北京家上新生活广场项目咨询策划报告样本

家上新生活广场项目征询策划报告（二〇〇六年三月）目录TOC\o"1-2"\h\z导言 11.0北京宏观经济环境分析 21.1国内生产总值 21.2零售总额 41.3居民可支配收入 41.4小结 62.0北京市商业市场研究 72.1零售商业现状及发展趋势 72.2专业批发商业现状及发展趋势 92.3商业地产供求态势 102.4商业地产分类型发展状况 162.5新型商业形态发展状况 182.6小结 193.0亚奥地区商业市场分析 203.1区域内独体商业物业类型 203.2区域内底商物业类型 204.0项目条件及环境分析 224.1项目基本指标 224.2地段及交通 234.3可视性 254.4区域人口分析 254.5区域商业市场研究 264.6小结 335.0项目定位与产品策划 345.1定位基本 345.2定位根据 355.3商业发展类型定位 375.4商业主题定位 385.5产品策划 406.0财务分析 456.1财务分析阐明及假设 456.2运营收入估算 466.3运营成本及费用预估 476.4利润估算 486.5动态财务分析 486.6不拟定性分析 496.7财务分析结论 50附表 51图表目录TOC\h\z\t"图表"\c图1.1：北京市国内生产总值1990－ 2图1.2：北京市人均国内生产总值1990－ 3图1.3：北京市零售总额1990－ 4图1.4：北京市城乡居民家庭人均可支配收入（1990－） 4表1.1：北京城乡中高收入水平人均消费性支出 5图1.5：寻常生活消费性支出构成 5表2.1：北京市服装批发商业租金调查（某些） 9表2.2：北京市限制发展商业项目 12图2.1：北京市在建商业地产项目供应构造 13图2.2：北京市各区域在建商业项目供应状况图 14图2.3：北京市在建商业项目类型供应比例 14图2.4：北京市各商圈在建商业项目供应分布 15图4.1：项目整体效果图 22表4.1：项目商业建筑技术指标 22图4.2：项目位置图 23图4.3：项目周边道路交通图 24图4.4：北京地铁线路示意图 24图4.5：既有居住人群规模估算 25图4.6：既有居住人群住宅售价图 26图4.7：项目周边区域既有商业分布图 26图4.8：项目周边区域大中型零售商业分布 27表4.2：项目周边区域大中型零售商业规模 28表4.3：项目周边典型餐饮商业状况 32表4.4：项目周边典型休闲娱乐商业状况 32表5.1：项目发展类型定位（一） 37表5.2：项目发展类型定位（二） 37表5.3：“健康新生活”主题购物中心产品策划 42表5.4：“健康新生活”主题购物中心租金预估 43表6.1：项目租金收入测算 46表6.2：项目年运营总收入估算 47表6.3：项目年运营总费用估算 48图6.1：项目收益租金敏感度分析表 49图6.2：售价与财务净现值敏感度分析表 50附表1：损益表 51附表2：钞票流量表 51导言家上新生活广场项目位于亚运村安立路与大屯路交叉口西南角，项目占地1.4万平方米，商业建筑面积21,520平方米，为地上四层及地下一层。项目筹划开业时间为11月。北京瑞美赛睿商业管理顾问有限公司（如下简称“赛睿顾问”）于01月接受北京华佳房地产开发有限公司委托，就其位于亚运村家上新生活广场项目进行项目产品策划。赛睿顾问从北京商业市场现状及发展趋势、项目区域内市场状况及发展趋势以及本项目自身特点等方面出发，对家上项目进行分析研究，结合专业经验，提出了初步产品策划案以及财务分析评估。本策划报告基于针对该项目独立市场研究成果、专业商业地产分析模式以及丰富商业地产策划经验，但愿可觉得发展商项目运营操作提供有益协助。1.0北京宏观经济环境分析在本节提及所有经济数据及指标均显示出北京零售市场前景十分乐观。从发展态势来看，赛睿顾问有信心以为北京经济强势增长将持续伸延至后来。北京市人民生活已开始进入富裕阶段，居民个人收入亦会随着经济增长而递增，预测市民将有更多可支配收入去追求更高兴及多元化生活方式。经分析，下文中由政府提供个人收入及消费支出数据均较实际状况为低，但综合其走势及其他调查数据，咱们有理由相信北京零售市场将保持健康发展，特别随着房地产开发，家居消费和休闲娱乐消费具备良好成长空间，为本项目良好发展前景提供有力支撑。1.1国内生产总值过去二十近年，北京经济增长迅速。如图1.1所示，除1998年受到亚洲金融风暴影响外，北京国内生产总值由1990至期间始终均有近两位数字稳定增长。，北京国内生产总值达6814.5亿元人民币，较上年上升11.1%，持续7年保持了10％以上高增长。图1.1：北京市国内生产总值1990－资料来源：北京记录年鉴在北京市第十个五年筹划中，市政府预期北京市在至内国内生产总值将维持在每年平均增长9%水平，实际增长状况要高于筹划。（1）产业构造当前，北京市产业构造趋向高档化。第三产业（即服务业）已成为全市经济重要构成部份，其生产值占全市国内生产总值66.4%，达到4616.3亿元；第二产业（重要涉及制造业）占全市国内生产总值约33.8%。北京市第三产业增长筹划将有助于零售业这个重要构成某些长远发展。此外，北京市政府但愿将高新科技产业比重提高到占整体国内生产总值15%以上。（2）人均国内生产总值人均国内生产总值是评估一种地区居民个人财富有力指针。图1.2显示在1990至间，北京市人均国内生产总值从1990年￥4,878，迅速增长到￥44,969元（约折合5,457美元）。图1.2：北京市人均国内生产总值1990－资料来源：北京记录年鉴国际经验表白：当一种国家或地区人均GDP达到3,000美元时，经济发展处在加速成长阶段初期；在人均GDP达到10,000美元前，有一种较长经济高速增长时段。该时期经济发展往往体现出某些规律性特性：第一是国民经济持续迅速增长。体当前总体经济保持高速增长，人均GDP水平加快提高；第二是经济构造进一步优化升级。体当前产业构造趋向高档化，工业化水平进一步提高，都市化在第三产业推动下进一步发展；第三是经济增长质量改进。重要体当前经济效益水平明显提高，经济增长稳定性明显增强。鉴于此，品质化消费成为市场趋势。鉴于国内外经济增长普通走势，北京经济增长将进入一种新时期，结合北京市经济增长变化轨迹，此后5－北京经济将体现出迅速、稳定增长特性。1.2零售总额图1.3显示，北京零售市场发展与整体经济增长有紧密关系。全年社会消费品零售总额2,191.8亿元，比去年同期增长14.4%；在1990至间，北京市消费品零售总额每年平均增长率为15.2%。近五年间，此增长率为每年10.7%，接近同期北京市国内生产总值增长速度，增势稳定。图1.3：北京市零售总额1990－资料来源：北京记录年鉴1.3居民可支配收入图1.4：北京市城乡居民家庭人均可支配收入（1990－）资料来源：北京记录年鉴，北京市城乡居民家庭人均可支配年收入为17,653元，按可支配收入指数（可比价格）计算较上年增长12.9%。如上图显示，人均可支配收入波动走势与整体经济状况吻合。按可支配收入指数计算，至过去五年间，平均增长率为11%。其较接近于其她指标，显示出近年居民人均可支配收入增长迅速。从构造来看，在都市居民可支配总收入当中，约有82.5%用于寻常消费性开支。全市及中高收入水平家庭人均消费性支出及构成如下。表1.1：北京城乡中高收入水平人均消费性支出单位：人民币全市平均中间收入户(20%）较高收入户(20%）高收入户(10%）最高收入户(10%)消费性支出1765310602.412558.716099.720259.0食品3522.73728.33885.63867.74636.2衣着906.2959.81108.31130.41612.5家庭设备用品及服务704.2637.6794.71258.51428.9医疗保健994.0879.21084.51545.91731.1交通和通讯1688.11234.61896.64258.23456.4教诲、文化、娱乐服务1964.21918.02454.12278.33929.4居住955.8900.7893.31208.82463.6杂项商品与服务388.7344.3441.7551.91001.0图1.5：寻常生活消费性支出构成资料来源：北京记录年鉴以上关于城乡居民可支配收入数据，是依照北京市城乡调查大队针对本地居民一种1,000份样本调查成果得出。