2024年高等教育文学类自考-03299广告运作策略笔试历年真题荟萃含答案

2024年高等教育文学类自考-03299广告运作策略笔试历年真题荟萃含答案（图片大小可自由调整）第1卷一.参考题库(共30题)1.总收视点又称为（）A、到达率B、频次C、毛评点D、收视率2.简要说明企业对待环境威胁应采用的对策。3.简述展示性广告的展示内容。4.广告标语5.客户同意广告公司所提出的草案，并决定开始执行之后所发生的费用称为（）A、广告代理费B、广告发布费C、广告设计费D、广告制作费6.负面广告7.简述把握广告投放日期七个方面。8.受众本位创意法9.简述广告运作策略的设定步骤。10.简述运用广告手段减少和受传者偏见的方法。11.语言符号的运用应注意哪几个方面？12.简述总体环境分析的指标。13.简述广播作为广告媒介的优势和劣势。14.人数只占市场人数的一小部分，但是在总消费中所占的比重却很大。这样的产品使用者属于（）A、轻度使用者B、次中度使用者C、中度使用者D、重度使用者15.在广告效果发生过程的态度阶段，态度的变化通常经历的过程是（）A、知名和了解→回忆→喜爱→偏好→行动B、知名和了解→喜爱→回忆→偏好→行动C、知名和了解→回忆→偏好→喜爱→行动D、知名和了解→偏好→喜爱→回忆→行动16.按照产品提供给消费者的满意点，可以将产品划分为（）A、核心产品层次B、次要产品层次C、附加产品层次D、有形产品层次E、无形产品层次17.简述广告传播反馈模式。18.简述经济的周期性分析。19.故事板录像测试专门用于（）A、试验平面广告B、试验户外广告C、试验广播广告D、试验电视广告20.简述广告效果的发生过程。21.简述媒介的质与量。22.简述广告运作的基本要求。23.简述广播广告配音的演播技巧。24.活动型广告25.简述广播广告的复制合成过程。26.品牌形象法27.简述人物形象选择的创意。28.常见的广告运作策划方法有（）A、浪漫策划法B、SWOT法C、理念HITS法D、3P法E、POS法29.简述广告活动的新背景。30.企业年度广告预算的决策者往往是（）A、市场部门负责人B、媒介部门负责人C、销售部门负责人D、企业实际负责人第1卷参考答案一.参考题库1.参考答案:C2.参考答案: ①反对策略：试图限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威胁，即从一般的政策和法律入手。 ②减轻策略：通过企业改变策略，以减轻环境威胁给企业带来伤害的程度。 ③转移策略：将产品装移到其他市场，或转移到其他盈利更多的产品行业，实行多元化经营。3.参考答案: 1、历史。 2、事业。 3、业绩。 4、实力。 5、品牌。4.参考答案: 是广告主从战略的角度出发、立足长远，在一定时期内反复使用的特定的宣传语。5.参考答案:D6.参考答案: 就是披露对方的失误、弱点，批评对方政纲的错误，从而反衬出自己的正确英明，并且发展成为对竞争对手个人的贬低和攻击，其中不乏恶语相加，甚至是直接的形象丑化。7.参考答案: （1）对本公司有重要纪念意义或发生重要事件的前后。 （2）公司名称、住所、联络方式、营业时间、经营范围发生变更，或设立分公司、利润分配、破产清算时进行公告。 （3）经营环境发生重大变化之际。 （4）重要节令，如元旦。 （5）配合重大事件的发生，或社会热点形成的时候。 （6）新的价值观念的转移和变化。 （7）产品或服务销售旺季来临之前。8.参考答案: 就是适应受众的基本特点，从受众的角度开展广告创意。9.参考答案: 1、关于总体环境对组织可能带来的影响。 2、从行业分析的角度，掌握组织所处行业的特征。 3、竞争分析主要着眼于对组织于组织等个体之间的市场竞争行为特征的分析。 4、对企业的产品进行分析，辨认产品的优势，了解从产品特征的角度出发，应该注意哪些市场及广告策略问题。 5、在消费者分析中，把握他们的消费特征，并了解他们接触信息的渠道，也是至关重要的。10.参考答案: ①找准持有偏见的主要地区和主要人群，并了解偏见的性质、强度及可能波及的范围、产生的后果。 ②增加新的重要信息，有针对性地通过摆事实、讲道理，扩充受传者的认知领域。 ③邀请意见领袖（即在人际关系网络中，可能为他人提供相关信息并具有影响力的那些人）进行恳谈，向他们提供翔实的资料和有说服力的信息。 ④由于偏见具有扩散性，广告应选择有影响力的大众媒体发布。 ⑤配合开展公共关系活动，将公关手段与广告手段结合起来。11.参考答案: 第一、把握语言文字的文化寓意。 第二、把握特定地区的官方语言和通用语言。 第三、把握语言文字在使用上的不同意义。 第四、把握不同语言之间的翻译。 第五、把握隐语、俚语、流行语的应用效果。12.参考答案:首先，要筛选出对企业来说有价值的环境因素，建立企业与环境因素的对应。其次，要经常性地对相关环境因素进行信息扫描和资料收集，把握环境变化的方向。13.