《分销渠道设计与管理》教案-06 分销渠道的系统模式、理解分销渠道设计的基本原则

PAGE《分销渠道设计与管理》教案首页20-20学年第学期顺序号：（06）主讲教师职称系、部课程名称《分销渠道设计与管理》本教案授课学时2本次课标题了解分销渠道的系统模式、理解分销渠道设计的基本原则授课班级及时间年月日教学目标知识目标：掌握分销渠道系统设计的相关知识；掌握分销渠道的系统模式；了解分销渠道系统设计的基本原则。能力目标：初步具备分析渠道现状、确定渠道具体目标和选择理想渠道系统的能力。课程思政目标：通过介绍分销渠道系统模式、设计的基本原则，从中国企业分销渠道的发展案例导入，激发学生与时俱进的探究精神，发掘学生研究市场、分析市场的思维。教学主要内容垂直一体化分销体系的含义、优缺点水平一体化分销体系含义、优缺点多渠道分销体系含义、优缺点全渠道分销体系含义分销渠道设计的含义、基本原则教学重点、难点重点：垂直、水平一体化分销体系难点：全渠道分销体系教学手段、方法多媒体教学；情境教学法；案例教学法；小组讨论法；任务驱动法

●新课导入：阅读本章导入案列1：《扁平化直营环境下，分销渠道是否会消亡？》，请思考以下问题：对于商家来说，在数字经济蓬勃发展的今天，如何布局自身的渠道模式？阅读本章导入案列2：《传统渠道进入线上渠道的美的空调渠道建设》，请思考以下问题：专注与实体渠道的美的集团，在不断扩大其电商渠道的比例，而电商巨头京东集团，在逆向布局实体渠道，你认为，在未来，实体渠道和电商渠道，谁与争锋？●教学过程和教学内容设计：一、垂直一体化分销体系垂直一体化分销体系主要有3种，如下图所示：图垂直一体化分销体系（一）公司型垂直一体化分销体系1.含义公司型垂直一体化分销体系是指由一家公司拥有或控制若干个生产商企业、批发商企业、零售商企业等机构。该体系往往是由制造商来主导，共同面向最终消费者，建立营销网络。2.优点（1）渠道效率高，结构稳固。（2）缩短渠道，尽可能接近最终消费者。（3）有利于建立公司的统一形象和品牌声誉。（4）减少营销环节和程序，降低分销成本，提高渠道整体的效能和效益。（5）确保企业长期的分销渠道战略的实施。3.缺点（1）渠道管理权限过于集中，缺乏灵活性和适应性，一旦市场发生变化，渠道难以及时调整。（2）管理的链条长，增加管理费用，公司承担着较大的压力。（3）管理的难度比较大。管理型垂直一体化分销模式1.含义管理型的分销网络体系一般是由那些规模大、实力强的企业作为牵头，统一组织和协调渠道各个成员的利益和统一规范管理渠道网络系统的模式。在管理型的分销体系中各个成员是相互独立的实体，保持自己的经济独立性，但渠道成员之间又相互依赖，由核心企业统一指挥，统一协调它们在渠道中的活动。2.优点（1）实现整个分销过程的供应链一体化运作。（2）有计划地控制和掌握流通全过程各个成员的销售活动。（3）有助于以核心企业为首的渠道联盟发挥制定和实施商品市场开发战略，并吸引渠道各个成员积极参与建设的主要作用。3.缺点（1）很难有稳定和发展渠道网络的长期合作关系（2）管理体系设计不好，渠道网络体系成员各行其道，管理难出效益。（三）契约型垂直一体化分销模式1.含义合同型的分销网络渠道，也称契约式分销网络渠道，它是指分销渠道系统中的各个独立的经销商，为了共同开发产品的市场，以合同为基础，组成联合的分销网络体系。合同型的分销渠道，是渠道网络的各个成员为了达到共同的目标，通过合同的形式，明确渠道各个成员在流通中的地位和作用。2.契约型的分销渠道体系包括的几种形式（1）批发企业推动的自愿连锁系统。（2）零售商合作组织。（3）特许经营组织。3.优点（1）有效地克服批发与零售分散经营，力量单薄的缺陷。（2）解决分销渠道成员之间的矛盾，降低分销成本和风险4.缺点（1）各个成员都是保留着独立的经济实体，成员之间还会为各自的利益争夺而发生矛盾。（2）有成员不遵守协议规定，就有可能破坏整个渠道的协议同盟体的正常秩序。阅读资料《绝味鸭脖的核心竞争力：强有力的渠道管控》，加深了解分销体系的管理。二、水平一体化分销体系水平一体化分销体系是指分销渠道内同一层次的若干制造商之间、若干批发商之间、若干零售商之间采取横向联合经营形式，合作或合资创造新的营销机会，组成新的渠道系统组织。组成横向联营的分销体系就是要带来协同效应。公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，还可以创立一个专门的公司进行分工合作，开发共同的目标市场，美国营销专家把它称为“共生营销”。三、多渠道分销体系（一）含义多渠道分销体系是指一个公司建立两条或更多条分销渠道以满足一个或多个顾客细分市场购物需要的做法。（二）优点及缺点使用多渠道分销系统最大的优点就是能增加产品的多条渠道服务于目标市场，提高市场占有率，还可以通过选择进入新的细分市场的营销策略，扩大其产品市场空间，以期取得较好的营销效益。但这种渠道系统类型的选择也有其缺点，在引进新的渠道的同时，不可避免地遇到了新渠道与旧渠道不兼容，需要解决更多的冲突和难控制的问题。四、全渠道分销体系所谓“全渠道分销体系”，就是指在“互联网+”和“大数据”应用的信息技术基础上，通过线上渠道资源和线下渠道资源整合，使分销链上游和下游的企业都能面向共同的目标顾客，在协同的渠道运作上实现管理高效率，目的就是顺畅的将产品和服务从制造商一端到达目标消费者终端。“全渠道体系”有利于企业提高渠道的管控能力。阅读案例与思考资料《三只松鼠的全渠道营销》，思考：什么是“全渠道”营销？三只松鼠为什么要推出全渠道策略？五、理解分销渠道设计的基本原则（一）分销渠道设计的概念在企业的分销渠道管理活动中，渠道的设计是最重要的活动之一，它是整个渠道管理最基本的决策。分销渠道设计是指企业在分析渠道环境因素的基础上，以顾客需求为导向，为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发出新型的分销渠道或改进现有的分销渠道的过程。（二）分销渠道设计的原则顾客导向原则发挥优势原则适度覆盖原则稳定可控原则协调平衡原则利益最大化原则●教学小结与拓展：本次课学习了垂直一体化分销体系、水平一体化分销体系、多渠道分销体系、全渠道分销体系以及分销渠道设计的含义、基本原则等知识，提高了学生关于分销渠道的系统模式与设计的知识水平，提高了专业技能，让学生初步具备分析渠道现状、确定渠道具体目标和选择理想渠道系统的能力，同时从中国企业分销渠道的发展案例导入，激发学生与时俱进的探究精神，发掘学生研究市场、分析市场的思维。课外拓展：请同学们登陆百度营销-百度营销学堂网站：/new/home/product/product?castk=LTE%3D&i