举行线上活动,在手机端和PC端活动页面同时进行网络营销。案例导入网络产品的来源一任务一task网络产品的来源和含义电子商务的发展为商品销售开辟了一个崭新的领域,网络营销作为一种新兴的营销方式,为企业带来了商机与广阔的市场空间。网络营销通过在网上虚拟市场开展营销活动来实现企业营销目标,但网络营销较之传统营销相比有其独特的属性与要求。企业只有充分认识到这些特点与要求,才能在网络营销活动中有效利用网络营销机会,才能在网络市场竞争中立于不败之地。任务一task网络产品的含义传统营销中,消费者主要通过产品来满足其一般性需求;而在网络营销中,产品研发的核心已经从企业转向消费者,产品设计和开发的初衷是满足顾客的个性化需求。因此,网络营销产品与传统产品的内涵有一定的差异性,它在传统产品概念层次的基础上增加了两个层次,即期望产品层次和潜在产品层次。任务一task网络产品概念的五个层次1.核心利益或服务层次这是产品整体概念中最基本的层次,是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处,是消费者真正想要购买的基本利益或服务。2.有形产品层次这是产品在市场上出现的基本形式,是企业相关工作人员借助一定载体,将核心产品转载为有形的物体而表现出来的具体物质形态。3.期望产品层次这是消费者购买产品时通常期望或默认得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4.延伸产品层次5.潜在产品层次任务一task网络产品的特点

1.产品质量2.产品性质3.产品式样4.产品品牌5.产品包装6.产品价格7.目标市场8.市场调查任务二task网络产品生命周期网络产品生命周期是市场营销学中的一个很重要的概念,它是经过无数产品从诞生到退出市场的自然过程中总结出来的。一、网络产品生命周期的内涵二、网络产品的4个生命周期(一)介绍期(四)衰退期(二)成长期(三)成熟期任务二task(一)介绍期的推广策略一方面,在商品导入期,由于消费者对商品十分陌生,企业必须通过各种促销手段将商品引入市场,力争提高商品的市场知名度;另一方面,又因导入期的生产成本和销售成本相对较高,企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素。所以,在介绍期,企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。

网络产品生命周期中不同阶段的推广策略(三)成熟期的推广策略(一)介绍期的推广策略(四)衰退期的推广策略(二)成长期的推广策略任务二task(一)网络产品生命周期的优点网络产品生命周期提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期,营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外,网络产品生命周期只考虑销售和时间两个变量,简单易懂。网络产品生命周期的优缺点任务三task3．网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性开发适合市场需求的新产品已经成为企业获得竞争优势的重要来源。无数国内外企业的成功案例充分说明了开发适合市场需求产品的重要性。例如,宝洁公司将顾客需求作为其创新的出发点,要求每个业务单位每年提供一份按照重要程度排列的顾客需求清单。这些关键需求将成为引导宝洁创新方向的指针。新产品开发任务三task企业获得新产品的途径有两种:收购和自己开发。收购是指购买整家企业、专利或生产许可证以生产此新产品。开发是指公司自己研究和开发的原创、改进或调整的新产品及新品牌。

(一)新产品的概念(二)新产品的分类1.全新型新产品2.换代型新产品3.改进型新产品4.模仿型新产品5.降低成本型新产品6.重新定位型产品新产品的概念与分类任务三task新产品开发的程序(一)寻求创意(二)筛选创意(三)形成并测试产品概念(四)商业化分析(五)产品研制(六)试销任务三task新产品开发策略(一)创新策略创新策略即企业研发并推出市场上从未有过的全新产品的策略。(二)模仿策略模仿策略即企业不抢先研制新产品,而是当市场上出现成功的新产品时,立刻进行仿造或跟进,迅速跟进市场的策略。任务一task在新产品的市场扩散过程中,由于社会地位、消费行为、价值观和个人性格等因素的影响,不同顾客对新产品的反应具有很大的差异。人们对新产品的采用,客观上存在一定的规律。新产品的采用与扩散任务四task品牌营销的关键在于为品牌找到一个具有差异化个性,能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值,它可以让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,这是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。022)品牌的特点

1.专有性2.无形性3.风险性及不确定性4.表象性5.个性化6.扩张性7.公平性8.延伸性9.综合性品牌营销1)品牌及品牌营销的概念任务一task域名对品牌的影响

(一)树立企业形象(二)节省广告投入(三)保护品牌形象任务一task品牌营销的要素

质量传播特色定位诚信任务一task品牌营销策略(一)增强品牌意识品牌意识是指一个企业对品牌认识和品牌建设的基本理念。(二)优化商标设计商标是产品与包装装潢画面的重要组成部分,是品牌的认知工具(三)坚持创新升级品牌创新,实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为,即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新增强品牌生命力。(四)借助平台优势网络营销是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。(五)提升品牌附加值品牌附加值是品牌通过各种方式在产品的有形价值上附加的无形价值。任务一task1.举例说明适合在网上销售的产品的特点。2.什么是网络营销产品的生命周期?如何根据不同产品的生命周期开展营销活动?3.企业如何进行成功的品牌推广策略?