考虑到此项调查目及调查范畴、办法限制。赛睿顾问以为：北京居民消费实际能力远高于政府记录数据。1.4小结在本节提及所有经济数据及指标均展示出北京市消费市场基本良好，商业零售市场前景十分乐观。随着中华人民共和国入世成功，以及北京获选为奥运会举办都市，赛睿顾问有信心以为北京经济强势增长将持续伸延至第十个五年筹划后来。北京市民个人收入亦会随着经济增长而递增，预测市民将有更多可支配收入去追求更高兴及多元化生活模式。由于官方发布个人收入及消费支出数据均低于实际状况，因而赛睿顾问有理由相信北京零售市场依然健康地发展。特别那些自身位置优越，同步符合区域市场购物习惯以及目的消费群定位精确项目，将可望获得最佳投资回报。

2.0北京市商业市场研究商业地产项目开发和规划，一方面必要考虑到宏观商业环境发展状况。都市宏观商业环境发呈现状、发展特点、特别对于将来发展趋势，将是项目细分市场和规划方向首要考虑因素。另一方面，商业项目规划还必要考虑所在都市、区域商业地产供求状况及将来供应、需求发展态势和特点。这种供求构造和特点，对项目整体规模初步判断和定位具备极其重要指引意义。2.1零售商业现状及发展趋势2.1.1北京零售商业现状随着整体经济环境向好，北京市消费品市场处在稳中趋旺之势，当前消费品市场运营有较好发展趋势是假日消费品市场、晚间消费市场、家居消费市场、服务消费市场等。从业态组合来看，服务及体验业态得到消费市场关注，其市场份额呈现增长态势。入世后各类进口产品关税逐渐下降，价格逐渐减少。国内经营者将面临激烈竞争，但同步也将推动零售业朝着低价格、高质量、多样性方向发展，从而丰富零售市场。另一方面，政府对外资公司在华投资政策将更加透明，外资公司必将加快开拓国内市场步伐（国外公司间竞争）。对于已进入中华人民共和国而未进入北京国外公司将着力于北京市场规划，而其她同行业内佼佼者也必将随之进入市场分羹。越来越多世界顶级品牌涉足北京市场。此类客户规定商业物业具备高质量、高水准软、硬件设施配备，如黄金位置、一流商场平面设计、专业品牌店配套管理及完备物业管理等。世界二线品牌名店也逐渐进入北京市场，形成了较完善品牌组合。建材方面，德国欧倍德、英国百安居选址海淀区，法国乐华梅兰也开始行动；超市方面，美国沃尔玛、法国欧尚、迪亚折扣店开业，另有多家当前正处在报批和选址阶段。此外，某些国内商业公司也不甘示弱，物美综合超市、超市发便利店等公司拓展也在进行，而北京老式零售业知名公司集团如新燕莎集团、王府井百货、西单商场、北京华联等也均纷纷涉足SHOPPINGMALL类项目。从以上北京零售业发展状况可以看出：市场竞争加剧，表面上是进入市场商业房地产规模加大因素，本质上其实是老式商业形式不能适应消费者新需求，涉及消费方式，生活方式需求等。2.1.2北京零售商业发展趋势将来北京市将继续控制都市中心区大型百货店和既有商业中心数量和规模。北京市商业发展重点将转移到三环路、四环路外周边地区。依照“十五”筹划，前位于三环路西、南、北方向商圈总零售楼面面积将分别控制于10万至20万平方米之间。北京市商业发展白皮书预测：将来几年社区商业成为新型商业理念先锋。北京市商务局关于负责人表达：今年将继续勉励成熟连锁超市、便利店体系面向社区，特别是新建居民区发展。这种邻里型购物中心服务内容涉及：社区连锁超市、便利店搭载洗衣、彩扩、快递、报刊、快餐、家政以及网上或电话购物等便民服务功能。区域型社区商业街开始迅速兴起。随着北京房地产市场迅速发展，某些在社区内规划建设“商业街”正在北京东南西北、城里城外建设。如百子湾苹果社区正在建设中“苹果商业街”、西南四环第七街区800米长潮流商业街、亦庄境界1200米长商业街等等。一批“社区”商业街正在北京兴起，由此带来“街区潮流商业”也正在北京悄悄兴起。新型邻里型购物中心将集社区地区中心、活动中心、消费中心、集散中心和管理中心为一体。这样，既可以实现商住分离，把各个街坊变成纯住宅。不再有沿街商店喧嚣，又可以达到社区配套资源有效整合，最大限度地发挥配套设施作用。实现社区动静分离，形成真正舒服社区。不难发现，随着经济不断发展，消费者个性化需求越来越明显，老式商业形态及商品构造等难以满足不断差别个性需求。众多富有特色社区型商业兴起，较好适应了消费者多样化购物需求发展态势。2.2专业批发商业现状及发展趋势2.2.1北京专业、批发市场商业现状从北京市范畴来看，当前各类批发市场种类繁多，除去几种有一定历史和知名度专业批发商业区外，分布相对比较分散。北四环中关村IT市场商圈；北三环边上邮币卡批发市场；西二环沿线动物园批发市场、天意批发市场、天成批发市场、官园批发市场、万通小商品市场等；东南区域潘家园旧货市场、古玩市场、眼镜批发城、十里河建材市场等；崇文区红桥批发市场；丰台区新发地农贸市场、岳各庄批发市场市场，木樨园服装批发市场、大红门服装街，沙子口文体用品批发区、鞋类批发区等。均已形成了一定行业内知名度，获得了不错市场地位。从收益状况来看，专业、批发市场租金收益普遍高于老式零售业态，针对服装类批发产业，租金水平甚至可高达60元/天.平方米。表2.1：北京市服装批发商业租金调查（某些）建筑面积（平方米）租金（元/天.平方米）百荣世贸46万10.5木樨园世贸10万4-13永外城文具3万4-8温州灯具城0.7万4-5永外鞋城0.15万6-10大伟鞋城1万10天雅5.2万6－10京温3万10－50大红门6.5万10－60新世纪3万6－10龙湫1.6万10－25才华窗帘0.5万3－6天海服装0.3万10－30龙健都窗帘0.6万3-8瑞安童装0.3万3－4广狮童装0.27万4－5大康鞋城6万精品20大厅40中联华都红门鞋城5万5.52.2.2北京专业、批发市场商业发展趋势虽然当前北京零售市场销售额占到了总市场份额20%以上，并且这个份额以5%速度增长。但批发市场销售额占到了总份额将近80%，因此批发商业作用是显而易见。尽管如此，这个数据逐渐减少事实让咱们更加结识到批发商业所面临挑战。从市场空间上看，商业市场销售点分散性和数据大量性决定了厂家要在市场上立足，必要通过各级批发分销，扩大产品覆盖面。批发商作为通路力量是不可阻挡，也无法代替。但是发展前提有两个：一种是批发商自身经营意识全面提高，另一种是政府积极扶持，创造有利批发市场发展大环境。对于批发业调节是加入世贸组织之后迫切规定。北京市政府也正尝试整合既有批发商业资源：积极引进国内外知名品牌，哺育一批专业化总经销商和总代理商，加快引进国际上专门为企事业单位和中小商户服务批发业态，逐渐代替老式小商品和日用工业品批发市场。专业零售市场市场空间也占据重要比重。例如位于北京东三环昆仑饭店北侧佳艺服装市场就有良好市场体现。这样市场在新建商业地产中占据较大比重，市场空间辽阔。2.3商业地产供求态势2.3.1北京商业地产需求状况从商业类型上看，百货、超市、连锁餐饮和便利店体现仍较为活跃。沃尔玛山姆会员店、百安居家居超市、法国欧尚等知名外资超市大量布点开店，吉野家、永和大王、物美等连锁餐饮和便利店也相继开辟新经营网点。北京商业竞争愈演愈烈。政策方面大大刺激了连锁超市和便利店发展。为提高北京市社区连锁商业总体水平，7月北京市商业委员会、北京市财政局印发了《对发展社区连锁超市、便利店公司予以银行贷款贴息实行办法》告知，银行贷款贴息重点扶持成熟连锁公司，勉励其在居民居住社区开设连锁超市(500平方米左右)、便利店(100平方米左右)，在繁华街区(王府井、中关村等)开设原则便利店(100平方米左右)。