【特色农产品的推广营销策略：以金华火腿为例7900字（论文）】

I1绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景具有悠久而光荣的历史的中国创造了大量的农产品，传统特色丰富，凝聚了中华民族精神和历史文化，更象征着一个地区的文化和历史缩影的一部分，蕴含独特的精神价值、思维方式、想象力和民族文化意识，体现着中华民族的生命力和创造力，是中国文化产业的重要组成部分，是无法法评价和计算的无形资产。随着改革开放的深入，中国加入世界贸易组织，中国的市场经济逐步开放，然而农产品品牌推广营销跟不上与时俱进的经济全球化的信息时代，农产品逐渐失去了原有的生存土壤和社会环境。我国农产品，产品包装外观保守居多，时尚和现代感缺乏，很难走出去，企业缺乏产品创新、市场意识的企业管理水平不高，不知道产品的开发创新，难以满足不断变化的市场需求。现代丰富多彩的产品和人们的消费需求的变化，这使得一些农产品黯然失色正是基于以上的现状，学生综合阅读相关文献，梳理归纳我国农产品品牌健康发展的知识理论，结合金华火腿企业实际情况，寻找一套行之有效的适合我国农产品推广营销的策略。1.1.2研究意义（1）理论意义对特色农产品推广营销策略的研究，可以借鉴优秀的推广营销策略一定程度上在农产品推广营销上的引用，进一步丰富特色农产品的推广营销理论和对特色农产品如何走出国门的探索；另一方面为特色农产品品牌营销提供理论支持。（2）实践意义对金华火腿农产品品牌营销策略的研究，为金华火腿和其他特色农产品发展提供一定的借鉴意义，有利于金华火腿和其他特色农产品增强品牌营销推广意识，有利于企业的进一步发展。1.2相关概念阐述1.2.1品牌及品牌营销的概念营销大师菲利普·科特勒认为：“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”当一个企业、产品或者一个服务有自己的名称、术语、标志、符号、设计或任何组合，它就是一个品牌[1]。企业通过调查消费者的品牌需求，为了满足需求创造品牌价值，最终形成效益的营销策略的这一过程就是品牌营销，通过各种营销策略，营销的目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程的使用，通过对品牌的培育，实现客户忠诚度和品牌溢价[2]。1.2.2特色农产品概念有一定的地域特征，特别是产品的质量、独特的市场优势，一些传统的生产和工业基础，通过支持和培育适度规模生产可以形成，随着经济全球化，在国内外市场上有一定的竞争力，促进区域经济发展，增加农民收入的产品就是特色农产品。特殊农产品不仅包括由于地理位置的品种，还包括对农产品的深加工。特殊的农产品具有较强的市场竞争力，与普通农产品相比可以带来更多的经济效益[3]。2金华火腿特色农产品推广营销现状2.1金华火腿基本情况金华火腿又称火朣，浙江金华地方传统名产之一。具有俏丽的外形，鲜艳的肉，独特的芳香，悦人的风味，即色、香、味、形，“四绝”而著称于世，清时由浙江省内阁学士谢墉引入北京，已被列为贡品，闻名于世，在国际上享有声誉[4]。金华火腿的特色是用金华两头乌猪的后腿精制而成，金华猪具有皮薄骨细、肉脂比例适当、肌肉细嫩、肉质鲜美等独特优点。金华火腿品质即“四绝”特色的形成，是与金华地区的特定条件紧密相关的。