思考训练任务一task项目概述1学习目标2网络营销概述任务一苏宁的O2O模式苏宁的O2O模式采用的是以互联网零售为主体的“一体两翼”的互联网转型路径。苏宁利用自己的线下门店及线上平台,实现了全产品、全渠道的线上线下同价,从而改变了实体零售在转型发展中与自身电商渠道左右互搏的现状。O2O模式下的苏宁实体店不再是只有销售功能的门店,而是一个集展示、体验、物流、售后服务、休闲社交、市场推广为一体的新型门店——云店,店内将开通免费Wi-Fi,实行全产品的电子价签,布设多媒体的电子货架,利用互联网、物联网技术收集分析各种消费行为,推进实体零售进入大数据时代。案例导入网络营销的概念一任务一task网络营销概念

（一）网络营销的界定（二）网络营销的内涵（三）网络营销的观念（三）网络营销的内容网络营销不仅指网上直接销售,还包括企业网上宣传、网上市场调查、网络分销等许多方面。正确深入地理解网络营销,需要在了解网络营销产生背景的基础上,理解其实施层次及每个层次的特征、实现条件的主要活动,全面把握其所处的环境、特点、功能与核心思想。网络营销是企业营销战略中的一个重要组成部分。一方面,企业需要根据信息化社会的营销环境和技术特点,将网络营销与传统营销进行有效的整合,将人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法与互联网相结合;另一方面,企业,特别是中小企业,必须结合自身实际,确定适宜的网络营销模式、目标,选择相应的网络营销方法,充分利用网络营销工具和互联网资源,以最低的成本投入获得最优的营销效果。（一）网络营销的界定任务一task网络营销简介网络营销有哪些基本内涵呢?作为一种有效的营销工具,互联网有其自身的特点,如果说,企业已经或即将把互联网作为一种营销手段的话,那么就像其他的营销工具都有常用的方法和规律一样,互联网营销也应该具备一些常规的方法和规律,也会有一些特殊的业务方式和管理手段。网络营销不是“虚拟营销”网络营销不是直复营销网址推广不是网络营销的核心业务网络营销其实不简单（二）网络营销的内涵任务一task网络营销简介

网络经济的核心特征是信息化给生产方式和生活方式带来了巨大影响,这些影响的结果也必然给市场营销观念带来革命性的变化。营销主体——综合性企业被专业性企业代替营销客体——产品概念的拓展营销活动的载体——市场从有形趋向无形市场营销任务从满足需求到创造需求网络时代的营销性质是品牌营销市场营销中的竞争态势更趋激烈（三）网络营销的观念任务一task网络营销简介

网络营销包括五个不同的层次——网上宣传、网上市场调查、网络分销联系、网上直销和网络营销集成。(一)网上宣传(二)网上市场调查(三)网络分销联系(四)网上直销(五)网络营销集成（四）网络营销的内容任务一task网络营销简介网络营销的职能和体系网络营销的职能一在传统的市场营销中,产品、价格、销售渠道和促销(4P)被称为市场营销组合,也是整个市场营销学的基本框架。那么,网络营销的理论基础是什么?网络营销的内容体系又是如何构建的呢?为了理解网络营销的基本框架,这里用网络营销的职能来说明网络营销的组成,以及网络营销所包含的基本内容。任务二task社会的发展,特别是网络技术在营销中的运用,使得环境更加复杂。对营销主体而言,虽然环境及环境因素是不可控制的,但其也有一定的规律性,我们可通过分析营销环境对其发展趋势和变化进行预测与事先判断。企业的营销观念、消费者需求和购买行为,都是在一定的经济社会环境中形成并发生变化的。因此,对网络营销环境进行分析是十分必要的。（一）环境协调职能任务二task2.对网络营销环境的适应和协调1.网络营销环境的构成要素

在网络时代,由于信息和知识的共享,科学技术普及速度加快,企业竞争从原来简单的依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。1.网络时代新产品开发面临挑战2.基于网络的虚拟产品开发（二）产品开发设计职能互联网是影响力直追报纸杂志、户外广告、广播和电视等传统媒体的又一大媒体,具有信息容量大、覆盖地域广、交互性强、费用低廉、适合程序处理等优点。1.非线性传播2.互动的双向传播3.支持多对多的传播4.费用低廉5.个性化传播（三）传播沟通职能