北京市商业物业已经形成了三大需求群体：跨国零售公司、国内大型零售公司和中小投资者。详细来看，随着各国零售业巨头抢滩北京零售业市场，跨国零售公司对大型主力店需求明显增长。美国沃尔玛、法国法宝、英国百安居等竞相在京选址开店。同步，国内大型零售公司扩张形成了北京市商业物业需求另一主力，体现出国内大型零售公司良好发展态势。此外，许多中小投资者纷纷看好北京商业市场投资潜力，成为北京写字楼和住宅底商强有力需求者。但从近期来看：随着近两年大量集中商业设施爆发式涌入市场，短期内供应过大，北京商业地产需求较前两年开始下降。特别是由于大批商业项目在前期缺少合理规划和准拟定位，同步忽视商业管理重要性。导致多数产权商铺经营效益差，损害了投资者利益，投资人对商业地产投资日益谨慎，多数在售大型商业项目销售进度缓慢。2.3.2将来商业物业供应1、北京市都市规划导引下商业地产途径北京和中华人民共和国所有都市同样都正在经历都市化过程，在此过程中，都市边界持续扩张，从而带动商业地产发展和商铺升值空间。按照《北京都市总体规划（-）》修编内容，“两轴－两带－多中心”之“两轴”（沿长安街东西轴和老式中轴线南北轴），之“两带”（东部发展带和西部发展带）（老式中轴上涉及奥运公园、南苑两个重要功能区；东西轴上有石景山综合文化娱乐区、石景山体育文化区、商务中心区、老式运河四个重要节点），之“多中心”涉及中关村高科技园区核心区、奥林匹克中心区、商务中心区、海淀山后地区科技创新中心、顺义当代制造业基地、通州综合服务中心、亦庄高新技术产业发展中心和石景山综合服务中心等8大都市职能中心区。这些都市边界扩张后形成新兴区域，随着居住人口持续增长，商业需求均会持续放大，这种趋势必然带动这些地区商铺升值空间。需要关注是，这种升值空间虽属整体趋势，但是个案风险成为商业地产重要风险。对于本项目来说，鉴于北京市长期重心向北规划和发展布局特点，本项目所在区域商业环境将会日趋成熟，并且在经历一定发展阶段后，亚运村地区商业环境将会体现出繁华商业中心商业特点，将有助于本项目商业价值提高。初，北京市商务局印发《北京市流通业发展分类指引目录（）》，指出按照新都市规划，北京市商业设施增长方式应实现三个转变，设施建设重心实现两个转移。（一）设施增长方式实现三个转变1）．设施建设从设点占地、外延扩张为主转变为集聚功能、优化构造为主，形成占地合理、运营高效节约型商业发展模式。2）．商业设施发展从环境轻视型转变为环境和谐型，以创立都市良好环境为前提，兴市不乱市，便民不扰民。3）．商业设施从只注重经营规模扩大向注重服务、质量和效益提高转变，以构建便民服务体系为目的,发展综合商业服务集群。表2.2：北京市限制发展商业项目业态内容限制区域建筑面积6000平方米以上超市（商品交易市场业态提高项目除外）二环路以内地区建筑面积在1万平方米以上大型商业设施（商品交易市场业态提高项目除外）三环路以内地区建筑面积在5万平方米以上大型商业设施五环路以内地区各类商品交易市场项目普通商品交易市场二环路以内地区、广域都市商业中心、区域商业中心、中关村科技园区海淀园、北京商务中心区、金融街、奥运村、北京经济技术开发区、临空经济区小商品批发零售市场东、西、北四环路和南三环路以内地区电子、通讯、数码产品市场四环路内地区、中关村科技园区海淀园家居建材市场五环路以内地区未列入有关专项规划各类汽车交易市场全市范畴内汽车配件市场未列入规划农副产品批发市场再生资源集散市场（二）设施建设重心实现两个转移1．充分研究商业设施发展交通支撑条件，积极发挥轨道交通和公交作用，变化商业设施重心沿都市环路分布单一格局。2．设施发展重心从中心城商业单中心向中心城、新城均衡发展转移，实现区域协调，城乡统筹。上述政府对商业限制性规划，无疑有助于减少本项目市场竞争压力。2、北京在建商业地产项目供应构造图2.1：北京市在建商业地产项目供应构造从图2.1记录数据可以看出，北京中大型商业地产项目数量占市场主体，这完全阐明了北京商业地产开发市场现状。从投资机构角度看，中小型商业地产项目市场比较稳定，并且由于商业功能及招商等问题不容易发生大偏差，风险便于控制，商业地产投资机构往往对此类项目感兴趣。北京大型商业地产项目，特别是大型购物中心项目，开发商整体上看，比较谨慎，并不象南方诸多都市开发商不论商铺销售也许对将来经营管理影响，进行大面积商铺销售，而是以长期出租经营为核心思想，进行项目运做。依照赛睿顾问和国际机构接触经验，当前阶段，很少机构对规模10万平方米以上SHOPPINGMALL项目有投资筹划。3、北京市各区域在建商业项目供应状况图2.2：北京市各区域在建商业项目供应状况图从图2.2可以看出，北京商业地产供应重要集中在三环到五环之间，并且重要集中在东部、北部和西部，投资机构除关注以上区域外，也特别关注南部区域，由于升值空间比较高。4、北京市在建商业项目类型供应比例图2.3：北京市在建商业项目类型供应比例如图2.3中记录成果，购物中心/综合项目所占比例最高，达到40%以上，社区商业供应量占近25%。购物中心/综合项目比例印证了当前中华人民共和国购物中心投资开发趋热状况，社区商业比例当前较低，正阐明成长空间比较大，各类商业地产投资机构普遍关注并认同其投资空间。5、北京市各商圈在建商业项目供应分布图2.4：北京市各商圈在建商业项目供应分布从图2.4可以看出北京市商业地产供应呈现极大不均衡特点，投资机构普遍以为：从这种不均衡可以看出市场热点，也可以挖掘市场空白点；市场热点地区，既阐明存在投资机会，也阐明激烈竞争在孕育风险。很显然，CBD和中关村地区是商业地产供应量最大地方，人们看好其投资价值，但也正是由于市场普遍关注，因此一定限度上涣散了开发商责任心、专业心，换言之，这两个区域也潜藏风险。固然，该区域长期市场需求强劲，这种风险更多来自开发商专业化操作风险，而不是市场风险。6、北京市商业地产市场供应简要分析从供应特点来看：纯商业物业和住宅写字楼底商供应都呈现出上升势头。纯商业项目有中关村西区、君太百货等；住宅、写字楼底商项目几乎遍及北京各个开发区域。除此之外，市场上还浮现了某些通过重新包装旧项目，如新东安市场、西单文化广场等。从业态看：到国外多数业态都将出当前北京，国际零售100强至少有50％将在北京开店。从商业地产建设看，过去两、三年里，国内商业项目开发多以商业街及大型MALL等为主，并且基本扎堆于都市老式商业中心，盲目求大、求全状况也相称严重。随着银根收紧、贷款困难、开发商后续资金局限性、加上缺少成熟管理团队和运营经验，不少物业经营难觉得继。某些巨无霸项目开业后艰难经营境况，也让即将进入市场各路开发商决策更为谨慎与理性。各种迹象表白：此后几年里，规模适中、符合市民实际需要社区购物中心，将成为新开发热点。这也是政府部门此后勉励开发重点业态之一。2.4商业地产分类型发展状况2.4.1百货/购物中心/大型超市从总体状况看：北京购物中心、百货、大型超市总供应量达到236.59万平方米。到新增长供应量将达到294万平方米建筑面积；百货、超市、购物中心零售额共计占去了北京市社会消费品零售总额80％以上市场份额。北京百货业处在市场萎缩阶段，客流不旺、面临购物中心等新型业态挑战。当前北京市百货、购物中心、大型超市租金支付方式普通为固定租金；大多数租金收取方式为流水倒扣。从百货、购物中心、大型超市将来发展趋势来看，北京市将来百货、购物中心、大型超市发展将有如下趋势：体量规模超大化，将以ShoppingMall模式浮现于北京；购物中心内各业态集中化；体验业态成为中高档商业市场需求动力；文化底蕴进一步化；消费者对大型购物中心需求不断增强；商品经营将向功能性转变；从大众化经营向中高档经营转变；百货商场将由各种经营转向主体性经营、主题经营。综合来看，北京百货业处在经营萎缩期。