品牌管理课件项目五 品牌战略

课前猜猜看2/42认真看以下影片，之后有小测验课前猜猜看3/421.这是哪个品牌的广告？2.这是可口可乐几周年的庆祝广告？3.可口可乐创立于哪一年？4.广告中出现的吉祥物是哪种动物？5.广告中出现的大楼跟品牌的关联？可口可乐的总部，位在美国乔治亚州的亚特兰大可口可乐1251886北极熊4/42？？？《品牌管理实务》项目五引导案例：娃哈哈品牌延伸之路的反思案例思考：你如何评价娃哈哈的品牌延伸？《品牌管理实务》项目五项目名称学习任务项目五

品牌战略任务1多品牌战略任务2家族品牌战略任务3品牌延伸战略任务1多品牌战略一、多品牌战略的定义

多品牌战略(MultibrandsStrategy)，是指品牌企业对相同或不同的品类命名不同的品牌，以便通过差异化品牌之间的互补效应实现企业品牌资产的最大化。

与多品牌战略相对应的就是单一品牌战略（integratedbrandstrategy），又称统一品牌战略或同一品牌战略，指企业成功推出一种品牌后，延伸至其他产品，生产的多种产品都使用统一品牌。应用的条件目标消费群企业自身目标消费群的需求差异大，有一定的市场容量企业管理能力高，资金相对雄厚竞争对手5000万——10000万美元二、多品牌战略的种类

市场多样化导向的多品牌战略产品多样化导向的多品牌战略阅读教材案例，并能举一反三。/collections/index.aspx/cn/about_haier/brands/赏析——多品牌策略13/42这是属于个别、家族、混合品牌？14三、多品牌战略的作用填补空白市场保护主力品牌保留金牛品牌拉开差价促进零售渠道满足消费者多样化的需求增强内部竞争实现范围经济/product/mall/想一想多品牌策略的弊端是什么？促销费用高，增加企业的成本开支品牌存在着直接竞争不利于树立企业整体的、统一的形象练一练绿箭旗下：黄箭、白箭、益达通用旗下：凯迪拉克、别克、雪佛兰宝洁旗下：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐乐高：Duplo、Belville、Friends斯沃琪：斯沃琪、欧米茄、雷达、天梭、浪琴18四、多品牌策略的管理品牌整合品牌旗帜品牌合作（1）与供应商的品牌合作（2）与公司的品牌合作（3）与合资伙伴的品牌合作（4）联盟者的品牌合作（5）背书品牌策略读一读TimHortons连锁咖啡店正在建立联合品牌TimHortons-ColdStoneCreamery的连锁商店。TimHortons的强项是在早午时段，提供咖啡和烘培产品、汤和三明治。相反的，ColdStoneCreamery强项则是在午间和晚间，也就是TimHortons的非热门时段。联合品牌的店面让客人在早、午和晚间都有光顾的理由。培训游戏

多品牌战略要使每个品牌之间有益互补和相互关联，又要突出品牌的整体性，形成一个完整、统一的形象，从而使公司文化得以有效、连贯传承。希望你从下面的游戏中体验到整体性对多品牌战略的重要性。

请填写下面的数阵里缺少的数字：25747536？

培训游戏——创意算式1=55552=55553=55554=55555=55556=

5555培训游戏——创意算式1=55552=55553=（555）54=（555）55=55（55）6=（555）5÷+—÷÷+++÷÷÷++××—×—五、应用多品牌策略的误区数量误区速度误区资源平均分配的误区资金误区想一想丰田推出高档车雷克萨斯汽车，两个品牌之间的关系如何？李维斯（Levi‘s）牛仔裤推出休闲服，使用达克斯（Dockers）品牌名称而非使用李维斯，主要原因是什么？