任务二task（四）工具应用职能网络经济不仅给营销理念和营销准则带来空前的冲击,而且改变了传统的营销渠道和手段。这些网络经济时代的新渠道和新手段使营销活动在企业中的地位更加重要,也为企业更加有效地开展营销活动提供了保证。以说网络营销体系是由新兴技术及其应用的快速发展所推动的。世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化,使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。任务二task（一）内容体系网络营销作为新的营销方式和营销手段,其内容非常丰富。1.网络营销环境分析2.网络营销战略与组织调整3.网络营销伦理分析4.网络营销产品5.网络营销整合传播6.网络营销工具7.网络营销实施与评估8.跨国网络营销网络营销的体系任务二task（二）理论体系由于网络营销研究人员的研究视角和知识背景不同,对网络营销的理解也有较大的差异,因此网络营销内容体系的构建自然也不尽相同。同样是关于网络营销的书籍,内容可能相差很大。1.4P延伸模式2.互联网技术模式3.消费者行为模式网络营销的常用工具与策略任务二task网络营销与网络经济学一网络经济学是20世纪90年代中后期伴随着网络技术的进步和信息产业的发展而产生的,它是专门研究各种网络经济运行方式的学科。对网络经济可以从狭义和广义两个方面来理解。狭义而言,网络经济主要是指以信息和计算机网络为核心的信息和通信技术的产业群体;广义而言,网络经济主要是指电信、电力、能源、交通运输等网状运行行业构成的产业群体。网络营销与相邻学科的关系任务三task（一）网络经济学相关概念在分析网络营销策略前,应该先了解在当今数字知识经济时代的网络经济体系下出现的许多新兴法则与观点,包括梅特卡夫定律、网络效应、正回馈法则、先占优势、资源基础理论、互为专有性与互补资产理论、IT投资的价值限制模式等。（二）网络经济对网络营销的影响1.网络营销不但要重视产品与服务的质量,更要重视信息资产的积聚2.网络营销要针对目标市场实行关系营销3.网络营销要注重与客户信息的双向沟通任务三task从狭义上来理解,电子商务就是电子贸易,即通过互联网买卖产品和提供服务。从广义上来理解,电子商务是从企业个体出发,根据市场需求来对企业业务进行系统规范的重新设计和构造,以适应网络经济时代的数字化管理与经营需要。电子商务的概念电子商务与网络营销的联系和区别电子商务与网络营销是一对既密切相关又具有明显区别的概念,初次涉足网络营销领域的人,对这两个概念很容易混淆。比如企业建一个普通网站就认为是开展电子商务,或者将网上销售商品称为网络营销等,这些都是不确切的说法。（一）（二）网络营销与电子商务任务二task网络营销与市场营销学(一)市场营销的含义及功能(二)网络营销对传统营销的影响。（三）网络营销的常用工具与策略任务二task网络营销的产生1.互联网的发展促使网络营销的产生2.消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础3.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础（一）网络营销及网络营销学的发展任务四task网络营销的发展第一个阶段是“鼠标”模式。第二个阶段是“鼠标加水泥”模式。第三个阶段是融合模式,这也是未来的发展趋势。（二）网络营销的发展趋势二纵深化趋势个性化趋势专业化趋势国际化趋势区域化趋势融合化趋势任务四task1.搜索引擎仍然是第一网络营销工具2.企业网站的网络营销价值将得到提高3.Web2.0网络营销模式的深度发展4.出现更多适用于中小企业的网络广告形式5.视频网络广告将成为新的竞争热点网络营销工具的发展趋势任务四task网络营销学的形成与完善任务四task(一)目前网络营销还不是一门公认的独立学科(二)网络营销有成为一门独立学科的可能1.营造电子商务信任文化——“诚信通”2.主要产品——“中国供应商”服务3.安全的电子支付工具——“支付宝”电子商务模式与创新任务四task经济效益社会效益经济效益与社会效益任务二task案例思考:1.什么是网络营销?阿里巴巴的电子商务中是否包含网络营销的内容?2.阿里巴巴的网络营销有什么特点?3.阿里巴巴最近两年有什么新的发展?任务task项目概述1学习目标2关键概念3

网络营销实施与评估网络营销模式一任务一task网络营销实施网络营销是网络时代企业的必然选择。但是,不同的企业对于网络营销的认识能力不同,不同企业的网络营销模式也不同。了解网络营销模式并根据企业所处的不同模式制订相应的网络营销策略,对于企业制订正确的网络营销战略以及促进企业网络营销的健康发展至关重要。任务一task（一）网络营销模式划分企业上网宣传模式网上市场调研网络营销集成网络分销网上直接销售企业上网宣传是网络营销的起步和基础,也是目前大部分中国企业网络营销的基本目标。美国企业是网上直接销售和网络营销集成的创造者和先锋,这两种销售模式在美国的发展有其特殊的环境:一是成熟的市场机制及信用服务体系,如网上直销商流、物流和信息流是分离的。任务一task我国企业的网络营销模式定位（一）网络营销运作过程任务一task网络营销运作管理