随着各种新兴零售业态不断发展和创新，老式百货业态收到冲击非常明显，将来百货业态发展需要对经营模式等进行合理再定位和发展思路调节。2.4.2商业街北京现已形成成熟大型商业街有两条，分别为王府井商业街、西单商业街。将来北京将重点发展哺育三里屯酒吧街、秀水服装街、潘家园旧货市场、方庄餐饮街、大红门服装街、牛街民族街、天桥民俗街、银街、隆福寺民俗商业旅游文化街、海淀图书城等10条特色街。将来商业街定位具备清晰可见特点；将来商业街商业竞争加剧是不可避免；增长适合年轻人娱乐休闲功能，增长体验业态比重；将来商业街将以开放性、参加性、多元性方向发展；商业街将成为北京文化底蕴体现舞台。2.4.3社区商业及底商近几年社区商业和底商成为北京商铺市场重要类型。增长速度持续放大，竣工面积不少于30万平方米，同比增长100％以上。从经营状况看，北京社区商业及底商总体来说阶段性供过于求，北京商铺空置率15％到20％。售价方面：普通社区商业售价1—2万/平方米；中档住宅、写字楼、公寓底商售价2—3万/平方米；高档住宅、写字楼、公寓底商售价3—4.5万/平方米。租金上大体可分三类商铺；3—5元/天/平方米，5—8元/天/平方米，8—10元/天/平方米；其中以5—8元/天/平方米为重要商铺租金档次，占有率为50％左右。从将来发展趋势分析：社区底商市场供需两旺；社区商业仍将以超市、餐饮、美容美发等服务业态为重要经营内容；将来社区商业经营重点是生鲜方面；小型底商需求量有增长趋势；北京底商商铺成交急升，投资潜力大。2.4.4综合/专业市场北京专业市场以南城最为集中。初步记录：南城固定交易场合进行经常性常年交易，并设有专职管理人员现货商品交易市场约115个。总营业面积约为96万平方米，市场摊位容量约35000个，已出租摊位数量25000个，摊位出租率71.43%。其中个体摊位数量约22600个，占已出租摊位数90.4%。商品交易市场总成交额约170亿元，比上年增长26.4%，平均每个市场成交额为1.48亿元。从经营状况看，绝大多数市场以常年性营业，经营环境较好。在专业市场中居前三位市场为：纺织品服装鞋帽市场20家，建材装饰材料市场12家，家具家居市场8家。从将来发展趋势分析：商品交易市场由单一、少门类向着综合、多门类发展；市场投资向多元化发展；市场整体实力在不断增强；将来市场将加强管理，管理制度有所健全；市场开发规模仍存在盲目性；市场治安状况将有所好转。2.4.5新兴商业项目从北京市范畴看：新兴商业项目发展重要特点有：注重商业项目和住宅、写字楼关联开发，着力挖掘几种房地产形式（居住、办公、购物、休闲娱乐、酒店等）之间良好互动力以及互相之间支撑和价值提高作用；注重对消费者购物之外其她需求（心理需求、休闲、娱乐、餐饮、体验等）全方位关注和满足，如搜秀城等；在消费者休闲娱乐特别是体验式消费需求上普遍进行进一步挖掘，均比较注重创造有特色体验环境，如富卓花园广场、上海沙龙新天地商业港等；在大众消费市场定位方面重要以周边消费市场需求满足、消费档次提高为诉求点，同步均努力创造项目对外围消费群体辐射效果，如珠江帝景商业街等。北京有代表性新兴项目有：珠江帝景商业街、五朵金花、搜秀城、昆泰国际中心、华贸中心、碧溪家居广场、韩SHOW等。从总体来看，北京新兴商业项目供应量巨大。从专业细分看，专业市场供应量呈现突破性放大。而面向大众消费商业供应规模依然有限，大众消费某些商业规模及特色有进一步挖掘价值。2.5新型商业形态发展状况购物中心，特别是SHOPPINGMALL已经成为市场热点，得到开发市场和投资市场广泛关注。但鉴于大型SHOPPINGMALL对资金和专业化水平等方面较高规定，投资风险较大，国家对其开发投资已经开始叫停。OUTLETS作为欧美市场典型购物形态，在北京引入已经得到市场广泛关注。该种商业形态对中端消费者拉动非常有力，大大满足了实惠名牌商业价值。将来OUTLETS将在国内市场获得广泛发展。连锁便利店当前是政府大力勉励发展商业形式，特别以7*11为代表国际便利店将对中华人民共和国便利店市场产生冲击。在国际上有品牌价值书店商家，其成功经营模式对于中华人民共和国公司来讲具备借鉴意义。并且其经营规模、经营形式都较国内书店有主线性超越，如PAGEONE等大型休闲书店。此外，大型书吧等模式也很有市场感召力。值得关注尚有国外典型娱乐形态及主题餐饮等：以嘉年华、玩具反斗城、加拿大IMAX为特色国际娱乐形态。无论科技内涵，还是娱乐感受均有极大创造性。从国际市场反馈看，其市场聚合力很强。除上述娱乐元素外，街舞、托夫所、房屋超市、旅行社超市、主题餐厅、主题酒吧等都很有特点，值得商业地产投资商做进一步考察。从新型商业形态发展趋势来看：休闲购物和单纯便利性购物需求分化日益明显，而休闲购物型商业形态逐渐成为市场主流。对消费者休闲娱乐需求深层次挖掘和满足，成为各类新型商业形态获得市场地位利刃。从新型商业形态市场发展状况来看：北京新型商业形态仍处在发展初期，将来几年将会有大量有创造性商业形态浮现，来满足市场需求。商业项目如果能引进真正有市场聚合力新型商业形态，将会大大提高项目商业辐射能力。2.6小结从北京商业市场发展趋势来看：针对区域居民便民服务商业和综合商业服务集群是将来商业发展重点。某些具备创新意义、能提高项目聚合力新型商业形态也越来越多受到商业地产开发商关注。在当前北京市场真正有高度市场聚合力符合大众消费需求新型商业形态还不是诸多状况下，赛睿顾问以为：本项目如能引进有差别化和市场聚合力商业形态，将会大大提高本项目市场价值。3.0亚奥地区商业市场分析亚奥区域范畴是北至立水桥，并延伸至昌平区天通苑社区；南达北三环；西到马甸桥、八达岭高速；东至太阳宫桥、京承高速——作为将来奥运场馆集中建设地，在内力与外力共同推动下，将来“亚奥商圈”已悄然形成。当前亚奥商圈建设仍显单薄，高档住宅项目云集，而以当前商业供应远远不能满足居住区内居民高品质生活需求。整个商业发展在北辰西路以东已经相对完善，西部、北部区域随着奥运临近发展加快。3.1区域内独体商业物业类型当前区域内独体商业物业总建筑面积40万平方米左右。在区域独体商业物业中，以百货与专业市场合占比例最大，另一方面为餐饮。这三类业态构成了区域内独体商业物业基本框架。独体商业物业分布最为密集地区为安定路、大屯路、慧中路、慧中北路。当前，这些地区餐饮、汽车市场密集，加之拥有北辰购物中心和飘亮阳光广场支撑，该地区商业整体发展相对成熟，是本区域当前商业核心。当前区域内独体商业物业档次不高，缺少新鲜商业主题，无法运用其地理位置及规模上优势带动整个区域商业档次提高。区域内独体商业除餐饮外基本是以中档或中低档为主商业物业，随着区域内部及周边区域不断发展和外来人口加入，区域内对大体量独体商业、及高消费需求将逐渐增多。3.2区域内底商物业类型亚奥地区新近开发楼盘普遍开始注重大规模底商物业建设。当前亚奥区域底商物业分布较零散，重要集中在重要干道和车流较大分流道两侧。从底商经营形态来看：重要以餐饮娱乐为主，但其经营整体档次属于中档偏上。这是由于亚奥板块中亚运村属于较为成熟高档居住区，又是亚北地区交通枢纽，商业价值较高。与之相比，西奥区域商业配套较少。但某些新推出项目均有某些底商，弥补了区域商业配套局限性。该地区社区底商在总体区域商业环境影响下，业态构成将更为开放。除某些业态用以满足居民寻常生活需求外，将目的客群锁定为周边常住、流动人口寻常零散性消费，充分吸纳现状临街店铺业态构成。从而推动底商成为区域小规模商业核心，具备相称限度局部商业环境和经营性消费模式。从当前亚奥区域商铺售价来看：重要集中在15,000-25,000元/平方米之间，而底商价格随着区域住房价格提高也呈现出明显上涨趋势。例如某些初期开盘项目价格在6,000元/平方米以上、底商价格多在20,000元-25,000元/平方米左右；而近期开盘或即将入市住宅价格则多在8,000元/平方米以上；其底商价格也将大幅度提高，预测将超过25,000元/平方米。