参考答案: 优势：成本低、到达率和频次、目标受众针对性强、灵活性和适时性、创意机会。 劣势：受众专心程度差、创意局限性、受众分流。14.参考答案:D15.参考答案:A16.参考答案:A,C,D17.参考答案: 直接和间接；作为和不作为；作品和功能；积极和消极；电话、信函等方式。18.参考答案:行业的发展会受到经济周期的影响。根据周期的变动程度将行业分为：增长型行业、周期性行业、防守型行业。对于经济周期行业，当经济周期开始陷入不景气或者衰退时，市场需求就会受到重要的影响。当经济开始出现好转时，市场需求情况也开始波动。能适应商业周期对公司的成败有着非常重要的作用。19.参考答案:D20.参考答案: 一般来说可划分为四个阶段： 1、到达阶段 2、注意阶段 3、态度阶段 4、行动阶段21.参考答案: 媒体影响力的大小来自与两个方面： 一、是媒体“量”的部分，即媒体的接触入口，指的是覆盖面的广度； 二、是媒体“质”的方面，即媒体在说服力方面的效果，只针对个别单一消费者进行说服的深度。22.参考答案: 一、尊重科学 二、立足现实 三、切实可行 四、创意新颖 五、诉求集中 六、讲究时效 七、灵活多变 八、整体运作 九、人本原则 十、艺术品位23.参考答案: 1、准确理解文案： ①广告文案的适用对象。 ②广告语言所包含的情感倾向。 ③广告文案中需要重点突出的字、词。 ④文案各部分内容之间的关系。 2、学会合理断句。 3、语调柔和舒缓。24.参考答案: 即社会组织积极倡导、主持、举办、参与社会、商业、文化活动，以期引起公众特别是媒介公众的关注，实现广告的目的。25.参考答案: 1、文案的确定。 2、音响采制。 3、文字稿的录音。 4、合成。 5、修改。26.参考答案:和人一样，品牌也有形象，形象是品牌最明显、最突出的个性，是消费者最记得或最能联想到品牌的东西。27.参考答案: 一、把握明星人物与普通老百姓选择的关系。 二、把握广告演员人物数量多少的关系。 三、把握广告中人物相互间关系。 四、把握广告演员体貌美丑的关系。 五、把握使用者、消费者和决策者角色的关系。 六、把握本国人与外国人角色分配的关系。 七、把握广告人物形象传统型现代型的关系。28.参考答案:A,C,D,E29.参考答案: 1、设立顾客关系管理机构。 2、个人联系，即通过营销人员与顾客的密切交流增进友谊，强化关系。 3、频繁营销，也称老主顾营销规划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。 4、俱乐部模式，指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。 5、定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。 6、数据库营销，是建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。 7、协同营销，是指公司应该全方位寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作，分为水平协同营销（不同行业之间）和垂直协同营销（同一产业下的上下游企业之间）。 8、退出管理，指分析顾客退出的原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。30.参考答案:D第2卷一.参考题库(共30题)1.非渴求品2.从消费者的购买习惯来看，墓地是（）A、方便品B、选购品C、特殊品D、非渴求商品3.简述广告定位的视角。4.主要着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征进行分析的是（）A、产品分析B、消费者分析C、竞争分析D、行为分析5.简述广告代理公司的收费情况。6.在市场运作中，不同角色的市场竞争者应分别采取何种竞争举措和竞争策略？7.广告信息的把关主要针对两个方面：一是信息量的多少，二是信息的类别。对信息的选择，要注意六个方面？8.简述印刷广告制作的四种方法。9.顾客满意度10.简述四种理论化的广告运作策划方法。11.如何吸引受传者对广告的关注？12.试述广告发布前测试的优点和缺点。13.受传者14.广告主也可被称为（）A、受众B、传播媒介C、广告代理商D、广告客户15.广告计划16.行业生命周期可以划分为哪些阶段？17.综合促销战略18.简述广告策划书正文的基本内容。19.在市场中捕捉自己的消费者通常采用的方法是（）A、市场细分法B、地理细分法C、人口统计细分法D、消费过程细分法20.简述关系营销的本质特征。21.广告的信力来自于哪些方面？22.A公司通过对自身空调产品的品质分析，对同行业各种资料的对比分析，发现市场上空调产品性能相近，产品过剩。同时，通过对消费者的走访调查了解到，消费者对使用空调时室内封闭导致供氧不足，易患空调病心存顾虑。