金华的盆地地形和古时交通不发达，给金华猪形成一个天然“封闭”选育环境，使其优良性状逐步稳定和纯化；金华四季的气候温度较为适宜金华猪的养殖，使具有中等形态、皮薄骨细、早熟易肥[5]；其次，产区人多地少，劳动人民历来有吃苦、勤荣、智慧的传统，促成了金华火腿加工的特残工艺和精湛技术，且在总结千百年传统经验的基础上，精益求精，不断创新，形成了具有独特优点和风味的金华火腿“家族”，在中国火腿业中独树一帜，无以伦比。再次，是金华地区独特的自然地理条件，即在火腿腌制期温度适宜，洗晒期则日照充足，发酵期温湿度恰当，使产品得以逐渐风干，正常发酝，自然成熟致香[6]。2.2金华火腿农产品营销现状产品方面。点开金华火腿官方网站，在产品展示栏里我们看到展品介绍，学生用表格统计了下：表格一名称数量火腿心系列1塑盒装火腿5礼盒装火腿9整腿系列5分割火腿7和以前相比，虽然种类多了一点，然而数量还是偏少，产品单薄，系列名也没有什么创新，其产品外形也没有统一的包装，整个包装颜色五花八门，很难让人觉得这是一个公司的产品，一眼看上去像大杂烩。这是不利于建立公司统一的品牌视觉形象，不能给消费者留下深刻的印象，不利于产品推广。无论产品外形还是名字，都对当下年轻人缺乏吸引力[7]。销售渠道。目前，金华火腿已开发的销售渠道较少，能够自主掌控的渠道更是少之又少，还是传统的超市销售，然而超市金华火腿也有真伪之别，金华火腿其官方网站并没有如何辨明真伪介绍，销售情况也很普通，没有达到金华火腿这一招牌该有的吸引力。促销方式。金华火腿生产商基本上没有举行过促销活动，过于依赖口碑或者口口相传的传统方式，缺乏广告、媒体宣传、营销推介等促销手段进行宣传。有较大影响力的促销形式多为政府行为，比如政府组织举办金华火腿展览会等农产品交流活动。3金华火腿特色农产品推广营销中存在的问题3.1缺乏品牌和品牌经营意识首先，特色农产品的生产主体是农产，大多数农民自身素质不高，长期以来他们只是一味的根据自身的条件和要求来决定生产什么、生产多少，而不关心市场的消费需求。究其原因，是由于农村的信息技术薄弱，基础设施条件差，交通运输不便利，导致农产很难把握可靠的信息。其次，许多特色农产品经营者的核心仍是农产品本身而不是品牌，缺乏品牌形象实力的营造，不能有效的开展品牌经营。国内有些较为知名的特色农产品品牌大都以产品名称进行命名，产品品质参差不齐，被盗用和假冒的现象相当突出。首先，农民是农产品生产的主体，由于我国农民的受教育程度参差不齐，弄明对于特色农产品的生产，并不关心市场的需求，而是根据自身的条件和需求来决定来生产什么和多少量。一方面是农村的基础设施跟不上科技的发展，交通也不是很便利，电子信息覆盖率不高。另一方面，农民成产农产品主要出发点是满足物质需求，缺乏品牌意识，自然生产不出迎合当代年轻人需求的产品了。缺乏品牌意识，导致农产品品牌建设薄弱，更没有品牌保护意识和知识，导致即使农产品在全国范围内有名，但冒充，伪造的情况层出不穷，影响品牌的口碑。以金华火腿为例，在过去的几年中，金华火腿未能实施地理标志产品保护以及商标保护等品牌保护手段，这使得那些属于金华或者和金华沾一点边的企业纷纷在自己生产的产品上打上金华火腿的标签，这是不符合国家地理标志保护的规定的，甚至连山西，湖北，湖南等省市生产的火腿也打金华火腿标签，吸引顾客购买。这导致了市场充斥着大量假金华火腿，对“金华火腿”的声誉有严重损害。在2003年6月央视《每周质量报告》中报道，一些制造商使用敌敌畏生产金华火腿的新闻，这消息迅速引起大众关注，绝大多数国内媒体还转载了“毒火腿”的报告，整个火腿行业受到了沉重打击。金华市160多个火腿生产企业，受到牵连[8]。