任务2家族品牌战略

你了解康师傅有多少产品吗？一、家族品牌内涵及作用家族品牌（familybrand）通称的“家族品牌”，是将单一的主品牌用于多种产品服务上，只是主品牌后面加上一个具有叙述性字眼的副品牌。又可分为单一家族品牌与产品线家族品牌，前者是指企业内所有的产品一律使用同一个品牌，后者则是不同的产品线采用不同的品牌。家族品牌的作用：一是可以将共同联想连结到不同独特产品上，进而降低相关新产品的成本，并增加消费者接受度，以加强明确性与综合效果。二是各产品类别均采取统一的品牌名称，要比运用数十种个别品牌，更容易记忆。三是带有家族品牌可发挥杠杆效益，尤其是当主品牌的拥有很高的知名度与美誉度时，更容易发挥更大的作用，促进新产品的销售。家族品牌的适用：主品牌对新产品服务有帮助吗？主品牌会被强化吗？香奈儿从香水到服饰、包拜耳（Bayer）将产品延伸到非阿司匹林产品上CK延伸到香水二、副品牌内涵及作用副品牌（subbrarndsunderamasterbrand）是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一品牌的同时，再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名称，这就是“副品牌”。三、副品牌在品牌推广中的作用作用只担任叙述性字眼举足轻重的推动作用与主品牌的推动角色相当主导推动品牌主品牌主品牌主品牌+副品牌范例维京快递康柏Presario电脑吉列“感应系列”刮胡刀三九集团是一家以药业为核心产业的公司，经过几年的打拼，“999”这一品牌给人们的定位是药用品牌。然而，三九集团为了最大限度地挖掘品牌资源，推出了“999冰啤酒”进行品牌扩张，然而效果却不是很理想。与此相反，云南白药在牙膏市场取得了巨大的成功。你认为他们成功与失败的原因是什么？

任务3品牌延伸战略

议一议思考：牙膏的定位“清洁”和“防蛀”美白、健齿、抗敏、清新口气缓解牙龈出血、减轻牙龈肿痛“健康牙齿”升级到了“健康口腔，“抗炎、抗菌、抗病毒”口腔护理理念知识回顾（安索夫矩阵）现有产品新产品现有市场新市场市场渗透产品开发市场开发多角化经营请问：当企业开发新产品时，品牌的选择方法有？苹果手机瞄准中国农村市场赌定农民有钱花

DavidTaylor在《品牌延伸》书中的研究显示，延伸品牌在鼓励试用上的成功率要比全新品牌高

，成本较全新品牌低

，创造重复购买的机会也高了。

任务3品牌延伸战略

23%34%61%一、品牌延伸的定义和种类

品牌延伸(BrandExtention)是指品牌企业用原有品牌为新的产品命名，原有品牌也称为原品牌或母品牌、主品牌等。

品牌延伸有两类：品种延伸和品类延伸

练一练：查阅企业资料，举例说明品种延伸和品类延伸的区别。ABCDE品牌形态价值人格利益技能配方产品知识扩展：品牌延伸方法（练练看）联合利华在护肤品、洗发水、食品、健康饮料、口腔护理等多个品牌线“海尔”在国内是中高档品牌，开拓国际市场采用中低档战略。娃哈哈矿泉水到娃哈哈饮料海尔冰箱到海尔空调万宝路香烟到万宝路服饰品广度延伸长度延伸浅度延伸深度延伸核心理念延伸练一练：娃哈哈属于哪种品牌延伸？练一练：皮尔卡丹属于哪种品牌延伸？案例——派克笔垂直延伸品牌延伸的三种类型（连线题）专业化延伸一体化延伸多样化延伸皮尔卡丹派克笔娃哈哈二、品牌延伸的好处与风险

（1）降低新产品不确定性风险（2）节约新产品推广的成本（3）满足忠实消费者多样化的需求（4）丰富原品牌的内涵品牌延伸的好处二、品牌延伸的好处与风险

品牌延伸的风险（1）过度延伸增加选择困难（2）垂直延伸有损品牌形象（3）遭受到零售商抗拒（4）吸引竞争者的模仿（5）对原品牌的淡化或损毁风险（6）延伸过快容易导致失败三、品牌延伸的影响因素品牌延伸的成败=消费者对原品牌的态度×消费者认知的原品牌与延伸产品的关联度消费者对原品牌态度原品牌与延伸产品的关联度延伸效果肯定的态度高肯定的态度低肯定的态度比较强低容易成功成功不容易成功弱强弱强主导产品市场的竞争延伸产品市场的竞争三、品牌延伸的影响因素A适合品牌延伸B可以品牌延伸，要保持主导市场的地位C可以品牌延伸，但是延伸产品市场要有差异性D不适合品牌延伸（1）考虑品牌的核心价值与个性（2）延伸品牌与原品牌表面的关联度（3）考虑市场潜力和市场竞争格局（4