五环以外住宅价格多数在8,000元/平方米如下，但底商价格也将近15,000元/平方米。这重要是由于五环路南侧交通以便，地段较为成熟，商务、商业氛围相对浓厚，在很大限度上带动了住宅及底商价格提高。总来说，该区域商业环境现状是大型商业设施较少、经营档次不高、现阶段经营状况良好项目定位缺少特色。商业项目鲜有亮点，底商发展迅速。4.0项目条件及环境分析4.1项目基本指标家上新生活广场位于亚运村安立路与大屯路交叉口西南角，从属“洛克时代”项目。该项目占地1.4万平方米，总建筑面积82700平方米，其中商业建筑面积21520平方米，为地上四层及地下一层。项目于10月封顶，筹划开业时间为11月。图4.1：项目整体效果图整个项目沿安立路与大屯路呈“L”型布局，临街面长度达200余米。展示效果极佳，商业价值相对较高。此项目建筑主体已经完毕，其商业某些详细指标如下：表4.1：项目商业建筑技术指标楼层面积（平方米）层高（米）柱距（米）荷载（公斤/平方米）地下一层2200.004.88.4/8.1350一层4301.185.18.4/8.1350二层4847.814.18.4/8.1350三层5298.724.18.4/8.1350四层4871.824.18.4/8.1350项目由北京华佳房地产开发有限公司负责开发建设。4.2地段及交通4.2.1地段价值分析项目位于北京老式大型居住区亚运村内核心地段，先天开发价值极高。将来随着奥运商业配套和绿化工程日趋完善，亚奥板块将成为北京高品质居住社区之一，地段价值优越。新奥运板块以奥运村及周边区域为核心，规划建设中像一种巨大“火炬”。从当前奥林匹克体育中心和中华民族园向北，在北辰东路和北辰西路中间地带，直到清河沿线以及立水桥地区。本项目所在区域正处在大亚奥板块和奥运板块核心位置上，地段价值不可预计。随着奥运临近及周边住宅、商务人群规模不断提高，商业价值将持续攀升。4.2.2交通现状条件图4.2：项目位置图从大环境来看，本项目周边交通现状总体较好。项目所在安立路、大屯路均为北京北部地区两条交通主干道，两条大道交汇成就了本项目便捷交通；周边公交车路线十余条，是连接都市北部区域和中心城区交通节点，可到达性良好。图4.3：项目周边道路交通图从路网构造看，区域现状路网密集。项目位于大屯路及安立路交汇处，向东500米可达北苑路及地铁54.2.3将来交通规划随着周边安立路改造及北苑路改造、地铁5号线、奥运迅速通道等建成，在将来几年中，本项目交通大环境和小环境都将得到明显改进。将来发展规划会对本项目发展带来较大推动：奥林匹克公园周边道路建设已所有启动，立体交通网络逐渐形成。按照规划，奥林匹克公园内将修建12条道路。轻轨10号线和地铁5号线及奥运支线将共同构造出亚奥板块交通网，极大地改进了亚北地区交通状况。图4.4：北京地铁线路示意图总体来看：周边交通环境尚佳，是将来亚运村城区发展黄金位置；消费吸纳能力较好，项目周边路网构造密集，可辐射较大范畴客群。本项目外部交通组织条件完全可以满足一种区域型商业中心将来发展需要。4.3可视性本项目位于两条交通要道交叉口，周边道路宽阔通透，拥有极高可视性。从项目自身来看，本项目对周边通过交通流将有清晰展示。这将为本项目提供极佳广告机会，可充份运用关于可视性优势，配合标志及其他设计元素，把本项目崭新形象带给周边居民。4.4区域人口分析本项目属于北京市老式居住区，周边一公里内居住人群重要涉及事业单位、政府部门职工家属、院校教职工及家属、军队有关人员等。大多数居住人群文化层次、收入水平相对较高，有良好消费基本。同步由于区域内写字楼、酒店较多，商旅人士也构成了区域内重要消费群体。从初步记录中可以看出，项目周边人口分布相对密集，居住人口规模十分可观。三公里范畴内登记人口规模在48万左右，足以支撑一种区域型商业中心将来发展。图4.5：既有居住人群规模估算从亚奥地区既有居住人群及既有住宅售价看，区域内人群人均收入较高。此外，该区域楼盘往往瞄准本地居民和新兴都市人口两个群体。可以预见，将来该区域将成为新兴中产阶级汇集地，消费素质较高。图4.6：既有居住人群住宅售价图4.5区域商业市场研究从总体上看，本区域内综合、专业零售商业及娱乐餐饮设施数量较多，商业氛围较为浓厚。图4.7：项目周边区域既有商业分布图项目区域内商业重要以百货及专业市场合占比例最大，另一方面为餐饮业。百货类重要有北辰购物中心、飘亮阳光广场；专业零售为家居和汽车市场为主；而餐饮业态环绕在几大百货商业物业和新建商业项目：第五大道购物广场周边分布。这三类业态构成了区域内集中商业基本框架。商业物业分布最为密集地区为大屯路、慧忠路、慧忠北路一带，形成了亚奥区当前商业核心。总体来说，当前本项目周边已经形成了常规种类商业规模和氛围。但供应范畴相对狭小，商业设施缺少新鲜商业主题，尚未完全满足密集高层次消费人群旺盛消费需求，与亚奥版块整体发展水平仍有较大差距。这一点从此区域内商业物业极低空置率（据记录局限性5％）就可以充分阐明。4.5图4.8：项目周边区域大中型零售商业分布从区域来看，项目周边1公里范畴内为商圈内商业分布最为集中区域。以阳光广场和北辰购物中心为代表大众消费型商业，共同构成了一种区域商业中心基本架构。表4.2：项目周边区域大中型零售商业规模此区域内百货重要集中在北三环以北至立水桥之间，而其中三个就分布在项目周边100米范畴内，形成了小范畴内“百货商圈”。百货类代表商业：阳光广场飘亮购物中心商业面积2万平方米，9地下一层为旺市百利超市，一层重要为百货及俏江南等餐饮，二层为繁星秀场外贸服装、国美电器、AUSSINO等。百货业态重要经营商品分为：黄金珠宝、化妆品、名表饰品、少女装、淑女装、内衣、鞋包、休闲服装8种，共有专柜170余家，所经营商品中具备国际知名品牌级数约占30%以上，是一家定位于18－40岁之间，重要面向白领女性消费群体中偏高档百货商厦。项目特点1、地理位置优越，经营近年，具备市场广泛认知度；2、偏重女子百货，但品牌多为中档；3、空间规划不当，购物环境普通；4、业态较为混乱，经营缺少主题特色；5、对餐饮内容较多融合，符合消费者消费构造和偏好。北辰购物中心成立于1990年，1997年9月项目特点1、地理位置优越，与飘亮购物中心相望，共同构成亚运村核心商圈；2、百货业态种类丰富，品牌多样；3、项目停车存在一定问题；4、项目特点不够突出，仅能提供一种单纯购物场合，经营方式较为老式。第五大道项目位于亚运村北大屯路与安立路交叉路口黄金路段。商业面积3万项目特点1、位于核心商圈黄金位置，门前具备较大空场，空间感较强；2、经营以精品百货为主，但入住商家较少，市场认知度较差；3、项目内部动线规划存在一定问题，无法较好引导人流；4、未能统一经营是其失败重要因素。由于百货集中供应、经营内容、档次趋同，因此此区域内百货业态形成了较直接竞争，使得新增百货进入难度突出。4.5.2区域内大型超市业态当前，该区域内大型超市共有七家。除华联商厦超市外，别的六家都处在北四环附近。其中，物美惠新店与家和超市正好位于该地区南北位置，占据了从两头截流有利地形，从而对商圈内别的超市形成南北夹击态势。而北辰超市、旺市百利位于交通主干道——安定路，是通往亚北地区必经之路。交通十分便利，车流量、人流量很大，故光顾频率也很高。该区域内几乎没有家乐福、易初莲花、沃尔玛、乐购等大型知名品牌超市，仅有旺市百利、物美超市、家和超市等连锁经营品牌超市。同步，存在百货店自行设立经营超市。但品牌知名度和市场认知度不高，无法以商业龙头项目引导并带动消费人群对其商品承认。4.5.3区域内专业市场本区域内专业市场总体量达到20万平方米。重要以汽车、家具、建材、电器类专业市场为主。汽车市场：区域内汽车专业市场分布重要集中在以安定路为轴线亚运村商业区域内。专业市场档次受亚北汽车交易市场影响较大，作为北京进口车重要交易市场，亚北汽车交易市场虽然硬件设施较为老化，但市场内进口车专营店密集。