3.2特色农产品宣传意识淡薄在我国，农产品的生产企业普遍存在宣传意识淡薄，缺乏现代化的营销方式，“倚老卖老”的思想没有改变，企业管理者不愿意花钱进行品牌宣传。企业管理者固步自封，认为只要产品好不愁没人买，这使得农产品在产品多样化的现在逐渐被消费者遗忘，知名度呈下降趋势。，企业管理者没有宣传意识，自然也没有进行市场调查，谈不上根据市场或者消费者的需求制定相应的推广营销策略，多年下来，产品的消费者只有固定的一群人，对挖掘新客户和吸引年轻消费者没有战略计划，这不利于企业的长期发展。在这个信息传播多元化的今天，这样的企业管理思想是不能适应市场的发展的。另一方面，许多企业在销售产品或服务的过程中，消费者仍然依靠口头沟通，对现代营销工具，如各种组合的报纸、广播电视、互联网等品牌营销没有概念。总体而言，缺乏宣传的产品，无法引起消费者强烈的心理共鸣，品牌价值难以提升。以金华火腿为例，作为年轻人，平常基本很难见到在电视上，网络上已经年轻主流群体逛的电子商务平台见到有关金华火腿的广告或者品牌宣传，不利于产品推广[9]。3.3特色农产品的综合质量水平不高中国的农业科研投入不足，技术装备不能满足深加工的要求，是农产品附加值低、低质量的重要原因。近年来，虽然地方政府在税收、土地、交通、水等方面出台了相关政策，鼓励农民积极开展农产品和农产品深加工。然而，优惠不是很大，打击农业经营者做深做细的积极性。以金华火腿为例，金华火腿从整体上看行业发展水平不是很高，企业生产规模相对较小，集约化程度不够。主要是在小作坊生产、小作坊生产的条件和环境差，生产的火腿的质量没法得到保证。在21世纪，市场变化快，竞争激烈，生产效率低下的生产模式已不能适应行业发展的要求。同时，由于传统区域品牌的公共产品属性，使得行业难以管理，难以整合行业资源，从而削弱了金华火腿的市场竞争力[10]。3.4特色农产品品牌促销的力度不够尽管近期农产品品牌意识得到加强，增加注册商标和申报国家和省级名牌农产品申报工作，但在吸引资本，扩大市场规模上，还是缺乏力度，没有相应的促销策略。以金华火腿为例，虽然金华火腿设立了专门的门户网站，如“金华火腿网、“金华火腿证明商标网”以及在“浙江特产网”、“金华特产网”、“金华旅游网”等网站都有金华火腿的专门介绍。但是金华在年轻人的主流消费热门网站的营销推广还不够，如果不自己主动搜索金华火腿，基本上热门交易网站上看到金华火腿，这种被动的营销方式显然是不适合时代发展的需求的，是落后的，好的产品，没有推广销售，守着老客户而不注重新客户的挖掘，对于特色农产品的持续稳定发展是不利的[11]。4推广金华火腿特色农产品品牌营销的对策建议4.1树立品牌意识，增强品牌观念树立品牌理念，提升品牌意识是农产品品牌战略实施的前提。农产品品牌是非常特殊的，因此政府必须在企业和农民共同努力的发展中发挥主导作用。首先，政府要转变观念，不断学习，提高品牌意识，将农产品品牌战略作为未来农村经济工作的重中之重。二是加强对农户的指导，帮助农民改变农业的旧观念，树立农业品牌，增加农民收入，逐步提高品牌认知度的重要思想保证，使农民真正实现农产品的品牌效益，积极参与农产品品牌创建。三加强农产品加工企业的引导和管理，通过优惠政策的发展和一系列给予积极支持农产品品牌等措施，使企业充分认识农产品品牌是市场经济发展的迫切需要。政府应抓住国家支持这一政策机遇，把优质农产品推广到其他省份和城市，地方特色农产品优势转化为市场中的竞争优势。