企业网络营销的内容包括网上的信息收集、网上商业宣传、网上市场调查、网上广告投放与发布、网上销售、网上客户支持服务等,一个完整的网络营销实施运作过程应该包括以下基本步骤:通过确定合理的目标,明确界定网络营销的任务;根据网络营销任务,确定网络营销活动的内容;申请域名,创建具有网络营销功能的网页或网站;与互联网连接;发掘信息资源,广泛收集网上信息;树立网上企业形象,开展网络市场调研;在网上推广产品与服务;与客户沟通,通过网络收集订单;将上述信息反馈给企业决策和生产部门;通过网络与分销商联系;促进在线销售,使网络营销与企业的管理融为一体,形成网络营销集成。（二）网络营销时机决策任务一task网络营销运作管理

经验表明,网络营销的实施必将给企业带来很大的竞争优势,但是实施网络营销是一项投资比较大的涉及高新技术的有很大风险的决策。要掌握实施网络营销的时机,必须能够判断出行业竞争、消费行为、经济与社会在2~7年的变化趋势。（三）网络营销投资决策任务一task网络营销运作管理

网络的建立将为营销活动的开展提供新的天地,带来不可比拟的优势,但网络技术的建设与应用所需的投资不可小视。网络应用于营销的根本目标是更快、更好地获取客户信息,使企业做出更加高速而有效的反应,但网络本身并不能独立完成这一任务,它仅仅为此提供了通道,通道要发挥作用,势必要求企业配备与之相配套的信息处理及决策系统。(二)网络营销风险的类型一、网络营销风险概述

任务二task网络营销风险控制客观性可变性复杂性偶然性市场风险技术安全风险支付安全风险信用安全风险法律风险制度风险管理风险网络安全技术的落后我国的互联网技术起步比较晚,与世界上一些技术发达的国家相比,很多互联网高尖端技术还没有掌握国家作为市场宏观调控的主体,通过制定法律法规,形成健全的市场监管机制,从而在对网络市场的约束和监管中发挥主要作用。与传统市场相比,虚拟的互联网是具有成长性的市场,其自发的市场机制,如价格机制、竞争机制等很不完善,企业的经营行为很不规范,这加深了对国家宏观管理体制的依赖。任务二task网络营销风险产生的原因国家经济管理体制的不完善

企业自身的因素开展网络营销的企业自身的因素也会造成网络营销风险:首先,与国外很多大企业相比,我国企业的规模普遍较小,在技术、资金、人员、管理等各方面都处于劣势,抵御风险的能力相对较弱任务二task网络营销风险控制的方法(一)完善国家宏观管理体制(二)加强信息安全技术研究(三)建立健全信用评估体系(四)加强网络营销法制建设(七)建立有效的预防机制(六)强化企业制度建设(五)加强网上支付的管理网络营销风险的计量在识别了网络营销所面临的各种风险及潜在损失之后,网络营销管理人员应对风险进行计量,估计各种损失将发生的频率及这些损失的严重程度,以便于评价各种潜在损失的相对重要性,从而为拟订风险处理方案、进行风险管理决策做准备。网络营销风险的识别在网络营销风险管理工作中,首要的也是最重要的工作就是进行风险识别,即判定存在哪些风险因素、引起这些风险的主要原因、这些风险因素引起的后果及严重程度等问题,其他风险管理步骤都是根据这一步完成的。任务二task网络营销风险管理的基本流程设计网络营销风险的识别在网络营销风险管理工作中,首要的也是最重要的工作就是进行风险识别,即判定存在哪些风险因素、引起这些风险的主要原因、这些风险因素引起的后果及严重程度等问题,其他风险管理步骤都是根据这一步完成的。网络营销风险管理决策人们往往仅凭工作经验和主观判断来处理风险。随着风险的日益广泛和复杂,决策的科学性和合理性将直接影响风险管理活动的效果。网络营销风险管理决策方案的执行在网络营销风险管理决策做出后,能否达到预期的风险管理目标,取决于执行。网络营销风险管理后评价网络营销风险管理后评价是指在对网络营销实施风险管理方案后的一段时间内(半年、一年或更长一些时间),由风险管理人员对相关部门及人员进行回访（一）网络营销效果评价内容任务三task网络营销效果评价络营销效果评价就是对各种网络营销活动进行及时的跟踪控制,以保证各种网络营销方法可以达到预期的效果。这对网络营销方案的正确性和网络营销人员的工作成效也是一种检验。对网络营销效果的评价是非常重要的,但不少企业往往容易忽视这一工作。任务三task网络营销效果评价指标网站设计指标网站是网络营销的基本工具和根据地,所以,营销功能是企业网站的第一要素,一个企业网站的功能和基本内容是否完善,是评价网站设计的最重要指标。网站推广指标网站推广的力度在一定程度上说明了网络营销人员为之付出劳动的多少,而且可以进行量化,这些指标主要有以下几个方面。网站流量指标基于商业站点的网络营销计划及其执行得如何,在很大程度上取决于网站流量的大小,任务三task网络营销成本与效益评价网络营销成本管理的一个难点是网络技术成本的不易辨别性。在建立起网络之后,几乎有一半的费用都投入到个人电脑、办公自动化及改进会计业务等配套功能上,各部门负责编写各自的预算,但许多涉及整体组织调整的衍生成本很难进行追踪,企业常常不知道钱到底花到哪里去了。1.建立总体目标任务三task网络营销的效益评估3.收集评价指标相关数据资料2.组织评价小组4.指标值核实认定5.比较营销效益与目标6.评价结果1.企业该如何确定网络营销模式?2.网络营销风险主要有哪些?如何建立网络营销风险防范的管理机制?3.网络营销效果评价指标的类型有几种?4.试述网络营销评价的实施步骤。5.试述网络营销效果评价的作用与意义。