因而，与北京市其她地区同类型专业市场进行比较，其整体档次属中档偏高。电器市场：区域内电器专业市场分布零散，且西部供应缺少。由于电器市场内所经营产品品牌基本相似，商家之间竞争重要基于价格战。因而，其档次基本接近，无明显经营特色。家居市场：区域内重要家居专业市场分布较为分散。重要分布在如下两个区域：安慧桥以东、京承高速以西区域。重要涉及：德易家、伊力诺伊、居然之家、博洛尼家居体验馆、爱家世界家居、珊嘉家居等。区域内家居商业档次及业态存在细分、竞争力较高。马甸桥附近。重要涉及：健翔家居广场、安图瑞家居、宜家家居、福丽特等。该区域相对形成一定规模，受宜家影响形成一定市场认知度。家居类代表商业：百安居家居卖场类代表商业健翔店：营业面积14000平方米经营理念：“一站购齐”全新装潢理念，B&Q百安居装潢中心，提供从装潢征询、设计、选材、施工到质量监理一条龙服务。完善服务是其核心优势之一。经营种类：建材管件、木材、地板瓷砖、油漆涂料、装饰灯具、厨卫设备、五金工具、电工电料、园艺用品、布艺家具等，有装潢设计、装修服务。普通在百安居店，软装饰只占到20％～30％，健翔桥店软装饰却占到50％以上。科宝博洛尼家居体验类业态科宝博洛尼定位高品位市场，目的市场是每年购房者中约30%高品位群体。一套整体家居从15万到700万元之间，这决定了科宝博洛尼采用独特销售模式。当前，科宝博洛尼已在全国60座大都市以“总店＋窗口店”模式进行布局。据称，科宝博洛尼当前年营收将近10亿元。预测实现营收15至20亿元。博洛尼家居体验概念，代表了将来家居发展方向和趋势，将是将来家居行业发展潮流引领者。从家居市场分布来看：专业市场档次两极分化明显。宜家家居及曲美家居属于中高档家具品牌，但数量稀少，因而未能形成气候，而以北苑建材超市为代表中低档家具市场仍占主导地位。由于区域内中高档社区兴起，针对本区域将来人口构造与层次不断提高，加之住宅搬迁所带来家具、建材等方面需求强加，将来家具专业市场档次有待提高，而其在本区域发展也势必走向良性经营。4.5.4区域内餐饮业态研究亚运村地区，餐饮市场异常火爆，据调研，该区域总体供应量高达20万平方米，许多餐饮物业单店面积都在1000平方米以上，最高可达18000平方米。此区域餐饮供应集中，以各地中餐为主，局部有日式、韩式和欧式西餐。在满足区域内消费人群餐饮需求同步，其形成餐饮商圈也吸引了其她区域消费者来此消费。如下是此区域代表性餐饮状况：表4.3：项目周边典型餐饮商业状况经营类别名称位置档次经营规模西北风味西贝莜面村慧忠北路中高档500老北京风味庚午食府安立路西侧中档1200江浙风味孔乙己酒店安立路中高档川菜/火锅谭鱼头安立路高档5000海鲜东海渔港大屯路高档6000西餐罗马时光意大利美食慧忠北路中高档400休闲餐饮必胜客安立路中档500区域内餐饮业态分布较广，遍及各处。由于住宅底商经营餐饮受限，大多餐饮为独体楼、写字楼底商形式。住宅区附近餐饮类型多为家常菜，规模不大且档次较低。该区域餐饮类型多样，该区域内高档、中档、低档餐饮所占比例相差不大。但高档餐饮仍占据最大份额，这与该区域内高档餐饮单店规模均较大有着密切关系。综上所述，餐饮在本区域内数量多，且各具特色，每日都吸引了大量消费客群，其消费高峰也因周边居住人口及商务人群增多而贯串始终，因而，经营状况十分火爆，将来发展仍无可限量。4.5.5区域内休闲娱乐业态当前区域内休闲娱乐业态虽然匮乏，但由于有足够消费群体予以支持。预测将来本区域内休闲娱乐业态将会继续放量，同步也给区域内商业项目带来巨大市场机会和价值。在区域内休闲娱乐分布中仍是以区域西部及北部地区别布最为稀疏，这与西部地区缺少大型主题商业带动有着重要关系。表4.4：项目周边典型休闲娱乐商业状况经营类别名称位置档次经营规模休闲及餐饮瀚海苑海鲜安立路高档1000休闲娱乐第五大道KTV安立路中档1000美体健身圣海莎美容美发慧忠北路中档80美体健身缔美堂美容慧忠北路中档150运动健身青鸟健身大屯路中高档由于本区域餐饮业发展迅猛，特别是在当前亚运村商圈内，数百家餐饮供应体量大、分布集中。因而，在就餐后对休闲娱乐需求自然较高。而本区域内休闲娱乐业态稀缺，当前区域内几家大型娱乐场合虽然档次及内部环境、服务水平较低。但由于消费人群选取空间较小，因而无论是哪家商户，其经营状况都基本良好。而随着青鸟、钱柜这些品牌商户陆续进驻，解决了区域内相称一某些娱乐消费者消费需求，受到了人们欢迎。区域内娱乐休闲业整体发展水平直线上升，经营前景十分乐观。4.6小结本项目地段优越，交通便利。随着临近及区域发展日趋成熟，商业价值极大。项目区域内商业环境当前还没有成熟起来，商业配套设施不完善，既有商业仍未完全满足区域内大量居住人群消费需求。区域内百货类商业供应集中。以北辰、阳光广场、安贞华联为主，属中高档，经营状况良好。区域内专业市场发展较为平衡，汽车交易市场、大中电器、宜家、德易家等各类专业市场逐渐完善。家居类商业较多，涉及档次业态较宽。家居类商业从常规家具、装修材料等硬性产品逐渐朝软性装饰产品和体验型经营转变。区域餐饮业一枝独秀，已成为京城内知名度颇高中高档餐饮汇集地。大型餐饮众多，辐射范畴较广。慧忠路、安慧北路、北苑路口至安立路北四环路段和慧忠北里附近是亚运村饮食街。区域内休闲娱乐业正在逐渐增长，中档为主，高档存在缺口。与大型商业机构相对匮乏相比，亚运村地区社区商业可谓欣欣向荣。小商店、菜市场、便利店、洗衣店、美容美发店及餐馆等小型商业应有尽有。这些社区小商业充分满足了此地居民寻常生活，但规模、档次与亚奥商圈将来扮演角色不符，将来必将面临新一轮升级改造。5.0项目定位与产品策划商业地产项目定位是以商业项目所在都市、区域商业发展态势为背景，结合项目自身开发特点。根据项目所在都市、区域消费市场状况、消费人群特点和区域内人口构造特点，以商业市场自身供应规模和供应特点为参照，来拟定项目将来档次、主题、商业形态及最后目的消费者。若要保证本项目成功，市场定位必要能迎合区域既有及将来人口消费能力、需要及盼望。良好产品策划、设计将为后期商业设施经营奠定优越软、硬件基本，使本商业设施在激烈市场竞争中拥有旺盛生命力。从而有效推动商铺招商推广工作，减少市场风险，最大限度提高商铺价值。赛睿顾问将基于前面北京商业宏观市场状况、项目自身特点以及其所在亚奥地区商业市场需求供应特点，对本项目做出定位和相应产品策划。5.1定位基本5.1.1自身条件分析任何一种项目均有它独特性。因而咱们对该项目自身条件需要做出详细分析和精确判断：项目位于北四、五环间亚奥地区，区域内整体消费水平较高，本地区极具消费潜力；项目紧靠都市干道，内外交通快捷。除既有公共交通外，将来更有都市地铁通过，可迅速到达国贸、金融街等商务中心区域及都市其她地点；本项目为写字楼底商，建筑形式对某些业态有一定约束性；项目商业体量属于适中，对于产品类型选取有明显约束性；项目为已建成建筑体，针对特殊业态建筑规定其构造性调节也许性较小。5.1.2市场定位基本在充分理解项目自身条件状况下，在项目定位前期必要充分理解项目所在都市、区域宏观经济特点、商业发展特点及趋势。以此为基本，对项目将来开发方向、开发节奏等进行清晰、精确判断。区域宏观经济基本本项目所在区域处在规划中奥运板块核心位置上，随着奥运临近，周边住宅、商务人群规模不断提高，整体区域内各种类型地产价值将持续攀升。区域商业发展条件将来1～2年内此区域将推出近50万平方米商业面积，供应量较大；既有供应重要集中于地铁5号线附近。可以预见，随着地铁5号线开通，亚运村核心轴线将向东偏移，东扩趋势明显；北苑桥至立水桥区域将形成新商业热点。5.2定位根据5.2.1消费者需求比较本项目周边消费者特性与北京市整体消费者消费习惯及倾向，赛睿顾问以为本项目消费者消费需求呈现如下特点：周边地区既有居住人群约50万，流动人口规模较大，整体消费需求能量巨大；区域内较多高收入水平消费者，商业层次升级需求明显；消费人群年龄构造偏重在中轻年阶段，且素质较高，消费意识比较超前；从支出构造上看，随着收入水平变化，消费者在高档生活用品方面消费比重将逐渐加大；消费者会被有鲜明主题特色商业项目所吸引；消费者倾向于选取有文化内涵产品；消费者依然喜欢在邻近区域内休闲购物。