邀请其他省市政府相关部门和企业参与当地各种农业节庆活动，大力开展农产品促销和营销活动，或参加其他省份和城市举办农业博览会、展销会等活动，品牌展会，宣传农产品，公益宣传利用电视、广播、地方报纸和网络媒体，不断提高特色农产品知名度的质量，巩固和扩大市场份额，建立品牌良好的声誉[12]。比如金华火腿博物馆的设立就是很好的一个品牌宣传，一方面作为金华火腿传统制作工艺的非物质文化遗产保护外，也使得金华火腿企业增加了产品或是企业本身的故事性，透过这些性质达到增加产品销售以及企业名声的目的。金华火腿透过博物馆的形式达成叙事的功能，博物馆中所展出的资料及展品包括:文字、图片、视频、实物、象征物、纪念品等提供消费者证据，证明金华火腿是最正统的火腿，透过金华火腿博物馆所提供的服务以及旅游资讯的咨询，叙事建构出金华火腿的文化之外，透过娱乐活动或是资讯建构了金华火腿的观感，使消费者认同火腿文化，从而强化了金华火腿的品牌认知，也增加了其产品的附加值。例如，金华火腿博物馆的建立是一个很好的品牌推广，作为一种保护传统金华火腿的生产过程的非物质文化遗产，可以增加产品或企业本身就是金华火腿企业的故事，通过这些属性来增加产品的销售和企业信誉。博物馆的展品包括文字、图片、视频、对象、符号、纪念品等为消费者提供金华火腿质量良好的保证，金华是最正统的火腿，通过旅游信息和咨询服务，金华火腿文化建设叙事通过娱乐或信息，加强了金华火腿的品牌知名度，增加产品的附加值[13]。4.2加大特色农产品品牌促销宣传力度近年来，金华火腿通过报纸、中央电视宣传以及参加各种博览会，如浙江农博会、上海世博会等方式积极营销金华火腿品牌，然而宣传力度仍然不够，金华火腿本身具有优秀的历史文化，底蕴浓厚，然而年轻人对金华火腿只停留在比较好的火腿或是根本不知道这层面上，说明企业缺乏一个深度和广度的宣传，在这里，学生引进一个同样是农产品的品牌，洽洽瓜子，他在产品宣传上有很多值得借鉴的[14]。作为一个行业的领导者，创新技术是必不可少的，深知这一点的恰恰，推出了具有异国情调的艺术纸袋子，从而成为第一个使用纸袋的炒货商。这个纸袋的设计具有强烈的传统设计风格，中国民间色彩强烈的垂直信封手写文本，以“洽洽”诞生的传奇故事，体现出简洁、醒目、典雅的风格和文化特色，和休闲食品完美融合。同时纸包装也符合时尚和环保的要求，现代流行的新趋势和传统文化的完美结合，吸引消费者的购买欲。为了进一步提高洽洽瓜子文化和休闲的享受，恰恰特制的插图，印刷精美的金陵十二钗，诗歌和幽默快乐的文化名片。这些卡还可以作为艺术品收藏，因为这些精致的文化内涵，满足消费者的胃口的同时，也满足消费者的精神需求。并且因为其独有的特色深受年轻人追捧，消费者自觉帮其做品牌宣传，即有了名气，也有了口碑[15]。金华火腿可以借鉴优秀的农产品宣传推广策略，结合自己品牌独有的优势，加以创新，做消费者市场调查，使品牌宣传在有高度的同时，也能接地气。注意媒体宣传版面，主动与记者联系，争取得到当地媒体和政府的支持。在媒体公关报道中，要特别重视品牌宣传，突出绿色生态、食品安全等品牌特色，积极策划媒体事件。如积极通过相关质量认证，或地理标志产品等头衔，积极争取省市级“知名商标”，这些都是很好的题材，可以广为宣传。4.3推进科技创新，努力提高产品质量，增加产品附加值目前，金华火腿的加工技术仍是传统的加工工艺，采用人工盐、人工清洗、劳动强度大、效率低、生产成本高。因此，在保持传统火腿风味的前提下，有必要对火腿加工工艺进行创新[16]。提高产品质量，专注研发。