百事透明可乐案例分析教材

品牌失败案例分析：

“水晶百事可乐”百事可乐由来：百事可乐最初于19世纪90年代（1890-1900）由美国北加洲一位名为CalebBradham的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐公司的主要竞争对手。1，对于无色的可乐大家有什么看法2，你们愿意喝这样的可乐吗？事件：1992年，百事发现了他认为的市场缺口——期待一种清澈的可乐，推出“水晶百事可乐”和“轻怡水晶百事可乐”。百事生产的无色可乐平面广告

1，市场上已经有了节食可乐、樱桃可乐、无糖可乐、无咖啡因可乐、咖啡因增强型可乐，而且都获得了成功。

2，1992年,正是“无色时尚”大行其道的一年。趁着这股“无色”浪潮，无色啤酒、无色可乐、无色牙膏、无色漱口水、无色餐具洗涤剂、无色窗户清洗剂、无色除臭剂、无色止汗剂、无色化妆品、无色汽油，还有其他几十种无色产品涌入市场。

3，“消费者对纯洁的新要求”背景：

经过几个月的试验，公司得到新的、清澈可乐的配方，于是生产“水晶百事可乐”和“轻怡水晶百事可乐”，以回应“消费者对纯洁的新要求”，迎合其对清爽、自然风味的渴望。产品面市：

市场反应却并不理想，这种“非可乐”饮品的目标是在一年内占领至少2%的美国软饮料市场份额。不幸的是，它只获得了预期市场份额的一半。并且销量很快下滑。结果：

一年后，百事停止了“水晶百事可乐”的生产，开始研制新的清澈配方，在1994年3月，这一产品被重新定位为橙味可乐（CitrusCola）之后再次推出，口味全新，并重新命名为“水晶（Crystal）”以代替原名“水晶百事”，并且只定期供应。但结果“水晶二号”还不如它那不受欢迎的前辈。百事最终承认失败。水晶百事在市场上仅存活了三年左右，便暂时告别了饮料市场的舞台。百事可乐做出的反应：“水晶”的失败对公司的影响：

除了在重新推出中所需要的不断增长的投资之外，“水晶”使得公司从其顶级品牌——百事、无糖百事上分散了注意力。“我们的人只能做这么多的事情。他们要陈列这额外的‘水晶’品牌，就不能陈列其它的百事品牌。”上述那位百事公司的执行官曾这样说道。百事和无糖百事的市场份额在1993年都下降了，部分原因是由于“水晶”的失利和随后对其的关注分散了公司的力量。其对手可口可乐做出的反应：可口可乐在同一时期也推出过无色可乐：透明泰柏推出背景：

当可口可乐得到情报，百事可乐将在1993年初推出新产品——透明无色的百事可乐时，美国可口可乐公司前董事长兼执行长罗伯特·古兹维塔立刻展开行动。虽然一开始，他就认为无色可乐只是短命潮流，但他用这个机会让员工知道可口可乐的行动可以快到什么程度。透明泰柏是他示范何谓快速行动、决断力和承担风险的良机。这貌似是可口可乐陪百事玩的一场游戏。占兹维塔对无色可乐的指示很简单：快速完成。透明泰柏由研制配方到店面上架只用了60天。可见，可口可乐的动作确实很快。同时，百事公司也推出无色可乐，水晶百事还在超级杯（超级美式足球大赛）上猛打广告。古兹维塔说：“百事称它为透明百事，是犯了大错。”他竟然把竞争对手的产品名说错了，足见他对无色可乐的评价有多么低，连名字都懒得记。古兹维塔说：“我怀疑无色可乐这个类别究竟存不存在，我不想给它冠上可口可乐的名称。”

可口和百事的无色可乐上市未满一年，古兹维塔在一次少见的直言评论中对纽约分折家说：“可口和百事的无色可乐都将要死亡。”正确预测出这两种产品的命运后，1994年，他终于让可口可乐公司的无色可乐下市。而百事又以“水晶二号”挣扎了一番之后，最终才不得已承认自己的失败。为什么无色可乐会失败思考：原因分析：1.口味，无色可乐产生了这样一个问题，人们期望一个带有“百事”名字的产品尝起来是什么味道。消费者渴望它有一种可分辨的更清爽的口味，缺乏颜色使口味严重起来，并最终导致失败。2.最终导致其失败的主要原因是破坏了“颜色法则”——可乐是红褐色液体，虽然可乐的“红色”只是在灌装前才染上的，没关系。因为消费者已经认可了这个“事实”，在消费者心智中对可乐的认知就是它必须是红棕色的，与这个认知抵触本身就是在冒险。认知总是胜过现实。3.不论是高科技还是低技术含量的产品类别，都有这种情况。获得一种新的技术或工艺后，企业相信消费者也会被技术的创新打动，于是一厢情愿将产品推出市场，但新技术的成果未必符合消费者的需求，往往让消费者无所适从。这种问题尤其容易在高科技产品上发生，因为研发人员多少都有“技术狂热”的特质。这就是百事可乐所犯的错误。以一种所谓的新技术，把可乐做成无色透明的“水晶可乐”，因为美国人的认知中无法接受不是浅棕色的液体能称之为可乐。所以注定会失败。

总体来看，百事这次“水晶”的失败，并不在于对手，归根结底是自身决策的失败百事的“水晶”事件给我们的启示：1.不要总以为缺口应该被填补上——清澈可乐不存在并不意味着要创造；2.对于已经失败的产品，不要轻易再度推出，因为，或许第二版比第一版更糟； 3.当发现一个产品不适应该市场时，尽管心痛，也要像扔掉炸弹一样及时的抛弃它。把更多的资源投入到已经成功和有成功潜力的产品上，一味的抓住不放只能是浪费资源并且丧失了使对手震惊和获得市场份额的机会，同时给你的竞争对手机会，来了解你的战略和战术。记住：强化成功，弱化失败。另外，速度是成功的一个重要因素，一旦达到了一个突破，速度提供了保持和利用市场冲力的能力。当你发现竞争对手的产品线上有一个薄弱环节而你有个成功的产品时，要把你的资源倾注于它，给予支援，保持这股冲力，并击败对手的反击。

4.企业的新产品决策，必须经过严谨精致的分析与评估，确保做出明智的判断。5.重视消费者。品牌经理们在寻找差异性的时候，无论多么标新立异，也不能与消费者无关。（事实上，类似于百事可乐1992年推出的”水晶百事可乐“，很多产品在开发之际都忘记了相关性的评估，抛开了消费者需求。比如赛格威推出的踏板车、亨氏推出的蓝色的薯条，它们的想法确实很精彩也很独特，但对消费者没有意义）无色百事可乐，目前只有日本限售百事可乐平面广告欣赏