任务三task思考训练任务task项目概述1学习目标2

跨国网络营销任务一淘宝网上有一家眼镜店“前卫时尚2008”,眼镜店的掌柜原来是一家食品饮料公司的业务经理,由于家里做眼镜生意,对眼镜行业有深入的了解。他在2004年2月注册了“前卫时尚2008”,并于同年3月在网上开设“前卫时尚眼镜店”。眼镜店开张的第一个月只销售了6副眼镜,而后来每月能够销售几百副眼镜,其销售量已经达到了市面上一个小型眼镜店的规模,营业额也从当初第一个月的126元上升到了每月几万元,客户覆盖全国各地,甚至澳大利亚、南非等国外的网民也从这家店铺网购眼镜。案例导入语言含义翻译复杂一任务一task跨国网络营销的障碍语言是交往的工具,语言的正确沟通是进行跨国网络营销的基础,跨国网络营销的开展首先要跨越语言障碍。许多企业在进行跨国网络营销时,由于产品或公司名称翻译不恰当、不准确,不仅使客户难以迅速地找到此产品或公司,还会给企业带来很大的麻烦,甚至造成诸多的误解,导致企业错失商机。跨国网络营销的复杂性不仅表现在语言上,还表现在产品品牌上。在产品上,不同的国家含义可能是完全不同的。任务一task品牌语义内涵不同文化环境差异较大是跨国网络营销和国内网络营销的重要区别。在跨国网络营销中承认文化的差异性是进行文化分析的基础和前提。在商务活动中,如果按照自己的文化标准来解释对方的行为而没有注意到对方的习俗,往往会错误地理解对方的行为并做出错误的结论。任务一task文化环境差异大宗教是文化的要素之一,不同的宗教有着不同的行为准则,会导致不同的生活需求和禁忌要求。在跨国网络营销中,了解和尊重消费者的宗教信仰,对营销活动的顺利开展具有重要的意义。宗教节日和宗教的禁忌要求是企业在进行跨国网络营销时必须了解和把握的。任务一task宗教禁忌要求较多面对不同的国家、民族、语言和贸易法规,跨国网络营销交易环境十分复杂。有的国家对于进入该国的产品不仅要求进行相关安全认证或绿色认证,还需要提供包括经公证处核实的来源地申报书等。例如墨西哥政府只承认本国的NOM安全标志,而不承认美国及加拿大的安全标志(如U/L,ETL,CSA)。任务一task网上交易环境复杂（一）跨国网络营销目标市场的选择目标市场的选择需借助于必要的市场调研,并在大量信息的整理、分析基础上,才能做出开拓目标市场的决策。跨国网络营销市场调研不是要进行全面的市场情况、规模的调研,而是要进行市场状况的比较性调研。比较的目的和重点就是要选择企业应该进入和可以进入的网络营销市场。(一)跨国网络营销市场的选择性调研当前,网络化的国际市场正在细分。根据这种情况,我们可以从宏观细分与微观细分两方面进行选择和比较。