随着传统产业升级是技术升级的关键，研发可以经常提高产品的质量，使增加的附加值，增加公司的收入。通过技术改进，提高产品质量管理水平，提高产品质量。企业必须重视研究和开发，才能可持续管理。加强标准体系的修订，提高金华火腿的质量水平、质量特征。金华火腿应严格按照国家强制性标准，从原材料到工厂到工厂，直到消费者的手，整个生产过程，要严格的检查，以确保金华火腿的质量。火腿企业实现最好的回报社会，是生产质量好，信誉好的金华火腿，保证产品出厂合格率达到100，保证腿源免受污染，保证肉制品的质量符合国家标准的火腿[17]。4.4加强特色农产品的促销促销不是一个简单的团购礼品等传统的推广，是利用网络进行深入的互动、引流和体验。互联网时代的特点，农产品推广的目的是与用户的深度互动，给予额外的体验感，增加用户对农产品的粘度特性。广告更注重网络和新媒体的使用，如微博、微信、论坛等社交媒体，掌握各种新媒体的特点，促进推广和特色农产品销售。金华火腿产品应以用户为导向。农产品的特点不仅要满足客户的物质层面的需求，提高了产品的质量和质量的内容，满足用户的精神需求。互联网让传统农产品的传统商业模式发生了变化，它不是一个简单的变化，是一个思维和行动的革命，是销售策略的颠覆和创新。比如时下流行的网络“秒杀”营销[18]。称为“秒杀”，从淘宝的网络促销活动，是网络卖家发布的一些超低价商品，所有买家在同一时间在线购买的销售模式。由于商品价格低，经常在货架上被卖光，有时只有一秒钟。秒杀本质上是一种推广，卖家为了提高商品的曝光率。“秒杀”可以瞬间带来网络流量，提高网站的访问活动和知名度，因此，获得网站论坛的支持[19]。卖家的知名度，刺激网络的“秒杀”营销活动的普及，对农产品品牌发展的特点有一定的好处。当“秒杀”活动开始，在一个时间点对用户盯着限量秒杀数百种产品，不断刷新的电脑键盘，屏幕，用手抓住竞争“最快速的宝贝”。因为概率太小而不能抓取，抓取时会高兴，反之会失望。这不仅仅是购物，这是一场游戏。许多论坛用户都熟悉秒杀，并非常迷恋这个令人兴奋的游戏“。因此，这种网络营销的理念是非常成功的。消费者在购买商品的同时，对购物体验的稀缺性也很有吸引力。不同于线下销售，网络秒杀到娱乐、时尚的积累，刺激模式的特征，作为一种有效的促销手段。”当然，“秒杀”活动后，农产品促销应该继续品牌的统一策略下，和对网络的互动活动资产品牌资产的积累，不断巩固在网友中的地位。从这个意义上说，秒杀活动可以提升一个品牌知名度，加强与消费者的沟通。虽然从价格上来看，金华火腿的“秒杀”促销是亏本的，但有利于提高金华火腿能见度，聚集人气，扩大市场，这种灵活的广告形式，合算下来是不亏反盈的[20]。结论本文研究得到的主要结论有以下几点。通过对金华火腿农产品推广营销现状的分析，总结出金华火腿推广营销中发存在的四大问题：即营销主体缺乏品牌营销意识，企业缺少宣传意识，推进科技创新，提高产品质量，增加产品附加值，加大农产品促销活动。结合金华火腿实际情况提出了使之有效的特色农产品区域品牌营销策略，合理从4个方面，品牌，质量，宣传，促销上扩大品牌知名度，提升特色农产品竞争力。参考文献[1]张欢.新疆特色农产品区域品牌营销策略研究[D].新疆大学,2012.[2]张贵华.发展农产品连锁经营的研究[D].湖南农业大学,2013.[3]李家云.句容特色农产品的市场出路及营销策略[J].现代农业科技,2015,06:348-350.[4]宗玉萍,李青芮,李学坤.山西特色农产品电子商务的营销策略[J].经济研究导刊,2015,21:91-9