5.2.2经营商户需求商铺抱负营业网点条件前三位分别为：交通以便、地理位置好；商业环境好（有消费支撑）；客流量大。此外也显示出商家开始对商业项目主题特色、项目内外部设计风格、人性化设计元素等有助于项目品质提高、发挥潜力条件开始关注。从可承受租金水平看，大某些（约40％）商家但愿在3--6元/天/平方米之间。特别集中在餐饮服务业，其她行业较平均。装修原则上普遍倾向于毛坯房和简装修，室内休闲/娱乐对装修原则规定较高。经营商户面积：调查中家居类店铺主力店面积规定在平方米左右，品牌店面积均在50-300平方米；运动品牌面积规定普通在200—500之间；餐饮服务类店铺平均面积为200-500平方米；体检医疗类经营面积在500—1000平方米；普通专卖店平均面积为98平方米，集中在80平方米如下。5.2.3区域商业设施供应现状区域内商业供应较集中，但总量依然局限性以满足旺盛消费需求项目处在各种大型百货、专业店及餐饮商圈之间百货商业供应过剩家居专业店市场空间有较大竞争制约既有商业普遍缺少鲜明主题，难以满足消费者深层次心理需求针对高品位消费者精品商业供应尚处在初级阶段项目北靠第五大道购物广场，该新建项目经营状况普通，对商家进驻周边商业信心有一定影响5.3商业发展类型定位在开发商业物业上，普通均有各种商业类型选取和开发方向。赛睿顾问基于前面对本项目多角度大量分析，从各种商业类型中一一加以甄别和筛选，力图将本项目引向最适合发展和最有也许成功开发方向和模式上。最大限度地避免也许定位失误和偏差，为项目成功运作和运营打下最坚实基本。商业物业基本上可以分为两大类型，即产业商业和大众商业。就本项目所处区域来讲，为典型大密度居住社区和大众商业区域，没有明确某种产业集中发展地区特性。加之本项目体量不大，赛睿顾问以为本项目属于典型大众商业类型。在大众商业中，又有许多类型商业形态来选取。大体上分为商业街类、专业市场类、社区服务类、百货商场类、购物中心类、交通设施服务类等几大类型。表5.1：项目发展类型定位（一）发展类型项目特点商业街类专业卖场类社区配套服务类百货商场类购物中心类交通设施服务类地段优越，交通便利√√√√√周边中高档消费人群密集√√√单体建筑，单层面积局限性5000平方米，地上4层×√√√层高在5米如下，柱距错落商业环境日趋成熟√√将来奥运商机凸现√√售价盼望高，统一返租经营√√通过项目自身特性、区域内消费人群、商业供应以及区域特性等元素对几大商业类型适应性筛选。赛睿顾问以为本项目较适合商业类型为购物中心类、社区配套服务类和专业卖场类。表5.2：项目发展类型定位（二）发展类型评估因子专业卖场类社区配套、服务类购物中心类市场竞争不利普通有利收益效果较高普通较高风险因素不利有利有利根据前文分析需求变化趋势、竞争市场及政策发展方向判断，购物中心是将来项目发展模式首选。5.4商业主题定位购物中心商业形态在国外已经得到了长足发展。随着中华人民共和国商业地产近几年来迅速发展，购物中心成为受市场追捧几种新兴商业形态之一。与老式百货、超市、专业卖场等商业类型比较，购物中心具备更多包容性，强调需求满足多样化和商业设施多功能化。5.4.1定位条件分析从周边商业发展特点和环境来看，中小型购物中心在区域内相对空白。周边当前重要存在商业涉及老式百货、综合超市及家电、家居类型专业卖场。北辰购物中心事实上是一种老式百货形态，其发展日益收到自身条件局限；而飘亮阳光广场是由旺市百利商业管理公司经营、重要以超市为带动，融合电器、百货及潮流服装市场；其她如家和物美卖场融合了超市、电器及上品折扣，与周边曲美家具及都会建材市场、小商品市场一起，形成了一种区域型小型商业中心，但自身缺少休闲娱乐显然对其竞争力产生制约。这些老式商业形态从其形成特点来看，多数属于初期形成，具备较大自发性特点，前期均缺少准拟定位及合理规划。北辰属于老式自发型百货，而飘亮购物中心则更多偏重生活服务。从发展角度分析，这种缺少特色，没有鲜明主题商业类型在将来需要针对市场状况进行持续调节适应，才干有生存空间。同步，由于老式建筑构造和业态特点，这些商业设施内难以融合较多新兴商业元素，诸如健身运动、休闲娱乐及体验等内容。导致在将来市场竞争力将逐渐弱化，新型商业兴起势在必然。此外，从周边商业特点来看，餐饮、休闲娱乐、健康服务类商业成为区域一大特点。这些商业形态迅速发展，对老式商业内容作出了新补充，新兴商业项目如果可以融合更多内容，比较容易形成对老式商业竞争优势。从周边消费市场来看，亚运村属于北京老式中高档居住区。区域内消费群体属于都市新兴阶层，生活相对宽裕，对休闲、娱乐、运动、健康等方面消费需求较其她区域为高。周边大规模中高品位居住人群，以及更多休闲娱乐、运动健康体验需求为新兴商业发展提供了机遇及突破点。从区域将来发展趋势来看，商业升级换代势在必然。随着亚运村交通条件、配套设施、居住规模提高与发展，新型中小型社区购物中心将是市场发展必然。与老式购物中心比较，某些新型商业元素（健康、运动、休闲娱乐等）将是购物中心内差别化亮点。此外，奥运会所带来巨大效益不容置疑，体育、运动有关产品市场空间也许迅速放量，同步奥运周边商业巨大展示效应不容忽视。5.4.2购物中心主题定位综上，一种以运动健康、娱乐体验等新生活元素和商业元素为带动新型购物中心，将是本项目购物中心方向突破点。进一步分析，新兴购物中心娱乐体验重要涵盖：小朋友娱乐、青少年娱乐、老式影院、KTV等休闲娱乐。从项目条件看，影院由于建筑条件无法进驻，小朋友娱乐、青少年娱乐由于投入较高，并且场地开阔性规定，本项目引入也许性不大，仅KTV等类型尚有空间。从运动健康角度，周边汇集性运动服饰、健身场馆、休闲美体等商业充分见证了市场需求。周边休闲餐饮、健身美体内容一方面具备一定市场规模，但健康体检、医疗保健以及运动用品等方面，市场空间明显。因而，本项目如能以运动健康为突破口，打造“健康新生活”主题购物中心。以运动健康概念整合其她商业形态，必将可以在北部区域产生差别化竞争优势。从购物中心发展方向看，建议本项目主题定位如下：新生活广场——“运动－健康－新生活”主题诠释：新生活，从健康身体、张扬活力来体现，运动，是健康基本和首要因素。有运动，才有健康；有健康，才干享有华服、美食、娱乐、服务，体验新生活，体验崭新将来。5.5产品策划基于以上定位推演，健康运动特色、新生活有关产品/服务将构成本项目两大基本商业元素。1）运动主题业态从运动健康特色方面看，结合周边商业现状特点及商家深访反馈。健康体检、新兴医疗机构在周边相对空白，而周边高素质消费市场也为这些商家入住项目提供了良好市场支撑。此外，某些美体SPA、运动健身中心、新兴特色运动用品（如雪具、雪服、冰具、渔具、赛车有关产品等）等将构成本项目健康运动方面差别化元素。同步，补充性运动服饰、保健器材将强化本项目主题内容。SAP、美容美体、体检、医疗机构当代人已超越了对饱暖满足后，身心健康已经成为现今社会人们比较关注焦点。前不久，国际记录局在全国十大都市做了一项调查。调查成果表白：在五年前，人们最向往生活是经济富裕，而五年后今天，人们最向往生活转变为更偏重于身体健康、心情舒畅。成为现今人们新生活一种体现之一。运动用品店运动品在当前中华人民共和国，已经不但仅作为体育专业专有产品。新时代人们已经开始了新体验娱乐，涉足于各种休闲型、竞技型、健身型运动中。本项目潮流个性休闲运动品涉及：户外运动品（登山、滑雪、钓鱼、射箭等）、竞技运动品（自行车、滑轮运动品等）、休闲健身运动（高尔夫级球拍类运动品等）。区别去老式仅仅运动服饰销售运动品店。