除非天气特别热，否则他们不会急于购买空调产品。今年是一个“凉夏”，加上原材料涨价，空调市场前景暗淡。针对这种情况，A公司开发出了一款新产品：氧吧空调。他们只是简单地在空调上加了一层富氧膜就能使空调氧气浓度提高30％。就在别的空调品牌为争夺有限的市场，大打价格战的时候，氧吧空调却在保持较高价格的情况下，销量大增。A公司采用了什么样的调查方法获取相关资料？23.在广告销售促进效果的调查方法中，统计分析法主要包括（）A、零售店调查法B、广告效果比率法C、广告费比率法D、固定样本连续调查法E、广告效益法24.广告代理公司（AP）产生于（）A、美国B、英国C、法国D、德国25.认知失调26.促进态度改变对广告作品的基本要求是什么？27.创作技巧28.简述商品概念的确立。29.四大媒体30.采取何种频率的四个因素？第2卷参考答案一.参考题库1.参考答案:指的是消费者都未曾听过，或即使听说过，一般也不会主动去购买的产品。2.参考答案:D3.参考答案: 一、商品本位创意法。 二、形象本位创意法。 三、受众本位创意法。4.参考答案:C5.参考答案: 1、佣金制和成本加成 2、策略制度费用 3、制作费用 4、调查费用 5、创意费用6.参考答案: （1）市场领袖应保持慎言的态度，提防挑战者，并寻找机会扩大市场利益。其最佳战略是：首先，扩大主体同行业市场销量。因为如果主体市场规模扩张了，市场领袖获取的利益是最大的。其次，以弹性的攻防战保护已有的市场占有率。第三，在主体市场规模扩张的过程中，努力追求市场占有率。 （2）市场挑战者可以进攻市场领袖，也可以进攻或模仿市场追随者或市场利基者。 （3）市场追随者应该紧密贴身追随市场领袖，或采用具有相对差异性的思路，有距离地进行追随。 （4）市场利基者需要发展特定的产品，再度寻找市场专业化，或强化自己市场的安全性。7.参考答案: 一、应该是真实的，有些采用夸张手法的，允许适度夸张，但基本事实要真实。 二、应该是新颖的，不论是历史信息，还是即时信息，均应是受众未知的。 三、应该是可公开的，涉及商业秘密或为法律所禁止的内容就不应刊播。 四、应该是符合社会规范的，不违背良好的道德风尚、风俗习惯，不触犯人们的宗教信仰和宗教感情，不触犯有关法律和政策规定。 五、应该是有传播价值的，即易读，易懂，易记，易传。 六、应该是广告目标的实现，与广告主题的表达密切相关的。8.参考答案:（1）铅字印刷。（2）胶版印刷。（3）照相制版印刷。（4）影印。9.参考答案:来自消费者购买后的美好经历。10.参考答案: 1、通过想象而来的浪漫策划法。 2、理念HITS法。 3、3P法。11.参考答案: 第一、选择受众接触率较高的媒体及其版面、时段、区域或空间发布广告。 第二、内容与受传者的需要和关注点紧密结合。 第三、内容与受传者所属群体的总体文化程度和认知能力相适应，即不能随意拔高，也不能任意降低。 第四、形式新颖，通过制造悬念、欲杨故抑等手法来激发受传者的好奇心。 第五、内容简明扼要，图案清晰明了。 第六、摆脱和改变功能演绎的传统做法，刻意提升广告作品的文化品位和艺术魅力。 第七、强化对比，在字体、空间、色泽、动感、音调等方面形成视觉和听觉的反差。12.参考答案: 一、广告前测试的主要优点是： 1、与事后测试相比，能以相对低的费用获得反馈。此时，广告主还未花大量的钱刊播广告，事前测试可以帮助广告主及时诊断，并消除广告中的沟通障碍，有助于提高广告的有效性。 2、预测广告目标的实现程度。例如，如果广告战役的主要目标是提高品牌的知名度，就可在事前测试中加以测定。 二、广告前测试的缺点在于： 1、广告前测试大都是在受测者看了一次广告后进行的，无法测出他们接触多次广告后或在其他营销活动配合情况下的广告反应。因此，所测的是个别广告的效果，而不是广告战役的效果。 2、事前测试可能会延误时间。许多广告主认为，第一个占领市场会给其带来压倒竞争者的独特优势；因此，他们常常为了节省时间，确保这种地位而放弃测试。 3、事前测试效果与实际效果往往不一致。例如，否定诉求广告在事前测试中往往分数不佳，而其实际效果可能颇为成功。相反，幽默、轻松、娱乐性广告的事前测试结果往往比实际效果好。因此，对广告前测试的结果还要加以分析。13.参考答案: 受传者对广告信息常常是有选择的，表现为四个方面或前后相继的四个环节，即选择性接触、选择性注意，选择性理解和选择性记忆。14.参考答案:D15.参考答案: 是指为了实现社会组织（广告主）的整体目标而预先确定目标、内容、步骤和采取的主要措施和方法的过程。16.参考答案: ①导入期 ②成长期 ③成熟期 ④衰退期17.参考答案: 综合促销战略是指向消费者或流通行业传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、优点，以唤起需求，创造和维持其形象的活动。18.参考答案: 1、前言