宏观细分是要决定在世界市场上你的产品拟进入哪个国家和地区,以便确定应选择哪个国家或地区作为拟进入的网络市场。(二)跨国网络营销市场的专业细分任务二task跨国网络营销的实施为了适应跨国网络营销的需要,许多国内和国外的网站均已建成双语网站,可以同时用中文、英文发布和查找商情信息,而且可以查找跨国商家的需求信息,这对中国广大中小企业进入国际市场是非常方便的。任务二task跨国网络营销目标市场进入渠道的选择(一)从国内或国外的双语网站进入(二)从海外分销网站进入随着网络的发展和广泛应用,国外兴起了大量的集中采购网站。这些网站不仅可供中国企业发布和寻找信息,而且一旦被选中,很可能成为跨国采购集团稳定的长期供货商。进入此类网站是中国企业从事跨国网络营销的捷径。任务二task跨国网络营销目标市场的运作经销商的选择跨国网络营销体系的建立跨国网络营销风险的控制任务三task应对跨国网络营销中的贸易壁垒实施跨国网络营销需要了解目标市场的贸易保护措施,传统的关税壁垒和非关税壁垒在我国加入世界贸易组织后的影响有所降低,但绿色贸易壁垒、反倾销、技术性贸易壁垒等新型非关税壁垒成为一些国家执行贸易保护政策的常用工具,需要加以了解。(二)中国外贸正受到绿色贸易壁垒和反倾销的严重威胁(一)贸易壁垒的含义任务三task应对反倾销和绿色贸易壁垒的措施(一)建立网络化的反倾销预警机制(二)聘请专业律师处理反倾销事务(三)积极实施ISO14000国际标准ISO14000是国际标准化组织为推动可持续发展,统一协调各国环境管理标准,减少世界贸易中的非关税贸易壁垒而制定的环境管理系列标准。“洋官司”实质上是国与国之间的市场限制与反限制。世贸大门打开后,各种“洋官司”接踵而来。在“洋官司”面前,只有积极应诉才有可能破除壁垒,成为赢家。建立网络化的反倾销预警机制是中国企业网络营销国际化战略的重要内容,是在国际贸易中维护中国企业合法权益的必要手段。ISO14000是国际标准化组织为推动可持续发展,统一协调各国环境管理标准,减少世界贸易中的非关税贸易壁垒而制定的环境管理系列标准。“洋官司”实质上是国与国之间的市场限制与反限制。世贸大门打开后,各种“洋官司”接踵而来。在“洋官司”面前,只有积极应诉才有可能破除壁垒,成为赢家。任务三task思考训练1.跨国网络营销的障碍主要有哪些?2.跨国网络营销目标市场选择的方法有哪些?3.请举例说明中国企业如何进入跨国网络营销目标市场?4.跨国网络营销目标市场的运作过程是什么?5.绿色贸易壁垒的含义是什么?中国企业如何在跨国网络营销活动中应对绿色贸易壁垒?