2）新生活服务商业从新生活用品及服务配套来看，某些新兴文化体验内容（博客等主题餐厅、潮流家居、文化用品等）以及精品超市、服饰品牌旗舰店、银行邮政配套、其她新型日用百货等将构成本项目商业基本内容。精品格调家居、家饰名品此类新生活家居产品已经脱离老式家居模式。设计新颖、潮流简约、具备个性风格和深厚内涵特点，是个性新生活彰显体现。例如：具备抽象设计椅子、复古烛台、别致灯饰、个性突出杯子等。潮流服饰店服装商家实力将是将来本项目成败核心，由于此零售类别较其他任何零售类别所提供可比性选取更多、更广。因而，能否成功引入多元化种类服装品牌将是成功取决因素。为了可成功地吸引服装商家进驻本项目，赛睿顾问建议可引入2至3间年轻潮流化服装店。可以是单一品牌，也可是拥有多品牌商家或代理商经营。特色餐饮本项目目的是成为区域性购物中心，因而在落成后它必然将吸引一定数量目的客流。她们将在风味、价格、款式和服务以便限度上有不同规定。为了保证这些规定可以得到满足，本项目必要提供多元化餐饮涉及中西式快餐、各类故乡风味、咖啡店、酒吧或小型食肆、西餐厅。生活辅助配套该某些是人们生活辅助配套，所服务人群是有着中档收入白领和某些有着新思想消费者。她们规定精品生活配套，享有高质量服务。这将成为家上新生活定位基本。3）业态规划布局综合考虑商业对主题贡献、商业之间互有关系，以及消费者特点，详细，赛睿顾问对产品做如下规划：地下一层及一层：品质汇一层及地下某些建议以高品质生活服务及生活用品，打造新生活品质化内涵。涉及地下超市、便利店，品牌休闲餐饮，以及生活服务类店铺。同步在恰当位置以高品质服饰精品店来增长购物氛围。地上二层：创意街本某些融合具备潮流特色家居、饰品、衣装以及新视听体验概念、潮流设计元素、体验式主题餐饮、用品等，创造出一种缤纷多彩、新颖前卫购物街。地上三层：运动城本某些为体现项目主题重要内容。建议以特色运动，诸如冰雪运动用品、GOLF用品、渔具、户外运动用品等特色店铺，带动项目运动差别化。同步结合有关服饰、用品专卖、运动俱乐部等等内容，打造新运动概念。地上四层：健康馆本某些是整个项目亮点所在，购物中心与健康、休闲内容深度结合将成为项目一大特色。建议以高品位SPA、新型健康体检中心、文化休闲设施、文艺主题餐厅为组合，营造“健康新生活”主题氛围。详细业态规划初步如下表为参照：表5.3：“健康新生活”主题购物中心产品策划楼层经营项目业态建筑面积（平方米）—1F超市2,200.0停车及其她总计2,200.01F银行500.0品质汇便利性商店500.0休闲餐饮1,000.0药店、眼镜店等200.0服饰精品店2,101.0总计4,301.02F家居旗舰店2,000.0创意集家饰用品店1,000.0休闲服饰精品店600.0电器数码体验店500.0特色餐饮300.0其她448.0总计4,848.03F运动名品店2,000.0运动城运动特色用品店1,000.0电器数码体验店500.0小朋友游艺/用品/玩具799.0spa1,000.0总计5,299.04Fspa2,000.0健康馆健康体检中心1,500.0文化教诲/娱乐类800.0茶楼/茶餐厅等572.0总计4,872.0总计21,520.0同步，结合周边现状商业租金状况及对目的商家深访成果。考虑将来项目定位及运营差别化竞争力，赛睿顾问预估将来本项目初始租金如下：表5.4：“健康新生活”主题购物中心租金预估楼层经营项目业态建筑面积租金（平方米）（元/天.建筑平米）—1F超市2,200.03.50停车及其她0.00总计2,200.01F银行500.09.00品质汇便利性商店500.08.00休闲餐饮1,000.09.00药店、眼镜店等200.09.00服饰精品店2,101.09.00总计4,301.02F家居旗舰店2,000.05.00创意集家饰用品店1,000.06.00休闲服饰精品店600.06.00电器数码体验店500.05.00特色餐饮300.06.00其她448.07.00总计4,848.03F运动名品店2,000.04.50运动城运动特色用品店1,000.04.50电器数码体验店500.05.00小朋友游艺/用品/玩具799.04.50spa1,000.04.00总计5,299.00.004Fspa2,000.04.00健康馆健康体检中心1,500.03.00文化教诲/娱乐类800.03.50茶楼/茶餐厅等572.03.50总计4,872.0总计21,520.05.35.6后期产品价值提高方略（1）产品力提高通过前面综合分析和市场定位，本项目已经具备了较好地段优势和极具竞争力市场定位，对商铺产品力提高有了一定基本。此外，在产品力提高方面，还应作好如下方略。配套设施完善；商业环境营造；商场管理力度加强。（2）形象力塑造主力商户引进；项目商业前景传达；发展商实力与信誉呈现；强有力广告方略；样板铺设立。（3）租售方略执行强有力促销方略；营销道具准备；租售现场氛围营造。在后期招商营销推广中，赛睿顾问会充分整合项目有关资源，结合市场反馈。采用有效产品方略、价格方略、广告方略和租售方略，将优势转变为胜势。将资源转换为价值，最大限度挖掘本项目商业价值。使本项目租、售价格合理，并保有继续提高空间，实现项目价值最大化。6.0财务分析依照商业规划：本项目总建筑面积按照21,520万平方米计，其中地上某些建筑面积19,320万平方米，地下商业出租某些2,200平方米。6.1财务分析阐明及假设本财务模型以稳健经营方式为构想，其设计及测算重要针对商业管理公司招商以及后期运营管理，根据如下阐明及假设：1、项目计算期为十一年，从1月起至12月，正式开业期为初。2、基准收益率按8%计算。3、综合考虑经营发展趋势和租户流转状况，预测运营期间，项目租金收入水平自开始运营后保持三年稳定，到增长20％，后来每三年递增10％。有关费用也以此比例变化。4、商业面积所有采用出租方式计算收益，且管理公司需要向商铺所有人提供每年8％投资回报率（国家有关税费由投资方承担）；商业面积承租率假定80%、90%、及后来年份保持100％承租率；客户流转率，设定为每年5%；广告收入，按当年所有租金收入10%保守计算。5、商铺租户押金按相称2个月租金设定，商铺装修免租期初步按2个月设定，一期商铺免租期假定于底完毕。6、应交纳税金及附加：国家规定应交税金某些由物业所有权人承担，包括在8％收益率内，不再另行测算。7、所得税：依照国家有关规定，所得税税率为33％。8、本次财务分析根据发展商提供数据，暂时假定商铺销售均价30,000元/建筑平方米，地下某些暂不考虑销售及返租。6.2运营收入估算项目运营收入重要涉及租金及流水提成收入、商铺管理费以及广告收入。项目以“健康新生活”为主题诉求，根据前面章节产品策划，预测项目年租金收益如下：表6.1：项目租金收入测算楼层经营项目业态建筑面积租金租金年收益（平方米）（元/天.建筑平米）（万元/年）—1F超市2,200.03.50281.1停车及其她0.00总计2,200.0281.11F银行500.09.00164.3品质汇便利性商店500.08.00146.0休闲餐饮1,000.09.00328.5药店、眼镜店等200.09.0065.7服饰精品店2,101.09.00690.2总计4,301.01,394.62F家居旗舰店2,000.05.00365.0创意集家饰用品店1,000.06.00219.0休闲服饰精品店600.06.00131.4电器数码体验店500.05.0091.3特色餐饮300.06.0065.7其她448.07.00114.5总计4,848.0986.83F运动名品店2,000.04.50328.5运动城运动特色用品店1,000.04.50164.3电器数码体验店500.05.0091.3小朋友游艺/用品/玩具799.04.50131.2spa1,000.04.00146.0总计5,299.00.00861.24Fspa2,000.04.00292.0健康馆健康体检中心1,500.03.0