任务task项目概述1学习目标2

网络营销整合传播任务一凡客诚品的成功凡客诚品(VANCL)是一个网络新锐品牌,它在短期内成长起来并拥有一定的知名度。这个网络品牌的成功使众多传统企业感觉到了网络营销的潜力,意识到原来网络营销可以做得如此好。凡客诚品开始时是一个卖男装的网站,中文网站的名称非常难起,既要有品牌的感觉,也要脱俗,还要能注册到一个好域名。VANCL对用户的第一感官灌输非常成功,既有一个洋气的英文名,也有一个亲和力比较强的中文名字“凡客诚品”。据凡客诚品的董事长陈年解释,凡客诚品的意思是:凡人都是客,给人的第一印象就是一个诚恳的品牌。如此名字,满足了中国人对洋气、诚恳的追求和信任,也为以后走出国门奠定了一个好名字的基础。凡客诚品通过对名称的成功塑造,迈出了成功的第一步。案例导入任务一task

（一）信息量少,内容较为固定（二）发布时间固定,不易调整（三）针对大众

（四）单向的“推”式沟通传统沟通模式及其特点任务一task网络沟通模式及其特点如果说传统的沟通是以“推”为主的大众沟通模式,那么网络沟通则兼具大众沟通模式和个体沟通模式的特点。个体沟通模式是指两个或更多的人相互之间直接进行沟通的形式,它具有使传授双方双向交流、针对性强、直接反应的特点。传统的沟通模式虽然也采用了如电话查询、售后服务、跟踪调查等方法进行个体沟通。任务一task网络营销的传播模式1)信息先机模式网络经济实质上是一种注意力经济,即只要你能吸引公众的注意力,你就有成功的希望。那么,如何吸引客户的注意力呢?022)信息互动模式与传统的单向传播模式不同,互联网实现了信息需求的双向传播和互动。在互联网模式下,信息源积极向信息需求者展现自己的信息产品,信息需求者也积极主动地向信息源索取自己所需要的信息。传统的媒体也在传播各种信息,但都存在地域性、单调性等问题,如广播只能提供语言信息,报纸只能提供文字信息,电视只能提供图像和语音信息等。3)多媒体传播模式任务二task网络营销品牌品牌网络化在传统的中国商业世界,品牌的概念就类似于“金字招牌”,但在现代西方的营销领域,品牌是一种企业资产,是一种信誉,由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。任务二task品牌网络化的内涵建立品牌在网络上的表现当互联网已成为大众生活所不可缺少的一部分时,它所带来的变化不仅仅是人们信息获取方式的转变,更多的是心理和行为上的变化。运用互联网进行传播仅仅表示品牌在互联网上的存在并不能为客户所认知,还需要通过一定的手段和方式向客户传递品牌信息和服务,才能为客户所了解和接受,因此运用互联网进行传播是品牌网络化的另一个重要组成部分。随着互联网日益融入社会生活和企业经营中,关于品牌网络化的问题也逐渐受到重视。任务二task品牌网络化的价值对客户的价值对企业的价值品牌知名度品牌认知度品牌联想品牌忠诚度任务二task域名品牌管理

(1)与企业已有商标或企业名称具有相关性。(2)简单易记易用。(3)多个域名。域名命名的限制和申请者广泛,极易出现申请类似的域名,减弱域名的识别性和独占性,导致客户的错误识别,因此企业一般要同时申请多个类似相关的域名以保护自己的域名。(4)国际性。目前,互联网上的标准语言是英语,因此命名一般以用英语单词为佳,如“中国”的拼音“ZhongGuo”很容易被中国人识别出来,可对于不了解中国文化的人就不知所云,而用“China”就可以兼顾国内和国外的用户。域名命名任务二task域名管理信息服务定位内容的多样性时间性速度问题国际性用户审计任务二task域名品牌化

多方位宣传通过产品本身的品质和客户的使用经验来建立品牌。服从网络文化。互联网开始是非商用的,以使用低廉、信息共享和相互尊重为原则。持续不断地塑造域名品牌形象。任务二task网络品牌建设网络品牌构建业的负责人都非常清楚在传统经济下品牌代表的概念,即消费者对某一产品或服务的特性、形象以及性能的总体认识和好恶度,这对于互联网同样也相当重要。网络品牌的推广在商业竞争日趋激烈的数字化媒体时代,面对众多品牌的竞争,任何品牌要想脱颖而出是非常困难的,必须通过系统的、系列的推广活动才能成功地塑造和维持品牌形象。网络品牌联合

在经济全球化的影响下,越来越多的产品、企业开始倾向于使用品牌联合的策略。网络品牌的诚信直以来,良好的信誉和职业道德都是企业长盛不衰的源泉,对于试图通过网络来拓展业务的企业而言更是如此。任务三task网络营销与客户关系管理一、客户关系管理网络营销的企业竞争是一种以客户为焦点的竞争形态,争取客户、留住客户、扩大客户群、建立亲密客户关系、分析客户需求、创造客户需求等,都是关键的营销课题。当前社会,对客户和客户关系的管理不仅仅是服务行业关注的焦点,也是其他行业在激烈市场上竞争的法宝,客户关系管理的作用日益凸显。客户关系管理是正在兴起的一种旨在改善企业与客户之间关系的新管理机制和企业经营战略。二、网络营销下的客户关系管理当人们进入网络经济时代,所谓大众营销的战略已经没落,一个新的时代已经来临,直接营销、数据库营销、关系营销等营销概念都在这个“互动年代”重新改写规则。网络营销与传统营销的整合一任务四task网络营销与网下营销的传播整合

对于多数从传统业务向网上业务转型的企业而言,所要考虑的第一个问题便是:如何处理网络营销与传统营销的关系?这并不仅仅是一个观念问题,它还涉及企业管理者对传统营销资源的使用态度和对网上营销活动的整体把握。任务四task基于互联网的整合营销策略特点(一)各种传统营销要素与网络的结合(二)真正以客户为中心的营销策略(三)各类传播手段的真正整合任务四task整合网络营销的基本策略通过传统媒体传播企业网站信息为了吸引消费者进入企业网站,企业可以利用一切传统媒体宣传其网站信息在客户支持媒体上提供公司网站情况企业可以把与网络应用有关的信息印制到所有手册和技术报告上面在网站提供有形证明,建立用户信任感在网络中,消费者面对的是与实体世界中全然不同的虚拟对象,无法区分这是一个在世界各地都有分公司的大公司,还是一个没有职业道德的小公司在网站提供传统媒体宣传材料传统媒体的宣传有助于公司扩大知名度,网站应该随时跟踪传统媒体对公司的正面宣传,并及时反映在网站中任务五task网络广告网络广告发展简史1993年才创刊发行的美国杂志《连线》拥有一个叫作“热线”(hotwired)的网站,正是这家网站在1994年10月登出的全球第一个网络旗帜广告,揭开了网络广告蓬勃发展的序幕。网络广告的基本类型和常用术语交互式广告是指具有交互性的各种形式的广告,从广告媒体上看,包括网络广告、无线广告、交互电视广告等;从广告形式上看,包括旗帜广告、赞助式广告、电子邮件广告、关键词检索、推荐式广告、分类广告等。网络广告的本质特征网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段,是对用户注意力资源的合理利用。任务六task网络公关（一）网络公关要素网络的各种组织、团体、企业、个人都可以是公关主体,这里我们讨论的公关主体主要是指网络企业。网络公关客体,又称网络公众,是指与网络企业有实际或潜在的利害关系或相互影响的个人或群体。网络上公共关系的中介和传统的公关中介没有太大的差别。

任务六task网络公关（一）网络公关特点网络公关与传统公关(这里指通过报纸、杂志、电视、广播等媒体进行的新闻传播)相比,有着更加明显的优势。网络互动的特点使企业能掌握公关的主动权,更便于与公众沟通。互联网对新闻传播产生的另一个深远影响是信息随时更新。

任务六task网络公关策略与新闻记者建立友好关系的策略电子推销信的写作策略公关中的一种常用策略是给有关记者发送电子推销信。网络社区的公关策略网络使企业直接面向社区发布新闻成为可能,而不需要新闻记者或编辑的介入。任务六task思考训练

1.什么是网络沟通?它与传统沟通有什么区别?2.网络沟通通常采用哪些方法和策略?3.品牌网络化和网上品牌有什么区别和联系?4.企业要提高网络客户对本企业网站的访问率,可以采取哪些措施?5.为什么网络广告的发展速度会远高于传统媒体广告?6.与传统媒体广告相比,网络广告有什么特点?7.常用的网络广告有哪些类型?各有什么特点?8.什么是网络公共关系?企业要搞好网络公共关系可以采取哪些方法和措施?

任务task项目概述1学习目标2

网络营销的常用工具和应用任务一ALS冰桶挑战:席卷全球的公益病毒在2014年的夏天,一桶冰水当头倒下,微软的比尔·盖茨、Facebook的扎克伯格跟桑德博格、亚马逊的贝索斯、苹果的库克全都不惜“湿”身入镜,这些硅谷的科技人,飞蛾扑火似地牺牲演出,其实全是为了慈善。ALS的中文全称是“肌萎缩侧索硬化症”,患有此病的波士顿学院的著名棒球运动员皮特·弗瑞茨希望更多的人能够关注到这一疾病,于是发起冰桶挑战。活动规则如下:被点名的人要么在24小时内完成冰桶挑战,并将相应视频上传至社交网站;要么为对抗ALS捐出100美元。案例导入搜索引擎营销的概念一任务一task搜索引擎营销搜索引擎营销(searchenginemarketing,SEM),是指基于搜索引擎平台的网络营销,利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯,在人们检索信息的时候尽可能地将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比,以最小的投入,获得最大的来自搜索引擎的访问量,并产生商业价值。

搜索引擎营销的特点一任务一task搜索引擎营销(一)用户主动创造了被营销的机会(二)搜索引擎营销操作简单、方便(三)搜索引擎营销具有广泛覆盖性、精准匹配性和强大的信息聚合性

任务一task搜索引擎要求的内容通常有网站名称、网址、关键词、网站描述和联系人信息等。在搜索引擎上登录注册后,还需要不定期到所登记的搜索引擎查看网站排名的变化情况。当搜索位置一直向后靠时,需要仔细分析原因,如果是自身网站的原因,就需要重新优化网页并向搜索引擎提交。（一）搜索引擎登录和排名搜索引擎的实现方法任务一task搜索引擎优化是指针对各种搜索引擎的检索特点,使网页设计符合搜索引擎的搜索原则及搜索方法,从而获得被搜索引擎收录并在排名中靠前的各种方法。对于网站在Google或Baidu搜索中是否被收录以及排名都与网站质量密切相关,因此进行搜索引擎优化设计非常重要。搜索引擎优化,是针对搜索引擎对网页的检索特点,让网站建设各项基本要素适合搜索引擎的检索原则,从而使搜索引擎收录尽可能多的网页,并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前,最终达到网站推广的目的。（二）搜索引擎优化(searchengineoptimizat